生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營銷研究

時(shí)間:2022-05-28 10:07:32

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生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營銷研究

摘要:隨著社交媒體、移動(dòng)通信和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展,生鮮行業(yè)也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),生鮮電商在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下,生鮮電商利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略,但是生鮮電商行業(yè)所要面對(duì)的問題也逐漸浮現(xiàn)出來,物流成本高、倉儲(chǔ)難度大、消費(fèi)者的接受程度、產(chǎn)品購買的便捷性,對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度,以及注重產(chǎn)品口碑的心理。因此,生鮮電商采用O2O模式,利用新生的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái),例如微信支付平臺(tái)、支付寶互聯(lián)平臺(tái),采用讓消費(fèi)者體驗(yàn)營銷模式,注重售后服務(wù)保障體系,以此來提升生鮮超市綜合運(yùn)營能力。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;生鮮電商;網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1生鮮電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的信息共享性,把互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的整合,是各行各業(yè)的信息得到互同,從而創(chuàng)造出一個(gè)新的生態(tài)??偫?015年3月將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃提到了前所未有的高度,將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的相關(guān)內(nèi)容首次上升到國家政策層面。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)行業(yè)也與時(shí)俱進(jìn),開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。生鮮超市也不甘落后,與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效融合,形成了現(xiàn)在的生鮮電商。生鮮電商指的就是生鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)商店,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),直接銷售生鮮類產(chǎn)品,比如淘寶的天貓生鮮,微信平臺(tái)的一些微信電商,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售新鮮的蔬菜瓜果、生鮮肉類,在滿足消費(fèi)者需求同時(shí)獲取可觀利潤等。目前生鮮電商主要模式分為兩種,一種是綜合性網(wǎng)購平臺(tái),比較知名的有淘寶、京東、一號(hào)店、蘇寧易購等;另一種是垂直電商模式,例如順豐優(yōu)選、易果生鮮、天天果園、本來生活等。這兩種模式各有優(yōu)勢(shì),也各有不足。綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輻射范圍廣、訪問量大,但是針對(duì)性不強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判只能依靠消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià),缺乏第三方質(zhì)量驗(yàn)證機(jī)構(gòu),無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷。垂直電商本身在選擇入駐平臺(tái)店家時(shí)會(huì)進(jìn)行質(zhì)量考核,為保證平臺(tái)的可信度在售后服務(wù)方面也有所保障,精準(zhǔn)營銷效果好,但是訪問人數(shù)少、輻射范圍小。由此可見,不管采用哪種模式,都有利有弊,因此,生鮮電商更應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略的開展與實(shí)施,彌補(bǔ)自身存在的不足,提高生鮮超市在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的綜合競爭能力。

2目前生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨的困境

2.1生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證生鮮,顧名思義,最重要的就是新鮮,可見在生鮮電商中,首先要保證的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品不同于以往的工業(yè)產(chǎn)品,工業(yè)產(chǎn)品有著自己的標(biāo)準(zhǔn)體系,消費(fèi)者可以根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系選購,例如型號(hào)、尺寸、材質(zhì)等。但是生鮮產(chǎn)品沒有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)體系,也可以說生鮮產(chǎn)品作為一個(gè)食用品,很難有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系。不同的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商,在顏色、口感、形狀、大小等方面都存在著差異,即使是同一個(gè)供應(yīng)商的同一批產(chǎn)品也不會(huì)完全相同。尤其近幾年,國家對(duì)產(chǎn)品安全的把控尤為重視,食品安全問題也飽受質(zhì)疑,由此可以看出,生鮮產(chǎn)品的食品安全,也是阻礙生鮮電商發(fā)展的一個(gè)難題。生鮮產(chǎn)品缺乏專業(yè)性的檢測(cè)手段,消費(fèi)者買到后,一段時(shí)間之內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)食用效果,因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)銷售,電商無法讓消費(fèi)者看到生鮮實(shí)物,僅僅是通過生鮮圖片或者錄制的生鮮產(chǎn)品小視頻與消費(fèi)者進(jìn)行交流,無法達(dá)到讓消費(fèi)者信服的程度。由于社交媒體的出現(xiàn),帶動(dòng)了一大批圖片處理軟件的興起,通過進(jìn)行修飾的圖片,與消費(fèi)者真正買到手里的商品進(jìn)行對(duì)比,總是感覺沒有想象中的那么好,從而讓消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺,即使生鮮電商沒有弄虛作假,可消費(fèi)者心里的這種感覺卻揮之不去。2.2物流成本高據(jù)調(diào)查,生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本一般占產(chǎn)品價(jià)格的20%以上,因此,物流成本居高不下是困擾生鮮電商的又一大難題。生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸與普通的運(yùn)輸模式不同之處在于它依賴的是冷鏈物流。相比于傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式,冷鏈物流就大大提高了運(yùn)輸?shù)某杀?,不僅運(yùn)輸費(fèi)用高,還需要一系列的服務(wù)保障體系。冷鏈物流系統(tǒng)是一項(xiàng)投資巨大、回收期長的服務(wù)性工程。網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者多數(shù)是北京、上海、廣州等國內(nèi)的一、二線城市,這里有大量消費(fèi)者工作繁忙、沒有時(shí)間去超市、菜場(chǎng)采購新鮮的食材;這些城市的交通擁擠,在某種程度上又增加了物流成本。目前國內(nèi)的冷鏈物流系統(tǒng)還沒有完全成熟,無法保證大批次運(yùn)輸?shù)挠唵文軌驕?zhǔn)時(shí)送達(dá)。從公司運(yùn)營的角度來講,自建一個(gè)冷鏈系統(tǒng)無疑是一個(gè)巨大的投資,即使有母公司強(qiáng)大冷鏈支撐的順豐優(yōu)選,其物流成本也始終保持在一個(gè)較高的水平。因此,對(duì)一些小規(guī)模的生鮮電商來說自建冷鏈物流系統(tǒng)是其本身運(yùn)營無法承受的。2.3倉儲(chǔ)難度大影響生鮮電商發(fā)展的第三大難題是儲(chǔ)藏問題。生鮮產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期非常短,生鮮產(chǎn)品從采摘開始到物流運(yùn)輸,都要保持一個(gè)相對(duì)較低的溫度,只有這樣才能保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度。在日本,相對(duì)成功的生鮮電商品牌FreshDirect在長島建立了一個(gè)面積達(dá)3萬m2的冷藏倉庫,這個(gè)倉庫里面設(shè)有12個(gè)不同溫度的冷鮮區(qū),足以保證生鮮產(chǎn)品保持在最佳的口感,為消費(fèi)者的滿意度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是相對(duì)于國內(nèi)來說,冷庫一旦投入使用,就需要專業(yè)的人員來進(jìn)行監(jiān)管,時(shí)刻對(duì)各個(gè)生鮮產(chǎn)品的狀態(tài)進(jìn)行跟蹤。為了使消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn),就要在儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)做好充足的準(zhǔn)備,只有這樣,才能從根本上保證產(chǎn)品的口感,但是這一做法無疑會(huì)使企業(yè)的成本大大提高。

3生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1O2O模式由于生鮮產(chǎn)品易變質(zhì),購買率高的特性,另外在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸途中都會(huì)產(chǎn)生高昂的費(fèi)用,O2O模式更加符合我國消費(fèi)者的購買習(xí)慣,這種模式可以讓消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀的了解。所謂的生鮮O2O模式,就是消費(fèi)者在線上完成選購、下單、支付等一系列流程。支付完成后,可以到附近的生鮮便利店取貨。生鮮便利店可以與社區(qū)便利店,附近的超市,社區(qū)餐館合作,這些合作的商店采用集中配貨的方式,進(jìn)一步保證了產(chǎn)品的新鮮,也大大節(jié)約了產(chǎn)品在運(yùn)輸途中產(chǎn)生的費(fèi)用。國外的生鮮電商就采用了這種線上線下結(jié)合的模式,大大節(jié)約了成本。比如英國的澳凱多公司,消費(fèi)者可以在虛擬櫥窗中掃描二維碼下單,并進(jìn)行支付,支付成功后到附近的便利店活超市進(jìn)行取貨。采用這種模式不僅使消費(fèi)者能更直接與生鮮產(chǎn)品接觸,還保證了消費(fèi)者能吃到最新鮮的生鮮產(chǎn)品,同時(shí)也提高了產(chǎn)品的透明度與運(yùn)輸效率,更加拉動(dòng)了消費(fèi)。本來生活是國內(nèi)的生鮮電商品牌之一,它采用了另一種完全相反的模式,本來生活采用的是線下場(chǎng)景觸發(fā)下單、線上跨城發(fā)貨的模式。比如,東北的游客到三亞旅游,游覽三亞本地的本來生活體驗(yàn)店,品嘗三亞當(dāng)?shù)氐乃?,可以采用直接在本來生活體驗(yàn)店下單,當(dāng)游客結(jié)束旅行回到家時(shí),水果已經(jīng)通過快遞運(yùn)送到家中。這種模式既可以讓消費(fèi)者親身感受水果的口味,又減輕了消費(fèi)者旅途中的行李負(fù)擔(dān),一舉兩得。讓消費(fèi)者直接與水果接觸,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味進(jìn)行選擇,解決了看圖買水果的尷尬情況。3.2利用微信等社交平臺(tái)近年來,隨著微信、陌陌等社交平臺(tái)的興起,這一現(xiàn)象對(duì)生鮮電商是一個(gè)不容錯(cuò)過的契機(jī)。微信已經(jīng)成為當(dāng)代人們與外界消息的獲取和接收的重要途徑,隨著微信公眾號(hào)、小程序的興起,有很多生鮮電商通過各種平臺(tái)的直播,讓更多的觀眾轉(zhuǎn)變成為他們的顧客。很多個(gè)人經(jīng)營的生鮮產(chǎn)品就是通過這種渠道銷售出去,利用自己的朋友圈、微信群等進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳的費(fèi)用低,盡管宣傳范圍有限,但可信度較高,因此效果也較好。生鮮電商同樣可以把握這一契機(jī),借助這些平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品,可以通過微信或者各種社交軟件與顧客進(jìn)行時(shí)刻的溝通。長此以往,可以培養(yǎng)忠誠的顧客,增加顧客對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)品的依賴。由于生鮮電商是一個(gè)服務(wù)性行業(yè),涉及的地區(qū)廣、人口基數(shù)大,但重口難調(diào),這就要求生鮮電商針對(duì)不同地區(qū)的顧客,與當(dāng)?shù)氐某?,連鎖店等進(jìn)行合作。通過建立適合當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人喜好的公眾平臺(tái),化整為零,也更加容易進(jìn)行監(jiān)管,同時(shí)也符合了當(dāng)?shù)厝巳旱目谖叮^當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好,及時(shí)更新產(chǎn)品,將生鮮產(chǎn)品的消息及時(shí)告知消費(fèi)者,進(jìn)行差異化經(jīng)營。3.3開展讓消費(fèi)者參與的營銷體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)顧客在進(jìn)行生鮮電商消費(fèi)時(shí)有所猶豫的主要原因是在擔(dān)心產(chǎn)品安全問題。近年來國家對(duì)食品安全問題特別重視,每年的中央電視臺(tái)3•15晚會(huì)都會(huì)曝光一些問題企業(yè)、問題產(chǎn)品,由于這些原因?qū)е卢F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)食品安全的問題特別重視。生鮮電商作為一個(gè)網(wǎng)商,急需改變的就是打消網(wǎng)絡(luò)顧客的顧慮,讓消費(fèi)者充分信賴自己的產(chǎn)品。生鮮電商可以定期組織消費(fèi)者參觀農(nóng)場(chǎng)基地,讓消費(fèi)者了解生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、培育過程,讓消費(fèi)者體驗(yàn)種植過程,提高生鮮產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。其次,從原始環(huán)節(jié)挖掘潛在的消費(fèi)者。生鮮電商還可以通過微信公眾號(hào)平臺(tái)、官方網(wǎng)站活動(dòng)信息,組織消費(fèi)者參加新品嘗鮮會(huì)、廚藝進(jìn)修班、養(yǎng)生大講堂等活動(dòng),這些活動(dòng)也正好符合生鮮電商的消費(fèi)者年齡階段,消費(fèi)者一旦愿意嘗試新鮮的事物,就會(huì)擁有小資情懷,尤其是注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)群體。良好的線下體驗(yàn)不僅會(huì)讓消費(fèi)者直接與生鮮產(chǎn)品面對(duì)面,讓他們覺得買到的是放心的產(chǎn)品,還會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,同時(shí),消費(fèi)者也是喜歡社交媒體的群體,會(huì)把美好的體驗(yàn)通過社交媒體分享給親朋好友,這在一定程度上也起到了宣傳產(chǎn)品的作用,為生鮮電商樹立良好的品牌形象。3.4采用故事營銷模式生鮮電商的大部分市場(chǎng)來自于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群體,因此,如何在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出對(duì)于生鮮電商來說是關(guān)鍵環(huán)節(jié);對(duì)于消費(fèi)者來說,如何在眾多的電商平臺(tái)中選擇特定的一家需要考慮諸多因素。大部分消費(fèi)者在眾多的電商平臺(tái)面前,始終保持著觀望的態(tài)度。那么這個(gè)時(shí)候,生鮮電商可以造出一個(gè)良好的故事模式,激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。例如褚橙進(jìn)京,紅塔山的董事長褚時(shí)健就是把種植褚橙時(shí)的經(jīng)歷以及其傳奇背景的故事寫出來,使得褚橙被定義為“勵(lì)志橙”,一躍成為本來生活網(wǎng)的爆款。生鮮電商可以講述每個(gè)產(chǎn)品培育中的故事,種植者的種植經(jīng)歷,以及種植產(chǎn)地的歷史文化背景故事,或者購買者與生鮮產(chǎn)品的故事,通過別出心裁的故事打動(dòng)消費(fèi)者,從而贏得市場(chǎng)的先機(jī),掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)性。3.5注重生鮮產(chǎn)品的售后服務(wù)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者最注重的就是生鮮的品質(zhì)問題,網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品更是如此。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售后保障,是考察生鮮電商能力的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果在消費(fèi)者確認(rèn)收到貨的時(shí)候,生鮮電商就認(rèn)為這一服務(wù)結(jié)束的時(shí)候,有這種想法的生鮮電商營銷不會(huì)做的太長久。生鮮產(chǎn)品屬于重構(gòu)率極高的產(chǎn)品,幾乎每個(gè)人、每個(gè)家庭都是潛在的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者。盡管大多數(shù)情況下,生鮮產(chǎn)品不需要售后服務(wù),但是一旦有售后服務(wù)需要,售后服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響生鮮電商的品牌形象,及忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。生鮮電商應(yīng)該在訂單完成的時(shí)候及時(shí)詢問顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià),對(duì)不滿意的訂單及時(shí)作出處理,并用最快的方法解決問題,給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的印象。只有這樣,才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商品牌的依賴性,培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者,提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

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作者:魏林海 李玉紅 單位:佳木斯大學(xué)