導(dǎo)語：農(nóng)村居民消費的維度概述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：趙保國劉勇工作單位：北京郵電大學(xué)

消費價值觀量表的研究

1.量表的構(gòu)建本次研究中，我們運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型，同時將農(nóng)村居民小組座談會得出的影響農(nóng)村居民消費行為的價值觀因素融入其中，最終根據(jù)消費價值觀基本成分的不同，將農(nóng)村居民的消費價值觀進(jìn)行了兩個方面的劃分，即“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”。具體的維度構(gòu)想及其各自的影響因素如表1所示。量表初稿確定了8個價值觀維度，其中消費價值目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗性目標(biāo)、功能性目標(biāo)和情感性目標(biāo)5個維度;消費價值手段包括超前性手段、謹(jǐn)慎性手段和保守性手段3個維度。每個維度含5個測項，總計40個測項，采用李克特自評式五點量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次對應(yīng)l分、2分、3分、4分、5分計分。2.量表的信效度檢驗在正式研究之前，先采用100個方便樣本對問卷進(jìn)行初測，從填寫錯誤和初步信度兩方面對問卷初稿做了若干項目的修正，最終保留7個維度，30個測項。在正式研究中，筆者在我國具有地域代表性的河南、山東和浙江3大省18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民采用分層抽樣的方法發(fā)放紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研，共計550份，回收有效問卷500(1)信度檢驗。Cronbach－α系數(shù)是信度檢驗中最常用的參考指標(biāo)。Bryman和Cramer［5］指出，α系數(shù)值越高代表信度越好，大于0.80時表示問卷內(nèi)容具有相當(dāng)高的一致性和可靠性，一般情況下，α系數(shù)值不宜低于0.60。運用SPSS17.0對本問卷各維度進(jìn)行分析，Cronbach－α系數(shù)均大于0.60，且取值在0.67—0.81之間，這說明本問卷具有較好的內(nèi)部一致性，作為農(nóng)村居民消費價值觀的測量工具是穩(wěn)定可信的。(2)效度檢驗。為檢驗問卷是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采用了“KMO球形檢定法”。KMO是比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的度量指標(biāo)，其值越逼近1，代表變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。運用SPSS17.0對消費價值目標(biāo)和消費價值手段分別進(jìn)行效度檢驗，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.80以上，Bartlett球形檢驗的χ2值達(dá)到顯著性水平，依據(jù)Kaiser［6］的觀點，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。3.量表的因子識別及驗證(1)探索性因子分析。Nunnally［7］認(rèn)為，進(jìn)行探索性因子分析時，其樣本量應(yīng)至少為量表測項數(shù)目的10倍。本研究的初始量表共包含30個題項，因此在做探索性因子分析時，運用SPSS17.0軟件從500個樣本中隨機(jī)抽取300個進(jìn)行分析，并用其余200個樣本進(jìn)行驗證性因子分析。鑒于消費者價值觀由“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面構(gòu)成，因而在分析過程中我們采用主成分分析法將二者分開進(jìn)行研究，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名，分析結(jié)果如表3和表4所示。由表3和表4可知，原來的30個變量已經(jīng)被歸為7大類，表中各個子項目分別歸屬于對應(yīng)載荷最大的因子，載荷值均在0.50以上，表明本量表具有良好的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。經(jīng)過因子分析，本文提取了7個因子，從各因子的解釋變量和顧客價值感知角度可以對這些因子進(jìn)行如下界定:因子1:“新潮時尚因子”。包含5個測試語句:“與左臨右舍相比，我穿的更加時髦”，“我向往城里人新潮的生活”，“我更傾向于購買流行的商品”，“購物時我喜歡嘗試新產(chǎn)品”，“保守與時尚之間我更傾向于時尚”。這些語句代表了農(nóng)村居民對都市新潮生活和時尚元素的喜愛與渴望。因子2:“面子地位因子”。包含5個測試語句:“購買名牌高檔商品能讓我在朋友或鄰居面前更有面子”，“購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情”，“擁有一兩件名牌產(chǎn)品，我會覺得與眾不同，家里有小轎車等高檔品能提高自己在村里的地位”，“穿著打扮象征著一個人的身份地位”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費者重視品牌，認(rèn)為購買或使用名牌產(chǎn)品能使自己更有面子或提升自己的社會地位，而購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情，因此對這類消費者來講，品牌效應(yīng)將起到很大的作用。因子3:“勤儉節(jié)約因子”。包含4個測試語句:“我通常選擇購買便宜實惠的商品”，“我傾向于購買打折降價的商品”，“我通常不考慮購買太貴的商品”，“買東西時我經(jīng)常首先考慮價格”。這些語句顯示這類農(nóng)村消費者購買商品時特別注重價格，傾向于購買便宜實惠、打折降價商品，價格是影響其購買決策的最主要因素。因子4:“情感需求因子”。包含4個測試語句:“賣場的購物環(huán)境會影響我的購買決策”，“售后服務(wù)好的產(chǎn)品，讓我買起來更放心”，“商家的服務(wù)態(tài)度會影響我購物的心情”，“別人的意見會影響我的購買決策”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費者購買商品時特別注重購物給他帶來的感覺，購物環(huán)境是否愜意，購物過程是否有樂趣，購買商品時是否受到了貼心周到的服務(wù)，廠家的售后服務(wù)是否能讓消費者放心等因素都會影響到消費者的購買決策。因子5:“謹(jǐn)慎理性因子”。包含5個測試語句:“我對家里的日?；ㄤN非常謹(jǐn)慎”，“選擇購買商品時，我經(jīng)?？紤]家里的需要和支付能力”，“對我來說過日子應(yīng)該能省就省”，“購買商品前，我經(jīng)常會貨比三家”，“家里的東西壞的時候，我通常進(jìn)行修理而不是買新的”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費者購買商品時特別謹(jǐn)慎和理性，購物前會考慮家里需要和支付能力，會貨比三家，收集到充分的信息后再消費，很少發(fā)生沖動消費的行為。因子6:“保守儲蓄因子”。包含3個測試語句:“將大部分收入存在銀行里很重要”，“我一般不會購買很新奇的產(chǎn)品”，“我認(rèn)為錢存了比花了強(qiáng)”。這些語句顯示了此類農(nóng)村消費者不會輕易購買新奇的產(chǎn)品，其消費觀念甚為保守，儲蓄傾向很強(qiáng)烈，認(rèn)為家庭有一定的存款是生活安全感的保障，因此他們即使有支付能力也很可能不會轉(zhuǎn)化為消費需求，有點守財奴傾向。因子7:“超前消費因子”。包含4個測試語句:“我有時會借錢購買家里支付不起的東西”，“我認(rèn)同有錢就花、想花就花”，“如果有機(jī)會，我愿意貸款購買家里需要的東西”，“我愿意分期付款購買需要支付利息的商品”。這些語句顯示了有些農(nóng)村消費者的消費意識超前，認(rèn)為花明天的錢換取今天的享受很正常，而且他們的消費需求很強(qiáng)烈，為了購買自己喜歡的商品寧愿去借錢或貸款。(2)驗證性因子分析。對于農(nóng)村居民的消費價值觀，我們已經(jīng)通過探索性因子分析找到了構(gòu)成“消費價值目標(biāo)”的4個因子和構(gòu)成“消費價值手段”的3個因子。但是由于探索性因子分析中各因子之間的關(guān)系是未知狀態(tài)，導(dǎo)致所有因子負(fù)荷、唯一性方差和因子相關(guān)等都是待估值，具有不確定性，我們又開展了驗證性因子分析，以進(jìn)一步驗證各維度的農(nóng)村居民消費價值觀模型的穩(wěn)定性。余洪文［8］指出，驗證性因子分析能夠用于檢驗潛在變量的存在性、原定假設(shè)下的因子結(jié)構(gòu)、評估測量工具的效度并對所涉及的各種模型的擬合度進(jìn)行檢驗。驗證性因子分析往往通過結(jié)構(gòu)方程建模來測試，可以進(jìn)行測度模型及包括因子之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程建模并擬合的統(tǒng)計軟件有很多，比如LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等，其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax［9］研究發(fā)現(xiàn)，在大部分結(jié)構(gòu)方程模型研究中，樣本數(shù)都介于200—500之間。本研究中的驗證性因子分析抽取了500個樣本，采用LIS-REL程序?qū)δＰ偷臄?shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析。“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”的驗證性因子分析模型如圖1和圖2所示。目前研究中，存在許多測量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，用以表示模型的總體擬合程度，這些擬合指標(biāo)可以分為三類:絕對擬合指標(biāo)、相對擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)。在使用結(jié)構(gòu)方程模型的過程中，如何有效地對模型的擬合程度進(jìn)行評價是一個復(fù)雜的問題，不同的擬合指標(biāo)，其評價的側(cè)重點也不同，因此，一般認(rèn)為，應(yīng)該參考多個指標(biāo)進(jìn)行綜合評價，以判定某個模型能否被接受［8］。Esbens-en［10］建議同時考慮上述三類指標(biāo)，其優(yōu)點在于，同時使用三類指標(biāo)時，更能夠?qū)δＰ偷目山邮苄赃_(dá)成共識的結(jié)果。根據(jù)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用的指標(biāo)如表5所示。根據(jù)表6顯示，擬合指標(biāo)大多處于可接受范圍之內(nèi)，證明原設(shè)定模型的結(jié)構(gòu)具有較高的可接受程度，同時驗證了探索性因子分析所得出的因子維度是合理的。

研究結(jié)論

本文對消費價值觀與農(nóng)村居民購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，在國內(nèi)外相關(guān)消費價值觀量表的基礎(chǔ)上，自編了農(nóng)村居民消費價值觀問卷，探討了農(nóng)村居民消費價值觀結(jié)構(gòu)，分析了農(nóng)村居民消費價值觀特點。以具有良好信度和效度的農(nóng)村居民消費價值觀量表作為研究工具，采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結(jié)合的方法，得出農(nóng)村居民消費價值觀包含“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面，“消費價值目標(biāo)”由“經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)”、“象征性目標(biāo)”、“體驗性目標(biāo)”和“情感性目標(biāo)”四個維度構(gòu)成，“消費價值手段”由“超前性手段”、“謹(jǐn)慎性手段”和“保守性手段”三個維度構(gòu)成。根據(jù)上述維度的特點，筆者提出假設(shè)并通過對應(yīng)分析、列聯(lián)表分析及卡方檢驗等統(tǒng)計分析方法對其進(jìn)行證實，得出如下結(jié)論:第一，可以通過農(nóng)村居民的消費價值觀來細(xì)分我國農(nóng)村市場。第二，不同消費價值觀的農(nóng)村居民在性別、年齡、文化程度和職業(yè)等方面存在個體差異。第三，不同消費價值觀的農(nóng)村居民對品牌選擇、商品價位選擇和促銷活動存在顯著差異。第四，不同消費價值觀的農(nóng)村居民具有不同的消費傾向和消費目的。第五，消費價值觀是決定農(nóng)村居民消費差異的本質(zhì)原因，與其所在的地區(qū)沒有根本聯(lián)系。四、研究局限及實踐意義本文不足表現(xiàn)在:在樣本選取上，由于時間和經(jīng)費不足等原因，調(diào)查抽樣只在河南、浙江和山東等省份進(jìn)行，取樣還不夠全面，因此對于反應(yīng)全國的整體情況具有一些局限性;在調(diào)查方法上，有限的文化水平很可能使農(nóng)村居民對問卷題項的理解產(chǎn)生一定的偏差，并直接對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。通過對農(nóng)村居民的消費價值觀進(jìn)行研究，可以預(yù)測農(nóng)村居民未來的消費傾向，洞察他們之間的消費差異，并據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而對各細(xì)分市場提出有針對性的、有區(qū)分度的差異化營銷策略。