導(dǎo)語(yǔ)：社交貨幣微傳播分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得去中心化下的微傳播更加大眾化、普及化的同時(shí)，也使得社會(huì)媒介功能逐步完善。微信作為社交媒體化的一大體現(xiàn)，除了做好核心的交流和溝通功能，還衍生了微信訂閱號(hào)等一系列媒體化平臺(tái)。微信訂閱號(hào)突破了傳統(tǒng)的信息傳播形式，其具有傳播及時(shí)、閱讀方便、內(nèi)容新穎等特點(diǎn)，極大地滿(mǎn)足了人們獲取信息的需求。微信訂閱號(hào)已成為信息傳播的重要平臺(tái)與途徑，其社會(huì)化傳播屬性也進(jìn)一步得到增強(qiáng)。因此，要充分利用微信訂閱號(hào)做好信息傳播工作，滿(mǎn)足大眾信息需求，努力提高社交平臺(tái)用戶(hù)量，利用新媒體平臺(tái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定時(shí)、定向、合理的個(gè)性化傳播。

一、“社交貨幣”概述及特點(diǎn)分析

“社交貨幣”是社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，簡(jiǎn)而言之，就是利用用戶(hù)來(lái)擴(kuò)大自身的宣傳和影響力。其核心內(nèi)容是定向衡量自身內(nèi)容與用戶(hù)之間的傾向性問(wèn)題，在自身內(nèi)容引起用戶(hù)認(rèn)同度的基礎(chǔ)上，利用用戶(hù)之間互相分享的特質(zhì)來(lái)達(dá)到傳播自身內(nèi)容的目的，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)［1］?！吧缃回泿拧币浴笆褂门c滿(mǎn)足”理論為主。以微信訂閱號(hào)為例，將平臺(tái)受眾擴(kuò)大為擁有特定需求的群體，他們通過(guò)微信訂閱號(hào)這一中介滿(mǎn)足他們的需求，信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)并在用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，從而滿(mǎn)足自身的心理需求。不同用戶(hù)互相接觸，在人際傳播的過(guò)程中強(qiáng)化信息傳播效果。因此，本文將“社交貨幣”理論引入自媒體時(shí)代微信訂閱號(hào)的研究，觀察與揭示受眾對(duì)于微信訂閱平臺(tái)的看法，并對(duì)傳播過(guò)程中的誘導(dǎo)因素、影響力量、受眾需求進(jìn)行研究，強(qiáng)化微信訂閱號(hào)的傳播效果［2］。

二、以微信訂閱號(hào)為研究對(duì)象的原因

（一）順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)。新媒體時(shí)代，傳授雙方的界限逐漸模糊，“傳者”與“受者”的概念已漸漸被“用戶(hù)”這一統(tǒng)一的概念所替代?！坝脩?hù)”就意味著人人都可以自己的觀點(diǎn)信息，在某種程度上人人也都可以參與到其他“用戶(hù)”的信息中，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每一個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以成為傳播中心［3］。而微信訂閱號(hào)則充分體現(xiàn)了這一特征，每個(gè)人都可以在平臺(tái)上面通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)表個(gè)人所見(jiàn)所感，其他用戶(hù)獲取信息之后在朋友圈中表達(dá)自己的觀點(diǎn)，信息得到再次傳播，形成閉環(huán)交流。微信訂閱號(hào)作為“去中心化”的內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)，市場(chǎng)前景廣闊，用戶(hù)占比較大。據(jù)騰訊季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公眾獲取信息途徑中，通過(guò)微信訂閱號(hào)獲取的比重逐步上升。因此，在一定程度上順應(yīng)信息化社會(huì)發(fā)展，了解人們獲取信息的途徑，并對(duì)其深入分析研究，對(duì)于媒體的傳播機(jī)制研究具有十分重要的意義。（二）了解微信傳播路徑及大眾信息需求。在分析用戶(hù)公眾號(hào)訂閱的過(guò)程中，從用戶(hù)需求及喜好端出發(fā)，可充分了解用戶(hù)的信息使用習(xí)慣、信息需求以及相關(guān)媒介使用行為。利用“社交貨幣”解析用戶(hù)樂(lè)于分享的文章內(nèi)容，這在微傳播過(guò)程中對(duì)訂閱號(hào)內(nèi)容的制作具有巨大推動(dòng)作用。（三）完善當(dāng)下對(duì)新型社交網(wǎng)絡(luò)的研究網(wǎng)絡(luò)去中心化現(xiàn)象日益凸顯，越來(lái)越多的議題成為影響個(gè)人生存與發(fā)展的因素，人們了解、監(jiān)控和掌握新近信息的需求也逐漸提高。微信訂閱號(hào)興起于2012年，是近幾年使用人數(shù)最多的新型媒體平臺(tái)之一，發(fā)展時(shí)間短且發(fā)展速度快［4］。作為信息傳播的一種途徑，國(guó)內(nèi)對(duì)微信訂閱號(hào)在傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)研究數(shù)量較少。因此，結(jié)合當(dāng)下信息傳播特點(diǎn)，利用“社交貨幣”做好微傳播相關(guān)研究，對(duì)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交化具有重大意義。

三、微信訂閱號(hào)的傳播特點(diǎn)

（一）傳播時(shí)效性強(qiáng)、效率高。微信作為社交平臺(tái)，擁有龐大的用戶(hù)群體，隨著內(nèi)容的豐富與定位的明確，其訂閱號(hào)在新時(shí)期的發(fā)展下具有了媒體屬性。盡管微信本身與媒體關(guān)聯(lián)性較小，但公眾號(hào)這一服務(wù)功能使微信具有了媒體屬性。從傳播效率上來(lái)說(shuō)，微信將要傳播的信息植入微信客戶(hù)端，同時(shí)兼具提示功能，便于用戶(hù)保存、轉(zhuǎn)載以及分享，具備傳統(tǒng)訂閱方式所沒(méi)有的快捷性、高效性。（二）內(nèi)容覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。微信訂閱號(hào)平臺(tái)自推出以來(lái)就在社會(huì)各階層得到普及，無(wú)論是新聞媒體還是公司高校，甚至自媒體都以此作為新鮮事物或話(huà)題的和傳播平臺(tái)。與此同時(shí)，微信訂閱號(hào)具備信息的全面性覆蓋和實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，通過(guò)后臺(tái)或文章底部留言的方式拓寬了反饋渠道，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播，這正符合麥克盧漢對(duì)“地球村”理論的闡釋?zhuān)?］。

四、如何強(qiáng)化微信訂閱號(hào)的傳播效果

（一）打破思維定式，增強(qiáng)內(nèi)容可讀性。微信訂閱平臺(tái)的本質(zhì)是傳遞信息，想要擴(kuò)大受眾群體就要在內(nèi)容的質(zhì)量上多下功夫。新時(shí)期需要新思想的碰撞，對(duì)話(huà)題、文案的策劃應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，發(fā)散創(chuàng)新式思維。知識(shí)碎片化時(shí)代，信息獲取不再困難，單純復(fù)制粘貼得到的文章已不能吸引用戶(hù)，新興的思想以及觀點(diǎn)變得珍貴。只要充分利用這一特點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，往往可以吸引用戶(hù)主動(dòng)分享平臺(tái)的內(nèi)容，從而消費(fèi)“社交貨幣”，這也能為者帶來(lái)更多受眾，可以強(qiáng)化微信訂閱號(hào)的傳播效果，提升其影響力［6］。（二）提升實(shí)用價(jià)值，滿(mǎn)足自我分享與傳播需求。微信訂閱號(hào)信息的目的是通過(guò)用戶(hù)分享實(shí)現(xiàn)信息的多次傳播。從個(gè)人角度來(lái)看，訂閱號(hào)內(nèi)容要傳遞有價(jià)值的信息，才能滿(mǎn)足受眾個(gè)人需求。從社交貨幣角度來(lái)看，微信訂閱號(hào)的話(huà)題要設(shè)置在符合自身定位的基礎(chǔ)上，要有公眾參與性，信息才能被受眾認(rèn)可和討論，并得到傳播。從受眾角度來(lái)看，除去個(gè)人的“自我膨脹”心理，人們?cè)谶x擇接納信息的時(shí)候還受到其他各種心理因素的影響，其中比較重要的一條就是“政治既有傾向”影響；新媒體環(huán)境下，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的方式由“被動(dòng)接觸”變成了“主動(dòng)索取”，而在“政治既有傾向”的作用下，人們?cè)谒阉鳙@取信息的時(shí)會(huì)產(chǎn)生“選擇性接觸”“選擇性理解”“選擇性記憶”等現(xiàn)象，即人們對(duì)符合自己觀點(diǎn)立場(chǎng)的意見(jiàn)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地給予更多關(guān)注。在這種影響下，人們只有認(rèn)可訂閱號(hào)所傳播的信息內(nèi)容，才能使“第一人效果”得到強(qiáng)化，從而分享轉(zhuǎn)發(fā)信息內(nèi)容，擴(kuò)大其傳播影響范圍。與此同時(shí)，用戶(hù)在與他人分享信息的過(guò)程中，也通過(guò)人際傳播或群體傳播體現(xiàn)了自己的價(jià)值，使自身得到滿(mǎn)足，無(wú)形之中消費(fèi)了“社交貨幣”。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，人們的交流變得更加頻繁，獲取信息的渠道也更加多樣化。而微信訂閱號(hào)的出現(xiàn)及發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體間的信息傳播。在發(fā)展微信訂閱號(hào)傳播的過(guò)程中，必須牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，注重信息內(nèi)容的革新，擴(kuò)大受眾群體覆蓋面，通過(guò)成熟的技術(shù)應(yīng)用和開(kāi)放的內(nèi)容供給使傳播內(nèi)容合理、合情、合法、合規(guī)，積累海量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)信息的傳播與推廣，使微信訂閱號(hào)成為真正意義上的優(yōu)質(zhì)“社交貨幣”。

參考文獻(xiàn)：

［1］王秀丹.微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響研究［D］.杭州電子科技大學(xué)，2015：200-201.

［2］崔珍.微信朋友圈的自我呈現(xiàn)：“社交貨幣”理論的視角［D］.南昌大學(xué)，2016：143-144.

［3］馮逸岑.微信訂閱號(hào)的傳播與應(yīng)用研究［D］.南京理工大學(xué)，2016：54-56.

［4］李銳銳，胡濱濱.自媒體時(shí)代背景下微信公眾訂閱平臺(tái)對(duì)于信息傳播的利弊分析［J］.戲劇之家，2019（06）：199-200.

［5］侯麗婷.微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)傳播作品著作權(quán)保護(hù)研究［J］.法制與經(jīng)濟(jì)，2018（03）：53-55.

［6］王寅.如何利用“社交貨幣”做好微傳播——以微信訂閱號(hào)平臺(tái)為例［J］.對(duì)外傳播，2015（09）：63-64.

作者:曹潔 陳莉紅 單位:蘭州大學(xué)