導(dǎo)語：廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：廣告效果測評(píng)的重點(diǎn)就是對(duì)經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行測評(píng)，本文比較了傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)和長期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)這兩種模式，以期建立一套科學(xué)系統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)體系。

關(guān)鍵詞：廣告效果廣告經(jīng)濟(jì)效果

廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果體現(xiàn)在廣告能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入和利潤；擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；提高市場占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場地位；樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷售利潤率。研究廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)方法具有重要意義。

廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動(dòng)所帶來的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)

廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指在投入一定廣告費(fèi)用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤、市場占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化狀況。經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷業(yè)績，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評(píng)價(jià)一項(xiàng)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。

廣告的經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)，也稱廣告的銷售效果測評(píng)，它是指在廣告以后用產(chǎn)品銷售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來測定廣告效果，銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基本指標(biāo)?；诖?，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)用廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場競爭力指標(biāo)等來反映廣告經(jīng)濟(jì)效果。

（一）廣告費(fèi)用指標(biāo)

廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表示廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，包括銷售費(fèi)用率和利潤費(fèi)用率：

式中E1，E2分別表示銷售費(fèi)用率和利潤費(fèi)用率，C為本期投入的廣告費(fèi)用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷售額和利潤額。銷售費(fèi)用率和銷售利潤率反映獲得單位銷售額或單位利潤額要支出的廣告費(fèi)用，可以用來評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告總支出對(duì)產(chǎn)品總銷量(或總利潤)的影響，該指標(biāo)的值越小，廣告銷售效果越好。

（二）廣告效益指標(biāo)

廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支出單位價(jià)值的廣告費(fèi)能使銷售額或利潤額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益（單位費(fèi)用銷售增加額）和廣告利潤效益（單位費(fèi)用利潤增加額）：

式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤額的增量，其它符號(hào)同上。廣告效益指標(biāo)反映廣告費(fèi)用與廣告后銷售增加額或利潤增加額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。

（三）市場競爭力指標(biāo)

市場競爭力指標(biāo)一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即：

式中E5表示市場占有率指標(biāo)，∑Y表示一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷售量，Y總表示一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量。企業(yè)市場占有率的提高，意味著產(chǎn)品競爭能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場占有率提高率來評(píng)價(jià)廣告的銷售效果：

市場占有率提高率E6是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場占有率提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強(qiáng)。

長期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測評(píng)

從廣告的，到消費(fèi)者看到廣告、理解廣告，到最終決定購買產(chǎn)品等一系列的過程是需要一段時(shí)間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來計(jì)算，將會(huì)使計(jì)算出來的結(jié)果失真。因此為了真實(shí)地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來修正上述公式，這樣公式變?yōu)椋?/p>

其中：λ代表了前期廣告對(duì)本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對(duì)后期銷售量的影響。

在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強(qiáng)度不同而不同。例如對(duì)工業(yè)用品和日常消費(fèi)品來說，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費(fèi)品的數(shù)值要大，從媒體方面來說電視、報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強(qiáng)度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。

隨著品牌意識(shí)日益深人人心，對(duì)廣告的品牌效果測評(píng)也成為廣告投放者關(guān)心的重要問題。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合，即對(duì)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠和偏好就是品牌態(tài)度。

形象的提升是長期的效果，形象力提升對(duì)銷售額的影響也是遠(yuǎn)期的，因此本文中形象力提升對(duì)銷售額的影響可通過上述各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。

（一）品牌知名度提高率計(jì)算

由品牌知名度提高率引起的銷售額計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算得出，計(jì)算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于C的計(jì)算可以通過企業(yè)長期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過計(jì)算可以得出B=10%，通過調(diào)查問卷了解到通過品牌知名度提高10%之后打算以后購買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：

A=B×C=10%×20%=2%

這就是說，通過廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是2%，其實(shí)在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量，因?yàn)楹笃诘匿N售量是個(gè)未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計(jì)算方便而采用。

（二）企業(yè)知名度提高率計(jì)算

企業(yè)知名度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算出來，計(jì)算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于F的計(jì)算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購買的。

假設(shè)，通過計(jì)算可以得出E=20%，通過調(diào)查問卷我們了解到對(duì)企業(yè)知名度提高20%時(shí)，打算以后購買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%這就是說，通過廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

（三）企業(yè)美譽(yù)度提高率的計(jì)算

企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算出來，計(jì)算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業(yè)美譽(yù)度提高率；I表示與企業(yè)美譽(yù)度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于I的計(jì)算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽(yù)度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購買的。

假設(shè)，通過計(jì)算可以得出H=30%，通過調(diào)查問卷了解到通過廣告增進(jìn)了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)打算以后購買的比例是40%，則由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

這就是說，通過廣告提高了企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)美譽(yù)度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因?yàn)檎嬲膶?duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

這樣，通過計(jì)算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業(yè)美譽(yù)度提高而引起的銷售額的比率G，計(jì)算出來這三個(gè)比率我們就可以計(jì)算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文認(rèn)為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。

本項(xiàng)研究旨在補(bǔ)充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測評(píng)體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷售效果測評(píng)體系，但這種測評(píng)體系要想成為具有普遍認(rèn)同性的價(jià)值指標(biāo)還需要不斷地深化與摸索。

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