導(dǎo)語(yǔ)：世博會(huì)影響旅游一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

重大事件活動(dòng)(Mega-event)對(duì)于事件舉辦地的影響涉及面廣、延續(xù)時(shí)間長(zhǎng),其影響包括有形的和無(wú)形的[1].在無(wú)形影響中,對(duì)舉辦地形象的影響是重要表現(xiàn)之一[2].舉辦重大事件活動(dòng)的目的之一便是塑造和延伸形象,特別是針對(duì)目的地區(qū)域或吸引主題來(lái)塑造形象,此外便是扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象[3].

1影響

對(duì)重大事件活動(dòng)的形象影響研究屬于對(duì)事件的事后評(píng)價(jià),與事件的環(huán)境影響及社會(huì)文化影響有關(guān).一般認(rèn)為:重大事件活動(dòng)的無(wú)形影響是難以衡量的[3].但隨著相關(guān)理論方法的逐步完善,各類(lèi)有關(guān)無(wú)形影響的實(shí)證研究也日趨豐富,而相當(dāng)多的研究涉及對(duì)旅游目的地形象影響的分析,如Ritchie等[4].Ritchie等[5]研究了1988年加拿大卡爾加里第15屆冬奧會(huì)結(jié)束后當(dāng)?shù)鼐用竦姆从?結(jié)果表明:奧運(yùn)會(huì)不僅給當(dāng)?shù)貛?lái)了財(cái)政收益,還給舉辦地卡爾加里市帶來(lái)了很多正面影響,如擴(kuò)大了城市的國(guó)際知名度、增加了居民的自豪感.另外,Ritchie經(jīng)過(guò)研究還發(fā)現(xiàn)冬奧會(huì)也顯著提高了卡爾加里市的知名度,對(duì)城市形象有著持續(xù)的影響[6].2001年美國(guó)猶他州政府組織學(xué)者對(duì)2002年鹽湖城冬奧會(huì)對(duì)該州的經(jīng)濟(jì)影響、形象影響及后續(xù)發(fā)展的影響進(jìn)行了研究,首次專(zhuān)門(mén)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了重大事件活動(dòng)對(duì)目的地形象識(shí)別與形象認(rèn)知的影響,并作了相關(guān)分析[7].Kim等通過(guò)對(duì)2002年日韓世界杯舉辦后的3至4個(gè)月內(nèi)赴韓旅游的中、美、日三國(guó)旅游者進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)總體上世界杯這一重大事件對(duì)韓國(guó)作為旅游目的地的形象提升有著積極的作用[8].我國(guó)對(duì)于重大事件活動(dòng)的研究起步較晚,但隨著綜合國(guó)力的提升及對(duì)外開(kāi)放程度的增加,重大事件作為提升城市形象、推動(dòng)城市發(fā)展的重要手段而日漸受到關(guān)注,國(guó)內(nèi)學(xué)者也在這一領(lǐng)域取得了一定研究成果.如周常春,戴光全等使用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn)1999年昆明世界園藝博覽會(huì)對(duì)于昆明的影響,主要體現(xiàn)在提高了城市的知名度和美化了城市形象[9].于海波、吳必虎等針對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于北京作為旅游目的地的旅游形象、吸引物、設(shè)施、服務(wù)、市場(chǎng)以及空間格局的影響做了詳細(xì)的研究,認(rèn)為城市變化以及奧運(yùn)會(huì)的新聞覆蓋和宣傳作為有效營(yíng)銷(xiāo)手段,引起了目的地形象的提升[10].總體來(lái)看,當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)重大事件影響的研究多集中在對(duì)旅游業(yè)整體業(yè)態(tài)及城市發(fā)展的綜合分析上,而對(duì)旅游地形象的針對(duì)性研究,特別是對(duì)于重大事件前后旅游目的地形象認(rèn)知的變化,以及重大事件對(duì)目的地形象的提升作用等還有待深入發(fā)掘.本文基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),從旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象、整體形象及世博園在上海市旅游景點(diǎn)中的相對(duì)形象地位四個(gè)方面分析研究2010年上海世博會(huì)這項(xiàng)重大事件對(duì)上海市旅游形象的影響.

2研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)及處理方法

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集原始資料,并采用SPSS18.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析.為了保證研究工作的可行性和有效性,選擇了安徽省合肥市、蕪湖市和馬鞍山市三地的旅游者為抽樣群體,利用他們?nèi)ナ啦┞糜蔚臋C(jī)會(huì),作兩次調(diào)查:一次是在他們?nèi)ナ啦┣?另一次是他們從世博回來(lái)后.問(wèn)卷在2010年9月初集中發(fā)放,到10月31號(hào)世博會(huì)結(jié)束之前回收問(wèn)卷.筆者通過(guò)以上三地旅行社共發(fā)放800份問(wèn)卷,到10月31號(hào)共計(jì)回收778份,回收率為97.25%,其中有效回收樣本共計(jì)754份,有效率94.25%.結(jié)合研究需要,同時(shí)借鑒已有研究結(jié)果,設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷.問(wèn)卷內(nèi)容共分三個(gè)部分,第一部分為旅游目的地形象感知主體的個(gè)體特征,包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等普遍性問(wèn)題.第二部分是旅游目的地形象測(cè)量的問(wèn)題,包括結(jié)構(gòu)性問(wèn)題和非結(jié)構(gòu)性問(wèn)題.結(jié)構(gòu)性問(wèn)題用來(lái)測(cè)量旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象、整體形象的普遍性問(wèn)題.其中認(rèn)知形象和整體形象均采用李克特五點(diǎn)尺度(5-PointLikertScale)計(jì)分予以量化,由“非常不同意”至“非常同意”依序給予1、2、3、4、5分;在相關(guān)文獻(xiàn)回顧[11,12]、旅游目的地背景分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了30個(gè)認(rèn)知形象的相關(guān)項(xiàng)目.情感形象的測(cè)量項(xiàng)目來(lái)源于Russel的情感評(píng)價(jià)模型[13],為了提高量表的信度和效度,使用了四個(gè)項(xiàng)目:令人放松、令人愉快、有趣而令人興奮和令人流連忘返.非結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的設(shè)置主要是為了分析世博園在上海旅游景點(diǎn)中的相對(duì)地位,繼而驗(yàn)證世博會(huì)游覽經(jīng)歷對(duì)于上海市旅游形象感知的影響及作用程度.主要由三個(gè)問(wèn)題組成,并具有不同的功能:①提到上海,您最先想到的三個(gè)景點(diǎn)是什么?用來(lái)獲得上海旅游景點(diǎn)(包括世博園在內(nèi))在游客心目中的地位排名.②您認(rèn)為最值得一去的上海景點(diǎn)是什么?用來(lái)對(duì)世博旅游的競(jìng)爭(zhēng)或者替代性進(jìn)行分析.③您這次還打算去(已去過(guò))的上海景點(diǎn)是什么?用來(lái)分析世博園是否是旅游者的首選景點(diǎn).第三部分以?xún)蓸O化五點(diǎn)尺度語(yǔ)意量表(BipolarSemanticScale)分別衡量總體印象、滿(mǎn)意度、重游意愿、推薦意愿,分?jǐn)?shù)越高表示越正面。

2.2調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

錄入問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)顯示:377份樣本之中,男性占總樣本量的51.7%、女性占48.3%,男女比例均衡.旅游者的年齡中以15-44歲之間的青壯年為主(占總量的77.1%),14歲以下和65歲以上的旅游者僅占總量的3%,另45-64歲之間的旅游者占總量的19.9%,該年齡段的旅游者收入和職業(yè)構(gòu)成較為穩(wěn)定,消費(fèi)能力較強(qiáng).從文化程度來(lái)看,本次調(diào)查的旅游者基本以大專(zhuān)以上為主,占到調(diào)查樣本總量的76.2%,說(shuō)明受訪旅游者普遍具有較高的教育水平.從職業(yè)來(lái)看,專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員最多占樣本總量的25.7%,其次是職員占18.0%,再次是政府工作人員占17.5%.從月薪收入來(lái)看,月收入1000-2999元的旅游者最多,占總量的46.9%,其次是月收入3000-4999元的旅游者占31.3%,中低收入水平的旅游者占多數(shù).

2.3數(shù)據(jù)處理方法

對(duì)世博旅游者調(diào)查所得的數(shù)據(jù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS18.0進(jìn)行研究分析.使用頻率、均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差等基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法,得出了調(diào)查樣本的一般特性.為檢定旅游者對(duì)上海市旅游形象的評(píng)價(jià),使用了因子分析(FactorAnalysis)方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimaxrotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),以確定調(diào)查項(xiàng)目的共同成分.之后為檢定旅游者在世博旅游前、后對(duì)上海市旅游形象感知的變化,分析時(shí)使用了t檢驗(yàn)的方法.

3結(jié)果與分析

3.1旅游形象因子分析及問(wèn)卷的信度

利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能對(duì)問(wèn)卷中認(rèn)知形象量表進(jìn)行信度和效度分析.由于上海市旅游目的地形象有30項(xiàng),為降低其分析的復(fù)雜性,采用主成分(Principalcomponents)分析法提取公因子,進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)(Varimax),將30項(xiàng)認(rèn)知形象進(jìn)行因素分析后歸為4類(lèi),分別為“旅游環(huán)境與項(xiàng)目”、“旅游資源與服務(wù)”、“地方旅游特色”及“旅游設(shè)施與社會(huì)環(huán)境”.總解釋變異量為67.621%.這表明問(wèn)卷有較高的效度.KMO及Bartlett’s球形檢驗(yàn)也證明了本研究認(rèn)知形象的因子分析的有效性.用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷是否可靠,各量表的Cronbach’sα值在0.73-0.93之間,整體而言,量表的信度水準(zhǔn)大多達(dá)到Nunnally&Bemstein所建議的0.7以上的良好水準(zhǔn),表示指標(biāo)的內(nèi)部一致性均可接受,說(shuō)明問(wèn)卷具有很高的信度.

3.2旅游前后的目的地認(rèn)知形象的分析

陸林等認(rèn)為,排除非旅游經(jīng)歷因素的干擾,旅游經(jīng)歷對(duì)旅游者的旅游地認(rèn)知有一定影響[14],為測(cè)定參觀世博會(huì)對(duì)旅游者目的地形象認(rèn)知的影響變化,使用兩個(gè)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)旅游者世博旅游前后的旅游目的地形象認(rèn)知進(jìn)行分析和比較.旅游者在世博旅游前后的目的地認(rèn)知形象所包含的4個(gè)主因子的評(píng)估值介于3.841-4.434之間(表2),根據(jù)Tosun(2002)的觀點(diǎn):5點(diǎn)里克特量表的均值在1-2.4之間表示反對(duì);2.5-3.4之間表示中立;3.5-5之間表示贊同,旅游者在旅游前后對(duì)于上海旅游形象的認(rèn)知形象的總體評(píng)估都是積極正面的.從認(rèn)知形象維度的整體角度來(lái)看,旅游者去世博前的4個(gè)認(rèn)知形象主因子的評(píng)價(jià)均值在3.841-4.067之間,均值最高的形象因子是因子3(M=4.067),最低的為因子2(M=3.841).旅游者去世博后的4個(gè)認(rèn)知形象主因子的均值在4.22-4.434之間,評(píng)價(jià)均值最高和最低的認(rèn)知形象因子與世博前相同.從認(rèn)知項(xiàng)目的屬性角度出發(fā),旅游者在旅游前對(duì)于上海旅游的認(rèn)知形象的30個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)均值都處于3.70-4.18之間,絕大多數(shù)項(xiàng)目(17個(gè)認(rèn)知項(xiàng)目)的評(píng)價(jià)均值都是大于4.0的(表2),而在旅游后對(duì)于上海旅游的認(rèn)知形象的30個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)均值都處于4.07-4.55之間,絕大多數(shù)項(xiàng)目(23個(gè)認(rèn)知項(xiàng)目)的評(píng)價(jià)均值都是大于4.3的(表2),表明旅游者在旅游前后對(duì)于上海旅游形象的認(rèn)知都是積極正面的.同時(shí),表2中的參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明,除認(rèn)知形象因子1“旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目”包含的認(rèn)知項(xiàng)目7“商務(wù)交流廣泛頻繁”的Z統(tǒng)計(jì)量的概率P值大于顯著性水平0.05(M=0.063),其余29個(gè)感知項(xiàng)目的Z統(tǒng)計(jì)量的概率P值都為0.000,均小于顯著性水平0.05,因此旅游者在旅游前后對(duì)這些項(xiàng)目的認(rèn)知存在著顯著差異,旅游者在旅游后對(duì)目的地形象的認(rèn)知要高于旅游前.

3.3旅游前后的目的地情感形象感知的分析

旅游者的目的地情感形象感知的評(píng)估分值采用情感形象的四個(gè)項(xiàng)目的均值,其中旅游前為3.74;旅游后的認(rèn)知均值為4.055,其中四個(gè)評(píng)估項(xiàng)目的均值都高于3.5的中間值,說(shuō)明旅游者在旅游前的旅游目的地情感形象感知是積極正面的,同時(shí)在旅游后有顯著的提高.但根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)值和不同感知意見(jiàn)的量級(jí),可以看出情感形象的標(biāo)準(zhǔn)值都較大,雖然有量表級(jí)別多引起的因素,但也從差異角度揭示了旅游者在旅游前后的旅游目的地情感形象認(rèn)知是較為分散和有差異的.根據(jù)旅游者在旅游前后的旅游目的地情感形象的兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果,旅游者在旅游后的旅游目的地情感形象評(píng)價(jià)(M=4.055)高于旅游前的評(píng)價(jià)(M=3.74).旅游者在旅游后的情感形象包含的愉悅感項(xiàng)目的評(píng)價(jià)值也高于旅游前,說(shuō)明旅游者在旅游后從世博旅游中獲得了較高的愉悅,但是旅游后的興奮感卻低于旅游前.根據(jù)兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果,愉悅度、興奮度評(píng)價(jià)項(xiàng)目以及情感形象對(duì)應(yīng)的雙尾概率P值均小于顯著性水平(α=0.05),因此旅游者在旅游前后的情感形象存在著顯著的差異.

3.4旅游前后的目的地整體形象認(rèn)知的分析

根據(jù)Tousun(2002)的觀點(diǎn),旅游者在旅游前后的旅游目的地整體形象的認(rèn)知是積極正面的,標(biāo)準(zhǔn)差分析也顯示持不同意見(jiàn)人群的認(rèn)知分歧不大.旅游者在旅游前的旅游目的地整體形象的認(rèn)知均值為3.82,隸屬于態(tài)度積極區(qū)間;而旅游后認(rèn)知均值為4.21,認(rèn)知態(tài)度有了明顯的提升.認(rèn)知均值的標(biāo)準(zhǔn)差為0.757.根據(jù)兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果(表3),Z統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的雙尾概率P值為0.000,小于顯著性水平(α=0.05),說(shuō)明旅游者在旅游前后的旅游目的地整體形象認(rèn)知評(píng)價(jià)差異顯著,繼而說(shuō)明世博對(duì)于上海市旅游形象的提升作用.

3.5世博園在上海市旅游景點(diǎn)中的地位

為進(jìn)一步驗(yàn)證世博會(huì)游覽經(jīng)歷對(duì)于上海市旅游形象認(rèn)知的提升作用,問(wèn)卷設(shè)置了三個(gè)問(wèn)題測(cè)定世博園在上海市旅游景點(diǎn)中的相對(duì)形象地位:在上海景點(diǎn)中旅游者“最先想到的”、“認(rèn)為最值得一去”和“這次去的”景點(diǎn)有哪些.在12個(gè)備選景區(qū)中,東方明珠(78.5%)、外灘(82.5%)、世博園(41.7%)、南京路步行街(39.0%)是旅游者回答最先想到的前四個(gè)景點(diǎn),旅游者認(rèn)為最值得一去的景點(diǎn)則是世博園(44.6%)、外灘(24.4%)、東方明珠(19.1%);在這次去的景點(diǎn)里,除掉108位(28.6%)旅游者只去了世博園之外,其他旅游者去的最多的前四個(gè)景點(diǎn)是外灘(52.5%)、南京路步行街(41.9%)、東方明珠(40.6%)以及城隍廟(22.3%),排除旅行社的線安排等因素,數(shù)據(jù)分析的結(jié)果說(shuō)明至少在世博會(huì)籌辦、舉辦期間,世博園的知名度幾乎可與東方明珠、外灘這些上海市著名景點(diǎn)齊名,在上海各個(gè)景點(diǎn)中有著比較優(yōu)先的形象地位,總體來(lái)看,其首選地位高于上海其他景點(diǎn)(表4).

4研究結(jié)論

本文以世博會(huì)為例,以旅游者的旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象、整體形象為內(nèi)容,對(duì)世博旅游前后的上海旅游形象進(jìn)行了動(dòng)態(tài)比較.通過(guò)旅游者的旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象、整體形象的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):首先,上海市的旅游認(rèn)知形象由4個(gè)主因子組成:旅游環(huán)境與項(xiàng)目、旅游資源與服務(wù)、地方旅游特色、旅游設(shè)施與社會(huì)環(huán)境;通過(guò)t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)均高于世博旅游前,說(shuō)明世博會(huì)和世博園都對(duì)上海旅游形象提升產(chǎn)生了較好的推動(dòng)作用.其次,雖然世博園在形象上具備了與東方明珠、外灘、南京路步行街等上海市的著名景點(diǎn)相抗衡的感召力,但是,在上海旅游實(shí)際的旅游產(chǎn)品組合中,世博園也只是在世博會(huì)期間成為游客和旅行社的首選景點(diǎn).這說(shuō)明了世博園還沒(méi)有完全成為上海最出色的景區(qū).

關(guān)于2010年上海世博會(huì)對(duì)上海市旅游形象的良好作用,正如邁克爾•霍爾(2004)[14]對(duì)西方類(lèi)似重大事件活動(dòng)的分析所指出的那樣:重大活動(dòng)在城市形象戰(zhàn)略中的作用與西方社會(huì)中存在的地方政治與財(cái)政危機(jī)是分不開(kāi)的.重大活動(dòng)本身是一種機(jī)制,它能夠使城市“商品化”,起到吸引投資、增加白領(lǐng)就業(yè)和游客數(shù)量的作用.它本身也塑造出“健康發(fā)展的”城市形象,從而引導(dǎo)居民表達(dá)對(duì)城市的一致認(rèn)可.然而,“后世博”時(shí)代來(lái)臨,如何維護(hù)和繼續(xù)提升目的地旅游形象仍是需進(jìn)一步探討和實(shí)踐的問(wèn)題.