導(dǎo)語(yǔ)：城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中經(jīng)歷的四個(gè)階段

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)之一。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依次經(jīng)歷了樓盤(pán)觀念階段、廣告促銷(xiāo)觀念階段、營(yíng)銷(xiāo)觀念階段以及整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段四個(gè)階段。

（一）樓盤(pán)觀念階段

在我國(guó)剛剛走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)思想仍然較為滯后，尤其是針對(duì)中小型城市的住宅的營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，所做的決策往往通過(guò)企業(yè)高層和少數(shù)幾位專(zhuān)家的主觀意識(shí)判斷，并沒(méi)有建立在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)上。

（二）廣告促銷(xiāo)觀念階段

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)意識(shí)到挖掘消費(fèi)者需求的重要性，開(kāi)始有了初步的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的意識(shí)。然而，由于部分樓盤(pán)出現(xiàn)空置，開(kāi)發(fā)企業(yè)意識(shí)到房地產(chǎn)市場(chǎng)可能有出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象的危機(jī)，因此開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始挖掘樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，并向消費(fèi)群體進(jìn)行主動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)宣傳和促銷(xiāo)，此時(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了第二個(gè)廣告促銷(xiāo)觀念的階段。

（三）營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者的居住條件日益提升，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)越來(lái)越趨向于理性化，對(duì)住宅需求的層次也逐漸提高。然而，除了一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市的住宅供應(yīng)量也快速增加，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。開(kāi)發(fā)商面對(duì)有限的客戶(hù)，不得不以客戶(hù)為中心，把以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求放在第一位來(lái)更好的適應(yīng)市場(chǎng)。在這個(gè)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，開(kāi)發(fā)企業(yè)意識(shí)到必須要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，關(guān)鍵在于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。目前，一些中小型城市的開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想和觀念相對(duì)于一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)較為落后，營(yíng)銷(xiāo)的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷(xiāo)促銷(xiāo)上，并沒(méi)有進(jìn)入真正的營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。

（四）整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在2000年之后就邁進(jìn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的階段。整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一種對(duì)各種形式的營(yíng)銷(xiāo)工具和傳播方式的系統(tǒng)結(jié)合。在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行組合，圍繞特定的項(xiàng)目形成專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)人才互補(bǔ)。這種互補(bǔ)不僅是人力方面，還可以實(shí)現(xiàn)資金和品牌的組合。

二、消費(fèi)群體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的觀念變化

（一）防范意識(shí)加強(qiáng)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，中小型城市的消費(fèi)者具備的與房地產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)越來(lái)越健全，使得他們的防范意識(shí)不斷的加強(qiáng)。同時(shí)，這也需要房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的思路和水平要全面提升，對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

（二）對(duì)一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法具有免疫力

目前，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣所用的都是比較常用的營(yíng)銷(xiāo)方法，不僅僅是一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于這些手法也已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生免疫。許多消費(fèi)者對(duì)于一些房地產(chǎn)商的夸張宣傳方式和捂盤(pán)銷(xiāo)售模式已經(jīng)司空見(jiàn)慣。因此，這樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式并不能達(dá)到預(yù)期的效果，有的甚至?xí)屼N(xiāo)售結(jié)果適得其反。

（三）一些宣傳風(fēng)格脫離消費(fèi)者實(shí)際需求

比如一些消費(fèi)者以往對(duì)于異國(guó)風(fēng)情的風(fēng)格的崇拜，如今顯得越來(lái)越理性。大多數(shù)消費(fèi)者雖然比較喜愛(ài)這類(lèi)主題的風(fēng)格，但目前主要集中在環(huán)境的營(yíng)造上，并不影響到他們對(duì)于戶(hù)型和價(jià)格等一些實(shí)際需求的關(guān)注。因此，對(duì)于異國(guó)風(fēng)情的宣傳也只是錦上添花，并不是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性要素之一。

（四）消費(fèi)者對(duì)于住宅關(guān)注點(diǎn)向物業(yè)等方向轉(zhuǎn)移

剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于住宅的需求基本上只滿(mǎn)足于戶(hù)型、面積和價(jià)格等基本條件。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷的發(fā)展，風(fēng)格不斷更新，產(chǎn)品多樣化之后，消費(fèi)者如今對(duì)于住宅的要求已經(jīng)從住宅的本身向物業(yè)、環(huán)境等方向轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上，更加關(guān)注住宅小區(qū)的軟性條件。

三、中小型城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

（一）房地產(chǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)模式

研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是否能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，完成既定銷(xiāo)售目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。目前，在中小型城市房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式包括直接營(yíng)銷(xiāo)、間接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。直接營(yíng)銷(xiāo)模式是開(kāi)發(fā)企業(yè)自身將房地產(chǎn)銷(xiāo)售給目標(biāo)客戶(hù)群，由企業(yè)直接承擔(dān)銷(xiāo)售過(guò)程中的全部職責(zé)，這也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。間接營(yíng)銷(xiāo)模式一般是指開(kāi)發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)委托給房地產(chǎn)商進(jìn)行銷(xiāo)售。選擇中間商進(jìn)行銷(xiāo)售不僅可以使開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)注于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，更加專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更有助于房地產(chǎn)商品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。由于近幾年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策和行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)承受較大的壓力。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)于其它渠道不僅宣傳范圍廣，而且還有成本較低的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)企業(yè)的青睞。針對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外，在新浪和搜狐這樣的訪(fǎng)問(wèn)量較高的網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)廣告的首選站點(diǎn)，一般房地產(chǎn)廣告會(huì)以旗幟廣告的形式在這些站點(diǎn)進(jìn)行。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上還有一種運(yùn)用較為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)新模式，被稱(chēng)為“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。近幾年，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中應(yīng)用的比較普遍，包括中小型城市。由于開(kāi)發(fā)企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者的購(gòu)房行為雖然越來(lái)越趨向于理性，但還有很多的感性成分。因此，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者能夠親身感受，引導(dǎo)并刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。譬如，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心就是屬于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式。營(yíng)銷(xiāo)中心是項(xiàng)目展示的場(chǎng)所，一般包括客戶(hù)接待、客戶(hù)體驗(yàn)、樓盤(pán)展示等功能，功能區(qū)域包括接待區(qū)、簽約區(qū)、展示區(qū)等。房地產(chǎn)商品往往大多數(shù)是期房，不能直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者可以在營(yíng)銷(xiāo)中心了解房屋的信息。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格，可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要，裝修的效果直接影響消費(fèi)者的選擇，因此，在裝修方面必須要注重細(xì)節(jié)，刺激、加強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)策略

房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)也是一種可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量潛在購(gòu)房者的有效方式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行房展會(huì)，既不用耗費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，也沒(méi)有地域的限制，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和展銷(xiāo)會(huì)兩者的優(yōu)勢(shì)。另外，網(wǎng)絡(luò)展銷(xiāo)會(huì)還可以降低展銷(xiāo)會(huì)本身的成本，將其讓利于消費(fèi)者，更能引起消費(fèi)者的興趣。

（三）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)

國(guó)內(nèi)大部分的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站可以介紹企業(yè)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的概況，然而部分企業(yè)網(wǎng)站只是用來(lái)信息，雖然起到宣傳的作用，卻沒(méi)有體現(xiàn)與客戶(hù)溝通的功能。例如，在網(wǎng)站上建立交互平臺(tái)，提供在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，及時(shí)與客戶(hù)溝通，了解客戶(hù)的需求。

（四）注重開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌效應(yīng)

對(duì)于中小型城市而言，由于城市規(guī)模相對(duì)一線(xiàn)城市較小，信息傳播比較快。因此，開(kāi)發(fā)企業(yè)必須注重自己的口碑和信譽(yù)，要建立自己的良好社交人際網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重服務(wù)，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，利用“老帶新”的營(yíng)銷(xiāo)方式，打造客戶(hù)鏈。并且，要堅(jiān)持自身的品牌戰(zhàn)略，以較好的口碑贏得客戶(hù)，贏得市場(chǎng)。

作者：費(fèi)璇單位：淮陰師范學(xué)院城市與環(huán)境學(xué)院