導(dǎo)語：電視劇與電視廣告競(jìng)爭辨析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

自2012年1月1日起，國家廣播電影電視總局頒發(fā)的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(以下簡稱《補(bǔ)充規(guī)定》)開始正式執(zhí)行，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集中間不得出現(xiàn)任何形式插播廣告。與以往發(fā)文多針對(duì)央視一套和地方衛(wèi)視等上星頻道不同，此《補(bǔ)充規(guī)定》幾乎涵蓋各級(jí)電視臺(tái)，可見管理部門重手治理廣告的決心。同時(shí)，也讓電視劇和電視廣告、電視臺(tái)和廣電總局、電視臺(tái)和觀眾之間的關(guān)系變得微妙起來。如何厘清頭緒？筆者認(rèn)為，應(yīng)先從電視劇的價(jià)值談起。

一、電視劇的價(jià)值

約翰•費(fèi)斯克提出了“兩種經(jīng)濟(jì)”的理論，一是金融經(jīng)濟(jì)，二是文化經(jīng)濟(jì)。①他認(rèn)為，電視劇作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行于這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是電視的交換價(jià)值，流通的是金錢；文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值，流通的是意義、快感和社會(huì)認(rèn)同。電視劇首先運(yùn)行在金融系統(tǒng)中，有生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)流通階段。第一個(gè)階段是制片方（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視?。ㄉ唐罚缓筚u給電視臺(tái)（消費(fèi)者）。這里的商品交換與其他金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相似，是簡單、直線的。國內(nèi)電視臺(tái)播出的電視劇基本依靠許多制作公司，電視臺(tái)購買電視劇的播放權(quán)，然后從中贏利。不過，電視劇作為文化商品，其交換并未到此為止。與買賣物質(zhì)商品不同，電視劇的經(jīng)濟(jì)功能并非節(jié)目售出即告完成。金融經(jīng)濟(jì)的第二階段是電視臺(tái)將電視觀眾作為“商品”賣給廣告商，廣告商成了消費(fèi)者。電視臺(tái)播出電視劇則成了“生產(chǎn)者”的行為。不過，電視臺(tái)售出的“商品”不是電視劇，而是相關(guān)廣告的播放時(shí)間。但是，電視臺(tái)的廣告時(shí)間是不能給廣告商帶來直接效益的，廣告商看似在購買電視臺(tái)的廣告時(shí)間，實(shí)際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價(jià)碼越高。當(dāng)代社會(huì)流行一句名言：電視不生產(chǎn)節(jié)目，電視生產(chǎn)觀眾。對(duì)于金融經(jīng)濟(jì)來說，電視工業(yè)的要?jiǎng)?wù)便是生產(chǎn)商品化觀眾，節(jié)目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會(huì)掏錢“購買”他們。電視節(jié)目播出后，如果觀眾不看，它作為文化產(chǎn)品的功能就沒有完成。但是，電視商品被買的那一刻，金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。這就是說，電視劇已完成了它在經(jīng)濟(jì)發(fā)行中的角色，而其文化角色則是剛剛開始。銜接而至的流通階段是文化經(jīng)濟(jì)階段。從文化經(jīng)濟(jì)的角度上說，電視臺(tái)播出的電視劇并不是完整的商品。電視劇在消費(fèi)過程中，電視臺(tái)并沒有把電視劇“賣”給觀眾，觀眾也并非直接付款來購買電視劇，這里并不存在“一手交錢，一手交貨”的問題。用費(fèi)斯克的話說，電視是一個(gè)“不生產(chǎn)產(chǎn)品的工業(yè)，而消費(fèi)者也不消費(fèi)產(chǎn)品”。其文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號(hào)。電視臺(tái)向能“生產(chǎn)”意義和快感的觀眾播放電視劇，交換的是心理滿足、快感以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想。電視廣告時(shí)間并不是一般意義上的商品，它的價(jià)值也并不是完全體現(xiàn)在電視廣告中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)所決定的，其價(jià)值量的大小不取決于生產(chǎn)電視廣告所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的多少。②這是一個(gè)頗令一般人費(fèi)解的問題，但卻道出了電視廣告奧妙的真諦。電視臺(tái)在推出電視節(jié)目的同時(shí)，卻在人不知、鬼不覺地攫取了廣大觀眾的注意力。而這種無形的注意力資源恰恰是電視臺(tái)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。就在觀眾欣賞電視劇產(chǎn)生的意義和快感的同時(shí)，電視臺(tái)已經(jīng)把觀眾的心理滿足和注意力“賣”給了廣告商。費(fèi)斯克的兩種經(jīng)濟(jì)模式為我們厘清電視臺(tái)、觀眾和廣告商之間的關(guān)系打開了新思路。電視媒體就播放電視劇來說擁有兩類“演員”：電視劇和電視廣告，其中電視劇是“明星演員”。電視臺(tái)編排了一幕類似《貓和老鼠》的肥皂劇，只是把主角換成了電視劇和電視廣告。為了食物，貓和老鼠一直在爭奪、打鬧；為了時(shí)間和眼球，電視劇和電視廣告也一直在相互競(jìng)爭、擠占。正如觀眾認(rèn)為，電視臺(tái)這個(gè)“家”中只應(yīng)有“貓”——電視劇，不該存在“老鼠”——電視廣告；可惜在肥皂劇中，受傷的總是貓，而勝利的一方永遠(yuǎn)是電視廣告!!觀眾在觀看電視劇的同時(shí)，被動(dòng)地參與到這場(chǎng)“貓”（電視劇）與“老鼠”（電視廣告）的游戲之中，周而復(fù)始、年復(fù)一日。

二、電視“鋸”的危害

觀眾喜歡電視劇的同時(shí)，電視臺(tái)也嘗到了“甜頭”，廣告商也找到了“目標(biāo)”。自20世紀(jì)90年代初期以來，電視臺(tái)的企業(yè)經(jīng)營色彩越來越濃，電視劇以較高的收視率一躍成為帶動(dòng)電視臺(tái)經(jīng)營收入的主要力量，而考核一部電視劇成敗的依據(jù)之一就是收視率，其中觀眾規(guī)模是決定性因素。電視劇給電視臺(tái)帶來收入的同時(shí)，廣告商則“拿走”了大量周邊時(shí)間。觀眾時(shí)常會(huì)遇到這樣的情況：電視劇不能按節(jié)目表的時(shí)間正常播出，在終于等到熒屏上打出了劇名時(shí)，接下來又是一段廣告。有的電視臺(tái)一邊播電視劇，一邊打出文字廣告；有的在一集電視劇中數(shù)次插播廣告，完全不顧劇情。電視廣告已經(jīng)成為一把“鋸”，它把原來完整流暢的電視劇胡亂分割、支離破碎，觀眾苦不堪言。從電視劇到電視“鋸”，廣告插播已經(jīng)嚴(yán)重影響了觀眾的收視。觀眾看煩了廣告，也厭倦了被廣告“鋸”得支離破碎的電視節(jié)目，收視率急速下降，這就帶來一系列消極的連鎖反應(yīng)——廣告價(jià)格下降——電視臺(tái)收益減少。如此看來，電視臺(tái)盲目增加廣告并不能帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而是使自身的運(yùn)營進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。問題還不僅如此。進(jìn)入新世紀(jì)，數(shù)字廣播、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、觸摸媒體等新媒體，為人類帶來創(chuàng)世紀(jì)的精彩。在電視被電視廣告纏繞之際，新媒體開始大展拳腳。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它無論從傳播技術(shù)上還是從傳播工具上，都對(duì)電視媒體及其他傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)。2002年的人均收看電視時(shí)間為174分鐘，2009年人均收視時(shí)間降為158分鐘，可以看出，新媒體對(duì)電視媒體具有十分強(qiáng)大的沖擊力。加上電視媒體自身經(jīng)營的問題，可以說電視媒體的人氣正走下坡路。

三、最終的贏家

據(jù)媒體報(bào)道，《補(bǔ)充規(guī)定》的頒布可能會(huì)導(dǎo)致各電視臺(tái)損失近200億元的廣告收入。③面對(duì)政策的變動(dòng)和收入的減少，電視臺(tái)各出“奇招”，給國家廣電總局玩起了“貓鼠游戲”：將插播廣告移到劇與劇之間或劇兩頭，這可能是多數(shù)電視臺(tái)應(yīng)對(duì)方法之一。湖南衛(wèi)視劇場(chǎng)冠名+收視提醒；江蘇衛(wèi)視適時(shí)增加劇集數(shù)量；四川衛(wèi)視拉長廣告時(shí)間段，總而言之做法可謂是五花八門。實(shí)際上，為了限制廣告的播放，在一年多以前，國家廣電總局剛剛頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號(hào)令）。早在2004年9月，廣電總局就第一次以總局令的方式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（17號(hào)令）。而在此之前，已有6個(gè)關(guān)于電視臺(tái)播放電視廣告必須保持電視節(jié)目完整性，不得隨意中斷節(jié)目插播廣告的規(guī)范性文件。針對(duì)一個(gè)廣告播放問題頒布如此之多的文件而又不能得到有效制止，至少說明了此問題的嚴(yán)重性，也從一個(gè)側(cè)面證明了廣電總局與各電視臺(tái)之間“貓鼠游戲”的激烈程度?！吧嫌姓?，下有對(duì)策；上有新政策，下有新對(duì)策”這樣重復(fù)博弈的動(dòng)態(tài)模型會(huì)始終運(yùn)行下去。對(duì)于此次的《補(bǔ)充規(guī)定》以及之前的眾多相關(guān)規(guī)定，各家電視臺(tái)不應(yīng)該和廣電總局玩“貓鼠游戲”，這不是一種積極的態(tài)度，應(yīng)該把精力放在如何提高電視劇的質(zhì)量和廣告的科學(xué)編排上。一方面各家電視臺(tái)應(yīng)該從內(nèi)因入手，引導(dǎo)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的各方積極創(chuàng)造優(yōu)秀的劇本，在內(nèi)容創(chuàng)新和精品意識(shí)上下功夫才是挽救電視行業(yè)的良方。另一方面，電視臺(tái)要勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮電視人的智慧和藝術(shù)，科學(xué)合理地編排電視廣告，從而提高廣告的收視率，保持媒體經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。在《補(bǔ)充規(guī)定》之前，由于缺乏有效的政策約束，廣告時(shí)長的安排往往有很大的隨意性，在電視劇中插播廣告以及插播時(shí)長完全根據(jù)廣告的數(shù)量，廣告投放量越大，廣告插播就越頻繁。不僅觀眾對(duì)此頗為不滿，而且廣告的實(shí)際傳播效果也因此大打折扣。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，電視節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80％；5分鐘的廣告，觀眾的保留率在50％；5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率只有33％；至于插播數(shù)十分鐘的廣告，觀眾的保留率就可想而知了。廣告時(shí)間長，廣告插播頻繁，再好看的電視劇，觀眾也只能忍痛割愛。電視臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)廣告編排的合理性、科學(xué)性，要認(rèn)真了解分析當(dāng)?shù)仉娨曈^眾的收視習(xí)慣和收視心理。收看電視劇是當(dāng)下人們很重要的休閑娛樂方式之一，一些廣告類型根本不合適在電視劇前后播出，不僅不會(huì)引起觀眾興趣，而且會(huì)造成反感，危害到節(jié)目的整體收視效果。因此，電視臺(tái)要有針對(duì)性地、有計(jì)劃地設(shè)置廣告時(shí)段，把廣告作為電視劇的一部分，以傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對(duì)象等標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對(duì)電視廣告進(jìn)行分級(jí)、分類，然后按照電視廣告進(jìn)行分時(shí)、分類播出，廣告長度要固定，不能隨便加長。另外，可以播出廣告的內(nèi)容要針對(duì)收視人群，安排播出時(shí)段，如：時(shí)尚用品、房產(chǎn)廣告等應(yīng)根據(jù)收視人群的收視習(xí)慣安排時(shí)段，固定時(shí)段、固定長度，使觀眾逐步習(xí)慣電視廣告的播出規(guī)律，減少廣告對(duì)電視劇觀眾收視的“排斥力”。

事實(shí)上，每一個(gè)行業(yè)政策的出臺(tái)，不管其直接關(guān)聯(lián)者有過少，受影響的是整個(gè)行業(yè)的每一個(gè)競(jìng)爭主體，只不過是所受影響的大小程度不同，正負(fù)方向的不同而已。同時(shí)，這種影響最終將轉(zhuǎn)化為利益格局的某種變化，從而產(chǎn)生“洗牌”的效果。在這場(chǎng)博弈游戲中，電視臺(tái)不要把精力放在如何跨越政策規(guī)定的“邊界”上，而應(yīng)該從大局著想，找到一個(gè)最終解決電視劇和廣告矛盾的辦法，成為最后的贏家。