導(dǎo)語(yǔ)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、工業(yè)品渠道模式選擇與規(guī)劃

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷(xiāo)售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮以下問(wèn)題：分銷(xiāo)的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項(xiàng)因素，我們可以對(duì)渠道的三個(gè)基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對(duì)于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計(jì)人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長(zhǎng)度：首先應(yīng)決定采用直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，如果采用分銷(xiāo)再來(lái)權(quán)衡是選取長(zhǎng)渠道還是短渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，長(zhǎng)渠道難于管理且渠道成本較高，但市場(chǎng)覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場(chǎng)覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對(duì)較低。

3.渠道寬度：即在獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)之間進(jìn)行選擇。獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低，市場(chǎng)覆蓋程度低。如采用密集分銷(xiāo)，則渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率都很高，密集分銷(xiāo)適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)比密集分銷(xiāo)更能爭(zhēng)取得到渠道成員的支持，比起獨(dú)家分銷(xiāo)來(lái)又能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的方便，并且能有適度的市場(chǎng)覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場(chǎng)能力的同時(shí)，更注重渠道成員的專(zhuān)業(yè)背景、從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對(duì)基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時(shí)工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽(yù)好壞、財(cái)務(wù)實(shí)力、獲利能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營(yíng)范圍等等。

（2）對(duì)技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時(shí)最關(guān)心的是其有沒(méi)有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來(lái)越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進(jìn)入門(mén)檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓(xùn)能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

對(duì)渠道成員的選擇是實(shí)施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對(duì)于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對(duì)渠道成員的選擇外，還需要對(duì)渠道進(jìn)行有效地管理，以此來(lái)提高渠道的績(jī)效，增強(qiáng)渠道的活力。因?yàn)椴还軐?duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突都始終存在。一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突分為三種類(lèi)型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個(gè)生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價(jià)格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，首先，在渠道成員的選擇上要進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，尤其是要對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行重點(diǎn)考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責(zé)、利，建立相應(yīng)的渠道激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。第四，最重要的解決方法是采用超級(jí)目標(biāo)法，即建立共同目標(biāo)，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護(hù)渠道。第五，建立沖突預(yù)警機(jī)制。第六，建立協(xié)商機(jī)制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓(xùn)

生產(chǎn)廠商對(duì)渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營(yíng)銷(xiāo)支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對(duì)廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓(xùn)支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復(fù)雜性，工業(yè)品渠道培訓(xùn)就成為渠道建設(shè)、推動(dòng)渠道銷(xiāo)售的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)工業(yè)品渠道所必備的一項(xiàng)職能。通過(guò)渠道培訓(xùn)，廠商可以提高渠道成員的銷(xiāo)售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠(chéng)度，正確引導(dǎo)用戶(hù)需求，提高整體運(yùn)作能力等。構(gòu)建渠道培訓(xùn)體系主要就是規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容，并確定培訓(xùn)形式。

通過(guò)調(diào)查分析，目前廠商培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷(xiāo)售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷(xiāo)售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷(xiāo)售活動(dòng)。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)也是形成渠道價(jià)值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對(duì)于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。通過(guò)對(duì)工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看出“渠道無(wú)形”，每一種渠道模式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場(chǎng)、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國(guó)當(dāng)前的工業(yè)品市場(chǎng)中，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實(shí)現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普•科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]朗寶書(shū)，劉興銀.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).中國(guó)物價(jià)出版社.

[3]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新論.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.

[4]卜妙金.分銷(xiāo)渠道決策與管理.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.

[5]秦良娟.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論與設(shè)計(jì)方法研究.西安交通大學(xué)碩士學(xué)位論文.

[6]哈羅德•孔茨.管理學(xué).經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.

【摘要】二十世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的新時(shí)期。我國(guó)傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷(xiāo)體系也朝著市場(chǎng)化方向逐步調(diào)整發(fā)展，但我國(guó)工業(yè)品領(lǐng)域在改革開(kāi)放過(guò)程中的發(fā)展步伐滯后于消費(fèi)品，更落后于全球市場(chǎng)的演變進(jìn)程。究其原因，除了未能掌握核心技術(shù)之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的失敗也是重要的因素之一。渠道作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前對(duì)工業(yè)品渠道的研究尚處于個(gè)案研究、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的階段。本文試從前人研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前工業(yè)品渠道的實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)，旨在對(duì)工業(yè)品廠商的渠道建設(shè)提供借鑒；以望能對(duì)工業(yè)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的分銷(xiāo)模式變革予以幫助。

【關(guān)鍵詞】工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇與規(guī)劃渠道管理