導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者需求論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在《營銷管理》中，菲利普科特勒先生指出需求就是有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。馬桶蓋作為日常必需品，消費(fèi)者的需求量是顯而易見的。但在商品經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對于馬桶蓋的需求僅僅是一個能夠蓋地住馬桶的馬桶蓋嗎？免稅店的搶購現(xiàn)象相信能夠很好地回答這個。如此看來，這種具有除臭、沖洗、烘干、抗菌甚至臀部按摩功效的馬桶蓋確實(shí)在某種程度上區(qū)別于普通的馬桶蓋，有它的獨(dú)到之處。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對于馬桶蓋多了更多追求，除了它的基本屬性之外，消費(fèi)者希望它能凈化空氣，能進(jìn)一步有助于個人衛(wèi)生狀況，甚至能給個人帶來一定的保健作用。顯然，從結(jié)果來看，日本的商家更好地抓住了消費(fèi)者真正的需求，讓2000元左右的馬桶蓋一時成了炙手可熱的“奢侈品”。如此看來，商家只有更好地認(rèn)識并且抓住消費(fèi)者的需求，才有可能抓住消費(fèi)者的錢包，任何無視消費(fèi)者的商家，最后一定會付出相應(yīng)的代價。

二、營銷傳播

隨著媒體對這一現(xiàn)象深入報道發(fā)現(xiàn)，所有在日購買的馬桶蓋均產(chǎn)自于中國，同時以松下為例，它的智能馬桶蓋生產(chǎn)線就設(shè)立在中國杭州。這么看來，中國本土并不缺智能馬桶蓋廠家，更不缺此類商品。那么為什么相同的產(chǎn)品在國內(nèi)無人問津，國人要遠(yuǎn)赴異國他鄉(xiāng)背一個一模一樣的馬桶蓋回來呢？符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和有效市場都已經(jīng)存在，但是并沒有發(fā)生相應(yīng)的交易行為，顯然商家和消費(fèi)者消費(fèi)者需求之間的橋梁并沒有搭建起來。從市場營銷角度分析，商家并沒有針對有效市場運(yùn)用營銷傳播組合去做相應(yīng)的市場營銷傳播。商家如不從廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、直銷和人員推銷等方面去直接或間接地對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌信息的推廣和普及，那么即便有再優(yōu)異的產(chǎn)品都不可能順利地實(shí)現(xiàn)交易。

三、有形物品加輔助服務(wù)

馬桶蓋在消費(fèi)者眼中應(yīng)是純粹的有形產(chǎn)品，但根據(jù)菲利普•科特勒先生對市場供應(yīng)物劃分標(biāo)準(zhǔn)，智能馬桶蓋屬于高科技產(chǎn)品，同電腦，汽車等屬于有形物品加輔助服務(wù)類型。商家在做產(chǎn)品營銷時，就需要注意智能馬桶蓋同純粹有形產(chǎn)品之間的區(qū)別。這一點(diǎn)，日本的各個商家可謂做到淋漓盡致。產(chǎn)品本身會有中文標(biāo)示之外，各個柜臺會配備中文導(dǎo)購，中文導(dǎo)購除告之消費(fèi)者商品的各種功能之外，還會告之消費(fèi)者如何辦理退稅等相關(guān)事宜，此外在日本稍微規(guī)模大的商場都可以刷中國的銀聯(lián)卡，再加上日本服務(wù)員深入骨髓的服務(wù)精神，會讓你第一次有了消費(fèi)者就是上帝的實(shí)感。這一些輔助服務(wù)都加速了交易行為的出現(xiàn)，給消費(fèi)者制造了一個良好的消費(fèi)環(huán)境。

四、中產(chǎn)階級消費(fèi)行為特征

中產(chǎn)階級逐漸興起，根據(jù)麥肯錫公司的調(diào)研，在2011年，中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.9億，代表著中國城市中規(guī)模最大的社會階層，并且占到中國城市人口的44%，乃至于2011年中國就超過日本，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。吳曉波先生在《去日本買只馬桶蓋》一文中提到的藍(lán)獅子同事們，即是中國當(dāng)今最具有代表性的中產(chǎn)階級。這一消費(fèi)者群體消費(fèi)行為特征非常地明顯：首先作為一名消費(fèi)者，他們當(dāng)然也喜歡價廉物美的商品，不過他們同時更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)買單的人。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷行為時，如不能始終將目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征作為指向燈，作為消費(fèi)者中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階級，他們也只能在海外創(chuàng)造一個個消費(fèi)新高，于國內(nèi)商業(yè)，于國內(nèi)市場都是一個巨大的損失。同時，筆者認(rèn)為這樣的一個現(xiàn)象長此以往，只能是消費(fèi)者對國內(nèi)品牌，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境越來越缺乏認(rèn)知，乃至喪失基本的消費(fèi)信心。

篇2

論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者所面臨的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化。與之相適應(yīng)，現(xiàn)代消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢，只有及時分析了解消費(fèi)者需求的變化動態(tài)和趨勢，從整體上把握消費(fèi)者心理與行為發(fā)展的基本脈絡(luò)。才能制定出與之相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)活動中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)需求是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、愿望和要求，或者說是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行營銷活動的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求的過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷活動的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)需求，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動取得最佳效果。必須加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的研究，了解和掌握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢制定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，最終實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營銷活動的目的——不斷滿足消費(fèi)者需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費(fèi)者需求研究是企業(yè)界和營銷理論界的重要課題之一。

新經(jīng)濟(jì)時代是指人類社會進(jìn)入了一個以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個全新的經(jīng)濟(jì)時代。在這個時代，消費(fèi)者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。與之相適應(yīng)?，F(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。

一、現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境變遷對消費(fèi)的影響

1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費(fèi)內(nèi)容與方式的不斷更新。

2．經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。

3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。

4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時空距離。促進(jìn)了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費(fèi)意識、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。

這些變化，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。

二、現(xiàn)代消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢

縱觀世界歷史。每一次社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。同樣?，F(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流?？梢詫⑦@一變化歸納為以下趨勢：

1．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級化

隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費(fèi)被啟動，消費(fèi)品將由萬元級向十萬元級升級。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測，從2005年至2010年，經(jīng)濟(jì)的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟(jì)高速度增長相適應(yīng)，我國的消費(fèi)基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費(fèi)水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強(qiáng)的購買潛力。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容及消費(fèi)品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費(fèi)將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化趨勢也開始顯現(xiàn)。

2．消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)需求日趨成熟化

買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機(jī)型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機(jī)受單一因素驅(qū)動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實(shí)際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來越少。

3．高情感需求與感性消費(fèi)趨向廣泛化

感性消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃?jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機(jī)、洗碗機(jī)、個人電腦、移動通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機(jī)器作為交流對象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應(yīng)，人的情感需求也日趨強(qiáng)烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈?！弊鳛榕c高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費(fèi)領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性消費(fèi)趨向。

西方營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可分為三個階段：第一是“量的消費(fèi)時代”，第二是“質(zhì)的消費(fèi)時代”，第三是“感性消費(fèi)時代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動下，消費(fèi)者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。如美國有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時重點(diǎn)考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費(fèi)趨向，實(shí)質(zhì)是高科技社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費(fèi)者需要的感性化趨向也逐漸增強(qiáng)，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。

4．消費(fèi)方式與生活方式趨向統(tǒng)一化

消費(fèi)方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復(fù)雜的，社會聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費(fèi)生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費(fèi)生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。

現(xiàn)代社會，人們在充分享受高度發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明所帶來高層次物質(zhì)享受的同時，逐漸意識到高消費(fèi)并不意味著生活的快樂和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費(fèi)和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作?；谏鲜稣J(rèn)識，現(xiàn)代消費(fèi)者越來越傾向于把消費(fèi)方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。

5．提倡“綠色消費(fèi)”，注重消費(fèi)與環(huán)保一體化

20世紀(jì)以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過度破壞的嚴(yán)重困擾。在環(huán)境問題的壓力下，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識日趨增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識到，地球的資源是有限的，過度消費(fèi)留下的不僅是成堆的垃圾和對環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費(fèi)者提出“做一個綠色消費(fèi)者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源，維護(hù)生態(tài)環(huán)境，對所消費(fèi)商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費(fèi)需求趨勢是指消費(fèi)者要求自身的消費(fèi)活動要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)。

在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費(fèi)、精神感受更為強(qiáng)烈。所謂綠色消費(fèi)，有兩個內(nèi)涵，即消費(fèi)無污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費(fèi)行為要有利于節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。隨著消費(fèi)漸趨理性化，“綠色消費(fèi)”作為一種新的消費(fèi)需求產(chǎn)生了?！熬G色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費(fèi)者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費(fèi)功能。綠色消費(fèi)是文明、科學(xué)的消費(fèi)。各國消費(fèi)者開始認(rèn)識到，保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境是責(zé)無旁貸的事情，開始將消費(fèi)與全球環(huán)境及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個人消費(fèi)需求和消費(fèi)行為納入環(huán)境保護(hù)的規(guī)范之中。在我國“綠色消費(fèi)”觀念開始深入人心，人們已經(jīng)意識到節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會條件下提高消費(fèi)水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開始把“綠色消費(fèi)”作為消費(fèi)需求的重要內(nèi)容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護(hù)消費(fèi)運(yùn)動。由此，保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費(fèi)者的基本共識和全球性的消費(fèi)發(fā)展趨勢。

6．消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個性化

在感性消費(fèi)時代，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，給人類提供了前所未有的、廣闊的選擇空間，各種新的生活方式和消費(fèi)群體層出不窮，如“新新人類”即是當(dāng)代最具個性的新型消費(fèi)群體。被稱為“新新人類”的年輕人想方設(shè)法豐富和展現(xiàn)自己的個性，盡情展示自身的存在價值，在消費(fèi)活動中遵循自己獨(dú)有的生活方式，標(biāo)新立異、張揚(yáng)個性、追求與眾不同成為他們選擇消費(fèi)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們的消費(fèi)方式在注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上又極具個性化。

篇3

在西方國家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場營銷活動，而且認(rèn)為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識企業(yè)的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認(rèn)識進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

理解市場營銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：

1.營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費(fèi)者千方百計想購買。

2.消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。

3.市場營銷是一個商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏媱澋臓I銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運(yùn)輸，也方便顧客購買。

2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會。

3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。

4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。

此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

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論文摘要：本文通過對比體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)營銷的異同，闡述了體驗(yàn)式營銷對傳統(tǒng)汽車營銷的發(fā)展與貢獻(xiàn)，最后總結(jié)了體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題。汽車銷售商必須順應(yīng)這一趨勢，實(shí)施體驗(yàn)營銷，樹立全新品牌形象，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

一直以來，傳統(tǒng)營銷學(xué)的觀點(diǎn)將顧客作為理性購買者看待。理性購買者的營銷決策過程包括五個步驟：即確認(rèn)需求、信息收集、選擇評價、購買決策和購后行為。如選擇購買汽車的過程：首先產(chǎn)生需要汽車的需求，然后是收集與汽車有關(guān)的信息、再者就是理性評價這些信息，最后會實(shí)際產(chǎn)生購買行為并在購買之后對產(chǎn)品進(jìn)行評價，從而對下次購買或周邊人群的購買產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的汽車營銷也是以此為依據(jù)，重視汽車的外觀質(zhì)量、功能特色等，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展及人們生活水平的日益提高，人們的購買決策更多是從情感出發(fā)，注重思維認(rèn)同及體驗(yàn)過程，即體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客兼具理性與感性，同時，顧客為理性購買和為追求體驗(yàn)的感性購買的概率相當(dāng)。因此，體驗(yàn)營銷下的企業(yè)更注重消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求和定制化需求，強(qiáng)調(diào)商品特色和消費(fèi)者利益；關(guān)注顧客的感受，注重研究顧客在消費(fèi)時的體驗(yàn)；注重消費(fèi)者的個性化需求，突出與消費(fèi)者產(chǎn)生 “情感共鳴” 。

一、體驗(yàn)式營銷改變了傳統(tǒng)汽車營銷的思考方式

體驗(yàn)式營銷是一套營銷策略，能以積極、令人難忘的方式引導(dǎo)潛在客戶與你的產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸。換句話說，它可以幫助你與客戶建立起情感層面的聯(lián)系。體驗(yàn)式營銷最大的貢獻(xiàn)是對傳統(tǒng)汽車營銷思考方式的轉(zhuǎn)變。通過感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，對營銷方式與過程重新定義與設(shè)計。突破了傳統(tǒng)汽車營銷的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，將消費(fèi)者感性體驗(yàn)放在更為重要的位置，將消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)作為營銷重點(diǎn)，使銷售員銷售產(chǎn)品變得更為簡單有效。

二、體驗(yàn)式營銷注重提供體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)是一個企業(yè)的生命線，提供不了好的產(chǎn)品及不可被模仿的服務(wù)的企業(yè)，注定要被市場淘汰。尤其在產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的今天，服務(wù)的重要性不言而喻。體驗(yàn)式營銷實(shí)質(zhì)就屬于服務(wù)營銷，且是服務(wù)營銷的最高層次。企業(yè)通過體驗(yàn)式營銷過程，增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，更有助于建立顧客忠誠度。同時，企業(yè)根據(jù)潛在消費(fèi)者在選購過程中的心理需求及情感變化，以及消費(fèi)者在使用過程中的感受及需求，有針對性的開發(fā)更符合消費(fèi)者需求的、更具競爭性的產(chǎn)品及服務(wù)，以此來提升企業(yè)實(shí)力。這是一個良性的循環(huán)過程，即更大化的滿足消費(fèi)者需求，又為企業(yè)的成長注入活力。

三、體驗(yàn)式營銷關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計體驗(yàn)

體驗(yàn)式營銷作為一種新興的營銷方式，關(guān)鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗(yàn)方式要別出心裁，要不斷創(chuàng)新，這樣才能延續(xù)企業(yè)的生命力。在體驗(yàn)式營銷過程中，營銷人員要根據(jù)當(dāng)時營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，對體驗(yàn)方式做出合理的調(diào)整，以保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如汽車營銷人員除了要關(guān)注汽車產(chǎn)品及服務(wù)本身之外，還要注意對4S店等營銷場所的布置，使其能夠吸引消費(fèi)者的眼球，宣揚(yáng)企業(yè)文化，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感。

如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車廠商的參與，鄭州日產(chǎn)的帕拉丁越野車數(shù)次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)?，其?shí)這不僅僅是體育賽事，而是達(dá)到廣告宣傳及提升顧客體驗(yàn)的目的。

四、體驗(yàn)式營銷加強(qiáng)了顧客對品牌的體驗(yàn)

有句話說的好：”一流企業(yè)拼品牌?！庇绕鋵τ谄囆袠I(yè)來說，由于產(chǎn)品單位價值較高，消費(fèi)者在選擇的時候，更注重產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費(fèi)者對品牌的信任感，得到對品牌滿意、肯定的正面情感反應(yīng)，減少對品牌厭惡、懷疑、拒絕的負(fù)面情感感知，是企業(yè)體驗(yàn)式營銷需要關(guān)注的問題。一般來說，可以從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面入手。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱及標(biāo)識設(shè)計等。動態(tài)部分包括傳遞靜態(tài)信息時與顧客的動態(tài)來往，例如建立網(wǎng)上體驗(yàn)中心，帶領(lǐng)顧客一步步了解企業(yè)及產(chǎn)品；再比如邀請顧客走入企業(yè)，參觀企業(yè)生產(chǎn)線，讓顧客親眼看到新車的生產(chǎn)過程，讓顧客感受到企業(yè)對品質(zhì)管理的重視。

五、體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量是前提

體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用是建立在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，技術(shù)已較為先進(jìn)的基礎(chǔ)上。也就是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已經(jīng)基本滿足了消費(fèi)者的當(dāng)前需求，消費(fèi)者才會將注意力轉(zhuǎn)而關(guān)注更高層次的“情感滿足”上來。否則，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能不過關(guān)，企業(yè)空談體驗(yàn)式營銷，對消費(fèi)者及企業(yè)自身都是一種傷害。

（二）把握消費(fèi)心理需求是關(guān)鍵

體驗(yàn)式營銷要建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，了解顧客需求要借助科學(xué)調(diào)研的方法來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要充分利用內(nèi)外部資源，建立健全企業(yè)與顧客溝通的平臺，如設(shè)立800免費(fèi)電話，網(wǎng)站設(shè)立留言板塊等。還可委托外部咨詢機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查，獲得消費(fèi)者的相關(guān)信息，從而開展有針對性的體驗(yàn)式營銷過程。

（三）了解消費(fèi)者差異是重點(diǎn)

運(yùn)用市場細(xì)分原理，區(qū)分不同子市場的消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)影響購買決策的若干影響因素將消費(fèi)者進(jìn)行分類，有針對性的設(shè)計體驗(yàn)式營銷過程。同時，在營銷工作中，注意觀察不同消費(fèi)者對汽車的喜好及態(tài)度，總結(jié)不同性格、收入、地位的消費(fèi)者的特點(diǎn)，不斷調(diào)整下一步的營銷體驗(yàn)活動。

（四）創(chuàng)新是體驗(yàn)營銷的源動力

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的源動力，尤其對于體驗(yàn)式營銷來說，更要不斷推陳出新，才能滿足人們不斷變化的情感體驗(yàn)需求。這就要求汽車企業(yè)要更關(guān)注時事熱點(diǎn)，關(guān)注任何可以提升顧客生活的機(jī)會，以此提升企業(yè)形象，增強(qiáng)市場競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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參考文獻(xiàn)：

［1］ 袁明鵬，劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車，2006，(11).

［2］ 袁明鵬，劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.汽車工業(yè)研究，2007，(1).

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關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費(fèi)者生活需求時尚需求著裝理念中國論文職稱論文

摘要：服裝市場的激烈競爭，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場營銷的永恒定律，消費(fèi)市場的廣泛深入調(diào)研，對消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對定位消費(fèi)者生活需求、時尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費(fèi)者時裝消費(fèi)需求調(diào)查

消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費(fèi)者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費(fèi)者生活需求和時尚需求兩個側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節(jié)變化等五個方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場景要求以及季節(jié)的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個人對著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計劃的有力依據(jù)。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測

時代的變遷、社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價值、突出個性表現(xiàn)等意識方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個性化與多元化的特征，而商家對消費(fèi)者著裝需求預(yù)測的落腳點(diǎn)是一個消費(fèi)群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個顧客群體，

消費(fèi)者定位首先進(jìn)行顧客的基本類型進(jìn)行劃分，

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當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競爭力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。

以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)

中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。

表一：韓都衣舍品牌定位過程圖

初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國商品”。

成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進(jìn)新款后聘請?jiān)O(shè)計師根據(jù)中國年輕時尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計和加工，塑造品牌特色。

成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。

韓都衣舍CIS系統(tǒng)

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場，已然進(jìn)入形象至上的時代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③

1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。

在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。

表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表

可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。

2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別

電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。

韓都速報：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。

表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表

從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。

官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。

3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別

MI反映出一個企業(yè)的基本價值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價值觀。

電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法

電子商務(wù)企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個方面。

1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營狀況及要開拓的目標(biāo)市場來逐步進(jìn)行品牌定位。

2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個性

只有把準(zhǔn)市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個性。

3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。

韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。

本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。

注釋：

①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁

②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版

③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版

參考文獻(xiàn)：

①A.J.斯雷沃斯基等著，王強(qiáng)譯：《B-to-C電子商務(wù)》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版

②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網(wǎng)業(yè)務(wù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版

③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月

④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月

⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國企業(yè)對電子商務(wù)的利用》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2001年5月

篇7

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者,超市農(nóng)產(chǎn)品,購買意愿,購買行為

一、文獻(xiàn)梳理與問題提出

政策和市場“雙重”推動，我國農(nóng)產(chǎn)品零售超市化經(jīng)營逐漸進(jìn)入深度化發(fā)展階段。收入提高為傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者逐漸開始與健康和時尚融為一體。如何將農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營理念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念保持同步，成為農(nóng)產(chǎn)品零售超市化發(fā)展的關(guān)鍵，也成為當(dāng)前眾多學(xué)者研究的主題之一。

近年來，許多學(xué)者運(yùn)用實(shí)證分析和定量研究對消費(fèi)者購買超市農(nóng)產(chǎn)品的行為和意愿分別進(jìn)行了研究和探討，成就顯著。國外學(xué)者較為注重影響消費(fèi)者意愿因子的分析。Buzby等(1995)運(yùn)用CVM分析美國消費(fèi)者對葡萄安全性提高的支付意愿，結(jié)果表明對低殘留農(nóng)藥葡萄，消費(fèi)者愿意支付比一般葡萄價格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)對消費(fèi)者在有機(jī)蘋果、常規(guī)蘋果以及使用可持續(xù)性生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蘋果之間的選擇行為進(jìn)行了研究，指出有孩子的、對食品安全和環(huán)境保護(hù)關(guān)切的消費(fèi)者偏好有機(jī)蘋果，并且指出生態(tài)標(biāo)識食品的可見品質(zhì)可以增加消費(fèi)者選擇生態(tài)標(biāo)識食品的概率。從以上學(xué)者所選研究內(nèi)容的深度和廣度看，都比較全面和深入。

與國外學(xué)者相比，國內(nèi)學(xué)者注重消費(fèi)者購買行為研究。沙振權(quán)（2002）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵在于逐漸培育消費(fèi)者的需求。在對北京“小白羊”超市蔬菜消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，胡定寰（2003）等使用Logit模型對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為質(zhì)量和價格、人均收入、消費(fèi)者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰（2003）利用Probit二元選擇模型的分析，得出相同結(jié)果。收入、質(zhì)量和價格是影響超市生鮮經(jīng)營的決定性因素。周應(yīng)恒等（2004）對南京消費(fèi)者需求的研究結(jié)果也表明，未將超市作為主要購買場所的原因在于價格——農(nóng)產(chǎn)品超市的價格高于農(nóng)貿(mào)市場。袁玉坤、孫嚴(yán)育、李崇光(2006)則通過對武漢市消費(fèi)者的調(diào)查，采用實(shí)證方法分析了消費(fèi)者渠道終端選擇行為的特征和變化趨勢，以及消費(fèi)者選擇不同渠道終端的可能性概率。盡管國內(nèi)學(xué)者基于消費(fèi)行為角度的定量分析和實(shí)證研究還處于初級階段，且不夠系統(tǒng)和完整。但其代表著生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的研究方向，無疑在理論上和實(shí)踐上都具有重大的意義。

本文從“理性”假設(shè)出發(fā)，研究消費(fèi)者購買意愿、購買行為以及相互之間的協(xié)同關(guān)系。這有利于創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，間接促進(jìn)農(nóng)民增收。本為以武漢市居民215份調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，選取消費(fèi)者基本年齡、收入、家庭、職業(yè)、超市服務(wù)態(tài)度、超市品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、是否愿意購買超市農(nóng)產(chǎn)品、是否到超市購買農(nóng)產(chǎn)品為變量，采用logit模型對消費(fèi)者購買意愿和行為分別進(jìn)行回歸，探求文章所研究的問題。

二、樣本及統(tǒng)計特征

本文所用數(shù)據(jù)均來自2009年12月25日—30日對湖北省——家樂福、麥德龍、中百倉儲、武商量販、大福源、易初蓮花、華聯(lián)、徐東平價、中商平價消費(fèi)者的調(diào)查，共獲220份，有效問卷215份。

（一）消費(fèi)者基本資料統(tǒng)計描述

消費(fèi)者基本資料包含五部分：消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)（單身、夫妻兩口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子與父母四口及四口以上之家）調(diào)查整理結(jié)果如表1。據(jù)表1，從年齡和性別上看，18-44歲男性居多；從學(xué)歷看，18-44歲文化程度較高，45-59歲次之，接著是60歲及以上年齡；從收入看，總體平均收入集中在1501-4000元之間，按標(biāo)準(zhǔn)差大小順序：18-44歲、45-59歲、60歲及以上。

表格1：消費(fèi)者基本信息統(tǒng)計

年齡階段

18-44歲

45-59歲

60歲及以上

各年齡階段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性別

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

學(xué)歷

小學(xué)

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中與中專

32%

37%

30%

大專及以上學(xué)歷

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

2%

篇8

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場競爭的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費(fèi)者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點(diǎn)，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費(fèi)者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價值認(rèn)同的過程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場的特點(diǎn)之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。這其實(shí)就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的號召力。

目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購買商品時才愿意支付超過實(shí)物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費(fèi)個性化是時代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點(diǎn)。市場已經(jīng)細(xì)分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對目標(biāo)市場和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

篇9

論文摘要：用戶是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，建立與用戶長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。關(guān)系營銷從本質(zhì)上是保持和發(fā)展人與人之間的關(guān)系，這能有效減少成本，增加長期利益。

關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，其實(shí)質(zhì)是保持與發(fā)展人與人之間的關(guān)系。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；對交叉銷售的機(jī)會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會。因此，關(guān)系營銷是以人為本的營銷理念的直接體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)營銷理念的局限性

傳統(tǒng)營銷理念是上世紀(jì)50年代建立的，主要立足于解決國內(nèi)市場營銷中存在的矛盾和問題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個性化和科技進(jìn)步，傳統(tǒng)營銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營銷理念已不能有效適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會分工與市場的擴(kuò)大，營銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴(kuò)大，建立在消費(fèi)者市場上的傳統(tǒng)營銷理念已難以適應(yīng)日益變化的復(fù)雜的營銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經(jīng)營活動最初只將市場視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴(kuò)大，政府的法律制度、經(jīng)濟(jì)政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來，由于科學(xué)技術(shù)革命、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動等亦構(gòu)成營銷環(huán)境的重要因素。不僅消費(fèi)者，而且中間商、供應(yīng)商、競爭者也構(gòu)成市場環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其關(guān)聯(lián)性在擴(kuò)大及復(fù)雜化。因此，在外部環(huán)境主要關(guān)注顧客市場、在企業(yè)內(nèi)部僅注意4P整合的傳統(tǒng)營銷理念是難以適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

2.傳統(tǒng)營銷難以真正服務(wù)好顧客的不同需求

以交易為核心的傳統(tǒng)營銷理念難以應(yīng)對當(dāng)今顧客需求偏好迅速轉(zhuǎn)移的格局。當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求迅速向個性化、理性化及多層次需求轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇更加自由，也就是說，消費(fèi)者可隨心所欲地挑剔商品生產(chǎn)者和銷售者。而傳統(tǒng)營銷是注重通過一次交易、有限的顧客服務(wù)承諾來吸引更多新顧客，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。其結(jié)果，往往是使企業(yè)原有的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手，爭取新顧客又要耗費(fèi)更多的成本，從而影響企業(yè)營銷的順利發(fā)展。

3.傳統(tǒng)營銷理念中的組織結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求

以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，消費(fèi)者需求復(fù)雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)競爭環(huán)境更加復(fù)雜。從而，要求企業(yè)建立起能迅速適應(yīng)環(huán)境變化和富有彈性的營銷組織結(jié)構(gòu)，即實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的扁平化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的高效率的網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)。而傳統(tǒng)營銷管理中的組織機(jī)構(gòu)則呈現(xiàn)出垂直式的、各職能部門相互分割的、低效率的科層組織，這顯然不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

二、建立以人為本的關(guān)系營銷理念

企業(yè)之間的關(guān)系本質(zhì)上仍然是人與人之間的關(guān)系，然而其服務(wù)的目標(biāo)市場總是有限的，企業(yè)家必須理性地認(rèn)識自身局限性，加強(qiáng)合作，建立以人為本的關(guān)系營銷理念。

1.加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。其實(shí)，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開，同時，合作經(jīng)營有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。

2.協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

所謂公眾，指的是對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體，包括政府、社區(qū)、社會組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對企業(yè)和各項(xiàng)營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對于企業(yè)來說，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進(jìn)行一些贊助活動。享譽(yù)中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動，在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責(zé)任，熱心公益活動”的良好形象，由此產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.加強(qiáng)信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。

關(guān)系營銷將營銷組合從傳統(tǒng)的4P擴(kuò)大到4C，特別強(qiáng)調(diào)人與人的溝通和協(xié)調(diào)。因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ是普遍存在的，信息不對稱也帶來許多機(jī)會，這要求各個組成部分應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，保證信息暢通、準(zhǔn)確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動的一個細(xì)胞，與外界環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)要取得成功，其營銷戰(zhàn)略應(yīng)以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，在市場中才能游刃有余。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安：市場營銷學(xué)[M].（第三版）.北京:高等教育出版社，2007

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論文摘 要：在 經(jīng)濟(jì) 全球化快速發(fā)展的今天，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為 市場 的“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起，所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對策。

品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè)，還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良；它代表著產(chǎn)品的特征和對消費(fèi)者利益的承諾，一個優(yōu)秀的品牌蘊(yùn)涵著特定的 文化 。由于家電市場產(chǎn)品種類繁多，要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。

1.美的集團(tuán)簡況

美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，1980年正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的 上市公司 ，2001年美的轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，2003年美的集團(tuán)相繼收購云南、湖南的客車企業(yè)，正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。2006年美的實(shí)現(xiàn)了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實(shí)現(xiàn)銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是

3.3贊助與 傳播 沒有很好地結(jié)合

美的知道自己的目標(biāo) 市場 在哪里，也積極向目標(biāo)市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、tcl有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機(jī)會，沒有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。

4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對策

4.1建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè) 文化 是基礎(chǔ)

由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業(yè)都有其獨(dú)一無二的價值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的 企業(yè)文化 恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導(dǎo)向，在市場中體現(xiàn)其文化的價值。

4.2合理運(yùn)用品牌模式的組合是關(guān)鍵

合理運(yùn)用品牌模式組合，是美的集團(tuán)今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的 環(huán)境 和時期中合理運(yùn)用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又 經(jīng)濟(jì) 高效的品牌模式，是提升品牌實(shí)力的有效途徑。

品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)主品牌來代表企業(yè)的實(shí)力，如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等，給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團(tuán)目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個實(shí)力象征的主品牌?，F(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略 ，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價值的錯位而失去優(yōu)勢。

4.3建立品牌 管理 組織機(jī)制是保障

隨著消費(fèi)體驗(yàn)時代的全面來臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要全方位的、創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制，在企業(yè)最高戰(zhàn)略的 指導(dǎo) 之下，統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作，才能達(dá)到對目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。

4.4對外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段

品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開了這個基礎(chǔ)，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費(fèi)者了解的并不是很多，這對品牌價值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者通過對品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對企業(yè)的信任。