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一、紀念館與市場營銷的關系

市場營銷有多種定義。美國市場營銷協(xié)會的定義為:市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。美國學者基恩•凱洛斯將市場營銷定義為3個方面:一是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論，二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識，三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普•科特勒的定義強調了營銷的價值導向:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人自由交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。那么，紀念館與市場營銷兩者間的關系是什么呢?美國市場營銷協(xié)會指出，市場營銷是博物館或美術館為了實現(xiàn)自身使命，充分滿足使用者的鑒別、滿意與快樂等需求而采取的管理過程。美國博物館協(xié)會對市場營銷的定義是:在促進公眾理解與欣賞的基礎上，更多地了解收藏、陳列與服務。博物館學家尼爾•科特勒與營銷學家菲利普•科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》中提出，要把發(fā)展戰(zhàn)略與營銷學結合起來，用戰(zhàn)略性的市場規(guī)劃方案來解決博物館在市場經(jīng)濟條件下怎樣進行策略上的規(guī)劃。故宮博物院院長單霽翔指出，市場營銷的目的在于為觀眾提供更好的文化產品和服務，在實現(xiàn)社會價值的同時，獲得相應的經(jīng)濟回報。紀念館是為紀念有卓越貢獻的人或重大歷史事件而建立的，屬于博物館的一個類別，既有收藏、保護、研究、展示、教育、休閑等與現(xiàn)代博物館同樣的特性，又較之博物館的“博”而更加“專”，較之博物館的“物”更重“情”，在愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育和理想信念教育中具有無可替代的社會價值和重要意義，是扎實推進社會主義文化強國建設和提高國家文化軟實力的重要載體。因此，紀念館的市場營銷是適應時展趨勢的重要途徑，是提供給社會的重要文化服務，是滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的重要方式。在當今國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與公眾文化消費需求的雙重背景下，在文化與市場中尋找平衡，也是滿足“為社會和社會發(fā)展服務”的需要。

二、紀念館市場營銷的特性

(一)以社會大眾的需求為出發(fā)點

隨著改革開放的深入，人們的生活從溫飽步入小康，傳統(tǒng)經(jīng)濟對物質的追求轉向了對人內在精神需求的關注?，F(xiàn)實生活中，隨著經(jīng)濟收入的提高，人們對精神文化享受的需求日益強烈。在“大審美經(jīng)濟”發(fā)展的時代，人們比以往任何時候都更加注重物質產品的精神性價值，文化和藝術消費融入老百姓的日常生活，不僅僅是一種現(xiàn)象，更表現(xiàn)為一種內在趨勢。紀念館按照社會公眾的需求提供服務和產品，實現(xiàn)精神與物質的協(xié)同發(fā)展，既讓人們獲得了滿意的服務，又更好地實現(xiàn)了自身的價值。

(二)以社會效益最大化為主要目的

今天的紀念館，如果僅僅是靠陳列展覽和講解服務，已根本無法滿足社會公眾的需求，也無法跟上時展的腳步。只有在實現(xiàn)公眾利益的同時，才能獲得自身的利益。這種利益的一致性促使我們去研究公眾需求，主動規(guī)范自己的行為，履行自己的職責和義務。因此，通過市場營銷，以市場意識對紀念館的文化內涵、內外部環(huán)境、服務項目和質量、宣傳效果等各個環(huán)節(jié)進行整體管理，才能使紀念館煥發(fā)蓬勃生機。將市場營銷應用于紀念館工作，強調的是與商業(yè)營銷一樣追求利益最大化，只不過我們追求的并非是商業(yè)利益，而是社會利益的最大化。

(三)以經(jīng)濟收益促進自身建設和發(fā)展為原則

近年來，我國政府投入了大量資金用于博物館和紀念館的免費開放工作，這對于滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、陶冶道德情操、振奮民族精神、激發(fā)愛國熱情、弘揚優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、傳播燦爛中華文明、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，具有十分重要的意義。這是加強社會主義核心價值體系建設和公民思想道德建設的有效手段、進一步提高政府為全社會提供公共文化服務水平的重要舉措、實現(xiàn)和保障人民群眾基本文化權益的積極行動。但是，單一依靠政府提供的有限經(jīng)費，僅僅能夠維持運營還遠不能解決發(fā)展的需要。在僅有運營的尷尬局面下，供給與社會大眾的所需失衡，便無法滿足社會的需要，勢必被時代所淘汰。市場機制的價值規(guī)律是按照價值相等的原則互相交換，紀念館在保持其非營利公益屬性的同時，立足于市場經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，恰當引入市場營銷機制，在二者之間尋找一種平衡，將收益應用于展館的建設和發(fā)展，用文化產業(yè)促進文化事業(yè)，一方面能夠改變資金短缺的困境，發(fā)揮更大的社會作用和價值，另一方面有利于增強自身活力，滿足時展要求。

三、紀念館市場營銷SWOT分析

SWOT是市場營銷的基礎分析法，又稱優(yōu)劣勢分析法或態(tài)勢分析法。本文以SWOT分析法對紀念館市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析。

(一)優(yōu)勢(Strength)

紀念館是重要的社會公共文化資源，是舉行各種愛國主義教育活動、緬懷先進歷史人物、紀念重大歷史事件的場所，在實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的征途中發(fā)揮著凝聚人心、引領風尚、弘揚主旋律、傳遞正能量的重要精神作用?？v觀人類社會的發(fā)展，一個社會的整體力量無一不是文化力量與經(jīng)濟力量、政治力量共同作用的結果。所不同的是，作為物質力量的經(jīng)濟力量、政治力量總是以一定的形態(tài)存在于社會、作用于社會，而文化則以更持續(xù)的精神力量融入經(jīng)濟力量與政治力量中，推動社會前進。各地、各類紀念館不僅具有豐富的歷史文化資源，更具有包含深厚精神內涵的探索性資源和豐厚的教育資源。因此，紀念館對社會的貢獻，不僅僅能夠體現(xiàn)在精神文化領域，也能夠體現(xiàn)在文化附加值及對相關產業(yè)的帶動作用上，促進地方經(jīng)濟增值。

(二)劣勢(Weakness)

首先，宏觀管理體制從根本上決定了我國紀念館會在怎樣的管理框架和環(huán)境下運行和發(fā)展。蘇東海先生曾總結道:“我們的管理體制是在國家計劃經(jīng)濟體制下移植蘇聯(lián)的管理體制而形成的。具體來說，就是在一個比較統(tǒng)一的體系內集中管理，國家管理與地方管理形成條塊結合、在國家統(tǒng)一領導下分級管理的格局?！辈豢煞裾J，這種宏觀管理體制對我國紀念館事業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進作用，但是我們也可以看到，在宏觀管理體制模式下，紀念館能夠自主的范圍還相對較窄，特別是具體業(yè)務工作的開展需要通過立項并經(jīng)過上級行政機關審批同意后才能列入財政預算，否則就無法運行，這一點在地處偏遠的中小型紀念館中體現(xiàn)得尤為明顯。其次，微觀管理是由宏觀管理體制所決定的，如機構設置、領導體制、人事制度等。為適應發(fā)展的需要，一些紀念館已經(jīng)著手進行內部整合規(guī)范，完善內部組織管理機構，但就與社會的融合而言，解決的只是表層問題，而沒有使組織結構變“向內”(內部管理要求)為“向外”(社會和公眾需要)。這與市場營銷原理和技術方法的要求相去甚遠。

(三)機遇(Opportunity)

國家政策鼓勵紀念館通過發(fā)展相關文化產業(yè)、推出各類文化產品來增強顧客購買的吸引力，提高經(jīng)營收入水平，拓寬經(jīng)費來源渠道，更好地滿足改革與發(fā)展的需要。黨的十八大也再次明確了堅定走社會主義文化強國之路，表明我國的文化建設和文化產業(yè)發(fā)展迎來了重大戰(zhàn)略機遇期。在這種時代環(huán)境下，我們要認真分析和把握機遇，從經(jīng)濟社會發(fā)展全局的高度謀劃紀念館市場化發(fā)展，從而形成公共文化服務體系與文化產業(yè)相互融合、相互促進、共同發(fā)展，為紀念館事業(yè)長效健康發(fā)展而拓展更為廣闊的空間。

(四)威脅(Threat)

顯而易見，市場營銷既對紀念館長效健康發(fā)展和科學有序運營起到了積極的推動作用，同時也使紀念館面臨著商業(yè)化的威脅。我國紀念館在市場營銷領域都還處于探索階段，蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟對紀念館傳統(tǒng)的“公益性”“非營利性”理念和價值觀念形成了巨大的沖擊。雖然“非營利性”并不代表著“不經(jīng)營”“不能盈利”，但也絕不能在經(jīng)濟利益的驅使下，模糊紀念館所肩負的社會職能。因此，紀念館在開展市場營銷過程中，如何牢記基本使命和任務，正確把握理念和尺度，堅守基本道德，確保自身特性不丟失，是必須要面對的關鍵問題。

四、紀念館市場營銷策略

20世紀60年代，美國營銷學學者杰羅姆•麥卡錫提出了“產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)”4個方面的營銷因素，即著名的“4P”營銷組合策略。隨著紀念館事業(yè)的深入發(fā)展，引入市場營銷理念已經(jīng)成為共識。本文嘗試以“4P”理論為依據(jù)，從中尋求平衡，探討紀念館成功營銷的策略。

(一)產品

一般說來，紀念館的產品就是其陳列主題和所提供的服務及衍生的文化產品。從市場營銷學的角度來說，產品必須要具有吸引力，也就是紀念館的特色性。紀念館只有在深入研究自身特點、充分了解社會和觀眾需求、準確把握結合點的基礎上，籌劃展覽、增設服務項目、開發(fā)并銷售獨具特色的文化產品，使之成為宣傳教育功能的有力延伸和有效補充，才能在市場營銷中做到有的放矢。

(二)價格

目前，我國紀念館的主要經(jīng)費還是來自于國家的免費開放專項補助資金，涉及價格的有收費特展、定時講解費、語音導覽租用費、演出費以及文化產品、紀念品、餐飲消費等。紀念館的觀眾首先是社會教育的受眾，同時也是消費者。因此，紀念館在市場營銷上更應從自身屬性入手，從特色文化內涵入手，這樣才能使觀眾產生消費的欲望。價格制訂策略既要有別于純粹的商業(yè)運營，又要達到盈利的目的，使消費者感到“物有所值”甚至“物超所值”，從而成為紀念館忠實的客戶群，是紀念館市場營銷的長期目標。

(三)渠道

紀念館的營銷渠道主要分為實體渠道和虛擬渠道兩種。實體渠道是依托陳列展覽進行宣傳、活動、銷售等，包括紀念館直銷和代銷。直銷即紀念館在自己所提供的展覽、服務、產品中充分扮演制造者、供應者和銷售者的角色;代銷即通過雙方或多方合作，輸出、引進展覽，提供配套的服務和產品，從而實現(xiàn)共贏的效果。虛擬渠道以虛擬展覽、網(wǎng)絡課堂等形式通過網(wǎng)絡進行宣傳展示、網(wǎng)上互動、網(wǎng)絡銷售等。

(四)促銷

紀念館的促銷是利用各種有效的方法進行信息傳遞，主要包括大眾傳媒、公共關系、推廣活動等，通過引起人們的興趣，產生想要了解的欲望，進而促使其實現(xiàn)參與其中的目的。檢驗促銷成功與否的標準，就在于其產生的影響力價值。通過形式多樣的促銷手段，紀念館要實現(xiàn)的不是以一次性往來為目的，而是與社會大眾建立長期、穩(wěn)定、密切的關系。

五、紀念館市場營銷實例概述

本文以黑河中俄藝術陳列館為例，對紀念館的市場營銷實踐進行概述。

(一)黑河中俄藝術陳列館概況

中俄藝術陳列館位于素有“中俄之窗”“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，是國家一級博物館愛輝歷史陳列館的分館，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴大規(guī)模，同年10月內外部改造完成，對外開放。中俄藝術陳列館是收藏、展示、研究俄羅斯藝術與龍江本土藝術為主的專題館，依托中國黑河與俄羅斯布拉戈維申斯克市“中俄雙子城”的東西文化交會、交融優(yōu)勢，成為中俄藝術家進行作品展示的窗口、藝術交流的平臺，是黑河與俄羅斯阿穆爾州人民參與藝術教育和文化休閑的重要場所。館藏以俄羅斯藝術科學院院士、俄羅斯人民藝術家、俄羅斯藝術家聯(lián)盟主席西多羅夫•瓦聯(lián)金的油畫作品為中軸線，按照蘇聯(lián)和俄羅斯藝術史進行延伸拓展，藏品有油畫、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄羅斯藝術品，還展出了冰雪畫、樺皮畫、國畫、書法、奇石等中國藝術品3000余件，藏品種類豐富，藝術內涵深厚。

(二)中俄藝術陳列館市場營銷實踐

1．創(chuàng)辦龍江國際文化展覽有限責任公司

為了更好地實現(xiàn)展館與營銷的“各司其職”和“有機結合”，2011年中俄藝術陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化藝術的交流、展示、營銷、拍賣等文化產業(yè)業(yè)務，成為了中國第一家專門經(jīng)營中俄兩國文化藝術品的國有文化展覽企業(yè)。

2．探索實踐“藝術評價+資產評估”的新模式

為了實現(xiàn)文化資產的保值增值，規(guī)范藝術價值與市場行情的統(tǒng)一，中俄藝術陳列館委托資產評估公司聘請國內油畫藝術領域權威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進行了資產評估，采取權威專家組對藝術品做出客觀評價、評估公司依據(jù)專家意見出具評估報告的方式，將藝術價值評價與資產評估進行了有機結合。突破了資產評估中介機構不具備藝術品評估資質，而專家又不能提供有效法律文書的瓶頸問題，在藝術品資產評估領域做出了積極探索和有益嘗試。

3．舉辦中俄藝術品拍賣會

2011年10月10日，中俄藝術陳列館舉辦了首屆中俄藝術品拍賣會，敲響了“龍江文化產權交易第一槌”，也標志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一———“文化產權交易”正式啟動。此后，中俄藝術陳列館的藝術品拍賣會成為歷年黑河“中俄文化大集”期間的重頭戲之一，吸引著來自全國各地和俄羅斯的大批收藏愛好者。

4．積極“走出去”

除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢外，中俄藝術陳列館一方面參加“中國(深圳)國際文化產業(yè)博覽交易會”等文化產業(yè)盛會，進行展示和營銷，擴大知名度與影響力;一方面廣泛開展交流合作，館藏藝術品赴國內多地的博物館、紀念館、美術館進行臨展和巡展，參加俄羅斯遠東地區(qū)的藝術展、聯(lián)合展覽等。在合作展覽的同時，按照當?shù)厥袌鲂枰_展相應的營銷活動，如赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了展覽、教育、銷售、拍賣相結合的營銷形式，得到了廣大觀眾、藝術品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。

5．建設“中俄畫家村”

自2012年開始，啟動“中俄畫家村”建設項目，打造具有供畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術展覽、會議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術品創(chuàng)作集散地?！爸卸懋嫾掖濉表椖楷F(xiàn)正在進行中。紀念館市場營銷是提升紀念館綜合效益的重要方式，對提升社會地位和形象、解決資金困難、推動紀念館事業(yè)發(fā)展具有重要作用。我們要積極學習、探索適應我國紀念館的市場營銷辦法，使紀念館事業(yè)蓬勃發(fā)展。

作者:初丹 單位:愛輝歷史陳列館