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時間：2022-12-20 02:19:00

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廣告傳播也發(fā)生了嶄新的變化，行成了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ滦问?。本文從后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展、風格與特征以及對當今中國廣告的影響作了粗淺分析。

論文關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；全球化；廣告?zhèn)鞑?/p>

一、后現(xiàn)代與后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?/p>

近些年來，“后現(xiàn)代”一直是個時髦用語、前衛(wèi)行為。其實，作為一個時代概念，在20世紀30年代，英國歷史學家湯因比就曾使用過“后現(xiàn)代”這個詞。只是到20世紀60年代以后，這個術(shù)語才被一些思想家、藝術(shù)家意識到它在概括“現(xiàn)代”之后的狀態(tài)所具有的敘述意義及對未來的深遠影響。公開使用或并未使用但其思想中包含有后現(xiàn)代思想的西方學者就有:利奧塔、詹姆遜、鮑德里亞、?？隆⒌吕镞_、德勒茲、阿多諾等等。一個標志性事實是1979年利奧塔在其《后現(xiàn)代狀況》一書中，開門見山地指出了“后現(xiàn)代”的所指。后現(xiàn)代現(xiàn)已成為西方后工業(yè)社會的主流話語。當然，目前中外對后現(xiàn)代概念和內(nèi)涵的讀解甚多，眾說紛紜、莫衷一是，還沒有形成一個為大家公認的、給后現(xiàn)代這個范疇和它所陳述的歷史時期作出的科學定義和界定。本文采用了把后現(xiàn)代確定為:20世紀60年代是其萌芽、產(chǎn)生期，80年代是其發(fā)展期，90年代是其形成期的看法。

后現(xiàn)代并非是一個學術(shù)流派，而是一個時間概念、一種文化狀態(tài)、一套價值模式，是破解現(xiàn)代性合法化的過程，它是對現(xiàn)代性的一種重整和改寫，即它顛覆了現(xiàn)代主義的中心論，改寫現(xiàn)代主義的某種理想性和價值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對抗現(xiàn)代主義所宜揚的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現(xiàn)代概念》的文章中，把形式、目的、等級、中心、確定性等歸納為現(xiàn)代性特點，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現(xiàn)代性的特點。也就是說后現(xiàn)代的表征為:語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權(quán)威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌等等。正如我國旅美學者田曉菲所言:“后現(xiàn)代，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學……，它具有強烈的自覺性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威?！北本┐髮W教授王岳川把后現(xiàn)代的思想范式概括為:反本質(zhì)主義、反權(quán)威主義、反理性主義、反本體論神學、反主體性、反形而上學這六個方面。

后現(xiàn)代的出現(xiàn)有其產(chǎn)生的時代背景，那就是后工業(yè)革命時代高科技與電子媒介的發(fā)展，自由市場的高度完善，商業(yè)資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，商業(yè)文化(消費文化)隨之迅猛發(fā)展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐著滿足，人們在享受著豐富物質(zhì)的同時，又在受著欲望的折磨。這就是我們常說的大眾時代(后現(xiàn)代從某種程度上說已成為大眾時代的同義語)。阿多諾就認為大眾時代具有商品化的趨向和商品拜物教的特征。這種文化代表著后現(xiàn)代文化的性質(zhì)，是商品化、標準化、單面性、操縱性、控制性等特征。這個時代由于信息科技的迅速發(fā)展，過于緊張的生活節(jié)奏，使得傳統(tǒng)文本形式成為現(xiàn)代人不能接受的復雜消遣，人們快捷而便利的消遣方式是看電視等，因此，后現(xiàn)代已由過去的語言中心轉(zhuǎn)向了視覺中心，也就是說后現(xiàn)代主要是一種視覺文化的社會，其視覺表現(xiàn)形式就是平面、擬象、拼貼、挪用、剪接、切換、戲謔、戲擬。因后現(xiàn)代同商業(yè)聯(lián)系緊密，且媒體的快速發(fā)展與傳播，故有學者把其稱為:文化工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)時代。后現(xiàn)代世界經(jīng)濟發(fā)展已完全是另外一派風光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育文化、消費文化、網(wǎng)絡經(jīng)濟都已堂而皇之成為世界經(jīng)濟的新興產(chǎn)業(yè)，并已成為或?qū)⒊蔀槭澜缃?jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的興起，無疑是具有“消費社會”逐漸形成與宏觀社會背景相聯(lián)系的，因此，我們可以說后現(xiàn)代大眾文化是后現(xiàn)代經(jīng)濟方式的產(chǎn)物。

正是后現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化的推進，促成后現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化的形成，廣告、公關(guān)手段的運用，創(chuàng)造了一種新的消費意識形態(tài)，光彩奪目的廣告營銷環(huán)境，則創(chuàng)造了一個能夠有力地刺激大眾消費的象征符號世界，使廣告在這個時代成為主導文化形式之一，形成了廣告產(chǎn)業(yè)并在迅猛地擴展。由于這個時代物質(zhì)生活的極大提高，人們由傳統(tǒng)工業(yè)社會追求產(chǎn)品的功能滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω杏X、審美的追求。在這種語境中，現(xiàn)代廣告的傳播方式和藝術(shù)技巧顯得不合適宜，廣告隨之進人了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑r期。因此，后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ窍鄬τ诂F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ザ龅母拍?。后現(xiàn)代廣告改變了現(xiàn)代廣告的風格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告實踐完全映證了后現(xiàn)論大師詹姆遜對后現(xiàn)代藝術(shù)所歸納的平面感受—深度模式削平、斷裂感—歷史意識消失、零散化—主體消失、復制性—距離感消失等審美特征。后現(xiàn)代廣告遵循浪潮化的時髦運作程序，采用大批量復制的傳播手段，平面拼貼化的藝術(shù)制作方式，來實現(xiàn)廣告的目的，達到廣泛的經(jīng)濟與社會效益。

二、后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ奶卣髋c風格

后現(xiàn)代廣告作為一種新的傳播方式，有著自身明顯的風格與特征:

1.意識形態(tài)化。后現(xiàn)代廣告明顯體現(xiàn)出主觀性和意識形態(tài)化。它否定理性價值、反對人本主義、拒絕歷史深度、消解藝術(shù)形態(tài)。后現(xiàn)代廣告制作者認為:正是由于以人為中心主體理性的存在，導致人的物化、異化、對象化，使人失去了本真。在這種觀點的支配下，后現(xiàn)代廣告熱衷于平面化視角，廣告內(nèi)容表現(xiàn)的無價值、無理性成為他們的時髦口號。他們拒絕一切診釋標準，主題至上、意義先行，放棄道德與非道德、文明與野蠻、進步與落后的界限，完全拋棄了認識自然、社會和人自身的一些深度標準。比如，在反權(quán)威這點上:意大利的“迪賽爾”牛仔裝廣告，將1945年雅爾塔會議的三國首腦斯大林、羅斯福、丘吉爾的合影照，拼貼成三位首腦各抱著一個身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告;美國的藥品“強效頭痛片”廣告，則用貼有萊文斯基照片的克林頓的頭像來傳達。昔日領(lǐng)袖、權(quán)威、偶像經(jīng)常性地成為后現(xiàn)代廣告戲弄的對象，其背后的用意就是對生活在后工業(yè)時代人們壓抑心理的一種撫慰，對渴望掙脫束縛而獲得自由心理釋放的迎合。后現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式也大都由具象轉(zhuǎn)到了抽象，由再現(xiàn)轉(zhuǎn)到了表現(xiàn)，甚至廣告脫離了商品的侄桔，廣告主題總游離于商品之外，廣告?zhèn)鞑サ牟皇峭暾纳唐沸畔?，而是些散亂、模糊、嘻皮、無邏輯的敘事，散播著一種視覺游戲，廣告?zhèn)鬟_的觀念、意識成為消費者的需要和追求，有學者把其稱為“觀念經(jīng)濟”時代的到來，后現(xiàn)代廣告作為觀念、意識形態(tài)的載體而不斷釋放其能量。

2.自我表現(xiàn)化。后現(xiàn)代往往是通過后現(xiàn)代信息媒體來向傳統(tǒng)意識形態(tài)話語的控制進行挑戰(zhàn)，從而消解那種不斷壓抑人、操縱人、控制人的中心權(quán)力話語，使自我獲得感性解放和本能釋放。自工業(yè)革命以來被壓抑了幾百年的人性似乎在后現(xiàn)代重新獲得了釋放，人們叫出的口號是:回歸自我(所以后現(xiàn)代也稱之為“我時代”或“我文化”)。后現(xiàn)代廣告往往以第一人稱來拉近與目標消費者的心理距離。1989年美國藝術(shù)家芭芭拉·克魯格手持信用卡，站在大庭廣眾，直接向消費者展示《我消費，故我在》的廣告卡片，成為自我表現(xiàn)廣告的典型。從近些年來在我國廣告界流行的宜傳個人自由和自我價值的Me廣告訴求也可見一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亞服飾)，“我來我征服”(喬丹運動鞋)，“喝貝克，聽自己的”(貝克啤酒)，“我的個性，我選擇”(威鵬服飾)，“走自己的路，讓另四人去說吧”(野戰(zhàn)飲料)，“我的時代，我選擇”(TCL電腦)，“我有我的一套”(熊倪服飾)，“該怎么樣?自己喜歡就可以，自己自在”(護舒寶)，“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)，“我的空間，我是我”(太平洋鳥休閑服)，“把精彩留給自己”(李寧牌運動服裝)，“青春沒有失敗，亮出你自己”(非?？蓸?，“我有，我可以“(佳得樂運動飲料)，“我的感覺，我相信“(奧的利飲料)等等。

3、形式符號化。廣告?zhèn)鬟_與流行在媒介中必須符號化后才能得以傳播復制。按照結(jié)構(gòu)主義符號的觀點，廣告藝術(shù)正好是這種“能指的自我指涉體系”，作為廣告審美剛好是沉浸于對符號能指的欣賞和把玩。后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ芎蟋F(xiàn)論家哈桑“心靈新知直觀”的影響，為擺脫語言的控制，完成廣告從“我說語言”到“語言說我”的轉(zhuǎn)換倒置，不斷尋求新表述形式的符號和代碼，企圖用觀念意象和強烈的視覺沖擊力來對現(xiàn)代廣告?zhèn)鬟_方式進行解構(gòu)。它意味著廣告所表述的內(nèi)容，不再是一種語義信息，而轉(zhuǎn)換成一種符號信息，是一種人為制造出來的視覺經(jīng)驗，一種人為的、虛幻意義的陳述單位。1960年，美國藝術(shù)家用廣告表現(xiàn)手法制作了著名的《瑪麗蓮·夢露》的頭像，來表達某種毫無疑義的社會表象，后感覺不夠理想，于是，直接選用美元為形象符號，制作出《美元之歌》的作品，表露出他對商業(yè)化平面社會的感受。所以，后現(xiàn)代的商品消費已成為一種文化的載體，消費者已由商品利益實體轉(zhuǎn)向了文化需求滿足。后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中，形成了許多為其所特有的基本價值與意義的表現(xiàn)符號，這些符號成了后現(xiàn)代廣告的基本視覺圖形和借喻之物，有人干脆把這個時代叫做“讀圖的時代”。我們今天去一趟麥當勞、肯德基用膳，并非目的，而只是一種時尚心理的滿足;在當今流行的耐克用品，許多青年人購買此商品并非于適用，而是為了耐克“勾”這符號而來，純屬追潮，這個符號已演變?yōu)樽晕?、個性、叛逆的象征和旗幟。符號消費因此成為一批人的一種基本的生活風格和生存體驗。

4.風格多樣化。在后工業(yè)社會，各種文化藝術(shù)都被消解為一種平面化的東西，因此后現(xiàn)代廣告不是一種具體的廣告風格流派，而是一種普遍模糊的觀念，他們對現(xiàn)代廣告大師瑞夫斯的USP、奧格威的品牌形象論、屈特和萊斯的定位理論等給予公開的否定，不再認為廣告只是某種單線行進之路，而是方向多變、風格多樣的表達形式。他們大都是以娜愉、拼貼、擬象、戲仿、重復等方式創(chuàng)意制作廣告，并且大量運用現(xiàn)代高科技電、聲、光等形式，制作出藝術(shù)語言模糊的視覺幻影。就戲仿借用廣告來看，它是后現(xiàn)代主義重要表現(xiàn)手法之一，即是用戲謔性的模仿來創(chuàng)制廣告。后現(xiàn)論認為，由于文本的過度泛濫，當代已不存在獨創(chuàng)性，有的只是模仿和抄襲。比如，達·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香煙的香煙廣告;米開朗基羅的《大衛(wèi)》成了穿著泳褲的泳褲廣告;羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告;魯本斯的《河馬之獵》替換成了運動員;安格爾的《瓦平修浴女》中的床替換成了沙發(fā)廣告。他們妙用了后現(xiàn)代的藝術(shù)技巧，挪借了原有作品的內(nèi)容，創(chuàng)造出了怪異形象，表述了完全不同的含義。他們將歷史與前衛(wèi)，現(xiàn)實與夢想，古典藝術(shù)和現(xiàn)代風格，精英文化和大眾文化雜揉在一起以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。正如英國學者伊格爾所說:“后現(xiàn)代主義是反映這種時代變化的文化風格。它無深度，無中心，漂移不定，自我指涉;它是游戲性的，往往從別處借來觀念和意象加以折衷調(diào)和;它是多元主義的藝術(shù)，它無視高雅文化和通俗文化的劃分，也模糊了藝術(shù)與日常生活的界線?！币獯罄腺悹柵Ｗ蟹盗袕V告，都是運用的后現(xiàn)代廣告的制作方式，他們將美好與丑陋、精妙與拙劣同時擔當廣告形象，廣告?zhèn)鞑?nèi)容違反慣常思維，極其荒誕離奇、玩世不恭，廣告中宜揚著一種生存方式:為了成功地活著。

三、后現(xiàn)代對中國廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

后現(xiàn)論來到中國，如果從詹姆遜1985年到北京大學演講時提到后現(xiàn)代一詞算起至今日已近二十年了。詹姆遜認為，后現(xiàn)代是一個全球化的時代。中國正在走向現(xiàn)代化，正在與國際全面接軌，融入全球化的進程中，而后現(xiàn)代作為現(xiàn)代之“后”，正在成為世界文化中的一種主流文化，中國在參與全球化的進程中，就不可能脫離后現(xiàn)代這個全球性的思想語境。公務員之家

后工業(yè)時代對于還在把“現(xiàn)代化”作為奮斗目標的今日中國來說已不是天方夜譚。20世紀90年代中國開始了市場經(jīng)濟的運作，使中國經(jīng)濟成為世界市場經(jīng)濟的一部分，特別是在中國加入世界貿(mào)易組織之后，使中國越來越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、營銷手段、傳媒的力量，發(fā)達國家的消費觀念和生活方式不可避免地對中國產(chǎn)生了“示范效應”，就此在中國也催生出了一種以工業(yè)生產(chǎn)方式制造文化產(chǎn)品的行業(yè)—文化產(chǎn)業(yè)。你不可否認，后現(xiàn)代的腳步的確離我們越來越近了。當我們站在上海東方明珠高塔上鳥瞰上海夜景那喧囂、喘息和燈紅酒綠時，無疑這就是當今世界的流行色。在今日中國的文化價值取向和生活方式上，人們更注重自我感受的消費，更傾向于時尚與流行，娛樂與消遣，某種風格潮流的引領(lǐng)，不再是某個權(quán)威的上層群體，而是大眾共時性的一種行為。我們可以說中國正處在前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代并存的時代。

正處在具有后現(xiàn)代語境的中國，作為引領(lǐng)商品營銷的廣告?zhèn)鞑?，毫不例外地要受到世界后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ワL格的影響。1988年，臺灣意識形態(tài)廣告公司與臺灣中興百貨公司的合作，創(chuàng)意制作出系列具有符號化、平面化、裝飾化、夢境化令人耳目一新的廣告，就具有了后現(xiàn)代風格的明顯特征，可以說是后現(xiàn)代廣告在中國的破土而出。2002年中國廣告作品評審會上，廣東江門金羚電器公司的“凈神”牌洗衣機—《“臟”系列廣告》被評為全場唯一的大獎，該廣告用掃把、撮箕、腳墊象征著衣服，畫面把我們帶人一個骯臟的世界，以訴求金羚洗衣機最能去臟的功能。這就是一個典型的后現(xiàn)代廣告訴求。由此可見，不管我們喜不喜歡后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ワL格，其實我們已毫無選擇地生活在了后現(xiàn)代廣告文化的方位之中。

后現(xiàn)代廣告在中國，已不再是承不承認的問題，而是怎樣正視和研究的問題。后現(xiàn)代廣告既然能在傳統(tǒng)文化突出的中國滋生并逐漸蔓延開來，說明后現(xiàn)代廣告作為廣告創(chuàng)意和表達的一種新方式是具有一定的運用價值的，我們應該冷靜、清醒地去了解、去審讀、去分析、去比較、去接受、去剖析、去批判這種廣告文化風格與現(xiàn)象。然而，廣告?zhèn)鞑コ哂袀鬟f商品和服務信息、刺激人們消費的功能外，更具有一種文化教育的功能。在中華民族面臨全面復興的新世紀，我們更需要的是健康、向上、積極的時代廣告風格。歷史還在繼續(xù)，沒有人愿意停留在后現(xiàn)代這種“中心失落”的恐慌地帶，中國廣告應在“棄其糟粕，取其精華”過程中，走出我們中國自己的道路來。