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一、感性消費(fèi)時(shí)代需要情感廣告

感性消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)觀，它是指在現(xiàn)代社會(huì)人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來(lái)越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)者的眼中，商品不再是某種物的符號(hào)，從某種意義上說(shuō)，更是一種與他們的個(gè)性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號(hào)，人們購(gòu)買(mǎi)這種商品不僅僅是由于它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費(fèi)出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展的歷程來(lái)看，消費(fèi)感性化，是社會(huì)科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前產(chǎn)業(yè)社會(huì)，工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，這時(shí)候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)目，往往會(huì)忽視產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式；后產(chǎn)業(yè)社會(huì)直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時(shí)，電子計(jì)算機(jī)在制造業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)水平不斷進(jìn)步，使生產(chǎn)具有鮮明個(gè)性和時(shí)代感的商品成為可能，而且隨著市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告設(shè)計(jì)中得到充分利用，從而使消費(fèi)者透過(guò)商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

感性消費(fèi)需要情感廣告。由于情感廣告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的情感需要與張揚(yáng)個(gè)性。凡是契合目標(biāo)消費(fèi)群情感的廣告，其品牌很輕易產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和***力。情感廣告的說(shuō)服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說(shuō)，一則令人興奮或布滿親切感的廣告會(huì)使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對(duì)該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費(fèi)時(shí)代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進(jìn)行過(guò)一次***調(diào)查，有58%的日本人聲稱(chēng)“不想買(mǎi)什么東西了”。由于從使用價(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿看與需求。廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。

三、在感性消費(fèi)時(shí)代如何做好情感廣告

1.從消費(fèi)者的心理需要出發(fā),展示產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性

人類(lèi)的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類(lèi)需要常處于交融狀態(tài)。例如海飛絲往除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺(jué)的享受，還有純真的感覺(jué)等等。情感訴求要以產(chǎn)品本身的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，牢牢圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。美國(guó)著名的心理學(xué)家弗蘭克·羅里有句名言“顧客買(mǎi)回往的不是鞋，而是分門(mén)別類(lèi)的情感。”在他的建議下，美國(guó)的塞浦勒斯公司創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個(gè)性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕巧情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類(lèi)鞋子。并通過(guò)別出心裁的設(shè)計(jì)加強(qiáng)了人們對(duì)這種鞋子的感性化熟悉，這種別出心裁的銷(xiāo)售方式取得了令人意想不到的銷(xiāo)售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷(xiāo)售高峰。

2.以民族文化為創(chuàng)意源泉，增強(qiáng)廣告的感染力

一個(gè)民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產(chǎn)生發(fā)展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個(gè)民族的精神生活和藝術(shù)實(shí)踐。在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化固然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化盡不能脫離民族的和時(shí)代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說(shuō)是社會(huì)文化的一個(gè)縮影，是民族文化在一個(gè)側(cè)面的反映。從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并以此作為與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)中最深刻的情感，從而達(dá)到創(chuàng)作的目的。與此同時(shí)，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場(chǎng)這個(gè)大背景，只有同一化與本土化相結(jié)合，才能創(chuàng)作出影響深遠(yuǎn)消費(fèi)者所期待的佳作。

3.把握時(shí)代特征，引導(dǎo)時(shí)尚潮流

在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求時(shí)尚，追求個(gè)性，很多商品不受生產(chǎn)技術(shù)和購(gòu)買(mǎi)能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀等等的變化。情感廣告正是適應(yīng)感性消費(fèi)時(shí)代一種重要的傳播手段，時(shí)代的進(jìn)步、發(fā)展、變化必然帶來(lái)藝術(shù)的發(fā)展和廣告形式的變化。每個(gè)時(shí)代的廣告都承載著每個(gè)時(shí)代的精神和理念。一個(gè)能反映時(shí)代精神，引導(dǎo)主流意識(shí)的廣告形式往往能充分發(fā)揮其文化思想整合的功能，同一人們的思想觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的自身價(jià)值。只有關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，關(guān)注人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共叫。

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