導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)秀特質(zhì)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，具有形式新穎、感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)，因此被給予了相當(dāng)多的關(guān)注。著重研究了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的行業(yè)發(fā)展背景及其特性。通過(guò)這些相關(guān)方面的分析說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一方面是數(shù)字化進(jìn)程中視頻媒體盈利的重要來(lái)源，同時(shí)也是廣告主發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

數(shù)字化被認(rèn)為是媒介發(fā)展的大趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷有基于數(shù)字技術(shù)的新媒體涌現(xiàn)。這些新媒體在技術(shù)的支持下，往往具備創(chuàng)新性和混合媒介的特性，而伴隨著flash技術(shù)、Web2.0、P2P技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，這些數(shù)字媒體中也涌現(xiàn)了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其中最突出的便是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種比較新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告。它采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。它應(yīng)用面廣泛，本文中的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要指兩種表現(xiàn)形式：在網(wǎng)頁(yè)上投放的視頻廣告和在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體（如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站及PPLive、PPStream等P2P技術(shù)下的視頻直播媒體）上投放的視頻廣告。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是在數(shù)字化進(jìn)程中伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的。

國(guó)內(nèi)最早的視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)創(chuàng)辦自2005年。在隨后的2006年上半年里，很多視頻網(wǎng)站紛紛起步。2006年10月Youtube被Google高價(jià)收購(gòu)，激起了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量資金和人才投入到了視頻領(lǐng)域。隨著視頻網(wǎng)站、視頻媒體的活躍度提高，其品牌認(rèn)識(shí)度也在提高。優(yōu)酷在2007年12月21日宣布其日視頻播放量已經(jīng)超過(guò)一億。百度2007年11月的《2007視頻搜索行業(yè)研究報(bào)告》則把土豆列為榜首。根據(jù)2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)，06年博客視頻分享所到達(dá)的受眾規(guī)模達(dá)到7600萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播，直播服務(wù)達(dá)到9800萬(wàn)人。而互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞（Iresearch）報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了69.8％，2008年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)73.3％。而在2007年，TVix、酷六、優(yōu)酷、土豆、PPLive、PPstream、我樂(lè)、中博影視等紛紛獲得了國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資的認(rèn)可，優(yōu)酷甚至獲得了高達(dá)2500萬(wàn)美元的投資。

雖然迄今為止，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模還很小，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入年增長(zhǎng)率很高。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，使視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的P2P流媒體主流運(yùn)營(yíng)商收入均突破千萬(wàn)級(jí)別，而成長(zhǎng)速度最快的視頻分享網(wǎng)站也在07年下半年開(kāi)始逐步建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，并形成一定的收入規(guī)模，排在前幾位的視頻分享網(wǎng)站廣告收入均在百萬(wàn)級(jí)別。艾瑞預(yù)測(cè)2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將突破15億元，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)370億元。

一、考察國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的盈利來(lái)源，主要是下面幾種形式：

首當(dāng)其沖的是廣告。在播放視頻內(nèi)容之前或之中插播廣告，即所謂的貼片廣告，或者在影片下載期間播放緩存廣告；又或者在與傳統(tǒng)媒體的合作中獲得廣告贊助。其次是內(nèi)容付費(fèi)。用戶付費(fèi)的盈利模式一直存在于業(yè)內(nèi)人士的討論中，但遲遲難以實(shí)現(xiàn)。一方面，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)所培養(yǎng)的網(wǎng)民享受免費(fèi)資源的習(xí)慣對(duì)服務(wù)提供商形成了很大的收費(fèi)壓力；另一方面，提高畫(huà)面清晰度，保證內(nèi)容播放的連貫性以及確保音頻和視頻一致等問(wèn)題尚未得到很好的解決，這些都增加了收費(fèi)的難度。第三是提供無(wú)線增值服務(wù)。消費(fèi)者們比較認(rèn)可付費(fèi)購(gòu)買手機(jī)增值服務(wù)，因此內(nèi)容提供商們可以將視頻內(nèi)容制作成手機(jī)電影或手機(jī)雜志以供付費(fèi)下載，最終與無(wú)線增值服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。但是鑒于目前的技術(shù)局限和手機(jī)購(gòu)買該服務(wù)的普及度，這項(xiàng)服務(wù)還遠(yuǎn)不能成為支撐視頻媒體的運(yùn)營(yíng)。第四是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。擁有自己的P2P技術(shù)的視頻媒體還可以通過(guò)出售技術(shù)并提供售后服務(wù)來(lái)獲得部分收益。但無(wú)論如何，上述盈利模式仍然處于探索階段，尚未形成固定的和清晰的收費(fèi)方式和渠道，這不但是服務(wù)提供商們的心頭之痛，也降低了創(chuàng)業(yè)投資商們的投資熱情。

因此在視頻廣告仍然是視頻媒體最重要的盈利來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)媒體必須合理地發(fā)展視頻營(yíng)銷策略，即發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民的創(chuàng)造力，運(yùn)用病毒性營(yíng)銷策略解決傳播問(wèn)題，抓住事件營(yíng)銷，積極與主流媒體合作，不斷擴(kuò)大和鞏固自己的受眾面，同時(shí)做好受眾分析，以贏得更多的廣告收入。

二、相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具備一些優(yōu)秀的特質(zhì)值得我們注意：

1無(wú)時(shí)空限制，傳播范圍廣

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告打破了電視廣告按時(shí)序播出的限制。任何時(shí)間地點(diǎn)，只要訪問(wèn)播出媒體就能收看到該廣告，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)視頻是365*24小時(shí)播出的。所以只要媒介的接觸率高，或者廣告投放的平臺(tái)大，該廣告的傳播范圍就比較大。而技術(shù)的進(jìn)步使播放時(shí)間更長(zhǎng)；信息容量更大。

2內(nèi)容豐富，形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫(huà)及文本于一體，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)畫(huà)和文本的簡(jiǎn)單表現(xiàn)形式多出視頻、音頻等元素，表現(xiàn)力更生動(dòng)、形式多樣、載體量大，頁(yè)面附屬內(nèi)容也就是信息含量更大。

3互動(dòng)式體驗(yàn)接受度較高

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不僅是廣告信息公告牌，更是個(gè)客戶服務(wù)中心。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告交互性及感官性極強(qiáng)，可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好地為客戶呈現(xiàn)，有助于提升客戶體驗(yàn)，也更有利于誠(chéng)信環(huán)境的構(gòu)建。

由于被賦予了服務(wù)理念，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣容易引發(fā)受眾的負(fù)面情緒。作為服務(wù)工具的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠?yàn)閺V告主和消費(fèi)者建立起個(gè)性化關(guān)聯(lián)，廣告效果也從過(guò)去簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者眼球和心理占有率，轉(zhuǎn)而尋求消費(fèi)者的終身信賴。

4分眾傳播反饋及時(shí)易于衡量

網(wǎng)絡(luò)定向廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，廣告主可以節(jié)約不菲的廣告預(yù)算，卻能找到最準(zhǔn)確的潛在消費(fèi)群，有了定向廣告，分眾營(yíng)銷得以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大顯身手，廣告主定義的目標(biāo)受眾和制定的媒介策略才能準(zhǔn)確執(zhí)行。而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們也可以免于不相關(guān)的廣告信息的轟炸，得到良好的在線生活體驗(yàn)。

除此之外，受眾的操作更易于被統(tǒng)計(jì)。這些信息可以看出受眾對(duì)廣告的喜好程度、接受程度等，而且這些反饋是即時(shí)的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺(tái)采集實(shí)時(shí)更新的顧客信息，構(gòu)建完備的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至引導(dǎo)互動(dòng)意愿相對(duì)較低的潛在消費(fèi)者，借助網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所以具備的這一系列優(yōu)秀特質(zhì)正推動(dòng)著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)化進(jìn)程的開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在使買賣雙方信息交流更為高效便捷，更能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。它給網(wǎng)絡(luò)用戶的感官?zèng)_擊力提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動(dòng)讓產(chǎn)品與服務(wù)的買方與賣方結(jié)合得更加緊密，產(chǎn)品或服務(wù)提供者更加了解消費(fèi)者的心理和需求，而消費(fèi)者也能夠借助與產(chǎn)商互動(dòng)更快地提高自身的生活品質(zhì)和消費(fèi)滿足程度。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信息搜集能力讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的真正建立成為可能，并且這種數(shù)據(jù)庫(kù)是可以有針對(duì)性地面向各個(gè)類別的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集的，這在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸專業(yè)化的時(shí)代具有尤其重大的意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終將從大眾化走向定制化，基于每個(gè)有價(jià)值的消費(fèi)者利益和需求來(lái)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案才是能夠最大化顧客滿意度和企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷整體解決方案。

4.1促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化

“個(gè)性化營(yíng)銷”是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷模式。強(qiáng)調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個(gè)顧客的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，并以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，并相應(yīng)做出各種營(yíng)銷反應(yīng)。個(gè)性化營(yíng)銷就是采取不同的方式對(duì)待不同的顧客。每當(dāng)顧客提供希望如何得到服務(wù)的信息，而企業(yè)則基于這種互動(dòng)而針對(duì)這個(gè)個(gè)體顧客調(diào)整企業(yè)的行為時(shí)，那么企業(yè)就投身到了一種一對(duì)一的客戶關(guān)系。有效的個(gè)人化憑借的是大量的信息和功能。因特網(wǎng)將世界各地的資源聯(lián)系在一起，它可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)檔案獲得新聞來(lái)源，并提供時(shí)效性較強(qiáng)的信息或者為日后的用途積累信息。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與消費(fèi)者的“一對(duì)一”互動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足個(gè)性化需求，個(gè)性化營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者“個(gè)體”的個(gè)性化需求。公務(wù)員之家

4.2有利于建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查和了解，對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并與數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一位顧客建立良好關(guān)系，最大限度地提高每位顧客的終身價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷由于其技術(shù)上的先進(jìn)性，能夠?qū)οM(fèi)者信息進(jìn)行采集和更新，因此對(duì)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是相當(dāng)有益的。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而“離異”，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，利用一系列更新中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且更加貼近顧客需求。

總之，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)后，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，市場(chǎng)前景被專業(yè)人士看好。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放覆蓋面越來(lái)越大，普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)這一廣告形式越來(lái)越熟悉，而他們的消費(fèi)行為也會(huì)逐漸受到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有形式新穎、感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注入新的活力。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既是一種全新的廣告方式也是一種有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

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