導(dǎo)語(yǔ)：4S店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展,國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國(guó)各地建立自己專賣店,最具代表性的就是汽車4s店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)有六至七千家4S店,每年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫?gòu)車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利,但是4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈,很多城市擁有上百家4S店,而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面:品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購(gòu)車過(guò)程中的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天,同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購(gòu)車者最主要的因素了,普通消費(fèi)者更加注重購(gòu)車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此,在當(dāng)前情況下,4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn),就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié),加強(qiáng)4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理。

一、4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論

1.服務(wù)營(yíng)銷管理的理論簡(jiǎn)介

服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位,意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移:從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移;從短期交易關(guān)系向長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移;從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移;從把產(chǎn)品技術(shù),質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在1990年出版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書(shū)中,將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài),指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段,促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略,提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知,是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知,其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。

服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,超越了有形商品營(yíng)銷,探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別,形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分,顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此,服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過(guò)程(7P)。

2.4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)

4S店所面對(duì)的客戶是即將購(gòu)買或者已經(jīng)購(gòu)買本店汽車的人群,這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(1)服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一4S店來(lái)說(shuō),其顧客可分為兩類:一是本區(qū)域內(nèi)即將購(gòu)買汽車的人群(潛在客戶);二是已經(jīng)購(gòu)買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶,4S店應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶,研究這些人群的購(gòu)車決策因素,在這些人群較集中的場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳,集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客戶,4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息,因此可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)懷模型,隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。

(2)服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客,這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上,如針對(duì)不同的購(gòu)買時(shí)機(jī),采用不同的服務(wù)方法。

(3)個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新,為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購(gòu)車很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度,倘若客戶對(duì)于4S店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果,那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感,若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話,那么客戶感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值,因而會(huì)獲得很高的滿意感,這對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培育很重要。

二、國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足

目前我國(guó)各品牌的4S店數(shù)量很多,很多城市的各品牌4S店很齊全,4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn),環(huán)境很優(yōu)雅,很多甚至不比歐美的差,但是在4S店經(jīng)營(yíng)管理方面有很大的欠缺,主要表現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷管理方面:

1.對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)理念理解有誤

國(guó)內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo),在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象,如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供不應(yīng)求的情況下,他們不是加大安全庫(kù)存和積極備貨,而是提價(jià)或者預(yù)收高額定金延期交車,從而導(dǎo)致客戶的不滿;如北京一位車主在購(gòu)買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修;如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國(guó)內(nèi)4S店常見(jiàn)現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒(méi)有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營(yíng)理念,遭到了一些客戶的不滿,隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的逐步成熟,他們必將遭受名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。

2.4S店自身“品牌”打造不足

當(dāng)今我國(guó)汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,4S店的競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度,4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控制,從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等,導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形成嚴(yán)重的依賴關(guān)系,基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律,經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù),廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)什么印象。

3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視

前幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后春筍般地出現(xiàn),然而汽車營(yíng)銷類人才卻沒(méi)有相應(yīng)大幅增加,因而各4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多,4S店人才外流很嚴(yán)重,于是就開(kāi)始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”,從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高,常被挖走,人才的忠誠(chéng)度不高,企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng),這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè)文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合,不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資源,責(zé)任相互推諉,對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情,缺乏主人翁精神,各有各的目標(biāo)與想法。

4.4S店員工素質(zhì)有待提高

員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面,專業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”,由于不同4S店所經(jīng)營(yíng)的品牌不一樣,不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同,員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意,因此在客戶向銷售人員問(wèn)及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候,他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面,從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足,離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面,如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠(chéng)實(shí);在解答顧客的疑問(wèn)時(shí),由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重,甚至無(wú)表情或機(jī)械化的客套,應(yīng)付顧客;由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人或工作緩慢,使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待;甚至有的員工相互崗或商量事情,把顧客放在一邊,或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕幫助顧客,引起顧客不滿。

三、我國(guó)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路

當(dāng)前我國(guó)居民收入水平迅速提高,從現(xiàn)在的情況看,人們對(duì)于汽車的追求成為一種普遍趨勢(shì),對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來(lái)越理智,注重在購(gòu)車過(guò)程中及購(gòu)車后的滿意度,這體現(xiàn)在購(gòu)車體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷,以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此,為了始終讓客戶滿意,為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù),4S店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理。

1.樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

由于廠商的嚴(yán)格控制,汽車4S店經(jīng)營(yíng)彈性范圍十分有限,只有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素,服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的,客戶在這些方面的偏好是4S店無(wú)法改變的,而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產(chǎn)品時(shí),在哪家經(jīng)銷商購(gòu)買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好,從而購(gòu)買本店汽車。因此,4S店必須首先樹(shù)立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,時(shí)刻為客戶著想,站在客戶的角度分析問(wèn)題,為客戶提供最大讓渡價(jià)值,讓其感受到實(shí)惠和信任,最大限度地滿足客戶的需求,使其滿意度達(dá)到最大。

2.整合4S店自身品牌,建立良好的企業(yè)文化

4S店都是經(jīng)營(yíng)某一品牌的各型汽車,很多4S店都是靠所經(jīng)營(yíng)的品牌吃飯,并沒(méi)有自身的品牌形象,同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒(méi)有較深的印象,從而在眾多經(jīng)銷商中就沒(méi)有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此,為了在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶,為了獲得更大的利潤(rùn)和更好的發(fā)展,4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃,在銷售和服務(wù)過(guò)程中,有意識(shí)地宣傳本店的品牌形象,借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力,服務(wù)周到,盡量讓客戶滿意,讓客戶體會(huì)到真誠(chéng)的關(guān)心,用心感動(dòng)他們,讓他們?cè)谶x車購(gòu)車和返店維修的過(guò)程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客戶服務(wù)形象。一旦樹(shù)立起鮮明的公司形象,就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商,也能產(chǎn)生良好的口碑,增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。