導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)上市場調(diào)研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］上海大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)團購；市場調(diào)研；銷售建議

［中圖分類號］F724.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0060-03

1 引 言

近年來,網(wǎng)絡(luò)團購模式引爆網(wǎng)絡(luò)購物市場,無論關(guān)注度、參與人數(shù)和組織團購的網(wǎng)站都有很大的增長。預(yù)計到2010年年底,國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量將達到880家。隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入,使這場被媒體戲稱為“”的電子商務(wù)大戰(zhàn)在無聲無息中硝煙彌漫,這使得投資者開始擔(dān)心,這種進入門檻低、營銷模式易被復(fù)制的營銷方式是否真的有市場前景,因為已經(jīng)有越來越多的小網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的運行處于癱瘓狀態(tài),甚至關(guān)門大吉。究其原因,一是網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類少、商家少、利潤低；二是單個網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少,消費者都是沖著低價的產(chǎn)品去的,網(wǎng)站沒有進行客戶需求的市場調(diào)研。與購物網(wǎng)站客戶相比,團購網(wǎng)站客戶更集中于白領(lǐng)和青年大學(xué)生,而上海作為中國經(jīng)濟發(fā)展的核心重地,在這之中更起到至關(guān)重要的推進作用,幾乎所有的團購網(wǎng)站都推出與上海大學(xué)生相關(guān)的團購項目。上海市目前有大學(xué)62所,在校大學(xué)生共計50余萬人,它還有很強的影響輻射作用,所以就此強大的客戶群進行市場需求調(diào)查顯得非常必要。通過我們的市場調(diào)查,為網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站提供提高網(wǎng)絡(luò)團購人數(shù)、產(chǎn)品檔次、銷售利潤的建議,使得網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站提高售后保障力度,從而建立網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的品牌形象,也為中國的網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出我們的貢獻。

2 網(wǎng)絡(luò)團購市場現(xiàn)狀調(diào)研與分析

2.省略的網(wǎng)站在美國芝加哥注冊成立,此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個美國主要城市提供本地團購商品和服務(wù)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)團購模式分析網(wǎng)絡(luò)團購是一種營銷模式,如果說阿里巴巴是B2B、淘寶網(wǎng)是B2C的話,那么網(wǎng)絡(luò)團購就是一種C2B的模式,由許多消費者集體向商家購買貨品或者服務(wù),而這其中網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站扮演著相當(dāng)于中介的角色,負責(zé)聯(lián)絡(luò)商家,招徠消費者。他們之間具體的關(guān)系見圖1。

如圖1可見,這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站,并與網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站協(xié)商最終價格,與之一并提供給消費者；消費者將貨款通過第三方支付程序支付給網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站,而網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站將傭金剝離后,將剩余資金付給商家。

(1)網(wǎng)絡(luò)團購分類。按網(wǎng)絡(luò)團購商品種類不同來分類,大致可以分成以下幾類。如表1所示。

捐款偶然性非常大，多為宣傳手段之一汶川地震獻愛心，捐出1元錢―注：以上實例均出自國內(nèi)用戶瀏覽排名前十的網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站(此排名在之后章節(jié)會有詳細說明)，因此我們認為具有一定典型性。

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)團購商品種類,網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站分為兩類,一類網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的商品種類選擇范圍廣,幾乎上述4種都會涉及,例如美團、糯米網(wǎng)等,而另一類網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站只有一類商品,如聚美優(yōu)品(原美團)只做化妝品,但化妝品種類非常豐富。

(2)網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)團購營銷模式的關(guān)鍵在于吸引回頭客,讓更多的消費者持續(xù)關(guān)注網(wǎng)站信息,因此信息的宣傳起到了至關(guān)重要的作用?？偨Y(jié)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的宣傳方式如表2。

信息宣傳方式的更新與用戶使用的時間相關(guān),E-mail訂閱的發(fā)送時間應(yīng)該早于用戶每日查閱郵箱的時間；手機短信的發(fā)送時間應(yīng)該盡量在用戶能上網(wǎng)的時候；RSS訂閱的時間應(yīng)該早于用戶每日查閱RSS閱讀器的時間；微博與社交網(wǎng)站的應(yīng)盡量頻繁。

3 上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品類別調(diào)研與分析

3.1 調(diào)研樣本本次問卷調(diào)研的目標總體是上海市的在校大學(xué)生。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的方法,共收集了157份答卷。樣本的置信度為95%,估計的最大誤差為±3%。

3.2 基礎(chǔ)信息展示在參與問卷調(diào)研的所有大學(xué)生中,男性比例為51%,女性比例為49%。在參與問卷調(diào)研的所有大學(xué)生中,每月花費開支集中在800~3000元,具體數(shù)據(jù)見圖2。

參與問卷調(diào)研的所有大學(xué)生,每天上網(wǎng)的平均時間為5個小時左右,具體數(shù)據(jù)見圖3。

由圖3可知,被調(diào)研大學(xué)生的上網(wǎng)時間絕大部分在傍晚至深夜,其他時段的上網(wǎng)人數(shù)則較少。

3.3 數(shù)據(jù)交叉分析

(1)網(wǎng)絡(luò)團購支出與性別的關(guān)系。根據(jù)性別與網(wǎng)絡(luò)團購每月支出數(shù)據(jù)交叉分析得表3。

女生在月網(wǎng)絡(luò)團購消費大于200元的人數(shù)中高于男生10個百分點,而在低于50元以下的人群中,男生則高于女生14.4個百分點。交叉分析大學(xué)生常去的團購網(wǎng)站以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購每月支出,數(shù)據(jù)見表4。

在每月團購支出超出200元的大學(xué)生中,最常去聚美優(yōu)品的人最多,是唯一一個超過10%的,而聚美優(yōu)品所團購的產(chǎn)品均為女性用化妝品。

(2)性別與期望的產(chǎn)品種類的關(guān)系。男性對休閑娛樂活動的喜愛程度排序為：看電影,聽音樂,體育活動,看書報雜志,購物,看電視,其他,美容美發(fā)。女性對休閑娛樂活動的喜愛程度排序為：看電影,聽音樂,購物,看書報雜志,看電視,美容美發(fā),體育活動,其他。

(3)潛在消費者對網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品價格的期望。在沒有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷的消費者中,有興趣去嘗試的消費者占絕大多數(shù),兩者關(guān)系見圖4。

圖4 潛在消費者的構(gòu)成比例關(guān)系

有興趣嘗試網(wǎng)絡(luò)團購的大學(xué)生中,有86.8%的人希望每月網(wǎng)絡(luò)團購的支出在20元以下。

(4)網(wǎng)絡(luò)團購的賣點。55.4%的人認為,網(wǎng)絡(luò)團購最吸引他們的地方是低廉的價格,其次是便捷的購物方式、精選的產(chǎn)品及每日一團的新鮮模式。

(5)上網(wǎng)時段與團購信息獲取方式的聯(lián)系。上網(wǎng)時段一定程度上決定了團購信息的更新時間,團購信息的更新時間根據(jù)該團購信息獲取方式的特點決定,先于消費者上網(wǎng)時段更新,抓準消費者上網(wǎng)時段更新,或遲于消費者上網(wǎng)時段更新。上網(wǎng)時段與團購信息獲取方式的交叉分析見表5。

習(xí)慣直接瀏覽網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的用戶上網(wǎng)時段在22：30―次日2：00比較多,習(xí)慣通過團購導(dǎo)航網(wǎng)站獲得信息的用戶上網(wǎng)時段在17：00―次日2：00比較多,習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)來獲取團購信息的用戶上網(wǎng)時段在8：00―11：30比較多,習(xí)慣通過郵件來獲取團購信息的用戶上網(wǎng)時段在22：30―次日2：00比較多,習(xí)慣通過微博來獲取團購信息的用戶上網(wǎng)時段在22：30―次日2：00比較多,習(xí)慣通過短信來獲取團購信息的用戶上網(wǎng)時段在11：30―13：00比較多。

4 結(jié)論及促進上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購的建議

(1)女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團購上花錢調(diào)研結(jié)果表明,女生在網(wǎng)絡(luò)團購上的熱情比男生高得多,因此,這可以解釋為什么像聚美優(yōu)品這類產(chǎn)品單一的團購網(wǎng)站仍然能運營的紅紅火火。

(2)電影券、餐飲券仍然是團購主流無論商家如何投機取巧,都不能忽視電影券、餐飲券這兩者所帶來的穩(wěn)定收入,無論是團購人數(shù)還是總銷售額,這兩項產(chǎn)品均遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。

(3)稀有的產(chǎn)品比較賺錢像雜志、鮮花、溫泉旅行這些團購項目,雖然在調(diào)研的300多項團購產(chǎn)品中分別只占有1項,但是它帶來的利潤卻是非常巨大的。

(4)折扣并不是越低越好

消費者更看重的是團購網(wǎng)站究竟為其節(jié)省了多少錢,而不是折扣有多低,折扣低至1折以下的小成本產(chǎn)品并不見得比原價很高(成百上千)但折扣是2~3折的產(chǎn)品好賣。

(5)最暢銷產(chǎn)品≠最賺錢產(chǎn)品

分析得出,最暢銷的產(chǎn)品并不等于最賺錢的產(chǎn)品。如現(xiàn)有的影樓寫真、雜志、美發(fā)等網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品,雖然團購人數(shù)并不多,但由于價格較高,所以仍是比較賺錢的產(chǎn)品。相反,價格比較便宜的安全套等,雖然團購人數(shù)多,但幾乎沒有給網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站帶來多少利潤。

(6)打破每日一團的定式是一種提高關(guān)注度的方法但這也僅僅只是一種提高關(guān)注度的方法,這種方法被證明并不能給網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站帶來更多的利潤。因此,網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的出入還是在提高產(chǎn)品本身的選擇以及品質(zhì)上。

(7)要在正確的時間,發(fā)出準確的信息團購網(wǎng)站更新信息的時間,應(yīng)該放在晚上九十點鐘,這將會迎來團購網(wǎng)站信息關(guān)注的高峰。而在社交網(wǎng)站發(fā)送團購信息的時間,應(yīng)該設(shè)定在早晚各發(fā)一次,因為不但晚上是人流高峰,上午8：00―11：30也有許多人在關(guān)注社交網(wǎng)站上的團購信息。總之,團購網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)會在正確的時間,發(fā)出準確的信息。

(8)想要拉攏更多潛在消費者,還是要靠低價有很多沒有團購過的人其實是很希望得到團購機會的,團購網(wǎng)站想要得到這些潛在的消費者,還是需要推出一些低價位的產(chǎn)品來迎合這部分人,使得網(wǎng)站得以可持續(xù)發(fā)展。

(9)偶爾推出一些新奇的小玩意能賺足眼球

篇2

調(diào)研對象：食品有限公司

企業(yè)網(wǎng)址：

調(diào)查內(nèi)容：對企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，提出其存在的問題并給住解決方案

網(wǎng)站只能分析

在該公司的網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能都有所體現(xiàn)

一、網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名與企業(yè)名稱、商標一起構(gòu)成企業(yè)的名牌。

運城市食品有限公司在網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，在其主頁中，以其企業(yè)的注冊商標作為網(wǎng)站的logo，又以一屆忠臣關(guān)羽作為素材制作了主頁的banner，運用關(guān)羽故鄉(xiāng)與企業(yè)所在地的關(guān)系提升了企業(yè)的品牌形象

二、網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的推廣活動。使網(wǎng)絡(luò)用戶可以更方便的進入和了解你的網(wǎng)站的一種手段。

運城市食品有限公司的網(wǎng)站做到了加注搜索引擎，在百度中搜索運城鍋巴后，運城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站位居榜首。在其網(wǎng)站主頁上，設(shè)有友情鏈接欄目，連接了link、百度、網(wǎng)易等一些有價值的大型網(wǎng)站，對其企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的好處。

除了引擎加注和友情鏈接這兩個方法之外，論壇推廣和軟文推廣也比較適合這家企業(yè)的網(wǎng)站推廣。

三、信息

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可將信息在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息渠道向更大的范圍傳播信息。

運城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站對信息做的不是特別到位，他的主頁上的信息只有公司簡介，而且沒有做到及時更新，只在其導(dǎo)航欄中設(shè)有公司簡介和誠聘英才的欄目，并且公司簡介與主頁上的公司簡介完全相同。我認為該企業(yè)浪費了一個好的信息平臺，不應(yīng)該只是將公司簡介放在首頁上，而是應(yīng)該規(guī)劃一個小的公司信息的窗口，或重點信息浮動窗口。例如，有關(guān)公司新產(chǎn)品的信息，有關(guān)公司進來獲得的榮譽的信息等等。并且應(yīng)該做到定期更新。

四、銷售促進

銷售促進，又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。

運城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站的主頁上有產(chǎn)品展示窗口，其導(dǎo)航欄中也設(shè)有產(chǎn)品展示欄目，并以圖文結(jié)合的形式對公司產(chǎn)品進行介紹，這樣可以使用戶更方便的看到有關(guān)公司產(chǎn)品的信息介紹，對產(chǎn)品有更直觀地了解。但是該企業(yè)沒有折扣或回饋老顧客等的促銷信息，我認為可以根據(jù)企業(yè)自身情況，制定一些具體的促銷信息，并在主頁上。

五、網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是指，運用網(wǎng)絡(luò)平臺，使買賣雙方不謀面地進行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動，是一種方便快捷的新的銷售模式。

在運城市食品有限公司的企業(yè)網(wǎng)站的導(dǎo)航欄中設(shè)有產(chǎn)品訂購和招商加盟兩個欄目，在產(chǎn)品訂購頁面中，有詳細的訂單供客戶填寫，在招商加盟頁面中也有簡單的加盟政策供欲加盟者了解。該公司很好地做到了網(wǎng)上銷售，實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售與實體市場銷售同步進行，這樣對公司的銷售額的提高起到了非常大的作用。

六、網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供有效地支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。

該公司做了網(wǎng)上調(diào)研工作，但并沒有認真去做這項調(diào)研工作，只是設(shè)有一個在線咨詢窗口，經(jīng)過實驗，該公司的客服人員基本不在線，總是彈出留言窗口，這樣對市場調(diào)研很不利，我認為該公司應(yīng)該要求瀏覽網(wǎng)站的用戶填寫一些問卷調(diào)查，并應(yīng)該安排專門的客服人員為在線咨詢的問題進行及時解答。

七、顧客關(guān)系

顧客關(guān)系又稱消費關(guān)系，是商品經(jīng)濟社會中最重要的關(guān)系。只有供應(yīng)商與顧客建立了良好的關(guān)系，整個銷售鏈才能夠正常運行。

該企業(yè)網(wǎng)站并沒有很好地做到與客戶溝通，唯一的與客戶溝通的渠道“在線咨詢”總是無人響應(yīng)，彈出留言窗口，這樣的溝通方式很容易讓客戶感到不受尊重，而且不能暢通的與客戶進行溝通，使的自身的許多問題都不能被及時地發(fā)現(xiàn)和指出，這樣也不利于企業(yè)的發(fā)展。

八、顧客服務(wù)

該企業(yè)的網(wǎng)站上多次出現(xiàn)了企業(yè)地址、電話、業(yè)務(wù)qq、手機、網(wǎng)址、郵箱等聯(lián)系方式濟企業(yè)信息，這樣為用戶聯(lián)系和了解該企業(yè)提供了方便，做到了基本的顧客服務(wù)。

篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);出版;市場

在市場經(jīng)濟環(huán)境下,圖書的生產(chǎn)取決于市場的需求,為了使出版的圖書適銷對路,規(guī)避市場風(fēng)險,提高出版社的市場競爭力和整體經(jīng)濟效益,除加強圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的全面質(zhì)量管理外,出版社必須密切關(guān)注和介入從讀者需求、紙張供給到圖書投放市場后的反饋等流通環(huán)節(jié)。由于WTO允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有49%──100%的中國網(wǎng)絡(luò)公司股份,并允許銀行、運輸、保險等大范圍存在,長期困擾中國網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運輸、網(wǎng)中平臺,正以驚人的速度融入世界的標準化。網(wǎng)絡(luò)出版作為網(wǎng)絡(luò)時代一種全新的出版方式已成為不可回避的商業(yè)命題,它不僅僅是繼圖書、報紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的一種新的技術(shù)手段和文化生產(chǎn)傳播方式,更是一種影響出版社未來生存及長遠目標的選擇。

(1)促使市場細分的徹底化,使出版社選題策劃更加有的放矢。

調(diào)研市場信息,從中發(fā)現(xiàn)讀者的需求動向,從而為出版社細分市場提供依據(jù),是出版社進入市場運作的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是一個信息場,它為出版社開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。對出版社來說,每一個上網(wǎng)者都會是一個被調(diào)查對象。出版社制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式 ,將調(diào)研信息放入選定的網(wǎng)站,就可以實時在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進展信息,而不僅僅獲得最終調(diào)研報告,這與傳統(tǒng)市場調(diào)研方式截然不同。這些站點上網(wǎng)者眾多,不僅擴大了調(diào)查面,而且專業(yè)市場研究公司所具備的市場調(diào)研能力也提高了調(diào)研效果。同時,對一些知名出版社,其網(wǎng)站的?？投嗍且恍υ摮霭嫔缢鰣D書有興趣或與出版社業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者,他們對出版社有一定了解(也便于直接在網(wǎng)站上了解),這將有利于讀者(訪問者)提供更準確有效的信息,也為調(diào)研過程的及時雙向交流提供了便利。

通過市場調(diào)研,出版社根據(jù)讀者對圖書不同的需要和欲望,以及不同的購買行為與購買習(xí)慣,把某一類圖書的整體市場分割成不同需要的若干個子市場,其中任何一個子市場都是一個有相似欲望和需要的讀者群,而不同子市場的讀者,同一圖書的閱讀習(xí)慣和欲望又存在著明顯的差異。每位讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)將具有個性的閱讀需求傳達給出版社,出版社從而獲得一個細分的市場。這種市場細分對于出版社市場經(jīng)營實踐的重要意義在于:第一,有利于出版社分析、發(fā)掘和利用新的市場機會,選擇有效的目標市場,制定相適應(yīng)的市場營銷組合。第二,有利于出版社合理配置人、財、物和信息資源,簡化出版程序,壓縮出版成本,降低經(jīng)濟風(fēng)險,做到有的放矢。第三,有利于出版社察覺和估計讀者需求和需求變化以及其他出版社的市場營銷策略變化,及時正確地調(diào)整出版社出書策略。在網(wǎng)絡(luò)上,空間距離不再成為分割市場的因素,傳統(tǒng)的地域性市場被打破,實現(xiàn)了市場全球化。這種變化帶給出版社更多的商機和挑戰(zhàn)。而在傳統(tǒng)出版方式下,這些都是難以實現(xiàn)的。

(2)促使出版社營銷策略從傳統(tǒng)的4P's模式向新的4C's模式轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對出版社信息采集、選題策劃、組稿、審稿、書稿編輯加工整理、整體設(shè)計、校對、印制、發(fā)行中的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對出版社組織、運作及管理理念上產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡(luò)出版使讀者在整個營銷過程中的地位得到提高,讀者可以直接與出版社進行溝通,讀者對營銷活動的參與性增強。網(wǎng)上豐富的信息使讀者的選擇余地也變得很大,選擇的主動性增強。因此,出版社必須以讀者需求為起點,以滿足讀者需求為落腳點。每一個選題策劃、營銷策略都要從讀者的角度出發(fā),這就要求出版社將傳統(tǒng)被動了解市場及制定營銷策略的4P's(圖書―價格―渠道―促銷)模式,改為以讀者為中心的4C's(讀者―成本―方便―溝通)模式,即選題策劃必須以讀者需求為前提,而不是以作者和編輯的旨趣和意愿為主;圖書的定價以讀者能接受為準,而不是根據(jù)印制成本、管理成本、發(fā)行成本制定;圖書分銷渠道、網(wǎng)點的設(shè)置以方便讀者為準,而不單單以傳統(tǒng)國有書店的分點為主;促銷方式也一改傳統(tǒng)的“推”式促銷為“拉”式溝通。從而最終實現(xiàn)讀者需求的滿足和出版社利潤的最大化。目前,全國文化名人、文學(xué)名家、出版者與廣大讀者在網(wǎng)上實現(xiàn)面對面的交流的情景比比皆是,通過網(wǎng)絡(luò)不僅方便讀者閱讀各類優(yōu)秀圖書,了解新書信息,甚至購買優(yōu)秀讀物,而且創(chuàng)新了讀者尤其是青少年讀者閱讀圖書的方式,使網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺娀嗌倌晁枷虢逃瞳@取新知識的重要載體。

(3)促使宣傳推廣、分銷網(wǎng)絡(luò)由區(qū)域性和時間界限向全方位、全時空覆蓋。

傳統(tǒng)出版的任何一種圖書營銷行為都有一個覆蓋區(qū)域的問題,只有在這個覆蓋的區(qū)域里,才可能了解到這種圖書。而網(wǎng)絡(luò)出版就不同,它沒有任何地域的界限,在世界上任何一個地方,任何一個時間,只要想看,隨時都可以去訪問它的網(wǎng)站,是一種全方位、全時空的信息服務(wù)。同時,網(wǎng)絡(luò)可以隨時反映出版社最新的圖書生產(chǎn)和經(jīng)營狀況,如新書內(nèi)容介紹、與其他同類書比較的特色、圖書定價,以及最新制定的營銷策略等。如果一分銷商想訂出版社的圖書,會從哪些方面去考慮和衡量出版社的情況:所出圖書的優(yōu)勢在哪;價格怎樣;與其他同類圖書相比性價比如何;出版社的資信狀況怎樣,是否能按時發(fā)貨;打交道是否方便;出版社信息反饋、售后服務(wù)是否完備,以及出版社對分銷商對讀者所做出的承諾是否有吸引力等。這樣一整套完整的面向市場的營銷策略,都可以通過網(wǎng)絡(luò)這種方式表達出來,表達逾完整,逾容易促使分銷商下決心進貨、讀者下決心購買。且這些信息是動態(tài)的,是隨時隨地更新的,這是傳統(tǒng)營銷方式?jīng)]有辦法做到的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強出版社與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。出版社通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò),將分銷網(wǎng)絡(luò)融入其中,可以及時了解圖書分銷過程的流程和最終銷售狀況。這將為出版社及時調(diào)整圖書結(jié)構(gòu),補充脫銷圖書,以至分析市場特征,實時調(diào)整市場策略提供幫助,從而為出版社降低庫存,采用實時出版方式創(chuàng)造了條件。而對于分銷商而言,網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷書信息、處理滯銷圖書的巨大空間,從而加速銷售周轉(zhuǎn)?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)使分銷成為出版社經(jīng)營活動的自然延伸。

(4)促使出版者的思維方式從根本上重新構(gòu)造。

網(wǎng)絡(luò)出版本身的開放性、全球性、地域性、低成本和高效率的特征,決定了其必將對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生變革,它不僅改變了出版社本身的生產(chǎn)、經(jīng)營管理,尤其對傳統(tǒng)出版的思維方式帶來巨大沖擊。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟中出版社生存和發(fā)展的惟一方式。網(wǎng)絡(luò)出版本身就是前所未有的開創(chuàng)性事業(yè),更需要創(chuàng)造性思維。Internet給了人們一個極大的想像空間和創(chuàng)造空間。引人注目的“亞馬遜”書店()在網(wǎng)上銷售達到250萬種圖書,短短的兩年時間,就由一個無名小店,發(fā)展成為全世界最大的書店之一。盡管它從圖書經(jīng)營上并未賺到多少錢,但它的上市股票的價值已經(jīng)是以前的30多倍,通過經(jīng)營活動獲得社會的認可,從而在商業(yè)領(lǐng)域生存下來,而且具有絕對的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)的無形資產(chǎn)不斷增值,這本身就是一種知識創(chuàng)新,也是知識經(jīng)濟的產(chǎn)物。嶄新的思維和意識改變了出版的傳統(tǒng)觀念。我們必須以動態(tài)的、非線性的、整體的、全局的思維方式去適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)出版的技術(shù)性問題已基本解決,因而觀念和思維方式的改變比資本的投入顯得更為重要。近年來的國際國內(nèi)各大書展上,電子書和網(wǎng)絡(luò)出版已成為焦點和亮點。在所有產(chǎn)業(yè)中,出版業(yè)被認為是Internet敏感度最強的產(chǎn)業(yè)之一。

需要指出的是,無論是網(wǎng)絡(luò)出版還是傳統(tǒng)出版,在出版物的精神生產(chǎn)方面是基本相同的,因此在編輯工作方面的特點也是相同的。出版社生存的核心是出版物的質(zhì)量,出版物質(zhì)量的核心是它的精神文化內(nèi)容,而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版的核心是一支高質(zhì)量的出版專業(yè)技術(shù)人才隊伍。出版社要想在網(wǎng)絡(luò)時代立足,必須盡快打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限,掌握現(xiàn)代電子、通訊技術(shù),迅速提高信息服務(wù)和提供精神產(chǎn)品的能力,以迎接新世紀嚴峻的挑戰(zhàn)。

篇4

市場營銷是一門實踐性很強的專業(yè)，所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該具備一定的職業(yè)技能，才能與社會實際需求對接?；谑袌稣{(diào)研，我們對市場營銷的職業(yè)能力進行了分解，在市場營銷專業(yè)的課程體系優(yōu)化過程中，結(jié)合校內(nèi)外資源，以能力平臺和能力模塊搭建體系，并以職業(yè)能力為導(dǎo)向進行了一定的課程創(chuàng)新和實踐教學(xué)改革，以此來提高市場營銷人才培養(yǎng)的社會適應(yīng)性。

[關(guān)鍵詞]

職業(yè)能力；市場營銷；課程體系；池州學(xué)院

市場營銷專業(yè)是一門以管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)為學(xué)科基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生營銷能力和營銷素質(zhì)為目標的應(yīng)用型專業(yè)。近年來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長以及經(jīng)濟全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)迫切需要大量既具有扎實的專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)、又具有優(yōu)秀職業(yè)技能的市場營銷專業(yè)人才。而市場營銷專業(yè)在中國高校的開設(shè)僅有短短十幾年的時間，由于起點低、時間短，很多本科高校的市場營銷專業(yè)偏向于對營銷基礎(chǔ)知識和理論的培養(yǎng)，忽視了對營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致很多畢業(yè)生無法與企業(yè)需求相對接[1]。池州學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)結(jié)合安徽省以及池州地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的實際需求，提出人才培養(yǎng)要以職業(yè)能力為導(dǎo)向，并嘗試探索市場營銷專業(yè)課程體系如何進一步優(yōu)化，以此來培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型營銷專業(yè)人才。

1市場營銷職業(yè)能力分析

市場營銷活動是一個系統(tǒng)性的管理過程，包含了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前后的一系列具體活動，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)之前的市場調(diào)查、市場分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意等，生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后的產(chǎn)品定價、銷售渠道建設(shè)、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等，如圖1所示。結(jié)合市場營銷活動內(nèi)容可知，單純的銷售人員并不能完全滿足企業(yè)對于營銷人才的全部需求，目前，池州市及周邊地區(qū)的企業(yè)數(shù)量和市場規(guī)模有限，整體營銷水平比較低，企業(yè)的市場營銷員工包括高級營銷管理人員大部分沒有接受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)學(xué)習(xí)，完全依賴于以往的工作經(jīng)驗和人脈資源，導(dǎo)致企業(yè)的營銷工作缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這種狀況已經(jīng)很難適應(yīng)國內(nèi)外市場日益激烈的競爭格局。因此，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迫切需要具備系統(tǒng)的營銷專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能的人才。基于前期對于企業(yè)實際需求的營銷人才能力調(diào)研，并結(jié)合地方經(jīng)濟及行業(yè)發(fā)展特點，我們總結(jié)出市場營銷專業(yè)人才的需求層次以及相關(guān)的職業(yè)能力。另外根據(jù)調(diào)查顯示，企業(yè)最為關(guān)注的能力分別為：市場調(diào)研能力，營銷策劃能力，營銷管理能力，銷售能力這四項職業(yè)能力。

2同類型高校營銷專業(yè)課程設(shè)置比較

池州學(xué)院的辦學(xué)定位為地方性、開放性、應(yīng)用型，在專業(yè)設(shè)置上強調(diào)與地方經(jīng)濟和社會發(fā)展融合，在人才培養(yǎng)方案設(shè)計上以能力導(dǎo)向為核心，突出實踐教學(xué)。而安徽省同類型的應(yīng)用型本科高校有很多，均以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主，以服務(wù)地方經(jīng)濟建設(shè)為主。我們找了3所有代表性的應(yīng)用型高校，將其市場營銷專業(yè)主要課程設(shè)置進行橫向比較。通過對比可知，這三所高校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置在一定程度上具有應(yīng)用型特色，如培養(yǎng)營銷管理能力的課程有管理學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、物流管理、渠道管理、營銷風(fēng)險管理等，培養(yǎng)銷售能力的課程有商務(wù)談判與禮儀、消費者行為學(xué)、推銷學(xué)等，而培養(yǎng)營銷策劃能力和市場調(diào)研能力的課程卻相對稀少，相關(guān)實訓(xùn)課程也不多，這也是目前大多數(shù)高校營銷專業(yè)課程設(shè)置的一塊短板。

3課程體系優(yōu)化的具體措施

因此，池州學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)以學(xué)科為基礎(chǔ)、以職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，緊密結(jié)合企業(yè)營銷崗位的實際需求，強調(diào)實踐教學(xué)，注重實習(xí)環(huán)節(jié)教育，突出對學(xué)生實際營銷能力的訓(xùn)練，切實加強學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)，從整體上對市場營銷專業(yè)課程體系進行優(yōu)化，具體措施如下。

3.1結(jié)合校內(nèi)外專家共同開發(fā)課程池州學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)的建設(shè)目標之一是依托社會提高整體辦學(xué)優(yōu)勢，為此我們特別注重開放辦學(xué)，與安徽省多家龍頭企業(yè)和一部分省外知名企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，定期采集社會信息來豐富市場營銷的專業(yè)內(nèi)涵。具體而言，首先，我們加強了對社會上市場營銷活動發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注，并對社會上市場營銷人才需求現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究，及時了解社會對營銷崗位人才的實際需求；其次，我院每年都會針對上一屆畢業(yè)生的就業(yè)情況展開總結(jié)探討，并定期與學(xué)校就業(yè)中心展開研討會議，以便對下一年的就業(yè)形勢作出科學(xué)預(yù)測；最后，我院結(jié)合池州的區(qū)域特色和社會發(fā)展需要，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌觥⑾嚓P(guān)用人單位、省內(nèi)兄弟院校專家以及簽訂校企合作協(xié)議的企業(yè)負責(zé)人，一起探討論證市場營銷專業(yè)方向設(shè)置和課程體系優(yōu)化，針對社會實際需要對人才培養(yǎng)方案進行調(diào)整，調(diào)整方向為以專業(yè)基礎(chǔ)理論夠用為度，以營銷技能操作培養(yǎng)為主。

3.2以“平臺+模塊”為特色構(gòu)建課程體系結(jié)構(gòu)

3.2.1三大能力平臺商學(xué)院2014級和2015級市場營銷專業(yè)均實行了“平臺+模塊”課程結(jié)構(gòu)，共設(shè)置綜合能力平臺、專業(yè)能力平臺、能力拓展平臺3大平臺，各平臺又分為若干個能力模塊。其中，綜合能力平臺的課程主要是為了培養(yǎng)學(xué)生達到本科層次的綜合素質(zhì)而設(shè)置，涵蓋多個領(lǐng)域，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、中國近現(xiàn)代史綱要、基本原理、思想與中國特色社會主義理論體系概論、形式與政策、大學(xué)體育、大學(xué)英語等；專業(yè)能力平臺的課程包含專業(yè)骨干課（必修課）和專業(yè)選修課，分為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)專長能力和專業(yè)應(yīng)用能力三大塊，課程主要是為了培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)通用能力和職業(yè)專門能力而設(shè)置；能力拓展平臺的課程主要是為了培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、就業(yè)能力和社會實踐能力而設(shè)置，包括大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及就業(yè)專題講座、學(xué)科與技能競賽、各類社會調(diào)查、志愿服務(wù)等。三大能力平臺的理論教學(xué)和實踐教學(xué)的學(xué)分比例分別為72.0%和28.0%，將理論、實踐和綜合素質(zhì)結(jié)為一體對學(xué)生進行培養(yǎng)。從兩屆各能力平臺所占的平均比例來看，綜合能力平臺占總學(xué)分的34%左右，專業(yè)能力平臺理論課占總學(xué)分的63%左右，能力拓展平臺占總學(xué)分的3%左右。這樣的比例顯示本專業(yè)在課程結(jié)構(gòu)設(shè)置上突出了對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。

3.2.2職業(yè)能力模塊化教育能力模塊化教育的重點在于培養(yǎng)學(xué)生在崗位工作中用知識理論解決實際問題的操作能力[2]。我院市場營銷專業(yè)課程體系的教學(xué)重點建立在專業(yè)能力平臺，平臺下的能力模塊以市場營銷職業(yè)能力的不同需求層次為基礎(chǔ)進行設(shè)置，分為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)專長能力和專業(yè)應(yīng)用能力三塊，其中每一塊下面又細化出更為具體的能力子模塊，詳見表3。模塊化教育并不是對課程的簡單堆砌，而是以某項具體能力為目標，搭建一套相互依存的課程子體系[3]。模塊化教育有一個非常明顯的優(yōu)勢就是其靈活性，可以根據(jù)不斷變化的市場需求靈活調(diào)整模塊的能力目標，對現(xiàn)有教學(xué)資源進行重新組合。如商學(xué)院在2015級市場營銷人才培養(yǎng)方案修訂過程中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮這樣一個社會現(xiàn)象，以及由此引發(fā)的對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求變化，在“專業(yè)能力平臺”下增設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)營銷”能力模塊，該模塊下開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷+實訓(xùn)、網(wǎng)上零售實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)管理、搜索引擎實戰(zhàn)、跨境電子商務(wù)+實訓(xùn)等相關(guān)課程，將網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識理論的傳授和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)合理地融合在一起，以此來培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的綜合職業(yè)能力和素質(zhì)。而學(xué)生則可以根據(jù)自己的就業(yè)需求自行選擇模塊和課程進行組合，從而實現(xiàn)個人的就業(yè)目標和職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的分階段目標。

3.3以職業(yè)能力為導(dǎo)向進行課程創(chuàng)新基于前面所做的企業(yè)營銷人才能力調(diào)研，我們總結(jié)出企業(yè)最為關(guān)注的營銷職業(yè)能力分別為：市場調(diào)研能力，營銷策劃能力，營銷管理能力，銷售能力這四項。因此，商學(xué)院2015級市場營銷的人才培養(yǎng)方案中因地制宜的增設(shè)了一些與職場能力、實踐創(chuàng)新能力相關(guān)的應(yīng)用理論課和實踐課，并運用一些新型的考核方式，以此保證營銷人才職業(yè)能力培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。比如，在基于市場調(diào)研能力的課程創(chuàng)新中，考慮到池州市城市規(guī)模較小，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)數(shù)目有限并且大多數(shù)是中小型企業(yè)，因此，在“專業(yè)專長能力”模塊開設(shè)了“中小企業(yè)調(diào)研”課程，并且以調(diào)研報告形式進行考核；另外，在基于營銷策劃能力的課程創(chuàng)新中，考慮到池州是安徽省一個重要的旅游城市，旅游資源豐富，旅游業(yè)也是池州市的一個支柱產(chǎn)業(yè)，因此因地制宜的開設(shè)了“旅游營銷策劃”課程，并以策劃書形式進行考核。這兩點創(chuàng)新都很好地結(jié)合了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點和人才培養(yǎng)目標，真正實現(xiàn)了高校人才與地方需求相對接。

3.4實踐教學(xué)改革

3.4.1開發(fā)校企合作“雙元制”教學(xué)模式首先，本院挑選了一定數(shù)量的地方企業(yè)負責(zé)人共同對學(xué)生進行教學(xué)管理，共同參與實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計，并邀請企業(yè)優(yōu)秀代表來學(xué)校開設(shè)講座，讓學(xué)生提前接觸企業(yè)營銷領(lǐng)域的行業(yè)知識和工作流程，使得實踐教學(xué)更具有針對性；其次，建立一批穩(wěn)固的校外實踐實習(xí)基地，如中國工商銀行池州分行、中國建設(shè)銀行池州分行、安徽旭陽集團、頤和新能源公司、九華股份、正鼎注冊會計師事物所、金橋注冊稅務(wù)師事物所以及池州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、江南產(chǎn)業(yè)集中區(qū)、池州海關(guān)、池州站前區(qū)、池州市商務(wù)局、池州市統(tǒng)計局、池州市地方稅務(wù)局等等，使學(xué)生有機會提前進入企業(yè)進行崗位工作體驗，學(xué)生可以在實習(xí)中鞏固和提高自身的職業(yè)技能水平；另外，安排營銷骨干教師到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行掛職，既鍛煉了自身素養(yǎng)又豐富了教學(xué)案例。這些措施充分發(fā)揮了社會教育資源的效益，使得學(xué)校與企業(yè)的結(jié)合更加緊密，而學(xué)生在“雙元制”培養(yǎng)中也能逐步培養(yǎng)應(yīng)有的職業(yè)道德，鍛煉職業(yè)能力，充分體現(xiàn)了應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求[4]。

3.4.2開辟“第二課堂”引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)技能清華大學(xué)劉西拉教授把人才的知識結(jié)構(gòu)分解為基礎(chǔ)解析、專業(yè)解析、社會解析三個層次。其中，基礎(chǔ)解析和專業(yè)解析層次的知識基本上可以通過學(xué)校系統(tǒng)教育的傳授而獲得，而社會解析層次的知識卻需要學(xué)生融入社會生活才能更好的獲得。因此，為了有效補充課堂教學(xué)，本院基于市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點，嘗試將課堂教學(xué)和課外社會活動相結(jié)合，積極開辟和探索“第二課堂”。一方面是為學(xué)生提供多種社會實踐途徑，我們組織學(xué)生到一些合作企業(yè)進行參觀和訪談，如池州市地稅局、池州市財政局、安徽國潤茶葉公司等，也組織學(xué)生開展一些社會服務(wù)工作，如池州市綠色運動會大學(xué)生志愿者活動、池州火車站青年志愿者活動等，同時也組織即將畢業(yè)的學(xué)生參加學(xué)院安排的集中實習(xí)，并且鼓勵學(xué)生利用周末和節(jié)假日積極尋找企業(yè)促銷兼職工作，以此鍛煉學(xué)生的社會實踐技能，增強學(xué)生畢業(yè)后融入社會的適應(yīng)能力。另一方面是積極指導(dǎo)學(xué)生參加各項專業(yè)競賽。自2013年下半年至今，我院學(xué)生參加了多項專業(yè)競賽并取得獎項，包括全國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽、池州市首屆電子商務(wù)大賽、全國大學(xué)生電子商務(wù)“三創(chuàng)”挑戰(zhàn)賽、全國大學(xué)生“用友新道杯”沙盤經(jīng)營模擬大賽、首屆安徽省“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，通過這些比賽，很好地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力和綜合策劃能力。此外，除了參加以上專業(yè)競賽，本院還自行開設(shè)了多項學(xué)科競賽和專業(yè)比賽，如大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽、“凌風(fēng)杯”經(jīng)濟管理知識辯論賽、海峽兩岸BOSS企業(yè)經(jīng)營模擬選拔賽、“推銷我最喜愛的一本專業(yè)書”營銷比賽、“市協(xié)杯”校園營銷策劃大賽等，以賽代練，培養(yǎng)和提高學(xué)生對營銷專業(yè)的綜合素養(yǎng)。

4結(jié)論

篇5

鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)和手機鳳凰網(wǎng),首創(chuàng)中國跨平臺、跨媒體的聯(lián)動傳播模式,其定位是為全球主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合無縫銜接的新媒體優(yōu)質(zhì)體驗。李亞對《新營銷》記者說:“未來將重點提升鳳凰新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)這兩個潛力巨大的新領(lǐng)域的競爭力,加速鳳凰新媒體的戰(zhàn)略布局與市場化、資本化、產(chǎn)業(yè)化進程?！?/p>

或許是出于職業(yè)習(xí)慣,李亞平時最關(guān)注的話題是網(wǎng)絡(luò)流行語,比如“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就業(yè)”、“X二代”和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等。

“4I for ROI”理念

《新營銷》:鳳凰新媒體在目標受眾群體方面是如何進行精準劃分的?

李亞:我們一直在思考媒體核心的價值在哪里,必須自己提煉出一個核心價值并且對它進行強化,還要將這個核心價值更好地傳遞給客戶。經(jīng)過分析自身的優(yōu)勢,并結(jié)合當(dāng)代的營銷趨勢,我們總結(jié)了一個“4I for ROI”理念。

第一個“I”是Intended Target(精準的細分受眾)。中國現(xiàn)在大約有4億網(wǎng)民,而隨著智能手機的出現(xiàn),還有好幾億手機網(wǎng)民。隨著市場的演化必將誕生出一個細分市場。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求,網(wǎng)站不管是作為一個內(nèi)容提供商還是一個服務(wù)提供商,基于網(wǎng)民增長的真實需求和廣告主的強烈需求,細分趨勢會越來越強。因此,精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎(chǔ)。據(jù)2009年3月的市場調(diào)研報告,鳳凰網(wǎng)的月均網(wǎng)民數(shù)量為1億,網(wǎng)民月均家庭收入為10042元。這些數(shù)據(jù)表明,對于許多符合我們目標受眾的廣告主,我們能提供一個更精準的、更能減少無效投放的媒體平臺。鎖定了這1億高端網(wǎng)民,我們就圍繞他們?nèi)ソM織內(nèi)容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關(guān)的新聞,哪一個應(yīng)該放在網(wǎng)站的首頁。因此,受眾的精準性是第一重要的。

第二個“I”是Insights(洞察力)。它表現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察力、消費者洞察力和行業(yè)洞察力,這是我們與第一代網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之處。我們以媒體化的方式運營網(wǎng)站,不光是強調(diào)海量、快速和互動,還要強調(diào)洞悉事物的本質(zhì)、挖掘事件背后的意義,并且分享不同的觀點,傳播哪些我們認為應(yīng)該提倡的價值。而目前網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化傾向比較明顯,因此只有更深層次的媒體才對高端人群更有吸引力,他們不管是在價值觀、情感層面還是精神層面上,都更認同我們,從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內(nèi)容洞察力,消費者洞察力和行業(yè)洞察力也非常重要。我們也參與細分目標行業(yè)的活動,了解行業(yè)營銷趨勢,不光是做資訊,還做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫,從調(diào)研到第三方合作,為我們的受眾和消費者提供一些更實用的工具,同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結(jié)合。

第三個“I”是Influence(影響力)。我們的1億高端網(wǎng)民都是在中國各個行業(yè)或領(lǐng)域相對有影響力的,而鳳凰新媒體從鳳凰衛(wèi)視衍生出來,也是一個較有影響力的品牌。如今,各種消費行業(yè)特別是醫(yī)藥、食品行業(yè),都認識到公信力是品牌的一個重要要素,就像是對品牌的一個背書。我們非常謹慎地使用自己的公信力,加上受眾的公信力和品牌的影響力,廣告主對這個平臺的接受度更高。

第四個“I”是Integration(整合力)。當(dāng)今市場有一個越來越強的發(fā)展趨勢,即主要是以互聯(lián)網(wǎng)為中心,整合電視、廣播、戶外傳媒、報紙、雜志以及手機平臺還有線下活動進行整合營銷,這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費場景中以最合適的手段嵌入傳播,影響受眾和消費者。鳳凰新媒體本身有三網(wǎng)融合的組合傳播概念,它包括鳳凰網(wǎng)、手機報、手機視頻,加上我們的視頻互聯(lián)網(wǎng)以及鳳凰集團的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺資源,以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動,線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。

這“4I”構(gòu)成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價值,也受到了業(yè)界廣泛的認可。2009年雖說是經(jīng)濟危機最嚴重的一年,我們的廣告主大部分是“全球500強企業(yè)”,他們受到的影響應(yīng)該是最大的,但即使是在這樣的情況下,我們?nèi)杂?0%的廣告收入增長。

《新營銷》:鳳凰新媒體“4I for ROI”的理念是怎樣傳播和實踐的?

李亞:總結(jié)出“4I”理念是我們的第一步,第二步是進行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷,包括和調(diào)研公司的合作,與媒體、營銷專家等進行合作,還有廣告界的各種會議。我們對外也會進行廣告投放,但最重要的是通過策劃大事件案例,確實讓客戶體會到營銷的效果。畢竟,鳳凰網(wǎng)不只是一個簡單的廣域覆蓋人群網(wǎng)站,它的精準受眾都有很強的消費需求和消費能力。不管是3萬元的手機、國航機票還是電子商務(wù)的襯衫、化妝品等,通過鳳凰網(wǎng)平臺傳播,都有實質(zhì)性的廣告效果。這主要得益于現(xiàn)在的廣告主越來越專業(yè),因此能夠?qū)πЧM行追蹤和衡量,能夠?qū)︻櫩徒K生價值進行衡量,這一點是我們更為強調(diào)的。鳳凰網(wǎng)的曝光量、點擊總量可能不如其他規(guī)模更大的網(wǎng)站。但是如果按照CPV(每點擊價值)概念,而不是按照簡單的CPC(每點擊成本)、CPM(每千人訪問成本),就會發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)的受眾更適合許多廣告主的細分目標受眾,比如說奧迪、諾基亞97手機,它們通過鳳凰網(wǎng)平臺宣傳的覆蓋量不如其他網(wǎng)站,但是鳳凰網(wǎng)的目標受眾卻更加適合這些產(chǎn)品。

經(jīng)濟危機的一個好處就是迫使廣告主更謹慎地選擇媒體進行營銷,讓自己的企業(yè)能有較好的投資回報率。因此,我們的“4I”理念也更切合了產(chǎn)業(yè)的需求,迎合了行業(yè)發(fā)展的趨勢。

新媒體的發(fā)展契機

《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的?

李亞:鳳凰網(wǎng)2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個發(fā)展速度偏慢,這一點與廣告主的慣性預(yù)算劃分有關(guān)。視頻廣告的潛力不在于分享互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額,而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發(fā)展的契機。因此,在幾方面的共同作用下,會有越來越多的廣告主通過調(diào)整自己內(nèi)部的組織、決策和流程,通過改變衡量市場營銷結(jié)果的方式,進而促進互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻的市場較小,如果電視廣告在2010年會像大家預(yù)期的那樣減少100多億,那么至少有一二十億會流到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場,那就是網(wǎng)絡(luò)視頻的一個機會。當(dāng)然還存在版權(quán)、帶寬等影響因素,不過隨著相關(guān)問題的解決,這個市場將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。

《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)視頻等新的廣告形式對于廣告主來說,有何優(yōu)勢?

李亞:相對而言,傳統(tǒng)的快速消費品、網(wǎng)游等領(lǐng)域的客戶對我們的認可較晚。像是汽車、金融、IT,對我們的認可度較高。但事實上,像是快速消費品領(lǐng)域的市場細分趨勢越來越明顯,凡是針對中高端人群的產(chǎn)品,通過鳳凰網(wǎng)投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對電視的依賴,向互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢是不可阻擋的,而且發(fā)展趨勢也越來越快。再加上國家對電視廣告的一些新規(guī)定,廣告主將會認可網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果。

我們在網(wǎng)絡(luò)視頻方面提出了一些新的衡量方式,讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業(yè)第一要重視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,第二要重視無線廣告。因為隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和智能手機的普及,越來越多的人不僅將手機作為一個通信工具,也將它看做一個獲取資訊的重要工具。

《新營銷》:你覺得利用手機營銷和提供服務(wù)的市場潛力如何?

李亞:國外的相關(guān)服務(wù)發(fā)展至少比我們早10年,比如說基于位置的服務(wù),LBS(Location Based Service),也就是根據(jù)客戶的位置提供有用的消費信息、娛樂信息等。但中國在無線的運用上,以前都是一些不符合用戶需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比較低端的應(yīng)用,像是音樂下載,當(dāng)然,音樂下載這種趨勢在未來還會延續(xù)。

隨著智能手機的發(fā)展,手機成為一個可以隨身攜帶的電腦,功能很強大。從手機SMS的結(jié)合、手機和視頻的結(jié)合、手機和位置的結(jié)合、手機和資訊的結(jié)合,還有手機游戲、手機閱讀等,這些領(lǐng)域發(fā)展越來越專門化,能提供真正更適合用戶需求的服務(wù),市場潛力非常大。就手機鳳凰網(wǎng)而言,每天有幾百萬的獨立法人用戶,他們是比較精準的受眾群體,很有廣告?zhèn)鞑r值;鳳凰手機報每天有幾百萬的高端用戶,還有鳳凰網(wǎng)和中國移動推出的一個手機視頻頻道,以歷史、軍事內(nèi)容為主。

《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)新媒體在當(dāng)前的市場環(huán)境中有哪些機會和挑戰(zhàn)?

李亞:網(wǎng)絡(luò)新媒體最強大的武器在于它充分市場化,充分自導(dǎo)化,而且平臺化。網(wǎng)絡(luò)新媒體相對于其他的媒體平臺而言,它的資本化、市場化和平臺化都有更大的空間?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)的媒體集團都在大力發(fā)展新媒體,像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體,各個地方都在這樣一個新媒體趨勢下摸索營運。

新媒體代表了一個方向,它是一個契機,能夠幫助傳統(tǒng)媒體朝著市場化的方向發(fā)展。而已經(jīng)發(fā)展起來的新媒體積累的資本化和平臺化的經(jīng)驗是非常寶貴的,可以把它們用作拓展市場的工具,因此在加速新媒體發(fā)展的同時能帶動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。比如盛大和湖南衛(wèi)視新成立的公司,就是通過新媒體的自動化、市場化基因促進傳統(tǒng)媒體改制。

篇6

來自新“視”界的力量震撼了所有人，英國《金融時報》直接用“瘋狂”來描述。當(dāng)然，優(yōu)酷的高溢價也讓一些企業(yè)開始不安，對商業(yè)模式、盈利前景、投資風(fēng)險的各類分析評論也隨之而來。

視頻是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個里程碑，它改變了人們接觸媒介的習(xí)慣，影響了現(xiàn)代廣告投放的決策，無論從消費者還是從廣告主出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻都無疑是最受歡迎的新興事物之一。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻也是一項浩大的工程，它有著很高的門檻，需要人才、內(nèi)容、帶寬的持續(xù)投入，技術(shù)、商業(yè)模式、營銷手段的持續(xù)創(chuàng)新，而這一切都需要大量資本的支撐，所以很多人將網(wǎng)絡(luò)視頻形象地稱為“有錢人玩的游戲?！币氤蔀橐曨l行業(yè)的領(lǐng)軍者，就必須加入到資本洪流中。

能夠登陸華爾街并在首日創(chuàng)造歷史，已經(jīng)證明了資本市場對視頻網(wǎng)站模式的認可，對它的發(fā)展前景也是充滿信心。翻開i美股對優(yōu)酷的投資研報，盡管網(wǎng)站尚未實現(xiàn)盈利，但營收比兩年前增長1000%，僅2010年前9個月，品牌廣告營收便達到了2.2億人民幣。持續(xù)高速的增長，讓優(yōu)酷成為美國股民眼中最具潛力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

但這個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不那么容易擔(dān)當(dāng)，細看優(yōu)酷的營收構(gòu)成，廣告收入是其主要收入來源，在上市之后是繼續(xù)開拓視頻營銷廣告以贏得更多廣告主，還是將目光投向更多的盈利模式，優(yōu)酷面臨著選擇。

“當(dāng)面臨選擇左右為難時，我喜歡嘗試以前沒干過的。”這是影片《華爾街2：金錢永不眠》中資本市場的風(fēng)云人物戈登說過的話。剛剛登陸華爾街的優(yōu)酷會怎么做？

在充滿機遇與挑戰(zhàn)的資本市場下，視頻營銷大幕已經(jīng)開啟，世界都在看！

第一聲音：古永鏘: 上市不為錢

紐約的冬天很冷。

當(dāng)?shù)貢r間12月8日，氣溫低至-3攝氏度，寒風(fēng)刺骨，古永鏘一行人幾乎是小跑至紐約證券交易所。到達大門口，所有人都被眼前的景象驚住了，紐交所懸掛著中國國旗和優(yōu)酷橫幅！

情不自禁的駐足。臉是冰的，心是暖的，血是沸騰的。

接下來的一切，順理成章：敲鐘，開市，股票一路高歌。作為第一家在紐交所上市的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，優(yōu)酷只用了不到四年的時間，然而背后所經(jīng)歷的卻遠遠超出了時間的維度。

作為優(yōu)酷的創(chuàng)始人，古永鏘曾經(jīng)是搜狐的總裁兼首席運營官，他為搜狐的發(fā)展發(fā)揮了不可代替的作用，從搜狐融資到上市再到規(guī)模運營，都有他的身影。然而，就在外人看來這是享受功成名就的時候，古永鏘選擇了離職，因為他需要一個實現(xiàn)自我的創(chuàng)業(yè)夢想。

經(jīng)過幾個月的思考，他重新回到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界，創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷，利用其十幾年職業(yè)生涯積累起來的強大資源，使優(yōu)酷獲得了迅速發(fā)展：一年之間便成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的代表，不到四年時間就登陸美國股市，成為世界范圍內(nèi)第一家在紐交所獨立上市的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，甚至超越了視頻分享鼻祖、目前世界最大規(guī)模的視頻網(wǎng)站――YouTube。用古永鏘最近喜歡的詞語說：優(yōu)酷上市“很給力”。

回首優(yōu)酷的成長經(jīng)歷，古永鏘認為“專注”非常重要，專注在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域提升用戶體驗，讓優(yōu)酷可以迅速成長為行業(yè)第一，并向著中國最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陣營邁進。

“合”是古永鏘的另一個堅持?！昂献鞯谝弧钡臉苏Z被印在公司內(nèi)隔板玻璃上，企業(yè)所打造的“合計劃”已經(jīng)發(fā)展到3.0版本，并在不斷演進中。上市之后，古永鏘第一時間在微博上寫道：“希望我們永遠記得合一夢想，永遠記得合作第一，一人一口的企業(yè)文化?！?/p>

愛默生曾說過：“任何事情都不及‘偉大’那樣簡單，事實上，能夠簡單便是偉大?！眱?yōu)酷的成功看似簡單――“堅持做專業(yè)視頻網(wǎng)站，廣泛與其他企業(yè)開展合作”，但說易行難，其中的故事很精彩。

12月14日夜晚，在北京國貿(mào)附近的一個酒店中，記者見到了從美國歸來的古永鏘，這是優(yōu)酷登陸紐約證券交易所后古永鏘第一次與國內(nèi)媒體見面。剛剛橫跨亞州、歐洲和北美，同數(shù)百位投資者開過幾十場會議，還沒來得及休息調(diào)整的他卻沒有半點疲態(tài)。身穿棕色毛衣的古永鏘露出他那標志性的笑容，熱情的一一打招呼。外面大風(fēng)呼嘯，我們坐在沙發(fā)上飲著熱茶，聊起了優(yōu)酷的故事。

成功營銷：眾所周知，融資對于優(yōu)酷來說一直都不是問題，為什么此時選擇了在紐交所上市？

古永鏘：完全出于戰(zhàn)略考慮。上市前，我們還有6000萬美元，確實不差錢。但基于綜合考慮，上市是一個更好的選擇。首先，我們的收入規(guī)模和用戶規(guī)模已經(jīng)足夠大；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場也不錯；第三，上市對優(yōu)酷而言是品牌提升的一個機會。我們的行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)得到了資本市場的認可，上市會幫助優(yōu)酷鞏固這個競爭優(yōu)勢?；叵氘?dāng)年百度上市前后，對媒體也好，對廣告主、廣告公司也好，對政府部門也好，包括所有的社會各界也好，公司的總體形象確實有很大的促進。

優(yōu)酷上市，就好比我們一直在一個好中學(xué)，現(xiàn)在有高考的機會，高考成績不錯，就進入大學(xué)了。進入大學(xué)后，還要好好學(xué)習(xí)，繼續(xù)發(fā)揮，發(fā)揮所有潛力。上市對我們來說是件開心的事情，但要懷著平常心看待。

成功營銷：如何說服投資方？

古永鏘：從媒體環(huán)境與廣告市場看，在中國市場的品牌建設(shè)處于初期，需要加大品牌建設(shè)投入以提升認知度和美譽度。而視頻的好處在于其故事表達能力強，有強烈的視覺沖擊，能夠滿足廣告主的需求。從這點來看，視頻網(wǎng)站廣告的優(yōu)勢自然顯現(xiàn)。目前優(yōu)酷的主要收入來自于廣告。

其次，從流量和規(guī)模來看，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，優(yōu)酷的市場份額超過50%，這是一切的基礎(chǔ)。從用戶規(guī)模、用戶停留時長、品牌提起、頻繁使用等多項指標來看，第三方的客觀數(shù)據(jù)顯示優(yōu)酷處于領(lǐng)先，這是他們認可的點。

接下來，只有當(dāng)網(wǎng)站擁有了一個好的商業(yè)模式，才能體現(xiàn)你的用戶價值。中國與美國的媒體環(huán)境有所差別，沒有一個既定的美國模式可以用來形容優(yōu)酷的模式，但又必須以他們能理解的方式進行闡述。因此，我們將優(yōu)酷的模式定義為Hulu+Netflix，我們有30%的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、25%的用戶內(nèi)容（UGC）、5%的優(yōu)酷出品。

最后談及了優(yōu)酷未來的戰(zhàn)略。雖然我們的收入快速增長，但現(xiàn)在優(yōu)酷視頻在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的達到率是75.2%，直到滲透率過90%之前，我們還是會繼續(xù)投入。這一點要跟投資方說得很清楚，我們不是追求短期盈利，而是要追求價值的最大化。

成功營銷：上市對整個公司業(yè)務(wù)的既定發(fā)展有什么影響？

古永鏘：會有促進的作用。上市把優(yōu)酷提升到一個新的臺階――品牌的高度。路徑是一樣的，但資源更多，品牌更高，競爭力更足，那當(dāng)然會走快一點。

成功營銷：2010年前9個月，優(yōu)酷的品牌廣告營收2.2億元人民幣，占總營收94.9%。剛起步的時候，作為一個新的平臺，一種新的模式，如何說服品牌廣告主？

古永鏘：第一，先別說做廣告。首先這個產(chǎn)品得像個產(chǎn)品，比如做媒體產(chǎn)品，你首先要有一個媒體形態(tài)，有自己的媒體內(nèi)容。第二，你要有足夠多的觀眾。像上演話劇一樣，不要著急，等臺下坐滿了觀眾再考慮開場。影響力一定是基于流量，基于你的用戶規(guī)模來的，所以你看2007年年底的時候，做用戶規(guī)模的第一次全流量調(diào)研，我們突破一個億，成為行業(yè)第一后，在2008年才開始大規(guī)模做銷售。

成功營銷：接下來優(yōu)酷是繼續(xù)專注廣告，還是會探索多元化營收模式？

古永鏘：談到商業(yè)模式，各個產(chǎn)業(yè)都是相通的，本質(zhì)就是聚集規(guī)模。因為專注而偉大。雖然大家都在說廣告，感覺好像沒什么新鮮的東西，但其實仔細想想，這里面還有很多待挖掘的價值。以視頻廣告為例，要像電視廣告那樣達到幾百億的市場規(guī)模，必須學(xué)習(xí)，扎根，只有研究透徹了，一步一個腳印地拓展。如果涉足十個市場，而每個都只有幾個億，而另一面是一個價值幾百億的市場，相信大家都情愿選擇后者。質(zhì)勝于量，這也是投資之道。

成功營銷：2010年最大的感悟是什么？

古永鏘：最讓我感動的是《老男孩》那首歌，聽完以后感觸真的很深，特別是回想那些老朋友，那些一起長大的兄弟。看著他們變化，跟《老男孩》里面的情感一樣。

專訪結(jié)束后，腦海中一直回憶著《老男孩》的情節(jié)，那首歌曲的旋律似乎在耳畔響起，沒有想到風(fēng)光無限的古永鏘回國后給出的會是這樣一個簡單的答案。

突然想起了一段評價古永鏘的話：“他有著樂觀穩(wěn)重的性格，再加上職業(yè)經(jīng)理人的出身，這樣的管理者，可以叫他創(chuàng)業(yè)經(jīng)理人，古永鏘比單純的創(chuàng)業(yè)者更理性，可是比職業(yè)經(jīng)理人又多了一份激情，這是不同于白手起家者的另一種創(chuàng)業(yè)者氣質(zhì)。”

又看了一遍拍攝的照片，從古永鏘的笑容中似乎讀到了更多。在某種程度上，古永鏘也是固執(zhí)地只做喜歡的事情、奔著夢想前行的老男孩。優(yōu)酷對他來說不僅僅是一個企業(yè)，還是一個夢想的載體，上市只是一次新的起點，未來的路還很長，故事也會更精彩。

行業(yè)俯瞰：2010 視頻營銷之變

經(jīng)歷2008年的成功突圍，2009年的持續(xù)發(fā)展，視頻營銷在2010年實現(xiàn)了爆炸性增長。

2010年初，有人曾預(yù)測這一年將是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“生死年”，新浪、搜狐、騰訊紛紛在視頻領(lǐng)域發(fā)力，加上百度投資的奇藝網(wǎng)和CNTV（中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺）的介入，視頻網(wǎng)站的競爭門檻陡然提高，視頻領(lǐng)域的競爭也變得異常激烈。

如果說2008年是視頻營銷元年，兩家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者廣告收入均邁上千萬級臺階；2009年為持續(xù)發(fā)展年，兩家企業(yè)的廣告營收進入億元俱樂部；2010年則可稱之為視頻營銷爆炸年，占據(jù)市場份額首位的優(yōu)酷前9個月品牌廣告營收便達到了2.2億元人民幣。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年視頻行業(yè)廣告收入增長率為73.2%，市場規(guī)模達到23.6億元。

視頻營銷的熱潮不僅僅體現(xiàn)在數(shù)字上。2010年，新的視頻廣告形式也不斷涌現(xiàn)，視頻網(wǎng)站開始整合更加多元化的視頻營銷資源，吸引品牌廣告主的投放，不僅擁有“前貼”、“后貼”等傳統(tǒng)廣告模式，還開拓了超長TVC、種子視頻推廣、產(chǎn)品植入、主題征集、活動報道、線下推廣等諸多創(chuàng)新模式，與此同時，2010年也給視頻營銷帶來了很多難忘時刻。

世界杯點燃“視界”大戰(zhàn)

2010年南非世界杯是視頻營銷發(fā)展史的重要注點。這是國際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播，而視頻技術(shù)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的成熟，使得這場足球盛宴變成了一場互聯(lián)網(wǎng)“視界”大戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，視頻網(wǎng)站已經(jīng)躋身世界杯報道的主流媒體陣營，并自行搭建起形式多樣的營銷舞臺。

新浪視頻推出了原創(chuàng)體育評論類脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》，得到銀華基金、TCL等廣告主的大力支持；騰訊投資1.5億元，請來了國際球星擔(dān)當(dāng)代言人，提升自身品牌影響力的同時，獲得了數(shù)量眾多的廣告主；搜狐視頻也拉來球星羅納爾多等人助陣，組成新銳媒體聯(lián)盟；而優(yōu)酷則策劃了《斗牛世界杯》、《非球勿擾》、《大話世界杯》等眾多世界杯欄目，受網(wǎng)友好評，推動其2010年第二季度營收的高速增長。同為視頻陣營的土豆網(wǎng)和酷6在世界杯期間也推出了自制欄目。

視頻網(wǎng)站所搭建的世界杯營銷舞臺很快就引來了廣告主的真金白銀。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，2010年由于世界杯的影響，各大視頻網(wǎng)站上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6~7月，各大視頻網(wǎng)站的廣告收入更是激增到9億元人民幣，在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模迅速發(fā)展，2010年第二季度環(huán)比增長64.6%。

視頻用戶從量變到質(zhì)變

“網(wǎng)絡(luò)媒體未來的發(fā)展主要在于圖像和視頻?！闭缑绹虡I(yè)博客網(wǎng)站Gawker Media創(chuàng)始人尼克•丹頓（NickDenton）所講，網(wǎng)絡(luò)時代用戶的媒介接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月，中國總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.65億。過去3年間，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長了3倍。市場調(diào)研機構(gòu)ComScore的中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場調(diào)研報告也顯示，2010年6月份，中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的第二大網(wǎng)絡(luò)行為。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量的增長預(yù)示了視頻行業(yè)的美好發(fā)展前景，用戶對視頻的收看習(xí)慣以及收看要求的變化則更值得廣告主注意。知名調(diào)查公司CR尼爾森的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有64%的網(wǎng)絡(luò)用戶表示主要通過網(wǎng)絡(luò)看熱播劇，而在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看。用戶認為觀看視頻時最關(guān)注播放流暢度和節(jié)目清晰度，兩項的重要性分別為71%和68.5%。

視頻用戶從數(shù)量到質(zhì)量的提升過程，也給營銷提供了更多的空間。目前國內(nèi)視頻行業(yè)主要有三種類型平臺：綜合視頻網(wǎng)站、電視臺的網(wǎng)絡(luò)平臺和門戶網(wǎng)站的視頻頻道。綜合視頻網(wǎng)站憑借著龐大的用戶基礎(chǔ)和良好的市場認知度，在用戶規(guī)模、流量和營收方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)自制劇打通營銷鏈條

版權(quán)內(nèi)容價格的飆升給視頻網(wǎng)站帶來極大成本壓力，2010年影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格已經(jīng)增長好幾倍甚至十幾倍，新版《紅樓夢》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)賣到每集20萬元。影視劇版權(quán)上演“洛陽紙貴”，視頻行業(yè)紛紛尋求突圍方案，2010年給出的答案是自制劇計劃。

2010年4月，“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略登場，優(yōu)酷整合用戶、內(nèi)容、資源與渠道，推動網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與傳統(tǒng)影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的影視綜藝制作發(fā)行體系。

2010年6月，土豆網(wǎng)推出“橙色盒子計劃”，2010年內(nèi)打造三部網(wǎng)絡(luò)自制劇。

2010年8月，優(yōu)酷聯(lián)手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷網(wǎng)絡(luò)。此次嘗試也讓優(yōu)酷從過去單純的播放平臺，走向制作、發(fā)行前端。

在2010年歲末，主打正版長視頻的搜狐視頻和奇藝網(wǎng)紛紛宣布將推出自制劇，至此，自制劇風(fēng)潮席卷整個視頻行業(yè)。

艾瑞研究院院長曹軍波認為，從優(yōu)酷等網(wǎng)站的自制劇熱潮中可以看出，未來新媒體自制影視的發(fā)展趨勢應(yīng)該是向大制作的電影、電視靠攏，而草根、山寨等內(nèi)容對用戶的吸引力已經(jīng)大大降低，更無法吸引廣告客戶的興趣。從盈利模式上來看，新媒體投資制作影視作品，會經(jīng)歷一個用戶、品牌的積累期，才會得到廣告商認可。

事實上，視頻網(wǎng)站的自制劇計劃已經(jīng)得到了很多廣告主的認可。優(yōu)酷推出的“11度青春系列”電影計劃就得到了雪佛蘭的全程贊助。作為合作方，上海通用市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊說，“這是一組制作很精良的短片，青年導(dǎo)演們對現(xiàn)實題材的出色把握非常值得贊賞，與這個項目合作，雪佛蘭科魯茲品牌希望能夠以電影記錄當(dāng)代年輕人的生活歷程，與年輕一代共同奮斗成長，與之建立一種更強烈的情感紐帶?！?/p>

“11度青春系列”電影計劃是一個歷史性突破，11部短片以真誠的情感和網(wǎng)絡(luò)短片特有的精悍、直接，激發(fā)了所有人內(nèi)心深處的青春奮斗夢想，引起廣泛共鳴。作為“11度青春系列”電影計劃的壓軸大戲，草根導(dǎo)演“筷子兄弟”制作的《老男孩》更是如暴風(fēng)雨般釋放了眾多網(wǎng)民的情緒，成千上萬70后、80后、甚至60后都被這部影片感動得熱淚盈眶。在《北京青年》周刊主辦的“BQ2010年度紅人榜”頒獎典禮上，《老男孩》獲得BQ紅人榜年度最佳MV。

門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)為此特別制作了一個專題，探究這個講述兩個不惑之年的男人追尋夢想的故事，為何會在上傳不到一周的時間內(nèi)，就被播放超過400萬次，網(wǎng)友評論破萬。騰訊編輯這樣寫道，“我們多想像《老男孩》里的‘筷子兄弟’一樣去拼搏一把，但我們沒有，所以我們看著《老男孩》里似曾相識的過往，痛哭流涕像個Bitch?！?/p>

連一向嚴肅的白巖松也不吝溢美之詞，他在央視一套新聞周刊中評論《老男孩》時說：“他們用影像替一代人在說話，所以擁有相同感受的人聚集到作品面前?！?/p>

IPO 拉開廣闊營銷大幕

視頻網(wǎng)站的運營是一場資本游戲。2008年被稱為視頻網(wǎng)站的營銷元年，與幾大視頻網(wǎng)站獲得大規(guī)模融資有著密切關(guān)聯(lián)，技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)和視頻內(nèi)容采購都需要資金的投入，而這一切又是視頻網(wǎng)站營銷的基礎(chǔ)保障。

從視頻網(wǎng)站誕生之日起，資本就一直占據(jù)著重要地位，這一影響力在2010年創(chuàng)造了新高。

2010年8月，酷6借殼上市，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)在美上市第一股；同月，樂視網(wǎng)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻公司誕生；2010年11月，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷先后向SEC提交上市申請，欲赴納斯達克上市；2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所上市，成為全球首家在美獨立上市的視頻網(wǎng)站，以每股12.8美元價格售出1580萬美國存托股票，成功融資2.03億美元。當(dāng)日以27美元開盤，最終優(yōu)酷以強勁的漲勢收盤報33.44美元，漲幅161.省略和激動網(wǎng)相繼上線，掀開中國視頻網(wǎng)站序幕。

2006年，優(yōu)酷上線。優(yōu)酷初創(chuàng)時模仿YouTube模式，定位為用戶視頻分享服務(wù)平臺，即用戶上傳視頻與他人分享，也可瀏覽他人的視頻內(nèi)容。

2007年，優(yōu)酷CEO古永鏘提出業(yè)內(nèi)流傳較廣的“三個億”理論：融資必須上億，網(wǎng)站上每天播放視頻的次數(shù)要上億，到2009年優(yōu)酷的年收入也要上億。

2007年，優(yōu)酷CEO古永鏘首次提出VV（日視頻播放量）概念，很快被廣告主所接受。年底，市場研究公司尼爾森（Nielsen/NetRatings）的流量統(tǒng)計報告顯示，優(yōu)酷成為中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)首次突破日視頻播放量（VV）突破一億大關(guān)的企業(yè)，日獨立訪問用戶數(shù)高達1200萬。

2008 營銷元年

優(yōu)酷CEO古永鏘提出“視頻營銷元年”的概念，在這一年視頻網(wǎng)站廣告收入突破千萬。

優(yōu)酷推出“合計劃”。其中“合計劃1.0”讓優(yōu)酷與百家電視臺及大型影視音樂公司成為熱點聯(lián)盟伙伴，120多個視頻官網(wǎng)落戶優(yōu)酷；“合計劃2.0”讓優(yōu)酷以電視劇合作及營銷作為業(yè)務(wù)重點，拿到了4萬部集總計5萬小時的電視劇版權(quán)，實現(xiàn)規(guī)模性升級和資源垂直落地。

2009年格局初定

視頻行業(yè)格局已定。從網(wǎng)站點擊觀看排行和應(yīng)收上看，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)堪稱雙寡頭。

Hulu全年廣告營收達1億美元，占據(jù)美國視頻廣告市場33%的份額。受到Hulu成功模式刺激，中國視頻網(wǎng)站在2009年紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。

優(yōu)酷積極試水制作網(wǎng)絡(luò)短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運動狂》等。

2010年視頻營銷爆發(fā)年

2月，優(yōu)酷、土豆結(jié)盟，成立網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播平臺，意在以有限的正版資源換取更大廣告回報。

3月，用戶收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品優(yōu)酷指數(shù)（index.省略）正式上線。

5月，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等6家網(wǎng)站獲得了CNTV世界杯的點播權(quán)，隨即展開了形式多樣的世界杯營銷大戰(zhàn)。

8月，優(yōu)酷聯(lián)手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷網(wǎng)絡(luò)，此次嘗試也讓優(yōu)酷從過去單純的播放平臺，走向制作、發(fā)行前端。

8月，酷6借殼上市，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)在美第一股。8月，樂視網(wǎng)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻公司誕生。

12月8日，來自中國的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷（NYSE: YOKU）正式登陸紐交所，成為全球首家在美獨立上市的視頻網(wǎng)站。

營銷探索：優(yōu)酷先行

在視頻受眾覆蓋面日益廣泛、視頻營銷被廣告主逐漸看好的2010年，我們必須理性地看到：龐大受眾下的視頻營銷的潛力還遠遠未發(fā)掘出來，廣告模式、產(chǎn)品差異化等也在探索中。作為行業(yè)領(lǐng)先者之一，優(yōu)酷不斷以領(lǐng)導(dǎo)者先行的姿態(tài)創(chuàng)新。

視頻內(nèi)廣告：提升有效記憶

“貼片”一直是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式，比如在視頻開始之前、或在視頻播放的背景頁面上投放廣告等。DCCI 2010中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注視頻貼片廣告的網(wǎng)民比例由2008年的26.1%躍升為2009年的34.4%，視頻貼片廣告超過圖片廣告成為網(wǎng)民關(guān)注最多的廣告形式。但是就整體視頻廣告形式而言，貼片的比例正在縮小，其他廣告形式開始占領(lǐng)用戶的“視界”，唯有創(chuàng)新才能贏得回眸。

In-video（視頻內(nèi)）是視頻網(wǎng)站用戶注意力的核心，廣告出現(xiàn)在視頻內(nèi)最能保證用戶的關(guān)注度和有效記憶，貼片廣告（視頻格式）和暫停廣告（圖片格式）是優(yōu)酷的核心資源，分別滿足營銷方面或圖片展現(xiàn)的不同需求。另外，低廣告密度、良好的廣告環(huán)境也能帶來更好的廣告效果。

視頻內(nèi)廣告可以根據(jù)不同受眾關(guān)注的內(nèi)容類型來投放，也可以選擇投放的地域和時段。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體表現(xiàn)形式的相似以及與電視受眾之間的互補為整合營銷奠定基礎(chǔ)，目前基于相同TVC的跨媒體貼片營銷已經(jīng)是大勢所趨。

為優(yōu)化投放效果，優(yōu)酷再次提升了貼片廣告的投放精準度，同時還增大了暫停廣告的畫幅，改善廣告的視覺效果。同時對貼片廣告進行了多種傳播形式的創(chuàng)新，衍生出超長TVC、花絮炒作、瘋狂貼片等形式，為廣告主提供更多種選擇的廣告組合服務(wù)體系。

中糧悅活全屏廣告博眼球

中糧集團推出悅活均衡五色果蔬燕麥片，林志玲作為代言人出演廣告，傳播健康清新的品牌形象。

中糧選擇投放優(yōu)酷視頻內(nèi)廣告，采用5秒全屏貼片綁定PIP投放的組合，全屏動態(tài)展示結(jié)束后隨即進行PIP靜態(tài)展示，動靜結(jié)合的持續(xù)展示強化用戶印象。廣告富有視覺沖擊力，整合傳播效果好，充分詮釋品牌創(chuàng)意，有效提高品牌記憶度和認知度。

從2010年開始，優(yōu)酷與CR 尼爾森(CR-Nielsen)合作，聯(lián)手推出針對視頻貼片廣告的第三方監(jiān)測，首次實現(xiàn)視頻行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)透明化，進一步保證了廣告主的廣告投放權(quán)益。

2010年，視頻貼片廣告已經(jīng)成為眾多廣告主的選擇，關(guān)注度顯著提升。在優(yōu)酷平臺上，目前以貼片廣告為主的視頻內(nèi)廣告形式已經(jīng)為眾多廣告主如寶潔、中國移動、上海通用、中糧、歐萊雅、耐克、李寧、聯(lián)合利華、娃哈哈、聯(lián)想、戴爾等大規(guī)模采用。

【相關(guān)鏈接】

探索網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形態(tài)

對于國內(nèi)外視頻網(wǎng)站來講，廣告仍然是其重要的收入來源，來自美國多家知名互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)的報告顯示，視頻廣告將成為今后網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的主要驅(qū)動力。

內(nèi)嵌型視頻廣告：指在某一段視頻播放前、播放中、暫停或者播放后加入與該段視頻不相關(guān)的廣告內(nèi)容，一般長度為15～30秒，是當(dāng)前最為常見的廣告形態(tài)之一。這種廣告常出現(xiàn)在視頻內(nèi)容的開頭或者點擊暫停按鈕的時候。

流媒體類型廣告：流媒體視頻廣告一般應(yīng)用于網(wǎng)站的頁面上，比如搜狐、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站經(jīng)常有這樣的廣告形態(tài)出現(xiàn)。這種廣告一般都帶有鏈接，用戶只要點擊該視頻就可以進入一個龐大的廣告產(chǎn)品介紹專題頁面，可以實現(xiàn)“首頁的引導(dǎo)+內(nèi)頁的詳述”的完美組合。

圖文覆蓋型視頻廣告：主要以文字或圖片的形式在視頻播放過程中覆蓋在屏幕的某個局部，用戶點擊該圖片或文字往往可以打開新的廣告鏈接。

內(nèi)容植入型視頻廣告：是指視頻節(jié)目中以某種特定的廣告產(chǎn)品（服務(wù)）為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強故事性的視頻廣告形態(tài)，這類廣告是當(dāng)前最受歡迎的廣告形態(tài)。

Hulu、YouTube 各自為謀

在中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，美國的Hulu和YouTube早已是兩種模式的典型。如今，兩家網(wǎng)站都獲得了不同程度的成功，它們的創(chuàng)新廣告形式或許值得我們借鑒。

2010年7月，美國市場研究公司comScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Hulu網(wǎng)的視頻廣告共有7.83億人次觀看，為全美最高。4個月后，Hulu CEO Jason Kilar宣稱Hulu將在2010年實現(xiàn)2.4億美元的收入，將2009年的收入1.08億翻番。

Hulu與全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube相比，最具特色的是提出“廣告體驗”（Ad Experience）的理念，提供用戶可選擇的廣告投放策略，控制廣告時長并在下方明確標注。據(jù)Jason Kilar介紹，投放在Hulu上的廣告，比投放在傳統(tǒng)渠道的廣告有效55%。

當(dāng)大家都看好Hulu時，也不要忽略YouTube帶來的好消息。在多年虧損后，YouTube即將盈利，廣告業(yè)務(wù)的增長將加速YouTube實現(xiàn)盈利的步伐。這一方面是由于YouTube將不再刪除違反版權(quán)的視頻內(nèi)容，而是將在該視頻頁面插播廣告，并將獲利與版權(quán)所有人分攤。這種新的盈利模式或?qū)⑹筜ouTube在2010年扭虧為盈。

另一方面，YouTube的推廣視頻(Promoted Video)截至2010年10月觀看次數(shù)達到5億，用戶點擊推廣視頻的次數(shù)已“增長6倍”。推廣視頻是YouTube推出的一種廣告形式，廣告客戶可以利用它在搜索結(jié)果和YouTube主頁上為自己的視頻內(nèi)容作廣告。推廣視頻與Google的AdWords相似，廣告客戶競購關(guān)鍵字，用戶搜索該關(guān)鍵字時，搜索結(jié)果中就會顯示廣告客戶的推廣視頻。這類廣告業(yè)務(wù)的增長也為YouTube盈利增添了信心。

優(yōu)酷出品：差異化競爭下的“內(nèi)容創(chuàng)造力”

可以看到主流運營商正在加大視頻廣告研發(fā)和銷售力度，于是超長TVC、種子視頻推廣、活動報道、品牌專區(qū)、主題征集、植入廣告、線下推廣等多種廣告形式開始不斷涌現(xiàn)，并整合更加多樣的視頻營銷方案，吸引品牌廣告主的投放。同時，視頻行業(yè)的快速發(fā)展，也為視頻廣告的創(chuàng)新提供了肥沃的土壤，正如優(yōu)酷高級運營副總裁魏明所說，“廣告跟內(nèi)容之間的界限越來越模糊了”，營銷視野需開闊，創(chuàng)新DNA需擴散。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過5年爭鳴，已經(jīng)開始把重心放在“內(nèi)容創(chuàng)造力”上，差異化競爭的沖鋒號已經(jīng)吹響，進軍上游影視內(nèi)容制作成為必然。尤其在三網(wǎng)合一的背景下，整合營銷成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，優(yōu)酷出品正是這一趨勢下的產(chǎn)物，其系列內(nèi)容則相應(yīng)豐富了視頻內(nèi)廣告的資源。

2010年4月，優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略，整合用戶、內(nèi)容、資源與渠道，推動網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與傳統(tǒng)影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的影視綜藝制作發(fā)行體系。優(yōu)酷出品是繼土豆網(wǎng)電影節(jié)、56寬屏上線以及優(yōu)酷牛人計劃之后的又一個加強在原創(chuàng)方面的重要舉措，也被業(yè)界看作是視頻分享平臺展開差異化競爭的一個雛形。優(yōu)酷出品全面打通網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視及網(wǎng)絡(luò)綜藝活動的制作、流通環(huán)節(jié)，帶動視頻行業(yè)進入產(chǎn)品化時代。

這些內(nèi)容迎合了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格，滿足了網(wǎng)民的差異化觀看需求，基于出品戰(zhàn)略也衍生了一系列營銷模式，包括：植入營銷、牛人營銷、種子視頻和拍客營銷，賦予互聯(lián)網(wǎng)電視多元化的營銷手法。

種子視頻

以一個短視頻的形式，將其作為種子進行傳播推廣，因內(nèi)容的趣味性、原創(chuàng)性引發(fā)網(wǎng)友的引用、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，從而達到多點式、主動傳播的目標。相對其他營銷模式，網(wǎng)友會成為傳播發(fā)起者，一個個獨立個體的傳播最終形成連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生幾何級的傳播波，可以影響到更大規(guī)模的人群，達到四兩撥千斤的傳播效果。

李寧 Make the change

2010年，李寧品牌更換Logo，并推出新的品牌口號“Make the change”。為配合這一品牌傳播，優(yōu)酷創(chuàng)意團隊為李寧量身定做系列種子視頻，用主題來詮釋李寧品牌的全新訴求，通過背書的方式與李寧品牌相關(guān)聯(lián)。《夜光羽毛球》、《橙子網(wǎng)球》、《充電跑鞋》、《混搭帽衫》、《激光球鞋》、《街頭隱身》、《風(fēng)扇球鞋》、《磁力球鞋》、《算盤滑板》等20個視頻都圍繞求變、創(chuàng)新的主題來演繹故事，通過不同角度詮釋變化帶來的價值，故事情節(jié)詼諧幽默、短小精悍、情節(jié)緊湊，網(wǎng)絡(luò)二次傳播率高，主題的詮釋和傳播的廣度獲得良好兼顧。

拍客營銷

視頻網(wǎng)站依托拍客的民間力量，利用遍及世界各地的拍客，可以同時對活動和事件進行全面、及時的傳播和報道，并與專業(yè)媒體的報道形成互補，實現(xiàn)傳播的多角度、多元化。這種模式應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，可以對營銷活動進行拍客式的多點傳播，實現(xiàn)傳播的平民化和效應(yīng)最大化。

玩味下午茶

針對辦公室白領(lǐng)人群，立頓推出“玩味下午茶”活動，用戶只需通過簡單的注冊即可為朋友送出立頓下午茶。此外，用戶還可以參與到視頻挑戰(zhàn)PK、Flash視頻換臉、玩味塔羅牌等趣味活動中。

針對送茶活動，遍布全國各地的拍客拿起手中的鏡頭，記錄下收茶人收到紅茶那一瞬間的感激之情，收茶人還可以面對鏡頭來感謝送茶的朋友。這些拍客視頻通過視頻網(wǎng)站進行二次傳播，感召更多人參與到送茶活動當(dāng)中來。

植入營銷

在視頻節(jié)目當(dāng)中，巧妙地將品牌元素、理念、產(chǎn)品設(shè)置到內(nèi)容或情節(jié)當(dāng)中，通過與劇情、人物相結(jié)合，使消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想、記憶、提升喜好度。相對傳統(tǒng)影視劇植入，網(wǎng)絡(luò)視頻的植入營銷方式更多樣、制作更靈活，甚至可以把品牌理念作為內(nèi)容的主題進行傳播，從而達到更深入、持久的營銷效果。

《11 度青春》

《11度青春》是由優(yōu)酷、中影集團與雪佛蘭科魯茲聯(lián)手打造的網(wǎng)絡(luò)電影，以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)短片定義，是更具觀賞性、符合網(wǎng)絡(luò)傳播特色的“新媒體電影”。影片主題與科魯茲奮斗的品牌訴求高度契合，產(chǎn)品在劇中適時露出，與角色的性格氣質(zhì)搭配，開創(chuàng)深度植入的典型案例。

該系列由10位當(dāng)下青年導(dǎo)演中的翹楚執(zhí)導(dǎo)，每播完一部短片之后，會有1部獨立創(chuàng)作的同主題長片電影重磅壓陣，在網(wǎng)絡(luò)與院線雙平臺播出，觀眾可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機、院線同時看到該劇。

10月28日,優(yōu)酷出品“11度青春電影行動”的收官短片――筷子兄弟執(zhí)導(dǎo)的《老男孩》在優(yōu)酷正式上線,一時之間引發(fā)了70后、80后一代人的懷舊風(fēng)潮，央視《新聞周刊》專門用將近十分鐘的專題進行報道?！独夏泻ⅰ返幕鸨?，再次證明優(yōu)酷出品營銷模式的價值。

牛人營銷

優(yōu)酷從2009年開始啟動牛計劃，旨在搭建民間星光大道，挖掘網(wǎng)絡(luò)牛人“新狀元”?；谂Ｈ诉\營基礎(chǔ)和經(jīng)驗，優(yōu)酷通過整合牛人資源，建立牛人盛典大型品牌活動，每年持續(xù)運營，吸引社會公眾高度關(guān)注，為廣告主提供硬廣、植入、活動等立體化整合營銷解決方案。

優(yōu)酷牛人盛典

2010年1月，“2009優(yōu)酷牛人年度盛典”在上海藝海劇院舉行，西單女孩任月麗、天籟童聲徐杰、舞蹈牛人小寶等紛紛出席，“海派清口”創(chuàng)始人周立波也登臺獻藝。盛典在上海地區(qū)和網(wǎng)上受到廣泛追捧，甚至出現(xiàn)一票難求的盛況。這種基于牛人的線上線下整合活動，為營銷推廣提供娛樂化、高關(guān)注度、模式多樣的傳播機會，可口可樂、娃哈哈、博世、美特斯邦威等知名品牌通過活動贊助、植入的方式在現(xiàn)場和線上展開品牌傳播。

網(wǎng)動: 多屏?xí)r代整合營銷

隨著多屏幕時代的到來，用戶的習(xí)慣也會發(fā)生改變，因為他們注意力越來越分散，時間越來越零散，對視頻營銷提出了更高的要求。

在優(yōu)酷高級運營副總裁魏明看來，媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。因為無論怎樣碎片化，消費的內(nèi)容可以是同一個，對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更是如此。魏明指出：“網(wǎng)絡(luò)視頻最大的價值之一就是與傳統(tǒng)媒體覆蓋點的互補。電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)只覆蓋了30%的網(wǎng)民，有了網(wǎng)絡(luò)視頻能實現(xiàn)60%~70%的覆蓋。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻還增加了廣告的覆蓋頻次，用同樣的電視廣告，幫助廣告主與消費者實現(xiàn)了更多頻次的接觸。”

電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)動也有數(shù)據(jù)可依，據(jù)世界四大會計事務(wù)所之一的德勤稱，2010年全球電視廣告價值達到1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告為6300億美元，而同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨使用任何一種實現(xiàn)的品牌正面認知高47%。

當(dāng)視頻影響力逐漸受到主流媒體的認可，延伸、互動與融合的話題成為全媒多屏?xí)r代共贏的主題，優(yōu)酷依據(jù)多年合作經(jīng)驗及豐富的內(nèi)容組成，提出“網(wǎng)臺互動，制播共享”的思路。相同的媒介形式，相同的廣告形式，相同的監(jiān)測方法，以及相互補充的受眾群，這四個因素就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻能夠和電視臺進行網(wǎng)動的基礎(chǔ)。

網(wǎng)動的五大模式

魏明認為，網(wǎng)動主要有五大模式：聯(lián)合推廣、聯(lián)動播出、聯(lián)合制作、聯(lián)合購買、聯(lián)合營銷。聯(lián)合推廣可以讓影視劇未播先熱；聯(lián)動播出能夠直接刺激雙方的收視率，時間段的補充和人群的補充都是建立網(wǎng)動機制的關(guān)鍵；聯(lián)合制作可以讓更多影視劇內(nèi)容適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的觀眾需求；聯(lián)合購買可以讓電視臺和視頻網(wǎng)站相得益彰，相互促進收視率，內(nèi)容提供方的價值也會更大；聯(lián)合營銷可以打通電視與互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)節(jié)，讓廣告主實現(xiàn)最大的品牌曝光，并與目標消費群體實現(xiàn)最大范圍的接觸。

在優(yōu)酷“網(wǎng)臺互動，制播共享”思維成型之前，營銷領(lǐng)域的網(wǎng)動已經(jīng)開始。包括耐克、阿迪達斯、上海通用在內(nèi)的眾多品牌開始將同一支廣告的不同時長版本分別投放電視臺和視頻網(wǎng)站，時間段和人群差異的補充，讓品牌廣告可以影響到更多人，并通過視頻網(wǎng)站的互動性，吸引更多的人參與品牌活動。這類營銷活動不僅贏得了業(yè)界好評，收獲了多項營銷大獎，還吸引了數(shù)百萬的網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌近距離接觸。

跨媒體評估標準

網(wǎng)絡(luò)視頻與電視臺的聯(lián)合營銷魅力十足，但廣告主也有自己的顧慮。奧美世紀執(zhí)行副總裁王宏鵬就曾指出，“在實際操作中，對電視廣告和貼片廣告同時運用，衡量它的評估效果則需要建立一個新的評估體系，也是一個新的行業(yè)標準，解決跨媒介調(diào)研的效果評估標準與指標問題，到底花多少錢在電視廣告上，到底花多少錢在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?！?/p>

針對廣告主的這一顧慮，2010年優(yōu)酷攜手CR-Nielsen首推網(wǎng)絡(luò)視頻貼片全面第三方監(jiān)測認證。這次推行貼片廣告第三方監(jiān)測，依托CR-Nielsen廣告監(jiān)測系統(tǒng)（AD Tracking），監(jiān)播過程中將采用獨立的測量工具，并由CR-Nielsen公司獨立監(jiān)測實施，監(jiān)播報告由CR-Nielsen將數(shù)據(jù)結(jié)果交付給廣告主；在監(jiān)測標準上，針對視頻貼片廣告測量，CR-Nielsen將采用統(tǒng)一的指標體系，并有望與電視貼片廣告評測統(tǒng)一起來。

此外，優(yōu)酷推出了優(yōu)酷指數(shù)，直擊視頻收視率。以2.3億優(yōu)酷全站用戶為樣本基礎(chǔ)，基于視頻技術(shù)手段獲取的視頻播放數(shù)、搜索量、評論、站外引用等，多緯度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，是中國互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域第一份用戶收視數(shù)據(jù)。這份基于全流量的用戶收視行為分析，為廣告主監(jiān)測營銷活動效果提供了更多的參考信息。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為視頻發(fā)行的一個重要渠道，電視臺和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面形成優(yōu)勢互補，電視臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合首播熱門大劇、聯(lián)合進行大賽推介漸成趨勢。在媒體融合的大趨勢下，媒介依靠自身單打獨斗的時代已經(jīng)成為過去時，強勢媒體間廣告營銷的整合資源能力成為業(yè)界焦點。隨著網(wǎng)動的發(fā)展，視頻營銷將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

營銷“戀愛季”

網(wǎng)臺互動不只是內(nèi)容層面的傳播合作，令傳統(tǒng)影視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)獲得良好的延伸推廣，更是同步互動提升收視率的有效途徑。隨著合作的深入，視頻網(wǎng)站的主動性越發(fā)明顯，參與的環(huán)節(jié)越來越寬。網(wǎng)臺互動直接推進電視內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)延伸，達到資源、受眾、平臺的多項聚合，令傳播更具爆發(fā)力。

2010年7月～9月，優(yōu)酷整合內(nèi)容資源，聯(lián)手湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視隆重推出“戀愛季”。其中熱門電視劇與兩大衛(wèi)視進行聯(lián)播：《海派甜心》與安徽衛(wèi)視聯(lián)合播出，《泡沫之夏》與湖南衛(wèi)視聯(lián)合播出，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)電視與衛(wèi)視的優(yōu)勢，同播同熱，在收視率上再創(chuàng)新高。這種聯(lián)播模式為廣告主整合營銷提供雙平臺，廣泛覆蓋相同目標人群，確保覆蓋的廣泛性和傳播的精準性，大大提高品牌營銷的效率和效果。

網(wǎng)絡(luò)劇集也貼片

視頻營銷發(fā)展至今，無論是合作模式還是營銷模式，都在創(chuàng)新中被打破，出現(xiàn)了很多第一次。誕生于影院的貼片廣告擴散到各大影視劇，如今也開始向網(wǎng)絡(luò)劇擴展。

2010年8月25日，優(yōu)酷與湖南衛(wèi)視同步聯(lián)合播出2010重量級偶像劇《泡沫之夏》。借此熱度，優(yōu)酷與《泡沫之夏》出品方東王文化合作，將該劇重新演繹，打造成更具現(xiàn)實意義和網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇集――《我的泡沫之夏》。

該劇是優(yōu)酷出品的一次嶄新嘗試，在跨平臺合作、內(nèi)容制作、推廣模式和營銷渠道方面實現(xiàn)了突破常規(guī)的變革。這種更具互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容更容易引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注，不但為偶像劇營銷提供更多貼片資源，而且因廣受網(wǎng)友歡迎而使得收視率獲得有效保障。

跨界投放貼片廣告