導(dǎo)語：直播電商平臺業(yè)務(wù)發(fā)展路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：媒體的優(yōu)勢在于信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，但在如何將自身信息內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢與直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、業(yè)務(wù)進(jìn)行對接時存在兩種路徑，即信息內(nèi)容的產(chǎn)品化以及信息內(nèi)容的平臺化，這兩種路徑既代表了不同的媒介信息內(nèi)容生產(chǎn)的組織方式，也昭示著媒介融入直播電商業(yè)務(wù)時的不同站位。由于對產(chǎn)品與平臺兩個概念的認(rèn)知混亂，造成了對兩者根本性差異——底層邏輯的忽視，導(dǎo)致在開發(fā)者角色、產(chǎn)品作用、用戶價值三個方面沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效用。產(chǎn)品開發(fā)者之所以成為縣級融媒體的現(xiàn)實命題與必然選擇，主要取決于三方面的原因：產(chǎn)品是縣級融媒體的內(nèi)容本質(zhì)；內(nèi)容產(chǎn)品是縣級融媒體經(jīng)營的核心；運(yùn)營是主要的解決方案?？h級融媒體解決好產(chǎn)品化與平臺化兩者關(guān)系的核心在于擺正自身對接內(nèi)容流量平臺的角色、持續(xù)化的運(yùn)營服務(wù)能力以及作為PUGC的競爭定位。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容生產(chǎn)；內(nèi)容產(chǎn)品；內(nèi)容平臺；縣級融媒體；PUGC直播

電商作為新的電商業(yè)態(tài)與內(nèi)容變現(xiàn)工具，成為短視頻等內(nèi)容流量平臺以及內(nèi)容制作、運(yùn)營機(jī)構(gòu)新的角力場。內(nèi)容生產(chǎn)、制作以及對流量的吸引與變現(xiàn)成為直播電商賽道的核心要素，媒體作為天然的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)角色面對直播電商浪潮擁有一定的資源優(yōu)勢，憑借內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢入局直播電商賽道以尋找新的業(yè)務(wù)與營收增長無疑成為必然的選擇。在媒體機(jī)構(gòu)入局直播電商賽道的實踐中，存在著兩種路徑取向：一個是產(chǎn)品化；一個是平臺化。這兩種路徑的底層邏輯、與媒體電商基因的匹配、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢等存在著明顯的差異，尤其是在縣級融媒體層面表現(xiàn)得更為突出。產(chǎn)品化還是平臺化，不僅是一個業(yè)務(wù)問題，更是涉及包括縣級融媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、變現(xiàn)路徑創(chuàng)新等多方面的因素。

一、把握平臺機(jī)遇

1.有關(guān)產(chǎn)品化與平臺化的認(rèn)知混亂當(dāng)前傳播方式和媒體格局的急劇變化，不但對傳媒理論建構(gòu)帶來挑戰(zhàn)，也在一些具體概念的使用上給我們造成了困惑。產(chǎn)品與平臺，是互聯(lián)網(wǎng)時代的兩個熱詞。這兩個概念不僅出現(xiàn)在各種行業(yè)信息與新聞報道中，也是關(guān)系到具體機(jī)構(gòu)在開展互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)時的路徑選擇。有人認(rèn)為開發(fā)一個App就是產(chǎn)品，而把App的用戶規(guī)模搞得很大就可以說是平臺了。有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司初創(chuàng)期是做產(chǎn)品，發(fā)展壯大了之后才有能力做平臺。也有人認(rèn)為一個App既是產(chǎn)品也可以是平臺。這些說法試圖從不同的維度去解讀產(chǎn)品化與平臺化的差異，不能說結(jié)論不對，但都存在一個共性問題——就是沒有抓住分辨產(chǎn)品化與平臺化的核心要素。那么什么才是區(qū)分產(chǎn)品化與平臺化的核心要素呢？這就是產(chǎn)品化與平臺化的底層邏輯差異。2.底層邏輯差異：區(qū)分產(chǎn)品化與平臺化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化與平臺的底層邏輯存在著根本性的差異，主要表現(xiàn)在：開發(fā)者的角色。在產(chǎn)品化的思維中，開發(fā)者主導(dǎo)著整個產(chǎn)品的研發(fā)與迭代，開發(fā)者的價值觀、對市場的判斷成為產(chǎn)品演變的主要邏輯動力。所以我們能夠看到在一些創(chuàng)業(yè)者的實踐中，創(chuàng)業(yè)者同時是產(chǎn)品的主要開發(fā)者，他們對產(chǎn)品開發(fā)的思路、方向與作用都有著較為體系化的思考，并把自己的思考貫徹在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計與推廣的過程中。在平臺化的思維中，開發(fā)者并不是主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的因素，而是平臺上的利益各方或者說是生態(tài)體系的參與者成為主導(dǎo)產(chǎn)品或者平臺發(fā)展的因素，開發(fā)者在平臺化思維中的存在價值從以前的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)變?yōu)槠脚_利益各方的協(xié)調(diào)者。產(chǎn)品的作用。在產(chǎn)品化的思維中，產(chǎn)品的作用就是變現(xiàn)，即通過產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計與推廣來滿足特定用戶群體的需求，進(jìn)而實現(xiàn)面向C端或者B端的直接變現(xiàn)，面向C端就是內(nèi)容或者版權(quán)付費，面向B端最常見的是廣告。在平臺化的思維中，產(chǎn)品的作用不再是直接變現(xiàn)，而是通過賦能平臺各方來提升交易效率與質(zhì)量，比如抖音通過星圖為平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告主之間提供匹配服務(wù)，來實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與廣告投放效果的雙重提升。用戶的價值。在產(chǎn)品化的思維中，用戶的作用是直接的議價工具，不論是面朝C端還是B端，用戶規(guī)模、活躍質(zhì)量等圍繞用戶群體的測量指標(biāo)都會成為主要的議價或定價標(biāo)準(zhǔn)。在平臺化的思維中，用戶的作用是交易價值的基礎(chǔ)，平臺提升交易效率與質(zhì)量的基礎(chǔ)是用戶，正是由于用戶的使用行為以及對用戶行為的數(shù)據(jù)化分析并由此產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化驅(qū)動，平臺才有可能建立一套行之有效的資源與需求匹配系統(tǒng)，才能實現(xiàn)提升交易效率與質(zhì)量的目標(biāo)，也才能最終實現(xiàn)對平臺參與者的賦能。

二、突出產(chǎn)品開發(fā)

在弄清楚了產(chǎn)品化與平臺化的真正區(qū)別之后，我們再來看縣級融媒體是做平臺化還是產(chǎn)品化這個問題，答案就變得更為清晰了。1.產(chǎn)品：縣級融媒體的內(nèi)容本質(zhì)盡管很多傳統(tǒng)媒體在面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮時喊出了平臺化的口號，但我們需要冷靜地看待這一行為。從目前的市場實踐來看，只有極少數(shù)媒體如央視、湖南衛(wèi)視部分實現(xiàn)了這一目標(biāo)，而且這些媒體的產(chǎn)品具備很強(qiáng)的市場競爭力。包括縣級融媒體在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，面臨的問題其實并不是產(chǎn)品化還是平臺化的選擇，而是在產(chǎn)品化與平臺化兩個方面都沒有呈現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢。在這種情況下，盲目追求平臺化的路徑顯得不切實際。沒有堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)做支撐的平臺化必然是沒有生命力的。傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，無論媒體格局如何變化，產(chǎn)品形態(tài)如何迭代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體在競爭中獲勝的關(guān)鍵。在傳播渠道高度壟斷的時代，傳統(tǒng)媒體既是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)也是內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)社會之后，信息傳播渠道的主導(dǎo)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到商業(yè)機(jī)構(gòu)的手中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量呈現(xiàn)割據(jù)化的現(xiàn)實面前，傳統(tǒng)媒體的大量內(nèi)容能夠廣泛傳播，關(guān)鍵在于自身內(nèi)容在這些商業(yè)流量平臺的存在價值與對用戶需求的迎合程度。從產(chǎn)品角度去重新理解縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，有助于建立與商業(yè)流量平臺對接的標(biāo)準(zhǔn)，同時也能夠反向指導(dǎo)縣級融媒體形成符合市場競爭需求的內(nèi)容生產(chǎn)流程。2.內(nèi)容的產(chǎn)品化：縣級融媒體經(jīng)營的核心縣級融媒體雖然是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，具備一定的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，但在將內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品化方面卻做得乏善可陳，這也是制約縣級融媒體的內(nèi)容在商量流量平臺進(jìn)行傳播與變現(xiàn)的主要因素。沒有產(chǎn)品化思維的內(nèi)容生產(chǎn)，與處于傳播渠道壟斷時代的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式無異。沒有了產(chǎn)品化的思維，縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不僅會找不到用戶需求的方向，也會無法在變現(xiàn)上找到自己的準(zhǔn)確定位與交易價值。內(nèi)容建設(shè)是媒體發(fā)展的核心問題，也是媒體融合乃至媒體發(fā)展各階段的基礎(chǔ)性任務(wù)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力是縣級融媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭力，也是縣級融媒體面對商業(yè)流量平臺時進(jìn)行交易與議價的基礎(chǔ)，而將內(nèi)容產(chǎn)品化則是縣級融媒體經(jīng)營的核心。內(nèi)容的產(chǎn)品化不是指將縣級融媒體生產(chǎn)的內(nèi)容直接上傳到商業(yè)流量平臺，這只是簡單粗暴的搬運(yùn)，真正的內(nèi)容產(chǎn)品化是適應(yīng)流量平臺的競爭規(guī)則、了解目標(biāo)群體的畫像且能夠為包括縣級融媒體在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)商業(yè)賦能已實現(xiàn)其可持續(xù)性營收。3.內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營：雙重任務(wù)的解決方案內(nèi)容產(chǎn)品化不僅包括內(nèi)容本身的產(chǎn)品化，還包括了對內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營。內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營包含了基于用戶需求視角的內(nèi)容選題、策劃、制作以及傳播等，還包括從廣告市場需求的角度進(jìn)行的內(nèi)容選題、策劃、制作以及傳播等。內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營，本質(zhì)上是對C端（用戶）需求與B端（廣告主）需求的雙重響應(yīng)，同時這種響應(yīng)需要遵守與利用互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的競爭規(guī)則。對于C端需求的有效滿足，能夠使縣級融媒體的內(nèi)容具備很強(qiáng)的傳播力，形成“自來水”效應(yīng)，也使得自身再次具備對于B端的商業(yè)價值。對于B端需求的回應(yīng)，能使得縣級融媒體的內(nèi)容變現(xiàn)渠道變得更為豐富多元，除了原有的廣告之外，內(nèi)容定制、付費等方式也會出現(xiàn)。

三、產(chǎn)品與平臺的關(guān)系處理：縣級融媒體直播電商業(yè)務(wù)的路徑選擇關(guān)鍵

在弄清楚自身內(nèi)容的基本定位之后，隨之而來的就是第二個問題——產(chǎn)品與平臺的關(guān)系?？h級融媒體的內(nèi)容產(chǎn)品需要借助互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的加持和賦能才能獲得更大的傳播，才能獲得更多的商業(yè)變現(xiàn)，因此如何正確處理產(chǎn)品與平臺的關(guān)系就成為縣級融媒體選擇直播電商業(yè)務(wù)的開展路徑的關(guān)鍵因素。1.自身定位：平臺內(nèi)容生產(chǎn)者縣級融媒體盡管是國家所有制媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)流量平臺尤其是內(nèi)容流量平臺上的存在角色只是一個普通的內(nèi)容生產(chǎn)者，普通是這種內(nèi)容生產(chǎn)者在用戶眼中與自媒體等商業(yè)機(jī)構(gòu)并無明顯區(qū)別，這是縣級融媒體進(jìn)駐內(nèi)容流量平臺時與中央級媒體的明顯區(qū)別。普通內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，意味著縣級融媒體無法借助之前國媒所賦予的權(quán)威性以及在信息傳播上的天然信源優(yōu)勢，且要面對自媒體等商業(yè)機(jī)構(gòu)的激烈競爭。這種競爭不僅包含從信源到生產(chǎn)速度、更新頻次以及議程設(shè)置等遍布整個信息傳播鏈條，還包含了對用戶需求的捕捉、內(nèi)容化表達(dá)以及對B端需求的定制化實現(xiàn)手段等。這些競爭維度大大超越了傳統(tǒng)媒體廣告招商與內(nèi)容生產(chǎn)的范疇，已經(jīng)涉及用戶畫像、內(nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)運(yùn)營化等方面的內(nèi)容?？陀^來說，即使是做平臺的一個普通內(nèi)容生產(chǎn)者也是很不容易的。對于縣級融媒體而言，如果在內(nèi)容流量平臺上連一個普通的內(nèi)容生產(chǎn)者都做不好，其他的就是空中樓閣，要踩好腳下這第一步，才有可能走好以后的路。2.核心競爭力：持續(xù)化的運(yùn)營我們經(jīng)常說縣級融媒體是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，但客觀地說很多縣級融媒體在內(nèi)容流量平臺上的表現(xiàn)并不盡如人意，主要原因是缺乏持續(xù)化的運(yùn)營服務(wù)能力。盡管有些縣級融媒體機(jī)構(gòu)能夠做出單個的爆款內(nèi)容（短視頻），內(nèi)容點擊量達(dá)到幾百萬，但由于缺乏持續(xù)化的運(yùn)營能力，造成的結(jié)果就是不僅無法實現(xiàn)爆款內(nèi)容的批量化生產(chǎn)而且無法實現(xiàn)爆款內(nèi)容的持續(xù)化變現(xiàn)。運(yùn)營，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的核心，也是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場比拼角逐的基礎(chǔ)。持續(xù)化的運(yùn)營服務(wù)能力，不僅可以實現(xiàn)對爆款內(nèi)容的批量化生產(chǎn)，以在激烈的流量競爭中保持用戶對自身內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注度，還可以實現(xiàn)對B端市場的多輪變現(xiàn)。持續(xù)化的運(yùn)營，能夠賦予內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)極強(qiáng)的用戶洞察力，比如新世相經(jīng)常通過社交媒體發(fā)起話題與用戶互動，并通過互動采集用戶對于特定話題的意見與觀點分布，因此新世相能夠敏銳捕捉到用戶新的興趣點與關(guān)注點，并將用戶洞察結(jié)果用短視頻的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，頻頻制造爆款。持續(xù)的運(yùn)營服務(wù)能力，是縣級融媒體對接流量平臺的重要環(huán)節(jié)，是縣級融媒體在流量競爭中奪取優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)，也是縣級融媒體推動媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的必答題。對于這道題的回答結(jié)果，關(guān)系到縣級融媒體媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的成效，關(guān)系到縣級融媒體能否在社會影響與自我造血兩個領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。3.平臺價值：優(yōu)質(zhì)PUGC在新的媒體環(huán)境下，繽紛復(fù)雜的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、知識、社交關(guān)系替代了嚴(yán)肅的新聞報道，原本具有價值導(dǎo)向和意識形態(tài)屬性的“新聞”讓位于平臺生產(chǎn)鏈條中的內(nèi)容產(chǎn)品。目前的內(nèi)容流量平臺上，UGC占據(jù)絕大多數(shù)，剩下的是PUGC與PGC。這三種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或者說內(nèi)容類型在平臺上承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用是不同的：UGC負(fù)責(zé)調(diào)動用戶活躍度與降低用戶準(zhǔn)入門檻，PGC則負(fù)責(zé)提供精品內(nèi)容以吸引用戶注冊，PUGC則是負(fù)責(zé)非版權(quán)內(nèi)容的質(zhì)量底線。在內(nèi)容流量平臺發(fā)展的早期，通過免費使用的方式吸引用戶注冊與使用，以形成海量UGC的內(nèi)容供給態(tài)勢，并由此形成對UGC內(nèi)容的消費端與供給側(cè)的雙重驅(qū)動。這種運(yùn)營方法雖然可以在短期內(nèi)提高平臺的用戶活躍度與擴(kuò)張規(guī)模，但卻會造成了大量低質(zhì)內(nèi)容泛濫的后果。為了解決這個問題，平臺采用了兩種辦法，一個是PGC，另一個則是促進(jìn)PUGC的發(fā)展。PGC與PUGC雖然在內(nèi)容質(zhì)量上都高于UGC，但兩者在成本上卻出現(xiàn)巨大的差異。PGC多為版權(quán)內(nèi)容，對于平臺來講需要較高的采購成本，而PUGC則不需要平臺付出采購成本，但在內(nèi)容質(zhì)量上仍然有一定的水準(zhǔn)。因此對于平臺來說，PUGC就承擔(dān)了保持平臺非版權(quán)內(nèi)容質(zhì)量底線的任務(wù)。對于縣級融媒體而言，優(yōu)質(zhì)PUGC是與流量平臺進(jìn)行對接時的自身價值，所有的合作、資源置換等都要建立在這個基本的價值之上。

四、結(jié)語

縣級融媒體作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者與流量平臺的對接問題，不僅關(guān)系到縣級融媒體開展直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，也關(guān)系到縣級融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑選擇。對于產(chǎn)品化與平臺化的概念要有正確、清晰的認(rèn)知，名不正則言不順，要抓住兩者的底層邏輯差異?？h級融媒體作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的角色是不可改變和動搖的，它與流量平臺的對接、合作以及轉(zhuǎn)型都要建立在這個基本認(rèn)知上。內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)者是縣級融媒體在流量平臺上的基本定位，內(nèi)容產(chǎn)品是縣級融媒體內(nèi)容的主要標(biāo)簽，內(nèi)容的產(chǎn)品化是縣級融媒體運(yùn)營服務(wù)的主要方向與內(nèi)容，而持續(xù)化的運(yùn)營服務(wù)能力是縣級融媒體在流量平臺保持競爭力的關(guān)鍵。(