導(dǎo)語(yǔ)：闡述網(wǎng)絡(luò)視頻傳媒發(fā)展思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:在三網(wǎng)融合的大背景下,網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)已經(jīng)成為傳媒領(lǐng)域發(fā)展的一大熱點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的三個(gè)發(fā)展階段的分析,以及目前市場(chǎng)格局和各個(gè)網(wǎng)站盈利模式的研究,探討了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻三網(wǎng)融合市場(chǎng)格局

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的演進(jìn)

縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展歷程,基本上可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段為2006年以前的市場(chǎng)導(dǎo)入期,由于帶寬等因素的限制,傳輸速度慢,視頻網(wǎng)站數(shù)量很少,受眾基礎(chǔ)有限。優(yōu)酷、土豆、酷六等網(wǎng)站大致都是在這一階段的末期建立。

2006年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)經(jīng)歷了從量到質(zhì)的飛躍,寬帶普及,流媒體技術(shù)成熟,Youtube收購(gòu)案掀起國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資登陸中國(guó)的熱潮。技術(shù)和資本的到位讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期,業(yè)界也把2006年稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻元年,此為第二個(gè)階段。

這一階段的市場(chǎng)基本屬于群雄逐鹿,蜂擁而出的視頻網(wǎng)站在一個(gè)沒有明確市場(chǎng)規(guī)則和盈利模式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,為了站穩(wěn)腳跟、贏得廣告主的青睞,拼命爭(zhēng)奪用戶流量。經(jīng)過(guò)幾年的廝殺,逐漸形成了優(yōu)酷、土豆等UGC(用戶生成內(nèi)容)一派,pplive為代表的p2p技術(shù)VOD點(diǎn)播一派,以及像大量BT影視下載論壇。多樣的方式極大地滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的視頻觀看需求,培養(yǎng)了受眾習(xí)慣。從總體上看,本階段是民營(yíng)資本占據(jù)天下,國(guó)營(yíng)資本的廣電勢(shì)力雖然也有象征性的涉足,但是基本處于沉寂狀態(tài)。

然而,表面熱鬧異常的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)卻普遍承受著盈利模式不清、成本過(guò)高、內(nèi)容缺乏等弊病的困擾,無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)規(guī)模化盈利。08年下半年金融寒冬來(lái)臨,風(fēng)投大規(guī)模撤資,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的數(shù)量銳減。而恰恰在此時(shí),監(jiān)管層又大張旗鼓地開始打擊盜版,前期整治加上09年下半年的大規(guī)模取締BT下載網(wǎng)站,讓BTchina、Verycd、悠悠鳥等網(wǎng)民曾經(jīng)耳熟能詳?shù)木W(wǎng)站一夜之間消失或轉(zhuǎn)型,BT一派從此式微。

與政策"凈化"版權(quán)環(huán)境相輔相成,不同的網(wǎng)絡(luò)視頻派別以版權(quán)為名展開對(duì)攻,行業(yè)內(nèi)部先后誕生了由央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、東方寬頻等廣電勢(shì)力發(fā)起的"網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟",以及激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂(lè)和搜狐新媒體勢(shì)力組織的"中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟",矛頭直指視頻分享類網(wǎng)站。政策和市場(chǎng)的雙重作用讓視頻網(wǎng)站巨頭們紛紛高調(diào)提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃,主要的表現(xiàn)是開始集體關(guān)注正版長(zhǎng)視頻的商業(yè)價(jià)值,或者說(shuō)Hulu模式。而網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)經(jīng)過(guò)此次大洗牌后,迎接來(lái)了國(guó)有資本的全面進(jìn)入,2009年底"國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV"正式上線,標(biāo)志著廣電系在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的布局基本完成。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)在發(fā)展前期通過(guò)低版權(quán)保護(hù)、高用戶流量和近乎無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng),完成了市場(chǎng)培育,緊接而來(lái)的規(guī)則完善、市場(chǎng)整頓和盈利模式轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著行業(yè)開始由成長(zhǎng)期向成熟期痛苦轉(zhuǎn)型,逐漸向第三階段過(guò)渡。

二、三個(gè)陣營(yíng)與兩種模式

按照所依靠的平臺(tái),現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要在三個(gè)陣營(yíng)之間展開。央視的CNTV、上海文廣的SMG、湖南廣電的芒果TV以及鳳凰衛(wèi)視的鳳凰寬頻堪稱廣電陣營(yíng)的四大金剛;搜狐、新浪、騰訊和網(wǎng)易組成的門戶陣營(yíng)實(shí)力雄厚,百度也打造了全面仿效Hulu的"奇藝網(wǎng)"緊跟而上;最后是優(yōu)酷、土豆、酷六等傳統(tǒng)的視頻分享網(wǎng)站,也包括pplive、迅雷看看等。

UGC模式和Hulu模式都被這三個(gè)陣營(yíng)廣泛采用。UGC最大的優(yōu)勢(shì)是能夠帶來(lái)海量的用戶訪問(wèn);其最大的缺點(diǎn)在于無(wú)法支撐起具有真正盈利能力的廣告模式,因?yàn)橛脩羯蟼魉鶐?lái)的散亂、低質(zhì)量、版權(quán)侵犯特性是與生俱來(lái)的,在這樣的內(nèi)容環(huán)境里投放廣告做不好受眾精確定位,且容易承擔(dān)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。而Hulu模式專注于正版高清長(zhǎng)視頻,其廣告模式轉(zhuǎn)化效率高,根據(jù)"長(zhǎng)尾理論"可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的長(zhǎng)期盈利;但是其缺點(diǎn)在于必須面對(duì)中國(guó)特殊的版權(quán)環(huán)境,由于中國(guó)的版權(quán)分散,影視制作公司、電視臺(tái)、版權(quán)中間商等版權(quán)方眾多,版權(quán)獲取成本提高,而且很多視頻分享網(wǎng)站在談判時(shí)會(huì)面臨盜版等歷史問(wèn)題而付出額外的溝通成本,同時(shí)由于幾乎在同時(shí)啟動(dòng)版權(quán)收購(gòu),激烈競(jìng)爭(zhēng)正在形成越來(lái)越嚴(yán)重的版權(quán)泡沫,資本戰(zhàn)的殘酷讓很多網(wǎng)站力不能支。

進(jìn)入2010年后,行業(yè)形勢(shì)逐漸明朗,三大陣營(yíng)紛紛出招合縱連橫,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

以CNTV為代表的廣電系的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在于其對(duì)于大事件,大型文藝娛樂(lè)活動(dòng)和賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)中。據(jù)新華網(wǎng)6月12日消息,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)經(jīng)國(guó)際足聯(lián)(FIFA)和中央電視臺(tái)的授權(quán),獲得了2010年、2014年世界杯和2010-2014年間國(guó)際足聯(lián)舉辦的所有賽事的中國(guó)大陸地區(qū)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。而優(yōu)酷、新浪等七家視頻網(wǎng)站則獲得了該賽事的點(diǎn)播權(quán)。這種壟斷地位加上其龐大的片庫(kù)資源和新聞采編權(quán)優(yōu)勢(shì),讓CNTV幾乎可以衣食無(wú)憂。然而其弊端也正在于這種官方身份,由于體制的限制,廣電系網(wǎng)站并不適應(yīng)UGC這種草根文化,無(wú)法在用戶互動(dòng)上與傳統(tǒng)的UGC網(wǎng)站匹敵。從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中所產(chǎn)生的種種問(wèn)題,以及地方廣電媒體資金運(yùn)用不靈活、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等桎梏,限制了其發(fā)展。

門戶系網(wǎng)站在資源獲取、品牌推廣以及編輯制作上實(shí)力突出,其原創(chuàng)品牌節(jié)目的質(zhì)量向電視臺(tái)靠攏,針對(duì)重大事件、活動(dòng)的矩陣聯(lián)動(dòng)運(yùn)作效應(yīng)明顯。而且門戶系擁有充足的資金儲(chǔ)備,能夠在首播權(quán)獨(dú)播權(quán)這樣的版權(quán)爭(zhēng)奪中不落下風(fēng)。百度旗下的"奇藝"網(wǎng)則依靠百度所提供的搜索偏向,以及純正版背景和Hulu模式的保證,在版權(quán)和廣告談判中占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō),門戶系的劣勢(shì)在于起步晚于視頻分享類網(wǎng)站,受眾培育方面還有待于提高,而且在業(yè)務(wù)上必須與廣電系展開廣泛合作。

傳統(tǒng)視頻分享類網(wǎng)站在流量方面獨(dú)占鰲頭,用戶互動(dòng)和受眾習(xí)慣培養(yǎng)也優(yōu)于其他網(wǎng)站。但是由于長(zhǎng)期缺乏規(guī)模盈利能力,不如其余兩個(gè)陣營(yíng)財(cái)大氣粗,2010年2月3日,視頻網(wǎng)站兩大巨頭優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)攜手建立"網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式",共享影視劇資源,被普遍認(rèn)為是對(duì)抗廣電系"國(guó)家隊(duì)"陣營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)的無(wú)奈之舉。酷6更是于09年11月被華友世紀(jì)以股權(quán)合并形式收購(gòu),投靠盛大集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)資本,重裝再戰(zhàn)。在拿出上億元投資購(gòu)買版權(quán)的同時(shí),該陣營(yíng)也開始探索其他的"造血"方式,如網(wǎng)絡(luò)自制劇、發(fā)起組織大型娛樂(lè)活動(dòng)、開發(fā)視頻周邊產(chǎn)品、進(jìn)行綜合性視頻服務(wù)等,或能成為其未來(lái)發(fā)展方向。

三網(wǎng)融合將在業(yè)務(wù)層面上把網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)推向一個(gè)新的高度,視頻類網(wǎng)站作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)中樞,將會(huì)在資源整合后發(fā)揮出更大的能量。

三、小結(jié)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),民營(yíng)資本與國(guó)營(yíng)資本在內(nèi)容上可以進(jìn)行區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。隨著新聞?lì)愐曨l的崛起,廣電系可以憑借傳統(tǒng)媒體在新聞采編方面的實(shí)力,專注于新聞?lì)悆?nèi)容;門戶類網(wǎng)站則可以發(fā)揮信息資源聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì),在娛樂(lè)、體育視頻內(nèi)容等方面確立自己的地位;而視頻分享類網(wǎng)站除了進(jìn)一步向正版化轉(zhuǎn)型之外,應(yīng)該主動(dòng)探索綜合視頻服務(wù)領(lǐng)域,利用其互動(dòng)性強(qiáng)和自由度大的特性開拓這一盈利模式。多個(gè)陣營(yíng)之間可以進(jìn)行版權(quán)合作實(shí)現(xiàn)共贏,而用戶體驗(yàn)、廣告模式和多終端整合將成為決定網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

[1]陳永東《2010年網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)展望》2010.03.25

[2]程征《門戶網(wǎng)站視頻業(yè)務(wù)后來(lái)者居上》《傳媒》2008.10.15

[3]匡文波《從國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展看三網(wǎng)合一中的公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題》《今傳媒》2010.03