導(dǎo)語：營銷學(xué)視域藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展，中國藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變，藝術(shù)品運(yùn)營模式也不斷翻新。如今，利用數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品的流轉(zhuǎn)已經(jīng)成為趨勢，以管理學(xué)科中的營銷學(xué)體系為方法指導(dǎo)的藝術(shù)品運(yùn)營成為新型藝術(shù)經(jīng)營方法。本文以藝術(shù)市場歷史沿革為線索，以營銷學(xué)理念為指導(dǎo)，探究利用營銷學(xué)進(jìn)行藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的可行性及策略重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]營銷學(xué)；藝術(shù)品；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營；藝術(shù)市場

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾對優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品的需求與日俱增?；ヂ?lián)網(wǎng)等科技手段的誕生使藝術(shù)品市場實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，各大博物館、美術(shù)館、文化藝術(shù)運(yùn)營團(tuán)體不斷思變，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營已經(jīng)成為當(dāng)下藝術(shù)市場不可忽視的發(fā)展浪潮。

一、藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營現(xiàn)狀

在強(qiáng)大的消費(fèi)能力的推動(dòng)下，中國藝術(shù)市場不斷發(fā)展，以畫廊、拍賣公司、藝術(shù)博覽會(huì)為傳統(tǒng)支撐，以藝術(shù)大數(shù)據(jù)、藝術(shù)云平臺(tái)、藝術(shù)基金、藝術(shù)電商、藝術(shù)保稅、藝術(shù)質(zhì)押、文交所、物流倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)模式為創(chuàng)新點(diǎn)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)逐漸形成，藝術(shù)市場改革態(tài)勢正逐步深化。正如約翰·奈斯比特所說：“電子通信是一股巨大的驅(qū)動(dòng)力量，它既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)，又使地球變小和更強(qiáng)大。”①文化體制的改革和科技手段的賦能催生出數(shù)字媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端、PC網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等藝術(shù)運(yùn)營渠道，藝術(shù)愛好者如今能廣泛參與藝術(shù)市場，中國藝術(shù)市場愈發(fā)生機(jī)勃勃?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)藝術(shù)品運(yùn)營行業(yè)緊隨時(shí)展潮流，網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型速度不斷加快。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、移動(dòng)終端等技術(shù)的支持使藝術(shù)資源與科技、資本和市場的融合不斷加深，藝術(shù)資源資產(chǎn)化進(jìn)程不斷加快，藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)化成為常態(tài)②。在20世紀(jì)的藝術(shù)品市場中，藝術(shù)品作為一種特殊的商品是投資品種之一，進(jìn)入市場的藝術(shù)品就像其他商品一樣，在營銷過程中必須遵從商品的基本屬性，各個(gè)因素之間的關(guān)系和整合必然會(huì)影響藝術(shù)品的營銷③。藝術(shù)品交易及市場營銷模式在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的大格局中需要不斷推陳出新。

二、藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

如今，藝術(shù)市場營銷理論在市場營銷理論的基礎(chǔ)上不斷演進(jìn)完善。在科技的支持下，藝術(shù)市場營銷逐漸網(wǎng)絡(luò)化，人們獲取信息的渠道、消費(fèi)習(xí)慣、購買方式等都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因此，藝術(shù)市場運(yùn)營與營銷學(xué)的結(jié)合策略亟待調(diào)整。消費(fèi)者行為是消費(fèi)者尋找、獲得、處置所需產(chǎn)品和服務(wù)的一切腦力、體力勞動(dòng)，是影響消費(fèi)的重要因素，是營銷決策的基礎(chǔ)④。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與傳統(tǒng)運(yùn)營模式不同，它是在網(wǎng)絡(luò)虛擬場景中進(jìn)行的消費(fèi)動(dòng)作，會(huì)使消費(fèi)者利益、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生變化。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，消費(fèi)者的參與度、主動(dòng)性、個(gè)性化需求以及信息獲取途徑等都不同于傳統(tǒng)銷售路徑，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開的藝術(shù)品運(yùn)營會(huì)帶給消費(fèi)者如下體驗(yàn)。第一，消費(fèi)者可以全程參與藝術(shù)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)。在傳統(tǒng)藝術(shù)市場中，消費(fèi)者往往局限于時(shí)間、空間等因素，參與范圍被固化在一定時(shí)間和地域內(nèi)，藝術(shù)品生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間不能直接產(chǎn)生有效的溝通與聯(lián)系。第二，消費(fèi)者的主動(dòng)性有所提高。傳統(tǒng)藝術(shù)品運(yùn)營“填鴨式”的營銷方式往往會(huì)催生消費(fèi)者的排斥心理。而在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，消費(fèi)者可以通過多種渠道主動(dòng)獲取產(chǎn)品關(guān)聯(lián)信息進(jìn)行比較，他們的消費(fèi)心理會(huì)在對比中逐漸平衡，最終促成藝術(shù)品消費(fèi)決策。第三，藝術(shù)品消費(fèi)個(gè)性化日益突出。網(wǎng)絡(luò)任意聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)能突破物理空間的地緣限制，提升信息往來的便捷程度，推動(dòng)藝術(shù)品個(gè)性化定制、藝術(shù)品私人定制的實(shí)現(xiàn)，使藝術(shù)品消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展趨勢。最后，藝術(shù)信息獲取方式更加便捷。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)能大大降低藝術(shù)信息的收集與傳播成本。消費(fèi)者決策因素也會(huì)隨著藝術(shù)市場網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展而產(chǎn)生變化。首先，消費(fèi)者決策會(huì)受到文化、社會(huì)、心理等因素的影響。在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，作品的質(zhì)量、網(wǎng)站的安全性、平臺(tái)設(shè)置的互動(dòng)性等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為。因此，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營需要充分研究影響因素，制定相應(yīng)的策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求及消費(fèi)者讓渡價(jià)值的快速實(shí)現(xiàn)。第二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是消費(fèi)者產(chǎn)生交易決策的前提。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營首先要保證作品的品質(zhì)，其次要提供與藝術(shù)品本身聯(lián)系密切且有助于消費(fèi)者了解藝術(shù)品藝術(shù)價(jià)值的服務(wù)，使網(wǎng)站能夠滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。第三，成本是消費(fèi)決策的重要影響因素。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮技術(shù)特性，降低藝術(shù)品運(yùn)營成本，制定合理的價(jià)格策略，提升藝術(shù)品的流轉(zhuǎn)效率。第四，在現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀念中，時(shí)間的價(jià)值含量大幅提升。網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，消費(fèi)者不需要到實(shí)體畫廊、拍賣行等藝術(shù)品機(jī)構(gòu)去便可以購買到心儀的藝術(shù)品。因此，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品運(yùn)營平臺(tái)的操作便捷度至關(guān)重要。最后，消費(fèi)者無法通過網(wǎng)絡(luò)觸摸藝術(shù)品實(shí)體，會(huì)產(chǎn)生不安全感。同時(shí)，釣魚網(wǎng)站盜取消費(fèi)者賬戶信息等情況屢見不鮮，因此，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營必須重點(diǎn)考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題。

三、藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略研探

藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是基于現(xiàn)代化通信工具、電子計(jì)算機(jī)及多媒體等技術(shù)手段，在藝術(shù)創(chuàng)作者、藝術(shù)消費(fèi)者與藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人之間形成的集信息、商品、服務(wù)于一體的綜合運(yùn)營手段，具有虛擬消費(fèi)市場的特征，不但要遵循市場銷售基本規(guī)律，一定程度上也契合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特有的營銷策略和模式。網(wǎng)絡(luò)化藝術(shù)品運(yùn)營作為區(qū)別于線下業(yè)態(tài)模式的運(yùn)營維度，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中能完成諸如顧客需求收集、產(chǎn)品個(gè)性定制、客戶關(guān)系維系和售后服務(wù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容，具有成本較低、互動(dòng)性較強(qiáng)、操作便捷靈活、覆蓋范圍較廣等特點(diǎn)。如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢，賦能藝術(shù)市場，為消費(fèi)者提供滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展等議題是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下藝術(shù)市場經(jīng)營者需不斷探索的重要命題。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變，藝術(shù)品投資趨于理性，4P營銷策略在國內(nèi)藝術(shù)市場的主導(dǎo)地位發(fā)生變化，4C營銷理論的作用發(fā)揮更為明顯⑤。筆者認(rèn)為，我們可以將傳統(tǒng)營銷理論中的4P組合與4C組合相結(jié)合，使其核心內(nèi)涵一一對應(yīng)，進(jìn)而展開網(wǎng)絡(luò)體系下的藝術(shù)品運(yùn)營策略研究與思考。

（一）產(chǎn)品（Product）與顧客（Customer）

在傳統(tǒng)4P組合產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品是營銷策略制定的先導(dǎo)與核心。這種營銷策略使市場存在重視產(chǎn)品研發(fā)、忽視顧客需求等問題。如今，以淘寶、京東等電商平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)商品運(yùn)營平臺(tái)為消費(fèi)者提供了極為多元的選購空間，消費(fèi)者個(gè)性化、定制化需求的不斷增強(qiáng)也使僅僅專注于產(chǎn)品研發(fā)而不重視消費(fèi)需求的產(chǎn)品寸步難行。基于消費(fèi)者購物過程的個(gè)性化趨勢，藝術(shù)品運(yùn)營需結(jié)合顧客的需求與痛點(diǎn)展開藝術(shù)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，形成完整的以消費(fèi)者個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化營銷方法。

（二）價(jià)格（Price）與成本（Cost）

消費(fèi)者的購買行為同藝術(shù)品的價(jià)格緊密相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)逐步完善的背景下，信息的開放與透明使消費(fèi)者極易掌握各個(gè)銷售端口間的價(jià)格明細(xì)，藝術(shù)品價(jià)格的合理制定成為引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策不可忽視的一步。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系下，經(jīng)營者要積極滿足市場環(huán)境的需求，制定合理的價(jià)格方案以應(yīng)對激烈的競爭和環(huán)境的變化與波動(dòng)。

（三）渠道（Place）與便捷（Convenience）

商品的流轉(zhuǎn)渠道作為溝通商品、運(yùn)營方與消費(fèi)者的橋梁至關(guān)重要。藝術(shù)品運(yùn)營渠道的搭建、藝術(shù)品銷售板塊的布局直接影響藝術(shù)品在市場中的流轉(zhuǎn)速度、運(yùn)營成本和銷售情況。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷特性，充分提升消費(fèi)者“一站式購物”的便捷消費(fèi)體驗(yàn)度，提高消費(fèi)者的滿意度和忠實(shí)度。

（四）促銷（Promotion）與溝通（Communication）

促銷是指通過銷售環(huán)節(jié)的設(shè)置、銷售活動(dòng)的策劃等形式向消費(fèi)者傳遞商品信息，刺激消費(fèi)者購買欲望，推動(dòng)銷售行為達(dá)成的營銷手段。在現(xiàn)代語境下，溝通逐漸取代促銷，成為藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的主要營銷手段。企業(yè)要聆聽消費(fèi)者需求，主動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)與交流，接受消費(fèi)者的意見與反饋，讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)品的魅力與價(jià)值，最終促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

（五）價(jià)值（Value）與信用（Credit）

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)下，產(chǎn)品的價(jià)值不再局限于產(chǎn)品本身，其流轉(zhuǎn)需要的信息傳遞、溝通渠道設(shè)置等均能為產(chǎn)品提供一定的附加價(jià)值。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)際功效、使用價(jià)值與購買中體驗(yàn)到的品牌形象和信譽(yù)度等共同組建了消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值評判。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的一切活動(dòng)必須建立在信用體系中，企業(yè)要將其作為評估營銷效果的重要依據(jù)。

四、結(jié)語

我國正處于藝術(shù)品市場結(jié)構(gòu)深刻變革的時(shí)代，如何利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促成消費(fèi)是新時(shí)代視域下藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的重要議題。在以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境下，僅以傳統(tǒng)藝術(shù)品經(jīng)營方式展開運(yùn)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本文將營銷學(xué)概念與藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相結(jié)合，探尋跨學(xué)科視域下藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的機(jī)制與方法。筆者從多角度出發(fā)，首先深入分析供需雙方的切身需求與利益，然后提出與之相適合的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營導(dǎo)向，以期在保持藝術(shù)品文化價(jià)值內(nèi)涵的同時(shí)推動(dòng)藝術(shù)市場的長足發(fā)展。

作者：許潤田 單位：西安美術(shù)學(xué)院