自從進(jìn)入20世紀(jì)90年代起，我國(guó)的媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有人認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)就是要把對(duì)手打倒，優(yōu)勝劣汰是競(jìng)爭(zhēng)的惟一法則。縱觀目前國(guó)內(nèi)的媒體競(jìng)爭(zhēng)，由“暗斗”到“明爭(zhēng)”，在這種絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)觀指導(dǎo)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)的做法時(shí)有出現(xiàn)，造成了惡劣的社會(huì)影響。因此，堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)思想，辯證地看待媒體的競(jìng)爭(zhēng)和共生，對(duì)整個(gè)新聞事業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。本文試圖以辯證唯物主義為指導(dǎo)，用共生理論的方法，對(duì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)和共生作一系統(tǒng)的分析。

一、共生理論的由來(lái)和主要觀點(diǎn)

“共生”一詞源于希臘語(yǔ)，早在19世紀(jì)中葉就已提出。共生的概念首先是由德國(guó)真菌學(xué)家德貝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有100多年的歷史了。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。據(jù)國(guó)外的一些共生生物學(xué)家觀點(diǎn)：共生是一起生活，它暗示了生物體某種程度的永久性的物質(zhì)聯(lián)系。共生是一種普遍存在的生物現(xiàn)象。

共生理論和方法在20世紀(jì)中葉以來(lái)開(kāi)始應(yīng)用于社會(huì)領(lǐng)域，主要是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最突出的表現(xiàn)在已不把藥物治療放在絕對(duì)的位置，把精神、心理的調(diào)治作為一種共進(jìn)的醫(yī)療手段。共生理論后來(lái)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用更加廣泛。

共生方法在社會(huì)科學(xué)方面的應(yīng)用，首先為西方社會(huì)學(xué)者們所提出。他們認(rèn)為，在科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，人們之間的交往越來(lái)越密切，具有高度知識(shí)的人與生產(chǎn)工具的結(jié)合比以往任何時(shí)候都要緊密。因此人與人之間，人與物之間已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)相互依賴的共同體。在此基礎(chǔ)上，西方的一些社會(huì)學(xué)家提出了一種“共生方法”的理論來(lái)設(shè)計(jì)社會(huì)生產(chǎn)體系，強(qiáng)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)體系中各種因素的作用與關(guān)系。

1998年，我國(guó)管理工程學(xué)博士袁純清運(yùn)用共生理論研究小型經(jīng)濟(jì)，提出：共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象；共生不僅是一種自然狀態(tài)，也是一種可塑狀態(tài)；共生不僅是一種生物識(shí)別機(jī)制，也是一種社會(huì)科學(xué)方法。袁純清通過(guò)創(chuàng)新和界定一系列重要概念，運(yùn)用數(shù)理分析，進(jìn)行哲學(xué)抽象，構(gòu)建了共生理論作為一門社會(huì)科學(xué)所必須的概念工具體系、基本邏輯框架和基本分析方法，從而將作為生物學(xué)的共生學(xué)說(shuō)創(chuàng)新為社會(huì)科學(xué)的共生理論。我國(guó)學(xué)界前輩蕭灼基對(duì)袁純清所提出的共生理論作出了高度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為作者把共生理論研究與解決我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用共生理論研究我國(guó)小型經(jīng)濟(jì)，為我國(guó)小型經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，提供了一些新的思路、新的視角、新的方法。同時(shí)認(rèn)為他在共生分析中得出的一些基本結(jié)論，諸如共生是自然界、人類社會(huì)的普遍現(xiàn)象；共生的本質(zhì)是協(xié)同與合作，協(xié)同是自然與人類社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力之一；對(duì)稱互惠共生是自然與人類社會(huì)共生現(xiàn)象的必然趨勢(shì)，等等，將給人們提供一種對(duì)于自然、社會(huì)現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的新的境界、新的思維和的新的方法。我們運(yùn)用共生現(xiàn)象普遍性的觀點(diǎn)來(lái)看待人類社會(huì)中諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等的關(guān)系，就會(huì)更加深刻地理解和把握這些關(guān)系存在的客觀性，從而按照共生原理不斷推進(jìn)其向進(jìn)化、優(yōu)化轉(zhuǎn)變。

一、什么是媒介執(zhí)行力

執(zhí)行力是把目標(biāo)和戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。不管多好的想法和戰(zhàn)略，如果不能執(zhí)行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業(yè)執(zhí)行力是企業(yè)的各個(gè)管理層次、各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、各個(gè)崗位的員工貫徹經(jīng)營(yíng)者制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。決定一個(gè)企業(yè)成功的因素很多，其中戰(zhàn)略、人員及運(yùn)營(yíng)流程是三個(gè)決定性要素。只有將戰(zhàn)略、人員與運(yùn)營(yíng)有效地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)才能取得最后的成功。而結(jié)合的關(guān)鍵就在執(zhí)行。

“企業(yè)執(zhí)行力不等于企業(yè)成員個(gè)人執(zhí)行力的累加，它可以小于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人執(zhí)行力的累加，之所以這樣，是因?yàn)榻M織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協(xié)調(diào)分工等特征。企業(yè)執(zhí)行力主要由三個(gè)方面因素合成：流程、技能、意愿?！绷鞒淌侵钙髽I(yè)運(yùn)作流程，包括管理流程和業(yè)務(wù)流程，技能主要是企業(yè)成員的職業(yè)執(zhí)行技能，即個(gè)人執(zhí)行力的構(gòu)成技能，意愿是指企業(yè)員工工作的主動(dòng)性和熱情。在此前提下，不同的人會(huì)對(duì)執(zhí)行力的精髓有不同的理解。前任聯(lián)想公司總裁柳傳志認(rèn)為執(zhí)行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊(duì)伍的執(zhí)行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執(zhí)行力的理解為公司里面不要有太多會(huì)妨礙執(zhí)行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對(duì)執(zhí)行力的理解是：執(zhí)行力就是第一個(gè)階段每一個(gè)環(huán)節(jié)都要力求完美，都要一絲不茍地切實(shí)執(zhí)行。

執(zhí)行有時(shí)候比戰(zhàn)略本身更重要。戰(zhàn)略=想法。執(zhí)行=方法，執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)細(xì)分出更多小的戰(zhàn)術(shù)與相應(yīng)小的執(zhí)行，每個(gè)戰(zhàn)略下都需要眾多的執(zhí)行來(lái)解決。當(dāng)戰(zhàn)略既定之后，執(zhí)行就是首要的事。

執(zhí)行力是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的保證，沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查表明，成功企業(yè)20％靠策略，60％靠?jī)?nèi)部各層管理者的執(zhí)行力?！敖?jīng)營(yíng)管理之父”法約爾對(duì)管理的定義是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。這五項(xiàng)基本職能都與提高執(zhí)行力密切相關(guān)。在當(dāng)戰(zhàn)略的差異性很小的時(shí)候，執(zhí)行就很重要，競(jìng)爭(zhēng)雙方間的差別就在于各自的執(zhí)行能力。如果對(duì)手在執(zhí)行方面比你做得更好，那么它就會(huì)在各個(gè)方面領(lǐng)先。在當(dāng)今越來(lái)越同質(zhì)化趨勢(shì)下的媒體競(jìng)爭(zhēng)最終只是執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榇蠹业牟呗浴?nèi)容基本相同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異只在于執(zhí)行力的不同。

任何戰(zhàn)略的成功都離不開(kāi)成功執(zhí)行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰(zhàn)略，而且還要有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力。戰(zhàn)略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標(biāo)制定錯(cuò)誤；二是執(zhí)行不力。不管媒體是事業(yè)型組織還是公司企業(yè)，它都可以理解為一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。從領(lǐng)導(dǎo)、中層干部到基層每位員工，他們每時(shí)每刻都處于一種“執(zhí)行過(guò)程”之中，他們執(zhí)行的績(jī)效，顯然決定媒體的命運(yùn)。具體而言，他們?cè)趫?zhí)行中體現(xiàn)出的態(tài)度、能力、速度、理念、品質(zhì)、應(yīng)變等因素，都是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的決定性力量。

自從進(jìn)入20世紀(jì)90年代起，我國(guó)的媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有人認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)就是要把對(duì)手打倒，優(yōu)勝劣汰是競(jìng)爭(zhēng)的惟一法則?？v觀目前國(guó)內(nèi)的媒體競(jìng)爭(zhēng)，由“暗斗”到“明爭(zhēng)”，在這種絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)觀指導(dǎo)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)的做法時(shí)有出現(xiàn)，造成了惡劣的社會(huì)影響。因此，堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)思想，辯證地看待媒體的競(jìng)爭(zhēng)和共生，對(duì)整個(gè)新聞事業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。本文試圖以辯證唯物主義為指導(dǎo)，用共生理論的方法，對(duì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)和共生作一系統(tǒng)的分析。

一、共生理論的由來(lái)和主要觀點(diǎn)

“共生”一詞源于希臘語(yǔ)，早在19世紀(jì)中葉就已提出。共生的概念首先是由德國(guó)真菌學(xué)家德貝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有100多年的歷史了。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。據(jù)國(guó)外的一些共生生物學(xué)家觀點(diǎn)：共生是一起生活，它暗示了生物體某種程度的永久性的物質(zhì)聯(lián)系。共生是一種普遍存在的生物現(xiàn)象。

共生理論和方法在20世紀(jì)中葉以來(lái)開(kāi)始應(yīng)用于社會(huì)領(lǐng)域，主要是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最突出的表現(xiàn)在已不把藥物治療放在絕對(duì)的位置，把精神、心理的調(diào)治作為一種共進(jìn)的醫(yī)療手段。共生理論后來(lái)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用更加廣泛。

共生方法在社會(huì)科學(xué)方面的應(yīng)用，首先為西方社會(huì)學(xué)者們所提出。他們認(rèn)為，在科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，人們之間的交往越來(lái)越密切，具有高度知識(shí)的人與生產(chǎn)工具的結(jié)合比以往任何時(shí)候都要緊密。因此人與人之間，人與物之間已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)相互依賴的共同體。在此基礎(chǔ)上，西方的一些社會(huì)學(xué)家提出了一種“共生方法”的理論來(lái)設(shè)計(jì)社會(huì)生產(chǎn)體系，強(qiáng)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)體系中各種因素的作用與關(guān)系。

1998年，我國(guó)管理工程學(xué)博士袁純清運(yùn)用共生理論研究小型經(jīng)濟(jì)，提出：共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象；共生不僅是一種自然狀態(tài)，也是一種可塑狀態(tài)；共生不僅是一種生物識(shí)別機(jī)制，也是一種社會(huì)科學(xué)方法。袁純清通過(guò)創(chuàng)新和界定一系列重要概念，運(yùn)用數(shù)理分析，進(jìn)行哲學(xué)抽象，構(gòu)建了共生理論作為一門社會(huì)科學(xué)所必須的概念工具體系、基本邏輯框架和基本分析方法，從而將作為生物學(xué)的共生學(xué)說(shuō)創(chuàng)新為社會(huì)科學(xué)的共生理論。我國(guó)學(xué)界前輩蕭灼基對(duì)袁純清所提出的共生理論作出了高度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為作者把共生理論研究與解決我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用共生理論研究我國(guó)小型經(jīng)濟(jì)，為我國(guó)小型經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，提供了一些新的思路、新的視角、新的方法。同時(shí)認(rèn)為他在共生分析中得出的一些基本結(jié)論，諸如共生是自然界、人類社會(huì)的普遍現(xiàn)象；共生的本質(zhì)是協(xié)同與合作，協(xié)同是自然與人類社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力之一；對(duì)稱互惠共生是自然與人類社會(huì)共生現(xiàn)象的必然趨勢(shì)，等等，將給人們提供一種對(duì)于自然、社會(huì)現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的新的境界、新的思維和的新的方法。我們運(yùn)用共生現(xiàn)象普遍性的觀點(diǎn)來(lái)看待人類社會(huì)中諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等的關(guān)系，就會(huì)更加深刻地理解和把握這些關(guān)系存在的客觀性，從而按照共生原理不斷推進(jìn)其向進(jìn)化、優(yōu)化轉(zhuǎn)變。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論和青海地方電視媒體現(xiàn)狀分析

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論最初來(lái)源于西方的管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，引入中國(guó)的新聞傳播研究領(lǐng)域是在2000年的前后，這一概念的引入“為傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究建立了一個(gè)新的理論支點(diǎn)，為理論研究開(kāi)辟了一片新的天地?！保?］構(gòu)建電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，主要圍繞幾個(gè)方面：①全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)被觀眾覺(jué)察的獨(dú)特性（電視內(nèi)容產(chǎn)品歧異）；②總成本領(lǐng)先，低成本優(yōu)勢(shì)；③目標(biāo)聚集（僅細(xì)分特定目標(biāo)市場(chǎng)）。構(gòu)建電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是一個(gè)以品牌電視內(nèi)容產(chǎn)品為龍頭，依托目標(biāo)受眾市場(chǎng)，建立起媒體全價(jià)值考量、競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估體系的過(guò)程。其中：“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)出媒體的資源能力，事關(guān)投入水平；收視、廣告競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)媒體市場(chǎng)績(jī)效，事關(guān)產(chǎn)出效益；品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關(guān)未來(lái)格局。”［2］另外，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施使得我國(guó)的廣播電視市場(chǎng)生機(jī)勃勃，并呈現(xiàn)出差異化的市場(chǎng)發(fā)展格局。而以湖南衛(wèi)視為代表的部分省級(jí)衛(wèi)視，在中國(guó)的非沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建立起了知名的電視品牌，成功走上了差異化發(fā)展之路?？梢钥闯?，差異化內(nèi)容資源尤其是獨(dú)有資源的挖掘和經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為了媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容，這一點(diǎn)尤其是在省級(jí)衛(wèi)星電視市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)時(shí)期的同質(zhì)化、效仿階段的盲目困境之后顯得愈加明確和清晰。［3］在核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定和建構(gòu)中要用到的一個(gè)方法就是SWOT分析法。“SWOT分析法是一種企業(yè)在管理和發(fā)展戰(zhàn)略分析中用到的實(shí)用方法，它包含優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Oppor－tunities）、威脅（Threats）四個(gè)方面，其中S、W是組織內(nèi)部因素，O、T是組織面臨的外部因素。”

在研究媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，這一方法有助于全面把握媒體的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，最終以提升優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、認(rèn)準(zhǔn)機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅為目的，從而架構(gòu)起符合媒體自身情況的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？疾烨嗪＝?jīng)濟(jì)生活頻道與西寧新聞綜合頻道的收視數(shù)據(jù)，可以了解到：目前青海主要地面頻道在地區(qū)內(nèi)主要爭(zhēng)奪的收視觀眾，總體上都集中在“15－24歲”“未受過(guò)正規(guī)教育”“小學(xué)和初中文化”以及“無(wú)業(yè)”的觀眾中；其次，青海地區(qū)的男女觀眾比例差別大，以女性居多?；谝陨咸攸c(diǎn)，本文引入SWOT戰(zhàn)略分析法，調(diào)研青海主要地面電視媒體的生存環(huán)境和發(fā)展前景。第一，從組織內(nèi)部自身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）因素來(lái)看2000年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)若干政策措施的通知》規(guī)定：“國(guó)家安排的補(bǔ)助地方文化設(shè)施建設(shè)、廣播電視建設(shè)投資和文物經(jīng)費(fèi)，向西部地區(qū)傾斜。”黨的十六大又進(jìn)一步提出“四個(gè)扶持”的舉措，其中就有“扶持黨和國(guó)家重要的新聞媒體和社會(huì)科研機(jī)構(gòu)”的要求。十幾年來(lái)，青海的主要地面媒體無(wú)疑是國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)政策的直接受益者，在地方媒體市場(chǎng)占有率上享有優(yōu)先發(fā)展空間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的明顯升溫，成為青海省內(nèi)主要媒體差異化發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)動(dòng)力，也成為地方媒體可持續(xù)發(fā)展不可或缺的經(jīng)濟(jì)條件。2011年，青海廣播電視臺(tái)主要頻道、西寧電視臺(tái)綜合頻道等相繼改版。當(dāng)然，有優(yōu)勢(shì)就有劣勢(shì)。作為區(qū)域電視媒體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成會(huì)不同程度的受到宏觀地域經(jīng)濟(jì)、相對(duì)有限的地區(qū)廣告品牌、收視觀眾的整體數(shù)量和素質(zhì)等因素的制約；其次，就是自身內(nèi)容產(chǎn)品的匱乏，欄目、節(jié)目的開(kāi)發(fā)和制作質(zhì)量和能力的低下和低效，目標(biāo)受眾和廣告商忠誠(chéng)度不穩(wěn)定，使得核心能力難以挖掘和提煉，核心競(jìng)爭(zhēng)力形成遲緩；另外，物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱，內(nèi)部資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，干部整體素質(zhì)不均等媒體內(nèi)部因素的直接制約，也成為頻道進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外省的強(qiáng)勢(shì)媒體。第二，從頻道面臨的機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）外部因素來(lái)分析有限的區(qū)域市場(chǎng)孕育著開(kāi)發(fā)不充分的機(jī)會(huì)，尚待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)就有著新產(chǎn)品孵化的呼聲。運(yùn)營(yíng)一個(gè)頻道如同經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，有要求發(fā)展的呼聲沒(méi)有實(shí)施變革的勇氣和行動(dòng)，自然岌岌可危。所以，青海地區(qū)的電視媒體完全可以借助優(yōu)勢(shì)政策和市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)，整合優(yōu)勢(shì)資源、開(kāi)發(fā)本土資源，從而打造優(yōu)勢(shì)的品牌內(nèi)容產(chǎn)品；加之目前青海省內(nèi)的媒體產(chǎn)業(yè)比較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，所以孕育青海省內(nèi)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的媒介集團(tuán)、影視文化公司等這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成為青海地區(qū)媒體發(fā)展的未來(lái)目標(biāo)和發(fā)展契機(jī)。對(duì)于區(qū)域電視媒體而言，其潛在的“威脅”主要有：強(qiáng)勢(shì)媒體———以中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視等個(gè)別衛(wèi)視為代表；新媒體———以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等為代表。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪觀眾資源的同時(shí)在進(jìn)一步地細(xì)分市場(chǎng)份額，這使得區(qū)域媒體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面臨著很大的威脅和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二、地方電視媒體區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的要素

從理論上講，構(gòu)建地方電視媒體區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略主要圍繞幾個(gè)要素，即產(chǎn)品、成本、市場(chǎng)，也就是說(shuō)頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，在認(rèn)清自身生存的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅等內(nèi)外部因素之后，必須從自身的要素資源入手，打造品牌產(chǎn)品、孕育核心能力，在良性的悉心經(jīng)營(yíng)中漸漸構(gòu)架起頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最終形成可抗風(fēng)險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建地方電視媒體區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾點(diǎn)要素：第一，孕育和孵化主流產(chǎn)品，占領(lǐng)和主導(dǎo)主流市場(chǎng)，立足本土挖掘核心內(nèi)容資源據(jù)索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇資源可以占去媒體各頻道整體收視率的三分之一以上，那么采購(gòu)或是自制的獨(dú)播、搶播電視連續(xù)劇和電影首當(dāng)其沖的成為市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中的主要籌碼。由于受到強(qiáng)勢(shì)媒體的影響，區(qū)域電視媒體的黃金時(shí)間電視劇場(chǎng)的爭(zhēng)奪劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的；另外，隨著購(gòu)劇費(fèi)用的不斷增高，直接導(dǎo)致一些弱勢(shì)地面頻道黃金劇場(chǎng)的質(zhì)量下降、收視下滑，廣告收入也隨之下降。由此看來(lái)，區(qū)域電視媒體只有走多元化的求生之路，在努力獲得精品電視劇資源的同時(shí)，又要擺脫對(duì)電視劇的過(guò)分依賴，充分發(fā)掘、發(fā)揮本土的影視資源、營(yíng)銷本地的內(nèi)容產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)受眾、特定商戶、特別活動(dòng)甚至可以量身定制、定購(gòu)一些形式多樣、手段新穎的，更加親民的以平民視角、大眾中等文化層次的影視系列片、微電影和小品、電視劇，從而擴(kuò)大頻道的影響力。另一方面，就是孕育和孵化媒體自身?yè)碛械牟豢蓮?fù)制的本土的、獨(dú)特的新聞資源、大型活動(dòng)和重點(diǎn)欄目，針對(duì)常規(guī)傳統(tǒng)資源可以創(chuàng)意和策劃出更多的特色和亮點(diǎn)。對(duì)獨(dú)有特色資源的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新可以延伸相關(guān)資源下的內(nèi)容產(chǎn)品的附加值。通過(guò)“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的品牌資源塑造，形成差異化的市場(chǎng)傳播產(chǎn)品和思路。比如青海的區(qū)域媒體，可以界定突出表現(xiàn)本土的“旅游、賽事、娛樂(lè)”板塊和“文化、民生、服務(wù)”版塊等內(nèi)容，通過(guò)前期縝密甚至保密的策劃，破繭而出之后放大宣傳，使新項(xiàng)目的實(shí)施一炮打響。此外，頻道架構(gòu)和欄目編排的有力配合，也可以使媒體的議程設(shè)置功能更加完善，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容起到“推波助瀾”的作用。由此，頻道的發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向引導(dǎo)、定制、孕育自身的收視群體和廣告資源的階段。第二，建立事業(yè)單位企業(yè)化管理良性模式，包裝打造自身新鮮形象將一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的成熟手段應(yīng)用到媒體產(chǎn)業(yè)中來(lái)，在媒體的資產(chǎn)、成本管理，人員、團(tuán)隊(duì)管理以及公眾形象的塑造等方面是很有必要的。近年來(lái)，青海本土的地面頻道的相繼改版，包括新的形象片、臺(tái)標(biāo)演繹和呼號(hào)方式等頻道包裝標(biāo)識(shí)的引入，展示給觀眾一個(gè)個(gè)有活力的頻道形象。第三，建立高素質(zhì)的人才架構(gòu)，形成強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神針對(duì)區(qū)域媒體自身現(xiàn)有的條件，最根本的方法是用人的思路和怎樣用人。通過(guò)各種培訓(xùn)方式提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，鼓勵(lì)創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新，更新經(jīng)營(yíng)理念、完善管理模式；上下暢通、齊心協(xié)力地在工作和節(jié)目?jī)?nèi)容上下功夫；有必要建立一支權(quán)威的、有為的專家和策劃團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)策劃項(xiàng)目的成功實(shí)施應(yīng)該成為頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略中的重頭戲。有了充分的有準(zhǔn)備的實(shí)施項(xiàng)目，就有可能孵化出質(zhì)量上乘的創(chuàng)新成果，才能增加頻道獨(dú)有的內(nèi)容資源，提升頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四，新興媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)及其蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)促使電視媒體的內(nèi)容傳播從以往單向的引導(dǎo)輿論、傳播資訊進(jìn)一步走向多元，即回答和關(guān)注觀眾所感興趣的信息，提供觀眾所需要的服務(wù)和娛樂(lè)等雙向溝通為主要形態(tài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了受眾和傳媒之間溝通的空白，于是節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)劣，頻道形象的好壞，第一時(shí)間會(huì)反映在受眾的微博中，他們有權(quán)利并且積極、公開(kāi)地對(duì)節(jié)目進(jìn)行反饋和評(píng)論。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該本著合作共贏的思路和網(wǎng)絡(luò)媒體共謀發(fā)展，主動(dòng)地利用好青海本地比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如青海新聞網(wǎng)和電視臺(tái)的媒體網(wǎng)站等。當(dāng)好的內(nèi)容產(chǎn)品以各種傳播渠道得到最大化的宣傳效果和廣告收益時(shí)，提高的不僅是媒體的一個(gè)品牌欄目的影響力，而且有助于提升各種媒介的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，在同等經(jīng)濟(jì)條件下，從電視臺(tái)自身的覆蓋率和影響力來(lái)看，區(qū)域性品牌、地方性品牌在選擇投放媒介的時(shí)候，則更多的會(huì)首先選擇省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)電視臺(tái)之后才會(huì)著眼地市級(jí)電視臺(tái)，這一點(diǎn)則是區(qū)域媒體中省級(jí)頻道獨(dú)享的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，離不開(kāi)良好的政府形象和區(qū)域良好的人文環(huán)境的醞釀，他們的長(zhǎng)足發(fā)展要在國(guó)家和政府的有效舉措的引導(dǎo)下，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的生命力，反過(guò)來(lái)服務(wù)政府、促進(jìn)績(jī)效，教育大眾、造福人民，傳播社會(huì)文明。

關(guān)鍵詞：媒體新聞競(jìng)爭(zhēng)

摘要：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，英國(guó)批判現(xiàn)實(shí)主義作家狄更斯如此評(píng)價(jià)工業(yè)革命時(shí)期的英國(guó)，或許用這句話來(lái)描述2008年的中國(guó)也頗有幾分貼切。2008年，中國(guó)人民經(jīng)歷了太多的人生喜悲，年初的南方暴風(fēng)雪冰凍災(zāi)害、4•28膠劑鐵路撞車悲劇、5•12汶川大地震、三鹿問(wèn)題奶粉事件、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如此等等，是為“最壞”；北京舉辦第29屆奧運(yùn)會(huì)、神州七號(hào)載人航天飛船成功發(fā)射、兩岸實(shí)現(xiàn)大三通，改革開(kāi)放30年成就梳理，如此等等，是為“最好”。如果新聞也有大小年之分的話，2008年則是一個(gè)不折不扣的新聞大年。大時(shí)代醞釀大事件，大事件成就大新聞，大新聞造就大媒體。在這一年，各級(jí)、各類的新聞媒體絕對(duì)不會(huì)“巧婦難為無(wú)米之炊”，而是在全國(guó)、區(qū)域乃至同城的范圍內(nèi)展開(kāi)了不同程度的新聞競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論這種競(jìng)爭(zhēng)在何等范圍的物理空間進(jìn)行，在具體操作上都需要從以下四個(gè)層面來(lái)展開(kāi)，即資源競(jìng)爭(zhēng)、深度競(jìng)爭(zhēng)、視角競(jìng)爭(zhēng)以及品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

第一層面：資源競(jìng)爭(zhēng)

就操作手法而言，資源競(jìng)爭(zhēng)也許是媒體之間一種最低層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但它卻是一種最基礎(chǔ)層面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橘Y源競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)幾乎可以決定整個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)的成敗。新聞資源競(jìng)爭(zhēng)的目的在于，在資源獲取的時(shí)間上領(lǐng)先別人，在獲取資源的質(zhì)量上優(yōu)于他人，而這種時(shí)間和質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)的確立主要通過(guò)兩種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)：

其一，新聞信息采集技術(shù)的先進(jìn)性和采集渠道的便捷性。做到技術(shù)上的先進(jìn)和渠道上的便捷是為了讓新聞媒體在資源競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間，領(lǐng)先他者。自新聞作為一種媒介產(chǎn)品誕生以來(lái)，“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)和第一”，就成為每一個(gè)媒體無(wú)不為之奮斗的目標(biāo)。誰(shuí)能夠率先獲取新聞資源，誰(shuí)就贏得了新聞競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。新聞的資源競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上可以說(shuō)是一種技術(shù)和渠道之爭(zhēng)，但隨著微波和衛(wèi)星通信技術(shù)在傳播領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，以及新聞渠道的幾何梯級(jí)式增長(zhǎng)，媒體在新聞獲取時(shí)間上的差距逐漸被抹平，“獨(dú)家新聞”日漸成為明日黃花。當(dāng)媒體間的這種技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)趨于對(duì)等時(shí)，新聞的資源競(jìng)爭(zhēng)則開(kāi)始依賴于“人”。

其二，新聞從業(yè)人員的新聞敏感及其對(duì)新聞價(jià)值的準(zhǔn)確判斷。也就是說(shuō)，新聞工作者不僅要通過(guò)自己的“新聞鼻”及時(shí)地捕捉到事件信息，而且還能對(duì)事件的核心價(jià)值做出精準(zhǔn)的判斷。以“三鹿問(wèn)題奶粉事件”為例，由于信息傳播渠道的空前發(fā)達(dá)，“問(wèn)題奶粉”終見(jiàn)天日也許是一種歷史的必然，但是首揭弊者選擇了上?！稏|方早報(bào)》的記者簡(jiǎn)光洲卻是一個(gè)偶然。雖然簡(jiǎn)光洲并不是國(guó)內(nèi)報(bào)道問(wèn)題奶粉事件的第一人，但他卻是第一個(gè)勇于“點(diǎn)名道姓”、并直接將問(wèn)題奶粉送上“斷頭臺(tái)”的新聞人。問(wèn)題奶粉事件說(shuō)小了，它涉及的只是一個(gè)行業(yè)商業(yè)道德缺失的問(wèn)題，說(shuō)大了它關(guān)乎到千萬(wàn)個(gè)家庭的幸福乃至一個(gè)民族的未來(lái)。而為什么這樣一個(gè)大事件卻只有簡(jiǎn)光洲和《東方早報(bào)》有勇氣第一個(gè)站出來(lái)予以深度曝光？毋庸置疑，正是簡(jiǎn)光洲個(gè)人及其團(tuán)隊(duì)對(duì)事件價(jià)值的準(zhǔn)確判斷，讓他們?cè)诖舜涡侣劯?jìng)爭(zhēng)中率先贏得了優(yōu)質(zhì)資源。

內(nèi)容提要國(guó)內(nèi)新崛起的強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)完成了在本地的擴(kuò)張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴(kuò)張，因此而對(duì)眾多勢(shì)力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定本地的傳播市場(chǎng)，是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞媒體競(jìng)爭(zhēng)地方媒體媒體重組

由于國(guó)際新聞傳播媒體事實(shí)上的介入和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，新聞傳播界長(zhǎng)期實(shí)行的嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的傳播區(qū)域劃分和傳播項(xiàng)目劃分正在被突破。原來(lái)受不同級(jí)別、不同區(qū)域的嚴(yán)格行政保護(hù)的媒體正在逐步失去“大鍋飯”的優(yōu)勢(shì)，原來(lái)各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場(chǎng)正在被瓦解。幾乎在全國(guó)所有的新聞傳播市場(chǎng)上都或明或暗地涌動(dòng)著資源重組、市場(chǎng)重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場(chǎng)的媒體已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，不足以抗擊風(fēng)云突變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和境內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)媒體的沖擊。自20世紀(jì)90年代中期由《廣州日?qǐng)?bào)》率先進(jìn)行的多種媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的改革正在向全國(guó)擴(kuò)展。到2001年，全國(guó)已經(jīng)有正式批準(zhǔn)掛牌的報(bào)業(yè)集團(tuán)26家，廣播電視集團(tuán)7家，出版集團(tuán)8家。還有些媒體雖然沒(méi)有正式獲準(zhǔn)建立集團(tuán)，但也通過(guò)各種不同的渠道和方式進(jìn)行了媒體重組和資產(chǎn)重組。在1999年中辦30號(hào)文件下發(fā)以后，一些有實(shí)力、有擴(kuò)張打算的媒體借機(jī)收編、整合了媒體界一批有市場(chǎng)、有良好發(fā)展前景的媒體及其優(yōu)良資產(chǎn)，搭起了組建集團(tuán)所必需的架子。有些媒體集團(tuán)還采用借殼上市等合法的手段，完成了經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多元化改造和融資渠道的多元化擴(kuò)展。如成都商報(bào)（博瑞傳播），上海廣電集團(tuán)（東方明珠），湖南廣播電視集團(tuán)（電廣傳媒），中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)（賽迪傳媒），北京廣播影視集團(tuán)（歌華有線），甚至連一向嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家權(quán)威媒體也開(kāi)始染指資本市場(chǎng)，如人民日?qǐng)?bào)（燃?xì)夤煞荩?，中央電視臺(tái)（中視股份）。這大大小小的媒體集團(tuán)雖然規(guī)模不同、特色各異，但有一點(diǎn)是相同的，即沒(méi)有一家停留在原來(lái)單一媒體、單一項(xiàng)目、單一區(qū)域經(jīng)營(yíng)的階段，都開(kāi)始了向其他媒體、其他行業(yè)和其他區(qū)域的擴(kuò)張與滲透。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2000年的銷售總收入為23億多，而廣告的實(shí)際總收入為12億多，其余的近12億則來(lái)自于其它經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的收入。由此反映了媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張性優(yōu)勢(shì)。①大家都看好我國(guó)媒體市場(chǎng)的良好前景，因?yàn)樗粔阂值奶茫鎯?chǔ)的能量也就太大，只要發(fā)掘有方，將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的財(cái)富，因而有人將媒體經(jīng)營(yíng)稱為我國(guó)的“最后一個(gè)暴利行業(yè)”。陳力丹教授說(shuō)，“在中國(guó)，傳媒是比西方國(guó)家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域”。陳力丹教授在他的文章中引用了北京晚報(bào)的一段話說(shuō)，“在改革開(kāi)放的中國(guó)，每一個(gè)板塊的松動(dòng)和改變都將意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)在，這個(gè)機(jī)遇終于指向一個(gè)傳統(tǒng)上最為敏感的行業(yè)和一個(gè)現(xiàn)實(shí)中最為敏感的市場(chǎng)的結(jié)緣，媒介產(chǎn)業(yè)與資本的結(jié)緣?！雹谝?yàn)檫@種結(jié)緣所表現(xiàn)出的有良好前景的商機(jī)，各種不同類型的社會(huì)資金也對(duì)媒體的跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出了濃厚興趣，一向?yàn)閲?guó)有資本和媒體自有資本（其實(shí)這種媒體自有資本仍然是國(guó)有資本的一部分）壟斷的媒體業(yè)開(kāi)始具有不同性質(zhì)的資本背景?！霸缭?0年代就出現(xiàn)了中美合資的《計(jì)算機(jī)世界》，以后又出現(xiàn)了浙江《金華日?qǐng)?bào)》的股份制，出現(xiàn)了《精品購(gòu)物指南》和《購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》這種個(gè)人集資、集體創(chuàng)辦子報(bào)的模式，出現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)與報(bào)紙聯(lián)姻的《華商報(bào)》模式，出現(xiàn)了采編經(jīng)營(yíng)分離，上市公司投資集團(tuán)子報(bào)，買斷9年經(jīng)營(yíng)權(quán)的《名牌時(shí)報(bào)》模式，出現(xiàn)了證券研究公司投資異地辦報(bào)的《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》模式，出現(xiàn)了民營(yíng)企業(yè)介入報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的《中外合作新報(bào)》模式?！雹塾鲊?guó)明教授認(rèn)為，“傳媒受到投資者的關(guān)注是好事，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊缺的是資金，減少行政管制對(duì)市場(chǎng)的分割，放開(kāi)之后傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是跨媒體、跨地域的傳媒集團(tuán)必然會(huì)出現(xiàn)?！雹?/p>

由于歷史的原因，目前那些實(shí)力較強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿^大的媒體集團(tuán)集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、文化相對(duì)進(jìn)步的地區(qū)。如北京、上海、廣州等地都分別集中了多家媒體集團(tuán)，形成了現(xiàn)階段媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。在有的地方，現(xiàn)有媒體集團(tuán)已經(jīng)基本完成了對(duì)本地傳播市場(chǎng)的分割，幾大媒體集團(tuán)至少在表面上進(jìn)入了各行其是、和平共處的發(fā)展階段。大家明白一個(gè)道理，在當(dāng)前各地行政保護(hù)和行政干預(yù)仍然普遍存在的情況下，美國(guó)那種“一城一報(bào)”，一家媒體獨(dú)占天下的局面不大可能出現(xiàn)，在媒體所在地的市場(chǎng)瓜分也就適可而止了。然而無(wú)論是媒體的所有者（在目前我國(guó)媒體的真正所有者其實(shí)是國(guó)家及其政府，媒體的直接掌握者只不過(guò)是奉命管理。即使是那些所謂的“民營(yíng)報(bào)紙”，也都有一個(gè)正式的掛靠單位）還是看好媒體產(chǎn)業(yè)的投資者都不會(huì)滿足于停留在本地小市場(chǎng)小規(guī)模運(yùn)作的水平上。加速資金的周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大投資的回報(bào)是他們追求的重要目標(biāo)?？缑襟w經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)就成為這些媒體集團(tuán)的必然選擇。眾多國(guó)際性媒體集團(tuán)跨國(guó)跨行業(yè)的成功運(yùn)作給我國(guó)一些有實(shí)力的媒體集團(tuán)帶來(lái)了利好消息，同時(shí)也對(duì)他們形成了強(qiáng)烈的刺激。在目前我國(guó)媒體集團(tuán)的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力和人才實(shí)力都還無(wú)法同國(guó)際性的媒體集團(tuán)相抗衡，也無(wú)法很快在國(guó)際新聞傳播市場(chǎng)上贏得自己理想的份額，自然就將目光首先投向了自己熟悉的國(guó)內(nèi)新聞傳播市場(chǎng)。盡管國(guó)內(nèi)不同地區(qū)之間有經(jīng)濟(jì)、文化等方面的細(xì)微差別，但幾十年的大一統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下各地所形成的新聞傳播市場(chǎng)卻有高度的相同之處，無(wú)論在自己所處的行政區(qū)域內(nèi)還是在其他的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行新聞媒體的運(yùn)作，對(duì)我國(guó)有實(shí)力的媒體集團(tuán)而言并無(wú)政治上和文化上的本質(zhì)差異，實(shí)際上跟在自己家門口的運(yùn)作基本一樣。更何況這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)挾資金、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，一出手就具有壓倒地方性小媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)廣大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都極其脆弱的地方媒體而言，目前就面臨著實(shí)力雄厚的媒體集團(tuán)擴(kuò)張的壓力。據(jù)有關(guān)的報(bào)道和消息，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些媒體集團(tuán)進(jìn)行了異地經(jīng)營(yíng)的嘗試，雖然不是個(gè)個(gè)成功，但已經(jīng)摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一步的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在珠江三角形和其他地方開(kāi)辦連鎖經(jīng)營(yíng)，電廣傳媒在北京投資媒體。成都商報(bào)在昆明發(fā)展。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在大連辦了《半島都市報(bào)》，大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在青島辦了《半島晨報(bào)》，人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦華東版、華南版，他們的這些子報(bào)又在籌辦一些區(qū)域性的地方報(bào)紙。就連一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的有一定實(shí)力的媒體，也已經(jīng)開(kāi)始了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的嘗試，如《蘭州晨報(bào)》在河西走廊地區(qū)創(chuàng)辦了《河西晨報(bào)》，短短時(shí)間內(nèi)其發(fā)行量和影響力直逼當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，引起了當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人和當(dāng)?shù)孛襟w的特別關(guān)注。

現(xiàn)代新聞傳播媒體的社會(huì)影響力即品牌形象是其擴(kuò)張并占領(lǐng)市場(chǎng)的基本條件。而有實(shí)力的媒體集團(tuán)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立了自己的品牌形象，具備了進(jìn)入新市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)。即使品牌形象力在新區(qū)域內(nèi)還不夠強(qiáng)大，憑借已有的實(shí)力也能迅速壯大?！坝捎趥髅綐I(yè)作為‘影響力經(jīng)濟(jì)’的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易‘速成’。據(jù)摩根斯坦利（券商）1998年報(bào)告指出，在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國(guó)，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢(shì)?！雹輳膰?guó)內(nèi)近幾年來(lái)獲得成功的新的媒體來(lái)看，在2-3年內(nèi)由白手起家一躍而成為當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力和影響力的媒體的例子不勝枚舉。有些新建立的媒體只用短短的三、五年時(shí)間就迅速超過(guò)甚至打垮了傳統(tǒng)的老牌媒體。在歷史上曾經(jīng)赫赫有名的一些老牌媒體面對(duì)小弟弟的挑戰(zhàn)卻顯得老態(tài)龍鐘、不堪一擊，其中的原因令人深思。在未來(lái)的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)所面對(duì)的主要仍然是各地的老牌媒體，已經(jīng)積累了豐富擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的媒體集團(tuán)自然充滿信心。

目前深深困擾各地方媒體發(fā)展的資金問(wèn)題，是有實(shí)力媒體集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的又一大優(yōu)勢(shì)。許多地方性媒體現(xiàn)在普遍因?yàn)橘Y金問(wèn)題而缺乏進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力，甚至連勉強(qiáng)維持都成問(wèn)題。那些有實(shí)力的媒體集團(tuán)卻可以在競(jìng)爭(zhēng)中投入天文數(shù)字般的巨額資金，并迅速得到可觀的回報(bào)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，“市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)加高后來(lái)者的進(jìn)入門檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金‘門檻’在迅速加高。以北京為例，1998年《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬(wàn)的資金就成功地占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)《京華時(shí)報(bào)》要想達(dá)成這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)的資金‘門檻’就已經(jīng)升到了5000萬(wàn)左右。據(jù)估計(jì)，未來(lái)1－2年內(nèi)，試圖進(jìn)入北京主流報(bào)業(yè)市場(chǎng)的資金門檻會(huì)進(jìn)一步提升至1億以上的水平?！雹蕖澳壳?，在廣州新辦一張日?qǐng)?bào)，可能需要5000萬(wàn)投資。沒(méi)有雙面彩印，沒(méi)有32版以上，就難以在零售市場(chǎng)立足?！雹呷绱烁哳~的投資所取得的收益也是令人鼓舞?！短m州晨報(bào)》1997年創(chuàng)刊時(shí)的投資是600萬(wàn)元，當(dāng)年收支平衡，2001年時(shí)廣告總收入已經(jīng)達(dá)到4000多萬(wàn)元，上交純利潤(rùn)800萬(wàn)元。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)收入還是社會(huì)影響力都已同當(dāng)?shù)氐睦吓泼襟w不相上下。就在這前后幾年的都市報(bào)熱潮中其他城市所創(chuàng)辦的一批同類報(bào)紙或電臺(tái)電視臺(tái)，情況也大體如此。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的新興媒體經(jīng)濟(jì)收益更加顯著，回收周期也更短?！侗本┣嗄陥?bào)》從1990年到2001年，12年時(shí)間廣告收入由20萬(wàn)元飆升到6.4億元。而2000年10月創(chuàng)辦的《北京娛樂(lè)信報(bào)》則宣稱，第一年廣告額達(dá)到2000元，第二年達(dá)到4000萬(wàn)元。⑧在我國(guó)眾多經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)一級(jí)城市，如有強(qiáng)勢(shì)媒體籌集1000-3000萬(wàn)元的資金進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)辦新媒體，輔之以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段，在短期內(nèi)就有可能成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，甚至有可能超過(guò)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w而成為當(dāng)?shù)厥鼙姷氖走x媒體。而在地區(qū)（市）一級(jí)的城市，則使用1000萬(wàn)元以內(nèi)的資金就可以達(dá)到這一目標(biāo)。根據(jù)各地的情況來(lái)看，目前地方對(duì)外來(lái)媒體的抵觸還主要局限于政治上的考慮，很警惕外來(lái)媒體干涉本地區(qū)的“內(nèi)政”，特別反感外地媒體對(duì)本地的“負(fù)面報(bào)道”，在許多地方先后出現(xiàn)了因外地報(bào)紙批評(píng)當(dāng)?shù)氐娜嘶蚴露鴪?bào)紙被沒(méi)收或被人“買斷”的情況，有的干脆由領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)出面下令禁止發(fā)售。對(duì)目前尚未在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)或沒(méi)有直接在當(dāng)?shù)剞k媒體的外地媒體可以用這種方法起到一時(shí)的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家門口埋鍋?zhàn)鲲垼闪思议T口不走的客人，那么就無(wú)法永遠(yuǎn)堵截了。況且，外來(lái)媒體今后是以資金作為進(jìn)入地方區(qū)域傳播市場(chǎng)的后盾的，憑借資金優(yōu)勢(shì)可以迅速吸納、整合所進(jìn)入地區(qū)的媒介資源特別是人力資源，進(jìn)而會(huì)很快地適應(yīng)本地文化，并在為本地受眾服務(wù)的旗號(hào)下開(kāi)展傳播活動(dòng)，進(jìn)而在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到本地受眾的認(rèn)可，在自然而然的狀態(tài)下取本地主流媒介而代之。對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，這是媒體資源、傳播市場(chǎng)資源重新整合、重新配置的正?，F(xiàn)象，還有利于傳播資源的充分開(kāi)發(fā)與利用，而對(duì)地方來(lái)說(shuō)，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長(zhǎng)期占有的傳播資源優(yōu)勢(shì)。說(shuō)嚴(yán)重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對(duì)本地文化的信心和自豪。如何應(yīng)對(duì)外來(lái)媒體的進(jìn)入，如何擴(kuò)大本地媒體在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際影響力，如何保持地方媒體在本地的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在是眾多地方媒體的管理們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、三大傳媒的競(jìng)爭(zhēng)和第四媒體的崛起

(一）三大傳統(tǒng)新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)作為大眾傳播媒介，報(bào)紙獨(dú)領(lǐng)了數(shù)百年的風(fēng)騷。電子媒介廣播、電視相繼問(wèn)世以后，報(bào)紙一統(tǒng)天下的格局被打破。長(zhǎng)期以來(lái)，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)，新聞媒體在近二十年中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，改革開(kāi)放之初的1978年，我國(guó)僅擁有無(wú)線電視臺(tái)32座。而至1995年底，全國(guó)已擁有無(wú)線電視臺(tái)982座，比1978年增長(zhǎng)了30倍；有線電視臺(tái)和教育電視臺(tái)從無(wú)到有，分別達(dá)到1202座和940座。如果將三種電視臺(tái)合起來(lái)統(tǒng)計(jì)，那么，1995年所擁有的電視臺(tái)數(shù)量，是1978年的97.6倍。在同一個(gè)時(shí)段，公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的烽煙不息。媒介大戰(zhàn)愈演愈烈。這種情勢(shì)還將延續(xù)下去。

(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，電子信息技術(shù)發(fā)展速度驚人。因特網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經(jīng)有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機(jī)構(gòu)利用因特網(wǎng)播發(fā)自己的新聞。世界著名的新聞機(jī)構(gòu)都紛紛上網(wǎng)發(fā)行。我國(guó)的《廣州日?qǐng)?bào)》于1995年率先上網(wǎng)。此后，《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（英文版）、《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等，也都緊隨其后，上網(wǎng)發(fā)行。中央電視臺(tái)、新華社等國(guó)家級(jí)的新聞機(jī)構(gòu)都在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。在短短的幾年時(shí)間里，我國(guó)大陸的網(wǎng)上用戶已近百萬(wàn)（雖然與我國(guó)總?cè)丝诘凝嫶蠡鶖?shù)相比，這僅是一個(gè)微不足道的數(shù)字；現(xiàn)有的網(wǎng)上用戶，僅限于文化層次特別高，對(duì)信息的需求量大、要求特別高的那一部分人－－但這近百萬(wàn)用戶背后所蘊(yùn)含的東西，仍然是值得我們關(guān)注的）。再則，時(shí)下電腦進(jìn)入家庭的速度，正呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發(fā)展速度，比人們預(yù)料的要快得多。按現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展下去，形成四大媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局，已經(jīng)不是很久遠(yuǎn)的事情了。

二、第四媒體的四個(gè)強(qiáng)項(xiàng)第四媒體有著其他新聞傳媒所無(wú)可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)，暫時(shí)還不為廣大受眾所充分認(rèn)識(shí)。今天，第四媒體對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，還是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著電腦家庭化和網(wǎng)絡(luò)化的程度的進(jìn)一步提高，第四媒體的突出優(yōu)點(diǎn)將會(huì)全方位地顯示出來(lái)。那時(shí)，它將對(duì)傳統(tǒng)的三大媒體構(gòu)成全面的威脅。

我們大致可以說(shuō)，第四媒體有著四大強(qiáng)項(xiàng)。（一）憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長(zhǎng)，又無(wú)廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡(luò)所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國(guó)家疆界的限制，也不受刊播時(shí)間的限制。報(bào)紙媒介絕無(wú)可能在瞬間即傳遍全球。在這點(diǎn)上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內(nèi)即傳即至，但它們離開(kāi)了遍布各地的復(fù)雜的中轉(zhuǎn)設(shè)備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長(zhǎng)處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時(shí)，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實(shí)地成為“地球村”。

網(wǎng)絡(luò)將國(guó)家元首與普通百姓緊緊地聯(lián)系在一起，由此出現(xiàn)了前所未有的景觀?！吨袊?guó)婦女報(bào)》1999年2月1日刊登周作亮的題為《到江主席網(wǎng)頁(yè)去做客》的文章。文中說(shuō)，國(guó)家首腦上網(wǎng)是全球性的趨勢(shì)。它標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化的進(jìn)程。目前全世界很多國(guó)家的首腦都上了網(wǎng)，如：中國(guó)國(guó)家主席、美國(guó)總統(tǒng)克林頓、英國(guó)女王伊麗莎白、俄羅斯總統(tǒng)葉利欽等。1999年的中國(guó)被稱為“政府上網(wǎng)年”。一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，筆者從internet上得知了主席上網(wǎng)的消息，內(nèi)心非常激動(dòng)，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤ccic/jzm，主席的網(wǎng)頁(yè)清晰地呈現(xiàn)在眼前。該網(wǎng)頁(yè)包括個(gè)人簡(jiǎn)歷、生活環(huán)境、職務(wù)和思想信仰、個(gè)人愛(ài)好、家庭生活等。網(wǎng)頁(yè)向人們提供了有關(guān)主席的各個(gè)方面的信息。這種情況在傳統(tǒng)的三大媒體那里是不可能見(jiàn)到的。

媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)日趨激烈。在競(jìng)爭(zhēng)中除了良性的手段外，也出現(xiàn)了一些違反道德準(zhǔn)則的行為。本文列舉部分有違道德的媒體競(jìng)爭(zhēng)行為，并對(duì)如何遏制此類行為提出自己的看法。

一、我國(guó)媒體競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)階段和特點(diǎn)

我國(guó)的新聞媒體作為黨和政府的輿論工具，原先所有開(kāi)支都由國(guó)家財(cái)政承擔(dān)。當(dāng)時(shí)，同行之間雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但是這種媒體競(jìng)爭(zhēng)是比較規(guī)范的、在道德約束之下的競(jìng)爭(zhēng)。并不傷筋動(dòng)骨，是一種良性的的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，國(guó)家對(duì)新聞單位實(shí)行了改革，雖然新聞媒體還是國(guó)有事業(yè)單位，受黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。但絕大多數(shù)媒體的所需經(jīng)費(fèi)已由原來(lái)的全部財(cái)政支付，變?yōu)樨?cái)政差額撥款或者完全自收自支。在這種情況下，各新聞媒體在發(fā)揮社會(huì)效益的同時(shí)，將實(shí)現(xiàn)利益最大化作為重要目標(biāo)，以適應(yīng)媒體自身發(fā)展和增加職工收人的需要。為了達(dá)到這個(gè)目的，各新聞媒體開(kāi)展了全新意義上的競(jìng)爭(zhēng):加強(qiáng)了受眾意識(shí)，開(kāi)始了對(duì)受眾的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取盡可能多的受眾，等于取得市場(chǎng)、等于取得了盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益。由于我國(guó)新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)尚未建立與公司法相類似的事業(yè)法人制度、公平競(jìng)爭(zhēng)制度等制度規(guī)范，客觀上為新聞媒體對(duì)社會(huì)不正當(dāng)行使新聞報(bào)道權(quán)利以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可能。近年來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并出現(xiàn)了惡意的、違背道德規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行為。

二、媒體競(jìng)爭(zhēng)中不道德行為的主要表現(xiàn)

新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)中的不道德行為主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流趨勢(shì)。推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。學(xué)術(shù)期刊作為一種重要的媒體，應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，在與新媒體的融合互動(dòng)進(jìn)程中謀求更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，媒體融合也會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行為選擇產(chǎn)生深刻影響，使學(xué)術(shù)期刊面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。因此，有必要聚焦學(xué)術(shù)期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)媒體融合對(duì)于學(xué)術(shù)期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響機(jī)理及其提升路徑進(jìn)行探討。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力：學(xué)術(shù)期刊走向多元競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在訴求

學(xué)術(shù)期刊作為一種主要刊載學(xué)術(shù)研究論文的期刊，不僅直接推動(dòng)著學(xué)術(shù)成果的生產(chǎn)和傳播，而且對(duì)學(xué)術(shù)成果質(zhì)量有一定的評(píng)價(jià)和認(rèn)定功能。在我國(guó)學(xué)術(shù)論文生產(chǎn)供給量迅猛增長(zhǎng)而學(xué)術(shù)期刊版面增長(zhǎng)空間相對(duì)有限的背景下，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊在體制庇護(hù)下所感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。然而，隨著相關(guān)體制改革的深化，加上媒體融合時(shí)代讀者、作者的異質(zhì)性分化以及知識(shí)生產(chǎn)和傳播方式的變革，學(xué)術(shù)期刊進(jìn)入了一個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。一是期刊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。為了準(zhǔn)確評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展績(jī)效，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的良性發(fā)展，我國(guó)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，探索建立了多個(gè)期刊評(píng)價(jià)體系。這些期刊評(píng)價(jià)體系通過(guò)量化數(shù)據(jù)排名對(duì)學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，能夠在一定程度上幫助讀者、作者以及科研管理部門一目了然地判斷學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量高低，而且隨著其評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)一步被確立為學(xué)位獲得、職稱評(píng)審、項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)、學(xué)科評(píng)優(yōu)的基本依據(jù)，必將導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的全面分化。因此，學(xué)術(shù)期刊為了能夠在相關(guān)評(píng)價(jià)體系中獲得盡可能高的“分?jǐn)?shù)”，必然要開(kāi)展多層次的競(jìng)爭(zhēng)，向前搶奪優(yōu)質(zhì)稿源，向后搶占高端讀者，從而使學(xué)術(shù)期刊真切感受到來(lái)自同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。二是期刊外部競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面：第一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)學(xué)術(shù)期刊的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，各種數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，加上各類網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)的紙媒學(xué)術(shù)期刊遭到嚴(yán)重沖擊。一方面，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化帶來(lái)了人們閱讀習(xí)慣的改變，使人們主要通過(guò)PC端或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端閱讀學(xué)術(shù)期刊，紙媒學(xué)術(shù)期刊的閱讀群體規(guī)模逐漸減??；另一方面，人們的學(xué)術(shù)生產(chǎn)和傳播方式也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)出版逐漸得到官方認(rèn)可，一些自媒體平臺(tái)的社會(huì)影響力日益擴(kuò)大，使得一些優(yōu)質(zhì)作者逐漸從紙媒學(xué)術(shù)期刊流失。第二個(gè)是國(guó)外學(xué)術(shù)期刊對(duì)本土期刊的沖擊。隨著全球化浪潮的襲來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊迎來(lái)了國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)，大量高層次科研人員將目光瞄準(zhǔn)了更具國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力的國(guó)外學(xué)術(shù)期刊，使得國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊面臨高端讀者、高端作者、高端成果流失的困境。隨著學(xué)術(shù)期刊步入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)力理論可以為研究學(xué)術(shù)期刊高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題提供重要的理論資源。按照核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典理論，核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織中的累積性學(xué)識(shí)以及在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的獨(dú)特能力。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力可以歸結(jié)為在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中累積形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的綜合性資源和能力優(yōu)勢(shì)。學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括合乎時(shí)代潮流的辦刊理念、合乎自身定位和實(shí)際的辦刊模式、綜合能力突出的辦刊隊(duì)伍、知名度和美譽(yù)度較高的刊物品牌，以及質(zhì)量與品位上乘的期刊內(nèi)容（學(xué)術(shù)論文）。一個(gè)學(xué)術(shù)期刊要在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位，必須能夠在上述方面始終保持對(duì)手難以模仿、無(wú)法企及的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

二、媒體融合時(shí)代學(xué)術(shù)期刊提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的雙重動(dòng)力

媒體融合最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，用于反映各種媒體在功能演化方面的一體化趨勢(shì)，如印刷出版、廣播電視、電信、計(jì)算機(jī)的融合發(fā)展趨勢(shì)等。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體融合主要被用于反映伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過(guò)程。概括而言，媒體融合是指各類媒體組織以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為支撐，基于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益的綜合考量，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收終端等維度，對(duì)不同媒介形態(tài)進(jìn)行全方位整合和深度融合的過(guò)程。媒體融合并不意味著新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的完全替代，更多是指利用新興技術(shù)、新興理念、新興內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的改造提升。因此，對(duì)于作為傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊而言，媒體融合既會(huì)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也意味著良好機(jī)遇。（一）媒體融合時(shí)代學(xué)術(shù)期刊提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在壓力：新興媒體的替代競(jìng)爭(zhēng)。盡管作為傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊仍具有強(qiáng)大生命力，但是，隨著媒體融合進(jìn)程的深化，新興媒體已經(jīng)在學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)展現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)和替代效應(yīng)。在相當(dāng)于原料供給階段的論文寫作環(huán)節(jié)，一些功成名就的專家開(kāi)始更多選擇在網(wǎng)站專欄、博客論壇、微信公眾號(hào)上發(fā)表自己的成果，這導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)稿件的供給下降；在相當(dāng)于生產(chǎn)加工的編輯出版環(huán)節(jié)，數(shù)字出版技術(shù)的普及應(yīng)用，特別是網(wǎng)絡(luò)出版的興起，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)編輯出版工作的革命，而且媒體數(shù)量的增加，將導(dǎo)致專業(yè)編輯的局部短缺，引發(fā)部分優(yōu)秀編輯向新興媒體領(lǐng)域流動(dòng)，進(jìn)而動(dòng)搖學(xué)術(shù)期刊的編輯隊(duì)伍基礎(chǔ)；在相當(dāng)于銷售的發(fā)行環(huán)節(jié)，期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展壯大，加上讀者（消費(fèi)者）的閱讀習(xí)慣發(fā)生根本性變化，直接導(dǎo)致紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量大幅下降，而且讀者眼中只有分散化的論文，無(wú)法對(duì)期刊形成整體印象，也不利于期刊品牌建設(shè)。（二）媒體融合時(shí)代學(xué)術(shù)期刊提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在動(dòng)力：生產(chǎn)模式的全面轉(zhuǎn)型。隨著媒體融合的深化，新興媒體的日漸強(qiáng)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的日漸式微，似乎已經(jīng)是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。但是，融合發(fā)展是在橫向與縱向兩個(gè)維度展開(kāi)的，既有橫向維度上不同媒體類型的跨界融合，又有縱向維度上新舊媒體的互動(dòng)影響。在媒體融合時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊也會(huì)主動(dòng)借鑒和吸收其他媒體形態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自我完善、自我升級(jí)。媒體融合是技術(shù)、理念和運(yùn)行模式的全新變革，將會(huì)推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)模式的全面轉(zhuǎn)型。第一，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讀者、作者、編輯都能夠更加便捷地查詢相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而通過(guò)全方位的資源共享和溝通交流，切實(shí)提高論文生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有助于改善各利益相關(guān)者之間的溝通效率，暢通讀者、作者、編輯共同參與論文生產(chǎn)和期刊運(yùn)營(yíng)的渠道，從而使學(xué)術(shù)期刊成為一種共寫、共編、共享的開(kāi)放合作平臺(tái)。這種基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化、開(kāi)放化、合作化、共享化的學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)模式，將有助于提升學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營(yíng)效率和綜合質(zhì)量。第三，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步以及多種信息傳播平臺(tái)的使用，將大幅提升學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)信息的傳播范圍和效率。讀者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加便捷、更加快速、更加經(jīng)濟(jì)地閱讀期刊所刊載的論文。通過(guò)期刊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，讀者可以便捷地查詢、搜索所需要的論文，而且可以低成本地獲取和閱讀所需要的期刊論文；通過(guò)期刊的微信平臺(tái)，讀者可以通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)隨地了解期刊信息、閱讀期刊論文。第四，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，有助于更加科學(xué)客觀地評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量。學(xué)術(shù)期刊的評(píng)價(jià)一直是困擾各方的難題，至今尚未形成一種各方利益主體都認(rèn)可的學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系［1］。而大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，不僅有助于獲取更加充分的信息，克服學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)過(guò)程中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，而且多種媒介手段的綜合運(yùn)用可以幫助集合各利益相關(guān)者的意見(jiàn)，確保學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)的全面性和公正性。

三、媒體融合時(shí)代學(xué)術(shù)期刊提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑選擇

摘要:在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變,這給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),要想在潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。本文以多媒體廣告為切入點(diǎn),闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點(diǎn),并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來(lái)了新的展示空間

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。