導(dǎo)語：基于情感認(rèn)知的標(biāo)志設(shè)計(jì)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象塑造過程中的核心元素之一，它能通過自身的設(shè)計(jì)有效傳達(dá)品牌價(jià)值，商品屬性。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志除了在圖形、色彩、字體方面進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)外，更要注重人的情感屬性。文章通過對(duì)情感的論述，從設(shè)計(jì)注重情感的必要性到情感視域下標(biāo)志的設(shè)計(jì)三個(gè)途徑進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：情感；視域；標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)中一個(gè)關(guān)鍵的元素，它是突顯企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)價(jià)值，展示產(chǎn)品屬性的重要載體。標(biāo)志設(shè)計(jì)是為滿足人們需要的“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”。在具體的設(shè)計(jì)過程中，通過對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，突出表現(xiàn)情感的符號(hào)，讓受眾者可以從心里接受?！缎睦韺W(xué)大辭典》中對(duì)情感的解釋是:“情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。西方一些哲學(xué)家將情感歸于美學(xué)問題，用情感解釋審美現(xiàn)象。優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是可以通過視覺經(jīng)驗(yàn)差異來進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，通過不同的形式語言來傳達(dá)信息，所以標(biāo)志才可能是“有情感的，是充滿了幻想和活力的”，使信息的傳達(dá)在情感理解的層面釋放。根據(jù)馬斯洛需求等級(jí)層次的認(rèn)知，當(dāng)產(chǎn)品用戶在滿足他們最低級(jí)的需求時(shí)，他們就會(huì)有意識(shí)地提高自己的需求，而轉(zhuǎn)向?qū)Ω呒?jí)需求的追求。對(duì)設(shè)計(jì)或產(chǎn)品的視覺和使用舒適性的滿足等級(jí)越高，給他們所帶來的幸福感、愉悅感就愈強(qiáng)。所以隨著商品體驗(yàn)層次的不斷增高，情感元素所體現(xiàn)的價(jià)值也將隨之增高，在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域會(huì)得到廣泛運(yùn)用。

1基于情感認(rèn)知視域下標(biāo)志設(shè)計(jì)的必然性

人們?cè)谂c社會(huì)生活的交流中，是切身進(jìn)行入各種環(huán)境，是通過自身的各種感覺器官參與體驗(yàn)。形形色色的圖形與信息圍繞著我們，能得的我們感覺系統(tǒng)認(rèn)知或記憶的除了視覺沖擊力強(qiáng)的因素外，情感因素是不可或缺的。它是通過無形的形式滲透到我們的意識(shí)之中，這種滲透也是悄然無聲地、下意識(shí)地達(dá)成了信息傳輸。新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)要求我們對(duì)情感化設(shè)計(jì)的關(guān)注，己經(jīng)逐漸蔓延到當(dāng)代設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。標(biāo)志設(shè)計(jì)也正隨著此方向進(jìn)行不斷地改革，從原有圖形表意的時(shí)代逐漸地進(jìn)入情感創(chuàng)建的天地。1.1“為人的設(shè)計(jì)”的本質(zhì)需求。情感化設(shè)計(jì)的目標(biāo)是在人格層面與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，從情感化出發(fā)，促使受眾在產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生積極正面的情緒。這種積極正面的情緒也會(huì)慢慢地使受眾產(chǎn)生愉悅、幸福、難忘的記憶，從而更加樂于接受你的設(shè)計(jì)。另外在這種情緒下，人的情感會(huì)依附于產(chǎn)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生包容的心里，會(huì)積極地去延伸設(shè)計(jì)之外的元素。積極情感也有利于人們心境的打開，思想的拓寬，增強(qiáng)本能活動(dòng)，促使人們?nèi)ヌ剿餍碌乃枷牖蛘咝袆?dòng)的新線索。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中，“為人設(shè)計(jì)”的本質(zhì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是為服務(wù)人，即所謂的甲方。通過與服務(wù)人的溝通，解決他們對(duì)品牌意識(shí)的訴求，從而形成有效的設(shè)計(jì)；二是為觀眾或是消費(fèi)者。通過對(duì)標(biāo)志本身形態(tài)和意識(shí)的藝術(shù)化處理，從形、色彩及組合方式來引導(dǎo)或傳達(dá)標(biāo)志的內(nèi)、外在情感和價(jià)值；三是加強(qiáng)用戶對(duì)品牌氣質(zhì)的定位。日本著名的設(shè)計(jì)師原研哉在他的著作中說到，設(shè)計(jì)中的情感化（他是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例）融入，通常會(huì)成為產(chǎn)品與用戶之間情感傳遞的橋梁，會(huì)使設(shè)計(jì)深入人心，有利于產(chǎn)品口碑的傳播。1.2人類不斷上升的內(nèi)在情感需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論得知，我們個(gè)體人的需求是本能的，是天生就存在的，這個(gè)需求構(gòu)成了不同的等級(jí)層次，并能根據(jù)這種層次水平引導(dǎo)、激勵(lì)或指示個(gè)體發(fā)展行為的力量。當(dāng)生活滿足了我們最基本的功能性需求以后，人們就會(huì)向往更高的精神文化等情感因素的需求。情感是一種無法言語的東西，是一種抽象的物質(zhì)存在，是將客觀現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)的東西通過自身的各種因素變?yōu)槌橄蟮男问秸Z言。因此，人類情感的感受是客觀事物與個(gè)體需求之間的一種關(guān)系。品牌形象設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師通過對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品屬性的一種客觀事物的提煉，結(jié)合人的需求層次，映射出情感化設(shè)計(jì)方案。通過對(duì)品牌內(nèi)、外在的內(nèi)涵和形式語言分析，不難看出人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中情感因素的追求不斷增大。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，要將情感元素融入其中，要從外在形入手，滲透到情感的精神世界。

2基于情感認(rèn)知視域下標(biāo)志設(shè)計(jì)的途徑

情感認(rèn)知，從內(nèi)在“結(jié)構(gòu)”出發(fā)，實(shí)際與“感覺”息息相關(guān)。情感可以幫助品牌建立一種牢不可催的“駐墻”，僅僅地吸引用戶的關(guān)注。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過程中融入了可以調(diào)動(dòng)用戶“情緒”、“感覺”的元素，幫助品牌建立獲得用戶情感的信任。情感化設(shè)計(jì)開始是從內(nèi)部幫助品牌分析價(jià)值，設(shè)計(jì)師更要明確怎樣的視覺形式會(huì)讓用戶能關(guān)注這個(gè)品牌，然后分析同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，從視覺上做出關(guān)注性的評(píng)估判斷，完成初步審查，指導(dǎo)設(shè)計(jì)師對(duì)作品進(jìn)行初步構(gòu)思；再用創(chuàng)造性的形式語言，完成預(yù)想的方案設(shè)計(jì)，保持風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，整體組合具有感染力。最后從行為層面來指引目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確立品牌的調(diào)性。具體的設(shè)計(jì)途徑可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：2.1從本能層面直涉受眾的情感。本能設(shè)計(jì)源于自然規(guī)律，它所直涉的是我們的各種感官系統(tǒng)，如視覺、觸覺、嗅覺等，這些因素是可以對(duì)作品進(jìn)行直觀感受的。日本著名設(shè)計(jì)師榮久庵憲司認(rèn)為，在作品的創(chuàng)作中，主體元素美感的實(shí)現(xiàn)程度與消費(fèi)者內(nèi)心意識(shí)情感的獲得程度是否吻合，將是未來各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主要目標(biāo)。美的事物比不美的事物更能從正面獲得支持，讓人從心里接受，從而減少缺失的抱怨。2.1.1視覺與設(shè)計(jì)。視覺效果可以通過整體的形態(tài)、色彩來吸引消費(fèi)者的眼球，是商品展示的關(guān)鍵因素。視覺的體驗(yàn)過程一方面可以通過設(shè)計(jì)的途徑去引導(dǎo)，另一方面是觀眾依據(jù)自身的綜合水平直接體驗(yàn)。所以視覺效果的好壞會(huì)影響設(shè)計(jì)作品的接受程度。設(shè)計(jì)作品的美感始終是創(chuàng)作的核心問題。一件成功的設(shè)計(jì)作品不僅體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，傳達(dá)品牌價(jià)值，而且也應(yīng)該成為美的物品，給人帶來一種精神的享受。如，第24屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，整體形似一只昂首的金雞，身體的各個(gè)部分采用具象加抽象的形式體現(xiàn)了“24”、“電影”、“中國(guó)水墨”、“吉林”、“雪花”等元素，從視覺上讓觀眾可以通過這些元素直觀地看到項(xiàng)目背景，又能深深地體會(huì)到項(xiàng)目的內(nèi)在含義，產(chǎn)生一種親切認(rèn)同感；杭州市標(biāo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師從構(gòu)思到表現(xiàn)完成均已杭州、江南為出發(fā)點(diǎn)。整體圖形我們可以清晰地看出主體的“杭”字，再深入觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)好多具有江南和杭州特有的元素——“船”、“橋”、“亭臺(tái)”、“樓閣”、“流水”等，通過現(xiàn)實(shí)中的常見物像來精心地視覺組合，直涉觀眾的心靈，調(diào)動(dòng)情感層面的意識(shí)形態(tài)，從而把視覺的“美”和個(gè)人情感表現(xiàn)融為一體，激發(fā)人們?nèi)⑴c體驗(yàn)。標(biāo)志的圖形形態(tài)、色彩、字體及整體的組合造型是視覺的中心，是標(biāo)志外顯的重要因素。標(biāo)志內(nèi)涵的塑造離不開視覺體驗(yàn)，只有引起消費(fèi)者注意的外在形象才可以觸動(dòng)去聯(lián)想與感受。2.1.2觸覺與設(shè)計(jì)。觸覺感受，身臨其境。觸覺是人體最敏感、最真實(shí)的一項(xiàng)非常復(fù)雜而奇妙的感受，是接觸、滑動(dòng)、壓覺等機(jī)械刺激的總稱。觸覺是一種與外在對(duì)象零距離接觸后的體驗(yàn)，通過觸覺可以保持心理穩(wěn)定，表達(dá)安慰、愛意，可以辯解人的情緒，以此為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，既可以豐富設(shè)計(jì)的語言，也可以更好地傳遞商品的內(nèi)在屬性。作品在設(shè)計(jì)中加入觸感，主要依賴設(shè)計(jì)作品本身的工藝屬性，如材質(zhì)、肌理、印刷工藝等。不同的材質(zhì)給人不同觸覺質(zhì)感，如光滑輕柔、堅(jiān)硬冰冷。標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本應(yīng)用依賴很多材質(zhì)與工藝的表現(xiàn)來突出其本身的外在體現(xiàn)，特別是一些具有肌理質(zhì)感的材質(zhì)使用，不僅可以豐富造型、消除單調(diào)感，還可以增強(qiáng)觸覺感受。如，2018年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的凹凸設(shè)計(jì)制作。觀眾在觸摸到這個(gè)材質(zhì)與工藝制作時(shí)，會(huì)很自然地聯(lián)想到中國(guó)印的陰陽雕刻，會(huì)從這種工藝中體會(huì)到設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，從而調(diào)動(dòng)人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、個(gè)人經(jīng)歷的聯(lián)想與感知，激發(fā)情感的認(rèn)同；再如日本梅田醫(yī)院的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師是根據(jù)項(xiàng)目的特殊性，突破傳統(tǒng)醫(yī)院的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，用潔白、柔軟的棉布作為基礎(chǔ)材質(zhì)，讓患者從心里感觸到溫暖，從觸覺帶來清潔、舒適的感覺并能感受到醫(yī)院傳遞著人文關(guān)懷。2.2從行為層面調(diào)動(dòng)受眾的情感。行為性設(shè)計(jì)側(cè)重于設(shè)計(jì)品是否有效地完成任務(wù)，是一種過程性的樂趣與接受體驗(yàn)。好的行為水平的設(shè)計(jì)主要涉及三個(gè)方面：一是功能性；二是易懂性；三是愉悅感。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德•諾曼長(zhǎng)期關(guān)注人類社會(huì)學(xué)、行為學(xué)的研究，在其著作《情感化設(shè)計(jì)》一書中以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例提出：“產(chǎn)品在滿足使用這個(gè)最基本的功能以外，設(shè)計(jì)師很少去留意他們的顧客是如何使用的。他們?cè)谑褂玫倪^程中會(huì)不會(huì)遇到一些麻煩和問題”。從這句話我們可以看出，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品的基本功能外，也應(yīng)該要關(guān)注消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品過程中的舒適度、便捷性。這一對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的論述，移到標(biāo)志設(shè)計(jì)上來是一個(gè)共性問題。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，傳達(dá)信息是最基本的功能，但設(shè)計(jì)所傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)觀眾是否便于接受？或者說是否讓觀眾能體會(huì)到傳達(dá)的價(jià)值所在，帶來精神的趣味？是否可以與設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴是我們追求的最終目的。2.2.1功能性。行為層次的情感設(shè)計(jì)表現(xiàn)在作品設(shè)計(jì)中，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的人機(jī)結(jié)構(gòu)、功能性、使用方法與便捷性等?！耙杂脩魹橹行摹保瑥漠a(chǎn)品的前期調(diào)研到設(shè)計(jì)構(gòu)思，最終產(chǎn)品上市，都要以用戶需求為目標(biāo)，才能為用戶提供一個(gè)功能性強(qiáng)，使用過程愉悅、好用的設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能主要體現(xiàn)在為品牌形象塑造知名度；增強(qiáng)識(shí)別度，突出個(gè)性；傳播企業(yè)或品牌的一致信息；鼓勵(lì)員工積極向上的理念。標(biāo)志的設(shè)計(jì)從項(xiàng)目定位、設(shè)計(jì)構(gòu)思、圖形表達(dá)等都是在緊緊圍繞如何塑造與傳達(dá)，從簡(jiǎn)約的圖形或線條中傳達(dá)內(nèi)涵，體現(xiàn)價(jià)值。如，亞馬遜標(biāo)志設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師從品牌和產(chǎn)品的最基本功能出發(fā)，讓受眾從圖形中明確品牌和產(chǎn)品的調(diào)性與功能。一個(gè)“微信的箭頭”從“A”到“Z”將產(chǎn)品包羅萬象的種類告知消費(fèi)者，“微笑”的個(gè)性向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)的品牌理念；2014南京青奧會(huì)標(biāo)志，從外形上看，直觀地展示了舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)，向我們傳達(dá)除了奧運(yùn)精神之外南京城市的品牌調(diào)性，從功能上突出標(biāo)志傳達(dá)的目的。2.2.2易懂性。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種精致的視覺語言，要受眾者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效應(yīng)。因此在圖形設(shè)計(jì)時(shí)要注重圖形的簡(jiǎn)約、易懂，切忌復(fù)雜。這要求設(shè)計(jì)師在做標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，要用全局的眼光，注重形態(tài)的表現(xiàn)手法，特別是線條和色彩的運(yùn)用要精練，要能適合各種材質(zhì)或媒介的使用，要盡量做到近看精致巧妙，遠(yuǎn)看清晰醒目，從各個(gè)方位都有較好的視覺識(shí)別性。如可口可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用“CocaCola”作為主要設(shè)計(jì)元素，手寫體的創(chuàng)造性表現(xiàn)強(qiáng)有力地吸引人們的眼光，令人過目難忘。此標(biāo)志如此生動(dòng)、直觀加之條暢的線條表現(xiàn)，讓人看的非常親切與可愛，促發(fā)人們情感的精神末端，激發(fā)消費(fèi)者購買意圖。2.2.3愉悅性?！坝鋹偂背鲎詽h•荀悅《漢紀(jì)•宣帝紀(jì)四》，是指歡樂，喜悅，身心放松。它是一種積極的正面情緒，具有引導(dǎo)人們向正善行為的過程。它是生活中最佳的體驗(yàn)，可表現(xiàn)為感官上的愉悅、身體上的愉悅和思想上的愉悅。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，不但要從外觀、互動(dòng)及材質(zhì)上給消費(fèi)者帶來滿意度，而且也希望產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來“美的享受”，在使用過程中給消費(fèi)者帶來“美的體驗(yàn)”。這種享受與體驗(yàn)最終會(huì)給消費(fèi)者帶去歡樂與幸福。如我們常見的“京東”、“天貓”的標(biāo)志，采用了生活中最常見的小貓、小狗為設(shè)計(jì)元素，經(jīng)過夸張的變形以達(dá)到人們心目中應(yīng)有的視覺形態(tài)。針對(duì)特定的消費(fèi)群體去提煉元素，迎合既定的審美習(xí)慣，給人帶來強(qiáng)烈的愉悅感，增加品牌在消費(fèi)者心中的印象，從而促使行為層面的購買。這種能使消費(fèi)者充滿愉悅的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是符合我們情感設(shè)計(jì)的需求，是符合設(shè)計(jì)產(chǎn)品的初衷?！坝鋹傂浴?、“趣味性”、“幸福感”是情感化設(shè)計(jì)的主要因素，是設(shè)計(jì)作品吸引、打動(dòng)消費(fèi)者的途徑，是設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品、消費(fèi)者直接情感互動(dòng)的因子。2.3從反思層面升華受眾的情感。反思是人們對(duì)一段思緒的重新認(rèn)識(shí)過程，是在實(shí)踐中長(zhǎng)時(shí)間與產(chǎn)品互動(dòng)、體驗(yàn)中引發(fā)的行為。反思水平的高低是受自我剖析、個(gè)人感悟與認(rèn)識(shí)世界的水平高低決定的。在接受產(chǎn)品的過程中，反思性的設(shè)計(jì)實(shí)際是對(duì)前兩個(gè)層次的體驗(yàn)以后而引起的深層次的思考與表現(xiàn)，反思的結(jié)果是用戶內(nèi)心是否信賴、購買的直接因素。反思性設(shè)計(jì)是真正進(jìn)入用戶心靈的設(shè)計(jì)，是直接影響用戶體驗(yàn)和購買的設(shè)計(jì)，是真正將企業(yè)與產(chǎn)品附屬的精神內(nèi)涵傳遞給客戶的設(shè)計(jì)。如中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，用我國(guó)傳統(tǒng)的錢幣形作為標(biāo)志的主要形態(tài)，將人們熟悉的“中國(guó)結(jié)”、漢字“中”融入其中；再如中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用我們大家都喜聞樂見的“中國(guó)結(jié)”為主要元素，象征“聯(lián)通”。這一反思性的設(shè)計(jì)它深受顧客的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的影響，滿足了用戶特定的心理需求和愿望。通常在標(biāo)志設(shè)計(jì)中反思層面情感可以根據(jù)項(xiàng)目定位、地域文化、產(chǎn)品特色進(jìn)行聯(lián)想、記憶與評(píng)估，由此及彼，由正及反，進(jìn)行遠(yuǎn)距離印象思索，使每一個(gè)觀眾在注意到此標(biāo)志時(shí)，都能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，傾入包含親情、友情、愛情等深厚的情感元素，并進(jìn)行形象化的推演，直至理解并接受設(shè)計(jì)所傳播的價(jià)值信息。

3結(jié)語

在標(biāo)志設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中融入情感化設(shè)計(jì)，其目的并不是僅僅針對(duì)消費(fèi)者的需求，它更想表達(dá)的是設(shè)計(jì)師、企業(yè)和受眾者在情感上的交流與互動(dòng)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)，是架在設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品與用戶中間的一座橋梁。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中植入情感因素，標(biāo)志不再是單純的標(biāo)志，它已經(jīng)具有了融合價(jià)值觀念的客觀事物，具備了與人溝通的情感作用。情感化的標(biāo)志設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生親和力，讓受眾從內(nèi)心深入形成共鳴，也將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。

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作者:張克成 單位:江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院