導(dǎo)語(yǔ)：小議保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)方案一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：近幾年。產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他公司相似的產(chǎn)品，還是實(shí)行差異化銷售戰(zhàn)略成為每家公司需要面對(duì)的問(wèn)題，混業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越濃厚的背景下，產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的組合戰(zhàn)略又成為新的研究課題。產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位而確定的目標(biāo)市場(chǎng)，其次才是產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

其次是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，公司選擇什么產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。最后是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。只有當(dāng)一家公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。

一、市場(chǎng)的細(xì)分

一市場(chǎng)細(xì)分的意義

并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷努力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員將消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體。

識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；1整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷的一局部或幾部分；2開(kāi)發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷組合；3細(xì)分市場(chǎng)中，4針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品。將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。

細(xì)分為小的具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷組合需求的同質(zhì)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的協(xié)助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必需具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。市場(chǎng)細(xì)分是巨大的不同質(zhì)的市場(chǎng)。

二市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分因素自身必需是可衡量的或可觀察的家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，被選為細(xì)分依據(jù)的因素必需與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包括能對(duì)特定的備選營(yíng)銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外。因?yàn)樗軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。

多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分。因此，能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷組合。

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小，多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多。因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。

二、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1.適度原則。所細(xì)分的市場(chǎng)中。必需要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”求大舍小”應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)。但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力。則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必需要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。

二選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是

細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。8組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。1公司目標(biāo)。2細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率3覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。4細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。5細(xì)分市場(chǎng)中存在現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。6細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。7公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中。

三目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法和依據(jù)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額。大的公司重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力。未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定利息過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者。公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。

并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)仇，潛在新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，維護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司報(bào)恩心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。

該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品。因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。

如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

3.公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮。但不符合保險(xiǎn)公司的久遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

亦稱整體市場(chǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：

1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略。只注意消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一規(guī)范的費(fèi)率和同一營(yíng)銷方式向所有的消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷，如汽車第三者責(zé)任安全，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷方式和費(fèi)率進(jìn)行推銷。

降低本錢(qián)；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用。使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是忽視消費(fèi)者的差異性，難以滿足需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略。指公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后。去滿足不同消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的要求公司根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是使?fàn)I銷戰(zhàn)略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于公司不時(shí)開(kāi)拓新的險(xiǎn)種和使用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略；適用于新的公司或規(guī)模較小的公司。其缺點(diǎn)是提高了營(yíng)銷本錢(qián)，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場(chǎng)策略。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使公司陷入困境。

企業(yè)要想取得事半功倍的效果，并非所有企業(yè)都可以在三種戰(zhàn)略上任意選則。選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡。管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷策略，即通過(guò)將有限的資金用在刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品。采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于生長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就商品而言。故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比方，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在內(nèi)容上、追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略宜采用差異性戰(zhàn)略和集中性策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。