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一、裝置藝術案例與廣告的結合

現今裝置藝術在國內外的展覽中已經占據了很重要的地位，特別是在廣告的設計中，已經將裝置設計作為了其重要的一種表達形式，受到了設計師地熱烈追捧。提到裝置藝術與廣告設計的結合，那么，馬塞爾•杜尚是不得不提的一個人。在1917年的一次展覽上，杜尚的作品《泉》引起了全場人的震驚，因為他直接把小便池當作作品放了上去，當時這種展覽作品形式幾乎為零，這件作品也徹底了奠定了杜尚在藝術界的大師地位，也開創(chuàng)了后來的“裝置藝術”。當然，從另外一個角度來看，我們也可以認為杜尚的“泉”宣傳了小便池這一特定商品，這其實也代表了當時生活方式的轉變，以及科技的進步。2011年11月，法國的一個著名裝置藝術大師在湖南長沙打造了一個極具視覺沖擊的場面，他用一些透明材質打造出一個真實版的“盜夢空間”。這種藝術品，是在一個大環(huán)境中形成，受眾置身于這樣一個環(huán)境中，既是空間，亦是藝術，也形成了人與環(huán)境的互動，成為了吸引市民的一個景觀標志。當然以上的裝置藝術，雖然具有一定的宣傳價值，但大多數都偏向于設計師本身的理念的表現，具有濃厚的藝術元素。真正為廣告宣傳而做的裝置藝術，其實更多包含的是社會理念以及正確的價值觀的導向。前幾年上海街頭曾展出過一個名為“末法時代”的廣告，其最大的特點就是廣告采用了寫實化的手法—一個巨大的蜂窩煤正滾向密密麻麻的汽車。不論是巨大的蜂窩煤，還是數量龐大的汽車軍團，都給路過的市民留下了深刻的印象，這個廣告告誡大家，在這個人類不斷發(fā)展的社會中，地球的資源卻面臨枯竭，我們需要愛護我們的地球家園，減少破壞。相比于那種傳統(tǒng)的廣告形式而言，它沒有像教科書一樣去灌輸人們的思想，讓人們被動的去接受，而是以這種裝置形式廣告的出現，它首先在視覺上就給以受眾眼球的沖擊，吸引了眾多的觀眾走入場所，同時這種身臨其境的感覺也使觀眾真正思考了所存在的環(huán)境，反思自己的生活方式。雖然思考因人而異，但大的方向仍然受到了廣告的指引，即呼吁大家要齊心協(xié)力共同保護地球、保護環(huán)境，這樣既達到了廣告的宣傳效果，也形成了人與廣告之間的互動，從內心深處激起人們的共鳴。

二、裝置藝術對廣告的影響

傳統(tǒng)形式的廣告大多依賴著電視、報紙、書籍以及路邊的燈箱等一些載體進行單一的影視動態(tài)或者是平面靜態(tài)的展示，這種方式由于其大面積高強度的宣傳，無疑會得到商家的普遍認可。而裝置性廣告的出現卻打破了這種既定的宣傳模式，對傳統(tǒng)的廣告形成了沖擊性的影響，這種影響主要體現在表達方式的巨大轉變上。首先，裝置藝術促進了廣告材料選擇的多元化。原來的廣告設計多以虛體的形式展現，表現手法單一。但是裝置藝術的材料絕大多數都是實體化的物體，特別是其本就可以是一些廢舊的東西按照自己獨特的方式在一個特定的環(huán)境里堆積起來，也可以是設計師打造的一些材料，再使用一些媒材(錄影、聲音、表演、電腦、網絡等)綜合來表現，因此廣告受眾對于商品或者理念的認識更加直接與具體。其次，裝置藝術在廣告設計中的表達使設計師、作品、受眾自然而然地融合在了一起。廣告設計通過裝置藝術的表現手法，更容易表現設計師的靈感，引起受眾心靈的共鳴。感情可以以物為載體進行表現，實物無疑是設計者表現自身情感的最佳通道。同時在裝置廣告中，物品與人經常進行互動，也容易引起受眾的共鳴。例如人們在欣賞裝置廣告時，不知不覺地成為廣告的一部分。因為在裝置藝術品中，人們的情感反應和一些行為舉止，也都成了作品的元素，只不過一個在表達，一個在反饋，這無疑是一場人性化、感情化的體驗。裝置藝術產生與人互動的形式不僅存在于表面，其更深層次的目的是與受眾的心理溝通，引起情感共鳴，以達到宣傳的效果。

三、結語

社會在發(fā)展，人們的思維方式也在轉變。廣告從最原始在大街小巷吆喝著、叫賣著的聲音宣傳，逐漸演變?yōu)槌休d在紙張平面上的文字圖案的視覺傳達，再到媒體上聲音和畫面兼具的影視形象，而如今，裝置性廣告的出現又引發(fā)了一種廣告新一輪的變革。藝術的融入，思維的碰撞，不僅僅讓廣告顯得更光鮮艷麗，它所賦予的那種文化的格調更是能深入人心。這是一種極具感染性的力量，能引起受眾強烈的內心的反應?？梢哉f裝置藝術不僅在形式上被廣告所借鑒，它的這種融入在藝術作品中的氣息，與受眾在思維、情感上進行深層次的融合和滲透，才是其真正深受廣告設計師青睞的直接原因，也是其持續(xù)發(fā)展的最大動力。

作者：張蔓青單位：江蘇第二師范學院美術學院