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摘要：“新零售”模式在由“推式”向“拉式”的轉(zhuǎn)變過程中，零售產(chǎn)業(yè)的供應鏈需要進行逆向的重構(gòu)，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造模式需要改變?yōu)橐韵M者為中心的價值創(chuàng)造模式，從原先只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)變到聯(lián)系企業(yè)上下游不同節(jié)點的價值增值，從原先的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略合作的社群關(guān)系，從原先的短期逐利行為轉(zhuǎn)變到追求企業(yè)持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略層面。這些與戰(zhàn)略成本管理中的價值鏈分析思想不謀而合，戰(zhàn)略成本管理的價值鏈分析思想之于“新零售”模式有很高的應用價值。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略成本管理：新零售模式；供應鏈逆向重構(gòu)；價值鏈分析

一、引言

在大數(shù)據(jù)、云計算、智能化等技術(shù)興起的時代背景下，以企業(yè)價值最大化為目標的傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展受到威脅，以生產(chǎn)推動消費者購買需求的供應鏈模式亟待改變。傳統(tǒng)零售業(yè)以B2C模式為主要商業(yè)模式，強調(diào)商品的交換價值與使用價值，但是隨著生產(chǎn)效率的提高以及消費需求個性化的改變，價值創(chuàng)造逐漸轉(zhuǎn)向“微笑曲線”的末端，由企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程為重心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為重心[1]。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素的加入，使得傳統(tǒng)線下消費中的場景化要素逐漸脫離實體環(huán)境，消費者不再需要花費額外的成本就能通過網(wǎng)絡(luò)虛擬等手段獲得消費場景的體驗?！靶铝闶邸蹦Ｊ秸腔凇叭恕⒇?、場”要素，對供應鏈要素的一種重構(gòu)[2]。供應鏈的重構(gòu)在“新零售”模式中的體現(xiàn)，從以生產(chǎn)推動消費需求的“推式”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者個性化的消費需求、消費習慣和消費偏好拉動生產(chǎn)的“拉式”模式中反映。雖然“新零售”是以O(shè)2O作為主要方式的商業(yè)模式，但是在企業(yè)的早期實踐中更多關(guān)注的是線上零售部分，甚至逐漸出現(xiàn)了線上零售取代線下實體零售的趨勢。但是，隨著宏觀經(jīng)濟增速的放緩，線上銷售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，獲客成本的逐漸增大，而線下實體零售的邊際獲客成本幾乎不變，使業(yè)界逐漸認識到線下實體零售與線上零售各有優(yōu)勢，意識到如果只發(fā)展線上零售，高額的獲客成本會擴大企業(yè)前期經(jīng)營風險；如果只發(fā)展線下實體零售，無法發(fā)揮信息技術(shù)在品牌推廣和擴大市場方面的優(yōu)勢，企業(yè)同樣難以實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營?！靶铝闶邸笔且韵M者體驗為中心，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)為依托，以數(shù)字化為核心驅(qū)動力，實現(xiàn)“線上┼線下┼物流”的深度融合，驅(qū)動零售業(yè)態(tài)與供應鏈重構(gòu)[3]，其核心是實現(xiàn)線上線下的一體化，以C端作為價值創(chuàng)造的目標，通過數(shù)據(jù)分析、信息系統(tǒng)來實現(xiàn)消費者個性化的需求。價值創(chuàng)造在網(wǎng)絡(luò)理論中的創(chuàng)新同樣影響到的還有戰(zhàn)略成本管理。在波特將成本提高到戰(zhàn)略的層次之后，西蒙（Simmonds）提出了戰(zhàn)略成本管理思想，他認為，戰(zhàn)略成本管理是“通過對企業(yè)自身以及競爭對手成本資料的分析，為管理者提供戰(zhàn)略決策所需的信息”。隨后，桑克（1989）提出了將價值鏈分析、成本動因分析和戰(zhàn)略定位分析作為企業(yè)戰(zhàn)略成本管理分析的結(jié)構(gòu)。價值鏈分析基于企業(yè)作業(yè)鏈進行，是戰(zhàn)略成本管理的核心[4]，“作業(yè)消耗成本，產(chǎn)品消耗作業(yè)”，通過價值鏈分析發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)存在的增值作業(yè)與非增值作業(yè)，企業(yè)成本管理應當努力減少非增值作業(yè)的成本損耗，實現(xiàn)成本效益的最大化。戰(zhàn)略成本管理思想與傳統(tǒng)成本管理思想的不同之處在于，傳統(tǒng)成本管理的視角局限于企業(yè)內(nèi)部的成本活動，局限于通過產(chǎn)品成本的降低實現(xiàn)企業(yè)盈利的增值，同時忽視了成本節(jié)約的同時可能存在的商品質(zhì)量下降所帶來的損失問題，沒有考慮成本效益原則。戰(zhàn)略成本管理關(guān)注企業(yè)內(nèi)外部整體的成本管控，認為與上下游供應商和消費者建立戰(zhàn)略關(guān)系實現(xiàn)協(xié)同效應可以提高整體價值[5]。李海艦等（2013）對戰(zhàn)略成本管理的思想突破與實踐特征進行了歸納分析認為，它相較于傳統(tǒng)成本管理具有整體性、外部性、無形性、不可計量性、長遠性、和諧性以及無限性等優(yōu)勢[6]?！靶铝闶邸蹦Ｊ骄哂凶晕业膶傩訹7]，需要進行供應鏈的逆向重構(gòu)，通過新時代信息技術(shù)和物流體系把握消費者的個性化需求，提高客戶粘性。從“推式”模式向“拉式”模式的轉(zhuǎn)變，需要構(gòu)建新的價值創(chuàng)造模式，必須關(guān)注供應鏈中不同主體之間的合作競爭關(guān)系會導致企業(yè)成本乃至整體價值的影響?！靶铝闶邸蹦Ｊ降墓湜]有傳統(tǒng)模式中的分銷等環(huán)節(jié)，對于成本的控制將面臨挑戰(zhàn)。而戰(zhàn)略成本管理思想通過對于價值鏈的分析，能夠為“新零售”模式下企業(yè)在供應鏈重構(gòu)中的價值創(chuàng)造活動提供一定的參考意義，為轉(zhuǎn)型中的企業(yè)實現(xiàn)成本效益的最優(yōu)化提供理論依據(jù)。

二、新零售模式的價值創(chuàng)造流程：供應鏈的逆向重構(gòu)與價值鏈結(jié)構(gòu)

2016年，馬云在國內(nèi)提出“新零售”的概念，但到目前，關(guān)于“新零售”模式的定義并沒有定論。王福等（2020）認為，“新零售”是運用移動互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，通過線上和線下相結(jié)合，提升零售的效用和效率，實現(xiàn)商業(yè)情境的時空融合，進而提升消費者體驗的零售模式[8]。張建軍等（2018）認為，“新零售”是以消費者體驗為中心，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)為依托，以數(shù)字化為核心驅(qū)動力，實現(xiàn)“線上┼線下┼物流”的深度融合，驅(qū)動零售業(yè)態(tài)與供應鏈重構(gòu)的零售模式[2]。雖然學界對“新零售”并沒有準確的定義，但大致在以下幾方面達成共識：一是“新零售”模式區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式，實現(xiàn)線下實體零售與線上零售的有機統(tǒng)一。二是“新零售”本質(zhì)上是對信息流、資金流、物流等多維元素的融合，是對“人、貨、場”要素的重新架構(gòu)，是不同元素參數(shù)化的效用體現(xiàn)。三是“新零售”模式改變了原先以企業(yè)作為價值創(chuàng)造中心的理念，轉(zhuǎn)而通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對消費者的消費需求和消費習慣的分析，來滿足消費者的需要，實現(xiàn)價值增值。（一）供應鏈場景化逆向重構(gòu)零售業(yè)的供應鏈主要由制造商、供應商、分銷商和顧客組成。由于傳統(tǒng)零售業(yè)模式制造商處于供應鏈的主體地位，商品銷售依賴制造商的生產(chǎn)能力，所以供應鏈末端的主體并沒有討價還價的能力。而商品供應主體的話語權(quán)較大可能存在商品質(zhì)量的良莠不齊，既損害了消費者的利益，又增加了供應商和實體零售企業(yè)的隱性成本。由“推式”模式所帶來的供應主體之間的矛盾競爭關(guān)系，使得市場要素之間處于孤立而不是協(xié)同合作的狀態(tài)，將會導致供應鏈整體成本擴大，對整體價值產(chǎn)生不利影響。從供應鏈的價值創(chuàng)造角度看，傳統(tǒng)零售業(yè)由于將企業(yè)作為價值創(chuàng)造中心，因而將價值創(chuàng)造集中于產(chǎn)品的交換價值與使用價值，而忽視了顧客購買商品所需要實現(xiàn)的場景價值。例如，星巴克咖啡所提出的“第三空間”概念認為，顧客的消費行為包含了對消費場景要素的需求。所以，星巴克咖啡的購買者為了享受咖啡館安靜、有內(nèi)涵的場景體驗而產(chǎn)生了消費需求。這種對于消費情景的需要，本質(zhì)上是對消費者的消費心理和消費偏好的一種迎合，反映的是一種價值創(chuàng)造理念的轉(zhuǎn)向。針對這種供應鏈場景化的逆向重構(gòu)，王福等（2020）提出了以場景化適配為中心的逆向重構(gòu)機理，即以“場景—需求—情境”“場景—習慣—情境”“場景—偏好—情境”的場景化適配模式進行供應鏈的逆向重構(gòu)，主要實現(xiàn)手段是通過商務(wù)平臺和物流服務(wù)等要素，將不同時間、不同空間消費者的購買行為進行數(shù)據(jù)化分析，得到消費者所需要的商業(yè)情境、消費場景和消費期望，以這些數(shù)據(jù)對線上交互體驗、線下實體體驗和場景效應進行改進，從而實現(xiàn)以消費者作為價值主體的價值創(chuàng)造過程的增值[8]?！靶铝闶邸蹦Ｊ焦溎嫦蛑貥?gòu)框架如圖1所示：（二）新型供應鏈模式的價值鏈升級動因供應鏈的逆向重構(gòu)，將會導致零售業(yè)供應鏈中價值鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。1.市場環(huán)境的變化將導致零售業(yè)的競爭加劇這種競爭加劇表現(xiàn)在，一方面科技發(fā)展將改變傳統(tǒng)零售業(yè)的生存環(huán)境，零售業(yè)供應鏈中的所有市場主體的能力都會因為技術(shù)進步而得到提高；另一方面，消費者人均可支配收入的提高和消費觀念的逐漸多元，使得市場主體不得不提高企業(yè)對消費動向把握的成本投入。兩方面的合力將使得供應鏈的不同主體基于供應鏈逆向整合視角，可挖掘企業(yè)豐富產(chǎn)品以及提高服務(wù)質(zhì)量的新方式，進而開發(fā)與形成更符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，確保企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2.供應鏈組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也會對價值鏈結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響傳統(tǒng)零售供應鏈中以制造商為主體，價值的創(chuàng)造很大程度上直接產(chǎn)生于制造商和消費者之間，而供應鏈中部的流通商及商務(wù)平臺很難獲取足夠的利潤[9]。供應鏈的逆向重構(gòu)，有利于供應鏈中不同主體進行企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以加強企業(yè)的競爭能力和更好地滿足消費者的個性化需求，從而實現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。3.供應鏈的逆向重構(gòu)是改變不同主體之間關(guān)系的一次契機傳統(tǒng)零售供應鏈中，競爭關(guān)系的存在使得不同主體之間的經(jīng)營行為割裂開來，生產(chǎn)要素沒有得到優(yōu)化配置，導致供應鏈整體成本費用處于較高的水平。新的供應鏈中，制造商、商務(wù)平臺、物流系統(tǒng)和最終消費者之間應實現(xiàn)一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系，具體表現(xiàn)為商務(wù)平臺通過對消費者購買行為的數(shù)據(jù)分析得到消費者的消費偏好，并告知制造商及時調(diào)整生產(chǎn)作業(yè)以及協(xié)調(diào)物流服務(wù)實現(xiàn)訂單貨運成本的優(yōu)化，這樣供應鏈的不同主體通過戰(zhàn)略合作迎合了消費者，增強了消費粘性，實現(xiàn)了全流程整體的價值提升。

三、戰(zhàn)略成本管理的價值鏈分析：以供應鏈為依托的價值創(chuàng)造

戰(zhàn)略成本管理思想要求企業(yè)將視野從企業(yè)內(nèi)部擴展到行業(yè)整體，充分了解自身以及競爭對手之間的成本信息，從戰(zhàn)略層次思考企業(yè)發(fā)展不同階段的成本費用管理活動。成本是戰(zhàn)略的核心指標之一，戰(zhàn)略成本管理思想要求企業(yè)放棄短視的經(jīng)營目標，從質(zhì)量成本、區(qū)位環(huán)境等高位成本入手，以獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。價值鏈最早由波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出，他認為，價值鏈是“企業(yè)用于設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各項作業(yè)的集合”。由此可見，價值鏈的分析是以企業(yè)的作業(yè)為分析對象[10]，同時企業(yè)作為行業(yè)系統(tǒng)中的個體應當認識到自身在行業(yè)價值鏈中的位置，探索利用上下游企業(yè)價值鏈進行成本管理的可能性。戰(zhàn)略成本管理思想的價值鏈分析，主要分為內(nèi)部價值鏈分析、橫向價值鏈分析與縱向價值鏈分析。后兩者也合稱為外部價值鏈分析。（一）內(nèi)部價值鏈分析。企業(yè)內(nèi)部價值鏈將企業(yè)作業(yè)分為基本作業(yè)與支持作業(yè)?；咀鳂I(yè)包括企業(yè)的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場與銷售和售后服務(wù)；支持作業(yè)包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購供應。兩種作業(yè)共同構(gòu)成企業(yè)利潤的來源。企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析的主要目的在于，識別生產(chǎn)過程中的增值作業(yè)與非增值作業(yè)，如企業(yè)存貨的儲存成本、不科學訂單采購的額外費用等行為都是非增值作業(yè)，都會產(chǎn)生隱性成本影響到企業(yè)的價值創(chuàng)造。價值鏈分析要求企業(yè)，在保證經(jīng)營活動持續(xù)進行的前提下削減非增值作業(yè)和保證增值作業(yè)達到成本節(jié)約的目的?！靶铝闶邸逼髽I(yè)在內(nèi)部價值鏈分析的過程中，需要將消費者作為價值創(chuàng)造的中心，每項價值活動都是與消費者價值創(chuàng)造有關(guān)。同時，企業(yè)內(nèi)部不同價值活動之間存在一定的相關(guān)性，一項價值活動的成本會影響到另一項價值活動的成本。所以，“新零售”企業(yè)在進行內(nèi)部價值鏈分析時要保持系統(tǒng)化的思想。（二）外部價值鏈分析。進行外部價值鏈分析應當結(jié)合“新零售”模式下的供應鏈重構(gòu)的行業(yè)環(huán)境進行探討?！巴剖健毕颉袄健蹦Ｊ降霓D(zhuǎn)變，使得行業(yè)主體間的地位發(fā)生改變，制造商、供應商、物流平臺等主體處于平等的地位，共同以消費者為中心實現(xiàn)價值創(chuàng)造，這種平等關(guān)系使得不同主體的競爭戰(zhàn)略需要進行重新規(guī)劃。大數(shù)據(jù)和人工智能等科技元素的加入，使得制造商、供應商和物流平臺等主體之間的信息交流互通更加便捷，在縱向價值鏈層面，流通企業(yè)應當把握供應鏈價值創(chuàng)造的變化，利用與上下游價值鏈的關(guān)系，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟共同利益；針對不同的分析結(jié)果可以采取外包、并購等方法實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標。在橫向價值鏈層面，通過對競爭對手價值鏈的分析，可以客觀評價企業(yè)目前戰(zhàn)略的不足之處，從而改進自身的生產(chǎn)理念，提高自身在所處行業(yè)內(nèi)的相對地位和競爭力。企業(yè)價值鏈系統(tǒng)結(jié)構(gòu)[4]如圖2所示：

四、戰(zhàn)略成本管理價值鏈分析與“新零售”供應鏈重構(gòu)的整合路徑

借由“新零售”模式供應鏈的逆向重構(gòu)和市場環(huán)境的變化，流通企業(yè)的價值鏈也應當啟動逆向思維。價值鏈是企業(yè)價值創(chuàng)造的實現(xiàn)路徑，價值鏈創(chuàng)新要求企業(yè)注重內(nèi)外部環(huán)境變化，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程的優(yōu)化，結(jié)合行業(yè)整體的價值鏈狀況，分析競爭對手的經(jīng)營行為模式，穩(wěn)固自身原有的價值創(chuàng)造模式，不斷發(fā)掘新的利潤增長點，從而實現(xiàn)自身價值鏈的創(chuàng)新。本研究基于制造商、線上平臺、物流平臺、線下零售的戰(zhàn)略社群關(guān)系，構(gòu)建了供應鏈重構(gòu)下價值鏈的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)，如圖3所示：由圖3可見，“新零售”產(chǎn)業(yè)供應鏈的不同主體應當利用好大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等手段，從消費者的購買行為數(shù)據(jù)中分析消費者的消費習慣、偏好和需求，從而發(fā)現(xiàn)不同時空條件下消費者適宜的消費情境，以個性化需要和場景化適配兩個原則提高自身的服務(wù)水平。這是市場環(huán)境和技術(shù)進步所帶來的必然轉(zhuǎn)變。供應鏈不同主體之間應當改變原先的競合關(guān)系，發(fā)展新的戰(zhàn)略“社群”關(guān)系。具體表現(xiàn)為供應鏈上下游企業(yè)的交互作用：由于不同企業(yè)性質(zhì)、業(yè)務(wù)和盈利模式各異，優(yōu)勢互補是提高供應鏈整體價值的必然選擇；由于供應鏈不同節(jié)點是相互關(guān)聯(lián)的，一個主體的業(yè)務(wù)變更必然會影響到上下游企業(yè)之間的合作，所以應倡導供應鏈不同主體的協(xié)同創(chuàng)新。（一）制造商。制造商加強產(chǎn)品的質(zhì)量保證，能夠減少線上平臺乃至下游企業(yè)因售后服務(wù)所帶來的額外成本和信譽損失。下游企業(yè)通過及時反饋消費者的滿意度等信息加強與制造商的合作。從內(nèi)部價值創(chuàng)造分析，通過借鑒同行業(yè)先進企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗和提高產(chǎn)品相關(guān)的研發(fā)投入，來實現(xiàn)流程的優(yōu)化和成本的節(jié)約。（二）線上平臺。線上平臺通過有選擇的業(yè)務(wù)外包提高企業(yè)的經(jīng)營效率，高質(zhì)量的物流服務(wù)也會提高線上平臺的好評度，幫助其實現(xiàn)品牌效應。從企業(yè)內(nèi)部來說，通過核心競爭力和戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)自身的明星產(chǎn)品，充分利用線上平臺的靈活性、輕資產(chǎn)等優(yōu)勢發(fā)展業(yè)務(wù)。同時注重消費者的反饋發(fā)現(xiàn)自身運營中的不足，及時學習先進的營銷手段和前衛(wèi)消費潮流，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（三）物流平臺。物流平臺是線上線下一體化實現(xiàn)的關(guān)鍵紐帶。一方面，倉儲系統(tǒng)區(qū)位的科學規(guī)劃，可以提高物流服務(wù)的效率和企業(yè)服務(wù)的輻射范圍，增加企業(yè)盈利；另一方面，及時與線上平臺和線下零售溝通，是改善物流服務(wù)的重要途徑。從物流平臺內(nèi)部價值鏈分析，利用無人機和智能倉儲系統(tǒng)等科學技術(shù)手段逐漸降低人工費用在企業(yè)經(jīng)營中的占比；通過倉庫選址等手段減少商品在流通中的次數(shù)，以防止其在中途可能出現(xiàn)的跌撞毀損帶來的隱性成本。提高物流信息的更新頻率和完善反饋機制提高商品購買者的信息透明度，增強消費者對物流的信任和依賴是物流企業(yè)聲譽的重要組成部分。（四）線上零售。在線上零售獲客成本逐漸增加的市場條件下，線下零售企業(yè)應當抓住重新崛起的機遇。通過科學存貨管理和適時制等手段提高企業(yè)存貨管理水平，防止存貨不足帶來的缺貨損失以及存貨積壓帶來的機會成本。同時，關(guān)注消費者對消費情境要素的需要，改善線下經(jīng)營環(huán)境，創(chuàng)造消費者滿意的環(huán)境，提高企業(yè)的吸引力。

五、結(jié)論

“新零售”模式旨在實現(xiàn)信息技術(shù)和物流服務(wù)支持下的線上線下一體化，在由“推式”向“拉式”的轉(zhuǎn)變過程中，零售產(chǎn)業(yè)的供應鏈需要進行逆向的重構(gòu)，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造模式需要改變?yōu)橐韵M者為中心的價值創(chuàng)造模式。同時供應鏈的逆向重構(gòu)需要不同主體進行內(nèi)外部價值鏈的更新，從原先只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)變到聯(lián)系企業(yè)上下游不同節(jié)點的價值增值，從原先的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略合作的社群關(guān)系，從原先的短期逐利行為轉(zhuǎn)變到追求企業(yè)持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略層面。這些與戰(zhàn)略成本管理中的價值鏈分析思想不謀而合。兩者都把價值創(chuàng)造作為理論研究的核心問題，都關(guān)注企業(yè)在行業(yè)大環(huán)境中的相對競爭力和戰(zhàn)略合作關(guān)系的形成。戰(zhàn)略成本管理的價值鏈分析以企業(yè)微觀的作業(yè)作為研究對象，為“新零售”模式下供應鏈中的不同主體進行科學價值創(chuàng)造提供了理論指導。由此可知，戰(zhàn)略成本管理的價值鏈分析思想之于“新零售”模式有很高的應用價值。

作者:胡尚 單位:南京審計大學