導語：房地產(chǎn)市場營銷應用探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷競爭中的優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比，數(shù)據(jù)房地產(chǎn)市場營銷在營銷手段上具有幾個層面不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷所不具備的獨特優(yōu)勢，如產(chǎn)品信息源、消費客戶資源以及線下服務體系等，以上都是數(shù)據(jù)房地產(chǎn)營銷與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷相比的核心競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。1．更加便于銷售的房屋信息源在數(shù)據(jù)房地產(chǎn)營銷模式中，銷售流程更加方便、快捷，這一點主要是在過硬的區(qū)域銷售能力上得以體現(xiàn)。比如以新樓盤的銷售為例，由于信息數(shù)據(jù)平臺能夠聚焦一批有效客戶在平臺上，開發(fā)商在對客戶進行精準銷售時，營銷成功率大大提升。同時，數(shù)據(jù)平臺可預估銷售數(shù)量，開發(fā)商可根據(jù)數(shù)據(jù)基礎對客戶給予相應的優(yōu)惠折扣，這樣一來能有效加速客戶買房變現(xiàn)的速度，促進營銷成功率。對于開發(fā)商來說，在數(shù)據(jù)平臺上散播房源信息，進行客戶信息資料收集能夠節(jié)約財務成本、緩解資金壓力，獲得雙贏的局面［1］。所以，我們可以說數(shù)據(jù)房地產(chǎn)銷售平臺的“銷售基因”與生俱來，較之傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式受區(qū)域局限、信息局限、人流局限等多方面因素的制約，數(shù)據(jù)房地產(chǎn)營銷具有明顯的優(yōu)勢。此外，信息數(shù)據(jù)作為一種信息交換的中間介質(zhì)，具有很強的推廣性，但是在房地產(chǎn)營銷上，通過信息數(shù)據(jù)形成的房地產(chǎn)“銷售基因”，其作用遠比推廣屬性大得多。2．信息數(shù)據(jù)平臺收集到的客戶源精準度高、渠道廣泛客戶群體的實質(zhì)就是對消費者信息來源進行捕捉，與傳統(tǒng)客戶群體的確定模式相比，信息數(shù)據(jù)平臺更是有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，信息數(shù)據(jù)打破了傳統(tǒng)模式受地域限制的束縛，海量的客戶信息匯聚到信息數(shù)據(jù)資源平臺上來，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的互通性所決定的?？蛻艨梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)平臺，從多個渠道直接接觸到房屋銷售的第一手信息，擺脫了受傳統(tǒng)的地域、空間和時間等因素的影響。而出于改變住房周邊教育環(huán)境、生活環(huán)境以及客戶個人投資偏好等原因，房地產(chǎn)市場上的買和賣本身就存在地域、空間的區(qū)別，在這種情況下，客戶群體更傾向于通過信息數(shù)據(jù)平臺獲取房源信息，也愿意為了獲取以上信息填寫客戶信息資料，于是大量的客戶信息資源便匯聚到了信息數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)庫中［2］。同樣的，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷獲取客戶資源的方式便顯得捉襟見肘了，其受地域、空間、時間的影響非常大，限制了客戶源收集，降低了房屋營銷成交率。其次，房地產(chǎn)營銷屬于一次性營銷，具有很大的特殊性，信息數(shù)據(jù)自身具備的廣泛性特征，使得篩選和對消費者進行分類可以通過不同的獲取方式和信息渠道來實現(xiàn)，且與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷比起來，信息數(shù)據(jù)精準便捷的特征也大大節(jié)約了開發(fā)商的營銷成本。3．線下服務專業(yè)度高、覆蓋面廣在數(shù)據(jù)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場營銷一般配以直營的線下服務體系，由于信息數(shù)據(jù)平臺對客戶的信息資源整合度較高，線下線上的自營團隊通過互通，很大程度上提高了線下服務團隊專業(yè)度，所以，也進一步使得線下服務團隊的覆蓋更加廣泛，明顯超過傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷服務團隊［3］。此外，由于線下服務團隊一般是直營模式，取代了傳統(tǒng)的對外合作模式或服務外包模式，所以對服務內(nèi)容的專業(yè)程度和客戶精準需求程度的要求都要高，提供了最大保障。當前，我國基于數(shù)據(jù)資源開展房地產(chǎn)市場營銷的企業(yè)紛紛在原來線上服務的基礎上延伸設立線下服務直營點，提供相應的線下服務，并取得較好的效果。

二、房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷中存在的問題

隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)交易的買賣雙方在交易時比從前更加謹慎，心態(tài)日益理性。房地產(chǎn)市場營銷需要更深入的了解目標客戶群體的需求以及更為準確的目標客戶群體定位，再輔以更為精準的廣告投放，但傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷中不同程度的存在以上問題。1．對客戶群體需求定位不明確傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷，在對客戶需求進行調(diào)研的定位階段，多數(shù)開發(fā)商采取隨機抽樣的形式，通過電話和問卷等具體執(zhí)行方式對客戶的需求進行粗略調(diào)研，亦或者通過對上門來咨詢的客戶進行深度談話來確定客戶的需求，這種方式不確定因素大，調(diào)研結(jié)果不具備太大的參考價值，且調(diào)研結(jié)果占客戶的主觀性大，影響了對普遍客戶群體需求調(diào)研的精確度［4］。2．在營銷階段，廣告投放不夠精準在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷中，在對房源進行推廣時只能根據(jù)前期不夠準確的客戶群體需求調(diào)研結(jié)果進行狹隘的廣告投放和推廣，不僅達不到預期的效果，反而還有可能適得其反，引起客戶的反感，進而導致客戶群體中對企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度降低。具體表現(xiàn)為：一是過于隨意的推廣渠道。有些房地產(chǎn)企業(yè)以大量發(fā)放傳單、群發(fā)短信、廣打電話、廣撒網(wǎng)的形式進行營銷宣傳，這些傳統(tǒng)的推廣手段攻勢猛但成效差，容易引起客戶的反感甚至投訴［5］。二是營銷成本投入大，收到的成效甚微。根據(jù)相關統(tǒng)計，目前我國大中型房地產(chǎn)企業(yè)中，費效比普遍維持在2－2．5％，占據(jù)了總成本的15％左右，在如此高成本投入的情況下，收到的成效卻很一般。比如，有些新樓盤為了吸引新客戶，鞏固答謝老客戶，舉辦各類表演或抽獎活動，獎品設置未充分考慮成本問題，動輒幾萬的活動嚴重提高了企業(yè)的營銷推廣成本，對房產(chǎn)營銷帶來負面影響。

三、數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應用探析

房地產(chǎn)市場營銷就是指各房地產(chǎn)企業(yè)通過開發(fā)合理的營銷系統(tǒng)，對客戶需求進行準確的分析，從而確定自家產(chǎn)品在市場上的定位，使?jié)撛诳蛻羧旱玫接行Ъぐl(fā)，進一步精準消費客戶群，構(gòu)建合理的營銷網(wǎng)絡，通過科學的營銷策略，依靠充足的營銷資源，達到企業(yè)的經(jīng)營目標［6］。當前，我國的房地產(chǎn)市場主要變成了買方市場，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建的營銷體系要充分以客戶的實際需求出發(fā)，更加注重客戶體驗，充分依托數(shù)據(jù)平臺，提升房地產(chǎn)營銷成功率。1．依托數(shù)據(jù)對客戶需求進行深入分析傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷，在對客戶需求進行調(diào)研時主要以抽樣調(diào)查法為主，接受調(diào)研的客戶通常只是一個模糊化、抽象化、類型化的概念，一個人代表一個年齡階段、一個區(qū)域或一個職業(yè)群體的消費習慣成為類型化客戶。在信息時代，我們仿佛生活在一個數(shù)據(jù)空間里，通過互聯(lián)網(wǎng)購物、看視頻、聽音樂、搜索菜譜、查找路線等，生活中各種各樣的問題都能通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得到解決，人們的生活已逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，由于線上的數(shù)字生活能夠被真實記錄下來，所以，一個人的生活軌跡和消費習慣等我們都能從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中了解到。而基于信息數(shù)據(jù)下的房地產(chǎn)營銷，就是通過對海量的客戶消費習慣進行歸納分析，進一步挖掘客戶的消費偏好，提供更符合客戶實際喜好需求的房源［7］。比如，可以通過客戶在互聯(lián)網(wǎng)上對某一地區(qū)或某一價格區(qū)間的租房、購房信息進行交叉對比分析，深入了解客戶對房屋面積、綠化面積、配套設施等方面的不同喜好，企業(yè)方對此進行有針對性的房地產(chǎn)營銷，可大大提高營銷成功率。2．對目標客戶群體進行分析并準確定位通過對數(shù)據(jù)平臺上的數(shù)據(jù)進行分析，對大致目標客戶群體進行定位，通過對這部分客戶進行仔細的篩選以及對他們普遍消費心理和消費特征進行分析，比如用戶消費記錄、出行記錄、搜索記錄等數(shù)據(jù)進行分析，進一步精確定位目標客戶群體。例如通過對某片區(qū)域內(nèi)，家庭年收入達到一個門檻或高管家庭等“優(yōu)質(zhì)客戶”進行分析，圈定目標客戶群體后再通過數(shù)據(jù)對該類人群的購房特征進行細化分析，制定有效的數(shù)據(jù)營銷策略［8］。3．更高效的廣告投放傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷收效低但投入高的局面主要原因之一就是廣告投放不精準。通過信息數(shù)據(jù)隨目標客戶群體的主要消費特征進行精準分析過后，以目標客戶群體接受度最高的廣告形式進行合理推廣，減少目標客戶對企業(yè)的反感，通過精準的廣告投放提升營銷成功率［9］。

四、結(jié)論

面對信息數(shù)據(jù)時代的全面來臨，我國房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷模式需要作出合理的調(diào)整，通過對海量的信息數(shù)據(jù)進行分析，可提升營銷成功幾率。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)的市場需求已日趨穩(wěn)定，如何在數(shù)據(jù)時代求生存是很多企業(yè)需要努力的方向。房地產(chǎn)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷思路，找尋客戶與企業(yè)供應的平衡點，謀求企業(yè)健康發(fā)展的有益循環(huán)，促進行業(yè)健康長遠發(fā)展。

作者:趙起超 單位:嘉里（沈陽）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司