導(dǎo)語(yǔ)：家電營(yíng)銷行業(yè)拓展論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，家電產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，家電企業(yè)的營(yíng)銷手段也各有特色，如何占有有利的市場(chǎng)位置，擁有大比重的市場(chǎng)份額成為企業(yè)和行業(yè)所追求的目標(biāo)。一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著很密切的聯(lián)系。家電產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)不容樂(lè)觀，為了獲取更多的消費(fèi)者很多企業(yè)利用價(jià)格戰(zhàn)贏得顧客，如果不正確引導(dǎo)，長(zhǎng)期發(fā)展，一場(chǎng)惡性的營(yíng)銷將毀掉整個(gè)行業(yè)的前途。同時(shí)由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)化程度的提高，外國(guó)名牌家電大公司快速進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，僅1996年中外合資企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)就達(dá)160萬(wàn)臺(tái)，搶占了35%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，本文針對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀提出了家電市場(chǎng)存在的問(wèn)題以及改良的措施：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的換代升級(jí)拓展城市市場(chǎng)、在國(guó)家的宏觀調(diào)控下拓展農(nóng)村市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,讓家電產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)、通過(guò)增加使用量拓展市場(chǎng)、渠道優(yōu)化、建立行業(yè)協(xié)會(huì)等等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)份額;營(yíng)銷;消費(fèi)者;競(jìng)爭(zhēng)

RresearchonhowtoexpandmarketshareforHomeapplianceIndustry

Abstract:Withthedevelopmentofsicence,peopleslivingconditionhasbeengreatlyimproved.Homeaplliancehasbecomeacommonbelongingforeveryfamily.Aswecansee,themarketingstrategyforElectronicenterprisesvaries.Anyhow,Howtoulmatelyobtaintheadvantageshavebecomethecommonpursueofallenterprisesinthisindustry.Thecontinousdevelopmentofthewholeindustryisclosedrelatedtothelongtermdevelopmentofenterprise.Duringtheseyears,thisindustryhasmadesparklingprgresses,butthecompetitionisalsobecomingsevererallthetime.Inordertoattractmorecustomers,manycompanieschoosetoapplypricewar,ifnotwellguided,themalignantcompetitionwillputthisindustryindanger.Whatmore,withthefastdevelopmentofeconomy,manyfamousforeignbrandshaveenteredthisfield,.In1996,thequantityofair-conditonerproducedbyjoint-venturecompanieshavereached1.6Millionwhichoccupy35%ofthewholeoutputforthissingleproduct.Thethesishaspointedoutthecurrentproblemsexiistingthroughhomeapplianceindustry,atthemeantime,proposedcountermeasurescoorespondingtomentionedproblemssuchas:Toadvancethetechnologytodevelopnewproduct,tostrengthentheRuralmarketundernationalMacro-adjustment,toenhancetheexportationandoccupationofforeignmarket.tooptimizesalechannelsandsetupguildetc.

Keywords:Marketshare,marketing,consumer,competition

一、中國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形勢(shì)嚴(yán)峻

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，我國(guó)家電行業(yè)銷售收入增速僅為3.8%，利潤(rùn)為負(fù)的6.8%，與全行業(yè)平均水平有較大差距。中國(guó)家電協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)家電業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)7.4%，達(dá)100.42億元，銷售收入增長(zhǎng)20.7%，達(dá)到3852億元。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率在2%-3%之間，已經(jīng)很低了。與此同時(shí)，隨著技術(shù)逐步升級(jí)，高端產(chǎn)品比重不斷提高，使家用視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入旺銷。平板電視日益成為彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，特別是液晶電視機(jī)，受上游液晶面板降價(jià)的影響，各大廠商紛紛下調(diào)價(jià)格，從而推動(dòng)其產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)。2005年，我國(guó)彩電產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向高端，彩電產(chǎn)品迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。2006年的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)將出現(xiàn)"寡頭壟斷"的局面，格力、海爾、志高、美的4大家族的市場(chǎng)占有率將首次超過(guò)一半。2006年空調(diào)市場(chǎng)的整體容量將達(dá)1430萬(wàn)臺(tái)，但其中800萬(wàn)臺(tái)的銷量將主要集中到格力、海爾、志高、美的4個(gè)品牌上，而其余近70個(gè)品牌平均每家的全年銷量還不足10萬(wàn)臺(tái)。加之空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)整體下滑到不足5%，預(yù)計(jì)2006年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。

中國(guó)家電連鎖行業(yè)發(fā)展迅速,國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè)、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷售市場(chǎng)份額正日益擴(kuò)大。聯(lián)商網(wǎng)對(duì)17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷售進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，銷售總額超過(guò)1022.7億元，門店總數(shù)超過(guò)1100多家。

2005年，家電連鎖開店熱潮遍及國(guó)內(nèi)各個(gè)城市。主流家電連鎖企業(yè)新開店面已經(jīng)超過(guò)600家。國(guó)美和蘇寧在2005年的開店數(shù)量雙雙超過(guò)150家。至此，兩家在全國(guó)的店面總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400家和260家。以永樂(lè)為代表的區(qū)域連鎖商家也廣泛地采用并購(gòu)方式擴(kuò)張，店面數(shù)量增長(zhǎng)尤為顯著。未來(lái)幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會(huì)不斷地向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。但同時(shí)，家電連鎖的單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量開始遭遇挑戰(zhàn)。

2004年12月11日以來(lái)，我國(guó)取消了外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資開始大規(guī)模進(jìn)入家電流通領(lǐng)域，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就接踵而來(lái)，導(dǎo)致同一商圈多家連鎖店共同存在的現(xiàn)象，單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量遭到了一定的挑戰(zhàn)，商家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到了一定的影響，目前家電連鎖行業(yè)毛利潤(rùn)率僅有10%，凈利潤(rùn)率則不足3%，讓人擔(dān)憂。

（二）家電行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)家電出口市場(chǎng)形成多元化格局。1996年仍繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，出口創(chuàng)匯額為27.5億美元，比上年同期增長(zhǎng)18.5%。在產(chǎn)品的出口構(gòu)成方面，有了較大的改善和提高，已經(jīng)從單一的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向境外投資建廠發(fā)展，TCL，海爾，小天鵝分別在香港、印尼和馬來(lái)西亞來(lái)設(shè)立分公司或建立分廠。盡管我國(guó)的家電出口量逐年提高，但是出口值卻不盡人意，如空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐平均每臺(tái)單價(jià)分別為333美元、75.6美元，1.5美元、138美元、75.3美元，與國(guó)外名牌同類產(chǎn)品相比，價(jià)格差距較大，以彩電、微波爐來(lái)說(shuō)，進(jìn)口產(chǎn)品每臺(tái)單價(jià)分別為633.5美元、167.3美元，貿(mào)易價(jià)格分別是出口產(chǎn)品的4.6倍、2倍。這反映出我國(guó)家電產(chǎn)品出口還是以量為主，在向效益型轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品的附加值方面，將會(huì)是國(guó)內(nèi)企業(yè)要加強(qiáng)的工作。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)家電工業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，與世界跨國(guó)大公司相比，仍是勢(shì)單力薄，差距較大，主要是缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)效益不夠理想；產(chǎn)品檔次偏低、技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量都不夠高；低水平的重復(fù)投資建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，資源配置效率低下；技術(shù)開發(fā)能力弱，企業(yè)發(fā)展后勁不足等問(wèn)題。對(duì)此，有待于我們認(rèn)清形勢(shì)，加大力度，奮起直追，迎頭趕超。“八五”期間，我國(guó)電子工業(yè)年均增長(zhǎng)30%，1996年完成總產(chǎn)值2982億元，比上年增長(zhǎng)20.7%，銷售額達(dá)到1947億元，約243.4億美元，比上年增長(zhǎng)18%，得稅153億元。從對(duì)比可見(jiàn)，全國(guó)電子工業(yè)銷售總額僅有日本三菱公司1994年銷售額1758.4億美元的13.8%，我國(guó)最大的家電企業(yè)——長(zhǎng)虹集團(tuán)1996年銷售彩電480萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入123.8億元，約15.5億美元，也只是日本三菱公司的0.09%。

（三）城市市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)

目前我國(guó)城市居民家庭電視機(jī)和電冰箱的保有率已分別達(dá)到99.1%和85.4%,每百戶擁有量分別達(dá)到139.2臺(tái)和89臺(tái)。由于我國(guó)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期,傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品的支出比重呈降低的趨勢(shì),加上居民預(yù)期收入在短時(shí)間內(nèi)難以明顯回升,家電普及率較高的城市市場(chǎng)有更新?lián)Q代的消費(fèi)需求,數(shù)據(jù)顯示,在未來(lái)5年內(nèi)有19.7%的城市家庭對(duì)電視機(jī)有預(yù)期需求,并且其中相當(dāng)部分的更新將發(fā)生在2年后,其比重為48.9%。通過(guò)這些數(shù)據(jù),我們可以大致看到我國(guó)城市彩電市場(chǎng)的狀況處于飽和。

（四）農(nóng)村市場(chǎng)有待開發(fā)

在1999年對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50多個(gè)市300多個(gè)縣展開的專項(xiàng)調(diào)查表明，農(nóng)村消費(fèi)雖然存在著不集中、不上規(guī)模的特點(diǎn)，但消費(fèi)總量具有巨大的空間。

本次調(diào)查共走訪了50個(gè)市、300多個(gè)縣，其中，農(nóng)村居民樣本20000份，銷售通路樣本2000份，實(shí)際有效樣本18588份。調(diào)查了農(nóng)村電視機(jī)、電冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、空調(diào)器、影碟機(jī)、家庭影院（組合音響）、熱水器、微波爐、電話機(jī)及小家電的擁有及使用狀況（見(jiàn)表1，表2）。在回收的18588份有效問(wèn)卷中，擁有家用電器的達(dá)，戶，占總戶數(shù)的96．7%。

表11999年國(guó)內(nèi)農(nóng)村家庭家電產(chǎn)品擁有情況調(diào)查