導(dǎo)語(yǔ)：虛假?gòu)V告規(guī)制缺失探究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、治理虛假廣告的路徑選擇

(一)完善現(xiàn)有有關(guān)虛假?gòu)V告的法律

1.整合現(xiàn)有關(guān)于虛假?gòu)V告的法律規(guī)定

從以上分析可知,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《細(xì)則》規(guī)定的沖突主要是對(duì)虛假?gòu)V告違法主體處罰標(biāo)準(zhǔn)的不一。從法律適用的角度,按照特別法優(yōu)于一般法、高位法優(yōu)于低位法的規(guī)定,立法部門(mén)可以宣布《細(xì)則》規(guī)定無(wú)效并對(duì)違法主體的處罰適用《廣告法》。筆者在前文已經(jīng)分析,《細(xì)則》是由國(guó)家工商總局結(jié)合《條例》制定的,是本部門(mén)治理虛假?gòu)V告經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),既反映了執(zhí)法部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告認(rèn)識(shí)的程度,也反映出《細(xì)則》規(guī)定的實(shí)效性。這些是《廣告法》所欠缺的。所以,筆者建議,應(yīng)當(dāng)在修改《廣告法》時(shí)參照《細(xì)則》關(guān)于處罰標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,即違法主體弄虛作假,處以違法所得額3倍以下的罰款,但最高不超過(guò)3萬(wàn)元,沒(méi)有違法所得的,處以1萬(wàn)元以下的罰款。而這一修改,也能實(shí)現(xiàn)關(guān)于虛假?gòu)V告法律、規(guī)章規(guī)定的有效銜接。

2.明確虛假?gòu)V告的概念及內(nèi)涵

在國(guó)外的立法中,許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的法律概念,表現(xiàn)形式都有明確而具體的規(guī)定。如德國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的界定,主要體現(xiàn)在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第3條,禁止行為人在商業(yè)交易中,以競(jìng)爭(zhēng)為目的,對(duì)其商業(yè)關(guān)系作引人誤解的宣傳,特別是禁止行為人對(duì)個(gè)別商品或服務(wù)以及整體供應(yīng)的性質(zhì)來(lái)源、制作方法或定價(jià),對(duì)價(jià)目表、商品采購(gòu)方式或采購(gòu)來(lái)源,對(duì)獲獎(jiǎng)情況,對(duì)銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)或目的,或?qū)?chǔ)備數(shù)量等,作引人誤解的宣傳。③并且,德國(guó)的立法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)把消費(fèi)者理解為“近乎愚鈍、不諳世事,需要國(guó)家保護(hù)的人”④所以,只要消費(fèi)者對(duì)的廣告產(chǎn)生的誤解率為10%至15%,該廣告即達(dá)到引人誤解的標(biāo)準(zhǔn),是虛假?gòu)V告。由于比例的確定費(fèi)時(shí)費(fèi)力,法官一般按照他的生活經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)引人誤解作出裁判。我國(guó)法律在虛假?gòu)V告的概念方面缺乏明確界定,應(yīng)參照國(guó)外立法作出規(guī)定。

3.名人代言廣告的法律責(zé)任

名人代言廣告的實(shí)質(zhì)是各人利用其本人的社會(huì)影響力推舉所代言的商品和服務(wù),相對(duì)于一般人代言虛假?gòu)V告的社會(huì)危害性更大。西方等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)名人代言廣告有嚴(yán)格的法律監(jiān)管及責(zé)任的規(guī)定。加拿大要求代言者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者,否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。同樣,法國(guó)、日本等國(guó)家也對(duì)名人代言虛假?gòu)V告有嚴(yán)厲的處罰手段,如面臨牢獄之災(zāi)、較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能工作等。出于對(duì)自己利益及社會(huì)影響的保護(hù),這些國(guó)家的名人一般會(huì)謹(jǐn)慎代言廣告,并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出任何承諾。針對(duì)我國(guó)層出不窮名人虛假代言廣告事件,筆者認(rèn)為,在《廣告法》中應(yīng)該把名人與社會(huì)團(tuán)體或者其它組織作為廣告推薦者列為虛假?gòu)V告的嚴(yán)格責(zé)任主體,廣告內(nèi)容為請(qǐng)名人代言或利用他人的肖像、簽名、言語(yǔ)等對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳,而該人未使用該商品或未接受該服務(wù)的,就應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。并且,個(gè)人和組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)依法承擔(dān)連帶民事責(zé)任。

4.完善違法主體承擔(dān)民事責(zé)任相關(guān)規(guī)定

對(duì)于廣告主,由于其是虛假?gòu)V告產(chǎn)生主要源頭及最大受益者,應(yīng)采用過(guò)錯(cuò)推定原則,只要宣傳的廣告有引人誤解的事實(shí),是虛假?gòu)V告,即可推定其主觀上有過(guò)錯(cuò),就要承擔(dān)民事責(zé)任;對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、廣告推薦者,可以采用過(guò)錯(cuò)原則,只有在他們明知廣告是虛假?gòu)V告而依然為之的情況下才承擔(dān)民事責(zé)任。

關(guān)于舉證責(zé)任,應(yīng)采用舉證責(zé)任倒置原則。由于消費(fèi)者處于弱勢(shì),要求消費(fèi)者完全承擔(dān)舉證責(zé)任是不合理的,并且不能有效懲治違法主體。筆者認(rèn)為,在虛假?gòu)V告已經(jīng)是證據(jù)確鑿的情況下,廣告主只有舉證證明自己宣傳的不是虛假?gòu)V告才能免責(zé),否則,就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

關(guān)于民事?lián)p害賠償,補(bǔ)償性賠償難以遏制侵權(quán)行為,對(duì)被告而言,只有懲罰性賠償方可能使被告刻骨銘心,從而起到警戒作用,使被告不敢再為不當(dāng)行為。⑤懲罰性賠償具有保護(hù)、制裁和遏制的功能。⑥《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐的,應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍?！边@是對(duì)懲罰性賠償?shù)膶?zhuān)門(mén)性規(guī)定。

5.加大對(duì)違法主體的處罰力度

對(duì)虛假?gòu)V告違法主體的處罰既要有效還要具有可操作性。結(jié)合現(xiàn)有立法成果,應(yīng)該在《廣告法》中明確規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,責(zé)令違法主體以等額費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)更正,并處以違法所得額3倍以下的罰款。

(二)加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管

1.建立對(duì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的責(zé)任追究制度

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的守護(hù)神,國(guó)家工商總局最近幾年在重構(gòu)公眾對(duì)政府信任方面付出了大量努力,責(zé)任追究制度就是其推出的一項(xiàng)具體措施。各地工商局在食品安全監(jiān)督、行政許可、行政公開(kāi)等領(lǐng)域均推行責(zé)任追究制,并對(duì)相關(guān)責(zé)任人與責(zé)任單位在責(zé)任方式承擔(dān)上從通報(bào)批評(píng)、責(zé)令停職檢查、賠償損失到移送司法機(jī)關(guān)等有完善的規(guī)定。隨著國(guó)家工商總局對(duì)虛假?gòu)V告治理重視及力度的加強(qiáng),筆者建議,在現(xiàn)有成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的推行下,國(guó)家工商總局可以在虛假?gòu)V告監(jiān)管上引進(jìn)責(zé)任追究制度,督促各地工商局及執(zhí)法人員在對(duì)本區(qū)域內(nèi)的虛假?gòu)V告治理中從嚴(yán)打擊。

2.設(shè)立專(zhuān)門(mén)的廣告審查機(jī)構(gòu)

對(duì)于特殊商品廣告由有關(guān)行業(yè)主管部門(mén)事先審查的規(guī)定,國(guó)家工商總局已經(jīng)意識(shí)到其弊端,并曾在部分城市率先改革,設(shè)立專(zhuān)門(mén)廣告審查委員會(huì),對(duì)特殊商品廣告予以專(zhuān)門(mén)審查。但是,廣告審查委員會(huì)存在以下不足:由于廣告審查委員會(huì)機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用來(lái)源于收取審查費(fèi),財(cái)政的不獨(dú)立使其很難實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告嚴(yán)格審查;除了主任委員、副主任委員外,大量兼職委員由廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)單位及有關(guān)部門(mén)的代表組成,這極容易導(dǎo)致在審查時(shí)會(huì)有人情、面子等因數(shù)考慮。最終廣告審查委員會(huì)陸續(xù)被撤銷(xiāo)。通過(guò)以上經(jīng)驗(yàn)總結(jié),筆者認(rèn)為,可以仿效商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的設(shè)置設(shè)立專(zhuān)門(mén)廣告審查委員會(huì)———國(guó)務(wù)院工商總局廣告審查委員會(huì),負(fù)責(zé)處理特殊商品廣告審查事宜。廣告審查委員會(huì)由主任委員、副主任委員、委員組成,廣告審查委員會(huì)依法對(duì)廣告審查事宜獨(dú)立行使審查權(quán)。國(guó)務(wù)院工商總局廣告審查委員會(huì)的設(shè)立,既可以消除部門(mén)行業(yè)保護(hù)主義,又可以加強(qiáng)工商行政管理部門(mén)對(duì)廣告監(jiān)管的職權(quán),有利于執(zhí)法統(tǒng)一。

3.理順監(jiān)管機(jī)構(gòu)與媒體的關(guān)系

筆者建議發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督的作用。通過(guò)媒體對(duì)虛假?gòu)V告監(jiān)督機(jī)構(gòu)怠于執(zhí)法或者其它執(zhí)法不當(dāng)?shù)谋O(jiān)督,督促其嚴(yán)格執(zhí)法,凈化廣告市場(chǎng);通過(guò)對(duì)形形色色虛假違法廣告真實(shí)面目的揭露,提高消費(fèi)者辨別虛假?gòu)V告的能力,在社會(huì)上形成人人喊打的態(tài)勢(shì),讓虛假?gòu)V告無(wú)處遁形。此外,也要加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督和管理。作為廣告者的媒體均要制定針對(duì)虛假?gòu)V告的責(zé)任追究制度,自覺(jué)地監(jiān)督和防止違規(guī)虛假?gòu)V告。工商行政管理部門(mén)對(duì)于廣告時(shí)違法的媒體,也應(yīng)當(dāng)按照法律規(guī)定予以處罰;同時(shí),對(duì)于一些影響較大的主流媒體涉嫌違規(guī)虛假?gòu)V告,國(guó)家工商總局則應(yīng)加強(qiáng)與媒體行業(yè)主管部門(mén),如國(guó)家廣播電視總局、新聞出版總署的聯(lián)系,共同治理媒體違法行為。

通過(guò)舉證責(zé)任倒置原則、雙倍損害賠償制度的實(shí)施,虛假?gòu)V告監(jiān)管機(jī)構(gòu)有效的執(zhí)法、媒體輿論監(jiān)督正確的導(dǎo)向,作為與虛假?gòu)V告關(guān)系最為密切的公眾終將會(huì)舉起維權(quán)的大旗站在治理虛假?gòu)V告的前哨。更有可能,他們還會(huì)動(dòng)用法律的武器積極追究工商行政管理部門(mén)怠于對(duì)虛假?gòu)V告執(zhí)法、媒體行業(yè)主管部門(mén)怠于對(duì)媒體監(jiān)管的行政不作為的責(zé)任,從而更徹底地實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假?gòu)V告的治理。

①應(yīng)飛虎:《對(duì)虛假?gòu)V告治理的法律分析》,載《法學(xué)》2007年第3期,第83頁(yè)。

②應(yīng)飛虎:《對(duì)虛假?gòu)V告治理的法律分析》,載《法學(xué)》2007年第3期,第84頁(yè)。

③邵建東:《德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法研究》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版,第151頁(yè)

④邵建東:《德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法研究》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版,第161頁(yè)。

⑤M.Minzer&J.Nates&C.Kimball&D.Axelrod,DamagesinTortActions39-40(1994).

⑥AndrewM.Kenefick,Note,TheConstitutionalityofPunitiveDamagesUndertheExcessiveFinesClauseoftheEighthAmendment,85Mich.l.Rev.1699,1721-1722(1987)。