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1中國元素的分類

1）藝術(shù)表現(xiàn)元素。

中國元素在電視廣告中以表現(xiàn)技法出現(xiàn)，是中國化的表現(xiàn)形式。這些表現(xiàn)技法多為中國傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨、京劇、中國版畫、皮影、剪紙等。同時也包括一些具有中國特征的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)表現(xiàn)手法，比如舊式的月份牌風(fēng)格繪畫，時期宣傳畫等。

2）實體形象元素。

中國元素在電視廣告?zhèn)鞑ブ幸詫嶓w形象的形式出現(xiàn)的部分。這些形象要素包括了具有中國特征的代表性圖形、文字、人物、服裝、動作、音樂、語言等，簡而言之，就是看得見、聽得到的元素符號。

3）思想價值元素。

中國元素在電視廣告中表現(xiàn)中國所特有的思想理念或價值觀念，其中還包括家喻戶曉的文學(xué)故事。中國元素成為廣告創(chuàng)意表達(dá)出來的思想核心內(nèi)涵。廣告可以通過各種中國元素來展現(xiàn)這種觀念，也可通過非中國元素或是世界性的、現(xiàn)代性的元素來體現(xiàn)這種思想，形成廣告內(nèi)涵上的中國元素。

4）三者之間的關(guān)系。

中國古代文藝?yán)碚撚小耙庀蟆闭?，“言意之辯”，其中引出了言、象、意體系。魏王弼在《周易略例•明象》解釋：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。盡意莫若象，盡象莫若言。言生于象，故可尋言以觀象。象生于意，故可尋象以觀意。”他認(rèn)為象可以表達(dá)意，言可以解釋象，這就構(gòu)成了言、象、意3個層次。通過“以言立象”“、立象以盡意”、層層遞進(jìn)來構(gòu)建藝術(shù)意境，創(chuàng)造美感，抒發(fā)情緒。藝術(shù)表現(xiàn)元素、實體形象元素和思想價值元素之間也存在著這種遞進(jìn)的關(guān)系。藝術(shù)表現(xiàn)元素是手法、技法元素，相當(dāng)于文藝?yán)碚撝械摹把浴保潜憩F(xiàn)“象”的；實體形象元素是看得到、聽得到的元素符號，他們是用來表現(xiàn)“意”的；思想價值元素是思想價值觀念，是“意”的部分，它能夠為前兩類的中國元素所表現(xiàn)，體現(xiàn)出中國式的思想價值觀念，也可為非中國元素所表現(xiàn)，獨自呈現(xiàn)出中國的思想價值觀念。由此3種類型的中國元素既有層層遞進(jìn)的表現(xiàn)關(guān)系，也有多種靈活的組合方式。

2不同類別中國元素的創(chuàng)意形式

1）“言、象、意”共用。

這種酒類電視廣告中3種元素同時出現(xiàn)，用中國式的手法來展現(xiàn)中國的事物，最終表達(dá)出一個中國的思想價值，形成一個具有中國特色的酒類電視廣告。例如，舍得酒廣告，廣告畫面使用中國國畫技法，所畫內(nèi)容為中國的蟲草、山水形象，配以書法字幕的廣告語：“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之感，得蒼穹之大；舍舉目之求，得天地之志”，這種古典的排比對偶句式，也是一種獨特的中國元素。同時廣告所表達(dá)的“舍得”、“有舍才有得”的觀念源于《易經(jīng)》，是萬物相生相克，對立統(tǒng)一的中國思想價值觀念。

2）“言、象”共用。

這類廣告使用了藝術(shù)表現(xiàn)元素結(jié)合實體形象元素，表達(dá)的思想并非中國特色。兩種中國元素同時出現(xiàn)表現(xiàn)產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品更貼近消費者。傳統(tǒng)技法還能讓廣告更具藝術(shù)的美感，富有文化的底蘊。味道府酒《水墨篇》，使用了設(shè)色水墨的技法，遠(yuǎn)山、龍、書法的形象元素，與產(chǎn)品“中華文化名酒”的廣告訴求相互呼應(yīng)，打造出一種淡雅、悠遠(yuǎn)的意境之美。

3）“象、意”共用。

指實體形象元素和思想價值元素同時使用，表現(xiàn)技法元素并未使用。廣告通過實體形象元素進(jìn)一步表達(dá)一種典型的中國式思想價值；創(chuàng)意想要傳達(dá)一種思想價值元素而選取了適合表達(dá)這種元素的實體形象元素。例如洞庭湖酒《風(fēng)箏篇》，畫面是一個男子在湖邊放風(fēng)箏，廣告語內(nèi)容為：“靈山秀水蘊育傳世佳釀，洞庭湖酒醇香厚重，蘊藏超然物外，博大胸懷。好酒在品質(zhì)更在精神。未舉杯，心已醉?！背送ぷ?、風(fēng)箏的實體形象元素使用外，廣告也表達(dá)了道家文化的無為思想，即“不以物喜，不以己悲”，這是中國人在歷史長河中形成的泰然處之的修身哲學(xué)。

4）“言、意”共用。

這種酒類電視廣告，用中國技法通過表現(xiàn)非中國的實物形象或者修飾語言，最終表達(dá)一種中國的思想價值。這里的技法和思想都是一種中國元素，而實物形象的非中國性，讓廣告創(chuàng)意新奇且富有獨特的中國魅力。古越龍山《平常心篇》，在廣告畫面中出現(xiàn)的“象”是現(xiàn)代風(fēng)格的景物和人，廣告語中則用排比句式娓娓道來：“看庭前花開花落，觀天邊月圓月缺，品杯中溫純佳釀，悟人生潮起潮落，人生非凡，貴在心平?！薄Ｓ米匀唤绲淖兓瘉肀扔魅松鸱?，既盡力而為，又順其自然，不苛求事事完美，有從容淡定的自信心。“平常心”是儒釋道三家合流提倡的處世哲學(xué)，廣告將品酒與人生哲學(xué)聯(lián)系在一起，回味美酒的時候也是對人生的思考，從而給古越龍山品牌帶來深厚的文化底蘊。這一類的創(chuàng)意形式在中國元素酒類電視廣告中比較少用，說明在廣告的創(chuàng)意時固有的思維模式，讓創(chuàng)作人員無法擺脫中國實體形象元素，難以使用中式的技法傳達(dá)中國的思想價值觀念。

5）僅用“言”。

這類酒類電視廣告中僅用到中國表現(xiàn)技法元素，用中國特有的技法表達(dá)非中國化的形象和思想，或者是表現(xiàn)的形象、思想并非中國所獨有。例如通天山《葡萄酒篇》，使用了傳統(tǒng)的水墨畫的手法，在水墨動畫的表現(xiàn)下，山水、葡萄藤、葡萄園都變得靈性十足，更有一種中國山水的幽雅意境，烘托出紅酒的高雅和釀酒原料的中國特色。廣告中出現(xiàn)的形象和表達(dá)的理念都不具有中國元素典型性，換一種表現(xiàn)技法呈現(xiàn)的將又會是另一種意味。

6）僅用“象”。

酒類電視廣告中僅使用到了的中國實體形象元素，這一類廣告使用形象未經(jīng)過中國技法的加工，也沒有用來表達(dá)一種中國式的思想觀念，它的使用可以增加中國消費者的親切感，能夠更容易被理解。人頭馬《公園篇》，整支廣告前1min都在直接拍攝一群公園里的老奶奶甩動紅手帕，伴隨著《新女性》的歌聲在跳舞，一位大爺在后面手忙腳亂地跟著學(xué)。畫面一轉(zhuǎn)，大爺在前面領(lǐng)舞了，其表達(dá)的是“跟人跳，不如放開隨心跳”這一時尚主題。健身舞元素的使用讓消費者感覺十分親切，最后主題推出時也令人不禁莞爾。這一創(chuàng)意形式的酒類電視廣告比較常見，用熟悉的傳統(tǒng)或現(xiàn)代的形象元素來達(dá)到一定的宣傳目的，很大程度上利用了中國元素的象征性。

7）僅用“意”。

這種創(chuàng)意的酒類電視廣告僅使用到了中國思想價值元素，用非中國化或非典型性的元素來傳達(dá)一個中國的觀念，表達(dá)的是中國的思想價值內(nèi)涵，因此可以和消費者在情感、理念上產(chǎn)生共鳴。如孔府家酒《劉歡篇》見圖7，創(chuàng)意的主題是“孔府家酒，叫人想家”，表現(xiàn)的是人在異鄉(xiāng)看到一瓶孔府家酒而勾起對家的思念。廣告借助中國人對天倫之樂的向往，為孔府家酒塑造出家庭親人般的形象。

3結(jié)語

7種創(chuàng)意形式是3種類型的中國元素在酒類電視廣告中單獨或組合使用而形成的，通過這幾種方式的廣告創(chuàng)意進(jìn)行解析，傳承、反映中華民族人文精神和民俗心理的中國元素，不斷使用并強(qiáng)化屬于中國特有的實體形象，創(chuàng)新中國式表現(xiàn)技法，傳播中國人的思想價值，使優(yōu)秀民族文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合，得到廣告受眾的喜愛和更廣泛的傳播。

作者：魏瓊靚單位：河南機(jī)電高等專科學(xué)校