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摘要：本文以戴爾公司為研究對(duì)象，運(yùn)用波特五力模型從五個(gè)方面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析，試圖發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中存在的不足，并提出營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議，以期能為戴爾公司和同類(lèi)電子企業(yè)提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：戴爾；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；波特五力模型

一、戴爾公司簡(jiǎn)介

戴爾公司總部在美國(guó)德克薩斯州，于1998年打入中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)立戴爾（中國(guó)）有限公司。戴爾主要從事家用及辦公室電腦、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，還有軟件、打印機(jī)等其他相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)今，戴爾主要工作經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)在我國(guó)廈門(mén)、上海、大連和成都4個(gè)地區(qū)，其中總部在廈門(mén)，以直營(yíng)模式運(yùn)作，設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)基地和一個(gè)全球管理服務(wù)中心；在其他地區(qū)也分別設(shè)有全球采購(gòu)中心、服務(wù)中心、顧客支持中心及旗艦工廠。此外，戴爾在國(guó)內(nèi)還積極投入全球運(yùn)營(yíng)中心的建設(shè)中。

二、波特五力模型分析

（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品牌關(guān)注度集中。聯(lián)想、華碩和惠普品牌關(guān)注度分別為31.2%、13.7%和11.9%，在我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)上品牌關(guān)注度位居前三行列，而戴爾僅僅排在第四，品牌關(guān)注度僅為7.7%，還沒(méi)有達(dá)到10%。盡管同許多在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的其他電腦品牌相比，戴爾確實(shí)具有一些優(yōu)勢(shì)，但他仍然具有非常大的提升空間，然而戴爾與排名緊隨之后的宏基和神州品牌相比，并沒(méi)有顯示出較大的優(yōu)勢(shì)。相比較之下，戴爾品牌在國(guó)內(nèi)電腦銷(xiāo)售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力還不夠，其品牌關(guān)注度的穩(wěn)定性也不夠強(qiáng)。因此，戴爾還將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上面臨愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）潛在進(jìn)入者

人們的經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)逐漸提高，對(duì)電腦的需求也在增大，如華為、海爾，TCL等稍有實(shí)力的企業(yè)都開(kāi)始拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。華為從2002年便涉足電腦領(lǐng)域，在服務(wù)器產(chǎn)品研發(fā)上，無(wú)論是在底層芯片還是在上層的軟件以及整體方案，華為都有著一系列的創(chuàng)新。近幾年，戴爾在各個(gè)區(qū)域的客戶(hù)競(jìng)標(biāo)中都能看到華為的身影，華為在服務(wù)器戰(zhàn)略上采用低價(jià)策略，相同性能服務(wù)器商品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。我們可以認(rèn)為以華為的市場(chǎng)擴(kuò)張趨勢(shì)，不出幾年華為將成為企業(yè)級(jí)產(chǎn)品領(lǐng)域有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，組裝機(jī)也被廣大用戶(hù)所認(rèn)可，商家可為顧客提供多種組裝方案和選擇，尤其對(duì)于傾向組裝電腦設(shè)備的青年客戶(hù)群來(lái)說(shuō)，戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)將受到?jīng)_擊，這種組裝機(jī)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)戴爾形成一定威脅。

（三）替代品競(jìng)爭(zhēng)

人們可以用MP3、MP4和MP5滿(mǎn)足聽(tīng)音樂(lè)、看電影和閱讀電子書(shū)的要求，可以使用智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)行網(wǎng)游、通信和辦公活動(dòng)，這其中對(duì)筆記本電腦威脅最大的便是平板電腦。和早幾年臺(tái)式機(jī)電腦被筆記本電腦沖擊的情況類(lèi)似，雖然筆記本電腦一直在改進(jìn)和創(chuàng)新，產(chǎn)品性能和設(shè)計(jì)方面都有了很大提升，但蘋(píng)果公司的劃時(shí)代產(chǎn)品——平板電腦，仍然對(duì)傳統(tǒng)筆記本電腦造成巨大沖擊。蘋(píng)果公司帶動(dòng)了各大廠商紛紛推出平板電腦，不同檔次不同價(jià)位的平板電腦在全國(guó)不同等級(jí)城市快速普及。平板電腦對(duì)傳統(tǒng)筆記本電腦造成沖擊的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，高端平板電腦將吸引商用市場(chǎng)上對(duì)于移動(dòng)便利性要求高的商用客戶(hù)，從而沖擊商用筆記本市場(chǎng)。像聯(lián)想、華碩等國(guó)內(nèi)主要電腦生產(chǎn)商為搶占市場(chǎng)份額也逐漸推出平板電腦，但從平板電腦的行列來(lái)看，戴爾并沒(méi)有很好抓住這一機(jī)遇。

（四）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)步加快了信息流動(dòng)的速度，降低了信息不對(duì)稱(chēng)性。作為最終用戶(hù)的客戶(hù)可以從網(wǎng)絡(luò)上充分掌握筆記本電腦產(chǎn)品信息和各家廠商不同型號(hào)的性?xún)r(jià)比?？晒┫M(fèi)者挑選的電腦品牌和種類(lèi)很多，但是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使得商品的同質(zhì)性較高，從而形成的價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)形中加劇了同質(zhì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也讓消費(fèi)者占據(jù)很大的主動(dòng)權(quán)。戴爾的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式意味著戴爾要同客戶(hù)當(dāng)面談判討價(jià)，而戴爾企業(yè)的理念是以客戶(hù)需求為原則來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，因此商品本身的價(jià)格浮動(dòng)可以很大，也間接提升了客戶(hù)的討價(jià)能力。在戴爾的直銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者也完全可以同時(shí)向多個(gè)商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣更是增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。

（五）供應(yīng)商議價(jià)

現(xiàn)在大多數(shù)筆記本電腦使用的是微軟和英特爾公司的組合品：Windows操作系統(tǒng)和IntelCPU，服務(wù)器的CPU也幾乎都是英特爾，因而高壟斷程度決定了其高議價(jià)能力。以英特爾為首的上游芯片廠商由于掌握著核心技術(shù)而主導(dǎo)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)，導(dǎo)致筆記本電腦的性能趨于一致性，正是這種同質(zhì)化迫使各廠商圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)于同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)。戴爾擁有系統(tǒng)的零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其零部件供應(yīng)組織可以提供九成以上的貨源。另外，戴爾還將企業(yè)自身核心的物流和售后服務(wù)業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的第三方公司管理，通過(guò)服務(wù)外包的形式降低供應(yīng)成本，從而轉(zhuǎn)化為更大的經(jīng)濟(jì)效益。然而較高集中度的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)組織也提高到了供應(yīng)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升了其議價(jià)能力。

三、戴爾營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）完善在線(xiàn)支付體系

戴爾要健全在線(xiàn)支付體系，降低現(xiàn)金流壓力和其經(jīng)營(yíng)成本。不但要同國(guó)內(nèi)主要銀行進(jìn)行合作來(lái)完善自身信用卡體系，還要積極采用支付寶等在線(xiàn)支付系統(tǒng)。在線(xiàn)支付可以打破時(shí)間和地域的限制，并且電子商務(wù)方式在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定的認(rèn)可度，還具備龐大而忠實(shí)的客戶(hù)群。戴爾應(yīng)當(dāng)積極同這些網(wǎng)站進(jìn)行合作，制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，升級(jí)戴爾支付手段，以期通過(guò)便利的在線(xiàn)支付方式取得更多銷(xiāo)售訂單。

（二）提升品牌關(guān)注度

通過(guò)定期的在線(xiàn)解決方案交流會(huì)等市場(chǎng)推廣方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品解決方案信息的覆蓋，在短期以較低成本將廠商的聲音直接傳達(dá)到最終用戶(hù)。讓客戶(hù)了解戴爾產(chǎn)品的核心產(chǎn)品價(jià)值，除核心和有形產(chǎn)品，附加和心理產(chǎn)品也不容忽視，尤其對(duì)于同質(zhì)化的筆記本電腦市場(chǎng)。同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)的服務(wù)覆蓋，針對(duì)特定市場(chǎng)提供特定的專(zhuān)用機(jī)型，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需要。利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)建立一個(gè)消費(fèi)者信息資源庫(kù)，掌握消費(fèi)者偏好，根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)更新和調(diào)整市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；借助媒體宣傳效應(yīng)，選擇合適的傳播方式和路徑達(dá)到品牌傳播效果，進(jìn)而提升品牌關(guān)注度。

（三）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

戴爾如果要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得進(jìn)一步發(fā)展，還需要在原有直銷(xiāo)模式上同成熟的銷(xiāo)售商建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，延伸自身的營(yíng)銷(xiāo)路徑，挖掘潛在消費(fèi)者。首先要建立當(dāng)?shù)厍篮献骰锇榈倪x擇標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，通過(guò)對(duì)渠道商進(jìn)行合理的評(píng)估，可以準(zhǔn)確找出適合戴爾的渠道合作伙伴，從而為后續(xù)的產(chǎn)品打入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)不同的產(chǎn)品特性，需要在當(dāng)?shù)貙ふ覂煞N類(lèi)型合作伙伴，一類(lèi)是具有解決方案實(shí)施能力的集成商，另一類(lèi)是市場(chǎng)覆蓋廣、資金可靠的經(jīng)銷(xiāo)商。

（四）采取靈活定價(jià)策略

針對(duì)越來(lái)越多的商用客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感性的提高，戴爾在市場(chǎng)上可以運(yùn)用滲透定價(jià)策略。筆記本電腦或企業(yè)級(jí)產(chǎn)品可以借助低成本運(yùn)作和直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，獲取更高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。另外，考慮到市場(chǎng)各個(gè)行業(yè)的獨(dú)特性，還要從產(chǎn)品差異化角度出發(fā)制定價(jià)格策略。針對(duì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的低端商用產(chǎn)品采用絕對(duì)低價(jià)策略，高端的商用產(chǎn)品包括工作站和服務(wù)器、存儲(chǔ)等產(chǎn)品可以制定高于經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)格。在價(jià)格上形成低端，中端和高端不同的范圍，供不同需求的客戶(hù)選擇。

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作者:景陽(yáng)諾 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院