事件營(yíng)銷企業(yè)財(cái)務(wù)建設(shè)論文

時(shí)間:2022-04-28 11:53:00

導(dǎo)語(yǔ):事件營(yíng)銷企業(yè)財(cái)務(wù)建設(shè)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳,不代表本站觀點(diǎn),若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師,歡迎參考。

事件營(yíng)銷企業(yè)財(cái)務(wù)建設(shè)論文

[摘要]企業(yè)文化的貫徹往往只停留在表層,不能真正發(fā)揮出它的作用,本文探討了事件營(yíng)銷在貫徹企業(yè)文化的影響力,探索一條塑造企業(yè)文化的有效路徑。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化企業(yè)理念意念地圖身心語(yǔ)言程式學(xué)

企業(yè)文化自導(dǎo)入我國(guó)以來(lái)取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上,即企業(yè)文化口號(hào)式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對(duì)文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場(chǎng)合大打標(biāo)語(yǔ)橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實(shí)創(chuàng)新,開(kāi)拓進(jìn)取”之類的口號(hào),其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場(chǎng),靠信譽(yù)求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來(lái)裝點(diǎn)門面的幾條標(biāo)語(yǔ),也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實(shí)處的核心價(jià)值觀,企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對(duì)企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺(jué)醒,并能自覺(jué)指導(dǎo)員工行動(dòng),成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。

所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價(jià)值觀、影響員工理念的過(guò)程,是漫長(zhǎng)、艱苦的,正是因?yàn)檫@樣提到企業(yè)文化的時(shí)候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個(gè)抽象的東西,難以駕馭”,許多企業(yè)開(kāi)始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營(yíng)銷。

一、貫徹企業(yè)理念的重要性

3M的員工在工作時(shí)首先想到的是什么?是創(chuàng)新;海爾的員工在生產(chǎn)時(shí),首先想到的是什么?是質(zhì)量。沒(méi)錯(cuò),這就是企業(yè)文化的作用,它潛移默化為人們的思維模式,人們?cè)谟^察事物時(shí),在思考問(wèn)題時(shí),在做決策時(shí)自然而然會(huì)用到它,就像我們餓了就吃,困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國(guó)人的見(jiàn)面禮節(jié)是親吻時(shí),我們都會(huì)感到不可思議,但外國(guó)人卻認(rèn)為理所當(dāng)然,沒(méi)有什么稀奇的。對(duì)同樣一個(gè)事情的態(tài)度,人們會(huì)有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同,我們中國(guó)人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親,但西方人就不這樣認(rèn)為,所以他們的觀點(diǎn)與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣,成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化,它被員工接受并自覺(jué)執(zhí)行。

根據(jù)身心語(yǔ)言程式學(xué)我們知道個(gè)體采取具體的行為方式并不是以外界的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ),而是以個(gè)體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對(duì)事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實(shí)并不相符,我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實(shí)賦予了顏色的同時(shí)扭曲了事物的本來(lái)面目。我們通過(guò)信息輸入通道感知這個(gè)世界,這個(gè)信息輸入通道包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)。外部事件通過(guò)信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后,再經(jīng)過(guò)內(nèi)心過(guò)濾器——我們的意念地圖加工處理,進(jìn)行刪減、曲解和概括,然后形成我們對(duì)這個(gè)事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。

當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗(yàn)的某方面時(shí),我們往往會(huì)刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話,我們就會(huì)因?yàn)椤靶畔⒊d”而不堪重負(fù)。另外對(duì)于任何事物,大腦總是會(huì)試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系,以便迅速敏銳地洞察該事物,這就需要人們從自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)中提煉一些模式來(lái)運(yùn)用。所以每個(gè)人都有自己的固定意念地圖,并用它來(lái)加工外來(lái)的信息、認(rèn)識(shí)世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致,那么我們所采取的措施就會(huì)被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分,讓員工對(duì)事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話,我們將看到一個(gè)有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì),其能量可想而知。

二、事件營(yíng)銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個(gè)企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率,它可以購(gòu)買先進(jìn)的設(shè)備,或可以通過(guò)申請(qǐng)獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高質(zhì)量。但如果員工沒(méi)有質(zhì)量意識(shí),他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來(lái)能用就行,沒(méi)有必要那么精細(xì)等等,那么,企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它耗費(fèi)很高成本采取的措施是無(wú)效的。所以,要降低產(chǎn)品的缺陷率,關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖,塑造質(zhì)量文化。

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力,像蒙牛等企業(yè)用實(shí)際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營(yíng)銷對(duì)外營(yíng)銷的能力可以說(shuō)有目共睹,它對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(即影響員工理念方面)的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學(xué)派有一個(gè)非常著名的論點(diǎn)——改變定律。根據(jù)他們的理論,改變分為兩種。第一種與實(shí)體改變相關(guān),即改變現(xiàn)實(shí),它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價(jià)值的改變,即感知改變,即我們所說(shuō)的意念地圖的改變。對(duì)于這種改變,至少需要系統(tǒng)中的一個(gè)規(guī)則——一種假設(shè)、一個(gè)判斷或一個(gè)固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的,有時(shí)是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物,直到有一天,突然產(chǎn)生一種割裂,于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個(gè)人都有這樣的感受:總認(rèn)為自己還年輕,但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了,而已經(jīng)步入中年了。

如果我們想真正的改變,就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀,還需要改變對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知,即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的,一瞬間完成的,有時(shí)是不可預(yù)知的,它的推動(dòng)力來(lái)自質(zhì)疑、驚奇、詫異,以及并不完美的想法。某個(gè)事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊,它就會(huì)引起我們的注意,引起我們的思考,這將推動(dòng)我們對(duì)感知的改變。

事件營(yíng)銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),吸引人的注意,引起人的警覺(jué)、反省,對(duì)第二種改變即我們感知的改變會(huì)產(chǎn)生的影響力是其他方法無(wú)法比擬的。

海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時(shí),面臨的市場(chǎng)形式是嚴(yán)峻的:自己在規(guī)模、品牌都是絕對(duì)劣勢(shì)的情況下,靠什么在市場(chǎng)上掙得一席之地?只能靠質(zhì)量。于是,張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”:“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行“零缺陷,精細(xì)化”管理,努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”。

當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺(tái)電冰箱砸碎之后,內(nèi)心受到的震動(dòng)是可想而知的,人們對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶,對(duì)“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是,張瑞敏并沒(méi)有就此而止,也沒(méi)有把管理停留在“對(duì)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上,他要充分利用這一事件,將管理理念滲透到每一位員工的心里,再將理念外化為制度,構(gòu)造成機(jī)制。

張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議,討論的主題卻非常集中:我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會(huì)對(duì)質(zhì)量造成什么影響?我的工作會(huì)影響誰(shuí)?誰(shuí)的工作會(huì)影響我?從我做起,從現(xiàn)在做起,應(yīng)該如何提高質(zhì)量?

海爾又成立了質(zhì)量保證體系:SST體系:索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無(wú)獨(dú)有偶,首建集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記王文利在開(kāi)展“質(zhì)量、誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動(dòng)時(shí),經(jīng)常擠時(shí)間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng),用數(shù)碼相機(jī)將質(zhì)量?jī)?yōu)劣點(diǎn)記錄下來(lái),組織專題點(diǎn)評(píng)。去年,他聽(tīng)到匯報(bào),本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問(wèn)題,便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對(duì)王文利說(shuō):“問(wèn)題不算太大,又是你們自己發(fā)現(xiàn)的,修補(bǔ)一下就行了?!钡跷睦f(shuō):“我要是今天放過(guò)這座不合格的橋,明天還會(huì)出現(xiàn)第二座。那時(shí)你們還會(huì)原諒我們嗎?”領(lǐng)導(dǎo)班子決定炸橋,重新建。橋一炸,炸醒了職工,炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等,從教訓(xùn)中認(rèn)識(shí)的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業(yè)可以對(duì)某些能符合自己期望理念的事件進(jìn)行深入、全面的挖掘,并采用多渠道重點(diǎn)宣傳,從而引起轟動(dòng)性的效果。這個(gè)事件會(huì)引起員工的關(guān)注,成為員工日常的話題,那么在改變員工原來(lái)的思維模式、價(jià)值觀,并讓他們領(lǐng)會(huì)到企業(yè)所提倡的理念上會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。

三、如何運(yùn)用事件營(yíng)銷塑造企業(yè)文化

1.企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè),如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)此企業(yè)家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念:“我們對(duì)人充分信任與尊重,我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn),我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體,我們通過(guò)團(tuán)隊(duì),通過(guò)鼓勵(lì)靈活與創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利?!蹦ν辛_拉的核心理念:保持高尚的操守,對(duì)人永遠(yuǎn)的尊重。這些理念都容易被人接受,能激發(fā)人最深處的東西。這就需要企業(yè)家在工作中、生活中感悟,提煉出真正符合自己企業(yè)的理念,而不能人云亦云,沒(méi)有自己的特點(diǎn)。擁有核心理念,也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。

2.選擇典型的、恰當(dāng)?shù)氖录M(jìn)行對(duì)內(nèi)營(yíng)銷。進(jìn)行事件營(yíng)銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長(zhǎng)從日常中找到一些有典型意義的小事來(lái)宣傳,發(fā)揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個(gè)禁令:禁止隨地大小便,這有效的增強(qiáng)了員工的紀(jì)律性。這樣的小事情每個(gè)員工都可能遇到,能使員工的身臨其境的感受更深,觸動(dòng)更大。

選擇的事件要恰當(dāng),符合塑造企業(yè)核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為:杰出的顧客服務(wù),充分發(fā)揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件:有一個(gè)諾家?guī)偷娜?,替一位?dāng)天下午要開(kāi)會(huì)的顧客熨燙新買的襯衫;一位諾家?guī)偷娜烁吲d地幫助一個(gè)顧客,把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂(lè),它要求員工文明禮貌,“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說(shuō)了一句臟話,結(jié)果總是立刻被開(kāi)除。”我們可以看到所選擇的事件有一個(gè)特征:它可以沖擊人們的思維,它往往讓人們產(chǎn)生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來(lái)糾正員工原有的理念,需知矯枉必須過(guò)正。

3.多渠道、長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)宣傳。當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天,除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外,其到位的整合營(yíng)銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前,蒙牛便花了兩個(gè)月的時(shí)間策劃這次活動(dòng),調(diào)動(dòng)了上千人參與,確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的傳播主題,并與廣告公司、電視臺(tái)簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時(shí)23分,“神五”安全著陸,就在舉國(guó)同慶之時(shí),蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”,“蒙牛:中國(guó)航天員的專用牛奶”在極短時(shí)間內(nèi)傳遍全國(guó),同時(shí),蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn),一系列整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)有條不紊地展開(kāi)。

同樣對(duì)內(nèi)的事件營(yíng)銷也應(yīng)如此,要利用多渠道全方位地進(jìn)行宣傳,取到轟動(dòng)的效果。通過(guò)各種會(huì)議、標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)刊物、等多種渠道,運(yùn)用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式,讓宣傳無(wú)所不在。

然而一個(gè)事件營(yíng)銷產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)畢竟是短暫的,想要保持事件的長(zhǎng)期影響,還需在事件后將事件及的相關(guān)信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實(shí)施組織扁平化、數(shù)一數(shù)二等戰(zhàn)略時(shí),他會(huì)在各種會(huì)議、各種場(chǎng)合不斷重復(fù)地說(shuō)他的理念,查問(wèn)實(shí)施的情況。正如韋爾奇所言,當(dāng)明確了理念,接下來(lái)就是重復(fù),重復(fù)再重復(fù)。只有不斷重復(fù)才會(huì)加深員工對(duì)理念的記憶和認(rèn)知。

4.建立相應(yīng)的制度加以鞏固。如果沒(méi)有相應(yīng)的制度跟進(jìn),員工就會(huì)懷疑企業(yè)的宣傳只不過(guò)是在作秀,對(duì)以后企業(yè)的活動(dòng)也不再相信。企業(yè)必須設(shè)立相應(yīng)的制度加以鞏固,通過(guò)制度的強(qiáng)制,使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價(jià)值觀的行為,在執(zhí)行制度的過(guò)程中,企業(yè)理念與價(jià)值觀不斷得到內(nèi)化,最終變成員工自己的理念與價(jià)值觀。像上面提到的海爾一樣。可以說(shuō)有著出色企業(yè)文化的企業(yè)都有著與之相應(yīng)的制度。如“寶潔的CEO認(rèn)定,對(duì)于更加努力工作這件事表現(xiàn)得漠不關(guān)心的員工,應(yīng)取消他們?cè)究梢韵碛械募t利,這些人的紅利應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)心這件事的員工。所以,他根據(jù)經(jīng)理們?cè)u(píng)定的員工合作程度,制定了四個(gè)分紅的級(jí)別,這樣做大有幫助,可以確保形成正確的態(tài)度。”沃爾瑪對(duì)于有助于節(jié)省成本,提出加強(qiáng)服務(wù)構(gòu)想可供其他商店仿效的同仁,實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和公開(kāi)褒揚(yáng)的制度,還定期舉行“量產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)賽”等活動(dòng)。正如我們所看到,只有把企業(yè)文化制度化,企業(yè)文化才能不斷延續(xù)下來(lái),才真正落到了實(shí)處。

四、結(jié)語(yǔ)

科特勒認(rèn)為營(yíng)銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個(gè)階段:創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷、規(guī)范化營(yíng)銷和企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷,企業(yè)發(fā)展到一定階段后,需要在公司內(nèi)部重建那種創(chuàng)業(yè)之初使它們成功的創(chuàng)業(yè)精神。由此我們可以看出企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷就是樹(shù)立企業(yè)理念,事件營(yíng)銷可以說(shuō)是企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具,在塑造企業(yè)文化中會(huì)發(fā)揮出極大的作用,希望能引起我們的重視。

參考文獻(xiàn):

[1]楊金德:CI基本原理.清華大學(xué)出版社

[2]徐璇柳清泉:企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效的影響.中外企業(yè)家,2007.2

[3]安東·卡馬羅塔:發(fā)現(xiàn)你的領(lǐng)導(dǎo)力.北京科學(xué)技術(shù)出版社

[4]李春玲賈凱:現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)解析.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007.1

[5]李嵐:說(shuō)故事的領(lǐng)導(dǎo)力量.中國(guó)城市出版社