導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)理念下流通模式探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：經(jīng)濟(jì)學(xué)院工作單位：浙江工商大學(xué)

消費(fèi)理念多元化與主權(quán)維護(hù)困境

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)量得到滿足的同時(shí)消費(fèi)傾向日益呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，從純粹滿足生存意義的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)轉(zhuǎn)向以關(guān)注消費(fèi)安全、消費(fèi)環(huán)境乃至消費(fèi)享受為核心的廣義消費(fèi);消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)大大增強(qiáng)，對(duì)廠商提供的產(chǎn)品與服務(wù)提出了更為全面、立體的要求。面對(duì)消費(fèi)需求的多樣化趨勢(shì)，大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者卻仍然固守成本、價(jià)格生存理念，在現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生種種非理性的逐利行為，如假冒偽劣、坑蒙拐騙、制假售假等，這其實(shí)是把經(jīng)營(yíng)者拖入了類似“囚徒困境”的博弈中，即對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)度追逐雖然使企業(yè)暫時(shí)獲得了短期的高報(bào)酬，但這種與經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行“不合作”的行為損害了以“合作”為基礎(chǔ)的社會(huì)共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者無(wú)法真正獲得尊重，不能放心消費(fèi)，直接后果就是不僅這些“不合作”廠商無(wú)法實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)過(guò)程的正常循環(huán)，還會(huì)“外溢”影響那些持“合作”策略的優(yōu)質(zhì)廠商，導(dǎo)致供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的整體利益受到影響，動(dòng)搖經(jīng)濟(jì)秩序的最終基礎(chǔ)，帶來(lái)社會(huì)福利的損失。從另一方面看，在各類市場(chǎng)信息爆炸式增長(zhǎng)的今天，消費(fèi)者單憑個(gè)人有限理性通常很難準(zhǔn)確識(shí)別和處理廠商的各種“不合作”信息，于是不得不求助于外來(lái)力量，寄希望于市場(chǎng)提供準(zhǔn)確的信息。亞當(dāng)•斯密提出分工受市場(chǎng)邊界制約理論，我們認(rèn)識(shí)到分工雖然是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但分工也會(huì)導(dǎo)致交易成本的上升，尤其是超過(guò)了一定界限的分工會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)交易活動(dòng)過(guò)于頻繁、交易過(guò)程復(fù)雜化、市場(chǎng)信息混雜，事實(shí)上，生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間相隔越遠(yuǎn)及交易環(huán)節(jié)越多產(chǎn)銷雙方信息失真的可能性就越大，消費(fèi)者主權(quán)受到損害的可能性也就越大?？陀^上是消費(fèi)者對(duì)信息的識(shí)別、認(rèn)知能力有限，面對(duì)包含著技術(shù)、知識(shí)、文字、圖標(biāo)等多種形式的復(fù)雜產(chǎn)品信息消費(fèi)者選擇難度加大?，F(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)在一定程度上彌補(bǔ)了消費(fèi)者自身能力的不足，從理論上說(shuō)，流通產(chǎn)業(yè)憑借其商流、物流、資金流、信息流功能能解決生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的隔閡，加速提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)高效率的流通業(yè)做支撐，然而目前中國(guó)流通產(chǎn)業(yè)本身存在的諸多不足不僅未能消除上述不足，反而在一定程度上加劇了對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的損害。

流通領(lǐng)域存在的問(wèn)題對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)的制約

大規(guī)模制造需要大規(guī)模的流通分銷活動(dòng)，然而由于我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期滯后于工業(yè)制造業(yè)，因此不僅不能為制造業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供支撐，反而已經(jīng)成為制造企業(yè)生存與成長(zhǎng)的致命傷。有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)規(guī)模較大的電子制造企業(yè)在中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間中，需要應(yīng)對(duì)將近30000個(gè)規(guī)模極小的分銷主體，這其中需要的庫(kù)存量足以拖垮企業(yè)。這是大規(guī)模制造與零散型流通業(yè)對(duì)接中必然出現(xiàn)的矛盾，這種矛盾加劇了整個(gè)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈矛盾，也使整個(gè)制造鏈條一直處在寬幅震蕩過(guò)程中。與此相關(guān)的問(wèn)題表現(xiàn)在金融系統(tǒng)領(lǐng)域，即整個(gè)資金供應(yīng)體系處在相互掣肘中，庫(kù)存資金多處沉淀、使用效率不高、呆賬死賬增多等問(wèn)題對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，這是典型的流通對(duì)生產(chǎn)的制約。除庫(kù)存對(duì)生產(chǎn)的影響外，流通的低效率更為嚴(yán)重地表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的損害上。目前過(guò)多過(guò)雜的生產(chǎn)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)的流通信息傳遞功能缺失，導(dǎo)致流通活動(dòng)中的信息混雜、失真，流通企業(yè)未能擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)與市場(chǎng)信息鑒別的職責(zé)。廠商信息是有選擇地的，在初始階段就已經(jīng)隱匿了殘缺與扭曲，分散、冗長(zhǎng)的流通渠道則極易使商品信息在傳遞過(guò)程中被誤讀，交易主體與交易環(huán)節(jié)越多，信息越被成倍放大，給消費(fèi)者增加了眾多不確定的消費(fèi)因素;加之流通活動(dòng)和流通渠道功能不健全加劇了產(chǎn)品真實(shí)信息傳遞的難度，企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱情況隨處可見(jiàn)。高效率的流通業(yè)除能完成以商流、物流為核心的產(chǎn)品銷售主功能外，還應(yīng)具有商品信息的篩選與傳遞功能。對(duì)流通活動(dòng)的傳統(tǒng)關(guān)注多集中于商流、物流上，事實(shí)上，在一個(gè)各類信息龐大而雜亂的市場(chǎng)中，如果流通活動(dòng)的信息功能不能發(fā)揮，流通市場(chǎng)不能為消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)雜信息的有效篩選，流通的商流和物流功能是難以充分發(fā)揮的。為消除部分廠商的“不合作”市場(chǎng)行為，傳統(tǒng)的方法是通過(guò)外生力量，借助于體制設(shè)計(jì)和制度安排，建立起良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，在源頭規(guī)范和約束生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者行為。我國(guó)在制度層面上已經(jīng)出臺(tái)了一系列措施以保障消費(fèi)者主權(quán)以實(shí)現(xiàn)安全消費(fèi)，如健全流通消費(fèi)領(lǐng)域的食品安全法律法規(guī)體系、建立健全食品安全市場(chǎng)檢測(cè)體系、全面實(shí)施食品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、加快建設(shè)流通消費(fèi)領(lǐng)域的食品安全社會(huì)信用體系等。在一個(gè)消費(fèi)者偏好多元化、消費(fèi)目標(biāo)多樣化、市場(chǎng)信息繁雜的時(shí)代，依靠政府外部的力量和企業(yè)內(nèi)部自身素質(zhì)的提高維護(hù)消費(fèi)者主權(quán)固然重要，但消費(fèi)者更有責(zé)任主動(dòng)承擔(dān)市場(chǎng)規(guī)制，積極參與市場(chǎng)治理，克服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的功能缺陷，確保價(jià)格機(jī)制能夠反映生態(tài)要求與社會(huì)資源的稀缺性，最終實(shí)現(xiàn)“需要生產(chǎn)的產(chǎn)品都位于負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者行為的范圍之內(nèi)”的目標(biāo)。［5］

以消費(fèi)者主權(quán)為核心的企業(yè)內(nèi)部改造思路

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生產(chǎn)至上的理念，營(yíng)造全社會(huì)范圍的以維護(hù)消費(fèi)者主權(quán)為核心的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域面臨的一項(xiàng)新課題。鑒于流通組織在生產(chǎn)、消費(fèi)活動(dòng)中的特殊地位與作用，本文設(shè)計(jì)的思路借助于流通企業(yè)內(nèi)部再造，改造流通組織，整合傳統(tǒng)分離的流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)具有自我保護(hù)功能的購(gòu)買(mǎi)組織，并以縮短產(chǎn)銷雙方的距離為指向，促進(jìn)企業(yè)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，主動(dòng)承擔(dān)起增進(jìn)整個(gè)社會(huì)福利的職責(zé)?，F(xiàn)代社會(huì)妨礙消費(fèi)者主權(quán)實(shí)現(xiàn)的最大障礙是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱。［6］美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克爾洛夫用“檸檬市場(chǎng)理論”解釋，即當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比買(mǎi)方有更多的信息時(shí)低質(zhì)量商品將會(huì)驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生違背其“享樂(lè)主義”原則的選購(gòu)行為，市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量將持續(xù)下降，在這種情況下，消費(fèi)者主權(quán)得不到體現(xiàn)。消費(fèi)者為了克服信息不完全所導(dǎo)致的不利交易，最常用的方法就是追求由經(jīng)驗(yàn)促成的學(xué)習(xí)效果，然而這種方式消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本高，“單打獨(dú)斗”的力量也有限。我們將消費(fèi)者主權(quán)放到市場(chǎng)流通活動(dòng)中加以考察。傳統(tǒng)的中間商流通方式是將生產(chǎn)者作為整個(gè)流通活動(dòng)的起點(diǎn)，生產(chǎn)者將產(chǎn)品委托中間流通商進(jìn)行分銷，最終到達(dá)消費(fèi)者手中，在這個(gè)過(guò)程中，與產(chǎn)品有關(guān)的信息隨著產(chǎn)品的流通而流通，消費(fèi)者將相應(yīng)的信息反饋給生產(chǎn)者。如圖1所示。圖1傳統(tǒng)流通模式結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品信息傳遞的復(fù)雜程度、準(zhǔn)確性是與中間商多寡相關(guān)的，決定了信息到達(dá)消費(fèi)者手中可能呈現(xiàn)出的殘缺性和失真程度，消費(fèi)者為此不得不付出額外成本，這種成本持續(xù)增大到一定程度時(shí)一個(gè)新的由消費(fèi)者自主組織參與的一體化流通組織就有了出現(xiàn)的契機(jī)。新的產(chǎn)銷模式由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)—流通消費(fèi)一體化組合”模式。如圖2所示。圖2新型流通模式結(jié)構(gòu)一體化后的流通消費(fèi)組合模式縮短了流通渠道，降低了流通與消費(fèi)之間的各種交易費(fèi)用，減少了信息失真的可能性。當(dāng)然這種模式是以犧牲一定的分工效率為代價(jià)的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否選用這種流通消費(fèi)模式取決于為此付出的成本和收益對(duì)比。在目前我國(guó)迫切需要促動(dòng)內(nèi)需的巨大壓力下，基于維護(hù)消費(fèi)者主權(quán)的迫切要求，這種一體化的合作組織呈現(xiàn)出諸多優(yōu)點(diǎn)，它不僅僅是一種新型的流通購(gòu)買(mǎi)模式，而是更多的體現(xiàn)了觀念的創(chuàng)新，其深層次的理論意義在于將經(jīng)濟(jì)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者主權(quán)上來(lái)。在信息處理方面，組織內(nèi)部具有比市場(chǎng)更強(qiáng)的控制力，能有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，減少環(huán)節(jié)之間的摩擦，使得信息流暢傳遞，并保證信息的完整性和真實(shí)性;在組織結(jié)構(gòu)方面，減少了產(chǎn)銷上下游之間的交易費(fèi)用，有助于協(xié)商各部門(mén)各方面的利益，提高組織內(nèi)部的運(yùn)行效率;在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面，由于組織有消費(fèi)者的共同參與，組織內(nèi)部以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化為目標(biāo)，因此能夠在為團(tuán)體內(nèi)的消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)更多地承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

一體化流通消費(fèi)組合模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒

一體化流通消費(fèi)團(tuán)體作為消費(fèi)者自我主權(quán)保護(hù)組織，其典型形式是“消費(fèi)合作社”。純粹的“消費(fèi)合作社”的主要服務(wù)對(duì)象是城市消費(fèi)群體，以“共同購(gòu)買(mǎi)”為其主要服務(wù)內(nèi)容。自世界上第一個(gè)成功的消費(fèi)性質(zhì)合作社———英國(guó)曼切斯特市的羅虛代爾公平先鋒社1843年誕生以來(lái)，其“自集資金，現(xiàn)金交易，股權(quán)不論股金多寡一律平等，利潤(rùn)按交易額分配”的經(jīng)營(yíng)原則在全球范圍內(nèi)受到關(guān)注，各地均出現(xiàn)了類似的消費(fèi)合作組織。日本是城市消費(fèi)合作社運(yùn)作最完善的國(guó)家，日本“生活協(xié)同組合”(JCCU)(以下簡(jiǎn)稱“生協(xié)組合”)是由消費(fèi)者集體出資入股組織起來(lái)的專門(mén)為組合員(社員)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)合作組織?！癑CCU”覆蓋面廣、影響大，發(fā)展了地區(qū)生協(xié)、單位生協(xié)、大學(xué)生協(xié)、學(xué)校生協(xié)、醫(yī)療生協(xié)、互助住宅等生協(xié)組織，運(yùn)作目的不是為了贏利而是滿足組合員的各種消費(fèi)需求，在為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)的同時(shí)，“生協(xié)組合”由組合員自己出資建設(shè)、為自己服務(wù)并參與管理，滿足不同時(shí)期、不同層次消費(fèi)者的各種不同需求，在相當(dāng)程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)資本化的理念;②同時(shí)它也是日本消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)精神和經(jīng)濟(jì)上的堅(jiān)強(qiáng)后盾，為解決各種消費(fèi)問(wèn)題做出了積極的貢獻(xiàn)?！吧鷧f(xié)組合”的中心工作是“共同購(gòu)買(mǎi)”，即為組合成員采購(gòu)新鮮、安全、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生活消費(fèi)品，在流通消費(fèi)方面最大的特點(diǎn)不是被動(dòng)地從現(xiàn)有或者固定的供貨商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是由“生協(xié)組合”根據(jù)組合員的需求意愿統(tǒng)一相關(guān)產(chǎn)品的篩選、購(gòu)買(mǎi)和配送，是一種消費(fèi)者主動(dòng)選擇商品和生活方式的過(guò)程?！吧鷧f(xié)組合”最小的活動(dòng)單位是“組合班”，即由班長(zhǎng)負(fù)責(zé)將組合員所需物品的信息進(jìn)行匯總，然后由組合班的班長(zhǎng)匯總到上一級(jí)并逐級(jí)上傳，最后匯總到“生協(xié)組合”?！吧鷧f(xié)組合”專人選擇和篩選合適的貨源并與生產(chǎn)者商談，通過(guò)自身的現(xiàn)代化配送中心將這些產(chǎn)品直接運(yùn)到班組織，然后由班長(zhǎng)進(jìn)行分發(fā)。［7］上述流通消費(fèi)運(yùn)行模式如圖3所示。圖3日本“生活協(xié)同組合”流通渠道模式日本“生協(xié)組合”在維護(hù)消費(fèi)者主權(quán)、解決消費(fèi)需要、抑制生產(chǎn)企業(yè)非理性行為、傳遞正確的市場(chǎng)信息、提高流通綜合效率等各方面具有積極意義。第一，“生協(xié)組合”不以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而是為組合成員提供服務(wù)，從而滿足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者多元化偏好的要求。第二，“生協(xié)組合”將流通和消費(fèi)過(guò)程一體化，精簡(jiǎn)了流通環(huán)節(jié)，降低了信息混雜失真的可能性，通過(guò)將原先的市場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部行為，提高了流通運(yùn)行效率。第三，“生協(xié)組合”運(yùn)作能保證信息傳遞順暢，并能及時(shí)產(chǎn)生信息的反饋。市場(chǎng)中由于企業(yè)各自的利益訴求不同，會(huì)使得流通過(guò)程因利益訴求差異而受阻，無(wú)法保證信息傳遞的流暢，“生協(xié)組合”內(nèi)部通過(guò)行政性的方式協(xié)調(diào)各部門(mén)的日?；顒?dòng)，具有了比市場(chǎng)更強(qiáng)的控制力，有利于減少原先的對(duì)抗，使市場(chǎng)信息從生產(chǎn)者傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)使用情況作出反饋的路徑均變得通暢。第四，“生協(xié)組合”的資本來(lái)自于各個(gè)組合成員的均等出資，這保證了組合成員在經(jīng)濟(jì)上的平等;“生協(xié)組合”不以利潤(rùn)最大化而以滿足組合成員的需求為價(jià)值目標(biāo);“生協(xié)組合”提倡的是健康與自然和諧相處的生活理念，這必然要求“生協(xié)組合”在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的同時(shí)，保護(hù)環(huán)境并最大限度地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，真正體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)思想。

中國(guó)目前面臨著刺激內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的壓力，而現(xiàn)階段消費(fèi)領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、食品安全衛(wèi)生等制約消費(fèi)的問(wèn)題又十分突出。如果這些問(wèn)題不解決，制造業(yè)困境的化解及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展就會(huì)受到極大的影響，例如消費(fèi)安全事故頻發(fā)，不僅造成重大的經(jīng)濟(jì)損失，還使消費(fèi)者身心健康受損、環(huán)境污染嚴(yán)重、社會(huì)矛盾激化。流通消費(fèi)一體化組織的成立與運(yùn)作凝聚了消費(fèi)者主權(quán)的理念，不僅能消除由信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)障礙、豐富流通渠道、提高流通效率，也有助于倡導(dǎo)居民積極的消費(fèi)生活理念，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處;而且通過(guò)消費(fèi)者自我權(quán)利的維護(hù)，進(jìn)而倒逼生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)整體效益的提高。當(dāng)然，“生協(xié)組合”的成功運(yùn)作需要一定的社會(huì)環(huán)境條件，日本“生協(xié)組合”是建立在較為成熟的市民社會(huì)基礎(chǔ)之上的。而目前我國(guó)的城市化水平及公民對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)的參與度都不高，大規(guī)模推廣“生協(xié)組合”的內(nèi)、外部條件尚未完全成熟，作為一種以理念轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)的創(chuàng)新型流通模式，現(xiàn)階段可考慮在條件比較成熟的沿海發(fā)達(dá)城市率先推廣。由于我國(guó)消費(fèi)者人數(shù)多、差異大、團(tuán)體意識(shí)普遍不強(qiáng)，因此，先期離不開(kāi)政府的扶助與引導(dǎo);另外，這一新型的一體化流通組織如何與現(xiàn)有的流通模式、流通業(yè)態(tài)和諧相處也需要進(jìn)一步深入研究。