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一、電視購物的運(yùn)營困境

電視購物的興衰，正像中國的股市一樣，極度起落沉浮。1992年興起，1999年下滑，再度興起，2007年再度下滑。電視購物再一次進(jìn)入了低谷期，這表現(xiàn)在幾個方面：

電視購物的消費(fèi)者信任度幾乎為零。中國廣告協(xié)會電視委員會常務(wù)副主任兼秘書長金國強(qiáng)這樣形容但是購物行業(yè)的現(xiàn)狀：“現(xiàn)在消費(fèi)者對電視購物的信任度是零，但還不是負(fù)數(shù)”。①這從3·15接到的有關(guān)電視購物的消費(fèi)投訴可以看出來。

電視購物廣告時段的價格不斷上升，許多購物頻道的時段價格以每年20%的漲幅遞增，一些衛(wèi)視頻道的價格甚至是兩年前的三倍。電視購物的投入成本飛速上漲。

電視購物的銷售額度大幅下降，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。在電視購物的高峰期，每在地面投入1萬元的手機(jī)直銷廣告費(fèi)用，就可以拉動地面40萬元的銷售量；而今，在地面投入1萬元的直銷廣告費(fèi)用，幾乎連泡都不冒一個了。

開辦電視購物的企業(yè)和頻道越來越多，行業(yè)競爭越來越激烈。

如果說第一次進(jìn)入低谷期，可能還有消費(fèi)者對電視購物的快捷、方便認(rèn)識不足的原因的話，那么現(xiàn)在再次進(jìn)入低谷期，只能說明電視購物行業(yè)的發(fā)展在近10年的發(fā)展和調(diào)整中一直沒有進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展軌道。

是電視媒體對電視購物播出的監(jiān)管不力？是工商管理局的產(chǎn)品審核不嚴(yán)？還是生產(chǎn)廠家的作假成風(fēng)？我們追本溯源，就會發(fā)現(xiàn)其根本的原因在于，所有參與電視購物行業(yè)“試水”的廠家、商家、媒體、管理機(jī)構(gòu)以至消費(fèi)者，都沒有將電視購物的“本質(zhì)屬性”認(rèn)識清楚。

二、電視購物定位：打造銷售終端

在許多電視購物企業(yè)甚至電視媒體眼里，電視購物就是一種另類形式的廣告，用廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售，將產(chǎn)品的銷售渠道壓縮為零，實(shí)現(xiàn)渠道零成本，直接依靠廣告也一樣拉動銷售，這當(dāng)然是產(chǎn)品生產(chǎn)商們夢寐以求的好事。

正是將電視購物定位于廣告的這種觀念，讓他們有了這種心理暗示：既然電視購物是另類的廣告，就可以適當(dāng)?shù)拇祰u、夸大、名家代言、權(quán)威論證、選擇性表達(dá)，直到他們認(rèn)為的這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類”廣告，直到消費(fèi)者對這種“廣告”徹底失去信任度，向消協(xié)不斷投訴，他們還只是意識到，“電視購物不好做了”。

那么電視購物到底是電視廣告還是銷售終端？

有人從媒體運(yùn)營的角度，許多人認(rèn)為電視購物是電視廣告的一種，是電視直銷廣告。它占有媒體播出時段，甚至還專門開設(shè)播出頻道，向受眾進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和宣傳，目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這與許多電視廣告的形式看起來是一致的。但是，我們不能僅僅從電視購物的表面形式來看待和判定它的根本屬性。一個事物或者環(huán)節(jié)的根本屬性是由它在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位、作用和功能來決定的。

我們應(yīng)該認(rèn)識到的是，電視購物其最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)，從整個營銷鏈條的角度說，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是距離消費(fèi)者最近的一環(huán)，許多產(chǎn)品直接通過電視電話銷售，在電視以外并沒有專門開設(shè)產(chǎn)品的銷售賣場，消費(fèi)者可以直接從電視購物中購買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此，從產(chǎn)品的營銷鏈條來看，電視購物是產(chǎn)品的銷售終端。

我們再分別從電視購物與銷售終端、電視廣告兩者的比較分別來看：一個成功的銷售終端，它的功能主要表現(xiàn)在：①對產(chǎn)品資訊的充分擁有和說明（包括產(chǎn)品的型號、價格、功能、材質(zhì)、生產(chǎn)地、使用說明、售后服務(wù)等）；②能給消費(fèi)者現(xiàn)場感和體驗感；③有促銷人員或者消費(fèi)服務(wù)人員；④有產(chǎn)品倉庫和銷售場地（也可以是虛擬的場地，比如網(wǎng)絡(luò)）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一專類的或多類的生活產(chǎn)品，直接進(jìn)行銷售。而普通的電視廣告（包括品牌廣告和產(chǎn)品廣告）主要表現(xiàn)為：①一般在30秒或60秒內(nèi)；②對企業(yè)形象、機(jī)構(gòu)形象、產(chǎn)品核心價值進(jìn)行傳播；③其目的是促進(jìn)地面產(chǎn)品的銷售，一般都有地面賣場的配合；④廣告只是作為產(chǎn)品的信息和價值的傳播手段，不直接銷售產(chǎn)品；⑤占用節(jié)目頻道時間，與電視節(jié)目穿插播出，是電視節(jié)目“邊際效應(yīng)”的產(chǎn)品。

從與銷售終端、電視廣告的比較中我們可以看出，電視購物幾乎具有一個銷售終端的所有功能和作用，而與傳統(tǒng)的電視廣告卻是“形似而神不似”，有著較大的區(qū)別。

從長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢來看，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物一樣，它更應(yīng)該作為一種新的消費(fèi)模式而不是廣告模式而存在。因此，電視購物的“根本屬性”和定位應(yīng)該是強(qiáng)大的銷售終端而不是電視廣告。這個定位決定著電視購物的發(fā)展與未來。

也許有人認(rèn)為，是電視廣告還是銷售終端，這或者還是兩者的模糊地帶，有必要區(qū)分的那么清楚嗎？這一定位真有那么重要嗎？答案是肯定的。觀念決定行動，行動決定出路。

這一定位決定著我們用什么樣的眼光來看待電視購物，也決定著我們在電視購物產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營過程中怎么做，是把它做成虛假廣告還是做成賣場產(chǎn)品的如實(shí)介紹。因此，這一定位最終決定著消費(fèi)者對電視購物的認(rèn)識和信任度。而消費(fèi)者對電視購物的認(rèn)識和信任度，才是決定電視購物產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的最關(guān)鍵因素。

從全球的零售行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，電視購物是一次消費(fèi)革命，是一種新的消費(fèi)模式，而不是普通的電視廣告而已。比如，韓國、日本的電視購物占據(jù)零售總量的10%，美國的電視購物占據(jù)零售總量的8%，而中國在2005年電視購物僅僅占據(jù)零售總量的0.1%，這與中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展?fàn)顩r是極不相稱的。

因此，中國的電視購物不是沒有前景，而是由于電視購物在銷售終端和電視廣告之間坐錯了位子。換句話說，是電視購物本身的性質(zhì)定位錯了。只要定位準(zhǔn)確，然后根據(jù)定位進(jìn)行調(diào)整和管理，電視購物依然大有可為：

電視是我國國內(nèi)目前全民擁有數(shù)量最大的媒體，電視購物一旦建立了搞信任度的消費(fèi)模式和消費(fèi)機(jī)制，就是讓中國每一個家庭的客廳都成為了消費(fèi)場所，成為了購買所需的終端賣場，這正是許多企業(yè)夢寐以求的局面。

三、客廳“超市”：終端定位引發(fā)運(yùn)營變革

定位決定一切。電視購物的特點(diǎn)決定了它將成為具有強(qiáng)大影響力的終端，成為客廳里的“超市”。甚至有學(xué)者認(rèn)為，電視購物將帶來一次消費(fèi)模式的革命。它將傳統(tǒng)的消費(fèi)終端，通過電視數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)平臺，帶入每一個家庭的“客廳”，使消費(fèi)者可以不受時間和地點(diǎn)限制，在家里享受快捷、方便、廉價的購物行為。同時由于它縮短了廠商的渠道費(fèi)用，在價格上也比傳統(tǒng)終端更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，盡管目前的許多電視購物產(chǎn)品并不是如此。

當(dāng)電視購物的根本屬性得到澄清時，將引發(fā)一場電視購物的運(yùn)營變革。電視購物的“廣告化”運(yùn)營方式將徹底改變，新的“終端化”運(yùn)營方式將全面來臨，一系列由定位而引發(fā)的本質(zhì)性變革將隨著而來，無論是電視購物的經(jīng)營者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購物所占用的時段，都將進(jìn)入到“終端化”運(yùn)營時代。

一是“受眾”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。在電視購物當(dāng)電視購物成為銷售終端時，它所面對的，就不再是坐在電視機(jī)面前看廣告的電視“觀眾”，而是通過電視終端逛電子超市和購買產(chǎn)品的“消費(fèi)者”。從“觀眾”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變，決定著電視購物企業(yè)面對電視購物受眾時的心態(tài)和行為。作為強(qiáng)大的消費(fèi)終端，電視購物應(yīng)該具有消費(fèi)終端的責(zé)任感，不僅要為產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，為自身電視購物的品牌負(fù)責(zé)，更應(yīng)該為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才能最大限度地獲得消費(fèi)者的信任，維護(hù)電視購物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二是電視購物經(jīng)營策略的改變。當(dāng)電視購物成為銷售終端時，電視購物企業(yè)，實(shí)質(zhì)上成為許多品牌產(chǎn)品的終端銷售商，電視購物應(yīng)該按照一個大型的品牌銷售終端的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。同時，電視購物這一終端銷售模式必將對產(chǎn)品、品牌、售后服務(wù)提出更高更新的要求。

品牌將變得更加重要。在新的電視購物消費(fèi)模式下，電視購物企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌、電視購物頻道的品牌將變得更加重要，由于不能直接接觸到產(chǎn)品實(shí)物，消費(fèi)者主要依賴于電視購物的視覺體驗來達(dá)到對產(chǎn)品的認(rèn)知，而是否做出購買決定，很大程度上取決于消費(fèi)者對電視購物企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、購物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量、價值、服務(wù)等多方面最大限度獲取消費(fèi)者的信任感，成為未來電視購物企業(yè)、電視購物產(chǎn)品、購物頻道的關(guān)鍵問題。

規(guī)模化經(jīng)營變得更加重要。作為新的消費(fèi)模式，電視購物必定要擁有傳統(tǒng)消費(fèi)模式不可比擬的優(yōu)勢，才能獲得市場的青睞。比如價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等。這必然在一定程度上增加成本支出、壓縮電視購物企業(yè)的利潤空間。而且，傳統(tǒng)的大型終端、直銷連鎖等消費(fèi)模式經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有了先天的規(guī)模優(yōu)勢，因此，電視購物只有規(guī)?；?jīng)營，才能與傳統(tǒng)的大型終端賣場相抗衡，成為繼傳統(tǒng)大型終端、廠家連鎖直銷之后的“銷售第三極”。

銷售服務(wù)將變得更加重要。銷售服務(wù)包括售前的信心中心服務(wù)、售中的物流服務(wù)以及售后的退貨、換貨、維修等多種服務(wù)。相比傳統(tǒng)終端的銷售而言，電視購物的發(fā)展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化、專業(yè)化的穩(wěn)定服務(wù)體系，是電視購物持續(xù)發(fā)展的基本保障。

購物互動變得更加重要。無論理性或感性消費(fèi)，都必然伴隨著一個關(guān)于產(chǎn)品的交流和溝通過程。因此，購物互動是消費(fèi)的一個必然環(huán)節(jié)，也是電視購物超越一般電視直銷廣告的地方。通過數(shù)字電視、終端設(shè)備改進(jìn)等各類技術(shù)手段，增強(qiáng)購物的互動性，增強(qiáng)消費(fèi)者與導(dǎo)購人員的直接、間接交流，消除消費(fèi)者疑慮，將在以后的電視購物中變得更加重要。

時段的價值將進(jìn)一步挖掘。電視時段就是賣場，是電視購物的基本成本投入和管理空間，相對于粗放型的時段安排，進(jìn)一步進(jìn)行時段的分段、分類和精耕細(xì)作，最大限度挖掘不同時段的價值，同時進(jìn)行產(chǎn)品的分類管理，是電視購物實(shí)現(xiàn)價值最大化的路徑之一。

三是電視購物管理方式的改變。作為一個新的消費(fèi)終端，電視購物兼具了傳統(tǒng)終端的功能，同時又依賴于媒體傳播的平臺，具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點(diǎn)，因此電視購物的行業(yè)監(jiān)管兼具兩者的管理特點(diǎn)，變得更加重要。電視購物直接考驗多部門聯(lián)合監(jiān)管的管理執(zhí)行能力，比如工商部門的產(chǎn)品審核、物價部門的價格監(jiān)管、媒體機(jī)構(gòu)的購物頻道內(nèi)容把關(guān)、消協(xié)的售后投訴處理等。

四、運(yùn)營變革呼喚規(guī)范化管理

對于目前的電視購物產(chǎn)業(yè)來說，由于它是媒體與市場營銷等多個領(lǐng)域交叉產(chǎn)生的融合性領(lǐng)域，是一個由電視媒體機(jī)構(gòu)、電視購物企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、信息服務(wù)商、物流服務(wù)商、時段中間商等多個組織和機(jī)構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，管理復(fù)雜、利益矛盾以及多方的短期投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致了電視購物產(chǎn)業(yè)的“飲鴆止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“第二次低谷期”，而且每一次危機(jī)都以消費(fèi)者對產(chǎn)品和電視購物企業(yè)的“信任危機(jī)”為特征。因此，理順電視購物的多重管理關(guān)系，針對電視購物銷售終端定位，建設(shè)起“終端化”的運(yùn)營模式，既解決了電視購物在低谷中的出路問題，也為電視購物今后的長足發(fā)展尋求到合理的模式。

運(yùn)營模式的變革，呼喚相應(yīng)的規(guī)范化管理模式。在現(xiàn)有的電視購物管理基礎(chǔ)上，提出規(guī)范管理建議，通過多方利益協(xié)調(diào)和共同建設(shè)，使電視購物走上規(guī)范化、規(guī)?；⑵占盎漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是電視購物發(fā)展的有效保障。

對于電視媒體來說，電視臺既是電視購物媒體資源（也即是終端賣場）的擁有者和時段、頻道資源提供者，也可能同時是電視購物運(yùn)營商，同時是電視購物的媒體監(jiān)管者?？梢詮囊韵聨讉€方面著手：①嚴(yán)格區(qū)分購物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購物頻道打造方便、快捷的品牌消費(fèi)終端；②清除傳統(tǒng)電視頻道電視購物廣告，維護(hù)電視媒體品牌公信力；③充分利用電視的數(shù)字傳輸技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字電視購物、消費(fèi)者點(diǎn)播購物平臺，增強(qiáng)購物互動性。

對于電視購物企業(yè)來說，它是產(chǎn)品品牌的終端銷售企業(yè)，主要面對市場消費(fèi)者。除了加強(qiáng)對市場、對消費(fèi)者的責(zé)任感以外，更應(yīng)該在自身的品牌建設(shè)、營銷策略上“苦練內(nèi)功”。大的方面，應(yīng)該打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)?；?jīng)營；同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)售后服務(wù)。具體舉措上，可以與傳統(tǒng)終端實(shí)現(xiàn)融合、互動，拉近與消費(fèi)者距離，或者采用會員服務(wù)制度，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，改變傳統(tǒng)電視購物刻板印象，獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

對于工商、物價、電視媒體、消費(fèi)者協(xié)會等監(jiān)管機(jī)構(gòu)和單位來說，其主要職能是進(jìn)行整個電視購物行業(yè)的監(jiān)督、管理和規(guī)范。其主要手段是依靠相關(guān)的制度和法律法規(guī)。因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以通過以下方式來規(guī)范和管理：一是及時建立電視購物企業(yè)準(zhǔn)入許可和資格審查制度，對電視購物企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的資格審核，運(yùn)行開始后，實(shí)行年檢制度，對于不規(guī)范的企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)投訴率過高的企業(yè)，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。二是各監(jiān)管部門之間，明確各自的分工及責(zé)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合監(jiān)管，確保電視購物的每一個環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；三是各監(jiān)管部門依據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，針對行業(yè)問題，進(jìn)一步促進(jìn)電視購物行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)的建立，在以后的監(jiān)管過程中做到有理有據(jù)，有法可依。

電視購物的消費(fèi)終端定位，將使電視購物從“廣告化”運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換到“終端化”的運(yùn)營模式，在終端化運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行系列規(guī)范化管理。這，也許是目前電視購物走出低谷時期的一個有效路徑。

注釋

①蔡放《電視購物產(chǎn)業(yè)鏈的集體反思》.[N]《中國經(jīng)營報》2008年3月17日B1版。

摘要將電視購物作為消費(fèi)終端這一定位的澄清，將直接導(dǎo)致電視購物從“廣告”到“終端”的運(yùn)營變革，在此基礎(chǔ)上，再提出電視購物的規(guī)范管理對策，是電視購物走出低谷的一個有效路徑。

關(guān)鍵詞電視購物定位消費(fèi)終端規(guī)范化管理