導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者心理分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國(guó)際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營(yíng)銷手段來(lái)看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動(dòng)，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營(yíng)銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營(yíng)銷只有從項(xiàng)目策劃階段開(kāi)始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者特征

心理活動(dòng)是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識(shí)，并以言語(yǔ)、動(dòng)作和活動(dòng)的行為方式表現(xiàn)出來(lái)的反射過(guò)程，因此，消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過(guò)程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對(duì)象，采用市場(chǎng)調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在上海居住3年以上并已在上海購(gòu)房或打算在1年內(nèi)購(gòu)房的準(zhǔn)購(gòu)房者，共獲得調(diào)查問(wèn)卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問(wèn)卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)房者基本特征、購(gòu)房者購(gòu)房要求和購(gòu)房者購(gòu)房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購(gòu)房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購(gòu)房者購(gòu)房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購(gòu)房者購(gòu)房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購(gòu)房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議。通過(guò)調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理具有以下特征：

（一）購(gòu)房者年輕化

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購(gòu)房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購(gòu)房者，占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購(gòu)房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購(gòu)房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購(gòu)房者，36-45歲購(gòu)房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對(duì)于55歲以上的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學(xué)歷購(gòu)房者比重增加

購(gòu)房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國(guó)人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購(gòu)房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國(guó)外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購(gòu)房者中占有越來(lái)越大的比重。

（三）單身購(gòu)房者期待受到重視

與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購(gòu)房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)房行為，越來(lái)越多的單身人士加入到購(gòu)房者的行列中來(lái)。調(diào)查顯示，大概有38%的購(gòu)房者為單身。這些單身購(gòu)房者需求大大多是總價(jià)低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（四）房型與住房面積受購(gòu)房者關(guān)注

在參與調(diào)查的購(gòu)房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購(gòu)房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中反映了對(duì)目前市場(chǎng)房型的不滿，住房面積越來(lái)越大，總價(jià)越來(lái)越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來(lái)越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調(diào)查者表示希望購(gòu)買多層住宅，30%希望購(gòu)買小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購(gòu)房決策

影響購(gòu)房決策最重要的指標(biāo)為總價(jià)，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價(jià)是影響購(gòu)房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價(jià)依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時(shí)不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購(gòu)房者中70%左右選擇按揭購(gòu)房，55歲以上的購(gòu)房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

（八）投資性購(gòu)房者比例下降

通過(guò)比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購(gòu)房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺(tái)，投資性購(gòu)房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購(gòu)房大約占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購(gòu)房者比例下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，有投資需求的購(gòu)房者也多數(shù)選擇持幣觀望。

（九）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期走低

通過(guò)對(duì)比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購(gòu)房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價(jià)格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格未來(lái)將走高，約30%的人認(rèn)為房?jī)r(jià)將走低，其余受訪者選擇未來(lái)房?jī)r(jià)走勢(shì)不明朗。

（十）上海消費(fèi)者對(duì)區(qū)域無(wú)明顯偏好

與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒(méi)有受到購(gòu)房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購(gòu)房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時(shí)間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房?jī)r(jià)普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，把握消費(fèi)者心理特征無(wú)疑將取得更好的營(yíng)銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷提出以下建議：

（一）在項(xiàng)目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析

這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對(duì)產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過(guò)程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開(kāi)。

（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位

從目前我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷還沒(méi)有到針對(duì)個(gè)人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對(duì)一批消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來(lái)，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中是需要高度重視的問(wèn)題。只有將共性心理提煉出來(lái)，營(yíng)銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶定位。

（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過(guò)程，它不僅僅是利用某一方面信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過(guò)多種“良性”信息對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行長(zhǎng)期影響。

（四）通過(guò)有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定

房地產(chǎn)營(yíng)銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營(yíng)銷技巧（如營(yíng)銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹志東，成都市主城區(qū)住房需求結(jié)構(gòu)分析[D].電子科技大學(xué).2007年.

[2]張曉斌、張聲東，試論我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目策劃模式[J].國(guó)外建材科技.2004年02期.

[3]萬(wàn)浩華，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和行為分析[J].江西社會(huì)科學(xué).2006年06期.

[4]鄒高祿，成都市商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求敏感性因素分析[J].資源與人居環(huán)境.2004年05期.

篇2

[論文摘要]當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要特征可以歸納為：男性網(wǎng)民多；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍以年輕人為主；較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)心理有消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理；追求實(shí)惠的價(jià)格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它不僅是指以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長(zhǎng)，也包括以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術(shù)的推廣和運(yùn)用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不是一種獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全對(duì)立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟(jì)。它實(shí)際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。二十一世紀(jì)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患?xí)以為常的事情，網(wǎng)民和商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會(huì)大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬(wàn)。參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民個(gè)人半年網(wǎng)上購(gòu)物累計(jì)金額平均是466元，購(gòu)物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析

從2008年1月的第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告看，截至2007年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，比2007年6月增加4800萬(wàn)人，2007年一年增加了7300萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為53.3%。互聯(lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴(kuò)散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快；低收入人群開(kāi)始越來(lái)越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長(zhǎng)較快。近幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直在高位運(yùn)行，加之政府鼓勵(lì)“減緩?fù)顿Y、啟動(dòng)消費(fèi)”，居民的收入水平及消費(fèi)水平日趨改善，越來(lái)越多的居民開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國(guó)16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)工作/學(xué)習(xí)有很大幫助的占93.1%，認(rèn)為“一天不上網(wǎng)就會(huì)覺(jué)得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡(jiǎn)單功能。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對(duì)網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征歸納為以下幾點(diǎn)。

（一）男性網(wǎng)民多

目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點(diǎn)與我國(guó)的人口特征密切相關(guān)。從中國(guó)總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識(shí)是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年末中國(guó)小學(xué)及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國(guó)男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍以年輕人為主

年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識(shí)快。因此，目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛(ài)的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司等商家看好的一個(gè)市場(chǎng)。

（三）較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加

與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴(kuò)散。1999年以來(lái)，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購(gòu)物者超過(guò)80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對(duì)高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長(zhǎng)，購(gòu)物比例越高。1999年以前就開(kāi)始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的比例要高一些。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

目前中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬(wàn)個(gè)，比去年同期增長(zhǎng)了66萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)率達(dá)到78.4%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒(méi)有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中，深入分析、掌握消費(fèi)心理，采取各種有效營(yíng)銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問(wèn)者從潛在的消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。

（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類廠商、服務(wù)商提供商品信息競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費(fèi)者克服由于信息不對(duì)稱而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供了保險(xiǎn)措施。消費(fèi)者不會(huì)再在商品的大海面前不知所措，購(gòu)買更具理性，滿足感更高。個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)者按照自己的價(jià)值判斷、生活追求、消費(fèi)偏好選擇消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者新的選擇也在增多，個(gè)人消費(fèi)者將變得更具個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)的主流。今天的消費(fèi)者都各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來(lái)越獨(dú)特，越來(lái)越變化多端，決不能像過(guò)去那樣對(duì)他們一概而論，商家應(yīng)當(dāng)幫助個(gè)人滿足其獨(dú)特的要求，而不是按一個(gè)大眾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找大批的消費(fèi)者。

（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理

不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷地對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等），因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。

（三）追求快捷、方便的心理

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們?cè)敢庵磺脫舭粹o，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查詢和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。

（四）追求趣味的孩童化心理

有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)（例如，家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再是個(gè)體消費(fèi)者的零散的消費(fèi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠家或者銷售商進(jìn)行大批量的購(gòu)買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（互不相識(shí)的個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個(gè)具有共同利益的團(tuán)隊(duì)，共同與商家議價(jià)、維權(quán)的消費(fèi)新方式）。這種消費(fèi)方式不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂(lè)趣（例如，通過(guò)網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)論增加了購(gòu)買動(dòng)因）。另外，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時(shí)尚，對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強(qiáng)，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，有一種類似于兒童的消費(fèi)性格，需要不斷地有新事物來(lái)喚起興奮，也就是說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)行為上“孩童化”了。

總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再陌生。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同的時(shí)間、不同空間，對(duì)同一商品進(jìn)行交易。與此同時(shí)，當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者的行為對(duì)營(yíng)銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理，通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OB/OL]

[2]程大為，電子商務(wù)管理[M]，上海，上海三聯(lián)書(shū)店，2001

篇3

[論文摘 要] 隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。以高校大學(xué)生為消費(fèi)主體的消費(fèi)品市場(chǎng)也將成為一個(gè)獨(dú)特而有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生，他們都是依賴學(xué)生生存的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

我通過(guò)對(duì)粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場(chǎng)存在明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。比如，大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化，且大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為也趨于理性化。但我們也應(yīng)該看到大學(xué)生市場(chǎng)也存在著許多問(wèn)題，表現(xiàn)為：盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)并有較強(qiáng)的從眾心理。

針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想搶占大學(xué)生市場(chǎng)，獲得巨大的回報(bào)，就必須在認(rèn)真分析和了解大學(xué)生消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，確定與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點(diǎn)提幾點(diǎn)營(yíng)銷建議：

一、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。比如，目前幾乎每個(gè)大學(xué)生都擁有手機(jī)，手機(jī)企業(yè)可以提供多種風(fēng)格、多種款式和色彩的系列手機(jī)裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學(xué)選擇，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需要。再如，電腦、mp3、數(shù)碼相機(jī)等商品在大學(xué)生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學(xué)生休息時(shí)間是在睡覺(jué)和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒(méi)有真正地開(kāi)展起來(lái)。比如說(shuō)課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對(duì)性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。

另外，在服務(wù)性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補(bǔ)衣物的服務(wù)店，以經(jīng)營(yíng)各類考試用書(shū)、學(xué)習(xí)用書(shū)為主的書(shū)店等等，都是大學(xué)生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路中，除了商品的使用價(jià)值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務(wù)等整體價(jià)值。大學(xué)生消費(fèi)注重產(chǎn)品的實(shí)用方便，對(duì)服務(wù)要求不高，但被人尊重的心理比較強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的品牌感。企業(yè)要讓大學(xué)生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個(gè)反應(yīng)迅速的顧客意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，及時(shí)妥善地處理大學(xué)生們的意見(jiàn)和建議。

二、產(chǎn)品定價(jià)策略

由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，市場(chǎng)整體消費(fèi)水平不高，使得針對(duì)大學(xué)生而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)重要問(wèn)題。但大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。

三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購(gòu)物場(chǎng)所，因?yàn)槌械纳唐菲贩N全、價(jià)格低、購(gòu)物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購(gòu)買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購(gòu)等方式，也是非常適合高校大學(xué)生這一群體的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書(shū)籍報(bào)刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、針對(duì)性的促銷策略

促銷策略應(yīng)注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點(diǎn)不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報(bào)紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對(duì)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場(chǎng)的pop廣告等。而激發(fā)熱情的互動(dòng)性活動(dòng)策劃將是大學(xué)生市場(chǎng)促銷的非常有效的形式。各種形式的競(jìng)賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)吸引了大量學(xué)生參加，是企業(yè)增強(qiáng)大學(xué)生的關(guān)注，加深對(duì)品牌的印象的時(shí)機(jī)。加強(qiáng)與高校有關(guān)部門和各種學(xué)生組織的聯(lián)絡(luò)，將當(dāng)前最新的商品信息和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，也能有效地促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要吸引學(xué)生認(rèn)購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)狀況基本上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但是大學(xué)生中也存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良現(xiàn)象。有些消費(fèi)項(xiàng)目與缺乏理財(cái)能力和追求物質(zhì)享受等因素有關(guān)。這種不合理的消費(fèi)行為雖然不是大學(xué)生消費(fèi)行為的主流，但卻不容忽視。消費(fèi)者的價(jià)值觀念和對(duì)生活的感受等是影響消費(fèi)行為的根本原因。對(duì)于關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)傳播健康消費(fèi)觀念的責(zé)任，而非抓住大學(xué)生心理的弱點(diǎn)，借機(jī)謀取暴利。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)看到，大學(xué)生的消費(fèi)潛力在學(xué)生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠(chéng)度形成的重要時(shí)期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿意與長(zhǎng)期社會(huì)福利為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，需要配合學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力和科學(xué)的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，共同推進(jìn)健康的校園消費(fèi)文化的建設(shè)。這對(duì)于培育大學(xué)生市場(chǎng)，擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)以及促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)，都具有重要意義。

總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長(zhǎng)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]程玉桂 艾 軍 陳曉繁：當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)分析[j]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006(7)

篇4

論文大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或CD上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見(jiàn)好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開(kāi)錢包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)?，學(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

[1]白戰(zhàn)風(fēng)．消費(fèi)心理分析[M]．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006．

篇5

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)管理,消費(fèi)心理,旅游經(jīng)營(yíng),企業(yè)績(jī)效

1前言

在快節(jié)奏的社會(huì)背景下，人們的生活方式與消費(fèi)選擇發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越多的人選擇旅游作為解壓的方式。對(duì)于相當(dāng)一部分旅游者來(lái)說(shuō)，旅游的目的是為了在緊張的工作之余，接受新的事物，體驗(yàn)新的感知，在旅游過(guò)程中暫時(shí)忘掉生活的煩惱，緩解工作的緊張，釋放生活的壓力。中國(guó)作為旅游大國(guó)，在改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，近年來(lái)，旅游消費(fèi)群體中，到中國(guó)來(lái)旅游的外國(guó)人和國(guó)內(nèi)游客日漸增多。認(rèn)真研究旅游者的心理特點(diǎn)與需求，對(duì)提高旅游經(jīng)營(yíng)的服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展有著非常重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。因而，作為旅游經(jīng)營(yíng)方的旅游企業(yè)、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能獲得更好的旅游經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須引起重視的問(wèn)題。本文旨在通過(guò)分析旅游心理學(xué)在旅游經(jīng)營(yíng)中的重要作用，結(jié)合案例分析探討旅游經(jīng)營(yíng)中如何了解旅游消費(fèi)心理，以用“心”去做旅游服務(wù)。

2旅游消費(fèi)心理分析

旅游是一項(xiàng)特殊的綜合性游覽觀光活動(dòng)，人們?yōu)檫_(dá)到度假、休養(yǎng)、娛樂(lè)、探險(xiǎn)、求知等目的，出游于地區(qū)、國(guó)家和洲際之間。旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼眯杏斡[過(guò)程中，為了滿足自身發(fā)展和享受的需要而消費(fèi)的各種物質(zhì)資料和精神資料。旅游經(jīng)營(yíng)是指憑借旅游資源和設(shè)施，通過(guò)招攬、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、文娛等綜合，以獲得經(jīng)濟(jì)收入的一種商業(yè)活動(dòng)。旅游經(jīng)營(yíng)通常以組合及批發(fā)包價(jià)旅游產(chǎn)品為主，兼營(yíng)旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。據(jù)此，旅游經(jīng)營(yíng)必須通過(guò)對(duì)旅游者旅游需求和愛(ài)好消費(fèi)水平的調(diào)查，預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)及旅游產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)，才能設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。因此，了解旅游消費(fèi)動(dòng)因，掌握旅游消費(fèi)服務(wù)心理，是提高旅游經(jīng)營(yíng)水平和效益的關(guān)鍵。

2.1旅游消費(fèi)的心理動(dòng)因

2.1.1旅游需要是旅游消費(fèi)的源泉

需要是在一定的生活條件下，個(gè)人對(duì)客觀事物的“欲望”、“要求”。在一個(gè)人的內(nèi)心深處常常表現(xiàn)為一種缺乏什么東西有不足之感，又期望得到什么東西有求足之感的兩種狀態(tài)所形成的一種心理現(xiàn)象。許多心理學(xué)家都把人的需要作為一個(gè)主要課題來(lái)研究，并認(rèn)為激發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)在于人的需要。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛的需要層次理論將人類的基本需要?dú)w納為五種類型，也是五個(gè)層次，按照不同內(nèi)容需要之間的依賴程度，自下而上為：生理的需要（食物、水、氧氣、性等）；安全的需要（治安、穩(wěn)定、秩序和受保護(hù)等）；歸屬和愛(ài)的需要（社交、情感、集體榮譽(yù)感等）；尊重的需要（自尊、聲望、成功、成就等）；自我實(shí)現(xiàn)需要（知識(shí)、理想、抱負(fù)等）。馬斯洛認(rèn)為：人的需要是由低級(jí)向高級(jí)呈上升趨勢(shì)，高級(jí)需要出現(xiàn)總是以低級(jí)需要為條件；一個(gè)人只有當(dāng)?shù)图?jí)的需要得到滿足后，追求高一級(jí)的需要才會(huì)成為推動(dòng)行為的動(dòng)力。

人們之所以進(jìn)行旅游消費(fèi)，其主要因素是由于有旅游消費(fèi)的需要。作為客觀因素和主觀因素的統(tǒng)一，人的需要是異常復(fù)雜的現(xiàn)象。旅游經(jīng)營(yíng)中對(duì)旅游消費(fèi)需要的把握就顯得格外的重要。一方面，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游服務(wù)如果不分析旅游者的需要，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就無(wú)法銷售；另一方面，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游服務(wù)又要對(duì)旅游者的需要加以區(qū)分，只有通過(guò)了解不同類型的人的思維、情緒、意志和性格的傾向性，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品豐富多樣，才能使服務(wù)具有普遍接受性。

2.1.2旅游動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)的動(dòng)力

動(dòng)機(jī)常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來(lái)，是個(gè)體發(fā)動(dòng)和維持其旅游行動(dòng)的一種能動(dòng)心理現(xiàn)象。由于人是有意識(shí)的存在物，人的行為和一切舉止行為都具有自覺(jué)性和目的性，人們要旅游的動(dòng)機(jī)對(duì)人們的旅游行為具有明顯的預(yù)示作用。在行動(dòng)之前，人在自己的意識(shí)中建立預(yù)示其實(shí)際行動(dòng)的理想行為形象。作為旅游消費(fèi)的主體，在對(duì)象世界中具體活動(dòng)的指導(dǎo)者和調(diào)節(jié)者，在同能夠滿足他（她）的對(duì)象（旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）“相遇”時(shí)，需要就指導(dǎo)和調(diào)節(jié)他（她）的活動(dòng)、控制其行為。因此，旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游消費(fèi)，并使人在旅游活動(dòng)中處于積極狀態(tài)以達(dá)到一定目標(biāo)的動(dòng)力。

旅游業(yè)的根本性質(zhì)在于它是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，其目的是通過(guò)對(duì)旅游活動(dòng)的促進(jìn)和向游客提供服務(wù)而獲取收入，明確旅游業(yè)的根本性質(zhì)之后有助于對(duì)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)確把握，才能更好的經(jīng)營(yíng)旅游。由于旅游是現(xiàn)代社會(huì)中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式具有異地性、業(yè)余性和享受性的特點(diǎn)，因而，旅游經(jīng)營(yíng)就要使旅游資源和旅游服務(wù)能滿足旅游者消費(fèi)的需要，并具有較強(qiáng)的吸引力來(lái)激發(fā)旅游者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2.1.3旅游目標(biāo)是旅游消費(fèi)的方向

所謂旅游目標(biāo)，實(shí)際上是人的旅游需要的一種期待，是人的旅游行為所要追求的預(yù)期結(jié)果在頭腦中的一種超前反映，也可以說(shuō)是滿足人的旅游需要或期望所達(dá)到的結(jié)果。旅游消費(fèi)是在人們基本生活需要滿足之后而產(chǎn)生的更高層次的消費(fèi)需要，它包括保健性旅游消費(fèi)、基礎(chǔ)性旅游消費(fèi)、文化性旅游消費(fèi)、享樂(lè)性旅游消費(fèi)和紀(jì)念性旅游消費(fèi)等多種目的消費(fèi)活動(dòng)。不同類型的旅游消費(fèi)取決于不同旅游者的旅游目標(biāo)，這種目標(biāo)的確定一方面取決于旅游者收入水平、旅游者結(jié)構(gòu)、同旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也很大程度上受到旅游消費(fèi)知覺(jué)的影響。

如果說(shuō)旅游需要是產(chǎn)生旅游消費(fèi)的源泉，旅游動(dòng)機(jī)是實(shí)施旅游消費(fèi)行動(dòng)的動(dòng)力，那么，旅游目標(biāo)就是旅游消費(fèi)想要得到的結(jié)果。因此，旅游目標(biāo)促使旅游消費(fèi)內(nèi)容、地域、方式等方面具體化，落實(shí)在選擇哪家旅行社的服務(wù)，以獲得自己所希望乘坐的交通工具、參加的活動(dòng)、購(gòu)買的物品，等等。

從前面的分析來(lái)看，人的旅游行為是由內(nèi)部需要和外部刺激引起的，由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，由一定目標(biāo)調(diào)節(jié)的。在諸因素中，需要是旅游消費(fèi)行為的基本動(dòng)因，動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)行為的直接動(dòng)力，目標(biāo)確定了旅游消費(fèi)行為的具體方向。

2.2旅游消費(fèi)知覺(jué)與行為

2.2.1旅游消費(fèi)知覺(jué)的基本原理

知覺(jué)是指外界刺激作用于感官時(shí)人腦對(duì)外界的整體的看法和理解。通過(guò)我們對(duì)外界的感覺(jué)信息進(jìn)行組織和解釋，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò)程。在認(rèn)知科學(xué)中也可看作是一組程序，包括獲取感官信息、理解信息、篩選信息、組織信息。

在國(guó)際旅游業(yè)高度發(fā)展的今天，可提供人們旅游國(guó)家、地區(qū)、景點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，在諸多可選擇的旅游去處中，旅游者最終選擇去哪里旅游，主要取決于旅游者的主觀評(píng)價(jià)。但是，人們對(duì)擺在面前的諸多選擇所作的主觀判斷與評(píng)價(jià)在很大程度上取決于感知，即，對(duì)所選擇能否滿足旅游要求及程度的知覺(jué)。因此，要理解人們的旅游行為，就要認(rèn)識(shí)知覺(jué)產(chǎn)生的基本原理，及其對(duì)行為選擇的影響作用。

2.2.2旅游消費(fèi)知覺(jué)的心理定勢(shì)

心理定勢(shì)是指對(duì)某一特定活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，在心理上的“定向趨勢(shì)”。研究表明，心理定勢(shì)可以使我們?cè)趶氖履承┗顒?dòng)時(shí)能夠相當(dāng)熟練，甚至達(dá)到自動(dòng)化。不僅在思考和解決問(wèn)題時(shí)會(huì)出現(xiàn)定勢(shì)效應(yīng)，在認(rèn)識(shí)他人、與人交往的過(guò)程中也會(huì)受心理定勢(shì)的影響。對(duì)旅游行為產(chǎn)生影響的心理定勢(shì)因素主要有：首次效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)人第一次進(jìn)入一個(gè)新的旅游地，第一次和當(dāng)?shù)厝私佑|，第一次品嘗地方風(fēng)味，第一次游覽某一名勝，第一次購(gòu)買某種旅游產(chǎn)品留下深刻印象，形成了一種心理定勢(shì)而難以改變；暈輪效應(yīng)，即從旅游消費(fèi)中接觸到的事物的某種特征推及對(duì)象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象；經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，即個(gè)體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式；刻板效應(yīng)，即社會(huì)上部分人對(duì)某事物或人物所持的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法的印象。一旦旅游者對(duì)某一旅行社或旅游景區(qū)產(chǎn)生了心理定勢(shì)，就很難轉(zhuǎn)變。因此，旅游經(jīng)營(yíng)中從宣傳到完成接待，要對(duì)旅游服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都給予重視，給游客留下好的印象，以使旅游者形成積極效應(yīng)的心理定勢(shì)。

2.2.3旅游消費(fèi)知覺(jué)與消費(fèi)行為決策

在旅游消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前往往依靠知覺(jué)進(jìn)行決策，這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者盡可能的對(duì)所能提供的服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，或?qū)⑾嚓P(guān)信息廣而告之。游客在旅游消費(fèi)活動(dòng)中，對(duì)旅游活動(dòng)的時(shí)間、旅游地之間的距離、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的預(yù)期，人們對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者能否提供這些條件的知覺(jué)與這種預(yù)期的疊加就確定了消費(fèi)行為決策的結(jié)果。

旅游活動(dòng)這種在特定情境下的活動(dòng)，要求旅途要愉快，瀏覽要慢，一切活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí)。航空運(yùn)輸、大型游覽車、游船、火車、出租車成為旅游者的主要交通工具，更進(jìn)一步促進(jìn)了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游活動(dòng)中，人們選乘什么樣的交通工具，同樣受到知覺(jué)的影響。如，一般認(rèn)為乘坐飛機(jī)速度最快但價(jià)格昂貴、乘坐輪船慢但可以沿途觀光、乘坐火車輕松舒適，等等。當(dāng)然，這種知覺(jué)對(duì)于不同的個(gè)體有所區(qū)別。但總體上來(lái)說(shuō)，這種知覺(jué)是消費(fèi)行為決策的主要影響因素。

2.3旅游消費(fèi)不良心理形成的案例分析

2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游樂(lè)的目的，在通過(guò)比對(duì)多家旅行社，選擇了在Z旅行社的門市部報(bào)名參加由該社組織的“樂(lè)島二日游”旅游團(tuán)，并于7月22日早晨5點(diǎn)40分到達(dá)集合地點(diǎn)。顯然，僅僅就夏某等7人而言選擇，Z旅行社能滿足夏某等人的旅游需求，并在宣傳廣告方面勝過(guò)了同行的眾多旅行社，其第一步獲得了成功。

在集合地點(diǎn)，夏某他們乘坐的旅游客車為2號(hào)車，旁邊還有一輛1號(hào)的旅游客車。導(dǎo)游員告訴大家要和1號(hào)車的游客一起出發(fā)，并要求游客按照事先發(fā)給的座位號(hào)依次上車。然而，由于個(gè)別座位號(hào)靠前的游客比座位號(hào)靠后的游客晚到，造成他們這些座位號(hào)靠后的游客在車外站立等候了半個(gè)多小時(shí)，引起了他們的不滿。導(dǎo)游員的這種組織方式顯露出其對(duì)消費(fèi)者心理沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和應(yīng)有的重視。旅游消費(fèi)者選擇跟團(tuán)在心理上是希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則他們可以選擇自助旅游，而且旅游消費(fèi)者希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)這種心理不是定位在某一個(gè)方面，而是渴求（在某種程度上可以說(shuō)是苛求）于每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。導(dǎo)游員只是為了自己清點(diǎn)人數(shù)和檢票的便利，而沒(méi)有考慮游客旅游的心理動(dòng)因之一就是享受，沒(méi)有根據(jù)具體情況靈活應(yīng)變的讓游客坐著，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這給興高采烈的游客在心理上澆了一盆冷水。

6點(diǎn)20分左右，2號(hào)車和1號(hào)車一起出發(fā)，前往旅游目的地樂(lè)島。汽車開(kāi)動(dòng)后，2號(hào)車上的導(dǎo)游高某先是向游客們自我吹噓了一陣，又許諾先到沙雕大世界活動(dòng)兩個(gè)小時(shí)，然后去樂(lè)島玩一個(gè)下午。

在致完歡迎詞后，高某就緘口不言了。游客們遇到了一個(gè)“啞巴”導(dǎo)游，心里不大高興，但考慮到旅游活動(dòng)剛剛開(kāi)始，并沒(méi)有說(shuō)什么。當(dāng)汽車在到達(dá)高速公路的一個(gè)服務(wù)區(qū)休息時(shí)，游客們要求導(dǎo)游員高某介紹一下樂(lè)島的情況和沙雕的情況。高某雖然答應(yīng)了，但是在汽車再次開(kāi)上高速公路后，他并沒(méi)對(duì)樂(lè)島和沙雕的情況進(jìn)行介紹。游客們有些不解，甚至心里感到不滿。10點(diǎn)30分，汽車到達(dá)沙雕大世界。高某在車上宣布將在那里游覽2個(gè)小時(shí)。然后，當(dāng)大家下車后，1號(hào)車的導(dǎo)游員告訴高某，1號(hào)車的游客只在那里停留1個(gè)半小時(shí)。于是高某立刻宣布2號(hào)車的游客也只在那里停留1個(gè)半小時(shí)。對(duì)此，游客們心里十分不悅。沙雕大世界所在的海濱距離停車場(chǎng)往返需要半個(gè)小時(shí)。由于時(shí)間緊迫，高某在下車后徑直帶大家去坐滑行索道。當(dāng)大家到達(dá)那里時(shí)，才知道每人需要另行交納20元索道費(fèi)。游客們盡管心理不情愿，但是考慮到旅游消費(fèi)，不想因?yàn)?0元錢破壞游玩的心情，極不情愿的交了錢。等到游客們交了錢坐上索道后，導(dǎo)游員高某卻不見(jiàn)了蹤影。游客們只好自己在海灘上閑逛，并按照導(dǎo)游員的要求在12點(diǎn)返回車上。旅游團(tuán)按照計(jì)劃路線乘車前往樂(lè)島。途中，導(dǎo)游員高某仍沒(méi)有作任何講解。

在以上時(shí)段，除了導(dǎo)游高某將已經(jīng)宣布的到沙雕大世界游2小時(shí)改為1個(gè)半小時(shí)，沒(méi)有考慮游客參加旅游的休閑、娛樂(lè)、消遣需要，更重要的是對(duì)擬到之處和所到之處不作講解，既沒(méi)有給旅游過(guò)程形成游樂(lè)氛圍，也沒(méi)有能滿足游客好奇于異地文化、希望通過(guò)旅游擴(kuò)大知識(shí)面的心理需要，甚至沒(méi)有履行導(dǎo)游應(yīng)盡的職責(zé)，從而導(dǎo)致了游客的不滿情緒。加之下午、晚上及第二天的行程并沒(méi)有按計(jì)劃路線進(jìn)行，使游客感到強(qiáng)烈不滿。盡管夏某及同團(tuán)的其他旅游者在投訴后得到了道歉和賠償。但是，由此這家旅行社在這群游客心中形成了消極的心理定勢(shì)，大家都說(shuō)，今后旅游再也不找這家旅行社了，甚至有的旅游者說(shuō)，以后再也不跟團(tuán)了。這實(shí)際上就給旅游消費(fèi)者形成了消極的心理定勢(shì)，這個(gè)過(guò)程既是不良心理定勢(shì)的形成過(guò)程，也是不良心理定勢(shì)形成的原因。

3旅游服務(wù)心理分析

3.1旅游服務(wù)的理論認(rèn)識(shí)

旅游服務(wù)是指旅游目的地旅游行業(yè)的人員以一定的物質(zhì)資料為憑借，為滿足游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中各種合理需求而提供的服務(wù)。旅游服務(wù)也稱為旅游消費(fèi)服務(wù)，它不同于一般的服務(wù)，它是旅游業(yè)服務(wù)人員通過(guò)各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的各種表現(xiàn)形式，在為游客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神需要的過(guò)程。旅游經(jīng)營(yíng)就是要?jiǎng)?chuàng)造一種和諧氣氛，產(chǎn)生一種精神的心理效應(yīng)，從而觸動(dòng)旅客的感情，喚起旅客心理上的共鳴，使旅客在接受服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生愜意、幸福之感、進(jìn)而樂(lè)于交流，樂(lè)于消費(fèi)。由此可以看出，旅游服務(wù)是主客雙方相互作用的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這一過(guò)程中以設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和熱情好客為中介，活化人與人、人與物的關(guān)系，追求人與人之間接觸和交流的和諧氣氛，以達(dá)成旅游經(jīng)營(yíng)的綜合目標(biāo)。

因此，創(chuàng)造良好的第一印象對(duì)服務(wù)工作至關(guān)重要，它不僅能在服務(wù)工作一開(kāi)始就給旅客一個(gè)好印象，還為以后各階段的服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在與游客的初次接觸中，服務(wù)員的一張笑臉，一句親切的話語(yǔ)都會(huì)使游客頓感安慰和值得信賴。良好的服務(wù)態(tài)度是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要內(nèi)容，也是旅游業(yè)樹(shù)立企業(yè)正面形象的關(guān)鍵因素。服務(wù)態(tài)度是服務(wù)人員對(duì)游客和服務(wù)工作的一種行為傾向，它影響旅客的消費(fèi)行為，影響主客之間的關(guān)系，又影響企業(yè)的信譽(yù)，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在旅游服務(wù)中，服務(wù)態(tài)度是是廣大的游客所關(guān)注的焦點(diǎn)，因而也應(yīng)成為旅游企業(yè)家們所必須予以重視的方面。

3.2旅游服務(wù)的心理要求

旅游服務(wù)有其行業(yè)的特殊性，對(duì)服務(wù)人員有著不同于其他服務(wù)的要求。從旅游服務(wù)角度來(lái)看，服務(wù)人員應(yīng)該具備敏銳的觀察力、良好的記憶力、穩(wěn)定而靈活的注意力、提高掌握、執(zhí)行政策的能力、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)施能力和較強(qiáng)的交際能力，等等。首先，旅游服務(wù)要求從業(yè)人員具有良好的氣質(zhì)。氣質(zhì)實(shí)際上是指某個(gè)人典型的表現(xiàn)于心理活動(dòng)過(guò)程的速度和穩(wěn)定性（如知覺(jué)的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短）、心理活動(dòng)過(guò)程的強(qiáng)度（如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度）以及心理活動(dòng)的指向性特點(diǎn)（如內(nèi)傾或外傾）等動(dòng)力方面的特點(diǎn)。氣質(zhì)對(duì)人的實(shí)踐活動(dòng)有重要的影響。其次，旅游服務(wù)要求從業(yè)人員具有良好的性格。良好的性格與情感的結(jié)合，是造成旅游服務(wù)人員能夠以滿腔熱情為游客服務(wù)的重要心理品質(zhì)。在旅游服務(wù)工作中，服務(wù)人員具有諒解、支持、友誼、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)實(shí)、謙虛、熱情的良好性格特征，就能夠保持最佳的服務(wù)態(tài)度，與旅客建立和諧的關(guān)系，使游客感到親切、樂(lè)意接受服務(wù)。再次，旅游服務(wù)要求從業(yè)人員具有堅(jiān)強(qiáng)的意志。意志是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)而自覺(jué)努力的一種心理過(guò)程。旅游服務(wù)工作是極其復(fù)雜的工作，需要服務(wù)人員不斷地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不斷地克服由各種內(nèi)外在因素所造成的心理障礙。只有具有堅(jiān)強(qiáng)意志的服務(wù)人員，才能長(zhǎng)期的做好服務(wù)工作。另外，對(duì)旅游服務(wù)人員來(lái)說(shuō)必須具備的意志品質(zhì)有自覺(jué)性、果斷性、自制力和堅(jiān)韌性。

3.3旅游服務(wù)心理的習(xí)得

人的能力都是借助于某個(gè)或某幾個(gè)基本條件而形成的。這些條件，第一是智力，它標(biāo)志著人的大腦對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)、領(lǐng)會(huì)和作出反映的心理水平，是能力形成和發(fā)展的先天條件。人的靈敏笨拙、接受能力的強(qiáng)弱，都是由此決定的。第二是知識(shí)技能，它是人們通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練掌握的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，是能力形成和發(fā)展的后天基礎(chǔ)。第三是實(shí)踐的機(jī)會(huì)，實(shí)踐機(jī)會(huì)越多，能力提高越快。第四是個(gè)人的勤奮程度，它是造成能力寫差異的重要原因之一。旅游服務(wù)心理是服務(wù)人員能力結(jié)構(gòu)中直接影響服務(wù)效率、服務(wù)效果的重要心理特征，也是影響企業(yè)服務(wù)水平的主要因素。

旅游服務(wù)心理的習(xí)得主要是理論學(xué)習(xí)和服務(wù)實(shí)踐兩種途徑。一是要通過(guò)心理學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)普通人的心理活動(dòng)規(guī)律，并結(jié)合他人的經(jīng)驗(yàn)交流，獲得理論認(rèn)知。二是要通過(guò)旅游服務(wù)實(shí)踐，將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)服務(wù)實(shí)踐遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，獲得新的認(rèn)識(shí)。三是在旅游服務(wù)活動(dòng)中磨礪，得到進(jìn)一步的提高。從而以良好的心理品質(zhì)投入服務(wù)工作，以良好的心理狀態(tài)面對(duì)游客，以良好的心理素質(zhì)處理旅游服務(wù)中的突發(fā)事件。

4心理學(xué)相關(guān)理論在旅游經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

在旅游經(jīng)營(yíng)中，旅游經(jīng)營(yíng)者必須懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游經(jīng)營(yíng)中實(shí)施針對(duì)性的、令游客滿意的服務(wù)，從而獲得更好的旅游經(jīng)營(yíng)效益。然而，這在很大程度上依賴于心理學(xué)知識(shí)在旅游經(jīng)營(yíng)中的有效運(yùn)用。

據(jù)報(bào)道，2010年1月5日海南國(guó)際旅游島正式獲批，為海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)重大發(fā)展契機(jī)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出，海南國(guó)際旅游島的定位，就是要建成我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)與世界一流的海島休閑度假旅游目的地。要充分發(fā)揮海南額經(jīng)濟(jì)特區(qū)優(yōu)勢(shì)，加快體制機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)海南旅游業(yè)及相關(guān)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在改革開(kāi)放和科技發(fā)展方面走在全國(guó)前列。要充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，按照國(guó)際通行的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)旅游要素轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升海南旅游管理和服務(wù)水平。

作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，一直是海南發(fā)展的重頭戲。2000年10月31日起，韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)等21個(gè)國(guó)家的5人以上旅游團(tuán)，經(jīng)國(guó)家旅游局批準(zhǔn)在海南省內(nèi)注冊(cè)的40家國(guó)際旅行社組團(tuán)，在海南停留時(shí)間不超過(guò)15天的，可以免辦簽證從海南入境。21國(guó)團(tuán)隊(duì)免簽政策有效拉動(dòng)了海南省入境旅游市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2001年通過(guò)21國(guó)免簽渠道來(lái)海南的境外游客為12243人。2008年海南的境外游客達(dá)到了202323人，與2000年相比增長(zhǎng)15.5倍。8年來(lái)，免簽團(tuán)總?cè)藬?shù)達(dá)到67萬(wàn)人，占由海南省口岸入境的全部外國(guó)人的60%。免簽證成為了境外游客來(lái)海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游過(guò)夜人數(shù)逾2060萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%；2008年的旅游總收入為192億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.1%。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入占165億元，同比增長(zhǎng)10.3%；境外旅游收入為27.32億元，同比增長(zhǎng)4.4%。此外，旅游行業(yè)更是間接影響了房地產(chǎn)、金融、通訊等數(shù)十個(gè)其他行業(yè)。2009年12月24日，歷時(shí)10天的“三亞國(guó)際游艇展暨海洋文化節(jié)”在大東海廣場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，各類型世界知名游艇展覽、游艇高端論壇、海上游艇比賽等活動(dòng)陸續(xù)展開(kāi)，“游艇旅游”成為海南旅游的熱點(diǎn)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》進(jìn)一步明確，在海南已有21國(guó)免簽證的基礎(chǔ)上，先期增加芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國(guó)為入境免簽證國(guó)家；對(duì)俄羅斯、韓國(guó)、德國(guó)3國(guó)旅游團(tuán)組團(tuán)人數(shù)放寬至2人以上(含2人)，入境停留時(shí)間延長(zhǎng)至21天。2010年1月5日海南國(guó)際旅游島正式獲批，再次給予海南旅游經(jīng)營(yíng)充分肯定。

海南旅游業(yè)成功的主要原因之一就是十分重視心理學(xué)知識(shí)和理論在旅游經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用。第一，短期旅游免簽證策略，讓游客從心理上感到程序簡(jiǎn)化、省事。掌握旅游消費(fèi)心理和旅游消費(fèi)服務(wù)心理能促進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)，讓旅游體系更為完善。建立海南國(guó)際旅游島的主要內(nèi)涵之一，就是進(jìn)一步擴(kuò)大境外游客的免簽范圍，為游客進(jìn)出提供盡可能的方便和自由?！昂炞C手續(xù)簡(jiǎn)單了，逗留時(shí)間延長(zhǎng)了！”隨著海南國(guó)際旅游島的獲批，入境免簽證政策得到進(jìn)一步放寬。特別是隨著旅游業(yè)走向國(guó)際化，旅游體制的優(yōu)化，簽證政策的進(jìn)一步放開(kāi)，境外游客享受到更自如的服務(wù)，對(duì)其吸引力也就成倍增加。第二，通過(guò)舉辦文化節(jié)和多種娛樂(lè)活動(dòng)，滿足了游客在休閑娛樂(lè)中接受教育、交際、了解當(dāng)?shù)匚幕穆糜涡枨?。從海南旅游島的旅游發(fā)展可以看出旅游業(yè)正在向國(guó)際化發(fā)展，來(lái)中國(guó)旅游的外國(guó)游客中，有相當(dāng)一部分是為了與中國(guó)人交往，了解中國(guó)文化和地區(qū)文化。旅游委負(fù)責(zé)人提出：“如今的旅游已經(jīng)進(jìn)入了形象傳播時(shí)代，如何塑造和推廣特色鮮明的旅游形象，對(duì)于國(guó)際性旅游目的地的建設(shè)與營(yíng)銷至關(guān)重要。所以，更要通過(guò)形象設(shè)計(jì)、形象塑造、形象推廣等，整體提升海南的國(guó)際旅游形象和知名度。當(dāng)然，這種形象就是展現(xiàn)地區(qū)文化和中國(guó)文化的形象。

第三，新奇旅游、特色旅游滿足了游客遠(yuǎn)離日常生活和緊張工作的旅游心理。島內(nèi)各大旅行社著眼于國(guó)際市場(chǎng)，推出更多自由人、高爾夫、保姆式一站旅游、DIY特別訂制等新型的高端旅游產(chǎn)品。隨著一批重大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和項(xiàng)目的陸續(xù)建設(shè)，海南將形成新的旅游熱點(diǎn)，刺激旅游消費(fèi)者獵奇的心理需求。第四，優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)滿足了游客的享受性心理需要。針對(duì)國(guó)際旅游島建設(shè)帶來(lái)的契機(jī)，島內(nèi)各家旅行社紛紛著手推出針對(duì)。比如浪花商旅已率先在三亞和?？跈C(jī)場(chǎng)設(shè)立了值機(jī)柜臺(tái)，為客戶提供更便捷的差旅服務(wù)，包括免費(fèi)接送機(jī)場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。讓游客感受到旅游就是一種享受享受生活、享受服務(wù)。

由此可見(jiàn)，心理學(xué)相關(guān)理論可以解決旅游經(jīng)營(yíng)中的諸多實(shí)際問(wèn)題。了解旅游心理學(xué)相關(guān)知識(shí)并落實(shí)到實(shí)際旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)提高旅游經(jīng)營(yíng)效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消費(fèi)需求以及消費(fèi)心理都可以很大程度上提高旅游經(jīng)營(yíng)的針對(duì)性和實(shí)效性。理解消費(fèi)者的心理，站在旅游消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能讓旅游者感到旅途的愉快，進(jìn)而促進(jìn)旅游消費(fèi)，獲得更大的旅游經(jīng)濟(jì)效益。

5結(jié)論

旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生源自于旅游需求，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的多樣性促使旅游消費(fèi)心理需求的多樣化?，F(xiàn)在社會(huì)生活節(jié)奏快，人們心理壓力大，在業(yè)余時(shí)間希望通過(guò)旅游來(lái)解壓。所以，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮到旅游者這些旅游需求，并且努力滿足旅游者的這些需求，讓其在旅游過(guò)程中感受到身心的放松。在旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，既要充分認(rèn)識(shí)心理學(xué)理論對(duì)旅游服務(wù)的指導(dǎo)作用，更要在實(shí)踐中加以運(yùn)用。旅游經(jīng)營(yíng)者如果能很好地掌握旅游心理，提高導(dǎo)游人員的整體素質(zhì)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，既可以使旅游者旅游活動(dòng)中游玩得更加愉快，又可以增加旅游經(jīng)營(yíng)效益，達(dá)到雙贏的效果。當(dāng)然，旅游的概念是變化的、發(fā)展的，旅游這種特殊生活方式是發(fā)展中的生活方式，不論規(guī)模、范圍、內(nèi)容和性質(zhì)都在隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。因此，旅游經(jīng)營(yíng)既要提供傳統(tǒng)的旅游勝地具備的一切設(shè)施，又要不斷開(kāi)辟和發(fā)展新的風(fēng)景區(qū)域，并通過(guò)認(rèn)識(shí)旅游服務(wù)心理的重要性、旅游服務(wù)從業(yè)人員的心理要求、旅游服務(wù)心理的習(xí)得規(guī)律，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的專業(yè)型導(dǎo)游人才隊(duì)伍，組織大群游人觀覽，建造特別設(shè)計(jì)的低消費(fèi)接待設(shè)施，提供娛樂(lè)和其它服務(wù)，以滿足游客不斷發(fā)展的心理需要。在此基礎(chǔ)上，利用目前海南建設(shè)國(guó)際旅游島的契機(jī)，將國(guó)際旅游市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和做法輸入到國(guó)內(nèi)，帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)旅游市場(chǎng)共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1 吳必虎.旅研究與旅游發(fā)展[M].上海:南開(kāi)大學(xué)出版社,2009.22-24.

2 張紅,席岳婷.旅游業(yè)管理[M].北京:科學(xué)出版社,2006.13.

3 韓永昌.心理學(xué)[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2009.57-63.

4 陳美榮.心理學(xué)[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2008.133-135.

5 美)馬斯洛著,成明譯.馬斯洛人本哲學(xué)[M].北京:九州出版社,2003.73-85.

6 聶貴洪.旅游購(gòu)物心理與旅游商品開(kāi)發(fā)[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(1):15-16.

7 黃神佑,戴文遠(yuǎn),伍世代,等.游客心理對(duì)旅游開(kāi)發(fā)影響的實(shí)證研究[J].福建地理,2005,(3):23-25.

8 林玉蓮,胡正凡.環(huán)境心理學(xué)(第二版)[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2006.158-163.

9 樂(lè)國(guó)安,李紹洪.心理定勢(shì)發(fā)生機(jī)制的模型建構(gòu)[J].心理學(xué)探新,2006,(6):24-25.

10 史振娥.“心理定勢(shì)”和“第一次”活動(dòng)[J].成人教育,1994,(3):33-34.

11 劉凱.構(gòu)建新的旅游服務(wù)模式[J].旅游學(xué)刊,2006,(9):40-42.

12 陳瑩,張席洲.服務(wù)供應(yīng)鏈對(duì)旅游服務(wù)的啟示[J].物流技術(shù),2009,(8):67-68.

13 郭強(qiáng).關(guān)于構(gòu)建精益旅游服務(wù)系統(tǒng)的理論探討[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2009,(8):91-93.

篇6

【關(guān)鍵詞】全媒體；新媒體；新聞傳播

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

第十屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)2010年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。本屆年會(huì)共收到來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、中國(guó)青年政治學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、山東大學(xué)、西南政法大學(xué)、蘇州大學(xué)、四川大學(xué)、上海大學(xué)等十余所知名高校的來(lái)稿118篇，最終入選宣講論文30篇。

2010年無(wú)疑是各種新媒體迅速發(fā)展的一年，借著2010上海世博會(huì)的契機(jī)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、博客、微博、SNS、手機(jī)媒體、車載移動(dòng)電視、移動(dòng)互聯(lián)等蓬勃發(fā)展。在這樣一個(gè)媒體行業(yè)激烈的變革與轉(zhuǎn)型、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期，本次年會(huì)以“全媒體時(shí)代的新聞傳播”為主題，特設(shè)學(xué)界和業(yè)界專家組成的高峰論壇，旨在推動(dòng)全國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生對(duì)于全媒體時(shí)代新聞傳播學(xué)科相關(guān)研究的關(guān)注，為全媒體傳播環(huán)境下的新聞傳播學(xué)科的發(fā)展提供啟發(fā)和思路。

一、全媒體時(shí)代：新聞生產(chǎn)與受眾研究

在全媒體的新聞傳播環(huán)境中，參會(huì)的嘉賓和入選的論文首先關(guān)注的都是理論部分的新聞生產(chǎn)與受眾研究。

臺(tái)灣傳播管理研究協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、原臺(tái)灣銘傳大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)楊志弘博士認(rèn)為，數(shù)字信息傳播的融合趨勢(shì)包括內(nèi)容融合和渠道融合，在人人都是導(dǎo)演、記者、專家的時(shí)代，新聞生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限已經(jīng)模糊，媒體已經(jīng)走向公共理性，即由“中心控制”走向“協(xié)同服務(wù)”，由“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”走向“異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，由“利潤(rùn)最大化”走向“價(jià)值最大”。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生王云娜把關(guān)注點(diǎn)著眼于符號(hào)學(xué)原理及敘事系統(tǒng)上，通過(guò)《新聞?wù){(diào)查》中的“網(wǎng)癮之戒”的例子，進(jìn)行微觀樣本分析。

而復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生傅盛裕則以20世紀(jì)80年代、90年代和21世紀(jì)的歷史分期為時(shí)間規(guī)制，將深度報(bào)道作為分析對(duì)象，透過(guò)新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)的視野對(duì)深度報(bào)道由“啟蒙”到“監(jiān)督”再到“記錄”的功能轉(zhuǎn)型進(jìn)行了宏觀研究。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士生鄭恩重點(diǎn)關(guān)注借由新媒體造勢(shì)而發(fā)展起來(lái)的新媒體，在研究中提出，新媒體作為與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)的媒介渠道，在今后的發(fā)展中應(yīng)該首先提升“公共性空間”，強(qiáng)化“言論平臺(tái)”。

同濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)碩士生陳慧琳認(rèn)為公民媒介素養(yǎng)的高低，不僅影響到傳媒業(yè)本身的發(fā)展，更關(guān)系到公民科學(xué)正確地使用傳媒，由此建立了一個(gè)科學(xué)的有關(guān)媒介素養(yǎng)測(cè)量指標(biāo)的測(cè)量模型，并在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了其正確性。

山東大學(xué)傳播學(xué)碩士生張夕從媒介環(huán)境入手，分析闡述了全媒體時(shí)代的受眾特點(diǎn)、受眾研究的核心以及跨學(xué)科的研究視角，進(jìn)而得出了“在全媒體時(shí)代，受眾研究的最大成果，可能是顛覆‘受眾’這個(gè)詞本身”的結(jié)論。

二、全媒體時(shí)代：媒介報(bào)道與社會(huì)責(zé)任

在全媒體時(shí)代，如何使媒介報(bào)道與社會(huì)責(zé)任達(dá)到和諧統(tǒng)一，是學(xué)界一直關(guān)注的問(wèn)題，全媒體時(shí)代中的媒介報(bào)道因其影響力增大，應(yīng)當(dāng)更加注重社會(huì)責(zé)任的闡釋。

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授胡泳闡釋了公民新聞的幾種形式：新聞評(píng)論、另類編輯、事實(shí)核查、草根報(bào)道，并總結(jié)了公民新聞在“政治責(zé)任”“信息政治”“抗?fàn)幷巍焙汀跋笳髡巍钡确矫娴莫?dú)特創(chuàng)造和意義。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生董晨宇、黃彪文將關(guān)注點(diǎn)集中在了大眾媒體在公共事件報(bào)道中的敘事邏輯，并且試圖利用敘事學(xué)視角解剖這一邏輯特點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，在新聞故事的敘述中，新聞文本偏愛(ài)尋求事件背后的“母題”，將某一社會(huì)沖突事件與公眾熟悉的民生、民權(quán)、民族等故事母題相結(jié)合。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生劉燁鑫和吳薇通過(guò)研究對(duì)比上海世博會(huì)的報(bào)道，看到了黨性統(tǒng)一原則下不同媒體，由于地域不同、特色各異以及媒體級(jí)別的高低，地方媒體在報(bào)道中也會(huì)靈活處理，各有側(cè)重，關(guān)注程度和新聞著眼點(diǎn)都有不同。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生周豪從分析歷史語(yǔ)境的角度，在還原提出“政治家辦報(bào)”背景的基礎(chǔ)上，考察了其思想脈絡(luò)和主要所指，沿著我國(guó)社會(huì)主義改革和發(fā)展軌跡，賦予其時(shí)代創(chuàng)新元素和不同政治承載。

上海大學(xué)影視學(xué)院博士生王建磊運(yùn)用框架理論對(duì)收集的公民視頻新聞樣本展開(kāi)了試驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)各種假設(shè)及實(shí)驗(yàn)，最終證明了公民視頻新聞的傳播結(jié)構(gòu)引起了受眾信息接受量（認(rèn)知層面）的變化；公民視頻新聞被認(rèn)為具有較高的可信度，其傳播的價(jià)值觀點(diǎn)能夠引起受眾態(tài)度和看法（心理層面）的改變。

中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系碩士生莊孜運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的路徑依賴?yán)碚?、交易成本、囚徒困境等理論框架，?duì)新聞腐敗現(xiàn)象原因及對(duì)策的問(wèn)題展開(kāi)研究，認(rèn)為尋租方與新聞從業(yè)者間存在一種“合理”的交易成本，這種個(gè)人或集體的歷史尋租的錯(cuò)誤元行為，成為后期行為的依賴路徑與行為慣性，并最終成為一種無(wú)效的鎖定狀態(tài)。

中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系碩士生盧江南把關(guān)注點(diǎn)放在了傳媒與中國(guó)社會(huì)變遷的互動(dòng)關(guān)系上，認(rèn)為根據(jù)社會(huì)的新變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)體制，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作法則，更新報(bào)道理念，方能重塑黨報(bào)在傳播市場(chǎng)中的主流地位。

上海大學(xué)影視學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士生樊中華對(duì)知識(shí)分子在《南方周末》評(píng)論版上的新聞實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)分析，考察了知識(shí)分子對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的利用，發(fā)現(xiàn)了新媒體對(duì)知識(shí)分子獨(dú)立性言論的擴(kuò)散及影響力建設(shè)，以此呈現(xiàn)全媒體時(shí)代知識(shí)分子影響力的全生態(tài)景觀。

三、全媒體時(shí)代：媒介發(fā)展與媒介變革

隨著科技的進(jìn)步，媒介的發(fā)展是全媒體時(shí)代不變的規(guī)則，媒介發(fā)展到一定程度導(dǎo)致的媒介變革是全媒體時(shí)代的常態(tài)。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生劉兆明認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字化方面的種種探索，基本上都是以“報(bào)”為核心、為基礎(chǔ)形態(tài)來(lái)展開(kāi)的。他通過(guò)研究傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊下的不同數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式選擇及其得失，探尋到了建立適應(yīng)于新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境的報(bào)業(yè)運(yùn)作模式：以數(shù)字化的技術(shù)手段為依托，反周期出版、受眾中心與個(gè)性化定制。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生馬海燕認(rèn)為中國(guó)社會(huì)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建弱勢(shì)群體話語(yǔ)權(quán)有效表達(dá)的訴求和保障機(jī)制，對(duì)特權(quán)階層的話語(yǔ)權(quán)要進(jìn)行必要限制以及擴(kuò)大知識(shí)階層的表達(dá)權(quán)，這樣才能使媒體話語(yǔ)權(quán)做到更好地再分配。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生單穎文從全媒體化情境下手機(jī)媒體所展示的特性出發(fā)，分析了手機(jī)媒體在全媒體中所承擔(dān)的功能，主要包括了與傳統(tǒng)媒體更有效融合以及使傳者與受者間迅速進(jìn)行了角色轉(zhuǎn)換。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生?；莼?、劉燁鑫、吳微、方兆玉選擇了“世紀(jì)佳緣”這一交友網(wǎng)站作為研究對(duì)象，基于卡茲的使用與滿足理論，分析得出這類的交友網(wǎng)站主要是因其網(wǎng)絡(luò)相親特性、網(wǎng)站品牌服務(wù)、方便有針對(duì)性等優(yōu)勢(shì)吸引著單身男女，越來(lái)越成為婚戀市場(chǎng)上的主流。但其也存在著一些亟待改進(jìn)的問(wèn)題，比如隱私信息的泄露、信息審核不夠嚴(yán)密等。

四、全媒體時(shí)代：媒介呈現(xiàn)與大眾文化

在全媒體時(shí)代，不同的媒介形式呈現(xiàn)出不同的媒介圖景，進(jìn)而影響到不同的大眾文化。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院陸曄教授認(rèn)為，報(bào)紙、電視等大眾媒介對(duì)應(yīng)的社會(huì)空間分別的個(gè)人的、家庭的，而大屏幕將對(duì)公共空間和社會(huì)生活產(chǎn)生巨大影響，她以紐約時(shí)代廣場(chǎng)、香港旺角商業(yè)區(qū)、上海五角場(chǎng)等擁有大屏幕的區(qū)域?yàn)槔瑲w納了大屏幕的私人表達(dá)、集體消費(fèi)等功能，并嘗試探索“新媒體技術(shù)對(duì)物理空間的重塑折射出什么樣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與權(quán)力的關(guān)系及其互動(dòng)過(guò)程？”這一問(wèn)題。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生邱悅通過(guò)分析《斗牛士》和《色，戒》這兩部電影的表現(xiàn)手法，并結(jié)合當(dāng)代心理學(xué)對(duì)片中人物與情節(jié)設(shè)定進(jìn)行初步的心理分析，力圖探討西方與東方視角下的這一共同主題的內(nèi)涵及其異同點(diǎn)。對(duì)這兩部成功先例的研究。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生李想采用文本分析的方法來(lái)比較《淹沒(méi)》與《沿江而上》，從主題、視角、導(dǎo)演情感表達(dá)和鏡頭運(yùn)用四個(gè)方面闡述兩部影片的異同，考察中西方鏡頭里的中國(guó)樣貌，并進(jìn)一步探討兩位導(dǎo)演的拍攝動(dòng)機(jī)、立場(chǎng)和身份意識(shí)。

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)碩士生羅雪晴以《成都商報(bào)》、《湖南日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》自1998年1月1日至2009年12月31日期間的所有報(bào)紙為樣本框研究，認(rèn)為媒體在城市流浪乞討人員議題呈現(xiàn)中的偏向以及一系列的媒體排斥行為，最終造成了城市流浪乞討人員在媒體的視野內(nèi)被代言、被邊緣化的社會(huì)處境。

西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生劉金麗以《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于政府形象的報(bào)道為主要研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)其十六大大以來(lái)的政府報(bào)道進(jìn)行框架分析和內(nèi)容分析，考察在社會(huì)結(jié)構(gòu)日益分化的轉(zhuǎn)型期,我國(guó)主流媒體如何構(gòu)建政府形象，并揭示在宏大敘事和簡(jiǎn)單概括的理論背后，政府形象再現(xiàn)過(guò)程中存在的問(wèn)題。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生陰良以“使用與滿足”為理論背景，以“人人網(wǎng)”為例，通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析得出孤獨(dú)感和SNS使用之間是有正向相關(guān)關(guān)系，社會(huì)認(rèn)同的某些方面和SNS的使用也是有關(guān)系的，而和“娛樂(lè)”、“搜集信息”等相比，“孤獨(dú)”、“社會(huì)認(rèn)同”能否被確定為網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)的一種，還有待驗(yàn)證。

蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院碩士生陸國(guó)靜對(duì)準(zhǔn)了在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下不斷壯大的同人女群體與耽美文化，運(yùn)用了內(nèi)斯特•鮑曼（Ernest Bormann）的“幻想主題修辭批評(píng)”方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的耽美文化進(jìn)行觀察和詮釋。

復(fù)旦大學(xué)歷史系博士生許靜波通過(guò)三十年代中期香港的《工商日?qǐng)?bào)》，文本中存在著大量對(duì)于上海都市文明的描繪和想象，呈現(xiàn)出兩個(gè)不同的趨向，指出一方面來(lái)自于《工商日?qǐng)?bào)》管理層和編輯層自身對(duì)于上海文化的觀感，另一方面則更深反映了香港社會(huì)凝聚過(guò)程中的“無(wú)根”狀態(tài)及對(duì)都市化及其所引發(fā)的消費(fèi)主義、享樂(lè)主義等附加影響的復(fù)雜心態(tài)。

中國(guó)青年政治學(xué)院新聞系碩士生畢琳選取《申報(bào)》社會(huì)新聞中的女性形象進(jìn)行分析，認(rèn)為不僅要關(guān)注媒體塑造了怎樣的女性形象，還要探究媒介塑造出此種女性形象的影響和深層原因，論證大眾傳媒在兩性平衡發(fā)展中應(yīng)該發(fā)揮積極作用，做到及時(shí)地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造積極的輿論導(dǎo)向的作用。

五、全媒體時(shí)代：人際傳播與健康傳播

除了大眾傳播以外，人際傳播和健康傳播也是當(dāng)下新聞傳播學(xué)科研究的熱點(diǎn)，在全媒體時(shí)代的今天，論文的入圍作者也把關(guān)注點(diǎn)投向了它們。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生何睿、任德舉認(rèn)為寢室空間作為大學(xué)生日常的生活、學(xué)習(xí)等綜合區(qū)間，對(duì)大學(xué)生人際傳播以及心身發(fā)展有著重要作用。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生董依明從人際傳播學(xué)角度出發(fā)，以“人人網(wǎng)”為研究對(duì)象，解析了在Web2.0時(shí)代，中國(guó)SNS社交網(wǎng)絡(luò)之所以能吸引用戶眼球，不斷提升用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的粘著度與忠誠(chéng)度，主要是因?yàn)樗_保了虛擬交友網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)性，更新加強(qiáng)了人際互動(dòng)，滿足用戶情感與心理需求以及其高效率的傳播信息渠道。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生李怡認(rèn)為人際傳播是在培養(yǎng)與維持目標(biāo)受眾關(guān)系時(shí)，一種可控性強(qiáng)且雙向?qū)ΨQ的、利于達(dá)到樹(shù)立組織形象以及危機(jī)管理目的的公共關(guān)系手段。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生陳思認(rèn)為全媒體時(shí)代的到來(lái)，迫使傳者機(jī)構(gòu)進(jìn)行自身的調(diào)整，引入全新的媒介組合方式和信息的渠道，需要一個(gè)能包含數(shù)字化特質(zhì)的研究模式。她采用AISAS模型，對(duì)艾滋病預(yù)防知識(shí)的傳播效果進(jìn)行了一個(gè)評(píng)估，并對(duì)以高學(xué)歷和較高社會(huì)地位人群為對(duì)象的戰(zhàn)略傳播策略提出了建議。

篇7

為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開(kāi)始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開(kāi)高走定價(jià)策略

低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。

（2)高開(kāi)低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開(kāi)盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開(kāi)盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開(kāi)盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開(kāi)盤的理想預(yù)期。

電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開(kāi)盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)?，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。

參考文獻(xiàn)：

1．周鵬.南京馬術(shù)場(chǎng)別墅小區(qū)項(xiàng)目前期策劃研究[D]南京理工大學(xué),2006.

2．羅國(guó)銀.湖南建鴻達(dá)房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策劃研究[D].湖南大學(xué),2005

3．邵永喜.企業(yè)人力資源培訓(xùn)系統(tǒng)的構(gòu)建與評(píng)估[D].華北電力大學(xué)（北京）,2006

4．張偉.房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃研究[D].重慶大學(xué),2006

5．姜萬(wàn)勇.山東房地產(chǎn)市場(chǎng)研究[D].天津大學(xué),2005

6．李?yuàn)?房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中孫子兵法的應(yīng)用[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）,2006

7．劉軍英.淺談我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求失衡狀況[J]價(jià)值工程,2006,(11).

8．金長(zhǎng)宏.論房地產(chǎn)營(yíng)銷理念與競(jìng)爭(zhēng)方式[J]技術(shù)經(jīng)濟(jì),2006,(06).

9．趙秀云,錢曉群.房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建與提升[J]建筑經(jīng)濟(jì),2006,(10)

10．周純靜.重慶JG房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司C項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D]重慶大學(xué),2006

11．蘭子勇.影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的主要因素分析[D]重慶大學(xué),2006

12．張瑤寧,周曉靜.房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新與營(yíng)銷策略[J]科技信息(學(xué)術(shù)版),2006,(06)

13．李建軍.商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目多維定位的理論借鑒[J]企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2006,(10)

篇8

〔關(guān)鍵詞〕新生代農(nóng)民工；社會(huì)認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

〔中圖分類號(hào)〕C9126-0〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2013）04-0104-07

2010年，中國(guó)政府提出了要“著力解決新生代農(nóng)民工等問(wèn)題”，新生代農(nóng)民工日益受到社會(huì)各方的關(guān)注。

相比于老一代農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工的生活方式、工作目標(biāo)和消費(fèi)行為都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。具體而言，新生代農(nóng)民工的外出務(wù)工“動(dòng)機(jī)”已經(jīng)不再是基于“生存理性”，他們更多地將流動(dòng)視為改變生活方式和尋求更好發(fā)展的契機(jī)?！?〕他們希望融入城市主流社會(huì)的愿望特別強(qiáng)烈，更加希望能在城市中獲得尊重和認(rèn)可，能夠在遷入地永久生活?！?〕因此，他們的生活目標(biāo)和生活方式都更加趨向于城市人群，消費(fèi)觀念也日益向追求更高的物質(zhì)和精神享受轉(zhuǎn)變。和上一代農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)觀念更加開(kāi)放，他們的花銷已經(jīng)不僅僅限于簡(jiǎn)單的衣食住行，而更多的會(huì)用在電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、高檔服飾上；他們喜歡追逐城市潮流，追求時(shí)尚消費(fèi)，把資金消費(fèi)在自身心目中有品位和質(zhì)量的物品和服務(wù)上，具有較高的物質(zhì)和文化精神生活需求。〔3〕

需要特別指出的是，當(dāng)前新生代農(nóng)民工群體中，出現(xiàn)了很多炫耀性消費(fèi)的行為，這些炫耀性消費(fèi)將花費(fèi)掉他們的大量收人。而作為非市民、非農(nóng)民的“第三元”群體，大部分新生代農(nóng)民工還處于收入下層，甚至，收入水平比第一代農(nóng)民工還要低。〔4〕在這樣的收入狀況下，炫耀性消費(fèi)行為的盛行，很可能使新生代農(nóng)民工出現(xiàn)入不敷出的情況，從而影響他們的正常生活和工作。在新生代農(nóng)民工群體內(nèi)部，炫耀性消費(fèi)行為的存在，呈現(xiàn)出他們自身能力、認(rèn)知和行為之間的矛盾。那么，他們的炫耀性消費(fèi)行為是基于怎樣的訴求？是什么原因使得新生代農(nóng)民工群體作出這種與自身收入相悖的炫耀性消費(fèi)行為呢？本文將從社會(huì)認(rèn)同的視角出發(fā)，基于社會(huì)調(diào)研所獲資料和數(shù)據(jù)，對(duì)新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。

一、 相關(guān)理論綜述

（一） 炫耀性消費(fèi)的理論回顧

炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）是凡勃倫在1899年發(fā)表的《有閑階級(jí)論》一書(shū)中首次提出的概念，起初是指對(duì)貴重物品的大量消費(fèi)，用以描述有閑階級(jí)即富裕群體表現(xiàn)其財(cái)富的形式。凡勃倫認(rèn)為，對(duì)于有閑階級(jí)而言，消費(fèi)是證明財(cái)富的重要手段，因此他們的生活用品就必須高于普通標(biāo)準(zhǔn)，而呈現(xiàn)出奢侈、任性、無(wú)限制的特征?！?〕“名譽(yù)”和“地位”是炫耀性消費(fèi)研究中的兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，也就是說(shuō)，對(duì)于炫耀性質(zhì)的消費(fèi)，消費(fèi)本身的意義不再僅僅局限于消費(fèi)的行為和商品本身，在炫耀性消費(fèi)的背后，更為重要的是其所展露出來(lái)的對(duì)于“名譽(yù)”和“地位”的象征。

雖然凡勃倫以有閑階級(jí)為對(duì)象首次提出了炫耀性消費(fèi)的概念，并給予相應(yīng)的解釋，但事實(shí)上，炫耀性消費(fèi)并非為有閑階級(jí)所專有。根據(jù)馬克斯?韋伯（1921）的社會(huì)分層理論，不同社會(huì)層級(jí)的成員，可以通過(guò)財(cái)富的增減來(lái)實(shí)現(xiàn)階層的流動(dòng)，而作為展示財(cái)富的重要方式，炫耀性消費(fèi)必然被社會(huì)成員看作是一種進(jìn)入新階層的標(biāo)志而競(jìng)相實(shí)施。特別是在階層流動(dòng)比較激烈的社會(huì)背景下，炫耀性消費(fèi)無(wú)疑成為社會(huì)成員用以實(shí)現(xiàn)階層流動(dòng)的重要工具。弗蘭克就曾指出低收入階層對(duì)高收入階層的模仿傾向，與他們用以衡量個(gè)人能力的信息的充分性和有效性呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的關(guān)系?！?〕也就是說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越穩(wěn)定，就能提供更多地衡量能力的信息，反之，現(xiàn)有的社會(huì)信息就不足以衡量個(gè)人能力，而在這種環(huán)境中，低收入階層要想展現(xiàn)能力，其對(duì)于高收入階層的模仿性就越強(qiáng)，因而對(duì)于炫耀性商品的需求也就更多。

對(duì)于炫耀性消費(fèi)而言，最初其所針對(duì)的客體，也就是為有閑階級(jí)所用以炫耀的商品，多指奢侈品。但自Bagwell和Bernheim（1996）的研究開(kāi)始，炫耀性消費(fèi)的商品范圍有所擴(kuò)展，他們認(rèn)為，高價(jià)商品、大量的低價(jià)商品以及高質(zhì)量的商品，對(duì)這些商品的購(gòu)買都可以實(shí)現(xiàn)炫耀性的目的?！?〕炫耀性消費(fèi)的主體和客體范圍的擴(kuò)展，對(duì)于從更為廣泛的視閾和更為深入的角度來(lái)研究這種消費(fèi)行為，有著十分重要的意義。也正因?yàn)槿绱?，?dāng)前關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究，才逐步擴(kuò)展到對(duì)不同階層的社會(huì)群體的研究上，并逐步與身份、認(rèn)同等重要社會(huì)心理領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了炫耀性消費(fèi)研究的拓展和深化。

在這種視角下，炫耀性消費(fèi)就是個(gè)體為了給所擁有的財(cái)富和權(quán)力提供證明以最終博取榮譽(yù)、聲望和地位等目的而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。這種消費(fèi)不局限于有閑階級(jí)，所消費(fèi)的商品也不局限于奢侈品，而是可以泛指到任一社會(huì)階層為了獲取聲望、轉(zhuǎn)變身份、提升地位而進(jìn)行的超出其所在階層正常消費(fèi)水平的帶有炫耀性質(zhì)的消費(fèi)行為。

（二） 炫耀性消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)同的關(guān)系

社會(huì)認(rèn)同理論是心理學(xué)家Tajfel在1978年首次提出的，社會(huì)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身所屬社會(huì)群體以及群體帶給自身的情感和價(jià)值意義的認(rèn)識(shí)?！?〕社會(huì)認(rèn)同理論指出，社會(huì)中的低地位群體如若長(zhǎng)期遭受負(fù)面的評(píng)價(jià)，就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同威脅，而面對(duì)這種威脅，群體成員會(huì)著力尋求方式來(lái)應(yīng)對(duì)這種威脅，而社會(huì)流動(dòng)（Social Mobility）是應(yīng)對(duì)社會(huì)認(rèn)同威脅的重要手段。當(dāng)一個(gè)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型的劇烈變動(dòng)時(shí)期時(shí)，社會(huì)流動(dòng)相比于其他時(shí)期更為容易實(shí)現(xiàn)，與此相對(duì)應(yīng)，在這種變動(dòng)期內(nèi)個(gè)體也更加容易拋開(kāi)原有客觀屬性從而實(shí)現(xiàn)對(duì)認(rèn)同的新建構(gòu)。

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)的劇烈轉(zhuǎn)型期，在這一時(shí)期內(nèi)，對(duì)于新生的社會(huì)成員而言，原有的社會(huì)分層方式，例如戶籍、身份等，其約束社會(huì)流動(dòng)的穩(wěn)定性降低。特別是經(jīng)濟(jì)體制的改革使得社會(huì)流動(dòng)所涉范圍廣闊、所含人員眾多，各個(gè)階層的社會(huì)成員，尤其是按照傳統(tǒng)社會(huì)分層方式還處于社會(huì)底層、社會(huì)地位較低的社會(huì)成員便試圖通過(guò)各種新的方式為自己建構(gòu)新的社會(huì)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)流動(dòng)，從而脫離低地位群體，融入更高層次的群體當(dāng)中。在消費(fèi)社會(huì)中，商品逐漸超越了簡(jiǎn)單滿足人們基本的生理需求的功能價(jià)值，更多地具有了符號(hào)意義，而帶有特定象征意義的商品消費(fèi)，〔9〕也因此成為社會(huì)成員用以實(shí)現(xiàn)建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的重要方式。

炫耀性消費(fèi)具有明顯的符號(hào)象征功能，在某種意義上，炫耀性消費(fèi)等同于符號(hào)消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)除了一般消費(fèi)所具有的滿足基本生活需要的作用外，其功能更多地體現(xiàn)在隱藏在消費(fèi)行為背后的社會(huì)意義。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)活動(dòng)是構(gòu)成個(gè)人認(rèn)同的形成、創(chuàng)造、維護(hù)和管理的重要方面，或者說(shuō)，消費(fèi)活動(dòng)本身就是一種特殊而重要的認(rèn)同行動(dòng)?！?0〕從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，炫耀性消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的社會(huì)區(qū)隔功用，這種區(qū)隔作用表現(xiàn)在兩方面，一方面是“示同”，即個(gè)體通過(guò)炫耀性消費(fèi)，旨在使自己通過(guò)此類消費(fèi)展示特定的屬性特征，從而趨同于某一群體的成員；另一方面是“示差”，即個(gè)體欲通過(guò)炫耀性消費(fèi)，使自己在某些外在屬性上差異于某一群體的成員，從而達(dá)到脫離該群體的作用。炫耀性消費(fèi)所具有的“示同”和“示差”兩項(xiàng)功用，是一塊鏡子的兩個(gè)平面，兩項(xiàng)功用同時(shí)存在，但針對(duì)的是不同的群體。也就是說(shuō)，向一個(gè)群體“示同”的過(guò)程本身就是對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)群體的“示差”過(guò)程。這種“示同”和“示差”行為是個(gè)體在社會(huì)中尋求歸屬和建構(gòu)認(rèn)同的重要途徑。特別是在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)已經(jīng)日益成為人們實(shí)現(xiàn)社會(huì)區(qū)隔、建構(gòu)認(rèn)同的主要手段，而同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“示同”和“示差”兩項(xiàng)功用的炫耀性消費(fèi)，就更顯其在建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同上的重要意義。

二、 新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的闡釋

作為城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民之外的 “第三元”消費(fèi)人群，新生代農(nóng)民工群體呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特點(diǎn)，并日漸受到學(xué)者們的關(guān)注。

（一） 新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的現(xiàn)有研究

根據(jù)韋伯的社會(huì)分層理論，階層流動(dòng)越激烈，炫耀性消費(fèi)也會(huì)愈加地普遍和頻繁。〔11〕當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，階層流動(dòng)在整個(gè)中國(guó)社會(huì)內(nèi)部愈見(jiàn)普遍。作為非市民、非農(nóng)民的“第三元”，新生代農(nóng)民工是中國(guó)階層流動(dòng)的代表性群體，為了成功地實(shí)現(xiàn)向上的階層流動(dòng)，新生代農(nóng)民工往往會(huì)選擇消費(fèi)這條捷徑，而這種旨在轉(zhuǎn)變身份、提升地位的消費(fèi)行為，也必然越發(fā)地呈現(xiàn)出炫耀性的特征。

當(dāng)前，學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注新生代農(nóng)民工的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同的關(guān)系等內(nèi)容?！?2〕其中，唐有財(cái)（2009）〔13〕，謝培熙（2011）〔14〕在各自的研究中分別從“消費(fèi)主體”和“再生產(chǎn)”的視角對(duì)新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為進(jìn)行比較研究，指出新生代農(nóng)民工呈現(xiàn)出消費(fèi)意愿與儲(chǔ)蓄意愿上的矛盾性；楊（2011）〔15〕通過(guò)分析新生代農(nóng)民工的手機(jī)使用情況，探討了消費(fèi)與這一群體的身份構(gòu)建情況；祝偉（2012）〔16〕則從消費(fèi)動(dòng)員到消費(fèi)約束的轉(zhuǎn)變角度上分析了消費(fèi)與新生代農(nóng)民工的身份認(rèn)同的關(guān)系。值得注意的是，當(dāng)前關(guān)于新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)的研究也展露出冰山一角。梁彩花等（2010）〔17〕對(duì)返鄉(xiāng)農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行了社會(huì)心理學(xué)上的分析，她指出，返鄉(xiāng)后進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的主要是青年一代農(nóng)民工，基于社會(huì)期望的壓力，80后的農(nóng)民工采用炫耀性消費(fèi)來(lái)證明自己的外出務(wù)工成就。另外，關(guān)劉柱（2011）〔18〕也指出農(nóng)村流動(dòng)人口的炫耀性消費(fèi)主要體現(xiàn)在20歲到40歲的人群中。以上研究對(duì)新生代農(nóng)民工的消費(fèi)提供了廣闊的視域，但是從炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析其背后的矛盾心理和社會(huì)原因，還鮮有學(xué)者進(jìn)行。

（二） 新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的實(shí)況調(diào)研

調(diào)研中，課題組成員對(duì)調(diào)查對(duì)象及其家人進(jìn)行了深入的訪談。對(duì)新生代農(nóng)民工個(gè)人的訪談旨在了解和判斷他們炫耀性消費(fèi)的傾向和原因、他們對(duì)于自身社會(huì)認(rèn)同的認(rèn)知情況等；而對(duì)其家人進(jìn)行的訪談主要是想從側(cè)面客觀地了解新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的水平、頻率等等。據(jù)訪談可知，新生代農(nóng)民工群體中存在著比較明顯的炫耀性消費(fèi)行為，這種行為一方面表現(xiàn)在他們的城市生活中的消費(fèi)，另一方面表現(xiàn)為他們返鄉(xiāng)后的消費(fèi)。新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)內(nèi)容主要體現(xiàn)在服飾品牌的選擇和電子產(chǎn)品的使用上。新生代農(nóng)民工都比較注重穿著是否時(shí)尚，一般而言，男性新生代農(nóng)民工和90后的女性新生代農(nóng)民工比較熱衷于耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、美特斯邦威等運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)然有些情況下，他們會(huì)選擇購(gòu)買仿冒品，但是受訪者均表示，如果有條件，他們還是會(huì)選擇正品。據(jù)一位90后男性訪談?wù)叩挠H戚反映，被訪者甚至有些癡迷于耐克鞋，他每月工資不到兩千元，一雙耐克鞋就要一千多，為了買鞋，他甚至可以不吃不喝?？梢?jiàn)某些新生代農(nóng)民工的某些消費(fèi)行為嚴(yán)重相悖于其現(xiàn)實(shí)條件。而很多80后女性新生代農(nóng)民工還會(huì)關(guān)注ONLY、VERO MODA、ZARA、HM等時(shí)尚女裝，她們表示，有條件的時(shí)候，會(huì)從這些品牌中挑選時(shí)尚款式的衣服來(lái)穿，收入不允許的情況下，也會(huì)關(guān)注這些品牌的流行款式，然后去批發(fā)市場(chǎng)買一些流行款的仿冒品，以顯示自身的時(shí)尚品味。在電子產(chǎn)品的選擇上，新生代農(nóng)民工所用的產(chǎn)品完全不低于城市居民的價(jià)格和品質(zhì)，電腦、手機(jī)、MP4、電子書(shū)、上網(wǎng)本在他們那里并不少見(jiàn)，特別是手機(jī)的選擇，新生代農(nóng)民工手機(jī)的更換頻率相對(duì)較高，而且他們非常注重追逐新款手機(jī)的智能性。多位受訪對(duì)象表示，手機(jī)不僅僅是他們用來(lái)聯(lián)絡(luò)和溝通的工具，很多時(shí)候更是他們生活中的重要談資，擁有最新款的手機(jī)，能讓他感覺(jué)到自己非常有面子，所以市場(chǎng)上有了觸屏手機(jī)，他基本就不會(huì)用按鍵的，因?yàn)樘^(guò)時(shí)了，即使買不起iphone， 也一定會(huì)買和iphone有類似功能的。但在其他類型的產(chǎn)品消費(fèi)上，則基本不再注重品牌，例如新生代農(nóng)民工的食品消費(fèi)都比較追求實(shí)惠，同時(shí)女性新生代農(nóng)民工也基本不用比較昂貴的化妝品。

以上新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為反映出了他們對(duì)于商品的選擇主要基于外顯符號(hào)意義的考慮，在眾多商品中，衣著是最具有外顯功能的，同時(shí)手機(jī)又是現(xiàn)代人生活中不可或缺的溝通工具，這兩類商品會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻的出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，因此才更加具有展示符號(hào)意義的機(jī)會(huì)。而這也正是新生代農(nóng)民工進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為的真正目的所在。

三、新生代農(nóng)民工社會(huì)認(rèn)同建構(gòu)中的悖論

雖然出生成長(zhǎng)于農(nóng)村，但新生代農(nóng)民工更加渴望融入城市，期望獲得城市居民的尊重和認(rèn)可。對(duì)于自身所處的群體，他們有著不同于以往的認(rèn)知，而與此同時(shí)，其對(duì)于社會(huì)群體的認(rèn)同訴求和建構(gòu)行為也都跟著發(fā)生變化。

（一） 客觀身份與社會(huì)認(rèn)同新訴求之間的矛盾

相比于老一代農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工對(duì)于自身身份的認(rèn)識(shí)有很大的不同。老一代農(nóng)民工一般會(huì)清晰的將自己界定為農(nóng)民，他們歸屬于農(nóng)村，外出務(wù)工對(duì)他們而言不過(guò)是一種謀生的手段，他們的人生歸屬和根系深植于農(nóng)村，而不在城市。但是新生代農(nóng)民工則不然，很少有新生代農(nóng)民工仍舊認(rèn)為自己是農(nóng)民，特別是90年代以后出生的新生代農(nóng)民工甚至對(duì)于農(nóng)民的身份特征嗤之以鼻，被稱為農(nóng)民甚至被他們認(rèn)為是一種貶低。也就是說(shuō)，對(duì)于新生代農(nóng)民工而言，原有的由二元戶籍體制確定的農(nóng)村和城鎮(zhèn)戶口的客觀身份上的區(qū)別已不能再得到這一群體的認(rèn)可。他們排斥自己的農(nóng)民身份，更加對(duì)“農(nóng)民工”這一標(biāo)簽似的稱謂表示厭棄，將這種稱謂本身就看作是一種歧視。在社會(huì)認(rèn)同理論中，對(duì)于一種社會(huì)群體的排斥，必然代表著其對(duì)另一群體的社會(huì)認(rèn)同具有新的訴求，而這種對(duì)新的社會(huì)認(rèn)同的訴求往往指向于群體成員眼中處于更高社會(huì)階層的群體。這樣一來(lái)，對(duì)于新生代農(nóng)民工而言，其對(duì)于社會(huì)認(rèn)同的新訴求就與其原有的客觀身份產(chǎn)生了矛盾。而對(duì)處于年少輕狂時(shí)期的他們而言，這種矛盾甚至是不可調(diào)和的，他們?cè)谛睦砩蠠o(wú)法接受他人對(duì)于其出身農(nóng)村這一客觀事實(shí)的辨識(shí)，因此必須采取一種最便捷有效的方式來(lái)擺脫這種外在的辨識(shí)。也恰恰是為了擺脫這種對(duì)于被“貶低”的身份的辨識(shí)，才使得新生代農(nóng)民工更加地?zé)嶂杂陟乓缘南M(fèi)行為。他們向往真正地成為城市的一員，融入城市居民所屬的階層，歸屬于城市。為了破除這種存在于他們客觀身份與主觀社會(huì)認(rèn)同訴求之間的矛盾，他們不惜花費(fèi)重金、甚至忽視收不抵支的風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行炫耀性的消費(fèi)，購(gòu)買那些與其收入水平不匹配的物品和服務(wù)。

（二） 社會(huì)認(rèn)同建構(gòu)中的悖反性分析

根據(jù)Tajfel（1987）對(duì)社會(huì)認(rèn)同的界定，社會(huì)認(rèn)同是個(gè)體基于其對(duì)群體成員身份的認(rèn)識(shí)、對(duì)此種成員身份的價(jià)值及情感上的重要性的一種個(gè)體自我認(rèn)知。據(jù)此界定，Ellemers（1999）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，探索了社會(huì)認(rèn)同的三個(gè)子成分，分別是自我分類（Self-categorisation），群體承諾（Commitment to the group）和群體自尊（Self-esteem）?！?9〕其中，自我分類是屬于認(rèn)知層面的成分，意指在一個(gè)社會(huì)群體中個(gè)體對(duì)于自己的成員身份的認(rèn)識(shí)；群體自尊則是一種評(píng)價(jià)性成分，意指?jìng)€(gè)體對(duì)于自己的成員身份的積極或消極的價(jià)值評(píng)價(jià)；而群體承諾是一種情感性成分，是指?jìng)€(gè)體對(duì)所屬群體的一種情感融入。在穩(wěn)定的、社會(huì)流動(dòng)少的情境下，成員的社會(huì)認(rèn)同呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，由此而使得社會(huì)成員也會(huì)具有相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部社會(huì)認(rèn)同結(jié)構(gòu)，即具有比較匹配、一致的自我分類、群體承諾和群體自尊，這種穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)同狀況尤其在有著較高社會(huì)地位的群體中更加明顯。但是，在一個(gè)社會(huì)變遷劇烈、社會(huì)流動(dòng)普遍的社會(huì)中，個(gè)體成員社會(huì)認(rèn)同內(nèi)部的穩(wěn)定性也因之改變，這種社會(huì)認(rèn)同內(nèi)部的不穩(wěn)定尤其會(huì)體現(xiàn)在那些低社會(huì)地位的群體中，他們的社會(huì)認(rèn)同結(jié)構(gòu)內(nèi)部甚至?xí)霈F(xiàn)相互悖反的情況。在很多社會(huì)群體內(nèi)部，人們清楚地知道自己屬于某一特定群體，但是這不必然意味他感受到對(duì)于這一群體的承諾，也不意味著他將按照這一群體的成員身份來(lái)行為，相反，他們可能更希望從屬于另外的群體，或者僅僅是希望自己能夠與所屬的群體區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?0〕

新生代農(nóng)民工正是成長(zhǎng)于社會(huì)流動(dòng)大潮之下的一個(gè)典型的低社會(huì)地位的群體。對(duì)于他們所屬的群體，新生代農(nóng)民工個(gè)體有著比較混亂的社會(huì)認(rèn)同結(jié)構(gòu)。一方面，他們?cè)趦?nèi)心深處對(duì)于這一群體有著深切的情感承諾，對(duì)于同為新生代農(nóng)民工的人有著比較高的認(rèn)同，他們覺(jué)得這一群體所表現(xiàn)出來(lái)的特征是他們自己生活的寫照，但是另一方面，他們又極度厭惡“農(nóng)民工”這一稱呼，在他們心里，“農(nóng)民工”這個(gè)稱謂本身就是城市居民對(duì)于他們的一種歧視，所以在價(jià)值評(píng)價(jià)維度上，新生代農(nóng)民工并沒(méi)有顯示出對(duì)本群體的積極評(píng)價(jià)，群體自尊并不高。也正是這種情感與價(jià)值上的悖論導(dǎo)致不同的新生代農(nóng)民工對(duì)于自己所屬的群體類別呈現(xiàn)出比較大的差異，一些新生代農(nóng)民工基于“情感”和來(lái)自農(nóng)村的事實(shí)，依舊將自己劃定為農(nóng)民工，而另一些新生代農(nóng)民工則源于對(duì)“農(nóng)民工”這一群體價(jià)值的消極判斷而表明自己不屬于這一群體，但無(wú)論他們是否在群體類別上將自己劃定為農(nóng)民工，但其對(duì)于想融入城市居民群體的意愿是毋庸置疑的。

新生代農(nóng)民工的這種混亂的社會(huì)認(rèn)同狀況迫使他們必須通過(guò)一種最為便捷有效的方式來(lái)重新完成對(duì)于其自身社會(huì)認(rèn)同的構(gòu)建，而炫耀性消費(fèi)在此過(guò)程中，成為了他們用來(lái)建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵途徑。炫耀性消費(fèi)具有獨(dú)特的符號(hào)意義，其對(duì)于高社會(huì)地位有著直接的展示作用，因此表面上看，對(duì)炫耀性消費(fèi)這種建構(gòu)行為的選擇對(duì)于想要重新建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的新生代農(nóng)民工而言，似乎是一種不錯(cuò)的選擇。但是個(gè)體對(duì)于社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)是基于一定的社會(huì)基礎(chǔ)和條件的，對(duì)于一種身份的拋棄必然需要經(jīng)過(guò)個(gè)體一段時(shí)間的內(nèi)心掙扎，因?yàn)樗麄儽仨毶釛壍糇约簝?nèi)心對(duì)原有群體的情感上的承諾。而這種對(duì)于原有群體的情感承諾，又恰是阻礙他們選擇其他方式（例如炫耀性消費(fèi)）來(lái)重新建構(gòu)認(rèn)同的最大阻力。炫耀性消費(fèi)這種原本屬于有閑階級(jí)生活方式的行為，無(wú)論是從其對(duì)于收入的揮霍性質(zhì)，還是從農(nóng)民工群體的質(zhì)樸、純真的社會(huì)行為方式而言，都是相悖于新生代農(nóng)民工群體的。因此，在情感承諾這個(gè)角度上講，新生代農(nóng)民工最終選擇利用炫耀性消費(fèi)這種方式來(lái)建構(gòu)認(rèn)同，必然是在其艱難的舍棄或者規(guī)避掉對(duì)這一群體的情感承諾之后而做出的選擇，但毋庸置疑，此種選擇的背后必然隱藏著其處理對(duì)于原有群體情感承諾的內(nèi)心掙扎過(guò)程。

基于以上分析，研究利用546份問(wèn)卷調(diào)查所獲數(shù)據(jù)對(duì)新生代農(nóng)民工社會(huì)認(rèn)同內(nèi)部結(jié)構(gòu)與炫耀性消費(fèi)傾向的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析。我們分別通過(guò)Ellemers（1999）開(kāi)發(fā)的三維度社會(huì)認(rèn)同量表和Marcoux（1995）開(kāi)發(fā)的炫耀性消費(fèi)傾向量表〔21〕，來(lái)分別測(cè)量并檢驗(yàn)新生代農(nóng)民工社會(huì)認(rèn)同三維度結(jié)構(gòu)與炫耀性消費(fèi)傾向的相關(guān)性，以此來(lái)驗(yàn)證新生代農(nóng)民工利用炫耀性消費(fèi)來(lái)建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同過(guò)程中的悖論。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

如實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果所示，新生代農(nóng)民工的社會(huì)認(rèn)同內(nèi)部各維度對(duì)其炫耀性消費(fèi)傾向的預(yù)測(cè)效果并不一致，而是呈現(xiàn)出明顯相反的作用效果。具體而言，新生代農(nóng)民工在自我分類維度上，越是將自己分類為新生代農(nóng)民工這一群體，其進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的傾向就越高（β=0202，P

四、結(jié)論

作為市民和農(nóng)民以外的第三元群體，新生代農(nóng)民工基本脫離了土地，他們的生活重心早已不在農(nóng)村，對(duì)于自身所屬群體的社會(huì)認(rèn)同也已經(jīng)處于一種混亂的狀態(tài)。但是他們的處境又恰恰是游離在城市生活的邊緣上，這種游離并非自愿，而是被動(dòng)形成的。新生代農(nóng)民工非常渴望融入城市社會(huì)，這種新訴求導(dǎo)致完全有悖于他們自身?xiàng)l件和心理感知的炫耀性消費(fèi)行為的出現(xiàn)。新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)，主要是基于對(duì)商品外顯符號(hào)意義的考慮，目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)認(rèn)同的重新建構(gòu)。這種“向上”的錯(cuò)位消費(fèi)行為，反映了他們與城市居民縮小差距、追求平等的強(qiáng)烈愿望。他們利用炫耀消費(fèi)行為所具有的社會(huì)符號(hào)來(lái)獲取社會(huì)認(rèn)同、尋求自身社會(huì)地位的提升，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)他們對(duì)于城市邊緣身份和不平等社會(huì)地位的抗?fàn)?，同時(shí)，這也是他們積極尋求、參與炫耀性消費(fèi)的合法性與正當(dāng)性的主觀努力〔22〕。

深入分析新生代農(nóng)民工群體中的炫耀性消費(fèi)行為，可以發(fā)現(xiàn)其行為的產(chǎn)生既有主觀上的原因也有客觀上的原因。一方面，作為80、90后的新生代農(nóng)民工進(jìn)入城市社會(huì)，受到城市文化和消費(fèi)方式的影響，他們對(duì)新生活的追求、新消費(fèi)方式的體驗(yàn)在一定程度上反映了他們特定的心理需求；同時(shí)，不同于老一輩農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工在文化觀念和教育水平上都有很大提升，對(duì)于新生事物的接受速度快，對(duì)于城市生活的模仿也很迅速，這也是他們涉入炫耀性消費(fèi)行為的一個(gè)重要原因。另一方面，從根本上來(lái)看，新生代農(nóng)民工這種悖反性的消費(fèi)選擇根源于我國(guó)的二元戶籍制度，正是這一根源造成了農(nóng)民工群體與城市居民社會(huì)身份和地位上的懸殊差異，而這種差異嚴(yán)重阻礙了新生代農(nóng)民工融入城市社會(huì)的進(jìn)程。新生代農(nóng)民工為了建構(gòu)對(duì)其城市身份的認(rèn)同，真正地融入城市社會(huì)，選擇了炫耀性消費(fèi)這一悖反于其收入水平和心理認(rèn)知的建構(gòu)路徑，在某種程度上也是無(wú)奈之舉。為了提高新生代農(nóng)民工的工作和生活質(zhì)量，政府要著力改革二元戶籍制度，逐步消除城市居民對(duì)于新生代農(nóng)民工的歧視，引導(dǎo)其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，轉(zhuǎn)變其社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)方式，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)和諧進(jìn)步。

〔參考文獻(xiàn)〕

〔1〕王春光. 新生代農(nóng)村流動(dòng)人口的社會(huì)認(rèn)同與城鄉(xiāng)融合的關(guān)系〔J〕. 社會(huì)學(xué)研究，2001，（3）；白南生， 李靖. 農(nóng)民工就業(yè)流動(dòng)性研究〔J〕. 管理世界， 2008，（7）.

〔2〕 劉傳江.雙重“戶籍墻”對(duì)農(nóng)民工市民化的影響〔J〕. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2009，（10）.

〔3〕 王文松.新生代農(nóng)民工的特征、心理特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施〔J〕. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2010， （5）.

〔4〕 錢雪飛. 新生代農(nóng)民工收入情況及影響因素〔J〕. 當(dāng)代青年研究，2010， （3）.

〔5〕〔美〕凡勃倫. 有閑階級(jí)論――關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究〔M〕 .蔡受百譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，1964.23-35.

〔6〕 Frank J D.，The Demand for Unobservable and Other Non-oppositional Goods，American Economic Review， 1985，75.

〔7〕 Bagwell L S， Bernheim B D， Veblen， Effects in a Theory of Conspicuous Consumption，American Economic Review， 1996，86.

〔8〕 Tajfel，H.，The social identity theory of Intergroup behavior， In Worchel S， Austin W.，Psychology of Intergroup Relations.（eds），Chicago： Nelson Hall， 1986，pp.7-24.

〔9〕 伍慶. 消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)認(rèn)同〔M〕. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.97-98.

〔10〕 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)〔M〕. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.54-60.

〔11〕 王賀峰.中國(guó)情境下炫耀性消費(fèi)行為的符號(hào)意義建構(gòu)與實(shí)證研究〔D〕.吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.

〔12〕〔16〕 祝偉.從消費(fèi)動(dòng)員到消費(fèi)約束――新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為與身份認(rèn)同〔J〕. 中國(guó)工人，2012，（3）.

〔13〕 唐有財(cái).新生代農(nóng)民工消費(fèi)研究〔J〕. 學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2009，（12）.

〔14〕 謝培熙， 朱艷. 新生代農(nóng)民工消費(fèi)研究評(píng)述〔J〕.河海大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，13（4）.

〔15〕 楊. 消費(fèi)與身份建構(gòu)：一項(xiàng)關(guān)于武漢新生代農(nóng)民工手機(jī)使用的研究〔J〕.新聞與傳播研究，2011，（6）.

〔17〕 梁彩花， 周金衢， 張瓊. 返鄉(xiāng)農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的社會(huì)心理分析〔J〕. 廣西民族研究，2010，（4）.

〔18〕 關(guān)劉柱.移民精英的炫耀性消費(fèi)――以安徽N村流動(dòng)人口消費(fèi)的實(shí)證研究為例〔J〕. 攀枝花學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，28（2）.

〔19〕〔20〕 Ellemers N， Kortekaas P， Ouwerkerk J W，self-Categorisation， Commitment to the Group and Gourp Self-Esteem as Related but Distinct Aspect of Social Identity，European Journal of Social Psychology， 1999，29.

篇9

關(guān)鍵詞 藝術(shù)終結(jié)；生產(chǎn)性受眾；日常生活審美化；視覺(jué)

中圖分類號(hào) J901 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

作者簡(jiǎn)介宋麗麗，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士研究生。北京100024

引言

1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發(fā)展的漫漫長(zhǎng)河中，我們能清楚地說(shuō)出第一部電影是法國(guó)人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無(wú)法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時(shí)代，新媒體微電影為代表的“后現(xiàn)代主義美學(xué)”區(qū)別于經(jīng)典電影時(shí)代的“現(xiàn)代主義美學(xué)”的區(qū)別之一：即藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術(shù)終結(jié)”的驚人論斷。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)哲學(xué)教授兼藝術(shù)評(píng)論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術(shù)終結(jié)論”的預(yù)言，并以這一觀點(diǎn)的當(dāng)代闡釋者著稱，1984年，他寫了論文《藝術(shù)的終結(jié)》，1997年，推出了專著《藝術(shù)終結(jié)之后》。今天，“藝術(shù)是否終結(jié)”這仍然是無(wú)數(shù)學(xué)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問(wèn)題，在筆者看來(lái)，藝術(shù)至少在今天還沒(méi)有終結(jié)，畢竟我們還有職業(yè)的藝術(shù)家和專門的藝術(shù)鑒賞機(jī)構(gòu)，離“人人都是藝術(shù)家”的理想時(shí)代還有很大差別。如果說(shuō)“藝術(shù)終結(jié)”，那么我們可能指的是傳統(tǒng)的藝術(shù)概念似乎已經(jīng)終結(jié)，藝術(shù)的內(nèi)涵被觀念藝術(shù)、行為藝術(shù)、大地藝術(shù)等擴(kuò)充了。尤其是近些年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的微電影讓“人人都是藝術(shù)家”在新媒體語(yǔ)境下得到了現(xiàn)實(shí)的證明。

需要說(shuō)明的有兩點(diǎn)：第一，我這里提到“藝術(shù)終結(jié)”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關(guān)于“藝術(shù)終結(jié)”的推斷。如前說(shuō)述，我認(rèn)為“終結(jié)”的只是傳統(tǒng)的精英的、高雅的、深度的藝術(shù)概念，在新時(shí)代藝術(shù)的內(nèi)涵被擴(kuò)充了。我借用藝術(shù)終結(jié)的語(yǔ)境主要來(lái)分析微電影這種新媒體影像藝術(shù)獨(dú)特的審美特征，而這一方面體現(xiàn)在與傳統(tǒng)現(xiàn)代主義美學(xué)的區(qū)別，另一方面也區(qū)別于現(xiàn)有的電影長(zhǎng)片。第二，需要對(duì)“微電影”概念做一點(diǎn)界定。目前，對(duì)微電影的概念還沒(méi)有明確的界定。比較通行的認(rèn)識(shí)是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片?！钡壳耙泊嬖谥鴮ⅰ拔㈦娪啊?、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀(jì)錄短片和網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的新聞短片（尤其是突發(fā)公共事件）等。為了更清晰的表達(dá)我的觀點(diǎn)，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達(dá)；短的影像作品。

一、創(chuàng)作主體：從“受眾”到“生產(chǎn)者”

受眾（audience）是與大眾傳播相對(duì)應(yīng)的一個(gè)主體，也是大眾傳播語(yǔ)境下的一個(gè)概念。受眾也被稱為“受傳者”，通常是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中訊息的接受者，是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的統(tǒng)稱。然而隨著新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多的參與內(nèi)容生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關(guān)于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費(fèi)斯克在《電視文化》中，從“生產(chǎn)性文本”推及“生產(chǎn)性受眾”（the productive audience），認(rèn)為“受眾是意義的生產(chǎn)者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產(chǎn)的”’。費(fèi)思克非常樂(lè)觀地看到了受眾在當(dāng)下新媒體語(yǔ)境下的主動(dòng)性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進(jìn)而變成創(chuàng)作者。雖然在新聞傳播領(lǐng)域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設(shè)置、主流媒體的輿論引導(dǎo)等，但不可否認(rèn)的是，受眾在微電影創(chuàng)作領(lǐng)域早已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可缺少的生力軍，是微電影生產(chǎn)鏈的上游和下游部分（即生產(chǎn)者很多也是消費(fèi)者）。

2005年胡戈的《一個(gè)饅頭的血案》被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“微電影”最早的雛形，但《一個(gè)饅頭的血案》利用《無(wú)極》的素材進(jìn)行“惡搞”，對(duì)原作進(jìn)行了顛覆和解構(gòu)，它與真正的原創(chuàng)的“微電影”尚有距離。但從這開(kāi)端，“草根”和“惡搞”進(jìn)入了公眾視野?！皭焊恪睂?shí)際上就是“解構(gòu)”，用德里達(dá)的解構(gòu)主義去消解藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界，去質(zhì)疑精英導(dǎo)演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無(wú)深度的方式來(lái)娛樂(lè)大眾。自此之后，一批以各種影視經(jīng)典為母本，以當(dāng)下社會(huì)時(shí)政為素材，利用多媒體技術(shù)將母本畫(huà)面重新剪輯并配音，生產(chǎn)全新意義的、以自?shī)蕣嗜藶槟康牡挠跋裎谋敬罅坑楷F(xiàn)。由于惡搞作品把一系列“經(jīng)典”去神圣化，它在一定程度上也達(dá)成了多元社會(huì)里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個(gè)方面。

從目前微電影的來(lái)源來(lái)看，主要分為三個(gè)部分：草根網(wǎng)友自拍上傳、各類微電影大賽征集以及廣告商、明星、專業(yè)團(tuán)隊(duì)合力打造與營(yíng)銷。微電影是從草根網(wǎng)友自拍上傳開(kāi)始的，但目前這類作品的影響力最低。原因顯而易見(jiàn)，一是非專業(yè)的拍攝必然導(dǎo)致情節(jié)拖沓甚至無(wú)情節(jié)、制作粗糙、審美性質(zhì)差；二是無(wú)盈利目的、也無(wú)盈利的能力，傳播面小、關(guān)注度低。因此部分有創(chuàng)作理想并具備一定影像拍攝知識(shí)和能力的準(zhǔn)專業(yè)網(wǎng)友將目光投向了各類微電影大賽。同時(shí)優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等視頻分享網(wǎng)站為了賺取觀眾關(guān)注度進(jìn)而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來(lái)吸引“既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者”的網(wǎng)友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團(tuán)《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的微電影是近幾年最熱的微電影類型，但因其強(qiáng)烈的商業(yè)目的、有意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷使得這類微電影并不具備美學(xué)意義上的討論價(jià)值，只能說(shuō)從廣告營(yíng)銷的角度開(kāi)拓了更多的可能，以及再次驗(yàn)證了明星象征資本的強(qiáng)大影響。

目前很多民營(yíng)視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內(nèi)容生產(chǎn)，并且微電影成了兵家必爭(zhēng)之地。這都使得電影美學(xué)創(chuàng)造的“權(quán)力”從職業(yè)導(dǎo)演身上，下放至普通觀眾手中。觀眾不僅是微電影的消費(fèi)者，更有可能成為“生產(chǎn)者”和“傳播者”。

二、內(nèi)容文本：后現(xiàn)代美學(xué)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展

從藝術(shù)自身的發(fā)展來(lái)看，新的藝術(shù)媒介和藝術(shù)種類不斷涌現(xiàn)。照相機(jī)的出現(xiàn)，使過(guò)去以逼真摹仿為特征的西洋傳統(tǒng)繪畫(huà)喪失了固有的價(jià)值，畫(huà)家必須尋找可以和照相機(jī)抗衡并且具有不同于照相機(jī)特點(diǎn)新的表現(xiàn)藝術(shù)，于是多種形態(tài)的現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代藝術(shù)出現(xiàn)并繁榮起來(lái)。攝影機(jī)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術(shù)，不僅已經(jīng)成為當(dāng)代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統(tǒng)文學(xué)中心主義的束縛，向著視覺(jué)中心主義的方向發(fā)展。

（一）鏡像世界：觀眾與微電影構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同

19世紀(jì)俄國(guó)文藝批評(píng)家、美學(xué)家別林斯基說(shuō)過(guò)：“在活生生的現(xiàn)實(shí)里，有很多美的事物，或者，更確切地說(shuō)，一切美的事物只能包括在活生生的現(xiàn)實(shí)里?！彼囆g(shù)終結(jié)之后，前衛(wèi)藝術(shù)、觀念藝術(shù)、影像藝術(shù)成為了新藝術(shù)形式。觀念藝術(shù)理論先驅(qū)者約瑟夫·庫(kù)蘇斯（Joseph Kosuth）強(qiáng)調(diào)：物質(zhì)性的藝術(shù)形式實(shí)際處于藝術(shù)創(chuàng)作的末端，而觀念性的因素才是藝術(shù)的中心。藝術(shù)家可以用各種方式來(lái)創(chuàng)作，藝術(shù)作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達(dá)觀念的形式構(gòu)成。這就在很大程度上消解了傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)的存在基礎(chǔ)。由觀念藝術(shù)的概念引發(fā)到創(chuàng)意美學(xué)的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實(shí)就是在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下表達(dá)某種“觀念”（對(duì)《新聞聯(lián)播》的思考、對(duì)名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的大制作影片的思考），引發(fā)了觀眾思考。盡管創(chuàng)作者自身最初可能單純?yōu)榱恕昂猛妗倍臄z，并且也沒(méi)有想到能夠引發(fā)廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來(lái)說(shuō)，后期他們開(kāi)始自覺(jué)的擔(dān)當(dāng)起“斗士”的角色，出品了一批有意進(jìn)行反諷的惡搞片。同時(shí)啟發(fā)了其他網(wǎng)友照此思路對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反諷，比如針對(duì)三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫(huà)皮》微電影就把一個(gè)抓妖的故成了一個(gè)抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照，但又不以紀(jì)錄片的照相本性來(lái)反映現(xiàn)實(shí)，而是如鏡面一樣用二維平面去表現(xiàn)三維空間，讓觀眾對(duì)微電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感。

法國(guó)電影學(xué)者讓一路易·博德里在《基本電影機(jī)器的意識(shí)形態(tài)效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個(gè)世界的影像，所以人們可以把認(rèn)同劃分為兩個(gè)層面。第一層面與影像本身相關(guān)，它派生于作為第二級(jí)認(rèn)同的核心的特質(zhì)，并承載著一種不斷被領(lǐng)悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現(xiàn)出來(lái)，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗(yàn)的主體，它的位置被攝影機(jī)占取了?！辈┑吕镌谶@里是要強(qiáng)調(diào)，電影觀賞過(guò)程中的兩次“同化”或“認(rèn)同”，一次是觀眾與銀幕上人物影像的認(rèn)同，另一次是對(duì)攝影機(jī)為代表的電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同。微電影的“微時(shí)放映、微周期制作和微規(guī)模投資”使得它的制作門檻并不高，因此，人人都可以將自我對(duì)社會(huì)的思考用影像這面鏡子來(lái)構(gòu)建，并且借由互聯(lián)網(wǎng)廣泛而廉價(jià)的分享平臺(tái)進(jìn)行傳播，喚起更多人對(duì)這個(gè)“鏡像現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)同感。因此微電影從這個(gè)層面來(lái)講，它具有比電影長(zhǎng)片更明顯的現(xiàn)實(shí)指向性和時(shí)代先鋒性。

在首屆“南方多媒體短片節(jié)”上榮獲“青年導(dǎo)演獎(jiǎng)”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車》，它大致講了這么一個(gè)故事：一輛開(kāi)往市區(qū)郊外的公交車，遭遇三名社會(huì)無(wú)業(yè)游民的打劫，面對(duì)歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實(shí)交錢，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無(wú)一人反抗。劫匪在收錢過(guò)程中沒(méi)有收一個(gè)農(nóng)民工老人的錢，原因是他手中的錢太少，然而戲劇性的一處就出現(xiàn)了：在劫匪搶劫完畢后即將下車時(shí)，一個(gè)被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個(gè)農(nóng)民工老人，才讓他們下車。人們紛紛反應(yīng)過(guò)來(lái)，不是想到齊心協(xié)力的制服劫匪，拿回自己的錢財(cái)，而是強(qiáng)烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新?lián)尳倭宿r(nóng)民工老人。望著劫匪們下車后逃逸，一陣極大的滿足感在眾人心中展開(kāi)。車內(nèi)恢復(fù)了平靜，人們開(kāi)始把矛頭指向農(nóng)民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點(diǎn)錢，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級(jí)到要求他脫下襪子和內(nèi)褲接受檢查。在農(nóng)民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭(zhēng)吵的公交車啟動(dòng)，行駛在大路上，好像什么也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時(shí)下人們對(duì)“公平與正義”的誤讀，對(duì)弱勢(shì)群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現(xiàn)實(shí)情況。觀眾看完此片會(huì)引發(fā)自己的思考，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)情況（如“小悅悅事件”），產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，也同時(shí)對(duì)自身進(jìn)行反思式的自省。

另外，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)照不僅體現(xiàn)在真人演繹的微電影，同時(shí)一些動(dòng)畫(huà)微電影也超越了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片兒童話語(yǔ)和收視低齡化的特點(diǎn)，發(fā)生了現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。比如《黛子小姐》和《電池統(tǒng)治史》這兩部動(dòng)畫(huà)短片在這個(gè)題材上用童話的方式講述了“環(huán)保”這個(gè)沉重的話題。

（二）夢(mèng)幻世界：數(shù)字時(shí)代造就的視覺(jué)和碎片美學(xué)

自由的參與使得網(wǎng)絡(luò)世界中人人都有機(jī)會(huì)成為“藝術(shù)家”，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節(jié)的互動(dòng)性、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的沉浸感、規(guī)則的不確定性、觀賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)“宏大敘事”、“真理”、“本質(zhì)”的價(jià)值訴求。雖然其中不乏對(duì)現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點(diǎn)決定了它不可能像電影長(zhǎng)片和紀(jì)錄長(zhǎng)片一樣通過(guò)完整故事的描述、豐滿的人物形象塑造來(lái)表達(dá)，因此微電影更多的是創(chuàng)作者思想靈感的紀(jì)錄、“點(diǎn)”敘事而非“線”敘事的、大量使用數(shù)字技術(shù)營(yíng)造出的一種猶如“夢(mèng)境”的視覺(jué)和碎片美學(xué)。

一個(gè)比較客觀的現(xiàn)象是，微電影并不適合進(jìn)行重大題材的敘事，也不大可能通過(guò)影像去再造一個(gè)宏大的空間場(chǎng)景，它更適合創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)性的作品。比如，實(shí)驗(yàn)性微電影《裂變》是在單一視覺(jué)角度中以多次重復(fù)的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動(dòng)畫(huà)微電影《溶》（郭思文導(dǎo)演）的實(shí)驗(yàn)性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂(lè)的節(jié)奏進(jìn)行簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單的構(gòu)圖卻含有中國(guó)水墨畫(huà)的氣質(zhì)?！秾懺谀承┤兆印罚ù蕃搶?dǎo)演）基本上是一個(gè)人的情感絮語(yǔ)，在“王家衛(wèi)式”的敘事基調(diào)充滿著內(nèi)心宣泄。數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用，使得這些微電影真正意義上實(shí)現(xiàn)了個(gè)體表達(dá)，不少作品從個(gè)體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“我”對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。

這讓我想起20世紀(jì)50-60年代的法國(guó)“新浪潮”電影和60年代初期法國(guó)的“新小說(shuō)派”。來(lái)源于西方現(xiàn)代主義哲學(xué)本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說(shuō)派”為代表的現(xiàn)代主義美學(xué)極大地表現(xiàn)出“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)傾向。在敘述方式上完全突破了時(shí)空限制，把現(xiàn)實(shí)、想象、回憶、夢(mèng)境、潛意識(shí)的活動(dòng)交叉連結(jié)在一起，故事情節(jié)不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時(shí)代”，這種“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)得到了延續(xù)。

“微電影”的影像語(yǔ)言一般非常簡(jiǎn)潔，它借鑒了商業(yè)廣告和MV影像敘事的特點(diǎn)，影像語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，凝練，它如同海明威在小說(shuō)中創(chuàng)造的“電報(bào)體”，既具有商業(yè)廣告般的言簡(jiǎn)意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點(diǎn)。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達(dá)，而南藝傳媒學(xué)院為一款智能手機(jī)拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫(huà)了二戰(zhàn)時(shí)期一對(duì)戀人分離時(shí)的細(xì)膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個(gè)濃縮的片段里。由于時(shí)長(zhǎng)較短，“微電影”在交代情節(jié)上要簡(jiǎn)明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節(jié)變得簡(jiǎn)潔、清晰。

總結(jié)起來(lái)，微電影的創(chuàng)作具有“短、近、純、巧”幾個(gè)特點(diǎn)。“短”，就是敘事篇幅基本接近于文學(xué)中的短篇小說(shuō)和戲劇小品；“近”，就是離現(xiàn)實(shí)近，離生活近，離時(shí)代近，離大眾的感情近。“純”，就是盡量做到“一個(gè)主題，一個(gè)人物，一組事件，一條線索，一段過(guò)程，一個(gè)故事”；“巧”，是指構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)機(jī)關(guān)、開(kāi)辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達(dá)。

南方多媒體短片節(jié)選擇了5分鐘作為參賽作品的時(shí)間長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于越來(lái)越享受自我、也越來(lái)越有傾訴欲望的當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，5分鐘應(yīng)該是一個(gè)提示，它肯定不是短片長(zhǎng)度的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但它是一次宣告：如有可能，讓表達(dá)更加簡(jiǎn)潔。正如《每個(gè)人心中的電影院》的導(dǎo)演之一俄羅斯大導(dǎo)演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長(zhǎng)有更高的要求”。

三、審美過(guò)程：從“一言堂”到“自由的審美”

在長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權(quán)威審美語(yǔ)境下。期間八個(gè)“樣本戲”是唯一的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)人對(duì)紅色（國(guó)旗的顏色、的顏色，代表中國(guó)社會(huì)主義性質(zhì)的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國(guó)80年代大一統(tǒng)的審美顏色）的熱愛(ài)程度超過(guò)了世界上任何一個(gè)國(guó)家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進(jìn)過(guò)程，中國(guó)人在改革開(kāi)放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當(dāng)下懵懂的中國(guó)人要思考的問(wèn)題。于是，每個(gè)人都用自己的方式來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。行為藝術(shù)熱衷者將自己關(guān)進(jìn)籠子，而當(dāng)下中國(guó)年輕人更多的用微電影的方式來(lái)理解美、創(chuàng)作美。

多媒介傳播方式直接導(dǎo)致了從word（文字）到Image（影像）的觀念轉(zhuǎn)變。如前所述，微電影“意識(shí)銀幕化”和“情節(jié)碎片化”使得審美的過(guò)程不再是單一的線性過(guò)程，而是多維的循環(huán)過(guò)程。在以前的經(jīng)典電影時(shí)代，對(duì)電影意義的理解是有某種特定的語(yǔ)境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現(xiàn)了革命歷史時(shí)期少年兒童自發(fā)加入到中來(lái)，是一種典型的政治話語(yǔ)的解讀?！都t高粱》也是通過(guò)對(duì)愛(ài)與欲望的紓解，來(lái)張揚(yáng)被捆綁的人性。一般來(lái)講，傳統(tǒng)的電影長(zhǎng)片都是有一定的“意義的建構(gòu)”的，有著強(qiáng)烈的價(jià)值表達(dá)。而微電影相對(duì)來(lái)說(shuō)，它反對(duì)“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對(duì)“權(quán)威審美”而贊成“大眾審美”。對(duì)微電影中的表達(dá)意義，網(wǎng)友可以從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解讀：有的人看到情節(jié)的荒唐和非理性，有的人看到悲觀的價(jià)值觀，有的人看到對(duì)社會(huì)的諷刺，有的人則就是“無(wú)意義”的純娛樂(lè)消費(fèi)。沒(méi)有權(quán)威意見(jiàn)，甚至連作者自己都說(shuō)不清究竟哪種審美是正確的。

微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長(zhǎng)歷程為主線，帶領(lǐng)觀眾重回90年代的中學(xué)校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動(dòng)畫(huà)片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊(duì)的《青蘋果樂(lè)園》等都充滿著濃郁的懷舊色彩。對(duì)這部作品的解讀存在著明顯兩種意見(jiàn)：一種是現(xiàn)實(shí)主義語(yǔ)境下的解讀，直指80后現(xiàn)實(shí)生活中遭遇的各種困境：結(jié)婚、買房、就業(yè)，影片用一種懷舊的方式規(guī)避現(xiàn)實(shí)矛盾；另一種則是站在80后群體的立場(chǎng)上，認(rèn)為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統(tǒng)電影長(zhǎng)片的內(nèi)容匱乏出發(fā)，指出這部微電影給出了為了發(fā)展的方向。無(wú)論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”是當(dāng)今微電影審美過(guò)程的概括。

同時(shí)，微電影與傳統(tǒng)的電影在審美過(guò)程上的區(qū)別還體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電影與觀眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統(tǒng)媒介在編、讀之間進(jìn)行的是單項(xiàng)交流，而基于視頻分享平臺(tái)的微電影，可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流。微電影的播放平臺(tái)無(wú)論是手機(jī)、終端還是視頻網(wǎng)站，上傳者和觀看者之間的“關(guān)注”、“評(píng)價(jià)”、“回復(fù)”反饋，觀看者和觀看者之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)價(jià)”、“再轉(zhuǎn)發(fā)”的過(guò)程同樣構(gòu)成了微電影的重要組成部分。往往觀眾對(duì)微電影的喜惡是當(dāng)下被反映出來(lái)的，并且用“關(guān)注數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“點(diǎn)擊率”等指數(shù)直白表現(xiàn)。

號(hào)稱“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網(wǎng)絡(luò)影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰(shuí)誰(shuí)》就借用三個(gè)風(fēng)格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和復(fù)雜人性，并藉此片喚起網(wǎng)民對(duì)微博應(yīng)用的理性思考。三部微電影的點(diǎn)擊率和關(guān)注度都很高，并且還引領(lǐng)了對(duì)微博話題的熱烈討論。

四、審美結(jié)果：從“深度審美化”到“淺度審美化”

后現(xiàn)代主義追求的是一種平面感，反對(duì)文藝向深度開(kāi)掘，追求一種輕松的享受。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對(duì)康德模式，即區(qū)分主體與客體、時(shí)間與空間的模式；其二是反對(duì)黑格爾模式，即區(qū)分現(xiàn)象與本質(zhì)、偶然與必然的模式；其三是反對(duì)弗洛伊德模式，即區(qū)分意識(shí)與無(wú)意識(shí)、自我與本我的心理分析模式；其四是反對(duì)薩特模式，即區(qū)分真實(shí)與非真實(shí)、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對(duì)索緒爾模式，即區(qū)分語(yǔ)言與言語(yǔ)、能指與所指的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)模式。

后現(xiàn)代主義美學(xué)經(jīng)歷這樣幾個(gè)明顯的變化，那就是從重內(nèi)容到重形式、從重經(jīng)驗(yàn)到重體驗(yàn)、從靜觀到震驚。從內(nèi)容到形式的變化，是現(xiàn)代美學(xué)以來(lái)一個(gè)非常顯著的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)诤蟋F(xiàn)代語(yǔ)境中又得到了進(jìn)一步強(qiáng)化?，F(xiàn)代形式主義美學(xué)家貝爾曾經(jīng)提出一個(gè)非常著名的美學(xué)概念：“有意味的形式”。貝爾所說(shuō)的意味就是一種意境，是藝術(shù)作品中所傳達(dá)出來(lái)的特有韻味。這種韻味通過(guò)形式化的線條、色彩等表現(xiàn)出來(lái)，并且形成了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。微電影運(yùn)用MV式的影像表達(dá)方式，使用數(shù)字媒體的虛擬真實(shí)技術(shù)，給觀眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)場(chǎng)的視覺(jué)盛宴，但又不期望觀眾對(duì)其進(jìn)行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵(lì)“發(fā)帖”“轉(zhuǎn)發(fā)”的視覺(jué)消費(fèi)和將品牌信息孕于其中的商品消費(fèi)。消費(fèi)性的指向?qū)е铝擞^眾的“淺度審美化”傾向。

從人的審美方式上來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代主義美學(xué)還經(jīng)歷了一個(gè)從“經(jīng)驗(yàn)”到“體驗(yàn)”、從“靜觀”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對(duì)于“經(jīng)驗(yàn)”、“體驗(yàn)”、“靜觀”和“震驚”的理解。但是自大工業(yè)的復(fù)制文化興起以后，藝術(shù)作品中的意蘊(yùn)消失了。因此對(duì)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)的繼承便不再重要，人也無(wú)須再同審美對(duì)象展開(kāi)具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗(yàn)這些物品所帶來(lái)的感官刺激。在體驗(yàn)中感受著由“震驚”帶來(lái)的。人們制作和消費(fèi)微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂(lè)性、消費(fèi)性、商品性才是其最終訴求。表達(dá)“有意思”比“有意義”更重要，正因?yàn)槿绱?，“微電影”?huì)更輕松地使用流行，元素，運(yùn)用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現(xiàn)手段，都讓觀眾在短暫的觀影過(guò)程中獲得了感官和情緒的愉悅。

即使是如前說(shuō)述的某些微電影的“現(xiàn)實(shí)主義”取向，以及觀眾對(duì)微電影表達(dá)意義引發(fā)了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達(dá)”方式來(lái)體現(xiàn)。碎片化的“點(diǎn)”敘事、明星代表的“消費(fèi)性”和“商品性”面孔的加入、視頻網(wǎng)站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。

五、結(jié)論

微電影的盛行，在一定程度上也體現(xiàn)了社會(huì)大眾的文化需求和文化消費(fèi)。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內(nèi)容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現(xiàn)象中重要的藝術(shù)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)成熟以前，電影帶有一定的精英話語(yǔ)形態(tài)，雖然今天電影的大眾文化消費(fèi)性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術(shù)行為轉(zhuǎn)向娛樂(lè)行為，從藝術(shù)表達(dá)轉(zhuǎn)為信息傳播，微電影變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)雜多元的社會(huì)現(xiàn)象。中國(guó)微電影的“新新浪潮”正在涌動(dòng)，它必將成為人們審美生活的重要內(nèi)容，也必將影響美在生活中的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1][關(guān)]柯蒂斯-卡特，黑格爾和丹托，楊彬彬譯，論藝術(shù)的終結(jié)，文學(xué)評(píng)論[M]2008，（5）：56-57.

[2][英]尼古拉斯，阿伯克龍比，張永喜、鮑貴、陳光明譯，電視與社會(huì)[M]江蘇：南京大學(xué)出版社，2007.

[3]John Fiske，Television Culture，Roudedge，1987，

[4]楊冬，文學(xué)理論：從柏拉圖到德里達(dá)[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[5]劉悅迪。生活美學(xué)——現(xiàn)代性批判與重構(gòu)審美精神[M]，合肥：安徽教育出版社，2005.

[6][8][10]彭吉象，影視美學(xué)，北京：北京大學(xué)出版社，2010.