導(dǎo)語：透析網(wǎng)絡(luò)營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐漸向傳統(tǒng)的品牌企業(yè)滲透，各個(gè)傳統(tǒng)品牌企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，2009開始，包括李寧、格蘭仕、寶潔、國美、蘇寧等傳統(tǒng)領(lǐng)域有著良好品牌影響力的傳統(tǒng)品牌開始大規(guī)模涌入，并成為B2C的新主體。傳統(tǒng)品牌對(duì)于B2C的介入大多是希望通過電子商務(wù)渠道延伸其在傳統(tǒng)渠道上的影響力，并把電子商務(wù)當(dāng)成一種企業(yè)的戰(zhàn)略。目前，在我國互聯(lián)網(wǎng)市場上，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模都呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)2010年1月初艾瑞咨詢的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模（如圖一所示）在近幾年維持相對(duì)較快、并且日趨穩(wěn)定的增速，到2013年有望突破10000億元，這就為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例（如圖二所示）也表現(xiàn)出較好的增長趨勢，在未來5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將突破5%，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)的貢獻(xiàn)將會(huì)日趨加大。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模（在過去半年中有過至少一次網(wǎng)絡(luò)購物的用戶總數(shù)）（如圖三所示）在全體網(wǎng)民當(dāng)中的比重仍將持續(xù)上升，到2010年增至30.2%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶將成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的新消費(fèi)群體。面對(duì)發(fā)展如此迅速的潛在市場和潛在消費(fèi)群體，電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌企業(yè)的聯(lián)合，使得企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的巨大需求空間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，為自身發(fā)展開辟一個(gè)新的增長點(diǎn)。同時(shí)電子商務(wù)也逐步改了企業(yè)的運(yùn)作模式和管理方法，對(duì)企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值，開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出了相應(yīng)的要求。因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.傳統(tǒng)品牌以及傳統(tǒng)品牌企業(yè)的界定傳統(tǒng)品牌是指在線下已經(jīng)建立成熟的團(tuán)隊(duì)，擁有非常大的線下銷售額和非常多的實(shí)體門店，并且有著良好口碑的品牌們，傳統(tǒng)品牌一般是借助報(bào)紙、雜志、電視等普通傳媒來做宣傳。傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對(duì)于信息化時(shí)代產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，指的是企業(yè)以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主、在傳統(tǒng)市場中有自己的市場范圍、銷售渠道以及固定的消費(fèi)群體，如家電、紡織服裝、建筑建材、石油、冶金等。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是按照職能進(jìn)行分類的，有著自上而下的層級(jí)結(jié)構(gòu)，企業(yè)有自己的產(chǎn)、供、銷的一體化系統(tǒng)，以及實(shí)體生產(chǎn)與運(yùn)營部門，產(chǎn)品多是大規(guī)模批量化的生產(chǎn)，因而組織發(fā)展的深度和廣度受時(shí)空范圍的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在信息時(shí)代的市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷可以解決傳統(tǒng)市場之下企業(yè)不可能解決的矛盾——有限資本與無限市場的矛盾，即如何花費(fèi)最少的金錢獲得最大的市場。企業(yè)一旦在網(wǎng)上建立自己的宣傳基地，其對(duì)象就不再針對(duì)某一地區(qū)，而是面向全球的用戶，不再受時(shí)空的限制。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷除了傳播速度快、傳播范圍廣、營銷成本低優(yōu)勢之外還具有以下優(yōu)勢：

（1）社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)媒體。利用互聯(lián)網(wǎng)形成的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體可以將服務(wù)提供商、公司和企業(yè)與廣泛的影響者和消費(fèi)者群體聯(lián)系起來，企業(yè)能夠通過在線社區(qū)渠道來促銷他們的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這是傳統(tǒng)營銷無法接觸的領(lǐng)域。因此，企業(yè)借助社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)媒體可以獲得更多的訪問流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)信息雙向溝通的渠道，企業(yè)能夠把單方面的主動(dòng)傳播和實(shí)施變?yōu)榕c顧客的互動(dòng)與交流，對(duì)消費(fèi)者的需求做到快速反應(yīng)，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，提升自身的形象。同時(shí)消費(fèi)者無論在何時(shí)何地都可以自由的選擇自己想要的商品，并且能夠及時(shí)的在線與企業(yè)進(jìn)行溝通，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。

（3）提高客戶的忠誠度。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與客戶展開良好互動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)與客戶溝通，了解客戶的需求并收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見，及時(shí)對(duì)客戶的要求做出反饋，這樣客戶就更加忠誠于企業(yè)或產(chǎn)品。

3.傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)市場對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的市場，如果企業(yè)只注重線下的市場銷售，那就會(huì)不能適應(yīng)消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)之間日趨激烈的競爭。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢，在已有的發(fā)展基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資金運(yùn)作能力一般都比單純的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)要強(qiáng)，因此具有開展電子商務(wù)的資金保障。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)開展電子商務(wù)經(jīng)常是拿出幾百萬的廣告預(yù)算，福建某運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)外宣布2010年的電子商務(wù)廣告預(yù)算為1000萬。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)來說，他們的資金都是滾動(dòng)的，有時(shí)候下個(gè)月的廣告費(fèi)還要靠這個(gè)月的銷量，如果在經(jīng)營過程中哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就面臨資金短缺，現(xiàn)金流斷裂的問題。

（2）生產(chǎn)優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌一般有自己的相對(duì)成熟的生產(chǎn)線或者加工企業(yè)和產(chǎn)品管理體制，因此在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面有更多的資源可以整合。傳統(tǒng)品牌企業(yè)可以充分利用自身的生產(chǎn)優(yōu)勢，借助線下銷售和線上銷售，既能維持其在傳統(tǒng)市場上的消費(fèi)者群體以及市場地位，又可以開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

（3）誠信優(yōu)勢。目前，我國網(wǎng)民對(duì)在網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低，CNNIC2009年《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示商品的質(zhì)量及其他問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購不滿意的主要原因，其中52.3%的人因?yàn)樯唐放c圖片不符合，25%的人是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?2.7%的人遇到偽劣和殘損物品。而傳統(tǒng)的品牌企業(yè)在消費(fèi)者心中有著良好的口碑，有著良好的誠信形象，并且在現(xiàn)實(shí)市場中有自己的組織形式，都能夠有效消除消費(fèi)者的擔(dān)憂，促使消費(fèi)者放心網(wǎng)購。

（4）傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)高。除了資金、生產(chǎn)等方面的因素以外，傳統(tǒng)品牌開展電子商務(wù)可以一開始就導(dǎo)入完善的品牌管理體系，借助原有品牌在消費(fèi)者心目中良好的信譽(yù)形象，快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，減少網(wǎng)絡(luò)知名度的推廣，做到規(guī)范運(yùn)作，迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的角色?！吨袊b網(wǎng)購排行榜》報(bào)告顯示，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元，杰克瓊斯已連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶網(wǎng)上線之后3天，網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬元，出貨2000多件，這個(gè)銷售業(yè)績相當(dāng)于20家線下店單日銷售額。

二．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，然而網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)市場畢竟存在諸多差異，依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、虛擬性、和及時(shí)性的特征。這就與企業(yè)原有的經(jīng)營運(yùn)作模式以及營銷理念產(chǎn)生沖突。

1.傳統(tǒng)的官僚制的組織結(jié)構(gòu)是對(duì)以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷理念的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)依靠分工與協(xié)調(diào)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)活動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是多樣化的、小批量的。這就使得企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在的弊端凸顯：組織結(jié)構(gòu)僵化，對(duì)消費(fèi)者的需求的反應(yīng)速度遲緩，不能很好滿足個(gè)性化的產(chǎn)品需求，制約了網(wǎng)絡(luò)市場的進(jìn)一步拓展，也就制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.企業(yè)信息化發(fā)展觀念落后，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來有很多傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資人進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，但大多半都是以慘淡而結(jié)束。其原因就是傳統(tǒng)意識(shí)的問題會(huì)占很大的比重，用傳統(tǒng)的觀念和做法去做網(wǎng)絡(luò)營銷，不太清楚互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)的特殊性，仍然局限在原有的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營方式。

3.原有企業(yè)文化的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)文化追求的是開放、創(chuàng)新、激情，比較典型的企業(yè)文化就是GOOGLE文化。而傳統(tǒng)企業(yè)的文化更偏重于嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中有很多崗位的工作難有量化的標(biāo)準(zhǔn)。這里就存在著開放與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟糠譀_突。如果在企業(yè)文化上一旦有沖突，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作激情都會(huì)有很大的打擊。

三．傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

傳統(tǒng)企業(yè)有著自身的發(fā)展優(yōu)勢，然而互聯(lián)網(wǎng)上的銷售畢竟不同于傳統(tǒng)市場銷售，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就必須采取相應(yīng)的策略，具體包括以下幾方面：

1.建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中一般不會(huì)涉及這個(gè)部分，而企業(yè)要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)的而不是依附在企業(yè)營銷部門下的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)要建立獨(dú)立靈活的考核標(biāo)準(zhǔn)，目的在于充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)只專注于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)作，形成一個(gè)直接與市場接軌、服務(wù)客戶的獨(dú)立部門，建立迅速對(duì)市場及消費(fèi)者需求快速反應(yīng)的體系，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的效率效益。蘇寧電器于2010年初推出蘇寧易購，組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，把蘇寧易購建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營體系；形成以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制；以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)將與實(shí)體店面充分協(xié)同。

2.利用并參與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷。市場是互相談話，Internet促進(jìn)了這種交流。由于Internet對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，因此企業(yè)就必須在各種Internet渠道中進(jìn)行更好的交流，以適應(yīng)不斷演進(jìn)的變化。如建立產(chǎn)品在線社區(qū)，企業(yè)可以參與并密切注意關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的討論；開展博客營銷，建立企業(yè)博客并與企業(yè)品牌相關(guān)的新聞，允許讀者在博客上發(fā)表評(píng)論參與對(duì)話，也可以通過“讀者問答”欄目、辯論、投票和調(diào)查的方式吸引讀者參與。這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應(yīng)用使企業(yè)更深入的了解產(chǎn)品表現(xiàn)和實(shí)際營銷效果，并且可以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)建議。

3.處理好線上營銷渠道和線下營銷渠道的平衡。傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)去網(wǎng)絡(luò)營銷之前要制定合適的業(yè)務(wù)策略，明確企業(yè)是專門為網(wǎng)絡(luò)渠道打造一個(gè)新品牌，還是實(shí)行線上線下合一。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要特色就是要采取低價(jià)策略，傳統(tǒng)品牌企業(yè)不能夠使得網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實(shí)市場產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者購買群體產(chǎn)生沖突。這就需要傳統(tǒng)企業(yè)要開發(fā)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的網(wǎng)絡(luò)市場定位，區(qū)別于線下的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品樣式以及產(chǎn)品消費(fèi)群體定位。只有這樣，企業(yè)才能夠利用線上渠道和線下渠道兩種優(yōu)勢推動(dòng)企業(yè)總體銷售量的增加。在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫做出決策，讓新品在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。

4.建立良好的物流配送信息平臺(tái)。消費(fèi)者在完成網(wǎng)上購物的交易后，電子商務(wù)網(wǎng)站就要向消費(fèi)者配送相關(guān)物品，物流系統(tǒng)的完善性將為企業(yè)的網(wǎng)上銷售帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用自己已有的完備的物流配送體系以及物流化信息平臺(tái)，使消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上隨時(shí)查驗(yàn)購買的商品送到哪里，是在倉庫里還是已經(jīng)發(fā)貨，是到達(dá)了目的城市還是在路途中。同時(shí)和第三方物流企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)高效送貨率，減少消費(fèi)者等待時(shí)間，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體運(yùn)營能力。

5.做好客戶關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)銷售不同與傳統(tǒng)的實(shí)體市場銷售，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)該更好的利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)收集消費(fèi)者的各種信息形成用戶數(shù)據(jù)庫，并及時(shí)對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫整理，了解消費(fèi)者的需求、滿意程度等反饋信息。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站時(shí)，他們?nèi)チ四男┚W(wǎng)頁，停留多長時(shí)間，點(diǎn)擊了哪個(gè)商品，企業(yè)都應(yīng)了如指掌，也就是說即使消費(fèi)者沒有下訂單，企業(yè)也可以通過以上的數(shù)據(jù)對(duì)其潛在消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和判斷。此外，對(duì)于消費(fèi)者是否是企業(yè)的回頭客，每年在這里購買幾次產(chǎn)品，購買什么產(chǎn)品等，全都有一套很成熟的技術(shù)體系記錄。通過這樣的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以有針對(duì)的改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售的后續(xù)服務(wù)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的黏性，這些都是在傳統(tǒng)市場銷售中很難做到的。

四、結(jié)語

我國電子商務(wù)持續(xù)快速成長，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下受影響程度最小、成長性最好、也最受風(fēng)投青睞的熱點(diǎn)行業(yè)之一，即便在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的年初，仍不乏大手筆的資本注入B2C。企業(yè)的發(fā)展一個(gè)重要的方面就是在市場的選擇，傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)該在已有的傳統(tǒng)市場的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，凸顯網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，開發(fā)新市場，擴(kuò)大新消費(fèi)群體，這樣傳統(tǒng)品牌企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的應(yīng)對(duì)危機(jī)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇不斷發(fā)展。