導(dǎo)語：世紀(jì)經(jīng)營發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：我國的廣播廣告從經(jīng)營的理念到具體的操作都還比較稚嫩。然而正因為如此，廣播廣告卻有著較大的發(fā)展空間，只要注重吸取國際上的先進(jìn)理論和經(jīng)驗，確立市場定位，精心包裝打造電臺品牌形象，狠抓節(jié)目質(zhì)量，提高創(chuàng)意策劃水平，整合資源，走產(chǎn)業(yè)化道路，便能闖出一條有中國特色的廣告經(jīng)營之路。

關(guān)鍵詞：廣播廣告品牌整合

Abstract:ThebroadcastingadvertisementsinChinaareveryimmaturebothinitsmanagerialconceptionandspecificoperation.However,there''''salargefieldforthebroadcastingadvertisementsinChinatogrow.Weshouldabsorbtheadvancedtheoriesandexperiencefromothercountries,fixourmarketingposition,createabrandofthebroadcastingstationbydelicatepackage,paymoreattentiontothequalityoftheprograms,promotethestandardofcreativedesign,reorganizetheresourcesandfollowarouteofindustrialization.Onlybytheabovewayscanwepioneermanagement.

Keywords:broadcastingadvertisementbrandreorganization

相對于國際上先進(jìn)國家廣播廣告經(jīng)營所取得的成就和積累的經(jīng)驗，我國的廣播廣告從經(jīng)營的理念到具體的操作都還比較稚嫩。因此，吸收、學(xué)習(xí)、借鑒國際上的先進(jìn)理論和經(jīng)驗對我們探索自己的廣播廣告經(jīng)營是大有裨益的。只有取百家之長,發(fā)揮自己的特色,中國的廣播廣告事業(yè)才能得到真正的發(fā)展。

一、精心包裝打造電臺品牌形象

品牌對于企業(yè)而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企業(yè)文化等各項指標(biāo)的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的一個高度濃縮的成功標(biāo)志。如今品牌已成為巨大的無形資產(chǎn)，即“品牌資產(chǎn)”（BrandEquity）。品牌包括品牌忠誠度（BrandLoyalty）、品牌知名度（BrandAwareness）、品質(zhì)認(rèn)知度（PerceivedQuality）、品牌聯(lián)想（Association）等基本要素，它們對企業(yè)的發(fā)展起著不可估量的導(dǎo)向作用。對廣播來說，良好的品牌效應(yīng)意味著源源不斷的廣告收入。

“歐洲一臺”打造品牌形象的歷程就十分耐人尋味。創(chuàng)建于1954年的“歐洲一臺”，是在20年后第一次采用廣告的形式來推動自己發(fā)展的。當(dāng)時的歐洲生態(tài)主義之風(fēng)正盛，“歐洲一臺”順應(yīng)時代大潮，其戶外廣告攻勢選擇了“請飲用，歐洲一臺自然天成”的廣告口號。廣告畫面上，一對青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一臺收音機(jī)，構(gòu)思簡單而巧妙。歐洲一臺成了當(dāng)時全法國最時尚的音樂臺。

1982年，“歐洲一臺”推出了主題為“在歐洲一臺生活”的系列戶外廣告，畫面以日常生活為主：一位正在用早餐的婦女；一位正在洗漱的男子；一位正在淋浴的女子。他們都在不同的生活場景中收聽著“歐洲一臺”，該系列超現(xiàn)實主義的設(shè)計風(fēng)格，在法國社會引起轟動。

2000年，“歐洲一臺”的電視廣告里，人體內(nèi)的一個細(xì)胞在聽到歐洲一臺的節(jié)目時，竟然會忘乎所以的手舞足蹈；聽到一位主持人的聲音時，它笑的前仰后合，聽到另一位主持人的聲音時，它又變的全神貫注。廣告結(jié)尾是：“生命不息，收聽歐洲一臺不止。”

不過，利用廣告樹立品牌固然是一種很好的手段，但我們也不能盲目的迷信廣告的作用。正如“歐洲一臺”總經(jīng)理貝萊所說的：“廣告可能刺激人們?nèi)ァ穱L''''，讓人嘗試一下不常收聽的電臺，或者用于保持一家電臺的形象。但媒介的品牌首先靠的是精彩的內(nèi)容，最重要的是隨著時代的發(fā)展而不斷攀登新高?！?/p>

二、確立市場定位，狠抓節(jié)目質(zhì)量

毫無疑問，節(jié)目是廣播廣告成功的核心，電臺經(jīng)營最重要的基礎(chǔ)是廣播節(jié)目。一般來說，電臺經(jīng)營的基本模式應(yīng)為：以好節(jié)目吸引聽眾，爭取較高的收聽率，然后將聽眾的時間和注意力轉(zhuǎn)售給廣告主，吸引廣告主購買廣告時間。從這個意義上，電臺的經(jīng)營要充分考慮聽眾和廣告主的需要，在很大程度上依照他們的需要和規(guī)則來塑造市場。而美國廣播業(yè)者對節(jié)目的成功實踐是“窄播”化，即走專業(yè)化的道路，以吸引特定的服務(wù)群體。在《探詢者》雜志的一篇文章《廣播繼續(xù)生存》（RadioLives）中，愛瑞克·祖恩（EricZorn）預(yù)見：未來的聽眾，不是僅僅就收到30到40個臺（許多臺播放同樣的音樂，并瞄準(zhǔn)同一個主流聽眾群），他們將能夠連接幾百個頻道——布魯斯音樂電臺、商業(yè)新聞電臺、捷克語廣播電臺，甚至專門為盲人設(shè)立的電臺，以及任何你現(xiàn)在不能聽到的內(nèi)容。正是專業(yè)化、本地化使美國廣播業(yè)成功走出低谷，而不斷創(chuàng)新又使他們獲得長久的生命力。有人說，現(xiàn)在美國的廣播電臺就像服裝界一樣，變化不停。其實這正是他們的生存之道——只有不斷的先于其他媒體，開發(fā)出新形式和新的特色服務(wù)，才能保住自己在媒體中的一席之地。

國內(nèi)也不乏成功的經(jīng)營經(jīng)驗。北京臺廣告營業(yè)額自1999年超過億元，一直呈增長趨勢，連續(xù)多年在全國廣播廣告排名第一。據(jù)北京人民廣播電臺副臺長尤世成介紹，取得這樣的成績來源于他們的管理體制和經(jīng)營方法。他們下設(shè)七個專業(yè)臺都是自主經(jīng)營，有極大的靈活性，他們都是根據(jù)自己專業(yè)臺的情況積極走向市場。比如音樂臺一直鎖定最前衛(wèi)的時尚群體，精心按這些聽眾的要求設(shè)計并打造名牌節(jié)目。有了名牌節(jié)目自然會引來需要這部分聽眾的廣告投放商，這樣就會形成一種產(chǎn)業(yè)的互動關(guān)系；而北京交通臺的定位是一小部分聽眾，不搞大而全，用他們的話來講就是有權(quán)有錢在車上的人，對廣告商家來說，這部分人正是他們的消費(fèi)群。交通臺根據(jù)這一部分聽眾的要求，把節(jié)目做細(xì)做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務(wù)，從而贏得了市場。

三、提高創(chuàng)意策劃水平

為了盡可能多地抓住聽眾，電臺必須精心設(shè)計自己的節(jié)目。電臺的聽眾越多，收取的廣告費(fèi)就可以越高，因此，無論是廣播節(jié)目編排還是節(jié)目更換，都要進(jìn)行大量的策劃和創(chuàng)意。

所謂廣播廣告創(chuàng)意，就是廣播廣告編輯根據(jù)廣告主的意圖和廣告文稿的主旨，在經(jīng)過一系列市場調(diào)查、消費(fèi)者心理研究后，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個商品或勞務(wù)的形象或意圖的全過程。它是廣告編輯創(chuàng)造性的活動，是使廣告能夠達(dá)到促銷目的的唯一途徑。也就是尋找一個“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個理由來編輯說服消費(fèi)者的稿件，選擇打動消費(fèi)者的廣播廣告形式及感染消費(fèi)者的廣播廣告音響。目標(biāo)消費(fèi)者通過廣播廣告清楚地認(rèn)知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的需要，該產(chǎn)品能夠給他們帶來什么利益，通過認(rèn)知“理由”與“說服”，促成他們決定是否付諸行動。

單從廣告自身而言，完美的策劃是廣告成功的開始，同時廣告也就成功了一大半。廣東的城市之聲電臺就以策劃廣告見長。精心的策劃，精良的包裝，使城市之聲贏得了一次次戶外活動的轟動，廣告量節(jié)節(jié)攀升。用他們的話說是“為商家尋找最合適方式來宣傳產(chǎn)品”。

不可否認(rèn)，廣播廣告在創(chuàng)意方面一直難有起色，單調(diào)乏味，內(nèi)容空洞，情節(jié)虛假等。面對不斷變化的聽眾的思維和生活習(xí)慣，廣播廣告創(chuàng)意人員必須結(jié)合媒介自身特點進(jìn)行創(chuàng)造性思考，要與聽眾的敏感和智慧進(jìn)行直接溝通，這樣才有可能捕捉他們，留住他們；同時還要說服客戶認(rèn)識到：劣質(zhì)和平庸的廣告不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會引起反面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。只有客戶認(rèn)識到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費(fèi)保障，一批優(yōu)秀的“大創(chuàng)意”才能得以實現(xiàn)。同時還要注意到廣播廣告創(chuàng)意是一項集體工作，要充分利用集體的力量。這是因為創(chuàng)意在廣播廣告設(shè)計與制作過程中，是一個復(fù)雜的思維過程，一般都要經(jīng)過多次反復(fù)斟酌。尤其是現(xiàn)代的廣播廣告作品的創(chuàng)意過程，需多人集體完成。它離不開播音員對廣告文稿的再創(chuàng)造，也離不開錄音員的精心制作。一條優(yōu)秀的廣告作品的誕生，是集體智慧的結(jié)晶。

四、走產(chǎn)業(yè)化道路

傳媒也是一種產(chǎn)業(yè)，這在國際上早已成為共識。自1926年世界上產(chǎn)生了第一個廣播集團(tuán)——美國NBC集團(tuán)，到走向新世紀(jì)的今天，傳媒業(yè)被認(rèn)為是21世紀(jì)最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。但是，我國的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化才剛剛起步，而且，由于體制和現(xiàn)行政策上的原因，我們還沒有真正引入現(xiàn)代企業(yè)制度和運(yùn)行機(jī)制，我們與真正意義上的傳媒產(chǎn)業(yè)化還有不小的距離?；诖?，我國廣播也應(yīng)做到如下幾點。

1．樹立“雙主體”理念

廣播事業(yè)產(chǎn)業(yè)化，首先必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立宣傳、經(jīng)營“雙主體”理念。過去，我們對宣傳的重要性認(rèn)識比較充分，但對經(jīng)營的重要性往往認(rèn)識不夠?！半p主體”理念就是要讓經(jīng)營重要性的認(rèn)識到位，在重視宣傳的同時，同樣重視經(jīng)營，不能一手軟、一手硬，要兩手都要硬。

2．增強(qiáng)市場意識

傳媒產(chǎn)業(yè)化要有強(qiáng)烈的市場觀念，“養(yǎng)在深閨人不識”是不行的，“酒香不怕巷子深”時代早已一去不返。要主動出擊，走向市場，推介自己。廣播媒介自身推介包括推介頻道和推介節(jié)目，推介的對象主要是廣告主和廣告公司。隨著廣告制的逐步推開，推介的重點也應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向廣告公司。

3．改革體制，完善機(jī)制

當(dāng)前，我國廣播、電視、報紙等大眾傳媒實行的體制是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。這種體制已經(jīng)不再適應(yīng)社會主義市場條件下傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在傳媒內(nèi)部，“事業(yè)單位”那傳統(tǒng)的、僵死的用人制度、工資薪酬制度以及激勵機(jī)制等限制傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的弊端已日益顯露。而“事業(yè)單位性質(zhì)”實際上意味著傳媒只能是“全民所有制”，這種體制限制了社會其他資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，不利于傳媒通過融資增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實力，阻礙了我國傳媒業(yè)的快速發(fā)展。他山之石，可以攻玉，新加坡的經(jīng)驗可資借鑒：在保持政府對傳媒控制權(quán)的前提下，把傳媒作為一個投資對象向國內(nèi)公眾開放。傳媒因此具備了可持續(xù)發(fā)展的最基本的條件。

完善工資薪酬制度以及激勵機(jī)制在于調(diào)動傳媒業(yè)內(nèi)每一個從業(yè)人員的積極性。只有人的積極性被調(diào)動起來了，大家心情舒暢，我們的事業(yè)才能順利發(fā)展。同時，競爭機(jī)制的完善也很重要。廣播事業(yè)正處于轉(zhuǎn)軌期間，歷史形成的機(jī)構(gòu)龐雜，人浮于事，扯皮推諉，形式主義，官僚主義，以及工作中的勤懶不分，分配中的平均主義，越來越嚴(yán)重地阻礙著廣播事業(yè)的改革與發(fā)展。建立與完善競爭機(jī)制，就是要最大限度的把人的聰明才智挖掘出來，營造一個公平競爭的環(huán)境，使優(yōu)秀人才脫穎而出，并使多數(shù)人能夠較長時期地保持一種工作動力，較長時期地保持一種高效率，較長時期地保持競爭意識。而建立完善的競爭機(jī)制，最重要的一點就在于改變僵死的用人制度，要不唯資歷、不唯學(xué)歷、不唯職稱，應(yīng)唯賢是舉。干部要真正能上能下，員工要能進(jìn)能出。要打破“鐵飯碗”，全面實行聘任制。實行末位淘汰制或百分比淘汰制，使一些不求上進(jìn)的人產(chǎn)生危機(jī)感，為各種人才營造一個任其施展才能的舞臺，從而使我們的廣播事業(yè)充滿活力。

五、整合資源，持續(xù)發(fā)展

所謂整合傳播，即整合傳播營銷，是指由于市場競爭的日益激烈以及傳媒的多樣化,為加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的注意及接收程度,由美國營銷專家丹•E•舒爾茨等創(chuàng)新推出的營銷新主張。而對廣播媒體來說，我們要整合資源，整合傳播，創(chuàng)造商機(jī)，使廣播能夠意氣風(fēng)發(fā)的自立于21世紀(jì)。

1．整合頻道資源

猶如土地對于農(nóng)民，武器對于戰(zhàn)士，頻道是廣播最重要的資源。在世紀(jì)之交，廣播面臨的新課題是：如何把重點從頻道資源量的開發(fā)轉(zhuǎn)為質(zhì)的開發(fā)。這就需要我們把頻道專業(yè)化和優(yōu)化組合提上議事日程。我們必須明白，頻道不是越多越好，而是越有特色越好，目標(biāo)受眾越明確越好。無論廣播還是電視，頻道專業(yè)化都是其發(fā)展戰(zhàn)略的重要取向。在信息多、節(jié)奏快的現(xiàn)代生活中，受眾對廣播選擇的心理日趨強(qiáng)烈。一方面，他們期盼數(shù)量更多的節(jié)目，一方面傾心于所愛所需的節(jié)目。這種選擇即是“多樣”與“專一”的統(tǒng)一。只有頻道專業(yè)化，才能滿足這種矛盾而又統(tǒng)一的心態(tài)。國內(nèi)廣播媒體早已開發(fā)了新聞、經(jīng)濟(jì)、文藝、音樂、交通、少兒等專業(yè)頻道，近年卻又出現(xiàn)了某種程度的“逆返”，即專業(yè)頻道不專業(yè)，出現(xiàn)了相互靠近、相互融合的現(xiàn)象。我們應(yīng)該盡快走出誤區(qū)，真正做到頻道專業(yè)化。我們應(yīng)該樹立這樣一個理念：經(jīng)營好一個頻道就是打造好一個媒介品牌?？纯次覀兊男值苊襟w——CNN的成功經(jīng)歷吧。

1980年6月1日，全球第一家全天24小時播出新聞的美國電纜電視網(wǎng)（CNN）在一片懷疑和嘲笑聲中誕生了。沒有人相信人們需要整天不斷地看新聞，甚至有人用雞汁素食面網(wǎng)（ChickenNoodleNetwork——也縮寫為CNN）來取笑它。但十年后，CNN大樓驕傲的屹立于亞特蘭大市中心，它的覆蓋面已達(dá)美國全境的98%——5500萬個家庭（占美國家庭總數(shù)的65%）收看CNN節(jié)目。在國外，89個國家的1000萬訂戶，還有超過25萬家旅館、酒店、大使館、商業(yè)機(jī)構(gòu)、證券交易所收看CNN。其創(chuàng)辦人特德·特納也被《時代》周刊評為1991年杰出人物。

2．進(jìn)行節(jié)目整合

節(jié)目整合涉及節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的取向問題。過去，起決定作用的是“領(lǐng)導(dǎo)取向”而不是“聽眾取向”。用市場學(xué)中的話來說是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“消費(fèi)者導(dǎo)向”。后來，引進(jìn)了傳播學(xué)的基本理念，引進(jìn)了“受眾觀念”，于是又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀：節(jié)目要做到兩老滿意——老百姓滿意，老同志滿意。當(dāng)企業(yè)和廣告公司依據(jù)節(jié)目的收聽率來投放廣告時，我們才明白聽眾的重要性。

節(jié)目整合的首要目的是提高節(jié)目質(zhì)量和收聽率，實現(xiàn)“筑巢引鳳”。這就需要我們精心辦好個專業(yè)節(jié)目，尤其是主干新聞節(jié)目。廣播作為新聞傳播媒介，新聞節(jié)目是所有廣播節(jié)目中的骨干和主體。只有花大力氣辦好新聞節(jié)目，才能不斷擴(kuò)大廣播的影響力，體現(xiàn)廣播的自身價值。這就需要在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，挖掘地方特色，多些人情味，把更多的注意力放在普通群眾身上。同時，我們要有品牌意識，力爭每個頻道都能創(chuàng)立一、兩個名牌節(jié)目，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，帶來更多的受眾，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。在傳媒產(chǎn)業(yè)化背景下，節(jié)目整合還應(yīng)包括節(jié)目的生產(chǎn)和管理。我們應(yīng)該逐步把除新聞以外的節(jié)目制作和服務(wù)納入經(jīng)營軌道，以社會化生產(chǎn)的方式來滿足廣播電臺對節(jié)目和服務(wù)的需求，求得投入和產(chǎn)出的最大優(yōu)化?？梢允紫葟膹V告制作和廣播劇開始，逐步推開。我們應(yīng)該注意到，節(jié)目經(jīng)營將成為廣播電臺的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。

3．整合人力資源

21世紀(jì)的競爭主要是人才的競爭。廣播電視事業(yè)發(fā)展的大趨勢是：傳播方式的立體化，覆蓋范圍的國際化，服務(wù)方式的專業(yè)化，經(jīng)營運(yùn)作的集團(tuán)化。這就需要大批專業(yè)人才。當(dāng)前國內(nèi)廣播電臺，一方面隊伍日益臃腫，一方面專業(yè)人才又嚴(yán)重不足。就拿廣告經(jīng)營來說，整合傳播至少包括整體策劃、公關(guān)服務(wù)、新聞配合、廣告創(chuàng)意設(shè)計制作及效果分析。大多數(shù)電臺廣告部現(xiàn)有人才顯然無法滿足這一要求。這就需要在全臺范圍內(nèi)進(jìn)行人力資源整合，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置。臺內(nèi)缺乏的人才，可向社會招聘?；蛘叻催^來，組建體制分立的專業(yè)公司，為電臺的廣告經(jīng)營服務(wù)。

4．廣播廣告的經(jīng)營整合

廣播廣告，絕大多數(shù)電臺長期以來實行的是分散經(jīng)營，有的是“名統(tǒng)實散”，各系列臺各干各的。這種小農(nóng)式、小作坊式的經(jīng)營，是對廣播資源的浪費(fèi)，甚至導(dǎo)致惡性競爭。頻道之間為爭奪客戶互相揭短、互相壓價，給客戶造成很壞的影響，導(dǎo)致資源流失。有些電臺還把經(jīng)營分散到記者、主持人身上，這種行為更是不值得提倡的。所以，廣播廣告應(yīng)該走規(guī)?；l(fā)展的路子。由總臺廣告部統(tǒng)一經(jīng)營各系列臺的廣告。廣告部應(yīng)把推介各頻道和節(jié)目作為自己的重要職責(zé)，利用招商會、頻道節(jié)目推介會等多種形式，努力溝通同廣告客戶和廣告公司的聯(lián)系，大力開發(fā)各頻道的廣告資源。廣告部應(yīng)該同各頻道建立相依相存的緊密聯(lián)系，熱切關(guān)注并全力支持各頻道的節(jié)目改革，大力扶持各頻道創(chuàng)辦的精品節(jié)目。因為只有節(jié)目辦的好，才能提高收聽率，從而提高客戶廣告投入的積極性，并能有效提高單位廣告時間的含金量。只有實行廣告規(guī)模經(jīng)營，才能做到政策統(tǒng)一、價格統(tǒng)一，有效遏止不良競爭，充分開發(fā)利用頻道資源。同時也能夠保持統(tǒng)一良好的電臺形象，還可以從全局著眼，集中資金辦大事、急事。

就廣告部自身的業(yè)務(wù)來說，經(jīng)營整合還有兩個方面的工作。一是廣告節(jié)目的整合，一是客戶服務(wù)的整合。所謂廣告節(jié)目的整合是指純廣告節(jié)目、信息類節(jié)目（二類廣告）及與企業(yè)合辦的節(jié)目的科學(xué)設(shè)置與配合。而客戶服務(wù)的整合是指為客戶進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃、高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意制作及進(jìn)行適宜有效的廣告投放（排期），并且輔之以公關(guān)服務(wù)及新聞宣傳配合等。但是，在做好這一切的同時還要加強(qiáng)法制觀念。這就需要在接受廣告定單前，要對廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證和考察，看其產(chǎn)品或服務(wù)是否合法、真實；在廣告制作中，也要從產(chǎn)品的實際出發(fā)，不能夸大其詞，無中生有，從而杜絕虛假廣告的產(chǎn)生。只有這樣，才能保持良好的媒體形象，對客戶負(fù)責(zé)，對大眾負(fù)責(zé)。

綜上所述，在媒體競爭日趨激烈的今天，作為以人為本的大眾傳媒，廣播的潛力和優(yōu)勢依然存在，只要我們突破傳統(tǒng)束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經(jīng)營運(yùn)作理念，拓展視野借鑒先進(jìn)國家和地區(qū)及其他媒體的經(jīng)驗，在產(chǎn)業(yè)化的道路上，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，廣播廣告就一定能在新世紀(jì)開拓出顯示自身存在價值的新領(lǐng)域，走向更美好的明天。

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