導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)維基百科上的介紹，可識(shí)別的商標(biāo)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)20年代的電影中。但實(shí)際上早在1919年的《哈里森報(bào)告》（Harrison''''sReports）中就提到了“紅冠汽油”（RedCrowngasoline）植入廣告的例子。隨后四十年，《哈里森報(bào)告》也曾多次引用品牌出現(xiàn)在電影中的現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)這是最早關(guān)于植入式廣告現(xiàn)象的報(bào)道或者研究。1927年第一部獲得奧斯卡最佳影片電影《鐵翼雄風(fēng)》（Wings）出現(xiàn)了“好時(shí)”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出現(xiàn)在《外星人》電影中曾一度大賣(mài)，使它的總銷(xiāo)量也暴漲了65個(gè)百分點(diǎn)。越來(lái)越多的商家看到了植入式廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)，于是開(kāi)始廣泛利用這一宣傳手段，從而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注并從事相關(guān)研究。如英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)蘇姍•奧蒂（SusanAuty）和查理•劉易斯（CharlieLewis）關(guān)于在電視中出現(xiàn)的品牌對(duì)于兒童群體產(chǎn)生的影響的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中國(guó)，植入式廣告首次的出現(xiàn)應(yīng)該算是上世紀(jì)90年代初期由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》了。在劇中播出了百龍礦泉水的隨片廣告，從此植入式廣告這一新的廣告形式被國(guó)人所了解。但植入式廣告在中國(guó)影視劇中發(fā)揚(yáng)光大的要算馮小剛的幾部賀歲片了，《沒(méi)完沒(méi)了》為中國(guó)銀行可謂做足了廣告宣傳。之后《手機(jī)》中的摩托羅拉，《天下無(wú)賊》中的中國(guó)移動(dòng)、寶馬、淘寶網(wǎng)等，都是電影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通過(guò)間接的方式為一些品牌做了廣告植入。而王中軍和馮小剛的“制導(dǎo)”（制片+導(dǎo)演）組合也成為了國(guó)內(nèi)植入式廣告的教父級(jí)人物。對(duì)于中國(guó)植入式廣告的發(fā)展，廣西大學(xué)的鄭艷在《新聞愛(ài)好者》上發(fā)表了一篇題為《中國(guó)植入式廣告的發(fā)展》的文章。對(duì)于植入式廣告興起的原因做了詳細(xì)分析。

中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月。獲得了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上第一個(gè)商業(yè)性廣告，其表現(xiàn)形式是一個(gè)468×60的旗幟廣告。到2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度令人矚目，據(jù)iReacherch的調(diào)查顯示，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元人民幣，超過(guò)雜志廣告收入18億，比2004年增長(zhǎng)77.1%。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2009年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億人，其中3.2億網(wǎng)民使用寬帶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。這在技術(shù)上就形成了于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)巨大促進(jìn)作用。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的植入式廣告的研究，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)才誕生不久，所以對(duì)它的研究并不是太多。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于視頻分享類(lèi)網(wǎng)站呈現(xiàn)雙寡頭形式，最大的視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)，成立于2005年11月；緊隨其后的土豆網(wǎng)成立于2005年4月。在國(guó)外，引領(lǐng)視頻分享網(wǎng)站風(fēng)潮的是美國(guó)的YouTube，成立于2005年2月。在網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告的研究方面，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)曾經(jīng)在其網(wǎng)站上公布了一份網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)于不同群體的收看頻率、收看內(nèi)容、收看習(xí)慣等列舉了大量數(shù)據(jù)。而國(guó)內(nèi)則更多是通過(guò)對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及酷6網(wǎng)進(jìn)行案例分析，更多的是通過(guò)內(nèi)容分析法獲得啟示。

二、國(guó)內(nèi)外研究主要成果

隨著植入式廣告在影視劇中起到了很好的宣傳效果，國(guó)內(nèi)外對(duì)于植入式廣告的研究也越來(lái)越多，其中包括：

1.日本高崎經(jīng)濟(jì)大學(xué)的YayoiAnzai在日本大學(xué)里于2003年夏天通過(guò)對(duì)59名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，分析他們對(duì)于電影中植入式廣告的接受程度和態(tài)度。對(duì)此提出在影視劇中要十分注意植入式廣告的出現(xiàn)方式，不要打擾到學(xué)生們的觀影興趣。同時(shí)也了解到，一些學(xué)生對(duì)于影視劇中植入廣告以減少制作成本是可以被理解了。

2.譚文若與章衍則從心理學(xué)的角度，分析了目前受眾針對(duì)植入式廣告產(chǎn)生逆反心理的表現(xiàn)形式及成因，同時(shí)也提出了自己的一些關(guān)于如何能夠消解受眾這一心理的建議。

3.上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院的聶海梅利用大量的數(shù)據(jù)對(duì)中美電影植入式廣告做了詳細(xì)比較，以借鑒美國(guó)電影中運(yùn)用植入式廣告的經(jīng)驗(yàn)。

4.安徽師范大學(xué)文學(xué)院的劉東陽(yáng)，在《電影植入式廣告的傳播學(xué)理論淺釋》中以傳播學(xué)的角度，通過(guò)“把關(guān)人”理論、共同意義空間理論、選擇定律理論三個(gè)角度來(lái)對(duì)植入式廣告進(jìn)行解讀。

5.韓悅在《從文化視角看植入式廣告》中以大眾文化為切入口，分析了大眾的消費(fèi)文化以及植入式廣告何以得到廣泛的關(guān)注。

6.上海大學(xué)影視學(xué)院廣告系的胡維平在2009年7月《中國(guó)廣告》發(fā)表了題為《網(wǎng)絡(luò)影視廣告的困境與出路》，對(duì)未來(lái)視頻網(wǎng)站的植入式廣告發(fā)展提出了六點(diǎn)需要解決的問(wèn)題。公務(wù)員之家

7.陳衍鴻對(duì)于時(shí)下新興的網(wǎng)劇發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)進(jìn)行了研究，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該不斷整合資源，打造一條完善的“上游劇作開(kāi)發(fā)，中游產(chǎn)品拓展，下游產(chǎn)品延伸”的供銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。旨在打造一條全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

8.由CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也表明2009年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)定持續(xù)攀升，上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%。同時(shí)也對(duì)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)做了詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究。與之相對(duì)應(yīng)的，2007年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)在其網(wǎng)站上公布了一份網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告，分析了廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，受眾接受廣告的方式和喜好等。

三、存在的問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容多種多樣，宣傳形式也不再拘泥于傳統(tǒng)方式。網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、頻客、博客的出現(xiàn)，也為廣告主提供了更多的宣傳平臺(tái)與想象空間。因此，未來(lái)植入式廣告將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上再次興起，但同時(shí)也存在著一些問(wèn)題。首先，對(duì)于植入式廣告的效果沒(méi)有一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告“植入”到一個(gè)什么程度才能讓受眾既不發(fā)現(xiàn)它是一則廣告，又對(duì)品牌產(chǎn)生足夠“印象”？其次，要關(guān)注盜版問(wèn)題。在植入式廣告中可能會(huì)含有盜版內(nèi)容，尤其是以播客自制廣告最為突出。最后，植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻中的研究沒(méi)有形成一個(gè)體系。大部分的視頻網(wǎng)站仍然在模仿綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，忽視視頻網(wǎng)站本身的優(yōu)勢(shì)和特色建設(shè)。

在時(shí)間上國(guó)內(nèi)外發(fā)展是比較同步的，至于植入式廣告進(jìn)入這一領(lǐng)域并能流光溢彩，就要看各自的本領(lǐng)了。而針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告的研究則會(huì)越來(lái)越多，并且會(huì)通過(guò)大量的實(shí)證研究，相互交流、溝通、討論，更進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果和影響，網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告投放、效果評(píng)估的衡量標(biāo)準(zhǔn)等，整合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、版權(quán)方、內(nèi)容制作方、內(nèi)容分銷(xiāo)放等資源，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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