導(dǎo)語(yǔ)：飼料企業(yè)品牌管理及應(yīng)對(duì)機(jī)制研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要]電子商務(wù)在多種行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展中的重要性不斷提升，企業(yè)如何適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境并且充分利用其優(yōu)勢(shì)成為了企業(yè)管理者高度關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。在電商環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理重要性也日漸凸顯，不僅關(guān)乎著企業(yè)的形象、價(jià)值，也關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性和偏好，這些因素將極大影響企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。我國(guó)飼料企業(yè)也不例外，不少企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣與電子商務(wù)深度融合，取得了較好的效果。但仍有不少飼料企業(yè)對(duì)品牌管理重視度不足，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，加上推廣的方式存在偏差，影響了飼料企業(yè)的發(fā)展，也有企業(yè)雖加強(qiáng)了品牌管理，但持續(xù)度、建設(shè)內(nèi)容仍有不完善之處。因此，本文基于電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題開(kāi)展研究，并針對(duì)性地提出解決措施，以期為飼料企業(yè)電商轉(zhuǎn)型提供理論參考。

[關(guān)鍵詞]電商；飼料企業(yè)；品牌管理；問(wèn)題；應(yīng)對(duì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)的快速發(fā)展，一定程度上推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)以一種全新、極具優(yōu)勢(shì)的模式革新了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程，也改變了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形式和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。這種影響對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。把握電子商務(wù)這一發(fā)展趨勢(shì)，并取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和價(jià)值（于欣，2021）。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌的重要性不言而喻。企業(yè)的品牌作為消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)示，代表著企業(yè)形象和文化，是企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵。特別是在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，良好的產(chǎn)品品牌，能提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，增加行業(yè)影響力（魏利平等，2020）。且品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也增加了企業(yè)的價(jià)值，對(duì)我國(guó)品牌化建設(shè)有良好的促進(jìn)作用。對(duì)飼料企業(yè)而言，在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展品牌化建設(shè)十分重要，但不少飼料企業(yè)還存在重視度不夠、企業(yè)轉(zhuǎn)型不及時(shí)、適應(yīng)性不足的問(wèn)題，嚴(yán)重制約了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，本文在總結(jié)電子商務(wù)環(huán)境下品牌管理的積極意義后，對(duì)飼料企業(yè)品牌化建設(shè)存在的問(wèn)題開(kāi)展研究，并針對(duì)性的提出解決措施，為我國(guó)飼料企業(yè)品牌化管理提供可行性舉措。

1電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理的重要性

1.1提升企業(yè)形象和價(jià)值電子商務(wù)的發(fā)展模式下，打破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)景中地理位置、營(yíng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)者需求的限制，極大融合了分割、獨(dú)立的市場(chǎng)，使得市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了較大的改變。在貿(mào)易全球化的當(dāng)下，飼料行業(yè)也面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)小于市場(chǎng)供給，大量的飼料產(chǎn)品充斥于電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)也存在飼料產(chǎn)品的堆積，但需求卻處于低迷的狀態(tài)（楊永超，2017）。不少企業(yè)為了清理庫(kù)存，采取降低產(chǎn)品價(jià)格的形式提升飼料產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，一定程度上吸引了消費(fèi)者。但隨著飼料產(chǎn)品價(jià)格的不斷壓低，企業(yè)盈利空間不斷被擠壓，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的亂象，有些企業(yè)以次充好、大打價(jià)格戰(zhàn)，破壞了市場(chǎng)環(huán)境。而這些企業(yè)也給消費(fèi)者留下了低端、劣質(zhì)的品牌形象。在此環(huán)境下，飼料企業(yè)若能加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的品牌管理，采取適當(dāng)?shù)钠放菩麄魍茝V途徑，就能給消費(fèi)者留下較好的企業(yè)形象。飼料企業(yè)的品牌價(jià)值提升，也將帶來(lái)企業(yè)資產(chǎn)的提升。1.2消費(fèi)者對(duì)品牌具有偏好隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為了各行業(yè)的共識(shí)。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的采購(gòu)也呈現(xiàn)品牌化發(fā)展的趨勢(shì)。過(guò)去，消費(fèi)者只能較為被動(dòng)的接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的飼料產(chǎn)品，缺乏足夠的選擇空間和信息供消費(fèi)者對(duì)比，在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者選擇需求明顯增多，且信息不對(duì)稱(chēng)逐漸被縮小，消費(fèi)者可以以很低的成本進(jìn)行產(chǎn)品替代和更換（王茜，2016）。這也使得消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的要求有所提升，消費(fèi)者更重視性?xún)r(jià)比高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的飼料產(chǎn)品，而飼料企業(yè)的品牌就成為了消費(fèi)者判別產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一。在未來(lái)，隨著電子商務(wù)發(fā)展越發(fā)成熟，以品牌化為產(chǎn)品選擇的重要性將進(jìn)一步增加，品牌成為了增加用戶(hù)粘性，提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。1.3提升我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)前，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變成技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)行業(yè)品牌化建設(shè)的政策和文件。在電子商務(wù)涉及范圍從國(guó)內(nèi)向跨境電商的演變下，飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，把握品牌化管理，一定程度上能提升我國(guó)飼料行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)飼料企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱，在國(guó)際市場(chǎng)上飼料產(chǎn)品的出口額較小，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上、技術(shù)研發(fā)上也與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距。研究表明，品牌化建設(shè)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要途徑。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的底端，產(chǎn)品附加值較低。我國(guó)飼料行業(yè)可以借助電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自主品牌建設(shè)，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家飼料行業(yè)的差距甚至趕超。

2電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

2.1飼料企業(yè)品牌重視度不足。我國(guó)絕大部分的飼料企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主，企業(yè)創(chuàng)立初期缺乏資金和營(yíng)運(yùn)資本，在品牌建立上投入資金較少，企業(yè)管理者重視不足，因此飼料企業(yè)的品牌創(chuàng)立缺乏創(chuàng)新性。隨著電子商務(wù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)張，鮮明具有個(gè)性的品牌能從眾多品牌中脫穎而出，成為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的良好措施。在飼料市場(chǎng)品牌種類(lèi)增多后，不少企業(yè)的品牌過(guò)于雷同或較粗劣，難以給消費(fèi)者留下品牌印象。品牌管理就是將企業(yè)的品牌推廣做好，使其深入人心，成為企業(yè)飼料產(chǎn)品的標(biāo)志，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度（韓穎等，2016）。在品牌創(chuàng)立后期，飼料企業(yè)管理者也缺乏對(duì)品牌管理的重視程度，使得品牌價(jià)值沒(méi)有進(jìn)一步被挖掘出來(lái)，甚至淪為大眾品牌，被眾多類(lèi)似企業(yè)替代。2.2飼料企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)確。品牌定位是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)者群體以及營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，從而制定出品牌與營(yíng)銷(xiāo)相匹配的推廣路徑（于宗民，2019）。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者數(shù)量廣泛，用戶(hù)的需求、價(jià)格敏感度以及信息獲取的方式都存在明顯的差異，只有準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，才能定位消費(fèi)群體，進(jìn)而提升飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但一些飼料企業(yè)對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確，飼料產(chǎn)品的價(jià)格不具有明顯的梯度性，進(jìn)而使得消費(fèi)者在選擇時(shí)難以簡(jiǎn)便做出選擇。例如，一些規(guī)模較小的飼料企業(yè)品牌化建設(shè)定位為高端畜牧養(yǎng)殖戶(hù)、集團(tuán)化養(yǎng)殖，而這些企業(yè)對(duì)飼料產(chǎn)品需求量較大、產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，小規(guī)模飼料企業(yè)往往不能滿(mǎn)足這類(lèi)用戶(hù)的需求，而不準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，又使得小規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌了解不足，長(zhǎng)此以往會(huì)影響飼料企業(yè)的業(yè)績(jī)和發(fā)展。2.3飼料企業(yè)品牌推廣不到位。電子商務(wù)為企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和推廣路徑，但一些飼料企業(yè)對(duì)這些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式和推廣方式運(yùn)用不足，忽視了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)性。電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本更低、營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣，還能為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率和質(zhì)量（陳祺等，2015）。飼料企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上投入的資金和人員不足，往往只能通過(guò)一種或幾種電商平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，忽視了不同群體對(duì)信息獲取渠道的差異，在推廣途徑的全面性上存在不足，特別是直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、跨境電商方面涉及不足，僅在電視購(gòu)物、網(wǎng)站等有所涉及。對(duì)飼料產(chǎn)品而言，其技術(shù)含量較低，若不能準(zhǔn)確、高效地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，則不能有效提升企業(yè)品牌知名度，積累用戶(hù)群體。2.4飼料企業(yè)品牌建設(shè)不完善。企業(yè)的品牌化建設(shè)內(nèi)容較多，涉及的范圍較廣，不僅可以從企業(yè)的品牌名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)文化入手，也能從品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行改進(jìn)，還可以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上展示企業(yè)的品牌特色（扈劍穎等，2020）。飼料企業(yè)對(duì)品牌化建設(shè)不足，其往往只關(guān)注其中的一到兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化管理不足，特別是在品牌創(chuàng)立后期，由于缺乏對(duì)品牌的維護(hù)和管理，一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)后，其品牌脫離了企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)群體，造成了目標(biāo)用戶(hù)群體的流失。只有從品牌管理的多方面進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，才能使得飼料企業(yè)在品牌化管理上獲得優(yōu)勢(shì)。

3電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理應(yīng)對(duì)機(jī)制

3.1充分意識(shí)到電商環(huán)境下品牌重要性飼料企業(yè)建立良好的企業(yè)品牌，不僅能提升飼料企業(yè)在電商平臺(tái)的企業(yè)形象、誠(chéng)信度，也是區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的重要標(biāo)志。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶(hù)的評(píng)價(jià)、良好的口碑是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，忽視品牌建設(shè)將不利于提升企業(yè)的銷(xiāo)售額。對(duì)于飼料企業(yè)而言，要充分意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的轉(zhuǎn)變，對(duì)電子商務(wù)對(duì)行業(yè)的影響進(jìn)行充分調(diào)研，熟知電子商務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素、營(yíng)銷(xiāo)形式和推廣途徑，進(jìn)而制定適合飼料企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌管理戰(zhàn)略機(jī)制。企業(yè)管理者還要提升員工對(duì)電商背景下品牌建設(shè)的意識(shí)，將品牌管理理念融入員工的日常工作中，自上而下有效貫徹品牌管理戰(zhàn)略，為企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)支撐（向婕，2020）。3.2明確飼料企業(yè)品牌定位飼料企業(yè)建立品牌管理戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力、管理能力和發(fā)展目標(biāo)等多種因素，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而制定科學(xué)有效的企業(yè)品牌定位。企業(yè)品牌定位明確后，飼料企業(yè)要將與品牌定位相關(guān)的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)，使其具有統(tǒng)一整體性。例如，對(duì)于生產(chǎn)規(guī)模較大的集團(tuán)化飼料企業(yè)，可以將產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)群體、中小型企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)等，在電子商務(wù)環(huán)境下品牌管理時(shí)，要將產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、運(yùn)輸管理及售后服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升，以滿(mǎn)足客戶(hù)群體的需要，建立良好的行業(yè)口碑。對(duì)于企業(yè)規(guī)模較小的民營(yíng)飼料企業(yè)，可以將產(chǎn)品定位為中小型畜牧養(yǎng)殖戶(hù)、小微企業(yè)等，在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者更為關(guān)注的因素。3.3結(jié)合電商推廣品牌電子商務(wù)環(huán)境下，將品牌營(yíng)銷(xiāo)、推廣的過(guò)程與電子商務(wù)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，才能以更高效、低成本的形式增加營(yíng)銷(xiāo)的輻射范圍。電商環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的途徑具有多樣性，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生的效益、涉及的對(duì)象也有所不同，因此，飼料企業(yè)要在明確的品牌定位下優(yōu)選適合的營(yíng)銷(xiāo)方式。最為常見(jiàn)的是借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等，飼料產(chǎn)品在平臺(tái)進(jìn)行上架，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品詳情描述、企業(yè)品牌和企業(yè)實(shí)際情況展示，以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任。也可以借助短視頻、直播營(yíng)銷(xiāo)這些新興營(yíng)銷(xiāo)形式做好產(chǎn)品推廣，更大地提升飼料企業(yè)品牌影響力（徐薇，2015）。3.4強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)強(qiáng)化飼料企業(yè)的品牌建設(shè)，要注重企業(yè)品牌的持續(xù)維護(hù)，保障企業(yè)的良好口碑，避免失去消費(fèi)者信任。電子商務(wù)環(huán)境下，有些企業(yè)為了獲取高額的利潤(rùn)，以次充好，即使在短期內(nèi)獲得了投機(jī)利益，但長(zhǎng)此以往降低了消費(fèi)者信任，反而因小失大。飼料企業(yè)要完全杜絕此類(lèi)行為，充分意識(shí)到電子商務(wù)環(huán)境下信息傳播的高效率，以用戶(hù)口碑來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

4結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)的品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。只有飼料企業(yè)充分提升對(duì)品牌管理的意識(shí)，明確企業(yè)的品牌定位，強(qiáng)化企業(yè)品牌管理建設(shè)的內(nèi)容，才能更好地借助電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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作者:呂華焦 單位:作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院