導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、應(yīng)對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項(xiàng)目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應(yīng)對，作出回答。

2、適應(yīng)信貸市場轉(zhuǎn)變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時(shí)間、促進(jìn)發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對于農(nóng)村信用社來講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到發(fā)放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動(dòng)性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的目標(biāo)。

3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險(xiǎn)化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風(fēng)險(xiǎn)社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等突出問題。而要從根本上防化風(fēng)險(xiǎn)，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。

二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶要貸款，必然會(huì)上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營核算意識(shí)不強(qiáng)，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級的考核，對導(dǎo)入信貸營銷做法積極性不高。

2、信貸營銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機(jī)制尚未有效激活，對計(jì)算機(jī)、國際金融、企業(yè)管理、投資、保險(xiǎn)等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴(yán)重影響了農(nóng)村信用社信貸營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)調(diào)查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學(xué)歷的僅14人，占26.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他金融機(jī)構(gòu)的占比，而專職信貸員隊(duì)伍的整體素質(zhì)更差。因此，對于農(nóng)村信用社來講，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會(huì)制約農(nóng)村信用社的進(jìn)一步發(fā)展。

3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導(dǎo)致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機(jī)構(gòu)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業(yè)銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的利率價(jià)格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強(qiáng)有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。

三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開展信貸營銷

近年來，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實(shí)力雄居各金融機(jī)構(gòu)前茅，其主要得益于市場定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動(dòng)、分散”。因此，在信貸營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，必須咬定“兩個(gè)定位”不放松，通過深入開展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動(dòng)，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營銷才不會(huì)迷失方向，加快發(fā)展才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的基石，市場競爭實(shí)力才能得以不斷增強(qiáng)。

1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進(jìn)理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，抓緊導(dǎo)入國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行市場營銷的先進(jìn)理念，因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動(dòng)營銷，進(jìn)村入戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。

2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實(shí)信貸責(zé)任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵(lì)機(jī)制，嘗試實(shí)行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，培養(yǎng)、造就一支過硬的信貸營銷隊(duì)伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，建立完全與業(yè)績掛鉤的分段累進(jìn)計(jì)酬體系，建立信貸人員風(fēng)險(xiǎn)基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動(dòng)地進(jìn)行信貸營銷，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)。

篇2

關(guān)鍵詞：和諧營銷；創(chuàng)新；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：和諧營銷戰(zhàn)略探究

收錄日期：2013年9月22日

一、和諧營銷的含義及提出的背景分析

（一）和諧營銷的含義。和諧營銷是指企業(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，以追求可持續(xù)發(fā)展、建立長期的競爭優(yōu)勢為目的，努力協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員、消費(fèi)者及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一切因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置和充分利用，達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。

和諧營銷追求的是各種商業(yè)形態(tài)關(guān)系和諧發(fā)展的過程，它體現(xiàn)大局，立足長遠(yuǎn)，注重社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和其他關(guān)系成員各方利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)形態(tài)關(guān)系主體目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略。

和諧營銷具體涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：和諧員工，企業(yè)應(yīng)盡一切可能為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和提供優(yōu)良的學(xué)習(xí)平臺(tái)，不斷提高員工的工作積極性和工作熱情，使員工能真正成為企業(yè)的主人；和諧管理，企業(yè)原材料的采購管理要注重自然資源的合理開發(fā)和利用，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理要注重生態(tài)環(huán)境的平衡、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，安全措施的到位等；和諧銷售，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)、功效，不夸大其詞進(jìn)行廣告宣傳，確保宣傳的真實(shí)性，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心；和諧競爭，在商場如戰(zhàn)場的營銷環(huán)境下，與競爭者進(jìn)行公平、公正的競爭，確保市場秩序的穩(wěn)定、和諧。

（二）和諧營銷提出的背景分析。21世紀(jì)以來，黨的十六大和十六屆三中全會(huì)、四中全會(huì)，從全面建設(shè)小康社會(huì)、開創(chuàng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)新局面的全局出發(fā)，明確提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)作為構(gòu)建和諧社會(huì)的一員，肩負(fù)著重要的歷史使命和責(zé)任，社會(huì)的和諧需要企業(yè)的鼎力支持，構(gòu)建和諧社會(huì)必須以企業(yè)和諧營銷為支持后盾。

在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競爭博弈不斷凸顯，生態(tài)環(huán)境逐步惡化、自然資源日益短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、全球范圍的經(jīng)濟(jì)問題頻繁出現(xiàn)以及社會(huì)服務(wù)被忽視、企業(yè)追求利益最大化的短視行為導(dǎo)致越來越多的企業(yè)走向了不和諧營銷，在積極倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，企業(yè)實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

二、企業(yè)實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

（一）和諧營銷意識(shí)淡薄。目前，多數(shù)企業(yè)尚未形成和諧營銷的文化氛圍，未能將實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略提升到一定高度。所謂的維護(hù)消費(fèi)者利益，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，只不過是嘴巴上高喊的旗幟，而行動(dòng)遲緩甚至不作為，特別是消費(fèi)者利益受損后，企業(yè)更是從自身利益出發(fā)，想方設(shè)法甚至不擇手段地維護(hù)企業(yè)形象，確保形象大廈不倒，未能在第一時(shí)間從根本上解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的糾紛，未能真正將顧客利益、社會(huì)利益擺在首位。企業(yè)和諧營銷意識(shí)的淡薄，從某種程度上阻礙了和諧企業(yè)形成的進(jìn)程。

（二）和諧營銷實(shí)施的間斷性。實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略，從短期來看，必然會(huì)增加企業(yè)的相關(guān)成本。以人為本的理念，使企業(yè)注重員工培養(yǎng)，通過培訓(xùn)來提升員工的專業(yè)技能；對社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，促使企業(yè)合理配置自身資源，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；“顧客至上”的理念，使企業(yè)重視產(chǎn)品開發(fā)，提高售后服務(wù)質(zhì)量等等一系列問題，做好這些方面的工作必然會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)投入大量的人力、物力和財(cái)力，從而增加了企業(yè)經(jīng)營成本，一定程度上削弱了企業(yè)市場競爭力。對于那些追求短期利益最大化的企業(yè)來說，實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略會(huì)阻礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）和諧營銷實(shí)施的不協(xié)調(diào)性。企業(yè)有些部門在和諧營銷實(shí)施的過程中存在著不協(xié)調(diào)性。生產(chǎn)部門在擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，忽視了自然資源枯竭、生態(tài)環(huán)境平衡、產(chǎn)品供過于求等問題因素；營銷部門為了彰顯銷售業(yè)績，故意夸大產(chǎn)品功效，向消費(fèi)者保證不能兌現(xiàn)的承諾；人事部門在人員聘用方面，不是看專業(yè)技能，而是看社會(huì)關(guān)系；企業(yè)為騙取銀行貸款，令財(cái)務(wù)部門上報(bào)虛假財(cái)務(wù)報(bào)告，等等。

三、實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略的具體措施

（一）轉(zhuǎn)換市場營銷觀念，強(qiáng)化和諧營銷意識(shí)。營銷觀念作為企業(yè)的一種指導(dǎo)思想，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中起著極其重要的作用。傳統(tǒng)營銷觀念注重企業(yè)自身的發(fā)展，忽視消費(fèi)者及社會(huì)利益，已不能適應(yīng)時(shí)展的需要。在新形勢條件下，顧客導(dǎo)向營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷等一些現(xiàn)代營銷理念應(yīng)運(yùn)而生，而面對自然資源的日益短缺、生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，和諧營銷更能體現(xiàn)時(shí)展的主題，它是社會(huì)市場營銷觀念的深化和升華，其兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會(huì)利益，努力營造和諧的社會(huì)環(huán)境，積極倡導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。作為一心想做大做強(qiáng)的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)換市場營銷觀念，強(qiáng)化和諧營銷意識(shí)是必由之路。

（二）樹立以人為本理念，打造和諧營銷團(tuán)隊(duì)。一流的企業(yè)需要有一流的員工，企業(yè)員工作為企業(yè)的生命之源，其素質(zhì)的高低直接決定著企業(yè)今后的生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)尊重員工的勞動(dòng)成果，在企業(yè)內(nèi)部積極開展和諧思想工作，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，營造和諧的學(xué)習(xí)氛圍，并能妥善解決員工工作和生活中的棘手問題，不斷提高員工的個(gè)人素養(yǎng)和操作技能，積極發(fā)揮員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)員工自身的價(jià)值，使企業(yè)與員工形成魚與水的親密關(guān)系。只有打造和諧的營銷團(tuán)隊(duì)，才能堅(jiān)定不移地執(zhí)行企業(yè)使命和戰(zhàn)略任務(wù)，在繁雜多變的市場環(huán)境中正確處理企業(yè)與顧客、企業(yè)與競爭者、企業(yè)與社會(huì)等各方面的利益關(guān)系，不斷提高企業(yè)的顧客滿意度和忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻樹立以人為本的理念，積極打造和諧營銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)健康和諧發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）優(yōu)化市場營銷組合，提升企業(yè)顧客忠誠?！?P”向“4C”理念的轉(zhuǎn)型是營銷戰(zhàn)術(shù)的一次重大變革，為擴(kuò)大銷售，獲得高額利潤，并提升競爭力，單從企業(yè)自身角度來思考營銷問題，過于異想天開。只看到企業(yè)自身產(chǎn)品，而忽視了市場，忽視了顧客真真之所求，很容易得“營銷近視癥”?！?C”理念為企業(yè)指明了方向，先顧客之所想，急顧客之所需，通過多角度、多元化來滿足顧客需求，為顧客提供健康、環(huán)保的產(chǎn)品，使顧客在獲得所需產(chǎn)品的過程中，達(dá)到貨幣成本、時(shí)間成本及精神和精力成本最低，從而避免企業(yè)與顧客利益沖突；企業(yè)傳播信息與顧客所獲信息不對稱；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與過度刺激消費(fèi)不和諧；企業(yè)侵害消費(fèi)者利益等現(xiàn)象發(fā)生，以長期實(shí)現(xiàn)顧客對企業(yè)的忠誠。

（四）協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源合理配置。企業(yè)應(yīng)正確處理好與渠道成員之間的關(guān)系，與經(jīng)銷商融為一體，同甘苦，共患難，實(shí)現(xiàn)渠道的完美整合。企業(yè)應(yīng)積極為經(jīng)銷商提供便利，及時(shí)予以供貨，解決經(jīng)銷商在銷售旺季時(shí)的斷貨之憂。努力幫助經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)對市場覆蓋進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，避免對經(jīng)銷商采取“推壓”管理方式，企業(yè)與經(jīng)銷商同進(jìn)步，共成長，以實(shí)現(xiàn)雙贏，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。同時(shí)，經(jīng)銷商為企業(yè)提供市場信息反饋、競爭對手舉措，使企業(yè)能根據(jù)市場需求快速地做出反應(yīng)，并能正確進(jìn)行決策。通過構(gòu)建和諧的渠道成員關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。

（五）堅(jiān)持公平競爭原則，增強(qiáng)合作交流意識(shí)。有市場就有競爭，企業(yè)一旦進(jìn)入市場，就必不可少地參與到市場競爭中來。競爭應(yīng)保持一種和諧的氛圍，而非遍體鱗傷、同歸于盡，競爭的最終目的是實(shí)現(xiàn)自我超越。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持公平競爭的原則，與競爭者相互切磋，促進(jìn)企業(yè)與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷，堅(jiān)持互利互惠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與競爭者之間的雙贏。在全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出市場需求差異化、技術(shù)創(chuàng)新快速化、核心產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展趨勢。企業(yè)面對激烈的市場競爭，應(yīng)堅(jiān)持在競爭的同時(shí)提倡合作，既要正確看待競爭對手，又要與競爭對手加強(qiáng)合作。企業(yè)只有在競爭與合作并存的環(huán)境下，才能不斷增強(qiáng)核心競爭力，創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。

四、實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略的意義

（一）實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略是時(shí)展的需要。建立生態(tài)文明，構(gòu)建和諧社會(huì)，已成為時(shí)展的要求和必然趨勢?，F(xiàn)實(shí)生活中還存在這樣或那樣的不和諧因素，蘇丹紅、毒奶粉、速成雞等食品安全事件以及企業(yè)虛假廣告的盛行使許多消費(fèi)者利益受損，造成極壞的社會(huì)影響。只有企業(yè)生產(chǎn)秩序的常態(tài)化和營銷手法的規(guī)范化，才能更好地使人們生活安居樂業(yè)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)必須站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，審時(shí)度勢，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，積極配合政府實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)自覺地實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略，以和諧營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)，從根本上化解生產(chǎn)和需求之間的矛盾，正確地處理好企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的關(guān)系。

（二）實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇的今天，企業(yè)只有以和諧營銷戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，才能更好地提升品牌的認(rèn)知度，樹立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻心系消費(fèi)者利益，從消費(fèi)者需求出發(fā)，努力幫助消費(fèi)者做好售前、售中和售后服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠。和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，必然促使企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，以社會(huì)利益為己任，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，合理地利用自然資源，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大潮中敢為人先，顯露出明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢和較強(qiáng)的競爭能力。“得民心者，得天下?！逼髽I(yè)只有正確地實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升國際競爭力。企業(yè)的競爭實(shí)際就是人才的競爭，優(yōu)秀的企業(yè)必然凝聚著一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。和諧營銷注重以人為本，培養(yǎng)知識(shí)型、技能型人才，使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、渠道拓展、營銷策劃上不斷創(chuàng)新，以鞏固其核心競爭力，在繁雜多變的國際市場競爭環(huán)境中游刃有余，從而立于不敗之地。和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)必須以創(chuàng)新為動(dòng)力，不斷推動(dòng)企業(yè)的改革發(fā)展，為廣大的國內(nèi)外消費(fèi)者提供高附加值產(chǎn)品，促使企業(yè)在國際市場上與跨國公司同臺(tái)競技，相互媲美。和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)避免了能源消耗高、自然資源浪費(fèi)、食品安全隱患、環(huán)境保護(hù)不力等問題，通過不斷創(chuàng)新來提升國際競爭力。

綜上所述，和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，提升企業(yè)的顧客滿意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，對構(gòu)建和諧社會(huì)起著積極地推動(dòng)作用。

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篇3

[論文摘要〕隨著電力替代品的增多，電力作為能源商品也面臨著更加激烈的銷售競爭。電力作為一種制造能源，以商品的形式出現(xiàn)在能源市場時(shí)，電力營銷的概念也就應(yīng)運(yùn)而生了。電網(wǎng)企業(yè)通過對營銷手段的研究和改善，不斷拓寬電網(wǎng)市場的覆蓋面和潛力市場的開發(fā)，使電力商品具有更加廣闊的應(yīng)用平臺(tái)。

1前言

電力工業(yè)是人民生活基礎(chǔ)的重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，電力應(yīng)用范圍也在逐步擴(kuò)大，一方面刺激了電力生產(chǎn)，另一方面也將電力作為商品推向了市場化的平臺(tái)。電網(wǎng)企業(yè)作為公用行業(yè)，受到了更多的社會(huì)關(guān)注和責(zé)任壓力。如何提高電網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)營銷管理，樹立電力品牌，提升企業(yè)形象成為了電網(wǎng)企業(yè)在業(yè)內(nèi)競爭以及全行業(yè)競爭的重要資本。電網(wǎng)企業(yè)必須改過去“重生產(chǎn)、輕營銷”的傳統(tǒng)觀念和運(yùn)作模式，加強(qiáng)營銷管理觀念的理念，建立長遠(yuǎn)的電力營銷戰(zhàn)略，才能真正提高企業(yè)的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

2電網(wǎng)公司，鉚戰(zhàn)略存在突出的問.

近年來，隨著電力體制改革的不斷深入，我國電力企業(yè)一改往日經(jīng)營壟斷的局面，進(jìn)入了全新的市場競爭時(shí)代。存在于發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)之間的利益矛盾使電價(jià)定位一直存在爭議。迫于政府對電價(jià)的壓制和調(diào)控政策，使得電網(wǎng)企業(yè)的電價(jià)調(diào)整空間逐步縮小，利益空間一降再降，進(jìn)而帶來了巨大的經(jīng)營壓力。電價(jià)的制定，直接關(guān)系到整個(gè)電力行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，因此，國家始終掌握著電價(jià)制定的大權(quán)，來平衡電力用戶和電網(wǎng)企業(yè)之間的供求關(guān)系。但長期的政策調(diào)控使電價(jià)結(jié)構(gòu)扭曲，降低了電力價(jià)格的實(shí)際競爭力，也壓制了電網(wǎng)企業(yè)的真正市場化運(yùn)營。此外，其他能源型產(chǎn)品價(jià)格的上漲，使電力的需求壓力越來越大，作為電力產(chǎn)品經(jīng)營者的電網(wǎng)企業(yè)往往是在背負(fù)著虧損的電力價(jià)格在運(yùn)作電力市場的營銷。這也使得電力營銷失去了本身的意義和積極性。電力企業(yè)的公用事業(yè)性質(zhì)，也給營銷工作帶來了經(jīng)營和社會(huì)責(zé)任的雙重壓力。在人們的傳統(tǒng)意識(shí)中，并沒有將電力作為商品來看待，因此，這種認(rèn)識(shí)上的模糊至今仍然存在，用電客戶的誠信度直接導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的滋生，以至于電費(fèi)回收工作開展困難，電力營銷收益甚微。

3電力，銷特點(diǎn)分析

發(fā)電廠是電力產(chǎn)品的制造商，通過煤炭、水能等轉(zhuǎn)化方式來生電能，而電網(wǎng)企業(yè)是電能的經(jīng)銷商，電能要經(jīng)電網(wǎng)的輸送才能真正實(shí)現(xiàn)電力商品的使用。輸配電網(wǎng)是電流的傳輸載體也是電力的銷售渠道，輸配電網(wǎng)的地區(qū)歸屬性是電網(wǎng)企業(yè)形成電力銷售壟斷的重要因素。而大用戶直供電方式的開展，打破了傳統(tǒng)電網(wǎng)企業(yè)的自然壟斷局面，通過獨(dú)立發(fā)電企業(yè)對市場竟價(jià)的成功，來向用電大戶直接輸送電能，很大程度上沖擊了電網(wǎng)企業(yè)的專營權(quán)。此外，電力傳輸問題也限制了電力市場的區(qū)域選擇，再加上電力無法大規(guī)模存儲(chǔ)也給電力營銷提出了不同于其他商品營銷的難題。長距離輸電會(huì)帶來相當(dāng)大的電能損耗，無形中增添了成本的付出，因此，供電只能在周邊地區(qū)展開，將電力輸送到各級電網(wǎng)企業(yè)的所屬范圍內(nèi)，離開了輸配電網(wǎng)，電力也就失去了傳送通道，無法實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值，電力營銷也無從談起。

4電網(wǎng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

4.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

營銷的根本在于成本核算，準(zhǔn)確的成本把握是制定營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因此，電網(wǎng)企業(yè)的營銷也可以從成本入手，來統(tǒng)領(lǐng)營銷戰(zhàn)略的制定。在成本上低于競爭對手就可以在營銷上占得先機(jī)，占據(jù)價(jià)格競爭的主動(dòng)地位。電網(wǎng)企業(yè)在自身的管理方面要特別注重成本控制，盡可能地節(jié)約開支，壓低成本，從推銷、廣告等宣傳發(fā)面做起，盡管以上手段有益于營銷但從成本角度出發(fā)，不得不盡量降低這方面的開銷。

4.2差異化戰(zhàn)略

電網(wǎng)企業(yè)的公用事業(yè)性質(zhì)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)背景，致使電網(wǎng)企業(yè)在營銷產(chǎn)品過程中，要面對的是全社會(huì)的所有用電客戶，而不能夠進(jìn)行差別化客戶選擇。所以電網(wǎng)企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等方面尋求差異化突破，從而盤活營銷策略，給予用電客戶更多的選擇空間。

4.3最優(yōu)成本戰(zhàn)略

盡管電網(wǎng)企業(yè)將成本壓制到最低化，但產(chǎn)品質(zhì)量卻不能夠因此而動(dòng)搖，給予電力客戶所支付價(jià)格以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)現(xiàn)商品的最大價(jià)值化，是提高企業(yè)竟?fàn)幜Φ闹匾侄?。尊重電力用戶對電力產(chǎn)品或服務(wù)商的要求，并予以最大程度的滿足，充分體現(xiàn)電力公益的特點(diǎn)，保障民用電力的基本供應(yīng)，為企業(yè)樹立良好的形象。

篇4

據(jù)最近的一次調(diào)查顯示，在北京有58%的被訪者表示認(rèn)識(shí)安利，上海有64%，廣州則為79%；而在被訪者中，對安利公司正面評價(jià)最高的是北京，達(dá)89%，上海為54%，廣州為75%；在使用過安利產(chǎn)品的被訪者中，平均有89%對安利產(chǎn)品有良好印象。社會(huì)公眾對安利營銷人員的個(gè)人素質(zhì)及專業(yè)操守的接受程度也是較高的，其中北京為63%，廣州為53%，上海為42%。作為一家以日化品為主的直銷企業(yè)，在短短的5年時(shí)間里取得以上的成績，實(shí)屬不易。這也激發(fā)了我對其在中國市場營銷戰(zhàn)略的研究，安利（中國）對中國市場究竟采用怎樣的營銷戰(zhàn)略？這些營銷戰(zhàn)略又是如何實(shí)施的？針對以上三個(gè)問題，本文主要通過以下三方面進(jìn)行分析，希望這些結(jié)論對我國企業(yè)今后的發(fā)展有一定的借鑒作用。

一、基石：產(chǎn)品+科研

安利（中國）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于其獨(dú)特的經(jīng)營方式，公司更注重客戶的回頭率，只有真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能留住顧客，因此安利（中國）公司從一進(jìn)入中國市場就把產(chǎn)品的質(zhì)量視作公司的生命。1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時(shí)間內(nèi)，公司的產(chǎn)品就先后通過美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室公司（UL）和英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）兩家國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核，獲得ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證，成為內(nèi)地日化行業(yè)中第一家同時(shí)獲得兩項(xiàng)國際權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。這表明安利（中國）公司的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平完全達(dá)到國際一流水準(zhǔn)。

安利公司本身是美國第4 大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商。安利公司的雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，根據(jù)全球消費(fèi)品市場調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年全球零售營業(yè)額調(diào)查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品則始終如一地堅(jiān)持自行種植植物原材料，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)制作功效獨(dú)特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養(yǎng)補(bǔ)充食品的權(quán)威。在這成績背后支撐著的是安利公司雄厚的實(shí)力，安利在全球共設(shè)有97間專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，聘請700多名專業(yè)科研人員。在安利（中國）廣州工廠，現(xiàn)代化廠房占地5.8萬平方米，安利（中國）的投資總額為1億美元，其中注冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司又在中國追加投資2100萬美元。正是由于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了良好的基石。

二、支柱：營業(yè)代表+專賣店

安利公司40年來在全球?qū)嵭幸灾变N為主的市場營銷模式，進(jìn)入中國后，一開始也實(shí)行同樣的營銷模式。但在98年4月國務(wù)院下令禁止傳銷后，安利（中國）公司積極配合國家政策進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同年7月轉(zhuǎn)型成功，安利（中國）公司以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營。該經(jīng)營模式結(jié)合傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務(wù)得以長足發(fā)展。

安利（中國）公司轉(zhuǎn)型后新的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)日化企業(yè)與顧客間的層層商與大、中、小批發(fā)商的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來代替；對產(chǎn)品的宣傳推廣也由傳統(tǒng)企業(yè)的媒介廣告轉(zhuǎn)向營業(yè)代表的口碑宣傳。在顧客由認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、得到產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中營業(yè)代表起到了關(guān)鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊(duì)伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。因此安利（中國）公司在5年中盡其所能地為營銷隊(duì)伍提供最有利的發(fā)展條件和最有力的業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營業(yè)代表隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展，安利（中國）公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業(yè)代表而展開的。

1、穩(wěn)中有進(jìn)的市場拓展戰(zhàn)略。由于安利產(chǎn)品的濃縮特性，需要營業(yè)代表提供服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化的講解、示范，因此公司在中國市場新產(chǎn)品引進(jìn)和城市營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立方面，充分考慮到營業(yè)代表和消費(fèi)者的接受能力，采取步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷策略。95年安利只在廣東、福建兩省開業(yè)，之后于96年1月安利在上海開設(shè)的華東地區(qū)辦事處正式啟用并設(shè)點(diǎn)經(jīng)營。同年7月，安利在杭州、南京亦相繼開業(yè)，安利（中國）公司只有在穩(wěn)定前期市場的基礎(chǔ)上，才會(huì)考慮開辟新的市場，至今安利的業(yè)務(wù)遍布全國25個(gè)省及直轄市，已在全國33個(gè)城市設(shè)立營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)。安利（中國）的產(chǎn)品推出也采取漸近策略，考慮到對營業(yè)代表的培訓(xùn)和市場的接受能力，目前安利（中國）每月推出1—2種新產(chǎn)品。安利首批上市的只有五種產(chǎn)品，而且都是家居清潔品，其后推出個(gè)人護(hù)理用品，并于99年開始逐漸推廣雅姿化妝護(hù)膚品及多種紐崔萊的維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充食品，至今安利已在中國市場銷售4大類70多種產(chǎn)品。

2、順應(yīng)市場的價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略。隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅稅率及個(gè)別產(chǎn)品消費(fèi)稅率的逐步降低，加上擴(kuò)建后安利工廠充分利用高速生產(chǎn)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，去年安利半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低三至四成?？紤]安利產(chǎn)品的濃縮特性，調(diào)整后的產(chǎn)品價(jià)格在市場上極具競爭力，物美價(jià)廉的商品有助于全面拓寬市場，也有利于營業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。降價(jià)后公司銷售額不降反升，說明了價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)施有效。

3、規(guī)范完整的人員培訓(xùn)制度。由于營業(yè)代表遍布全國，人數(shù)眾多，為了及時(shí)、有效地對營業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，安利（中國）公司每月贈(zèng)送營業(yè)代表一份《安利新姿》月刊，以便營業(yè)代表了解最新的公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息。安利（中國）公司還會(huì)在設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的城市每月至少舉行一次安利業(yè)務(wù)大會(huì)，對營業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)或產(chǎn)品介紹，協(xié)助營業(yè)代表開展工作。安利（中國）為了更方便與營業(yè)代表進(jìn)行交流、溝通，于99年開設(shè)安利（中國）網(wǎng)頁，全面、及時(shí)地向營業(yè)代表及顧客報(bào)道公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息。

安利（中國）業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的一個(gè)最重要因素就是營業(yè)代表與安利（中國）公司之間是緊密的合作伙伴關(guān)系，而不象傳統(tǒng)企業(yè)的公司與員工性質(zhì)的簡單關(guān)系。安利公司的一個(gè)重要經(jīng)營理念：為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)。正因?yàn)殡p方這種特殊的合作伙伴關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)起了營業(yè)代表的積極性。營業(yè)代表會(huì)盡最大可能提高自己的業(yè)績，創(chuàng)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)所不能比擬的。同樣安利（中國）公司也會(huì)根據(jù)營業(yè)代表的業(yè)績給予應(yīng)得的報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)，雙方通過合作產(chǎn)生雙贏局面。

三、環(huán)境：公益事業(yè)+溝通

篇5

“真功夫”的起步

1994年4月14日,真功夫前身――第一間“168”蒸品快餐店在東莞誕生;1997年,首創(chuàng)“電腦程控蒸汽設(shè)備”,攻克整個(gè)中餐業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題;1997年,注冊“雙種子”商標(biāo),新一代“雙種子”蒸品餐廳誕生;1999年,制定了中式快餐業(yè)內(nèi)第一套完善的《營運(yùn)手冊》;2004年,注冊“真功夫”商標(biāo),新一代“真功夫”餐廳誕生;2004年,真功夫進(jìn)駐華東,成功登陸杭州、寧波和上海;2005年,真功夫已穩(wěn)扎穩(wěn)打十年,積累了深厚的中式快餐發(fā)展經(jīng)驗(yàn),開始發(fā)力市場、宣傳品牌;2005年3月,真功夫召開“真功夫發(fā)起中餐工業(yè)化革命”新聞會(huì),引來諸多關(guān)注;2005年7月,真功夫登陸北京連開3家分店;7月22日,真功夫在北京正式宣布:真功夫以“營養(yǎng)”為戰(zhàn)略,成功突破區(qū)域,發(fā)起全國連鎖攻勢,爭做中式快餐第一品牌;2005年12月24日,真功夫全國第100家連鎖直營分店在廣州中華廣場開業(yè),這是整個(gè)中式快餐業(yè)首次突破直營店100家大關(guān);2008年真功夫發(fā)展目標(biāo)為500家直營店,先后在廣東省多個(gè)城市新開連鎖直營店。

真功夫的定位

由于中式快餐和西式快餐存在一定的差距,真功夫創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)先生找到了專業(yè)的葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu),分析市場前景和企業(yè)定位。他們認(rèn)為:城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”,大眾需要有益于健康的營養(yǎng)食物。而“蒸”文化是真功夫的強(qiáng)勢資源,也是真功夫在眾多中式快餐品牌中,唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成分、不上火”的“蒸”對“營養(yǎng)”訴求形成有力的支撐,因此,真功夫?qū)⒆陨淼亩ㄎ徽J(rèn)準(zhǔn)了――“蒸的營養(yǎng)專家”。中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。真功夫品牌物質(zhì)層面的核心賣點(diǎn)是“蒸”,在人們心智中“蒸”就等于“營養(yǎng)”。基于此,他們對“蒸”和“營養(yǎng)”兩個(gè)優(yōu)質(zhì)心智資源加以控制,創(chuàng)作了品牌口號(hào):“真功夫――蒸的營養(yǎng)專家”。

真功夫的服務(wù)戰(zhàn)略

憑借自主發(fā)明的“標(biāo)準(zhǔn)化程序”和合理的經(jīng)營策略,真功夫在2004年至2008年間,始終保持著年均55%的增長速度。同時(shí),它制定的中國餐飲業(yè)內(nèi)第一套完備的營運(yùn)方式――“80秒餐到手”。借此,使得中式快餐發(fā)展的探索出了一條新路,形成一個(gè)完善的服務(wù)營銷戰(zhàn)略:

1)樹立服務(wù)理念

近年來,麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑,代表著“黃色”和“黑色”的食品,其品種在烹飪方法主要以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端?！罢婀Ψ颉弊阶C(jī)會(huì)積極擴(kuò)展市場,除了宣布“堅(jiān)決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對健身、健美的追求。“真功夫”的這一做法,恰好迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,抓住了消費(fèi)者的心理。美味是中餐的一種共性,“營養(yǎng)”才是“真功夫”的競爭力所在。

2)確定顧客服務(wù)需求

在各大城市,每天都有無數(shù)白領(lǐng)奔波于家和寫字樓之間。由于家庭結(jié)構(gòu)的簡單化和工作節(jié)奏的快速化,外出就餐成為家庭團(tuán)聚、朋友聚會(huì)、商務(wù)活動(dòng)、逃避繁瑣家務(wù)的首選方式。真功夫在此基礎(chǔ)上提出了“80秒餐到手”的口號(hào),這也開創(chuàng)了國內(nèi)餐飲業(yè)的一個(gè)先河。而這口號(hào)也說明是真功夫“速度制勝”的一個(gè)完美體現(xiàn)。

3)服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施

真功夫在國內(nèi)異地開店時(shí),為了迎合各地消費(fèi)者各不相同的口味,有針對性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造。“真功夫”口味清淡,與北方口味重、份量大的飲食習(xí)慣恰恰相反?！罢婀Ψ颉蹦壳皩ｉT為北京市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品,希望這款新品能滿足部分北方顧客的需求。而在廣東市場,最近又適時(shí)地推出“菠蘿鴨”等時(shí)令菜,帶給消費(fèi)者更多的嘗新選擇。

4)服務(wù)員工的管理

真功夫在管理上全面學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的流程和店面管理經(jīng)驗(yàn)。把餐廳經(jīng)營的各個(gè)流程、工序全部細(xì)化成為具體的標(biāo)準(zhǔn),形成9本手冊,貫徹到員工日常的培訓(xùn)和考核中去。獨(dú)創(chuàng)的營運(yùn)手冊和經(jīng)營理念對員工工作和服務(wù)都進(jìn)行了人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。每當(dāng)進(jìn)到真功夫用餐,你會(huì)被里面彬彬有禮的員工和熱情的招待深深打動(dòng)。

5)服務(wù)質(zhì)量的管理

真功夫標(biāo)準(zhǔn)化是后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備、餐廳員工操作三位一體的標(biāo)準(zhǔn)化體系,正是真功夫企業(yè)核心競爭力的重要因素?！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題,采用“蒸”的方式解決標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸。1997年它首先突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè),創(chuàng)制成獨(dú)特的電腦程控蒸汽柜,保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時(shí)間,從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題,能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn),保證食物品質(zhì)的絕對一致?！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉?biāo)準(zhǔn),使快餐食品規(guī)范化,保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。

6)實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠

到“真功夫”用餐,不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐,更是一種文化和品位的感受?！罢婀Ψ颉比诵曰牟季纸o人以“家”的溫馨感,餐廳里擺放著各種名畫,給人色彩靚麗,窗明幾凈的感覺;餐廳內(nèi)播放著世界名曲,給人一種快樂輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心,餐具均經(jīng)過嚴(yán)格的消毒,決不會(huì)讓你因衛(wèi)生問題而擔(dān)憂。地板桌面干干凈凈,只要有一處弄臟,服務(wù)員馬上會(huì)為你打掃干凈。這樣的服務(wù)也使顧客對其品牌形成很高的忠誠度。

篇6

 

關(guān)健詞:虛擬營梢　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)　實(shí)施意義　應(yīng)對策略 

    一、前言

    筆者曾看過一個(gè)有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?

    二、虛擬營銷的涵義及運(yùn)作流程

    1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式

    虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對市場多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。

    2,虛擬營銷運(yùn)作的流程

    虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是sv d依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約4大平臺(tái)的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營銷的運(yùn)作流程可簡單地表示為圖1。

    虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會(huì)營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。

    三、虛擬營銷的主要內(nèi)容

    1.虛擬產(chǎn)品

    一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個(gè)人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。

    2,虛擬服務(wù)

    隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計(jì)部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動(dòng)，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

    3,虛擬渠道

    企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對的市場一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。

    4,虛擬促梢

    企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet , Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)對外設(shè)立的營運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。

    四、企業(yè)實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義

    1、品牌傳播深遠(yuǎn)

    不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。

 這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實(shí)市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。

篇7

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類型有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競爭者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。對于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營單位戰(zhàn)略,因?yàn)槠髽I(yè)沒有多少個(gè)經(jīng)營單位。職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。

二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場營問題,策劃新的整體市場營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成,包括市場細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容:

（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略。市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習(xí)慣,把整體市場分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場群。市場細(xì)分是基于市場顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場營銷的市場細(xì)分方法,在市場中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分,可以了解各個(gè)不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。

（二）目標(biāo)市場選擇與市場定位。發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對象,即是目標(biāo)市場的選擇。選擇目標(biāo)市場時(shí),中小企業(yè)必須把握選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)。一是市場規(guī)模,二是市場增長速度,三是競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)有許多進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)和途徑。但并不是所有的機(jī)會(huì)和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進(jìn)行市場細(xì)分,都敢于對某些市場機(jī)會(huì)說“不”。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會(huì)稀釋企業(yè)的資源,使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手,無法建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中的地位。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

（三）市場營銷組合戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營的軸心是產(chǎn)品,中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點(diǎn),不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。中小企業(yè)應(yīng)利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng)新,因?yàn)槟７滦詣?chuàng)新具有目的性強(qiáng)、投資少、周期短、成功率高等特點(diǎn)。因此模仿性創(chuàng)新可以為中小企業(yè)贏得競爭上的時(shí)間和成本優(yōu)勢。積累自身品牌。名則為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以利用品牌信譽(yù),進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張。中小企業(yè)對品牌進(jìn)行投資,培養(yǎng)知名品牌,是產(chǎn)品策略的重要方面。

2.定價(jià)策略。由于企業(yè)所處的市場狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同,應(yīng)采取不同的定價(jià)策略,具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和競爭狀況,制定具體的定價(jià)策略。

3.分銷渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,承擔(dān)市場營銷的大部分責(zé)任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊(duì)伍。

三、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣,有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多,其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作,因此,必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā),形成獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略,才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。具體的可以選擇的營銷戰(zhàn)略模型:

（一）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高,市場需求檔次逐步拉開,消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展,為中小企業(yè)拓開了更大的生存空間。中小企業(yè)可以根據(jù)市場特點(diǎn)和自身情況?？梢赃x擇既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn),也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點(diǎn)”作自己的目標(biāo)市場。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細(xì)分市場,與大企業(yè)爭奪資源,結(jié)果是目標(biāo)市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應(yīng)該爭取成為一個(gè)小的細(xì)分市場的“主宰”。這些市場的“空白點(diǎn)”,可以是大企業(yè)不愿進(jìn)入的,也可以是他們做不了的市場,也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場。這樣可以避開大企業(yè)的絕大部分威脅,同時(shí)充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性,可以擴(kuò)大空隙,向?qū)I(yè)化發(fā)展。

（二）無品牌戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場競爭的激烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,通過產(chǎn)品差異化來展現(xiàn)品牌的個(gè)性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區(qū)分各自產(chǎn)品或勞務(wù)而使用的名稱、符號(hào)或其組合。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、評價(jià)等形成了品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費(fèi)者的心中,競爭對手無法復(fù)制品牌策略的成功會(huì)給企業(yè)帶來特別的收益,但是,創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計(jì),需要產(chǎn)品力的支撐,需要大量的廣告、公關(guān)投入,更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情,因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。代工生產(chǎn),是專門為擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于,一是可以規(guī)避大量市場風(fēng)險(xiǎn)；二是起步較容易,進(jìn)入障礙小,投入小,見效快；三是有利于學(xué)習(xí)強(qiáng)大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,命運(yùn)自小,利潤薄,發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。

（三）專精戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨、售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值,每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資源和技能,對有些細(xì)分市場適宜,對另一些細(xì)分市場可能不適宜。企業(yè)應(yīng)該將所有資源集中在最擅長的領(lǐng)域,為最適宜的細(xì)分市場服務(wù)。中小企業(yè)可以進(jìn)人為大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場,通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn),專著某一、兩個(gè)方面,形成核心競爭力,做成強(qiáng)的企業(yè)。

四、結(jié)論

我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定,重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算管理。對于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來說,市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營,競爭的態(tài)勢和格局,制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。

參考文獻(xiàn)

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[3]寧昌會(huì).論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2004(4)

篇8

關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略控制就是將實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施反饋回來的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的作用。

一營銷戰(zhàn)略控制的必要性

戰(zhàn)略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過某種營銷控制措施，進(jìn)行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)非?？?，這樣飲品企業(yè)必須對公司的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競爭對手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定位。同樣，也要對品牌和關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施?？傊瑧?zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。

二戰(zhàn)略控制的程序

一般來講，有效的控制程序共分為六步，

(一)確定控制對象

即確定對那些營銷活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠度)、經(jīng)銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。

(二)設(shè)置控制目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)所確定的控制對象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。

(四)比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)

在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。

(五)分析產(chǎn)生偏差的原因

產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過程中產(chǎn)生的問題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問題，確認(rèn)這種偏差比較困難。

(六)采取改進(jìn)措施

針對造成實(shí)際工作績效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。

三戰(zhàn)略控制的方法

對市場營銷戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場營銷年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(一)年度計(jì)劃控制

飲品企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對市場占有率、費(fèi)用/銷售額比、廣告費(fèi)用/來訪盤、顧客滿意度等進(jìn)行分析來追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營銷成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營銷活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。

盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營銷費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷售經(jīng)理可以通過不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對其控制。包括，每個(gè)人銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷售成本對總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見，廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數(shù).

再次，銷售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對每一銷售促進(jìn)成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對銷售促進(jìn)效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動(dòng)的效率，市場營銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。

(四)市場營銷審計(jì)

由于市場營銷環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場營銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。市場營銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評價(jià)，其主要特點(diǎn)是對全部活動(dòng)進(jìn)行評價(jià).

參考文獻(xiàn):

[1]孟雷.我國飲料市場分析[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,(03).

篇9

[關(guān)鍵詞]市場營銷 物流戰(zhàn)略

一、應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)、價(jià)格戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)和促銷戰(zhàn)略(Promotion),沒有提物流戰(zhàn)略(logistics),這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當(dāng)前面對加入WTO的情況下,我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營銷戰(zhàn)略體系中來,變傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系為5PS營銷戰(zhàn)略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖(Arch Shaw),在《經(jīng)營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動(dòng)在市場營銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來著名營銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi),可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的,是為市場營銷服務(wù)的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上,物流不折不扣是市場營銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場成員,只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn),就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù),你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務(wù)質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè),搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。美國從上個(gè)世紀(jì)初開始,日本從上個(gè)世紀(jì)50年代開始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實(shí)際上就是一個(gè)越來越重視物流的歷史,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當(dāng)勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場營銷時(shí),無不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。

從另一個(gè)方面看,一個(gè)市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當(dāng)勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應(yīng)該有幾個(gè)配送中心,從哪幾個(gè)地方采購,在哪幾個(gè)地點(diǎn)加工,在哪幾個(gè)地方儲(chǔ)存,供應(yīng)哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結(jié)果市場是出來了,但是原材料供應(yīng)不上,產(chǎn)品供應(yīng)不上,或者供應(yīng)上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會(huì)開一個(gè)虧一個(gè),開幾個(gè)虧幾個(gè)。也許有人會(huì)說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運(yùn)行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內(nèi),市場營銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀(jì)90年代中期以前一段時(shí)間內(nèi),國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來。加之當(dāng)時(shí)人們的市場營銷也只是處在一個(gè)起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場營銷理念,還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展,或者說腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實(shí)上,從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來,由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤源泉的事實(shí)為越來越多的人們所認(rèn)識(shí),特別是隨著國外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國,開始了物流營銷的實(shí)際操作,創(chuàng)造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

二、市場營銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場營銷的物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。

產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò),這個(gè)市場才是可能的。二是對所開拓市場運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場的運(yùn)行,需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來,才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行,市場才能運(yùn)行起來,如果沒有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證,則這個(gè)分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務(wù)水平的作用。市場營銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平,這對顧客來說,由于送貨準(zhǔn)時(shí),、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業(yè)來說,由于大大降低運(yùn)行成本,提高了經(jīng)濟(jì)效益,還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。四是宣傳廣告作用?？陀^事實(shí)是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統(tǒng),運(yùn)行良好,就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞,這個(gè)事實(shí)本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達(dá)到市場營銷的目的。

供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制,就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴(kuò)大市場為目的?；咀龇ň褪墙⒐?、產(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴(kuò)大市場需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作,使?fàn)I銷效果最優(yōu)。

第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式,以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場,吸引擴(kuò)展新的市場,達(dá)到市場營銷的目的。

商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。

聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品,按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨,也都是以高服務(wù)水平以及低成本來為客戶服務(wù),都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群,鞏固和擴(kuò)大市場,達(dá)到市場營銷的目的。

三、當(dāng)前開展物流營銷要解決的問題

物流營銷是一個(gè)新提法,首先,要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷,它是市場營銷的組成部分,是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢的特點(diǎn)一是面對WTO,市場空間擴(kuò)大到整個(gè)世界,必須要輔以物流動(dòng)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張;二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平,物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的瓶頸,又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的利潤源泉;三是世界經(jīng)濟(jì)一體化,全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競爭,爭奪市場的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍钠髽I(yè),無不都是物流營銷的高手,我們不開展物流營銷,就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)?。所以我們必須從現(xiàn)在起,在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi),建立起我們的物流營銷戰(zhàn)略。

篇10

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷 差異化戰(zhàn)略　競爭優(yōu)勢 構(gòu)建特征　核心能力

所謂差異化營銷就是企業(yè)在參與市場競爭時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競爭者更有效的滿足目標(biāo)頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn)為差異化就是“人無我有，人有我優(yōu)”。針對這一現(xiàn)象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對差異化有更深層次的理解，以期對欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

一、差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1．環(huán)境適應(yīng)性。

差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在20世紀(jì)60年代初，美國著名管理學(xué)家錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書中便提出了“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來學(xué)者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

2．競爭位勢與定位。

差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎(chǔ)上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競爭作用力面前尋找進(jìn)退有據(jù)的地位，做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

面對上述五種競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對——成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競爭對手更為有利。

3．難以模仿性。

企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過長期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復(fù)制的。

核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會(huì)因?yàn)楦偁帉κ值哪７禄蛱娲兊谩安徊町悺薄?/p>

4．動(dòng)態(tài)能力。

由于競爭優(yōu)勢會(huì)隨時(shí)間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時(shí)間變化而改變，并且能利用新的市場機(jī)會(huì)來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新源泉。動(dòng)態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來說，動(dòng)態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動(dòng)態(tài)的非均衡狀態(tài)，認(rèn)識(shí)到在一個(gè)變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護(hù)、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

二、差異化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建特征

1．環(huán)境掃描。

環(huán)境掃描是指對企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)的變化，社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步等。內(nèi)部資源評價(jià)則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計(jì)價(jià)，可在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映出來的項(xiàng)目。無形資產(chǎn)是聲譽(yù)、品牌、文化、員工知識(shí)、專利，以及累計(jì)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動(dòng)各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實(shí)施和控制組成一個(gè)連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動(dòng)態(tài)地形成和實(shí)施戰(zhàn)略。

2．差異化營銷戰(zhàn)略選擇。

差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客需求為終點(diǎn)。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細(xì)分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營的著眼點(diǎn)。細(xì)分市場的確定，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過差異化的競爭策略來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。

3．差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)施。

具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施過程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實(shí)施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：制定計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲。計(jì)劃包括向組織成員傳達(dá)該完成哪些具體的目標(biāo)和活動(dòng)、誰對這些具體目標(biāo)和活動(dòng)負(fù)責(zé)、何時(shí)進(jìn)行活動(dòng)及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項(xiàng)目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達(dá)給他人，使組織朝著既定的方向行動(dòng)。同時(shí)，開發(fā)適當(dāng)?shù)募?lì)和獎(jiǎng)懲系統(tǒng)鼓勵(lì)推動(dòng)戰(zhàn)略的員工行為。

三、有效營銷戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

1．要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。

就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格?這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。

2．要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。

營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運(yùn)營效率上競爭。

3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。

制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

4．在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。

西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。

5．戰(zhàn)略要有連續(xù)性。

任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上，變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

四、核心能力培育

核心競爭力的開發(fā)與維護(hù)需要企業(yè)在長期的差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中予以提煉、歸納、總結(jié)、創(chuàng)新。在實(shí)施差異化戰(zhàn)略來開發(fā)與維護(hù)核心競爭力時(shí)，企業(yè)要注意兩個(gè)問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續(xù)的投資和強(qiáng)化，那些不能在差異化上持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。