導(dǎo)語(yǔ)：沉市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及發(fā)展戰(zhàn)略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：電商平臺(tái)深耕下沉市場(chǎng)，為拉動(dòng)內(nèi)需、創(chuàng)造就業(yè)提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境。本文研究電商平臺(tái)主動(dòng)市場(chǎng)下沉的消費(fèi)動(dòng)因，認(rèn)為我國(guó)下沉市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求、人們對(duì)品質(zhì)與理性消費(fèi)的觀念共識(shí)、新時(shí)代人民群眾努力改變不平衡不充分發(fā)展現(xiàn)狀的奮斗潮流共同構(gòu)成了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力量，并以阿里巴巴、京東、拼多多為例，分析其市場(chǎng)下沉的發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，認(rèn)為電商平臺(tái)要繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，就要充分利用大數(shù)據(jù)資源、加大市場(chǎng)細(xì)分力度、繼續(xù)服務(wù)國(guó)家鄉(xiāng)村振興與精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)；市場(chǎng)下沉；消費(fèi)驅(qū)動(dòng)；阿里巴巴；京東；拼多多

2019年，全品類網(wǎng)上零售總額達(dá)10.63萬(wàn)億元，占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.6%，充分證明了電商平臺(tái)在社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)的主體地位，以及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。隨著電商業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，原有的高增長(zhǎng)率面臨邊際效應(yīng)遞減，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)率由2012年的同比增67.5%高點(diǎn)逐步跌落至2019年的18%。與此同時(shí)，科技資本推動(dòng)電商尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市”路線的拼多多自帶下沉基因，以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)調(diào)轉(zhuǎn)原有以一二線城市為主的市場(chǎng)定位，繼而向更為廣闊的三線以下地市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)耕耘，主動(dòng)下沉市場(chǎng)細(xì)分，這種長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)的策略成為了電商發(fā)展的重要突破口。2020年受肺炎疫情影響，全國(guó)線下零售快速轉(zhuǎn)向線上，截至5月末，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例猛增至46.4%，較2019年大幅提升。這不僅驗(yàn)證了下沉戰(zhàn)略的重要意義，更展現(xiàn)出來(lái)自消費(fèi)本身的強(qiáng)大內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力量。本文研究這種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的所在，并以三大電商平臺(tái)為例，研究下一步電商平臺(tái)深耕下沉市場(chǎng)的發(fā)展方向，提出相應(yīng)的再發(fā)展戰(zhàn)略建議。

電商平臺(tái)市場(chǎng)下沉的消費(fèi)動(dòng)因分析

（一）下沉市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求

2019年，我國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。收入水平的提高也帶動(dòng)了消費(fèi)能力的有效提升，近十年居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)了一倍，其中，以城鄉(xiāng)居民消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的農(nóng)村人均消費(fèi)支出增速明顯快于城鎮(zhèn)，說(shuō)明下沉市場(chǎng)具有更加顯著的邊際消費(fèi)傾向，蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)動(dòng)能，為電商平臺(tái)市場(chǎng)下沉提供了可量化的經(jīng)濟(jì)支撐，如圖1所示。在消費(fèi)能力提升的同時(shí)，城鄉(xiāng)間的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐漸趨同，農(nóng)村地區(qū)以教育文化、醫(yī)療為代表的服務(wù)類消費(fèi)支出顯著增長(zhǎng)，以電商耕耘一、二線城市經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，結(jié)合這種趨同為電商下沉提供了可細(xì)分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。另一方面，雖然中國(guó)的城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%，但農(nóng)村仍有5.5億常住人口，智能設(shè)備尤其是智能手機(jī)的普及為電商下沉提供了海量的用戶資源，使之成為名副其實(shí)的藍(lán)海。

（二）品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)引領(lǐng)大眾消費(fèi)潮流

當(dāng)前，消費(fèi)的升級(jí)不僅表現(xiàn)在收入的增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)能力的提升，還表現(xiàn)為消費(fèi)隨社會(huì)需求轉(zhuǎn)變的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，改革開(kāi)放以來(lái)，反映人民生活水平的城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，2019年降至28.2%。這種結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民個(gè)性化消費(fèi)、品牌化消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)的消費(fèi)品質(zhì)提升，與滿足個(gè)人實(shí)際需求、基于儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的理性消費(fèi)。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌公司在下沉市場(chǎng)線下滲透不足，由于缺乏有效的選擇工具，人們的需求匹配相對(duì)受限，電商平臺(tái)的市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，服務(wù)龐大規(guī)模的長(zhǎng)尾客戶，通過(guò)品牌下沉滿足他們對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的需求，通過(guò)智能匹配迎合他們理性消費(fèi)的意愿，可以獲得巨大的規(guī)模效應(yīng)。

（三）新時(shí)代人民群眾化解主要矛盾的強(qiáng)烈愿望

新時(shí)代我國(guó)社會(huì)的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”。這種不平衡、不充分不僅存在于生產(chǎn)領(lǐng)域，在消費(fèi)領(lǐng)域也存在難以逾越的鴻溝，基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)最大的核心就是平等、開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)的外部性能有效填平經(jīng)濟(jì)地理格局上的不平衡，使得經(jīng)濟(jì)資源由富集地區(qū)流向貧瘠地區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)接入、物流成本的降低，不論處于一線城市還是處在邊遠(yuǎn)的農(nóng)村，人人都可以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行無(wú)差別地生產(chǎn)、消費(fèi)，這種基于公平感的認(rèn)知將極大地激發(fā)人們應(yīng)用電商平臺(tái)的熱情。

電商巨頭搶占下沉市場(chǎng)的效益分析

（一）電商巨頭市場(chǎng)下沉的品牌戰(zhàn)略

在對(duì)電商模式的探討中，研究認(rèn)為以拼多多為代表的社交電商（C2B）的營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)電商（B2B、B2C）發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)了以社交裂變?yōu)榱髁糠峙渑c獲客模式的電商經(jīng)營(yíng)模式，由于發(fā)展初期主要通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引用戶，并且通過(guò)普及率極高的社交網(wǎng)絡(luò)裂變發(fā)展用戶，也使得拼多多與生俱來(lái)下沉屬性。2018年，以京東平臺(tái)為基礎(chǔ)的C2B電商京東拼購(gòu)?fù)度脒\(yùn)營(yíng)，將主要產(chǎn)品定位低線市場(chǎng)，2019年，京東拼購(gòu)更名為京喜，正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著京東全面進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。阿里巴巴雖然具有最強(qiáng)大的平臺(tái)與生態(tài)鏈支持，但在社交電商領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)處于空白狀態(tài)，直到2020年1月，阿里推出全新社交電商平臺(tái)淘小鋪，期望以此為突破口重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)。但從戰(zhàn)略發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，阿里的市場(chǎng)下沉早在2012年就已實(shí)施，當(dāng)年淘寶商城由淘寶獨(dú)立出來(lái)，成立天貓商城，并給以淘寶、天貓明確的市場(chǎng)定位，淘寶主攻下沉市場(chǎng)，天貓主營(yíng)一、二線城市。除此之外，近年來(lái)阿里巴巴在拓展下沉市場(chǎng)上另辟蹊徑，依托8億用戶這一其他電商無(wú)法撼動(dòng)的基礎(chǔ)地位，試圖通過(guò)農(nóng)村電商、扶貧電商、直播電商提高獲客能力與用戶活躍度，深耕下沉市場(chǎng)。三大企業(yè)近年來(lái)主要發(fā)展指標(biāo)分析表如表1所示。

（二）需求匹配帶來(lái)用戶群體的爆發(fā)增長(zhǎng)

由于亟待獲得規(guī)模效應(yīng)降低單位成本，電商平臺(tái)在發(fā)展初期與成熟期邊際效益遞減階段都面臨獲客難題。下沉市場(chǎng)客戶群體普遍具有閑暇時(shí)間長(zhǎng)、低價(jià)產(chǎn)品需求較高的特征，基于社交模式的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)策略滿足此類龐大的客戶群的消費(fèi)需求，迎合他們的使用習(xí)慣，可以實(shí)現(xiàn)獲客的數(shù)量級(jí)倍增效果。2016年7月，拼多多在創(chuàng)立不到1年的時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量即突破1億，2018年，拼多多年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)4.19億戶，超越京東，躋身國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)前三甲，在極短的時(shí)間內(nèi)完成了由量變到質(zhì)變的跨越，并在2019年與京東進(jìn)一步拉開(kāi)差距。京東旗下京喜平臺(tái)也獲得了用戶數(shù)量的爆發(fā)增長(zhǎng)，據(jù)2019年京東雙11開(kāi)放日公布數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)新增用戶中有40%來(lái)自京喜，在這些新增用戶中有70%的比例來(lái)自三線城市以下的下沉市場(chǎng)。阿里巴巴在活躍用戶方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，截至2020年一季末，超過(guò)半數(shù)的國(guó)人在阿里巴巴活躍購(gòu)物。

（三）下沉市場(chǎng)需求釋放帶來(lái)的盈利增長(zhǎng)與預(yù)期

用戶數(shù)量的增長(zhǎng)代表著平臺(tái)容納了源源不斷的消費(fèi)需求，這種擴(kuò)張不僅能直接給平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，還能持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，降低單位服務(wù)的成本，形成用戶增長(zhǎng)與平臺(tái)盈利的良性互動(dòng)。其中阿里巴巴在長(zhǎng)期發(fā)展中積累了最龐大的客群與產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在規(guī)模效應(yīng)方面最具優(yōu)勢(shì)，2019財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)更是達(dá)到了914億，逼近千億大關(guān)。京東在經(jīng)歷連年虧損之后在2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利90億元，拼多多由于正處于集中資源用于獲客的“燒錢(qián)”階段，尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但從股價(jià)反應(yīng)來(lái)看，截至2020年6月24日，股價(jià)較發(fā)行價(jià)飆升逾三倍，燒出來(lái)的5.85億活躍用戶得到圖12014-2019年城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出情況市場(chǎng)充分認(rèn)可，表現(xiàn)出投資者對(duì)下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)能力的信任與拼多多未來(lái)高盈利的強(qiáng)烈預(yù)期。

（四）電商盛宴、全民購(gòu)物狂歡與三巨頭行業(yè)品牌效應(yīng)

電商三巨頭在獲得海量的用戶群體后會(huì)形成較高的行業(yè)壁壘，對(duì)其他電商產(chǎn)生擠出效應(yīng)，對(duì)自身產(chǎn)生不可復(fù)制的品牌效應(yīng)，2019年，三巨頭全年GMV在全社會(huì)網(wǎng)上零售額占比近90%。近年來(lái)，三家電商GMV呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，后來(lái)者拼多多于2019財(cái)年成交額翻倍，加入1萬(wàn)億元俱樂(lè)部；京東GMV已達(dá)2萬(wàn)億元，穩(wěn)定增長(zhǎng)；阿里巴巴GMV具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2019財(cái)年成交額6.59萬(wàn)億元，是京東、拼多多之和的兩倍，僅每年增量就近1萬(wàn)億元。每年以“雙11”“6·18”為代表的購(gòu)物狂歡節(jié)是三大電商競(jìng)技的主要賽場(chǎng)。2019年“雙11”被稱為電商的“下沉之戰(zhàn)”，當(dāng)天京東成交額730億元，根據(jù)京東統(tǒng)計(jì)的低線市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；淘寶、天貓商城當(dāng)天成交額2684億元，通過(guò)面向下沉市場(chǎng)的搶紅包、直播帶貨、短視頻APP合作、聚劃算大額折扣等措施，下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，天貓高管公開(kāi)表示，“雙11”新增參與用戶絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。2020年“6·18”購(gòu)物節(jié)被稱為電商的“下沉?xí)r刻”，三巨頭GMV合計(jì)1.14萬(wàn)億元，拼多多在百億補(bǔ)貼促銷(xiāo)下繼續(xù)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，獲得1700億GMV；京東主打的家電類GMV下沉市場(chǎng)占比高達(dá)60%，多數(shù)低端品類產(chǎn)品獲得翻倍的成交業(yè)績(jī)；阿里巴巴延續(xù)“雙11”的下沉戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，GMV近7000億元。

電商平臺(tái)市場(chǎng)下沉的再發(fā)展戰(zhàn)略

（一）深度挖掘大數(shù)據(jù)資源，提高創(chuàng)新能力

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)已經(jīng)從一種應(yīng)用工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源。電商三巨頭在利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一是發(fā)展過(guò)程中積累了豐富的數(shù)字資源，他們掌握了數(shù)以億計(jì)的用戶與數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的交易信息以及多維用戶標(biāo)簽等大數(shù)據(jù)，為針對(duì)個(gè)人的人工智能營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)支撐。二是大數(shù)據(jù)為電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶群體的消費(fèi)特征，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到最有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。三是利用大數(shù)據(jù)加快電商發(fā)展模式創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)為社交電商、直播電商等提供了更加智能的反饋機(jī)制、更快的響應(yīng)速度，大數(shù)據(jù)已成為新興電商交易模式的標(biāo)配。合理利用好大數(shù)據(jù)資源服務(wù)下沉市場(chǎng)將給電商企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）進(jìn)一步加大市場(chǎng)細(xì)分，充分釋放需求

下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模的極速擴(kuò)張一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)紅利的快速釋放，帶來(lái)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，另一方面也使得這種爆發(fā)式的發(fā)展模式邊際效益遞減。要繼續(xù)深耕市場(chǎng)，布局下一階段市場(chǎng)紅利，就要在市場(chǎng)細(xì)分上繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略。一是借鑒一、二線城市細(xì)分經(jīng)驗(yàn)，對(duì)三線及以下地區(qū)用戶進(jìn)行再次細(xì)分，深度挖掘處在不同細(xì)分層次的用戶需求。二是充分研判未來(lái)下沉市場(chǎng)各層次用戶消費(fèi)升級(jí)的力度與方向，滿足他們對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)的需求，引領(lǐng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潮流。

（三）深度服務(wù)鄉(xiāng)村，助力鄉(xiāng)村振興

脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)以來(lái)，以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商巨頭以及其他不同類型的電商平臺(tái)積極參與精準(zhǔn)扶貧事業(yè)，依托農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)專區(qū)、打品牌、做推廣，為貧困地區(qū)脫貧做了大量有益的工作，為鄉(xiāng)村振興提供了大量行之有效的實(shí)踐樣板。脫貧后的市場(chǎng)也是下沉的市場(chǎng)，新時(shí)期要繼續(xù)從政策層面加強(qiáng)引導(dǎo)，提供更多政策優(yōu)惠，電商平臺(tái)要積極作為，以實(shí)際行動(dòng)踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

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作者：曹征 李潤(rùn)發(fā) 藍(lán)雪 單位：廣州工商學(xué)院 湖南省郴州市第一人民醫(yī)院