導(dǎo)語(yǔ)：石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.完備總部ERP

中石化每日3萬(wàn)多座加油站網(wǎng)點(diǎn)的成品油配送，正是依靠著自身已完善的強(qiáng)大物流，總部逐步完備的ERP系統(tǒng)對(duì)于各省分公司的人力資源和財(cái)務(wù)資源也都有相對(duì)嚴(yán)格的管理和控制。理論上來(lái)說(shuō)，依據(jù)中石化物流系統(tǒng)對(duì)非油品的配送易形成規(guī)模效應(yīng)，在統(tǒng)一管理、配送方面利于縮減成本。但是由于目前非油業(yè)務(wù)發(fā)展并不成熟，消費(fèi)者進(jìn)站加油對(duì)零售商品的需求偏低，同時(shí)各分公司存在各自為政的權(quán)力分割，線下不僅3萬(wàn)多家加油站還有包括的2萬(wàn)余家易捷的管理并不規(guī)范，直營(yíng)連鎖與特許連鎖混雜導(dǎo)致不只分公司還有總部的管理難度增大。ERP系統(tǒng)逐步完備，培育土壤已待命，而易捷邁入正軌是發(fā)展的時(shí)間問(wèn)題。4.1線上線下雙管齊下2012年1月1日，易捷網(wǎng)上商城正式營(yíng)業(yè)，零售品類眾多包括食品、飲料、日用百貨、汽車(chē)用品、潤(rùn)滑油等，以及中石化加油卡網(wǎng)上充值業(yè)務(wù)。陸續(xù)開(kāi)通了北京、上海、山東、江蘇、湖北、浙江、廣東等營(yíng)業(yè)專區(qū)，并主打各地特色產(chǎn)品，標(biāo)志著中石化正式踏足電子商務(wù)這片沃土。我們登陸易捷網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了部分省市部分加油站的“門(mén)店自提”（即包裹自?。I(yè)務(wù)，大大方便了消費(fèi)者取貨，節(jié)省了中間物流配送時(shí)與顧客時(shí)間分歧交涉環(huán)節(jié)。中石化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線上百億交易額并非難事，多得益于加油卡網(wǎng)上充值等業(yè)務(wù)輻射。將易捷上線，進(jìn)行線上、線下非油業(yè)務(wù)雙管齊下的發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)疑為中石化下游利潤(rùn)增長(zhǎng)注入強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。中石化的ERP系統(tǒng)逐步完備，邁入電子商務(wù)市場(chǎng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不言而喻。易捷上線不僅拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈終端的盈利能力，更多考慮的是推動(dòng)將易捷品牌化發(fā)展。所以在中石化以易捷為非油業(yè)務(wù)重頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈終端時(shí)，思考線上電子商務(wù)該如何充分發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，線下便利店又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)和威脅，是作為新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

2.消費(fèi)習(xí)慣尚未形成

在民眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從行業(yè)整體來(lái)看，多數(shù)私家車(chē)主仍不習(xí)慣選擇在加油站便利店內(nèi)消費(fèi)，最普遍的反饋原因其一便是商品價(jià)格比一般超市和便利店貴，其二是擔(dān)心長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津的商品過(guò)期?，F(xiàn)實(shí)仿佛與樂(lè)觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不吻合，地域差異導(dǎo)致無(wú)法用整體數(shù)據(jù)或者某一座城市的易捷銷(xiāo)售情況宏觀全國(guó)。在成品油銷(xiāo)售量大的地區(qū)，分公司對(duì)非油業(yè)務(wù)的關(guān)注度自然較低，然而在成品油競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，分公司對(duì)非油業(yè)務(wù)的關(guān)注度相對(duì)較高。同時(shí)，以非油業(yè)務(wù)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈終端的模式借鑒不能完全照搬國(guó)外，由于國(guó)外傳統(tǒng)零售店鋪由于法律政策限制，多數(shù)夜晚停止?fàn)I業(yè)，從而培養(yǎng)了人們?cè)诩佑驼?4小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店的消費(fèi)習(xí)慣。然而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售店鋪營(yíng)業(yè)不受時(shí)間限制，于是在消費(fèi)習(xí)慣方面易捷毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

3.雙面競(jìng)爭(zhēng)，壓力重重

與傳統(tǒng)便利店競(jìng)爭(zhēng)，以日本著名連鎖便利店品牌7-11為例，截至2011年9月7-11在全球門(mén)店數(shù)量為43591座，其中在中國(guó)市場(chǎng)（不含臺(tái)灣?。?732座。雖然相比之下，易捷在中國(guó)大陸已實(shí)現(xiàn)建設(shè)2萬(wàn)余座網(wǎng)點(diǎn)，表面風(fēng)光無(wú)限的易捷作為連鎖零售業(yè)的新型巨頭，實(shí)則怕只是一紙空談。依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，相應(yīng)地不難計(jì)算出2012年平均到非油品全年單日單店的營(yíng)業(yè)額只有1507元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)便利店的單日單店?duì)I業(yè)額平均水平6000元。一方面在廣大消費(fèi)者眼中，加油站的非油業(yè)務(wù)依然不起眼，固有的傳統(tǒng)消費(fèi)理念阻礙了加油站非油品消費(fèi)，同時(shí)導(dǎo)致了部分商品更新周期較長(zhǎng)。消費(fèi)者在加油站內(nèi)便利店消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有完全建立，長(zhǎng)期價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為又一次被易捷店內(nèi)商品價(jià)格固化。如酒類商品，消費(fèi)者仍然傾向于在社區(qū)型、商務(wù)型便利店或者大型連鎖購(gòu)物超市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，部分地區(qū)的茅臺(tái)、長(zhǎng)城干紅葡萄酒等產(chǎn)品一度被束之高閣。另一方面受制于易捷管理模式，由于名義上受銷(xiāo)售總部管理，實(shí)則相對(duì)的分權(quán)隸屬于個(gè)地方石油分公司，管理體制松散。導(dǎo)致無(wú)法從傳統(tǒng)連鎖便利店的角度宏觀分析易捷營(yíng)業(yè)情況，地域差異明顯由多方原因造成，不僅取決于各地消費(fèi)偏好還取決于各石油分公司對(duì)非油業(yè)務(wù)的相關(guān)決策。與中石油競(jìng)爭(zhēng)，其在整合綜合業(yè)務(wù)的過(guò)程中，正在極力彌補(bǔ)自身下游產(chǎn)業(yè)的短板，希望在產(chǎn)業(yè)鏈下游站住腳跟。增設(shè)加油站并大力推進(jìn)非油業(yè)務(wù)發(fā)展，已建加油站達(dá)2萬(wàn)多座，目前終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與影響力雖不及中石化，但推廣勢(shì)頭不容小覷，且在已有加油站中開(kāi)設(shè)昆侖好客便利店的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1萬(wàn)多座。面對(duì)中石油、中海油等其他石油企業(yè)的強(qiáng)力追趕，中石化該如何進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃，止步不前的結(jié)果非油業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額被擠占也只是時(shí)間問(wèn)題。值得一提的是，中石油對(duì)中石化的窮追猛趕不僅在線下建設(shè)“昆侖好客”，線上也已建立電商平臺(tái)，搭建中石油的非油品供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)如此對(duì)手，中石化手中握有的“易捷”這一非油品利器，只有盡快制定合適的下一步戰(zhàn)略，構(gòu)建中石化的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖，才能在業(yè)務(wù)發(fā)展中使之成為得力東風(fēng)。

4.易捷未來(lái)之展望

1引導(dǎo)顧客消費(fèi)行為在傳統(tǒng)加油站變革的歷程中，石油國(guó)企承擔(dān)著開(kāi)辟者和探路者的責(zé)任。由我國(guó)國(guó)情限制，石化企業(yè)控制著加油站行業(yè)的發(fā)展，目前以中石油、中石化兩家開(kāi)始發(fā)展非油業(yè)務(wù)，但對(duì)行業(yè)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非油業(yè)務(wù)仍然并不被廣為認(rèn)知。位于中石化產(chǎn)業(yè)鏈終端的非油業(yè)務(wù)——易捷便利店的發(fā)展，需要帶領(lǐng)行業(yè)改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向，在給予消費(fèi)者自主權(quán)的同時(shí)引導(dǎo)其下車(chē)進(jìn)店消費(fèi)，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，例如礦泉水、飲料等商品，與傳統(tǒng)便利店屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，走出加油站的每一家便利店或者超市都能提供，且價(jià)格較為低廉。而順帶消費(fèi)的日常百貨商品，除非緊急需要或其他特殊情況，消費(fèi)者由于較強(qiáng)的價(jià)格導(dǎo)向一般也不愿犧牲時(shí)間和溢價(jià)成本在易捷購(gòu)買(mǎi)。積極建立消費(fèi)者與易捷便利店的聯(lián)系，培養(yǎng)“加油—中石化加油站—易捷便利店”以及“加油卡充值—易捷網(wǎng)—購(gòu)物”的消費(fèi)行為。同時(shí)合理設(shè)計(jì)店面，完善商品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，擴(kuò)大易捷的品牌影響力，充分贏得消費(fèi)者認(rèn)同。2明確目標(biāo)顧客群加油站角色的轉(zhuǎn)變，迎來(lái)準(zhǔn)便利店時(shí)代，不僅為消費(fèi)者提供更多便利，同時(shí)也意味著要求加油站轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。改變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅主動(dòng)接觸顧客，并引導(dǎo)顧客主動(dòng)接觸易捷，促進(jìn)雙向溝通。積極開(kāi)發(fā)獨(dú)立的特色產(chǎn)品，例如易捷自有品牌，與傳統(tǒng)便利店進(jìn)行較為明確的市場(chǎng)區(qū)分和定位。在加油站內(nèi)開(kāi)設(shè)便利店，由于加油站的特殊地理位置，其商品銷(xiāo)售多依靠進(jìn)站加油的車(chē)主及乘客，無(wú)法滿足普通大眾的購(gòu)買(mǎi)需求，不能對(duì)傳統(tǒng)便利店進(jìn)行單一的模仿。鎖定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，依據(jù)不同人群的不同下車(chē)行為動(dòng)機(jī)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。例如針對(duì)長(zhǎng)途貨運(yùn)司機(jī)批量購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)途客運(yùn)旅客分散購(gòu)買(mǎi)等，專注顧客需求，從而形成顧客主動(dòng)下車(chē)消費(fèi)的趨勢(shì)，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)加油站便利店的便利性。

5.O2O模式，推動(dòng)易捷雙向發(fā)展

O2O“線下到線上”或“線上到線下”的商務(wù)模式，不論是傳統(tǒng)電商將顧客帶入線下實(shí)體店鋪中體驗(yàn)服務(wù)，還是傳統(tǒng)企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)上線進(jìn)行網(wǎng)上支付做電子商務(wù)，此模式都是目前較為符合發(fā)展趨勢(shì)的選擇。中石化易捷上線做電子商務(wù)，在線下引導(dǎo)消費(fèi)行為，擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)影響力，將積累的用戶帶到線上，開(kāi)發(fā)線上新市場(chǎng)。全面發(fā)揮自身線下優(yōu)勢(shì)，依托加油卡充值等服務(wù)，整合顧客資源，合理實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣營(yíng)銷(xiāo)的效果。但企業(yè)發(fā)展并不能拘泥于模式，市場(chǎng)時(shí)刻處于變化中，應(yīng)當(dāng)正確借鑒已有經(jīng)驗(yàn)和模式，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)選擇合適的戰(zhàn)略。

作者：荊瀛單位：北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院