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篇1

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷審計(jì)

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

隨著國(guó)內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場(chǎng)營(yíng)銷本身，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率等的評(píng)價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用則可以有效解決這一問(wèn)題。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)及其特點(diǎn)

隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的委托關(guān)系隨之建立。由于市場(chǎng)營(yíng)銷被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營(yíng)者即受托經(jīng)營(yíng)人出于擴(kuò)大份額，增加收入，提高業(yè)績(jī)，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會(huì)授權(quán)其下屬機(jī)構(gòu)或職能部門進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。但由于各委托方和方信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的透明度不高，只有當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)投入過(guò)大或其效果、效率等不盡如人意時(shí)才會(huì)引起委托方的關(guān)注?；谝陨显颍蟹狡惹行枰獙?duì)方的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒將營(yíng)銷審計(jì)定義為：營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)公司業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢測(cè)，旨在確定公司的問(wèn)題和機(jī)遇所在，并據(jù)此推行一系列行動(dòng)方案來(lái)提高公司的營(yíng)銷績(jī)效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有主要方面以實(shí)現(xiàn)審計(jì)范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨(dú)立、定期。

此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實(shí)物產(chǎn)品，無(wú)法感知、無(wú)法存儲(chǔ)、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過(guò)程就是客戶消費(fèi)過(guò)程?；谝陨戏?wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)不同，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)還應(yīng)包括對(duì)服務(wù)人員、過(guò)程和有形展示的檢查評(píng)價(jià)，這也是商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)的又一特點(diǎn)。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)流程和主要內(nèi)容

商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)商業(yè)銀行的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的審計(jì)，歸根結(jié)底仍是審計(jì)，所以其工作流程與一般審計(jì)大致相同。首先要確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、時(shí)限等，并據(jù)此制定工作計(jì)劃；其次要根據(jù)工作計(jì)劃定時(shí)、定量、有序開展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析；最后是出具審計(jì)報(bào)告，并對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出針對(duì)性的建議。

審計(jì)內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計(jì)的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

(一)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)

商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計(jì)的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響，以及銀行采取的對(duì)策等；國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也會(huì)影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；客戶評(píng)價(jià)會(huì)影響銀行營(yíng)銷策略的使用，那么客戶評(píng)價(jià)如何，被審計(jì)人針對(duì)不滿意的事項(xiàng)如何反應(yīng)等。

(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)

營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等，它會(huì)直接影響銀行營(yíng)銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場(chǎng)是否明確，市場(chǎng)定位是否合適，營(yíng)銷戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。

(三)營(yíng)銷組織審計(jì)

架構(gòu)合理、分工明確、運(yùn)行高效的營(yíng)銷組織是商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，所以營(yíng)銷組織審計(jì)要著重研究銀行的營(yíng)銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵(lì)措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無(wú)障礙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

(四)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

營(yíng)銷系統(tǒng)包括信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營(yíng)銷活動(dòng)高效開展的保障。其審計(jì)內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時(shí)、全面、準(zhǔn)確，銀行營(yíng)銷計(jì)劃及其制定是否合理，監(jiān)督評(píng)價(jià)體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)是否進(jìn)行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是否完善等。

(五)營(yíng)銷策略審計(jì)

營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營(yíng)銷策略還應(yīng)包括人員、過(guò)程、有形展示策略。營(yíng)銷策略審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何；定價(jià)是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何，各級(jí)機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評(píng)價(jià)如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點(diǎn)柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

(六)營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)

營(yíng)銷績(jī)效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場(chǎng)份額、投入產(chǎn)出率等績(jī)效指標(biāo)，其審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場(chǎng)份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠(chéng)度、滲透率、動(dòng)戶率等如何，營(yíng)銷費(fèi)用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議

按照以上營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)存在諸多問(wèn)題。

(一)組織架構(gòu)不合理

從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來(lái)看，沒有統(tǒng)一的營(yíng)銷管理部門，各機(jī)構(gòu)、部門單獨(dú)作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營(yíng)銷和資源的大量浪費(fèi)。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營(yíng)銷職能集中到統(tǒng)一的營(yíng)銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、策略等在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高資源利用率。

(二)營(yíng)銷效率不高

目前商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行，機(jī)構(gòu)大都按行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點(diǎn)五級(jí)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷計(jì)劃從制定到實(shí)施環(huán)節(jié)過(guò)多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點(diǎn)，其權(quán)限越小，對(duì)客戶提出的需求需層層報(bào)批，等批復(fù)下達(dá)，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營(yíng)銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對(duì)客戶特別是對(duì)公類客戶應(yīng)實(shí)行分層對(duì)等營(yíng)銷，如對(duì)財(cái)政、電力、通訊、教育、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營(yíng)銷，制定統(tǒng)一、全面的營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，強(qiáng)化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

(三)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)不合理

目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場(chǎng)份額提高率、收入增長(zhǎng)率等進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實(shí)際情況、銀行實(shí)際能力等，造成各級(jí)機(jī)構(gòu)“就任務(wù)論成績(jī)”，過(guò)度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長(zhǎng)了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動(dòng)戶率、回報(bào)率等營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識(shí)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，加快營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，合理確定銷售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷計(jì)劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。

(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，塑造自身特色，要加強(qiáng)一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率的檢查評(píng)價(jià)更需要營(yíng)銷審計(jì)的介入，因此，對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行研究是非常迫切和必要的，它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的檢查評(píng)價(jià)，能夠幫助商業(yè)銀行找到問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改進(jìn)工作，提高效率，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

論文摘要]面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，必須以“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營(yíng)銷。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來(lái)的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)，建立銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷時(shí)代。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營(yíng)銷含義

商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營(yíng)銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營(yíng)銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷。

1．市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場(chǎng)定位

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。

4．差異化營(yíng)銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶在第一次購(gòu)買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營(yíng)銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

篇3

論文摘要：中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。

1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。

2存在問(wèn)題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。

(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。

(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營(yíng)銷策略

3.1針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略

(1)穩(wěn)定的國(guó)有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺(tái)業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺(tái)管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場(chǎng)的基本原理，又要通曉資本市場(chǎng)的基本運(yùn)作，對(duì)跨學(xué)科的知識(shí)都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營(yíng)力度，集中有限的資金，對(duì)擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國(guó)總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場(chǎng)潛力巨大的很。此外個(gè)人對(duì)金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目，提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)需求非常旺盛。目前，我國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場(chǎng)空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，不像對(duì)公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國(guó)有銀行的利益和指定給國(guó)有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場(chǎng)的分配。可以說(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無(wú)疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)機(jī)。

3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略

一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，向國(guó)際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長(zhǎng)期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3制定價(jià)格策略

雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。

3.4有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過(guò)程也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。

4中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略

(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個(gè)前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個(gè)改革的時(shí)代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動(dòng)力；一個(gè)發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過(guò)精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等的全過(guò)程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的提高。從這種意義上來(lái)說(shuō)，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢(shì)或是政策優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來(lái)。

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營(yíng)銷差異化市場(chǎng)細(xì)分

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來(lái)的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)，建立銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷時(shí)代。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營(yíng)銷含義

商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營(yíng)銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)。”

（二）差異化營(yíng)銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷。

1．市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場(chǎng)定位

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。

4．差異化營(yíng)銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶在第一次購(gòu)買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。新晨

5．差異化營(yíng)銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

篇5

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)分析

目前，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

1商業(yè)銀行將通過(guò)整合“內(nèi)部營(yíng)銷”，走向整體營(yíng)銷的時(shí)代，從而實(shí)現(xiàn)“外部營(yíng)銷”產(chǎn)出的最大化?！巴獠繝I(yíng)銷”是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷組合滿足客戶需求的過(guò)程?！皟?nèi)部營(yíng)銷”是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層與下屬溝通，通過(guò)引導(dǎo)幫助下屬做好工作的過(guò)程。由于銀行業(yè)的“外部營(yíng)銷”是通過(guò)與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實(shí)現(xiàn)的。所以必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時(shí)通過(guò)制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建績(jī)效評(píng)估體系等，使廣大雇員樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念，充分認(rèn)識(shí)員工與客戶交流對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要作用，從而實(shí)現(xiàn)“外部營(yíng)銷”產(chǎn)出的最大化。

2商業(yè)銀行將逐步形成一套全新的銀行營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)務(wù)，進(jìn)入創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)代。銀行業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新出適合自己特色的營(yíng)銷活動(dòng)。如：服務(wù)營(yíng)銷。即根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立良好形象；超值營(yíng)銷。即在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價(jià)格等方面增加產(chǎn)品的額外價(jià)值。

3商業(yè)銀行將更注重以客戶為中心，通過(guò)差異化服務(wù)，實(shí)施特色營(yíng)銷。金融企業(yè)將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在把握金融需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷重點(diǎn)，適時(shí)地確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計(jì)“夕陽(yáng)紅”儲(chǔ)蓄；為年輕富裕的客戶開設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短是開展金融營(yíng)銷的內(nèi)在要求。

4商業(yè)銀行將實(shí)施動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，走持續(xù)營(yíng)銷的道路。持續(xù)營(yíng)銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系，在掌握顧客有關(guān)信息和對(duì)這些信息不斷更新的前提下，對(duì)顧客現(xiàn)時(shí)的偏好和未來(lái)的需要進(jìn)行深入了解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)潛力。確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能投顧客所好，有針對(duì)性地向顧客進(jìn)行推介。

二、當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題

當(dāng)前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還比較落后。主要表現(xiàn)在：

1 在市場(chǎng)規(guī)劃上，未能形成整體的營(yíng)銷策略，只顧一時(shí)的短期效應(yīng)；被動(dòng)營(yíng)銷，不仔細(xì)分清誰(shuí)是真正的客戶。在市場(chǎng)策略上，對(duì)質(zhì)量管理的要求零散，不成系統(tǒng)。如有的基層銀行抓服務(wù)態(tài)度，卻忽視了服務(wù)程序的簡(jiǎn)化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個(gè)窗口間奔波；有的只注重服務(wù)環(huán)境的改善，忽視了員工素質(zhì)的提高；有的注重防范風(fēng)險(xiǎn)，卻降低了工作效率。

2在市場(chǎng)定位上，缺乏市場(chǎng)細(xì)分，沒有目標(biāo)市場(chǎng)。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定了銀行業(yè)很難僅單純以產(chǎn)品或價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而必須輔以高質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各銀行均投入了可觀的人、財(cái)、物力，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)施和經(jīng)營(yíng)品種。不過(guò)，與大量的投入相比，各銀行并沒有獲得與之相匹配的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，這是在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)忽視準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，未能有效開展銀行服務(wù)營(yíng)銷造成的。

3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動(dòng)態(tài)、優(yōu)化管理。近20年國(guó)際銀行業(yè)的發(fā)展表明，客戶種程度對(duì)銀行利潤(rùn)的影響較市場(chǎng)份額更舉足輕重，忠誠(chéng)客戶的多少在很大程度上決定著市場(chǎng)份額的質(zhì)量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銀行只追求市場(chǎng)數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是場(chǎng)質(zhì)量及客戶忠誠(chéng)度才真正體現(xiàn)利潤(rùn)的含金量。美國(guó)一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：忠誠(chéng)客戶每增加50%，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)25%―85%。

4在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上，注重存款營(yíng)銷，輕視貸款營(yíng)銷，忽視中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷。對(duì)商業(yè)銀行而言，如何方貸款才是最主要的問(wèn)題，吸收存款越多，負(fù)債越多，只有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業(yè)務(wù)具有表外性、服務(wù)性以及風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)高等特點(diǎn)，必將成為外資銀行和內(nèi)資銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

5 營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏與客戶的互動(dòng)。片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

6注重外表包裝，忽視形象經(jīng)營(yíng)；注重內(nèi)部效率，忽視外部效率。越來(lái)越多的銀行開始由以往的單獨(dú)追求業(yè)務(wù)成績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蜗蠼?jīng)營(yíng)，并以此促進(jìn)業(yè)務(wù)的開展；但在開展形象經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，存在著忽視其內(nèi)涵和企業(yè)文化建設(shè)的問(wèn)。形象經(jīng)營(yíng)模糊甚至錯(cuò)位，必然影響到客戶對(duì)銀行的識(shí)別。在資源和效率正合上，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部營(yíng)銷”，忽視“外部營(yíng)銷”。

三、商業(yè)銀行進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

1樹立主動(dòng)營(yíng)銷理念，樹立企業(yè)形象。不少金融企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中最終贏得勝機(jī)，市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要。有資料顯示，在市場(chǎng)化國(guó)家，金融機(jī)構(gòu)通常會(huì)請(qǐng)頂級(jí)的專業(yè)機(jī)構(gòu)（如廣告公司、公關(guān)公司等）作他們的營(yíng)銷傳播。金融服務(wù)業(yè)的廣告開支也向來(lái)在所有的產(chǎn)業(yè)中居于前列。1999年，加拿大在這個(gè)領(lǐng)域用于營(yíng)銷傳播的支出，僅次于零售、汽車、食品后高居第四；這一年美國(guó)僅在金融服務(wù)業(yè)就花了47．5億美元的廣告費(fèi).面對(duì)這一明顯的差距，我國(guó)金融業(yè)必須從生存與發(fā)展的高度，積極引入新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，借他山之石，加快構(gòu)筑金融營(yíng)銷體系的進(jìn)程。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2積極實(shí)施文化營(yíng)銷 ，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。金融產(chǎn)品需要深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐。如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是有助于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。研究表明，隨著物質(zhì)生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動(dòng)了心理需求的層次升級(jí)和對(duì)文化內(nèi)涵要求的提高。因此，作為金融消費(fèi)活動(dòng)，不僅僅要能滿足人們基本的投資理財(cái)需要，也要滿足客戶個(gè)性化審美觀的文化需求。

3實(shí)施特色營(yíng)銷，引導(dǎo)金融消費(fèi)新潮流。我們的金融企業(yè)就不能再囿于傳統(tǒng)的“適應(yīng)需求”的營(yíng)銷思想，而應(yīng)主動(dòng)根據(jù)客戶或潛在市場(chǎng)的需要，確立“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求”的新理念。 目前，不少銀行本著從什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求的立足點(diǎn)出發(fā)，前瞻性地推出一種新的金融消費(fèi)理念，超前引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再推出相應(yīng)的金融產(chǎn)品或提供相應(yīng)金融服務(wù)，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。 “一卡走天下，瀟灑天下行”，“買住房，找建行”、“中國(guó)工商銀行，心系萬(wàn)家住房”、“金鑰匙消費(fèi)信貸，開啟幸福之門”等等，人們從出現(xiàn)在大街小巷的金融廣告牌上，看到了金融業(yè)開始出現(xiàn)的概念營(yíng)銷正越來(lái)越因其語(yǔ)言精煉和反復(fù)的視覺沖擊而深入人心。

4策劃合作營(yíng)銷，與對(duì)手共謀雙贏 。 當(dāng)前，我國(guó)金融業(yè)面對(duì)加入世貿(mào)組織后的全方位、多層次競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，合作營(yíng)銷、合縱聯(lián)橫，比以往任何時(shí)候都顯得更為重要和迫切。事實(shí)上，國(guó)有銀行與國(guó)有銀行之間、國(guó)有銀行與股份制銀行之間、股份制銀行與股份制銀行之間、中資銀行與外資銀行之間、銀行與證券保險(xiǎn)之間的各種形式的合作，正呈現(xiàn)出不斷升溫的態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見，在今后的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必將會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn)，這無(wú)疑會(huì)使金融企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得最佳綜合效益，有利于促進(jìn)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)金融消費(fèi)者和投資者的利益。

5培養(yǎng)、造就一支過(guò)硬的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。營(yíng)銷隊(duì)伍的好壞是營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。新型營(yíng)銷復(fù)合型人才，是指掌握并熟練運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，精通并能創(chuàng)造性運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技能，且能不斷進(jìn)行新的知識(shí)汲取、積累和更新的人才，從人才學(xué)的角度講就是“通才”。營(yíng)銷人員素質(zhì)必須具備全面性和綜合性：基本素質(zhì)（包括品行、涵養(yǎng)、行為舉止等）好；專業(yè)知識(shí)全面，熟悉相關(guān)金融產(chǎn)品的特征和操作規(guī)程；社會(huì)交際能力強(qiáng)。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員建立相應(yīng)的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制，保證營(yíng)銷人員的規(guī)范化建設(shè)，提升商業(yè)銀行的營(yíng)銷水平。

6加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象。金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。一家銀行要想脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。在實(shí)際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實(shí)，無(wú)可辯駁地說(shuō)明了在金融競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)金融品牌，有利于提高銀行的商譽(yù)，增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感，繼而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

篇6

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；營(yíng)銷管理；創(chuàng)新策略

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的理念和發(fā)展?fàn)顩r

銀行營(yíng)銷，是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。商業(yè)銀行被迫調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化服務(wù)以滿足不同需求，以求發(fā)展。

商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。西方國(guó)家的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告宣傳、公共關(guān)系、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和計(jì)劃控制五個(gè)階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷文化。而我國(guó)的銀行營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，雖然近年來(lái)發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

20世紀(jì)80年代中期以前，中國(guó)銀行業(yè)處于買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是儲(chǔ)蓄存款，銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)也使其沒有條件和必要競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行起步較晚，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和人才儲(chǔ)備及經(jīng)驗(yàn)積累，不論是與其自身的發(fā)展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業(yè)銀行橫向相比，都存在諸多不足。

(一)營(yíng)銷理念不成熟

我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但仍缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，基本上以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。有些銀行家認(rèn)為營(yíng)銷只是一個(gè)手段，沒緊密聯(lián)系利潤(rùn)指標(biāo)與客戶需求，僅靠下達(dá)指標(biāo)，強(qiáng)制命令推銷產(chǎn)品?？傮w上看，這都?xì)w咎于銀行業(yè)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)營(yíng)銷管理的地位和作用缺乏深刻認(rèn)識(shí)，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念。

(二)營(yíng)銷運(yùn)作同質(zhì)化

商業(yè)銀行普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)把控，而是跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)營(yíng)銷，這與需要有精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策劃的營(yíng)銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營(yíng)銷促進(jìn)、人員推銷等傳統(tǒng)手段，一些商業(yè)銀行也注意開辟新途徑來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，但執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來(lái)，雖然各銀行積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但并未形成理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)雷同、追隨模仿、正面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍。這都說(shuō)明銀行對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)不足，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，盲目隨機(jī)，缺乏規(guī)劃和創(chuàng)意。

(三)營(yíng)銷行為存在偏差

我國(guó)商業(yè)銀行的資金來(lái)源以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貸款上，加之金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，營(yíng)銷管理空間狹小、形式單調(diào)、層次較低，直接影響銀行的市場(chǎng)拓展效果。雖然銀行的金融產(chǎn)品很多，但開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)往往站在自身角度，與市場(chǎng)及客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品多為仿造，定價(jià)方式僵化，極少有符合我國(guó)金融市場(chǎng)特點(diǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品。另外，大多銀行產(chǎn)品欠缺有效的系統(tǒng)維護(hù)和綜合經(jīng)營(yíng)策略，業(yè)務(wù)人員容易將營(yíng)銷職責(zé)視作銷售任務(wù)，導(dǎo)致推廣方式不佳、力度不足，市場(chǎng)營(yíng)銷流于形式，降低了客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣使用。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的對(duì)策和建議

在新的金融環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)成本提高，盈利空間縮小使得營(yíng)銷管理成為商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)重要方面。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理要根據(jù)我國(guó)金融市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，立足高起點(diǎn)，把握銀行營(yíng)銷精髓，借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)有效地進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇和管理。

(一)更新傳統(tǒng)理念，樹立營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營(yíng)銷管理不過(guò)是由市場(chǎng)部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營(yíng)銷管理策略的具體工具，營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業(yè)銀行的各個(gè)部門，每位銀行職員都是營(yíng)銷人員，與客戶的每次交流都是營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)商業(yè)銀行要謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須研究推行戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)管理重心由經(jīng)營(yíng)管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移。一方面，商業(yè)銀行必須樹立戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略執(zhí)行并重的思想，形成戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)：另一方面，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的研究，樹立主動(dòng)戰(zhàn)略適應(yīng)的意識(shí)。

(二)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，明確銀行市場(chǎng)定位

我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)。金融產(chǎn)品和服務(wù)品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場(chǎng)，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，即銀行經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行必然需要進(jìn)行周密的市場(chǎng)分析，利用自身優(yōu)勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，在深入分析市場(chǎng)環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)上進(jìn)行形象創(chuàng)意，更新經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，給社會(huì)一個(gè)清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實(shí)際發(fā)展要求的企業(yè)精神。

(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)管理機(jī)制

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多個(gè)性化產(chǎn)品。商業(yè)銀行要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶需求，結(jié)合機(jī)制創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，運(yùn)用多元化的經(jīng)營(yíng)手段，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開拓金融創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)高度重視人才和技術(shù)進(jìn)步，努力打造效率型運(yùn)作模式，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，完善客戶經(jīng)理制度和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，利用好金融改革所帶來(lái)的廣闊實(shí)踐背景。

總之，面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)商業(yè)銀行必須把握機(jī)遇，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，讓更多客戶認(rèn)同銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，才能在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳凌、蘇丹，我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的策略選擇，中國(guó)發(fā)展觀察，2009

篇7

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)新策略

隨著我國(guó)加入WTO五年過(guò)渡期的結(jié)束以及《外資銀行管理?xiàng)l例》的正式頒布實(shí)施, 我國(guó)商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進(jìn)程，面對(duì)外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國(guó)銀行業(yè)的正確出路?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論流行著“渠道為王”的說(shuō)法,銀行的業(yè)務(wù)通過(guò)何種渠道提供給客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵,而有效地推進(jìn)渠道創(chuàng)新是未來(lái)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來(lái)劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過(guò)中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營(yíng)銷渠道組合

這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。這種模式是針對(duì)分銷渠道的不足而提出來(lái)的。

3.水平型銀行營(yíng)銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無(wú)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來(lái)考慮的，通過(guò)聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)市場(chǎng)。

4.多渠道的銀行營(yíng)銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過(guò)雙重或多重營(yíng)銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對(duì)每種渠道擁有較大的控制權(quán)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性

國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫

目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的意義

1.有利于提供個(gè)性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求

銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場(chǎng)中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷理念,不斷增開分支機(jī)構(gòu)的做法早已離我們遠(yuǎn)去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)方便顧客購(gòu)買，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實(shí)現(xiàn)商品銷售的及時(shí)性與擴(kuò)大化，有效地平衡供求關(guān)系。

3.有利于降低銀行營(yíng)業(yè)費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益

銀行僅僅通過(guò)傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營(yíng)銷渠道有利于挖掘市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且運(yùn)用各種先進(jìn)的中間設(shè)備開展?fàn)I銷的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過(guò)柜臺(tái)直接銷售的成本。

四、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略選擇

1.開展銀行收購(gòu)和兼并

通過(guò)開展銀行收購(gòu)兼并,能迅速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模,增加營(yíng)銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費(fèi)用,同時(shí)還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進(jìn)一步促進(jìn)交叉銷售。

2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟

協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營(yíng)銷渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)小于收購(gòu)兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國(guó)別擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

3.開發(fā)軟性虛擬渠道

銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過(guò)理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。

4.拓展間接營(yíng)銷渠道

間接營(yíng)銷渠道是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提品與金融服務(wù)。中國(guó)商業(yè)銀行在面對(duì)跨國(guó)銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營(yíng)銷渠道，尤其是銀行卡業(yè)務(wù)，銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點(diǎn)，受到廣大客戶的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務(wù)與我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力以及和發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)務(wù)量相比，還有較大的差距，銀行卡業(yè)務(wù)所具有的社會(huì)效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)、提高市場(chǎng)份額的一個(gè)重要間接營(yíng)銷渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒亞生.銀行營(yíng)銷導(dǎo)論[M]. 北京: 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社, 2006.

篇8

    關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營(yíng)銷戰(zhàn)略;對(duì)策

    中國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來(lái)的,相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言,改革相對(duì)落后。隨著中國(guó)加入WTO,提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過(guò)程中,市場(chǎng)份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場(chǎng)”,這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 

    市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是銀行未來(lái)發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時(shí)是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā),通過(guò)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析,對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展提出自己的看法。

    1 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

    1.1 粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略

    我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查——Partition市場(chǎng)細(xì)分——Prefer市場(chǎng)選擇——Position市場(chǎng)定位管理機(jī)制,這種情況下,我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意,同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù),由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查,導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待,導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

    1.2 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)策略過(guò)于單一

    這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面,衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上,顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位,導(dǎo)致針對(duì)性差,沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上,遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。

    1.3 我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷程度相對(duì)較低

    以我國(guó)四大商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行為例,它是國(guó)際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤(rùn)分布分別為:中國(guó)內(nèi)地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu),但是總體業(yè)務(wù)占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

    1.4 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后

    我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后。例如,部分銀行營(yíng)銷過(guò)程中,片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位,服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù),缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

    2 我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒

    2.1 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析

    (1)SWOT分析原理。

    SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)(Strength)和劣勢(shì)(Weak)、機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細(xì)見圖1)。

    (2)我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析。

    根據(jù)我國(guó)實(shí)際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

    通過(guò)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn):①我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn),只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),才能提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。②與國(guó)外銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),與外資銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢(shì)根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后,因此,我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略,以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主,通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

    2.2 國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略借鑒

    (1)美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。美國(guó)商業(yè)銀行的專家認(rèn)為,銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作,銀行只有通過(guò)后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于:①一攬子的服務(wù)方式,即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況,美國(guó)商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要,同時(shí),這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”,負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢,并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營(yíng)銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”,成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外,美國(guó)商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系,這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。

    (2)日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入,金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位,對(duì)于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō),依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此,商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化,經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場(chǎng),重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn),建立有效的推銷渠道。通過(guò)重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念,加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”,企業(yè)可以通過(guò)委托銀行辦理事務(wù)性工作,降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出,從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。

    3 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

    3.1 在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主

    通過(guò)SWOT分析,已經(jīng)知道我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅,內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),因此我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略,以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主,通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

    3.2 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇

    在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體,進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶,它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個(gè)銀行能通過(guò)一種營(yíng)銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合,才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

    3.3 加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷,強(qiáng)化銀行品牌形象

    金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

    3.4 注重營(yíng)銷策略的選擇

    我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷要在營(yíng)銷策略上逐漸尋求突破:例如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外,還特別突出塑造成功的形象,這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    3.5 注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

    任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的,商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力,且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:(1)通過(guò)金融市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng);(2)市場(chǎng)定位,擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。

    參考文獻(xiàn)

    [1]劉永章等.銀行營(yíng)銷[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué),2001.

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    [3]范云峰,張長(zhǎng)建.銀行營(yíng)銷[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué),2006.

篇9

[關(guān)鍵詞] 數(shù)錢費(fèi) 商業(yè)銀行 營(yíng)銷 問(wèn)題 對(duì)策

今年農(nóng)業(yè)銀行率先打破沉默,開始面向個(gè)人收取“數(shù)錢費(fèi)”。規(guī)定從今年4月1日起,無(wú)論單位還是個(gè)人調(diào)換或存取零鈔(面額1元及以下的紙幣和硬幣),200張(枚)以上開始收費(fèi),最低每筆5元,每增加100張(枚)加收1元。此后,其他銀行紛紛跟進(jìn),但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和零鈔界定各不相同。這些收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被媒體披露后,立即引起各方口誅筆伐。在輿論的強(qiáng)大壓力下,6月4日,發(fā)改委、銀監(jiān)會(huì)要求銀行暫停收取零鈔清點(diǎn)費(fèi)。本文主要探討商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費(fèi)”所暴露出的營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.沒有真正樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念,缺乏全員營(yíng)銷意識(shí)

國(guó)外銀行營(yíng)銷理念已發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段,而我國(guó)銀行雖提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,也在朝這個(gè)方向努力,但往往言行不一,說(shuō)得多,而實(shí)際行動(dòng)卻與以客戶為中心的思想大相徑庭。此外,缺乏全員營(yíng)銷意識(shí)。中、高層管理者已經(jīng)較牢固地樹立了營(yíng)銷觀念,但基層管理者和普通員工營(yíng)銷意識(shí)欠缺。2008年1月3日,某銀行分理處,一男子花兩小時(shí)將7000元分38次存進(jìn)賬戶。通常,客戶不可能做出這種損人不利已的極端行為。那么,7000元為啥要分38次存呢?原來(lái)該男子來(lái)銀行時(shí)排隊(duì)的人已很多,但只開了一個(gè)窗口,他等得不耐煩了,要求銀行再開一個(gè)窗口,但遭到拒絕?？梢?7000元錢分38次存,是客戶對(duì)銀行服務(wù)的極度不滿,其背后是銀行全心全意為人民服務(wù)思想的缺失。目前許多銀行都存在各種服務(wù)頑疾:對(duì)客戶排隊(duì)熟視無(wú)睹;寧愿讓窗口閑置,也不愿緩解客戶排隊(duì)問(wèn)題;甚至正在服務(wù)的窗口會(huì)不顧眼前的長(zhǎng)隊(duì),隨時(shí)掛出“暫停服務(wù)”的招牌,讓客戶空排一場(chǎng)。營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人稍有一點(diǎn)對(duì)客戶負(fù)責(zé)的意識(shí)都能通過(guò)靈活調(diào)度改變這些狀況。

2.部分柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差

今年6月2日,王先生帶著6歲的女兒到一家銀行存硬幣,可營(yíng)業(yè)員卻拿出一卷透明膠,告訴他:“10個(gè)為一摞,粘好后再交來(lái)。”王先生反問(wèn)道:“存硬幣要收手續(xù)費(fèi),為什么要我和孩子數(shù)呢?”營(yíng)業(yè)員說(shuō):“錢你自己數(shù),手續(xù)費(fèi)還是要收?！薄澳俏叶紨?shù)了,你干什么?”幾番爭(zhēng)執(zhí)后,營(yíng)業(yè)員數(shù)清硬幣共500多枚,41塊錢,并按50枚1元錢的規(guī)定收了11元手續(xù)費(fèi)。然而,該銀行的規(guī)定卻是:500張(枚)以上開始收費(fèi),最低5元,每增加100張(枚)加收1元,由銀行人員清點(diǎn)硬幣數(shù)額?？梢?營(yíng)業(yè)員不僅素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差,而且還違反規(guī)定多收費(fèi),如此服務(wù)怎能讓客戶滿意。

3.營(yíng)銷決策隨意化

事關(guān)廣大客戶切身利益關(guān)系的定價(jià)決策過(guò)于隨意。雖然按相關(guān)規(guī)定銀行有權(quán)決定收取“數(shù)錢費(fèi)”,但從營(yíng)銷角度講,決定收取“數(shù)錢費(fèi)”之前需進(jìn)行調(diào)查,了解客戶的可能反應(yīng),哪些客戶會(huì)受影響,影響有多大,能否承受,銀行能增加多少收益。仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn),收取“數(shù)錢費(fèi)”只會(huì)使銀行處于更加不利的地位。因?yàn)?只有少數(shù)個(gè)人客戶有大量零鈔,收取“數(shù)錢費(fèi)”銀行收益不大。而且擁有大量零鈔的客戶往往是老人、孩子、收入水平較低的小商小販,而他們是弱勢(shì)群體,對(duì)他們銀行更應(yīng)該給予關(guān)愛和幫助,以獲得社會(huì)效益,而不是去追求那點(diǎn)“數(shù)錢費(fèi)”,這也是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所要求的,企業(yè)應(yīng)具有社會(huì)責(zé)任,要求得消費(fèi)者需求滿足、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益三者的平衡。況且,客戶知道“數(shù)錢費(fèi)”收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后,會(huì)采取變通辦法加以規(guī)避。如果200個(gè)幣以下不收費(fèi),那就每次存199個(gè);如果銀行調(diào)整到100個(gè),那就每次存99個(gè),只要不超過(guò)收費(fèi)下限張(枚)數(shù)就行,看誰(shuí)更狠。這樣,一筆錢分多次存將成為必然,銀行不僅收不到“數(shù)錢費(fèi)”,而是搬石頭砸自己腳,人為增加業(yè)務(wù)量,使排隊(duì)時(shí)間更長(zhǎng)。

4.收費(fèi)缺乏透明度

對(duì)于服務(wù)收費(fèi),銀行往往將收費(fèi)公告在營(yíng)業(yè)廳一處客戶不易看見的位置一貼了事,其目的就是不讓你看見,當(dāng)客戶在不知情情況下被收費(fèi)后,他們也可理直氣壯地說(shuō)公示了的,這樣公示豈不是扯淡嗎?

二、商業(yè)銀行改進(jìn)營(yíng)銷效果的措施

1.樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念

商業(yè)銀行能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在于銀行奉行何種經(jīng)營(yíng)理念,在于是否真正樹立以客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“官僚意識(shí)”和居高臨下的傲慢姿態(tài),或多或少表現(xiàn)出壟斷行業(yè)的霸權(quán)思維。于是數(shù)零鈔費(fèi)時(shí)費(fèi)力,銀行不從自身找原因,改進(jìn)設(shè)備和技術(shù),而是收取“數(shù)錢費(fèi)”將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給客戶。按此邏輯,如果銀行新營(yíng)業(yè)員業(yè)務(wù)不熟悉,也可向客戶收取“延時(shí)費(fèi)”。

以客戶為中心,商業(yè)銀行就不要過(guò)多地把眼光盯在為百姓服務(wù)的環(huán)節(jié)上,而是把重點(diǎn)放在開發(fā)金融產(chǎn)品,發(fā)展增值業(yè)務(wù)上,著力提高用錢生錢的盈利能力。事實(shí)上部分業(yè)務(wù)免費(fèi)甚至?xí)岣呔C合盈利水平,這已在旅游業(yè)中得到驗(yàn)證。今年6月重慶武隆仙女山景區(qū)全月免門票。結(jié)果游客、旅游團(tuán)蜂擁而至,全月接待游客14萬(wàn),與往年同比增加10萬(wàn)人。山上賓館、餐飲、娛樂、游樂生意火爆,不僅彌補(bǔ)了門票收入,利潤(rùn)也增加了,還帶動(dòng)了其他景區(qū)的人氣,極大地拉動(dòng)了武隆縣旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈發(fā)展。

以客戶為中心,在遇到問(wèn)題時(shí),銀行應(yīng)首先從自己找原因并尋求改進(jìn)。如果數(shù)零鈔怕麻煩,就研制數(shù)零錢的機(jī)器并在每一個(gè)城市選擇一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開避專門的零錢兌取窗口,這才體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念。事實(shí)上,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的全自動(dòng)硬幣包裝機(jī),不但能自動(dòng)清分從1分至1元6種不同面值的硬幣,每分鐘能清點(diǎn)近千枚,而且還能識(shí)別假幣、破損殘幣,并進(jìn)行自動(dòng)包裝。

2.培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)

營(yíng)銷不僅僅只是營(yíng)銷部門的事情,“再高明的營(yíng)銷人員都不可能長(zhǎng)期將存在缺陷的產(chǎn)品銷售給顧客”。銀行員工在與客戶接觸溝通,為客戶服務(wù)過(guò)程中,在客戶與銀行間架起一座橋梁。銀行一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時(shí)直接面對(duì)消費(fèi)者,能直接了解并滿足客戶各方面需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便?？梢?為客戶服務(wù)是銀行各部門所有員工協(xié)同配合的結(jié)果,任何一環(huán)無(wú)營(yíng)銷意識(shí),提供有缺陷的服務(wù),最終都會(huì)使客戶不滿,銀行苦心建立的良好品牌形象也會(huì)大打折扣,客戶服務(wù)部最終也會(huì)變成“消防部”,疲于應(yīng)付顧客投訴。因此,必須培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)。

3.服務(wù)與國(guó)際接軌刻不容緩

“與國(guó)際接軌”的口號(hào)喊了多年,但我國(guó)銀行只熱衷于硬件、技術(shù)和收費(fèi)與國(guó)際接軌,打著國(guó)際慣例的幌子增加各種收費(fèi)項(xiàng)目。須知銀行現(xiàn)代化,其核心是服務(wù)現(xiàn)代化。因此,服務(wù)與國(guó)際接軌尤其是提供“以人為本”的服務(wù)才是商業(yè)銀行應(yīng)大力推進(jìn)的。比如,國(guó)外銀行一般是開放式的低柜臺(tái),而國(guó)內(nèi)銀行柜臺(tái)往往是“高高在上”。因此,國(guó)內(nèi)銀行可對(duì)服務(wù)進(jìn)行細(xì)分,非現(xiàn)金服務(wù)可由專門的開放式柜臺(tái)操作,減少排隊(duì)等候時(shí)間。同時(shí),“以人為本”還要從細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn),比如,改進(jìn)服務(wù)態(tài)度;銀行工作人員中午輪流吃飯時(shí)要保證值班人員數(shù)量足以應(yīng)付客戶辦理業(yè)務(wù)的需求;任何時(shí)候排隊(duì)人多時(shí),管理者應(yīng)及時(shí)調(diào)度,增開窗口;加強(qiáng)對(duì)ATM機(jī)的管理,及時(shí)維修和補(bǔ)足鈔票;對(duì)客戶給予更多的人文關(guān)懷。在此我們學(xué)習(xí)一下香港匯豐銀行是如何“以人為本”的。大陸女孩小琳與同學(xué)到香港旅游,她們到一家香港匯豐銀行兌換港幣。到柜臺(tái)詢問(wèn)時(shí)服務(wù)小姐告訴她們,每?jī)稉Q一次就要付50港幣手續(xù)費(fèi)。她們馬上想到大家合起來(lái)兌換更劃算。當(dāng)她們站在銀行角落里揍錢時(shí),詢問(wèn)臺(tái)小姐過(guò)來(lái)請(qǐng)她們坐在沙發(fā)上慢慢商量,并示意旁邊有自動(dòng)飲水機(jī)、一次性杯子,還善意地提醒她們坐下掏錢,以免遺落。當(dāng)小琳拿著錢到柜臺(tái)兌換,女職員微笑著用很不流利的普通話詢問(wèn):“你們是不是幾個(gè)朋友一起兌的?”小琳有點(diǎn)臉紅,尷尬地問(wèn):“不可以嗎?”小姐回答說(shuō):“沒有問(wèn)題,我只是想知道你們每個(gè)人兌多少,順便幫你們算一下每個(gè)人的份額?！苯Y(jié)果,她不僅把每個(gè)人的份額換算清楚了,而且還數(shù)出每一份精確到角的零錢,一份一份地交給女孩。當(dāng)然,只收了50元手續(xù)費(fèi)。可見匯豐銀行是在想方設(shè)法地服務(wù)好顧客,而大陸的銀行卻在想方設(shè)法收錢,很少考慮顧客的真正需求。所以,銀行必須提高全體員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度,同時(shí)制定相應(yīng)的規(guī)章制度促使全體員工努力為客戶服務(wù)。如工商銀行北京分行規(guī)定:顧客排隊(duì)問(wèn)題無(wú)明顯改善,網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人將被撤職。

4.營(yíng)銷決策科學(xué)化

銀行是通過(guò)為客戶服務(wù)而盈利。因此,任何決策做出前,都要考慮客戶的可能反應(yīng),通過(guò)換位思考,把自己當(dāng)成客戶,看看自己作為客戶對(duì)此項(xiàng)決策有何評(píng)價(jià),而不要想當(dāng)然。為此,商業(yè)銀行應(yīng)規(guī)范服務(wù)收費(fèi)行為,開展新的服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)前,應(yīng)深入論證收費(fèi)項(xiàng)目的可行性和收費(fèi)水平的合理性,不要出現(xiàn)客戶交納服務(wù)費(fèi)后還要倒貼錢的笑話。比如,按農(nóng)行的標(biāo)準(zhǔn),如果市民存200枚分幣,需繳5元“數(shù)錢費(fèi)”,這豈不是還要倒貼3元才行。

5.收費(fèi)項(xiàng)目透明化

銀行很多中間業(yè)務(wù)收費(fèi),客戶都是在無(wú)話語(yǔ)權(quán)、不知情的狀態(tài)下“被收費(fèi)”,“霸王條款”成為很多人對(duì)銀行中間費(fèi)用的印象。建議商業(yè)銀行對(duì)收費(fèi)項(xiàng)目“明碼標(biāo)價(jià)”:通過(guò)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所公告、網(wǎng)站公示、媒體公告、宣傳材料、對(duì)賬單、柜臺(tái)工作人員告知等多種方式向客戶充分告知相關(guān)免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)價(jià)格,讓客戶明明白白消費(fèi)。

參考文獻(xiàn):

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[4]劉長(zhǎng)杰:收“數(shù)錢費(fèi)”不如用“數(shù)錢機(jī)”[EB/OL],省略 /Blog/385159.aspx, 2010-6-11

[5]雷賢君:惹人關(guān)注的“數(shù)錢費(fèi)”[N].宜賓晚報(bào), 2010-6-2(3)

篇10

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)新策略

我國(guó)加入WTO,外資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)商業(yè)銀行要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,必須具備先進(jìn)、完善的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個(gè)營(yíng)銷渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和成本水平,極大地影響商業(yè)銀行營(yíng)銷組合的其他因素,并同時(shí)受其他因素的制約。

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn),缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫。目前,我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制,在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式,實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。目前,四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng),而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

二、營(yíng)銷渠道的管理

對(duì)營(yíng)銷渠道的管理,實(shí)質(zhì)上就是利用營(yíng)銷渠道開展業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)化過(guò)程。在這一過(guò)程中,既包括對(duì)自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的管理,也包括對(duì)所選擇獨(dú)立中介商的管理,同時(shí)也是對(duì)其直接營(yíng)銷渠道的管理。另外,在金融企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理中,一個(gè)非常突出的問(wèn)題是對(duì)整個(gè)渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。

1.網(wǎng)點(diǎn)的管理

利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷售網(wǎng)點(diǎn)直接針對(duì)客戶開展服務(wù)活動(dòng),是金融機(jī)構(gòu)最基本的營(yíng)銷渠道。

2.中介商的管理

金融機(jī)構(gòu)要通過(guò)中介商銷售產(chǎn)品,便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過(guò)程中,金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵(lì)措施激發(fā)其積極性,也要對(duì)其工作進(jìn)行不斷的評(píng)估,以便適時(shí)作出調(diào)整。

3.直銷渠道的管理

金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點(diǎn)外,其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對(duì)這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點(diǎn)就是怎樣組織有效的直銷活動(dòng)。這必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理:一是確定直銷目標(biāo)。二是設(shè)計(jì)直銷信息。三是評(píng)估直銷效果。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前,我國(guó)正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開放金融市場(chǎng),國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對(duì)變化著的環(huán)境,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷也將因時(shí)、因勢(shì)而變,具體而言,將出現(xiàn)以下方面的趨勢(shì)。

1.近年來(lái),國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索,如中國(guó)工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來(lái)國(guó)內(nèi)銀行搶占市場(chǎng)先機(jī),獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。以下兩個(gè)層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn):

一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場(chǎng)定位是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程,必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的營(yíng)銷實(shí)踐與定位探索,國(guó)內(nèi)銀行立足核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程,可能會(huì)出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。

二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國(guó)內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位,以功能性定位為主。這在市場(chǎng)細(xì)分化初期是可行的,但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng),以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會(huì)被抹平,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。因此,國(guó)內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能,重視產(chǎn)品的感性象征性定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

2.品牌營(yíng)銷將成為大勢(shì)所趨

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小,而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源,所以品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn),一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃;三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作;五是加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)管理實(shí)踐探索。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中,銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國(guó)內(nèi)銀行對(duì)這一角色的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將拉開序幕,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展,但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對(duì)信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性,使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶等方面擁有他人無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì),非常適合電子商務(wù)對(duì)安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。

總之,銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供,而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價(jià)值的過(guò)程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價(jià)格以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;后者是金融產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,即銀行通過(guò)適應(yīng)客戶需求的變化,將已經(jīng)開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品及時(shí)、方便、迅速地提供給客戶,以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷渠道要比組織產(chǎn)品開發(fā)更為重要。

參考文獻(xiàn):

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