廣告與消費(fèi)流行分析論文
時(shí)間:2022-09-19 11:42:00
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論文摘要:廣告導(dǎo)致的消費(fèi)流行多種多樣,它是時(shí)代精神的反映和公眾社會(huì)生活的一面鏡子。具有深厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和主客觀原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費(fèi)流行。
廣告是一種行之有效的促銷方式,促銷方式隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)而不斷深化。消費(fèi)者地位的日益被重視,使得現(xiàn)代廣告活動(dòng)確立了“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)思想?,F(xiàn)代廣告本著“進(jìn)入潛在顧客”心智的原則,站在買主的立場(chǎng)上,從外向里,為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活,其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)尚、加速了消費(fèi)流行,控制了某種文化趨向。譬如:呀呀學(xué)語的城市兒童最先學(xué)會(huì)的居然盡是些廣告詞?!芭H庠谀睦铮俊边@則廣告,在美國(guó)幾乎家喻戶曉,以致在很多場(chǎng)合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時(shí)尚、流行的互動(dòng)關(guān)系,有助于尋找廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩健?/p>
流行,心理學(xué)上解釋為“以某種目的開始的社會(huì)活動(dòng),使社會(huì)集團(tuán)的一部分在一定期間中能夠一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制。”它代表了某種生活格式,是眾多人相互影響、迅速普及的結(jié)果,它會(huì)引起眾多人的注意、興趣和模仿,影響到社會(huì)的各種人,使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。在日常生活中,流行突出表現(xiàn)在裝飾、禮儀、生活行為三個(gè)方面,廣告在傳播過程中形成的消費(fèi)流行大致有這樣一些:
物質(zhì)的流行。比如時(shí)裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費(fèi)品的設(shè)計(jì)等,這些物質(zhì)形態(tài)的流行反映了城市生活中的時(shí)髦事物或熱點(diǎn)現(xiàn)象,一般都是通過廣告的力量來完成的。以洗發(fā)水為例,20世紀(jì)70年代,中國(guó)人對(duì)頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧,正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下,中國(guó)人才認(rèn)識(shí)到,有頭屑是件丟人的事,于是人們恐慌了,這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時(shí)尚:用高級(jí)洗發(fā)水去頭屑。
色彩的流行。商品的標(biāo)準(zhǔn)色是現(xiàn)代企業(yè)商品的代表色,它能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,表現(xiàn)商品特性,在增強(qiáng)氣氛、吸引注意方面,能產(chǎn)生強(qiáng)烈的訴求力,使企業(yè)和商品的形象能快捷、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者所把握。因此,那些具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)、知覺刺激、引發(fā)生理反應(yīng)以及影響生活習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、宗教信仰、自然景觀的色彩在廣告促銷中一旦出現(xiàn),就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統(tǒng)。像可口可樂的紅色、IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色等,已經(jīng)成為色彩世界中的經(jīng)典色而被仿效。
語言的流行。成功的廣告,其廣告詞往往不脛而走,流行于社會(huì),被應(yīng)用于各種場(chǎng)合,成為人們表達(dá)思想、交流感情的口頭語。如:“今年二十,明年十八”,“擋不住的感覺”,“味道好極了”,“杉杉西服,不要太瀟灑”等等。流行的廣告語直接反映了流行品背后的意識(shí)形態(tài),對(duì)這些詞匯的解讀,是探尋人們觀念心態(tài)的一把鑰匙。
行動(dòng)的流行。一些廣告中宣傳的消費(fèi)方式和生活方式往往也會(huì)成為人們的日常行為方式。如保健、上網(wǎng)、休閑、娛樂等等,都是以商品的形式出現(xiàn),通過廣告的宣傳而成為一種消費(fèi)行為的流行。
廣告形成的消費(fèi)流行,在很大程度上反映了社會(huì)生活的進(jìn)程,人們價(jià)值觀的取向,公眾行為規(guī)范的選擇。縱觀人類流行史,每一次的流行變遷無不映射出當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征與社會(huì)變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時(shí)代精神,廣告形成的消費(fèi)流行以不同的面貌特征反映各個(gè)歷史時(shí)期的政治運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步及文化思潮的變化。誠(chéng)如《流行預(yù)測(cè)》一書的作者Rita·Perna所說的:“流行,就定義而言,是時(shí)代的一種表現(xiàn)”。廣告語進(jìn)入社會(huì)日常生活后形成的流行語就是社會(huì)生活的一面鏡子。它的變化反映了社會(huì)的變化,折射出人們的文化心理和社會(huì)心態(tài)。日本民間廣播聯(lián)盟研究所在對(duì)廣告宣傳與社會(huì)語言生活進(jìn)行調(diào)查后指出:如果把成為流行語的廣告辭按不同時(shí)代有順序地排列,就會(huì)構(gòu)成一部社會(huì)世態(tài)史。孩子們會(huì)因其語感和節(jié)奏把它們作為語言游戲,用于開玩笑、打岔別人講話、寒喧、應(yīng)答、感想、說明等;成年人則把它們賦予某種情愫,表現(xiàn)某種特定的心態(tài)。透過可口可樂公司和百事可樂公司近一個(gè)世紀(jì)廣告大戰(zhàn)的帷幕,我們可以清晰地看到廣告語言所承載的時(shí)代觀念的嬗變:20世紀(jì)20年代,可口可樂以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位,向社會(huì)輸送著嶄新的時(shí)代觀念“喝新鮮飲料,干新鮮事兒”;20世紀(jì)30年代,百事可樂崛起,面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手,可口可樂從美國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速膨脹,積極向世界擴(kuò)展這一基礎(chǔ)上確立了廣告的訴求點(diǎn),“可口可樂,一個(gè)全球性的符號(hào)”;到“二戰(zhàn)”結(jié)束,可口可樂這一響亮的廣告語已不單純是一種行銷手段,它包含了更多的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內(nèi)的時(shí)尚品牌;20世紀(jì)60年代,百事可樂瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”后成長(zhǎng)起來的新一代,亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟,很快被崇尚個(gè)性、張揚(yáng)自我的新生代所認(rèn)同,百事可樂成了“年輕、活潑、時(shí)代的象征”,喝百事可樂成了年輕一代人的時(shí)尚;20世紀(jì)80年代,可口可樂痛定思痛,緊隨時(shí)代,推出了“擋不住的感覺”這一口號(hào),又一次把美國(guó)文化滲透到世界各地,成為宣傳美國(guó)生活方式的“大使”。
廣告形成的消費(fèi)流行有其深厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。
一是意識(shí)形態(tài)——消費(fèi)主義盛成。作為上層建筑的意識(shí)形態(tài),其性質(zhì)和發(fā)達(dá)程度最終是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的,即由社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)程度所決定。只有當(dāng)人們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),基本上滿足了低層次的物質(zhì)需要之后,才有可能去追求“流行”。比如對(duì)個(gè)性消費(fèi)的理解,人們只有滿足了吃飽、穿暖、住好之后,才渴望追求自由、新穎、獨(dú)特的個(gè)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)主義已經(jīng)成為主流意識(shí)形態(tài),消費(fèi)意識(shí)在人們的意識(shí)結(jié)構(gòu)中,正在占據(jù)越來越重要的位置,人們的消費(fèi)行為清楚地體現(xiàn)了背后所暗藏的意念,“……社會(huì)要中興,消費(fèi)是中心/快樂無罪,花錢有理/好好時(shí)尚,天天向上/生活是一種消費(fèi),時(shí)尚是一場(chǎng)戀愛/愛消費(fèi),不要浪費(fèi)/要資訊,你不要太遜/右手拼命工作,左手拼命刷卡/大腦指揮賺錢,小腦指揮花錢……”這則時(shí)尚雜志的廣告語清楚地表明了消費(fèi)主義的生活態(tài)度。消費(fèi)主義的膨脹,必然刺激人們的物質(zhì)需求和精神需求。日趨增長(zhǎng)的需求,加速了人們對(duì)新穎、入時(shí)的物質(zhì)商品與娛樂、體育、消閑等方面的追求和消費(fèi)。因此,廣告形成的流行也就自然而然地加快了。所以說,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和人們經(jīng)濟(jì)收入的提高,是消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生和流行的社會(huì)基礎(chǔ)。
二是傳播模式和手段——大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)。大眾傳播媒介具有普及率高、覆蓋面廣、重復(fù)性和模擬性的特點(diǎn)。大眾傳播媒介的發(fā)達(dá),為消費(fèi)時(shí)尚的快速傳播與擴(kuò)散提供了現(xiàn)實(shí)可能。廣告?zhèn)鬟_(dá)的某一內(nèi)容或行為之所以能在一個(gè)時(shí)期和一定范圍內(nèi)廣為流傳,主要是依靠了不同傳播媒介的傳播,使個(gè)別的心理與行為流傳開來。人們足不出戶,就能看到目前社會(huì)上流行什么服裝、什么文化、什么思潮。尤其是名人廣告,名流、名人、明星的一舉一動(dòng),一穿一戴,無不強(qiáng)烈地吸引著人們的眼球,名人的權(quán)威效應(yīng),對(duì)消費(fèi)時(shí)尚和流行起著極大的示范作用。三是個(gè)體主觀條件——心理因素。首先是從眾心理。按照社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn),人們?cè)谶M(jìn)行各種活動(dòng)時(shí),都會(huì)自發(fā)和產(chǎn)生一種從眾心理。這種從眾心理表現(xiàn)出的現(xiàn)象之一就是“流行”。譬如,廣告流行語的傳播速度有時(shí)候往往以幾何速度增長(zhǎng),是因?yàn)樵S多人使用廣告流行語是為了滿足一種趨趕時(shí)髦的心理需要,從眾心理會(huì)使廣告流行語在極短的時(shí)間內(nèi)在某一區(qū)域達(dá)到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社會(huì)上那些正在流行的生活方式、行為方式,以求社會(huì)認(rèn)同,適應(yīng)迅速變化的社會(huì)生活,獲得安全感,從而達(dá)到心理上的平衡,是現(xiàn)代人融入社會(huì)的先決條件。這種企及社會(huì)認(rèn)同的急于求成的心理,使得人們競(jìng)相創(chuàng)新與隨從,從而加速了消費(fèi)時(shí)尚和流行。近20年來流行的“名流+品牌”的消費(fèi)模式之所以給人們樹立了追求的典范,因?yàn)椤懊?品牌”幾乎是“地位+品位”的代名詞。最后是補(bǔ)償心理。時(shí)尚本身具有新異性,帶著鮮明的“標(biāo)新立異”傾向,它最能迎合現(xiàn)代人的個(gè)性追求與自我實(shí)現(xiàn)的愿望?,F(xiàn)代人自我意識(shí)的急劇發(fā)展,強(qiáng)烈需求社會(huì)承認(rèn)他們的“自我價(jià)值”,承認(rèn)他們是“不凡的一個(gè)人”。而一些人或者由于貧困,或者由于文化水平低,或者認(rèn)為自己的職業(yè)不夠理想,或者長(zhǎng)得不夠“帥”等等,總是覺得自己社會(huì)地位比不過別人。為了改變這種狀況,他們不擇手段,在公眾面前擺闊、“亮相”,試圖以此出眾來彌補(bǔ)自己的不足,希望通過追求時(shí)尚來克服自己的自卑,實(shí)現(xiàn)心理的補(bǔ)償、表現(xiàn)和自我擴(kuò)張,引起他人注意并得到社會(huì)承認(rèn)。
追逐“流行”是滿足人們心理需要的一種方式。因此,作為消費(fèi)流行的條件,廣告首先必須要給人們以一種刺激,這種刺激同時(shí)應(yīng)該適合于人們潛在的需求。如果能夠滿足人們以下一些需求,那么消費(fèi)流行就可能被人們接受而傳播開來。這些需求是:他人對(duì)自己的承認(rèn)、自我顯示、自卑感的補(bǔ)償、新經(jīng)驗(yàn)的獲得、求得心理上的安慰、求愛、出人頭地等。有時(shí),人們的某些需求處于潛在狀態(tài),若不加以激發(fā),則可能化為烏有,若加以有效激發(fā),則可能發(fā)展為流行。可樂、雪碧、健力寶等飲料,并不是中國(guó)人的傳統(tǒng)飲品,中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是喝茶。然而,廣告激發(fā)了中國(guó)人的潛在需求,如今,中國(guó)人的筵席上可以沒有茶,但不可以沒有飲料;中國(guó)人在家待客,也以飲料代替茶來顯示主人的檔次和對(duì)客人的尊重。馬克思曾經(jīng)說過“人的每一種本質(zhì)活動(dòng)的特征,每一種生活本能,都會(huì)成為人的一種需要”。人們的需要是多樣的,心理學(xué)家一般把它分為兩大類:一類是初級(jí)的或自然性的需要,另一類是高級(jí)的或社會(huì)性的需要。個(gè)體的需要常常是一個(gè)變數(shù),它從最基本的需要一直延伸到最高級(jí)的需要,初級(jí)的或自然性的需要得到滿足后,才能產(chǎn)生高級(jí)的或社會(huì)性的需要。當(dāng)今社會(huì),人們的生活水平和消費(fèi)水平不斷提高,衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障,人們消費(fèi)的目的已不僅僅是滿足個(gè)體的物質(zhì)需求了,個(gè)體精神上的需求變得越來越重要,人們的需求觀念不再停留在商品的使用價(jià)值上,相反,更多的著眼于商品的附加價(jià)值——象征意義上。因此,塑造流行和時(shí)尚,勢(shì)必要迎合這種需求。
其次,要把握消費(fèi)流行的特點(diǎn),制造新奇。消費(fèi)流行是消費(fèi)者在追求時(shí)興事物的消費(fèi)風(fēng)潮中所形成的從眾化需求,事實(shí)證明消費(fèi)流行往往是新的常規(guī)性消費(fèi)行為形成的前驅(qū)。與一般消費(fèi)相比,消費(fèi)流行具有驟發(fā)性、短暫性、一致性、集中性、地域性、變動(dòng)性、相關(guān)性、群體性、周期性等特點(diǎn),分為初發(fā)期、發(fā)展期、盛成期、衰退期、過時(shí)期幾個(gè)階段。有人指出:“流行并不是自然形成的,而是有意制造出來的”,利用消費(fèi)流行的特點(diǎn)催發(fā)流行和時(shí)尚,關(guān)鍵是制造新奇。因?yàn)榱餍械脑搭^是新奇,有了新奇,市場(chǎng)就有了新的興奮點(diǎn),也就有了市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。流行常常是崇尚新奇的人們創(chuàng)造的,具有求新、求異心理的產(chǎn)品領(lǐng)先使用者往往是流行的始作俑者。一般來說,廣告造成的消費(fèi)流行大多發(fā)源于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū),特別是人口集中的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的中心城市,這里的人們生活層次相對(duì)較高,信息流通,接觸的新鮮事物自然就多;反過來,邊遠(yuǎn)的中、小城市和生活貧困的山區(qū),既與消費(fèi)流行的發(fā)源無緣,其流行也相當(dāng)緩慢。消費(fèi)流行的原創(chuàng)者是消費(fèi)者,敏銳覺察剛剛出現(xiàn)的消費(fèi)新動(dòng)向、因勢(shì)利導(dǎo)消費(fèi)者,才能使廣告與時(shí)尚共舞。
廣告與流行相互融合、相互依存的多重協(xié)奏是現(xiàn)代消費(fèi)生活的一大表征。一方面,廣告可以造成品牌時(shí)尚和消費(fèi)品的流行;另一方面,流行反過來又導(dǎo)致人們對(duì)時(shí)尚商品的消費(fèi)。凡是流行的商品,幾乎都離不開廣告的宣傳,而塑造流行和時(shí)尚,又有助于廣告?zhèn)鞑カ@得最佳效果。流行使市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。隨著生產(chǎn)力的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),雖然快速發(fā)展的現(xiàn)代傳媒和商品生產(chǎn)加速了廣告造成的消費(fèi)流行的興衰,使流行表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延,又在一定的時(shí)間內(nèi)消失,但消費(fèi)者永無止境的消費(fèi)欲望會(huì)使流行一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)在我們的生活中,一種流行的喪失,代之而起的必然是另一種流行的濫觴。
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