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關(guān)鍵詞：客戶共生管理觀念忠誠(chéng)共贏能力

客戶共生管理的內(nèi)涵

共生管理起源于生物學(xué)中的“共生”思想和概念?！肮采币辉~來(lái)源于希臘語(yǔ)，其概念首先是由德國(guó)真菌學(xué)家德貝里在1879年提出的。他將共生定義為不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系而生活在一起，它暗示了生物體某種程度的永久性物質(zhì)聯(lián)系。共生為共生單元提供理想的進(jìn)化路程，這種進(jìn)化路徑使單元之間在相互激勵(lì)中進(jìn)化。共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的有效配置，它是促進(jìn)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的基本動(dòng)力之一。

根據(jù)共生原理，本文將客戶共生管理定義為：企業(yè)為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，增加企業(yè)利潤(rùn)，與客戶結(jié)為“共生鏈”，以長(zhǎng)期利益為紐帶，在幫助客戶成功的同時(shí)獲得自身成功的一種營(yíng)銷方式或策略。

作為一種營(yíng)銷方略，客戶共生管理是對(duì)前人營(yíng)銷理論研究成果的一種借鑒。美國(guó)管理學(xué)家羅伯特•R•布萊克教授和J•S•蒙頓教授在研究銷售人員和顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系時(shí)，建立了“銷售方格理論”，該理論從銷售員態(tài)度、顧客態(tài)度以及兩種態(tài)度之間的聯(lián)系三個(gè)方面說(shuō)明具有什么態(tài)度的人才能成為優(yōu)秀的銷售人員。在推銷方格中，縱坐標(biāo)表示銷售人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度。兩個(gè)坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是從1到9。方格圖中，數(shù)值越大，表示關(guān)心的程度越大。方格中的（9•9）型即解決問題型，該型銷售員是最佳的銷售員，他能針對(duì)顧客的問題提出解決的辦法，然后再完成自己的銷售任務(wù)。在顧客方格中，縱坐標(biāo)表示對(duì)銷售人員的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度。其中的（9•9）型即尋求答案型，該型顧客是最成熟的購(gòu)買者，十分清楚自己需要的東西，又很了解市場(chǎng)行情，他歡迎能解決問題的銷售人員。在顧客需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)或銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)力莫過于為顧客解決問題，既要樹立幫助顧客成功的觀念，又要具備切實(shí)幫助顧客成功的能力，客戶共生管理正是基于“觀念＋能力”的一種新型客戶管理方式。

客戶共生管理的意義

客戶共生管理開辟了客戶管理的新境界。首先，它一改現(xiàn)今通行的客戶管理的做法，直接以實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容切入，幫助客戶分析存在的問題，化解客戶面臨的風(fēng)險(xiǎn)，制定可行的應(yīng)對(duì)之策，代替“隔靴搔癢”（給予客戶的小恩小惠并不能真正有效地解決客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題）的客戶管理方式；其次，它順應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，將復(fù)雜的企業(yè)－客戶關(guān)系簡(jiǎn)單化，即只要企業(yè)與客戶結(jié)為共生體，本著“你中有我，我中有你”的思想，以利益均享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)為原則，共同面對(duì)外部環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，則企業(yè)對(duì)客戶的開發(fā)難、控制難、客戶貨款拖欠、客戶的不作為、客戶的流失等諸多問題迎刃而解（客戶會(huì)拒絕一錘子買賣，但客戶不會(huì)拒絕幫助和成功）；再次，客戶共生管理能產(chǎn)生“1＋1>2”的放大效應(yīng)，從而保證了共生雙方的利益。

客戶共生管理的提出與當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)椤案?jìng)合”關(guān)系也是一脈相承。世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯•穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)與消亡》一書中說(shuō)：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量去制造新的優(yōu)勢(shì)?！奔热灰?lián)盟，既然要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)勢(shì)，最好的伙伴莫過于企業(yè)的客戶，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)最終是由利潤(rùn)來(lái)檢驗(yàn)的，而客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。

20世紀(jì)末，道化學(xué)公司旗下的道塑膠在進(jìn)行定位時(shí)，就提出“幫助客戶成功”以尋求與客戶建立更為密切的關(guān)系。公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取得成功（即開拓市場(chǎng)）。這一新思路在定位聲明中總結(jié)得很好：只有你們獲得成功，我們才會(huì)成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個(gè)顧客導(dǎo)向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業(yè)的領(lǐng)先者。

客戶共生管理的個(gè)案分析

深圳華為公司對(duì)J省鐵通市場(chǎng)的成功開拓就是源于“客戶共生管理”的成功運(yùn)用。在產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較貴，客戶關(guān)系薄弱，甚至不知道客戶工作地點(diǎn)的情況下，華為公司利用設(shè)備功能較強(qiáng)及一定的品牌優(yōu)勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司展開競(jìng)爭(zhēng)，而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機(jī)在網(wǎng)上使用，只是設(shè)備比較陳舊，功能較差而且運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長(zhǎng)期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯優(yōu)勢(shì)。

鐵通的市場(chǎng)人員都是技術(shù)維護(hù)出身，沒有絲毫的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)，華為人利用自身優(yōu)勢(shì)，和他們探討鐵通未來(lái)如何經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)為他們上銷售技巧課，并且以他們的客戶經(jīng)理的名義，為他們拓展重要的客戶。在客戶要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，華為人主動(dòng)和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。當(dāng)發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問題的時(shí)候，就主動(dòng)為他們寫了一篇鐵通市場(chǎng)分析報(bào)告，為客戶做市場(chǎng)的SWOT分析并提醒他們?cè)陔娦啪W(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的問題，等等。通過做出許多超出客戶期望值的事情，使客戶關(guān)系迅速地建立起來(lái)。

接下來(lái)，是讓產(chǎn)品得到客戶的認(rèn)可?？蛻糸L(zhǎng)期使用B公司的交換設(shè)備，對(duì)此設(shè)備的操作和維護(hù)都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿意，但客戶并不打算引進(jìn)新的機(jī)型。在此情況下，華為人冷靜地尋找機(jī)會(huì)，引導(dǎo)客戶。得知B公司八千門交換設(shè)備不具備局間計(jì)費(fèi)功能（事實(shí)上B公司的新設(shè)備未必不存在此問題），所以與中國(guó)電信間的結(jié)算只能完全由中國(guó)電信說(shuō)了算，估計(jì)每個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)元，于是進(jìn)一步引導(dǎo)客戶：“如果八千門的交換機(jī)一個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)的話，那么將來(lái)鐵通發(fā)展到幾十萬(wàn)門、幾百萬(wàn)門的時(shí)候?qū)?huì)怎么樣呢？”一句話頓時(shí)使客戶感到了問題的嚴(yán)重性（為客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益計(jì)）。同時(shí)，在技術(shù)交流中除介紹華為交換設(shè)備的一般功能外，著重介紹了它的局間計(jì)費(fèi)功能和由此能為客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。這樣就使客戶完全動(dòng)搖了對(duì)B公司交換設(shè)備的信心，而完全信賴了華為公司的交換設(shè)備。最終，一期項(xiàng)目三萬(wàn)七千門交換設(shè)備被華為公司盡收囊中，并為下一步拓展市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

在二期項(xiàng)目中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。華為人從電信經(jīng)營(yíng)的角度與客戶探討如何才能減員增效，如何才能及時(shí)靈活地拓展市場(chǎng)，這些問題引起了客戶的共鳴，而這些也正是能充分發(fā)揮華為公司設(shè)備優(yōu)勢(shì)的地方。客戶最終接受了華為人提出的經(jīng)營(yíng)思想，其購(gòu)買意向也就不言而喻了。

取得如此的銷售業(yè)績(jī)，華為人付出的銷售費(fèi)用僅僅幾千元而已。在整個(gè)銷售過程中，既沒有給客戶送厚禮，也沒有請(qǐng)客戶吃大餐，能夠得到客戶的認(rèn)可是因?yàn)槿A為人與鐵通人結(jié)為了“共生體”，給予了客戶更需要的東西，那就是幫助他們獲得事業(yè)上的成功。

這則案例給我們的啟示主要有：盡管B公司有與鐵通關(guān)系密切且產(chǎn)品先行介入的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則就是“共生”、“共贏”，華為公司的客戶共生管理為企業(yè)客戶管理作出了新的詮釋——幫助別人，成就自己；客戶共生管理是全方位的（在本案中表現(xiàn)為拓展客戶、分析市場(chǎng)、降低成本、提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等），貫穿企業(yè)客戶管理的始終。客戶共生管理的實(shí)施建議

重視客戶忠誠(chéng)的培養(yǎng)

客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，同時(shí)留住一個(gè)客戶的成本比新開發(fā)一個(gè)客戶的成本低得多，為了穩(wěn)定客戶，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的管理?？蛻艟哂须p重性，即：企業(yè)管理得好，客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，他就會(huì)為企業(yè)做出貢獻(xiàn)；管理不好，他會(huì)對(duì)企業(yè)造成損失。菲利普•科特勒說(shuō)過一句話，沒有降價(jià)一分錢抵消不了的客戶忠誠(chéng)。顯然，這里的“一分錢”只是一個(gè)概數(shù)，旨在說(shuō)明要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)需要企業(yè)讓利于客戶，與客戶結(jié)成利益共同體。客戶管理的目的應(yīng)該是在培養(yǎng)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的好客戶的同時(shí)給客戶也帶來(lái)價(jià)值，應(yīng)該是“雙贏”，只有這樣，才能真正培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。通過共生管理，與客戶建立“共生”關(guān)系，結(jié)成利益共同體，幫助其成功，實(shí)現(xiàn)共贏，客戶忠誠(chéng)自然水到渠成。

構(gòu)建“共生”機(jī)制

現(xiàn)行客戶管理由于在利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制方面的缺失，使得客戶管理工作往往事倍功半，企業(yè)做了大量工作，卻換不來(lái)客戶忠誠(chéng)。相對(duì)于客戶滿意而言，客戶忠誠(chéng)是更高層次的問題。如果說(shuō)企業(yè)可以通過完善售前、售中、售后服務(wù)來(lái)達(dá)成客戶滿意，那么隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高，某行業(yè)的市場(chǎng)越來(lái)越集中于少數(shù)幾個(gè)品牌，而這幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷或服務(wù)營(yíng)銷都很到位，差異性越來(lái)越小，在此情況下，誰(shuí)能幫助客戶成功，幫助客戶增值，誰(shuí)將在贏得客戶忠誠(chéng)上搶占先機(jī)。構(gòu)建“共生”機(jī)制，幫助客戶增值，以利益驅(qū)動(dòng)企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)“共生”、“共贏”。構(gòu)建“共生”機(jī)制，可以從很多方面著手：

幫助客戶開拓市場(chǎng)?？蛻舻氖袌?chǎng)打開了，客戶就會(huì)增加對(duì)上游企業(yè)的購(gòu)買，實(shí)際上是幫助了自己。

幫助客戶提高購(gòu)買力?？蛻舻馁?gòu)買力是企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，客戶共生管理要在幫助客戶提高購(gòu)買力上下功夫。當(dāng)前，我國(guó)正大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，其中龍頭企業(yè)的培育是關(guān)鍵。龍頭企業(yè)通過把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，與農(nóng)民形成了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“共生”機(jī)制，為農(nóng)民提高收入起到了重要作用。因此，這種“龍頭企業(yè)＋農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式也是一種重要的客戶共生管理模式。

參與客戶的技術(shù)研發(fā)。這種形式的共生管理在企業(yè)實(shí)踐中很普遍。世界500強(qiáng)企業(yè)中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應(yīng)商，反過來(lái)，海爾就是這些企業(yè)的客戶。三成多的大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，變成了今天的“共生”關(guān)系。

降低客戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。伊利集團(tuán)成功的經(jīng)銷商配送化變革曾經(jīng)引起廣泛關(guān)注。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷商已成為伊利公司的物流瓶頸，公司大膽變革，將渠道直接運(yùn)作到二級(jí)批發(fā)商，而經(jīng)銷商則從原來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)，轉(zhuǎn)化為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、有中等利潤(rùn)。這樣，既保證了渠道的穩(wěn)妥變革，也沒將原來(lái)的客戶（經(jīng)銷商）一棄了之，而是繼續(xù)用其所長(zhǎng)（擅長(zhǎng)配送），客戶有利可圖，企業(yè)也利用社會(huì)資源成就了自己。

客戶共生管理的維護(hù)

客戶共生管理的實(shí)質(zhì)是利益或競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，謀求“共生”、“共贏”?？蛻艄采芾淼木S護(hù)，一方面需要企業(yè)具備幫助客戶成功的觀念和能力，只有這樣，企業(yè)才會(huì)幫助客戶，成就自己，客戶才會(huì)愿意加盟（企業(yè)實(shí)力強(qiáng)才會(huì)應(yīng)者云集）；另一方面需要選擇合適的客戶（如對(duì)于經(jīng)銷商這類客戶，應(yīng)具備一定實(shí)力、合作意識(shí)和開拓意識(shí)），這就要求企業(yè)在選擇“共生”客戶時(shí)，對(duì)潛在客戶嚴(yán)格挑選，挑選出大客戶，或準(zhǔn)忠誠(chéng)客戶，同時(shí)，在合作過程中，建立淘汰機(jī)制。雖然沒有客戶會(huì)拒絕成功，但也有客戶受不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑或?yàn)榱俗陨淼难矍袄娑鴵p害“共生”鏈的整體利益，對(duì)這樣的客戶應(yīng)堅(jiān)決淘汰出局。另外，要構(gòu)建和完善信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，維護(hù)“共生”鏈的“共生”關(guān)系。

內(nèi)容摘要：在顧客需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)既要樹立幫助顧客成功的觀念，又要具備幫助顧客成功的能力，客戶共生管理正是基于“觀念＋能力”的一種新型客戶管理方式。

參考資料：

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