導(dǎo)語：探索校園廣告?zhèn)鞑デ澜ㄔO(shè)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：由于傳播環(huán)境的獨特性，校園廣告的傳播渠道呈現(xiàn)出有別于普通商業(yè)廣告的特殊性。校園廣告?zhèn)鞑デ酪惨驗榘殃P(guān)人缺失，在廣告?zhèn)鞑セ顒又挟a(chǎn)生了一些不良影響。本文從理解媒介特性、兼顧社會效益和加強行政監(jiān)管三方面入手，探討校園廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.fpldtrp.com/lunwen/jylw/jygllw/201102/418301.html" target="_blank">渠道建設(shè)。

關(guān)鍵詞：校園廣告；廣告?zhèn)鞑ィ磺澜ㄔO(shè)

廣告?zhèn)鞑セ顒又械那朗侵赋休d廣告的各種媒體，也就是廣告投放的形式。渠道是廣告主將產(chǎn)品或服務(wù)信息向消費者進行傳播的路徑，渠道建設(shè)的好壞，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ欠襁_到預(yù)期目標，也關(guān)系到廣告主的市場拓展與占有率的提升。無論是從傳播學的角度，還是從市場營銷學的角度來說，廣告活動中的渠道都是決定廣告活動能否實現(xiàn)其目的的一個關(guān)鍵因素。在H·拉斯韋爾的五W模式中Inwhichchannel—通過什么渠道進行傳播，是傳播活動得以完成的一個重要環(huán)節(jié)。校園廣告作為一種特殊的廣告?zhèn)鞑セ顒?，其渠道建設(shè)中出現(xiàn)的問題逐漸成為制約校園廣告發(fā)展的瓶頸。

一、形式多種多樣校園廣告千姿百態(tài)

從教學樓到宿舍，從食堂到水房，校園廣告鋪天蓋地席卷而來;海報、傳單、橫幅輪番上場;現(xiàn)場銷售、商業(yè)演出、你方唱罷我登場。由于校園傳播環(huán)境與傳播內(nèi)容的獨特性，使得廣告主能利用校園中一切可以利用的形式進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

(一)平面媒體

校園廣告所使用的平面媒體，也就是一些常見并且能夠在校園內(nèi)得到有效傳播的紙質(zhì)媒體，如:傳單、海報、DM報紙、DM雜志。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計72.3%的同學經(jīng)?？匆姷男@廣告是傳單，傳單與海報因其制作成本較低，廣告?zhèn)鞑セ顒拥男Ч黠@而得到商家的青睞，成為校園廣告中最為常見的一種形態(tài)。通?？且恍┡c學生生活密切相關(guān)的廣告信息，如各類培訓考試、促銷活動、打折信息、家教中介、代購車票等等，是校園生活的縮影。這類廣告更新速度快，時效性高，與學習生活息息相關(guān)，所引起的注意率值是相當高的。

(二)電子媒體

校園中的電子媒體主要以電視與網(wǎng)絡(luò)為主。自從食堂里進駐了可以獨立播放廣告的“中國高校視頻”之后，一條新的廣告?zhèn)鞑ネ繁婚_發(fā)出來，它有效地增加了大學生受眾對于廣告信息的記憶，也意味著校園廣告已經(jīng)無孔不人。而在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬校園之中，也處處可見廣告的身影，幾乎每所高校都會擁有自己的論壇，這些論壇也成為廣告扎堆出現(xiàn)的地方，它們或者以旗幟廣告的形式出現(xiàn)，或者改頭換面?zhèn)窝b成帖子廣告信息，讓人分不清廣告的真?zhèn)?。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的強勢勁頭，校園網(wǎng)絡(luò)廣告深刻影響著校園廣告?zhèn)鞑セ顒拥淖呦颉?/p>

(三)其他

食堂餐桌廣告、現(xiàn)場促銷、校園活動冠名、懸掛贊助橫幅、制作公益廣告、贊助公用設(shè)施，這些也是在校園廣告?zhèn)鞑セ顒又薪?jīng)常出現(xiàn)的。一方面，高校通常不允許與學習無關(guān)的商業(yè)活動進人校園，學校的主流媒體，如校報、校園廣播臺也不允許刊播商業(yè)廣告，商家進行廣告?zhèn)鞑セ顒拥挠貌坏綕M足;另一方面，校園里有很多活動是由商家提供經(jīng)費支持，需要在校園里通過某些渠道讓商家進行廣告活動，內(nèi)外呼應(yīng)，這些含蓄矜持的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)也就順理成章了。

二、渠道把關(guān)缺失廣告?zhèn)鞑栴}多

在高校的職能部門設(shè)置中，并沒有專門針對校園廣告的監(jiān)管部門，通常只是由保衛(wèi)處或者是后產(chǎn)處負責對一些校園促銷活動進行審批，而對于廣告內(nèi)容的審查、廣告?zhèn)鞑バ问降囊?guī)范、廣告信息的辨別只能寄希望于廣告者的自覺性。由于傳播渠道中把關(guān)人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒又械拇_存在不少問題。

廣告的無規(guī)則投放影響校園環(huán)境的美觀。在現(xiàn)在的校園里，素有“城市牛皮癬”之稱的小廣告見縫插針，如火如茶地進行著自己的圈地運動，正逐漸將校園的廣告欄變成牛皮癬的陣地，校園的半壁江山業(yè)已淪陷在小廣告鋪天蓋地的攻勢之下，嚴重影響到了校園的美觀。這些廣告張貼無序，要么是雜亂無章相互覆蓋，殘存的膠水和紙屑讓人慘不忍睹;要么就是進行“集團軍作戰(zhàn)”，一份海報傳單貼滿整個廣告欄，把廣告欄遮蓋得嚴嚴實實，將“你撕我貼，撕了再貼”的精神奉行到底。而有的則直接張貼在路燈桿、教學樓、食堂等不該貼廣告地方。在派發(fā)傳單以及進行促銷活動時，不能保持現(xiàn)場整潔衛(wèi)生的現(xiàn)象也是隨處可見。這些廣告活動極大地影響了優(yōu)美的校園環(huán)境，有些甚至對校園建筑造成了損害，成為校園建設(shè)發(fā)展中不和諧的音符。

同時，廣告并沒有因為它進人了高校校園而變得有品位。很多廣告因為傳播渠道的限制，使其不能對廣告?zhèn)鞑?nèi)容進行充分的設(shè)計，很多情況下只能進行簡單的告知活動:表明廣告主身份，傳達產(chǎn)品、促銷信息等。威廉·伯恩巴克堅定地認為廣告是一門藝術(shù)。廣告是說服的藝術(shù)。而大學校園作為精英文化的傳播集散地，更有理由成為廣告藝術(shù)的成長地。只是現(xiàn)在的大學校園中以平面媒體為主的廣告?zhèn)鞑デ?，還沒有給廣告藝術(shù)的生長提供應(yīng)有的空間。即使加上橫幅廣告、餐桌廣告、活動冠名等種種新奇的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也難以讓廣告中的一些現(xiàn)代元素施展拳腳。校園廣告的渠道是限制其廣告內(nèi)容與傳達的重要因素，也使校園廣告?zhèn)鞑コ蔀橐豁棝]有技術(shù)含量的體力活。

校園廣告?zhèn)鞑デ赖南拗埔约鞍殃P(guān)人的缺失，帶來的直接后果就是廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的偏誤。許多廣告以提供家教或者其他勤工儉學機會為幌子，進行不法行為，從而給高校學生的精神及財產(chǎn)造成損失;一些關(guān)于交友、征婚、代考的廣告，則擾亂了正常的學習生活秩序。這些廣告在傳播不良文化方面起到了推波助斕的作用，對于校園廣告?zhèn)鞑デ赖母脑靹菰诒匦小?/p>

三、整合內(nèi)外資源加強傳播梁道建設(shè)

校園廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的諸多問題究其根源，是由校園廣告的特殊性決定的。高校對于廣告沒有及時進行監(jiān)督管理，同時校園廣告也不能完全依靠市場規(guī)律進行自我調(diào)節(jié)。對于校園廣告?zhèn)鞑デ赖慕ㄔO(shè)要在遵守廣告?zhèn)鞑セ顒拥纳虡I(yè)屬性原則下，適當?shù)倪M行監(jiān)管。

(一)理解果道特性增強廣告效果

影響傳播的因素有很多，但是在眾多因素中，如何選擇合適的渠道是關(guān)鍵。在選擇渠道時，一般要分析渠道的質(zhì)量參數(shù)與相交程度，通常質(zhì)量參數(shù)一廣告目標人數(shù)/傳播對象人數(shù)，當參數(shù)小于1時，即廣告目標人數(shù)小于傳播對象人數(shù)時，就是好的傳播媒介，也就是說這個時候渠道的傳播對象能夠?qū)V告?zhèn)鞑サ哪繕巳后w全部覆蓋。

然而片面追求渠道傳播的信息量，往往會忽略渠道所面向的受眾與產(chǎn)品目標市場的契合。校園廣告?zhèn)鞑ッ浇槊嫦虻氖鼙娙后w性質(zhì)限制了投放廣告的產(chǎn)品類型。在有些學校的食堂新媒體中播放汽車、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的廣告，就無法達到其預(yù)期廣告效果。高校的學生受眾群體具有極大的潛力，但是并不能在短期形成購買活動，所以商家在進行廣告投放時，需要遵從校園廣告渠道的特性，充分認清廣告?zhèn)鞑デ浪嫦虻氖鼙娙后w、傳播特點，求得產(chǎn)品目標市場與渠道受眾的契合，從而增強渠道傳播效果。

(二)兼顧社會效益開發(fā)傳播渠道

校園里到處可見的廣告信息，隨地丟棄的傳單廣告無不引起學生受眾的反感，相反在食堂餐桌上張貼的一些“桌面廣告”就很受大學生青睞。因其內(nèi)容大部分是由廣告主贊助的一些提倡節(jié)約糧食的公益廣告，在美化就餐環(huán)境的同時，為廣告主有效地傳遞了信息。校園廣告?zhèn)鞑サ南忍鞐l件決定其肩負著共同制造經(jīng)濟效益與社會效益的責任，在進行商業(yè)信息傳播的同時，若能兼顧社會效益，則可開發(fā)出更多傳播通路。比如，可以由商家在學校建立一些閱報欄，或者可以在草坪或者體育館的提示牌上進行廣告投放，將廣告融人到校園生活之中，相信在注重社會效益的時候，廣告主能夠同時收獲經(jīng)濟效益。

(三)加強行政監(jiān)管規(guī)范廣告投放

校園廣告?zhèn)鞑デ莱霈F(xiàn)的種種問題以及帶來的各種后果關(guān)鍵的原因在于渠道把關(guān)人的缺失，若要規(guī)范傳播渠道，關(guān)鍵應(yīng)從源頭上加以管理，加大對渠道的控制力度，以便其健康的發(fā)展。學校要加大對傳單、海報以及現(xiàn)場促銷活動的控制，對其他廣告媒體以及傳播內(nèi)容實施限制性準人，從而實現(xiàn)對校園廣告?zhèn)鞑デ赖谋O(jiān)管。

當校園廣告作為一個獨立的新市場被開發(fā)出來，也就意味著，象牙塔曾經(jīng)所代表的精英文化和廣告代表的商業(yè)文化不可避免地在校園中產(chǎn)生了融合及碰撞。精英文化不斷向大眾文化妥協(xié)，而代表大眾文化的商業(yè)文化也在精英文化面前不斷蛻變。廣告的傳播渠道受這兩種文化的交替影響因而顯現(xiàn)出獨特性。當下，在其面臨發(fā)展的瓶頸時，我們也應(yīng)該以兩種文化的交融作為管理的抓手，力爭平衡二者之間的關(guān)系，以促進校園廣告渠道建設(shè)，豐富校園文化生活。