導(dǎo)語(yǔ)：P2P網(wǎng)貸平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：p2p網(wǎng)絡(luò)借貸的產(chǎn)生與發(fā)展?jié)M足了普惠金融的發(fā)展需求，隨著網(wǎng)貸市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)網(wǎng)貸發(fā)展現(xiàn)狀，如何有效拓展小額借貸市場(chǎng)，獲得潛在顧客群體，成為網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)需要解決的重要難題。本文通過(guò)分析大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)貸潛在客戶(hù)實(shí)行“用戶(hù)畫(huà)像”，為潛在顧客群體提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的網(wǎng)貸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的網(wǎng)貸營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：P2P網(wǎng)貸；大數(shù)據(jù)；用戶(hù)畫(huà)像；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)現(xiàn)狀分析

從2013年開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了另一個(gè)時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代以阿里余額寶為標(biāo)志性代表，自此開(kāi)始，基金、保險(xiǎn)、網(wǎng)貸、眾籌、消費(fèi)金融各種理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，P2P平臺(tái)以其去中介，低融資成本的優(yōu)勢(shì)迅速普及占領(lǐng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展?jié)M足了普惠金融的需要，符合現(xiàn)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，作為互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式之一的P2P借貸，在一定程度上緩解了我國(guó)正規(guī)金融市場(chǎng)中存在的“信貸配給”與“金融歧視”現(xiàn)象，P2P平臺(tái)主要為一些具有資金需求但難以通過(guò)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)取得投資的個(gè)人或者實(shí)體企業(yè)提供資金借貸。網(wǎng)絡(luò)借貸具有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬的高效、便捷、低成本的優(yōu)勢(shì)，因此自誕生以來(lái)，便受到民間小額貸款交易者的歡迎。以《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)年報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)貸平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)數(shù)量1021家，同比去年年底減少720家，全年正常運(yùn)營(yíng)平臺(tái)量一直呈現(xiàn)單邊下行趨勢(shì)，具體趨勢(shì)呈圖1，累計(jì)停業(yè)以及問(wèn)題平臺(tái)達(dá)到4307家。圖2為我國(guó)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)2014年以來(lái)的相關(guān)交易數(shù)據(jù)，從圖2可以看出，貸款成交量2014年值2017年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年交易額呈現(xiàn)5年來(lái)的首降，網(wǎng)貸交易余額也呈現(xiàn)出相同的變化趨勢(shì)。在我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)主要呈現(xiàn)以下特征：（1）國(guó)家重視逐漸增強(qiáng)，相關(guān)政策逐漸完善；（2）規(guī)模增長(zhǎng)減緩，甚至出現(xiàn)萎縮趨勢(shì)；（3）投資者逐漸理性，更加注重平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)控制；（4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)日益嚴(yán)峻的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸發(fā)展現(xiàn)狀，如何占領(lǐng)小額借貸市場(chǎng)成為P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。拓展小額借貸市場(chǎng)，獲得潛在顧客群體的青睞，成為網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)需要解決的重要難題。P2P網(wǎng)貸具有互聯(lián)網(wǎng)金融的特性，有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為潛在顧客群體提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的網(wǎng)貸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的網(wǎng)貸營(yíng)銷(xiāo)策略成為未來(lái)網(wǎng)貸市場(chǎng)發(fā)展的重要手段，而大數(shù)據(jù)概念的產(chǎn)生與發(fā)展，使精準(zhǔn)化剖析客戶(hù)群體消費(fèi)需求成為可能。

2、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息是數(shù)據(jù)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)又是信息的載體，隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，大數(shù)據(jù)可能帶來(lái)的深刻影響和巨大價(jià)值日益被認(rèn)識(shí)。通過(guò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，以及數(shù)據(jù)全面的感知、搜集、分析、共享，我們擁有了一種重新看待數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)藏的信息風(fēng)暴的視角。數(shù)據(jù)挖掘蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用，在當(dāng)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中潛移默化的影響著幾乎每一個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)功能。大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的作用，并且已被運(yùn)用于現(xiàn)代商業(yè)的各大領(lǐng)域。其中一項(xiàng)重要的運(yùn)用便是用戶(hù)畫(huà)像。大數(shù)據(jù)基于消費(fèi)者的使用痕跡進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像概括地說(shuō)就是依靠用戶(hù)的靜態(tài)屬性以及動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)集構(gòu)建消費(fèi)者的可標(biāo)簽化用戶(hù)模型。用戶(hù)畫(huà)像的幾個(gè)方面圖3描述了用戶(hù)畫(huà)像的五個(gè)方面，從對(duì)這五個(gè)方面的分析中，我們發(fā)現(xiàn)：1）用戶(hù)畫(huà)像的首要目標(biāo)是幫助商家更好的描述消費(fèi)者，理解消費(fèi)者2）這種描述方式不局限于形式化的手段，非形式化的手段（語(yǔ)言、文字、圖片）都可以用來(lái)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像?；诖?，我們可以說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像是企業(yè)基于所掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)學(xué)建模來(lái)挖掘潛在商業(yè)價(jià)值的符合特定業(yè)務(wù)需求的消費(fèi)者形式化描述。具體用戶(hù)畫(huà)像的邏輯架構(gòu)如圖4。

3、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議

3.1P2P網(wǎng)貸的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。1）忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)信息互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得信息的搜集渠道飛速拓寬，各行各業(yè)都更加重視大數(shù)據(jù)的搜集與運(yùn)用。在現(xiàn)階段的P2P營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施中，對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息都缺乏深度的挖掘與利用。目前網(wǎng)貸的營(yíng)銷(xiāo)策略主要來(lái)源于過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這種滯后式的營(yíng)銷(xiāo)手段往往無(wú)法準(zhǔn)確的捕捉用戶(hù)需求的變化，無(wú)法吸引潛在用戶(hù)群體。2）營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一目前的網(wǎng)貸營(yíng)銷(xiāo)手段主要通過(guò)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，對(duì)目標(biāo)群體投放廣告，無(wú)差別的、轟炸式的推銷(xiāo)方式容易降低目標(biāo)客戶(hù)群體的行業(yè)好感度。網(wǎng)貸平臺(tái)缺乏精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)概念，導(dǎo)致見(jiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于守舊，降低了營(yíng)銷(xiāo)效率。3.2大數(shù)據(jù)網(wǎng)貸精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略，需要對(duì)整合消費(fèi)者的整體特征與個(gè)體特殊性有系統(tǒng)化的全面理解，以此制定針對(duì)特定顧客群體的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將合適的商品在正確的時(shí)間送到消費(fèi)者面前。因此，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)需要：1）精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)定位需要解決平臺(tái)對(duì)戰(zhàn)略、市場(chǎng)、客戶(hù)群體的準(zhǔn)確劃分與把控。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化定位，需要平臺(tái)對(duì)自身情況做出準(zhǔn)確的了解。平臺(tái)背景不同、階段不同，所面臨的問(wèn)題、客戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)渠道也將存在不相同。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)在做營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要任務(wù)，需要對(duì)自身的基本情況做出有效定位，平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃是什么，自身的網(wǎng)貸產(chǎn)品主要是何種類(lèi)型，主要向那些用戶(hù)提供網(wǎng)貸服務(wù)等等，通過(guò)這一系列的分析，確定網(wǎng)貸平臺(tái)的目標(biāo)客戶(hù)群體。2）精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析在了解網(wǎng)貸平臺(tái)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)客戶(hù)群體之后，需要準(zhǔn)確獲得有效的用戶(hù)基本信息數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行用戶(hù)可視化分析。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的采集，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，采用平臺(tái)日志、網(wǎng)站爬蟲(chóng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等形式搜集潛在用戶(hù)數(shù)據(jù)。針對(duì)采集到的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)用合適的數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，將數(shù)據(jù)可視化。這個(gè)分析主要了解用戶(hù)的性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)方式、投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好等等利用大數(shù)據(jù)信息對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行需求畫(huà)像，通過(guò)“用戶(hù)畫(huà)像”確定有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。3）精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)用大數(shù)據(jù)用戶(hù)畫(huà)像完成之后，我們能夠準(zhǔn)確了解目標(biāo)客戶(hù)的行為習(xí)慣與投資偏好，從而制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，下一階段需要平臺(tái)根據(jù)差異化的用戶(hù)行為習(xí)慣制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式讓目標(biāo)客戶(hù)能夠更有效的接受平臺(tái)相關(guān)信息，以此增強(qiáng)潛在目標(biāo)用戶(hù)群體對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)的接受度，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率。此時(shí)平臺(tái)可以分析不同客戶(hù)個(gè)體的網(wǎng)站使用習(xí)慣，了解用戶(hù)主要使用的社交媒介是什么，確定廣告推送的主要方式。當(dāng)然網(wǎng)貸平臺(tái)還需要有信息追蹤意識(shí)，以此了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果，以此作為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的參考信息。

參考文獻(xiàn)

[1]徐立寧.基于動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)畫(huà)像的圖書(shū)館個(gè)性化推薦服務(wù)研究[J].圖書(shū)館學(xué)刊,2018,40(10):112-116.

[2]葛曉鳴.基于“用戶(hù)畫(huà)像”模型構(gòu)建的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].遼東學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(04):50-57.

[3]劉海鷗,劉旭,姚蘇梅,王妍妍.基于大數(shù)據(jù)深度畫(huà)像的個(gè)性化學(xué)習(xí)精準(zhǔn)服務(wù)研究[J].圖書(shū)館學(xué)研究,2019(15):68-74.

[4]劉海,盧慧,阮金花,田丙強(qiáng),胡守忠.基于“用戶(hù)畫(huà)像”挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分模型研究[J].絲綢,2015,52(12):37-42+47.

[5]周東琪.大數(shù)據(jù)背景下J商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究[D].山東師范大學(xué),2019.

[6]陳穎.大數(shù)據(jù)發(fā)展歷程綜述[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2015(08):13-15.

[7]王楠,李瑤.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在在線用戶(hù)創(chuàng)新研究中的應(yīng)用:現(xiàn)狀與展望[J].科技管理研究,2019,39(04):206-210.

[8]謝亞雷.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀與展望[J].電子技術(shù)與軟件工程,2018(18):3.

[9]王蘭勤.民營(yíng)系P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的案例研究[D].華中科技大學(xué),2017.

[10]石?，?P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌傳播模式的構(gòu)建[D].安徽大學(xué),2017.

[11]陶豐.網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2016,29(05):41-42+45.

作者:王薇 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院