導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷模式論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1網(wǎng)絡(luò)旅游的網(wǎng)上預(yù)訂用戶規(guī)模大幅提高

根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)對2013年中國在線網(wǎng)民旅游的調(diào)查顯示，我國在線網(wǎng)民中有至少39.6%的人在2013年2～6月時間段內(nèi)進行過外出旅游，這一群體的直接規(guī)模超過了3億。其中休閑旅游占最大塊，也是在線網(wǎng)民最重要的一個旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或個人為單位的親朋相聚出行，占有比例為35.1%；因為工作出差順便旅游的在線網(wǎng)民有22%。網(wǎng)民一般選擇在周末休息時間內(nèi)出游的占到了35.6%，利用國家法定節(jié)假日出游的有33.3%，利用其他時間出游的有31.1%。這些數(shù)據(jù)相比于前幾年都有大幅提高。

1.2旅行市場交易規(guī)模增加

據(jù)艾瑞公司對中國2012～2013年的網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的年度抽樣報告顯示，2012年中國的旅游交易總規(guī)模達到1725.2億元，同比增長61.1%，呈現(xiàn)出了超高增長的態(tài)勢。據(jù)此從長期的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)旅游交易在中國未來的三年當(dāng)中還會保持超高增長，增速可以維持在50%上下。與此同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)旅游受天災(zāi)、天氣以及國家政策軟環(huán)境影響比較大，艾瑞公司對2014年的旅游交易總規(guī)模做出了一些保守的估計，其預(yù)計到2014年底，按照正常發(fā)展態(tài)勢預(yù)估，中國旅游交易規(guī)模將會達到3553.6億元。2012年中國在線網(wǎng)絡(luò)旅游交易占其總體旅游規(guī)模的比例是7.6%，伴隨著在線網(wǎng)絡(luò)旅游的高速發(fā)展，預(yù)計2014年該比值將增長到20.8%，旅行的總市場規(guī)模也會相應(yīng)增加。

1.3在線第三方的商的規(guī)模也在增大

2013年中國網(wǎng)絡(luò)旅游在線第三方商的營業(yè)收入總規(guī)模是69.8億元，同比增長61.0%。據(jù)測算稱，在未來的三年內(nèi)，伴隨著在線第三方商的快速日益發(fā)展，保守估計其營業(yè)收入總規(guī)模將會達到300億元，正常估計可能超過400億元，樂觀估計500億元也有可能，可見在線第三方商的發(fā)展規(guī)模也在不斷擴大。

1.4網(wǎng)絡(luò)旅游中的各項交易也在提升

2013年中國在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項交易的結(jié)構(gòu)中，住房預(yù)訂、車船機票預(yù)訂、旅游相關(guān)產(chǎn)品的購買比重分別是43.6%、43.3%、13.1%。根據(jù)艾瑞公司調(diào)查統(tǒng)計，2013年相比于2012年中國的在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項交易結(jié)構(gòu)，其比重都有相對提升。

2我國網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)展中所存在的問題

2.1信用問題

客戶與網(wǎng)絡(luò)旅游公司之間的信用關(guān)系并不是十分牢固，目前客戶認為網(wǎng)絡(luò)旅游公司普遍信用不高，客戶對網(wǎng)絡(luò)旅游公司根本不了解也無從了解，信用問題所造成的信譽不高抑制了網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)旅游公司也沒有一個良好的、負有責(zé)任的服務(wù)意識，一般都在盡力壓降成本讓公司利益得到最大化，從而忽視了最為重要的與客戶之間的信用問題。與此同時，旅游在線經(jīng)濟作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要發(fā)展動力，我國對其在法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)督方面還存在一些空白，客戶往往是容易受損失的一個群體。

2.2品牌意識不強，知名度不高

對于整個行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)旅游公司品牌發(fā)展意識不強，品牌間的資源融合力度也不夠大。首先，眾所周知，品牌決定了網(wǎng)絡(luò)旅游公司的價值，網(wǎng)絡(luò)旅游未來發(fā)展的方向也是圍繞品牌經(jīng)濟而進行的，整個旅游行業(yè)必需鼓勵品牌創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)過品牌作用實現(xiàn)客戶與公司的兩者雙贏。其次，互聯(lián)網(wǎng)雖然最大的特點是其公開性和開放性，這一點使得網(wǎng)絡(luò)中的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新極容易被人復(fù)制模仿，在沒有法律渠道的支持和保護下，致使網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的競爭異常激烈。如果擁有一個良好的品牌，依據(jù)良好品牌的品牌效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)旅游公司可以獲得更多資源，其在各個資源的充分整合作用下才能迅速發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>

2.3網(wǎng)站運營成本較高

網(wǎng)站的運營以及在線經(jīng)濟平臺的成長建設(shè)都需要大量資金成本，旅游分類網(wǎng)站在建設(shè)、維護和運營過程中都要投入大量資金，從而來維持對客戶的日?；咝Х?wù)。當(dāng)前，在線經(jīng)濟中旅游分類網(wǎng)站的網(wǎng)上廣告推廣費占整個資本的投入比重較大，但是在對產(chǎn)品的推廣過程中不一定可立桿見影，旅游產(chǎn)品市場推廣的成本投入和利潤產(chǎn)出是具有周期性特點的，投入和產(chǎn)出周期性長決定了旅游分類網(wǎng)站以及在線經(jīng)濟平臺建設(shè)的對應(yīng)高成本。在信息化高速發(fā)展的浪潮中，基礎(chǔ)建設(shè)必需要達到高水平，在這方面，保證高水平網(wǎng)絡(luò)旅游公司自然具有一個高成本投入，同時也只有高水平的基礎(chǔ)建設(shè)才可以讓客戶在網(wǎng)絡(luò)信息化高速公路上體會到更多方便。

2.4網(wǎng)絡(luò)旅游公司沒有一個良好的安全保障管理系統(tǒng)

目前，客戶在網(wǎng)絡(luò)上普遍表示，在進行旅游消費過程中非常重視公司所提供服務(wù)的安全性，以及日常運行中是否有一套可以保障客戶權(quán)益的管理系統(tǒng)?？蛻粲绕潢P(guān)心在網(wǎng)絡(luò)旅游活動中的監(jiān)管和糾紛處理方面的內(nèi)容，就目前而言網(wǎng)絡(luò)旅游公司都還沒有一個良好的管理系統(tǒng)來滿足客戶需求。有時候在業(yè)務(wù)的經(jīng)營過程中，一些不法分子可以利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漏洞以及在線經(jīng)濟法規(guī)的不健全來侵害客戶的各項權(quán)益，不斷地破壞網(wǎng)絡(luò)旅游的信用建設(shè)。雖然目前國家對于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)平臺規(guī)范不斷完善，但是現(xiàn)在依然處在過渡和完善的發(fā)展階段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系統(tǒng)來主動確?？蛻舻臋?quán)益不受侵害。

3網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展問題的解決方法

3.1要強化公司與客戶間的溝通，研究客戶直接需求

隨著網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展的快速推進，公司的發(fā)展和產(chǎn)品的研發(fā)不能停留在原有的服務(wù)理念之上，要強化公司與客戶間的溝通，以客戶為第一中心，針對網(wǎng)上不同的客戶層群體，設(shè)計不同的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，研究客戶最直接的需求，讓客戶可以真正了解到公司的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)質(zhì)量。(1)繼續(xù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的廣告與客戶進行各種形式交互的營銷方法來獲取客戶的關(guān)注信任，從而提高公司信譽；(2)經(jīng)過網(wǎng)上團購的營銷方式吸引更多客戶的注意力。團購可快速實現(xiàn)公司價值的推廣，經(jīng)過對客戶需求的認同來讓其參與團購，能夠讓更多更好的商品來滿足客戶的直接需求。

3.2強化網(wǎng)絡(luò)旅游公司的品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)旅游的品牌建設(shè)一般是建立在與客戶之間的溝通和保障客戶權(quán)益基礎(chǔ)上的。在良好溝通交流下，可以大大提高網(wǎng)絡(luò)旅游品牌的影響力，從而可以依靠影響力來維系客戶的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)揮已有品牌的經(jīng)營模式作用的前提下，更需要公司可以持續(xù)創(chuàng)新，以在網(wǎng)絡(luò)上突出自身品牌影響力。

3.3通過正規(guī)的資本運作以獲得更多的資金支持發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，給網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展也帶來了巨大空間。網(wǎng)絡(luò)旅游公司在進行資金運作的選擇方法上，其選擇空間一般不大，其主要依靠自己對市場的控制狀況和當(dāng)時條件來準(zhǔn)備融資。一般有兩種方式可以實施，一是在證券市場獲得直接融資，必須先滿足證券市場的一切條件，公司經(jīng)過發(fā)行企業(yè)債券或上市股票獲取資金支持，這顯然是有益于公司品牌的發(fā)展的。在融資過程中，融資成本將是網(wǎng)絡(luò)旅游公司需要重點考慮的問題，融資時間的選擇也最好是在公司影響力最強和盈利最佳的這一個時期。二是引入VC風(fēng)投來完成融資，VC風(fēng)投可以間接提升公司的管理水平，可以將先進科學(xué)的金融、創(chuàng)新、科技、管理技術(shù)融入公司，讓公司迅速得到市場影響力。

3.4培養(yǎng)合作伙伴，提供伙伴優(yōu)質(zhì)服務(wù)

篇2

隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展勢頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會議或商務(wù)活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計到2010年，中國旅游業(yè)總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會成為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點和優(yōu)點而受到各國人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經(jīng)濟時代全球旅游發(fā)展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統(tǒng)的旅游項目是針對一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟能力來支付旅游費用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經(jīng)成為各個旅行社提高業(yè)績的重要手段。

大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費營銷策略是進一步發(fā)展我國旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對比上班族來說，大學(xué)生的空余時間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場，制定大學(xué)生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時無人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本篇論文研究的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內(nèi)容分為以下幾點：

（1）從我國旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費模式成功的因素和不適應(yīng)時展的原因；

（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰(zhàn)；

（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學(xué)生為旅游消費群體的新的營銷策略。

2、擬解決的主要問題：

本研究解決的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學(xué)生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學(xué)生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問題是：

（1）大學(xué)生的消費行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問題和優(yōu)勢；

（2）通過對旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；

（3）通過調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費營銷策略。

三、研究的方法與技術(shù)路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問卷調(diào)查法。針對大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費行為的問卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。

（2）文獻分析法。收集相關(guān)研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營銷策略。

四、研究的總體安排和進度：

總時間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業(yè)論文實施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計工作要求下達畢業(yè)論文任務(wù)書。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書、開題報告撰寫等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開題報告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開題論證小組修改意見，將完善后的任務(wù)書、開題報告修改后交指導(dǎo)教師。

5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。

6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；

7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。

第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻：

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[3]劉丹平．旅游凝視[M]．天津：南開大學(xué)出版社，2008：87．

[4]張文．旅游影響[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2007：56．

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[6]羅明義．旅游經(jīng)濟學(xué)[M]．天津：南開大學(xué)出版社，2005：21．

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[8]耿步?。?dāng)代大學(xué)生心理學(xué)[M]．徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2008：12．

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篇3

論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻：

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篇4

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

篇5

摘要：酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如夸越來越成為進行市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。根據(jù)MerrillLynch的數(shù)據(jù)，2008年至少三分之一的酒店客房預(yù)訂將通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)(2007年為32％，2006年為29％，2005年為25％，2004年為20％)，另外三分之一的酒店預(yù)訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過脫機完成(電話預(yù)訂中心、直接入住、團體預(yù)訂等等)。到2010年底，將有超過45％的酒店預(yù)訂通過在線完成。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；分析

1酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的市場分析

1.1酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展情況

隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并預(yù)訂(包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。

1.2網(wǎng)絡(luò)預(yù)定用戶分析

從年齡分布來看。網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。

在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中以大學(xué)本科學(xué)歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學(xué)專科學(xué)歷用戶占30.9％，大學(xué)專科以上用戶占80.6％。

在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。

1.3網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶行為特點

1.3.1收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進行的網(wǎng)上活動

網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的高收入、高學(xué)歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡(luò)購物、使用網(wǎng)上銀行等活動的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進行下載電影、音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂活動的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶。

1.3.2網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶網(wǎng)上消費水平高

網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6％，網(wǎng)上消費較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的網(wǎng)上消費支出水平比整體網(wǎng)民要高。

1.4目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式

目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案的眾多企業(yè)當(dāng)中，大致有這樣幾種類型：

1.4.1不需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件進行更新或提供相應(yīng)接口

(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。

(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現(xiàn)對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

(3)網(wǎng)絡(luò)短信平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運用該聯(lián)盟平臺的酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)短信與平臺進行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。

(4)電子商務(wù)交易平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務(wù)平臺，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷總平臺，這些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。

1.4.2需要對酒店現(xiàn)有管理軟件進行更新或提供相應(yīng)接口

(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實現(xiàn)很好的對接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標(biāo)。

(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷全面解決方案，實現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷售、預(yù)訂管理、俱樂部、?？头e分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

2我國經(jīng)濟型酒店的SWOT分析

2.1我國經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢

(1)成本優(yōu)勢。目前。四星級飯店一個標(biāo)準(zhǔn)問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經(jīng)濟型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實用性，不需要多余浪費的擺設(shè)，節(jié)省了初建成本。高星級酒店服務(wù)齊全和細致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。

(2)價格優(yōu)勢。相對于高星級酒店，經(jīng)濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費率遠遠低于高星級酒店的水平，經(jīng)濟型酒店具有價格競爭的優(yōu)勢，我國經(jīng)濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經(jīng)濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優(yōu)勢。

(3)信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟型酒店都非常注重運用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。

2.2客源供給優(yōu)勢

(1)觀念優(yōu)勢。由于經(jīng)濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費用。

(2)我國經(jīng)濟型酒店的劣勢。從目前經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒有統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等問題，以及人們對經(jīng)濟型酒店的認識不足，經(jīng)濟型酒店缺乏知名品牌，國內(nèi)尚沒有形成大規(guī)模的經(jīng)濟型酒店連鎖企業(yè)。

(3)管理專業(yè)化水平不高。中國前20年的酒店發(fā)展，是一個主要適應(yīng)國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展動態(tài)，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設(shè)計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關(guān)注相對于高檔酒店的經(jīng)濟型酒店。

(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時導(dǎo)致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟型酒店價格混亂的原因之一。

(5)認識混亂。一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟型酒店光環(huán)，就會財源滾滾，也打出“經(jīng)濟型酒店”旗號，使得人們將經(jīng)濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質(zhì)上“經(jīng)濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經(jīng)濟型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟”，實質(zhì)是魚目混珠，混淆視聽。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

2.3我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)機遇

(1)國內(nèi)市場帶來的新機遇。一是政府機構(gòu)改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營資本的快速進入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的方向，在這個過程中，民營企業(yè)會大有可為，將給經(jīng)濟型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進一步優(yōu)化。我國政府正在努力調(diào)整其接待機制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計算機網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調(diào)研報告預(yù)測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次?！痹谖磥淼?0年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。

(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機遇。我國目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價格低的社會旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經(jīng)濟型酒店發(fā)展提供了大好機遇。

(4)我國經(jīng)濟型酒店面臨的威脅。

①國際品牌紛紛搶占中國。當(dāng)國內(nèi)經(jīng)濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經(jīng)濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業(yè)集團在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場和經(jīng)營格局。

②政府一些部門的行政干預(yù)。經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟型酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預(yù)，這對經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展可能會產(chǎn)生極大的負面影響。

3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場策略

3.1采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式

網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網(wǎng)站進一步了解更詳細的信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。這無疑是最經(jīng)濟最高效的模式。

3.2酒店獨立網(wǎng)站建設(shè)可分階段進行

在網(wǎng)站建設(shè)初期，應(yīng)以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認為網(wǎng)頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數(shù)，實現(xiàn)有效營銷。

篇6

一、引言

上世紀的經(jīng)濟生產(chǎn)力相對較低，產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求，賣方市場處于主導(dǎo)地位。在相對壟斷的溫室環(huán)境下，優(yōu)勢地位產(chǎn)生扭曲的高利潤，并讓一部分企業(yè)乘勢而上，獲得一定的成功。然而，隨著生產(chǎn)力的極大提高，市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展成熟，導(dǎo)致供過于求成為必然，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。另外，市場趨同化使得市場進入門檻降低，競爭日益激烈并逐步轉(zhuǎn)向以價格為主導(dǎo)的紅海競爭。同時，過度的市場競爭無可避免地造成資源緊缺，上游原材料和能源的價格無序上漲必然導(dǎo)致企業(yè)成本居高不下，利潤進一步收縮。國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源報告指出：2004年以前，中國的工業(yè)企業(yè)利潤連續(xù)6年保持高增長，但是進入2005年，形勢卻發(fā)生了變化——到9月底，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)(全部國有企業(yè)和年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上的非國有企業(yè))實現(xiàn)利潤9883 億元，同比增長20.1%，而前6 年的平均值是40.5%，同比回落的幅度達到19.7%。回落幅度之大應(yīng)當(dāng)引起我們高度重視。同時，工業(yè)企業(yè)的利潤集中在少數(shù)行業(yè)，比如能源業(yè)和采掘業(yè)。我們的煤炭行業(yè)利潤率增長達到77.8%，石油行業(yè)增長達到75.1%，有色金屬礦達到124.6%。如果扣掉石油和煤炭這兩個行業(yè)，中國的工業(yè)企業(yè)利潤增長就不是20.1%，而是要降到7.9%。企業(yè)利潤的增幅回落，虧損額上升，標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進入了微利年景，我們可以說是微利時代到來。以前有著高額利潤的啤酒行業(yè)，在紅海無序競爭下利潤降到每瓶1分RMB，甚至出現(xiàn)啤酒比礦泉水的價格還低。而家具出口的利潤降到1%～2%，家電行業(yè)如康佳的凈利潤率跌倒0.44%，餐飲業(yè)利潤到了5%～10% 之低??無論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)還是服務(wù)業(yè)，無論是鋼鐵行業(yè)還是養(yǎng)豬養(yǎng)蛋行業(yè)還是咨詢行業(yè)，都面臨著微利市場的新挑戰(zhàn)，利潤持續(xù)壓縮，模式亟待創(chuàng)新，市場微利日益顯著。

二、微利時代對營銷的影響

1.微利市場的特征

微利時代是全球化市場經(jīng)濟大環(huán)境下的必然結(jié)果，是中國乃至全球經(jīng)濟走向成熟必經(jīng)階段，挑戰(zhàn)與機遇并存。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，要想在微利時代創(chuàng)造跟多的價值，必須對其深入了解：

（1)上下游產(chǎn)業(yè)的市場格局差異明顯。我們國家目前在宏觀經(jīng)濟當(dāng)中，上游產(chǎn)業(yè)如動力能源、基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)的市場格局是需求旺盛，所以價格不斷攀升。而下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是供給大于需求，市場的壓力使價格下行，同時他們又被迫接受上游的能源、動力和原材料價格的上漲，這是導(dǎo)致企業(yè)利潤下降的原因之一；

（2)長時期重復(fù)和盲目建設(shè)。比如水泥行業(yè)，去年一季度，全國水泥行業(yè)盈利17 億元，今年一季度全國水泥行業(yè)虧損4.2 億元；

（3)市場需求發(fā)生變化。需求變化導(dǎo)致一些行業(yè)利潤和虧損也發(fā)生變化。企業(yè)利潤的增幅回落，虧損額上升，標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進入了微利的年景。

微利可以鞭策我們加強管理和創(chuàng)新，如果像過去那樣，一個企業(yè)單純地依靠漲價、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤的話，相信沒有一家企業(yè)會有管理和創(chuàng)新的動力。而市場到微利年景就會鞭策企業(yè)去加強管理，管理和創(chuàng)新才能夠成為熱潮。

2.傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸

傳統(tǒng)營銷更注重短期實效，強調(diào)營銷的價格基礎(chǔ)導(dǎo)向有助于讓企業(yè)更快地回籠資金，擴大市場占有份額，提高銷量。這種營銷模式主要是基于價格杠桿思維而采取一系列的營銷活動。通常，在賣方市場或是利潤相對較高的環(huán)境下，價格導(dǎo)向的營銷具有很強的攻擊性，能夠很快的搶占市場，獲得一定的經(jīng)濟效益。在商戰(zhàn)中，如果把市場比作城池的話，那資金就可以看成糧草，而價格是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。兵馬未動，糧草先行。戰(zhàn)場上，糧草起著舉足輕重的作用，糧草不足，即使有再厚的城墻，再多的士兵，也會瞬間自動瓦解。因此，當(dāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力足夠大的時候，憑著豐富糧草支援，企業(yè)是有資本開疆?dāng)U土的。然而，一旦天時不對，有違農(nóng)時，生產(chǎn)力下降的直接后果便是糧草的供應(yīng)不足，原先的核心競爭力成為發(fā)展的束縛，再多的市場份額也無濟于事。顯然，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適用于紅海戰(zhàn)爭激烈的微利環(huán)境。市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不平衡已經(jīng)極大的抬高成本，減少利潤，而企業(yè)間變相的價格競爭進一步壓縮利潤空間，這樣，即使市場份額獲得相應(yīng)提高，但利潤的下降直接導(dǎo)致企業(yè)凈收入降低甚至虧損。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷模式遭遇發(fā)展瓶頸，這種問題的結(jié)癥在于企業(yè)片面關(guān)注市場份額而忽視成本的杠桿作用。

從價格基礎(chǔ)的營銷策略看，傳統(tǒng)營銷追求價格和購買的最佳平衡，如圖1：(X， Y)在曲線上移動，形成虛線面積F(z)，而利潤的決定因素就在于價格和購買的成交最大化。即：F(z) =X·Y 在X ∈(成本，∞)。然而，在微利市場環(huán)境下，即使找到了平衡點F(z)，但是由于成本的關(guān)系，利潤P還是無法上漲，甚至更低，這就是目前營銷在微利時代所處的困境。

資料來源:銷售與市場渠道版，有改動過去成功的經(jīng)驗很可能就是今天失敗的理由。微利時代進入新經(jīng)濟時期，需要新的思維來審視市場態(tài)勢，這就給傳統(tǒng)營銷模式提出新的挑戰(zhàn)和要求。從宏觀上看整個市場的發(fā)展，需求仍然是核心，價格滿足了市場的基本需求，造就了過去的輝煌。然而，隨著市場消費能力的提高，單純的基本需求無法滿足消費者的時候，市場的根本需求就應(yīng)該被提到戰(zhàn)略制定當(dāng)中。價值作為市場根本需求，在實際營銷設(shè)計中應(yīng)予以足夠的重視。當(dāng)消費能力低下時，通過價格能滿足基本需求，但市場的價值遠遠不止價格。微利時代下，誰能把握住更深層次、更實在的價值，就能在市場營銷中占據(jù)一席之地。

三、摩天輪營銷模式

1.價格與價值的合縱連橫

目前企業(yè)營銷活動幾乎難以創(chuàng)造新價值，消費者得到的價值大部分是由商品本身的物質(zhì)價值構(gòu)成的，而且?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生，所以大部分企業(yè)營銷的投入都被視為成本和費用。渠道中的經(jīng)銷商們幾乎成了搬運工，零售終端也都喊沒錢賺，這一切的直接根源，就是傳統(tǒng)營銷沒有或很少創(chuàng)造新價值，最多起到價值實現(xiàn)的作用。然而，在微利環(huán)境下，營銷本身作為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一定要有價值創(chuàng)造的。麥肯錫認為，企業(yè)營銷是選擇價值、交付價值和傳播價值的過程，其核心是價值。不過，麥肯錫的理解仍然缺少了價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，微利時代下的現(xiàn)代營銷不僅簡單將產(chǎn)品交付給消費者，更強調(diào)產(chǎn)品價值的增值和新價值的創(chuàng)造，這種現(xiàn)代營銷應(yīng)奉行的是“價值是產(chǎn)業(yè)和社會的唯一原則”，營銷價值的創(chuàng)造遠比營銷效率的提升更為重要。

微利時代下，基本需求的價格已經(jīng)無法滿足市場，而價值作為市場的根本需求，成為企業(yè)贏利的關(guān)鍵。但是，這并不意味著價格已被市場淘汰。價格，作為市場經(jīng)濟的基本元素，仍然發(fā)揮著無可替代的作用。無論在哪個經(jīng)濟環(huán)境下，都必須用全面的觀點看待價格與價值的辯證關(guān)系。價值是價格的基礎(chǔ)，價格是價值的表現(xiàn)形式，二者只有有機地結(jié)合，才能發(fā)揮出應(yīng)有的市場作用。因此，摩天輪的營銷模式，核心在于價格與價值的無縫結(jié)合，相互作用，各顯所長。

2.模式構(gòu)建

通過研究分析，建立摩天輪營銷模式。如圖2所示，摩天輪營銷模式在利基市場的支撐下，以核心優(yōu)勢作為運作核心，通過整合提高核心優(yōu)勢，通過降低價格層次的利潤來吸引顧客，并借助價值創(chuàng)造的極大提高利潤空間，不斷提高顧客期望，為其創(chuàng)造價值。同時由于價值創(chuàng)造使顧客興奮，提高了顧客滿意度，既而在相應(yīng)的群體中介紹傳播，如病毒分裂擴散的速度使品牌得到廣泛認知，形成一個良性的循環(huán)。

（1)利基

菲利普·科特勒對利基下的定義是：利基是更精確地確定某些群體市場，這個市場的需要并沒有被服務(wù)好，或這說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。摩天輪營銷模型中的利基強調(diào)利用自身特有的條件和優(yōu)勢，全力予以滿足市場的各種需求，以培養(yǎng)忠誠消費者，牢固地占領(lǐng)市場。在整個模式中，利基要有足夠的空間和持續(xù)性，以保證支撐整個模式的運作，所以說，利基在整個模式中起著基礎(chǔ)的作用。

（2)核心優(yōu)勢和整合

核心優(yōu)勢是摩天輪營銷模式的驅(qū)動，是整個模式正常運營的核心部分。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點，所謂核心能力，是指某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力?；荻止臼紫瘓?zhí)行官David Whitwam 認為：“唯一獲得持久競爭優(yōu)勢的辦法是在全球范圍內(nèi)促使你企業(yè)的能力改變，以使公司產(chǎn)生一加一大于二的效果。暢銷全國、擁有全球知名品牌或業(yè)務(wù)對于一家國際公司是不夠的?！痹谖⒗袌霏h(huán)境下，只有不斷掌握企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢，才能一方面保證市場和利潤空間，一方面設(shè)置較高的競爭壁壘，緩和激烈的無序競爭。核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)基業(yè)長青的保障。哇哈哈以渠道聯(lián)銷體作為優(yōu)勢，安利為其系統(tǒng)的直銷模式而自豪，沃爾瑪憑借先進物流配送而笑傲江湖??總結(jié)眾多成功案例，其共通點是創(chuàng)造了多方價值。因此，把握核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于價值，在消費者眼中，價值是難以抗拒的?？傊?，競爭優(yōu)勢不是單純競爭的產(chǎn)物，它是經(jīng)由為客戶創(chuàng)造更多的價值實現(xiàn)的，并且價值是由消費者認知識別的。

整合是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造價值的有效途徑。無論是資源還是資金，抑或是各方產(chǎn)業(yè)，適當(dāng)?shù)恼峡梢詭椭髽I(yè)以最小的成本創(chuàng)造出指數(shù)級的價值，而這種價值不僅滿足客戶需求，更能使客戶興奮，既而為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤。如格蘭仕整合包括PRIDE 太陽鏡、MAMONA 鉆表、法國弓箭（ARC）玻璃器皿等多方品牌，提供高價值贈品，迅速打開市場。

（3)低價吸引

摩天輪營銷模式強調(diào)價格和價值的合縱連橫，價格和價值的相互作用使得價格可以在高價值利潤的前提下相應(yīng)的提供較低的價格，以吸引客戶參與體驗了解。退一步，是為了更遠地向前跳，犧牲價格層次的利潤是為了能夠保證價值層次利潤的落實，這種以退為進的方式不但不會降低利潤，反而會在高價值的實現(xiàn)下提升利潤空間，并獲得一定的忠誠客戶和口碑，以利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（4)備案需求，精確提供

每個客戶都有自身獨特的需求，摩天輪營銷模式要求在滿足客戶需求的同時讓客戶獲得價值而興奮。這就對客戶資料的管理和分析提出一定的要求。建立客戶檔案，以幫助企業(yè)更好地為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)精確營銷。同時，完善的客戶資料也會成為企業(yè)的一項難以模仿的競爭優(yōu)勢。

（5)利潤提升——價值創(chuàng)造

利潤的提升不在于基礎(chǔ)價格，而在于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。價值的創(chuàng)造通常伴隨著高利潤。但并不是所有的價值都值得創(chuàng)造，創(chuàng)造出來的價值需要經(jīng)過系統(tǒng)的分析才能投放市場實施。一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的經(jīng)濟價值是消費者最佳可選方案的價格（參考價值，Referencevalue）加上使該產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（差異價值，Differentiationvalue）。簡單來講，差異價值是為消費者提供額外利益的部分。

利潤的提升就是要將正差異價值最大化，以求從中獲取更多的利潤。目前有許多方法能夠?qū)崿F(xiàn)價值的創(chuàng)造，如附加服務(wù)、信息、渠道??值得強調(diào)的是，通過整合所能夠創(chuàng)造巨大的價值，并不需要企業(yè)支付太多成本。然而，并不是越復(fù)雜的整合其效果越好，這取決與所處行業(yè)和企業(yè)管理能力的高低。因此整合對企業(yè)的整體實力和創(chuàng)新能力提出了要求。

資料來源:定價策略與技巧:贏利性決策指南，有改動

（6)買賣共贏，價值最優(yōu)化結(jié)合

根據(jù)客戶特征和需求，將各方適合的價值結(jié)合成為客戶最優(yōu)解決方案。一方面滿足客戶的需求（包括潛在需求），另一方面企業(yè)盈利，雙方各取所需，實現(xiàn)買賣雙方的共贏。

（7)追利，后續(xù)價值鏈的對接

營銷擴大利潤關(guān)鍵在三個因素：①吸引最多的客戶；②增加每一宗生意的平均獲利;③增加每一個客戶的購買次數(shù)，在每一個顧客身上取得更多的終身價值。后續(xù)追利強調(diào)建立一個多重獲利的中心，即通過提供更精確、更實質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，增加顧客消費體驗的基數(shù)。這樣一方面能以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動客戶，另一方面企業(yè)能將最大化所得利潤。要做到這點需要企業(yè)優(yōu)化客戶體驗流程，徹底了解消費者需求，將價值鏈進行完美對接，真正讓客戶收益。如果企業(yè)因為單純地追求利潤而隨便組合價值鏈，其后果可能會遭到市場的淘汰，因為消費者是不會接受沒有收益的“投資”的。

（8)品牌，病毒式傳播

病毒式傳播是口碑營銷的延伸，通過口、耳、文字等方式傳遞信息，達到類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的傳播模式。實踐證明，口碑對消費行為的影響遠遠超過單純平面廣告或是促銷。而營銷大師科特勒認為，只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。摩天輪營銷模式前面的部分保證了能使用戶興奮的體驗，為病毒式的口碑營銷創(chuàng)造基本條件?；谟脩魸M意的口碑介紹，能實現(xiàn)較高的傳播效果，向病毒一樣迅速地在相關(guān)群體和潛在群體中有效傳播，最終形成或強化企業(yè)品牌，提升價值體系。

四、摩天輪營銷模式在實踐中的應(yīng)用

摩天輪營銷模式是針對當(dāng)前微利市場環(huán)境而提出的，其還原了價值的重要地位，有機動態(tài)地結(jié)合了價格和價值的相關(guān)特性和優(yōu)勢，最終實現(xiàn)買賣雙方乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏。該模式具有很強的適應(yīng)性，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都能或多或少地應(yīng)用該模型。值得注意的是，事物都有其各自的特點，真正的商業(yè)實戰(zhàn)中，還是需要具體問題具體分析，在應(yīng)用摩天輪營銷模式同時，企業(yè)必須結(jié)合自身文化、優(yōu)勢和特點，制定出真正具有企業(yè)特色的營銷模式。

1.定價

摩天輪營銷模式強調(diào)價格與價值的合縱連橫，因此在定價方面需要科學(xué)地制定。傳統(tǒng)的定價思路將成本、利潤和競爭者考慮在內(nèi)，形成價格函數(shù)：P=F（PO，C，Re），其中P 為價格、PO 為競爭者價格、C為成本、Re 為期望利潤。然而，在摩天輪營銷模型中，價值成為關(guān)注的核心因素，而過多地考慮競爭者缺乏必然意義。因此，將競爭者價格替換成價值，建立函數(shù)如下：

這種定價模型的核心在于用價值的高利潤來彌補低價的損失，因此必須要做好價值創(chuàng)造的對接和設(shè)計。當(dāng)然，在企業(yè)實際制定價格策略的同時，必須重視自身行業(yè)和特點，并將其加入模型當(dāng)中。比如，受到次貸危機影響而較為低迷的房地產(chǎn)市場，其價值鏈包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感，裝修——強化生活質(zhì)量和感受，社區(qū)團體——人員資源整合平臺，購物、旅游——生活娛樂化和方便化根據(jù)客戶的期望和滿意度設(shè)定權(quán)數(shù)，同時考慮運營成本包括建造成本、公關(guān)、人力、時間、廣告等等，以期望利潤為目標(biāo)，尋找價格與價值的最優(yōu)化組合。

2.特點結(jié)合

任何科學(xué)的理論和模型都不能放之四海而皆準(zhǔn)，不同行業(yè)都有自身的規(guī)律和規(guī)則，在實際應(yīng)用中，必須堅持一切從實際出發(fā)的原則，實事求是。比如服務(wù)行業(yè)要將顧客的時間算作成本的一項，餐飲要考慮飲食習(xí)慣和文化等等。另外，對于不同行業(yè)、企業(yè)理念，其價值的權(quán)數(shù)也不同，如旅游業(yè)的舒適價值相對于電子商務(wù)較高；海爾強調(diào)服務(wù)，則售后服務(wù)的權(quán)數(shù)較高

3.執(zhí)行

摩天輪營銷模式是一套較為完善的系統(tǒng)，需要企業(yè)各層相互協(xié)同，否則再好的戰(zhàn)略模式，在沒有執(zhí)行保障的基礎(chǔ)上，都會變成一紙空文，沒有實際意義。因此，企業(yè)在制定營銷模式的同時還應(yīng)考慮到自身的執(zhí)行能力，這也是目前任何企業(yè)都迫切關(guān)注的問題。摩天輪營銷模式的執(zhí)行關(guān)鍵在于保持企業(yè)高層與基層的良好溝通，以確保價格和價值的緊密結(jié)合，否則，一旦價格和價值發(fā)生斷層，企業(yè)將面臨相當(dāng)大的損失。

五、總結(jié)

本論文針對目前的微利時代特征，提出一種強調(diào)價格和價值合縱連橫的摩天輪營銷模式，并對模式的實際應(yīng)用做出分析，最終得出以下結(jié)論:

（1)微利時代降低利潤，加劇競爭，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，引用新的營銷模式;

（2)傳統(tǒng)的贏下模式已不適用，新的營銷模式強調(diào)價值創(chuàng)造，能更好地滿足市場需求;

（3)摩天輪營銷模式強調(diào)價格與價值的合縱連橫，一系列系統(tǒng)的服務(wù)能很好的為客戶創(chuàng)造價值，讓企業(yè)提升利潤空間。同時利用客戶介紹的病毒式傳播將營銷帶入積極循環(huán)，對企業(yè)制定營銷模式具有很大的參考價值。

（4)摩天輪營銷模式的實際應(yīng)用需要企業(yè)結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，具體問題具體分析。同時還有注意價格定制、特色結(jié)合以及執(zhí)行等方面的問題。

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關(guān)鍵詞：精耕市場；市場細分；卷煙營銷

中圖分類號：C931 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年12月12日

一、引言

近年來，面對煙草行業(yè)發(fā)展新形勢，國家煙草專賣局多次強調(diào)市場開拓的重要性。在全年工作會議上，國家煙草專賣局凌成興提出“十三五”期間行業(yè)改革發(fā)展要“把握五個基本定位”，其中“開拓市場穩(wěn)定銷路是根本”擺在首位?？梢?，卷煙雖然仍為一種壟斷商品，但其營銷模式正逐步向市場化轉(zhuǎn)型，如何更好地滿足市場需求成為當(dāng)前卷煙營銷工作的重點。

在煙草行業(yè)的市場細分方面，翟維麗（2006）在進行國產(chǎn)煙參與國際市場策略研究的過程中，提出要結(jié)合不同市場的不同需求，針對目標(biāo)國進行市場細分，選擇目標(biāo)市場，對目標(biāo)市場進行準(zhǔn)確定位。唐奎、李釗文（2007）指出煙草商業(yè)企業(yè)的市場細分面臨的問題，一是針對消費者而言，商業(yè)企業(yè)在營銷中除必須從消費者的購買力、吸味特點等方面對消費群體進行細分外，還必須對其消費行為、購買方式進行細分；二是為了使合適的卷煙能方便及時地到達消費者手中，煙草商業(yè)企業(yè)必須對零售客戶進行細分；三是要根據(jù)“大流通”的要求建立現(xiàn)代物流，就必須通過對區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)、線路、貨量的零售客戶進行劃分，制定優(yōu)化的配送方式。謝平槐（2008）運用市場細分理論，按照兩個維度對郴州卷煙市場進行了細分：一種是按照消費者市場的地理、人文、心理和行為四個因素進行細分；另一種是按照零售客戶的行政區(qū)域、經(jīng)營規(guī)模、地理位置和業(yè)態(tài)四個特征進行細分，根據(jù)細分的市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。

上述學(xué)者就卷煙市場的細分做了深入的研究，但是目前煙草商業(yè)企業(yè)大多是直接針對目標(biāo)市場開展具體市場開發(fā)工作，沒有進行系統(tǒng)的市場分析和細分，缺乏針對整體卷煙市場的切分和深層剖析研究，在各項營銷工作中也尚未建立基于卷煙市場細分研究結(jié)果的應(yīng)用模式。因此，有必要結(jié)合企業(yè)實際，對卷煙市場細分、精耕挖潛的應(yīng)用做深入研究，建立符合煙草商業(yè)企業(yè)的精耕市場工作模式，以促進資源配置的市場化取向改革進程。本文將就這個問題展開研究。

二、卷煙市場的細分

卷煙市場的細分包括基礎(chǔ)信息收集、精耕市場分析兩個步驟，本文基于基礎(chǔ)信息對卷煙市場進行切分和深層剖析，查找市場短板，以實現(xiàn)對卷煙市場需求的精準(zhǔn)把握。

（一）基礎(chǔ)信息的收集。按照地理位置屬性，從縣域市場、鎮(zhèn)級市場、村級市場和消費市場四層對青島卷煙市場進行市場細分，掌握切分市場的行政區(qū)劃邊界、人口信息以及客戶信息，以此作為精耕市場分析的基礎(chǔ)。首先，按照行政區(qū)劃進行市場切分，全市共分為138個鎮(zhèn)級市場、6，399個村級市場；其次，采集人口信息，通過政府口徑準(zhǔn)確收集村級市場（社區(qū)/村）人口信息，并通過匯總總體及縣域市場的人口，進行數(shù)據(jù)校對核驗，確保鎮(zhèn)級市場、村級市場的人口數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤；最后，采集客戶信息，將三年以來的零售客戶信息一一對應(yīng)維護至相應(yīng)的村級市場，確?？蛻粲唵螖?shù)據(jù)與卷煙市場信息相匹配，同時建立新增零售客戶實時更新機制。

（二）精耕市場的分析。本文按照在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問題的思路開展卷煙市場精耕分析。結(jié)合煙草行業(yè)營銷實際，建立“三級三維四層”分析機制，由市局（公司）、基層單位、客戶服務(wù)站和專賣中隊三個層級，從人均條數(shù)、客戶數(shù)、違法信息三個維度，對全市的細分網(wǎng)格市場進行綜合分析，深入查找存在的短板和瓶頸，為市場開拓提供依據(jù)。其中，市公司層面重點開展全市鎮(zhèn)級市場的縱向和橫向?qū)Ρ确治?，縣公司重點開展鎮(zhèn)級市場及村級市場的專項分析，客戶服務(wù)站重點開展零售戶、消費商圈及消費者的調(diào)研分析。通過對卷煙市場層層深挖剖析，最終查找出市場的短板。

本文以2016年1月到8月份基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開展“縣級-鎮(zhèn)級-村級-客戶-品牌”為主線的精耕市場實例分析。青島10個縣級單位中，萊西縣是人均條數(shù)降幅最大的縣域市場，同比下降5.4%。分析萊西縣的12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（街道辦），水集街辦、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、院上鎮(zhèn)和馬連莊鎮(zhèn)降幅高于萊西縣平均水平，其中水集街道辦人口占比最大、客戶數(shù)最多、人均條數(shù)降幅也最大，同比下降了12.1%。進一步分析水集街道辦，其下轄80個社區(qū)，商業(yè)街社區(qū)（-31.3%）、文化路社區(qū)（-24.9%）、頤和花苑社區(qū)（-31.1%）三個社區(qū)絕對減量最大，占街辦減量的44%。再進一步分析村級市場（社區(qū)），以減量最大的商業(yè)街社區(qū)為例，銷量同比下降31.3%，人均條數(shù)由14.9條降至10.2條，該社區(qū)共有42名零售客戶，其中12戶銷量同比降幅超過35%，12名客戶的減量占本社區(qū)絕對減量的77%。最后分析客戶主銷規(guī)格銷售情況，影響卷煙銷量的主要是一類煙、三類低端以及四類煙，具體規(guī)格主要是中華（硬）、玉溪（軟）、紅塔山（軟經(jīng)典）、泰山（硬紅八喜）、哈德門（純香）等規(guī)格。

三、精耕市場具體應(yīng)用

本文通過精耕市場分析，針對存在問題的短板市場，從優(yōu)化零售戶布局、細分市場開拓等方面開展精耕市場應(yīng)用研究。

（一）優(yōu)化零售戶布局。為充分滿足消費者購買卷煙的便利性需求，增加潛在的卷煙消費量，結(jié)合市場短板，針對空白村、零售戶萬人較低的村級市場開展零售戶布局研究，優(yōu)化零售戶分布。卷煙零售戶的分布合理與否目前尚無一個科學(xué)的界定，然而零售戶合理布局的問題既深切關(guān)乎市場秩序，又與零售戶盈利水平密切相連，是我們開展零售終端市場研究的第一步。一個飽和的商圈，其卷煙零售戶的數(shù)目和規(guī)模應(yīng)該恰好滿足商圈內(nèi)人口對卷煙的需求；若零售終端數(shù)量過少，可能導(dǎo)致渠道外卷煙的流入或是區(qū)域內(nèi)卷煙消費的流失；零售終端數(shù)量過多，則會導(dǎo)致客戶間的過度甚至惡意競爭，擾亂市場價格。為穩(wěn)定市場秩序，保證零售戶的盈利水平，本文開展了零售戶布局的研究，不斷優(yōu)化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)分布。商圈內(nèi)零售終端的分布密度可利用飽和理論來反映。飽和指數(shù)可由公式求得：IRS=C×RE/RF。其中，IRS表示商圈的卷煙零售終端飽和指數(shù)；C表示商圈內(nèi)的潛在卷煙消費者數(shù)目；RE表示商圈內(nèi)消費者人均卷煙消費支出；RF表示商圈內(nèi)零售終端的營業(yè)面積。

C、RE、RF三個變量的值均能夠在客戶信息收集、商圈普查或者卷煙消費者調(diào)查的環(huán)節(jié)得出，每個商圈的飽和指數(shù)也就可以計算出來。例如，一個商圈內(nèi)有10，000名卷煙消費者，每月用于卷煙的消費支出為300元，商圈內(nèi)共有20個卷煙零售店、營業(yè)面積共計為1，500平方米。則該商圈的卷煙零售終端飽和指數(shù)為：IRS=10000×300/1500=2000。

商圈的卷煙零售終端飽和指數(shù)越大，意味著商圈內(nèi)的飽和度越低；該指數(shù)越小，則意味著商圈內(nèi)的飽和度越高。將上述飽和理論引入零售戶布局研究，會對零售客戶分布現(xiàn)狀有更為客觀的判斷和評價，同時將有助于探索出最佳的零售戶分布模式，從而有力推動零售市場研究的水平。

（二）細分市場開拓。本文在精耕市場分析的基礎(chǔ)上，著重開展婚慶、旅游、商會、漁業(yè)四個特色市場開拓，把握市場需求，深挖市場潛力。

婚慶市場重點打造婚慶終端，在終端展示上突出“心”型、“幀斃統(tǒng)鋁校訂制“煙+糖”包裝禮盒、喜袋，營造婚慶氛圍，同時與工業(yè)公司協(xié)同開展婚慶用煙的消費者回饋活動，并在主城區(qū)開展婚宴回禮用煙的習(xí)俗引導(dǎo)。旅游市場重點加強魯產(chǎn)卷煙宣傳，制作發(fā)放環(huán)保煙袋，同時與地產(chǎn)煙所在工業(yè)公司協(xié)作為青島市場定制泰山（十景）卷煙及四盒裝、十盒裝旅游紀念禮盒，將青島當(dāng)?shù)氐奶厣称放c卷煙搭配，定制旅游紀念“大禮包”。商會市場建立“兩級”溝通機制，青島市公司重點針對會員企業(yè)300家以上的省外商會進行需求調(diào)研，縣公司與其他商會對接，根據(jù)不同商會消費特點開展針對性消費引導(dǎo)。漁業(yè)市場為青島市沿海消費特色市場，重點引導(dǎo)漁業(yè)終端收集漁船出海時間、人員數(shù)量以及漁民消費品牌、數(shù)量、頻次等信息，為漁船建立了“一船一檔”，并單獨劃分漁業(yè)客戶群，開通綠色訂貨平臺。

四、結(jié)語

隨著控?zé)熜蝿萑找鎳谰?，煙草行業(yè)如何適應(yīng)市場化改革新形勢，更好地挖掘和滿足市場真實需求，已成為制約行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的因素之一。目前，卷煙市場精耕研究工作尚處于起步階段，但這種從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問題、深入市場調(diào)研中找到原因、解決問題中深挖市場潛力的市場精耕模式，為下一步卷煙市場營銷提供了新的嘗試，精耕市場的具體應(yīng)用也為當(dāng)前卷煙營銷提供了思路。

主要參考文獻：

[1]翟維麗.國產(chǎn)煙參與國際市場的策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2006.3.

篇8

[論文摘要] 隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標(biāo)，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預(yù)測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。

隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，

二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風(fēng)險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻：

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篇9

關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌營銷；概念辨析；影響因素

中圖分類號：C939 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）20-0079-02

我國旅游業(yè)的競爭越來越激烈，其中明顯地表現(xiàn)在旅游目的地之間的競爭。所以，目的地營銷作為一種重要的目的地管理已成為許多旅游目的地希望獲取競爭優(yōu)勢的一個重要手段。由此，旅游目的地營銷的理論和各種應(yīng)用問題也自然而然地成為學(xué)界關(guān)注的焦點。

在CNKI以旅游目的地營銷作為主題關(guān)鍵詞進行模糊檢索，從2002年到2013年一共有1456篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌營銷作為主題關(guān)鍵詞進行檢索共有303篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌化作為主題關(guān)鍵詞進行檢索共有202篇相關(guān)論文。就其數(shù)量來看，相關(guān)論述不可謂不多。從論述的主題來看，有些采用旅游目的地營銷的理論，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些選擇旅游目的地品牌營銷的概念。特別是在借助理論對具體旅游目的地進行應(yīng)用分析的時候研究者們選擇的都是其中一種理論概念。但旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化與旅游目的地品牌營銷之間既有相同之處，也存在差別。從目前的研究狀況來看，旅游研究者和旅游行業(yè)從業(yè)者們對三者概念之間相互關(guān)系的認識比較模糊，有的甚至對它們不加區(qū)別互換使用。思想認識的不足無疑會對實踐活動產(chǎn)生消極影響，因此本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從理論上對旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化的概念及其相互關(guān)系進行辨析，并著重對旅游目的地品牌營銷的管理進行一定的闡述。

一、旅游目的地營銷與旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地營銷

對于旅游目的地營銷的概念，很多學(xué)者有不同的切入點。趙西萍、吳必虎等學(xué)者的概念使用比較廣泛。根據(jù)前人的研究，筆者認為旅游目的地營銷可以概括成：區(qū)域性旅游組織區(qū)分并建立目的地旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場，向其提供旅游目的地相關(guān)信息，突出旅游地的形象并打造景區(qū)吸引物；吸引目的地潛在旅游者的注意力，誘發(fā)其對旅游目的地產(chǎn)生向往，進而產(chǎn)生旅游消費。

（二）旅游目的地品牌化

隨著目的地營銷研究的深入和應(yīng)用的廣泛推行，越來越多的旅游目的地讓旅游者已經(jīng)有更多的選擇權(quán)，激烈的市場競爭讓目的地越來越容易被替代，特別是多數(shù)地區(qū)的資源相似性很大，要做到差異化很難。因此研究者們提出了旅游目的地品牌化戰(zhàn)略。

美國營銷協(xié)會（The American Marketing Association）把品牌定義為“銷售者或者銷售者群體提供的，明顯區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的名稱，文字識別、標(biāo)識、符號、樣式及其組合?！盵1]

品牌化研究和應(yīng)用傳統(tǒng)上集中于產(chǎn)品品牌，對目的地品牌化概念的研究還缺少一致性，研究者從各自的研究領(lǐng)域出發(fā)對目的地品牌化進行概念界定，或者直接借用品牌的概念。

相對比較綜合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動支持創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標(biāo)識、文字或圖形標(biāo)志等；持續(xù)傳達與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗經(jīng)歷；鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；降低旅游者的搜尋成本和感知風(fēng)險。這些活動有助于形成影響旅游者目的地選擇行為的目的地品牌形象?！盵2]

（三）旅游目的地營銷與旅游目的地品牌化的關(guān)系

旅游活動正日益滲透到人們的日常生活當(dāng)中，他們通常對每次旅行都計劃周密，熱切期盼，并長久回憶和與親友共享。因此，當(dāng)旅游者把旅游的情感表征作用作為其“經(jīng)歷”時，目的地品牌化的作用在營銷手段中就表現(xiàn)得更加明顯。正如度假旅游表征一個人的身份、生活方式和社會地位一樣，目的地的選擇也反映了其社會群體的歸屬。所以，品牌化是旅游目的地營銷發(fā)展到一定的時期，目的地營銷主體必然選擇的一種營銷手段。

二、旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地品牌營銷

旅游目的地品牌營銷是一項極度復(fù)雜、高度政治化的活動，因此國內(nèi)外的研究者們對它沒有一個統(tǒng)一和明晰的概念。綜合既有研究成果，筆者認為旅游目的地品牌營銷是以建立和發(fā)展目的地品牌為目標(biāo)，所采取的營銷手段都是為了實現(xiàn)目的地“品牌”；它是一個綜合并且連貫的經(jīng)營過程，除了可以吸引旅游者還可以吸引投資者對目的地進行旅游經(jīng)濟投資和合作開發(fā)。

（二）旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷的關(guān)系

在現(xiàn)代旅游市場上，構(gòu)筑和保持品牌價值是一個目的地成功的關(guān)鍵。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，當(dāng)代旅游消費明顯地趨向于著名目的地品牌[3]。為數(shù)不多的幾個主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市場[4]。

而旅游目的地營銷只是一個寬泛的營銷模式，對于旅游目的地這樣特殊的主體，一些傳統(tǒng)的營銷方法不適用或者效果不佳。因為品牌具有個性，能夠強化產(chǎn)品的效用、滿意度和質(zhì)量，因此對消費者而言，所有成功的品牌都有社會、情感和身份識別的價值。當(dāng)旅游者選擇旅游目的地產(chǎn)品時，他們其實是在發(fā)表生活方式的宣言。對于今天的旅游者而言，旅游目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現(xiàn)，所以旅游目的地品牌營銷是旅游目的地營銷發(fā)展的必然趨勢。

（三）旅游目的地品牌營銷與旅游目的地品牌化的關(guān)系

從市場營銷的角度看，品牌是產(chǎn)品特征和各種功能性與非功能性附加價值的獨特組合，品牌的附加價值具有與該品牌密不可分的內(nèi)涵。品牌的優(yōu)勢可以凸顯產(chǎn)品獨特利益的溝通活動獲得，因此產(chǎn)品在顧客心目中的形象對品牌的成功至關(guān)重要。

而旅游目的地品牌化的最終目的就在于塑造積極的目的地形象，雖然旅游目的地品牌化的定義也是落腳于它是一系列市場營銷活動，但品牌化還是一種營銷策略，它與目的地形象、定位都隸屬于目的地營銷活動范疇。高靜在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》一文中認為：目的地自我形象的確立主要通過兩個相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是從理念上對自我形象進行定位，之后需要另一個必要的連接步驟：目的地品牌化。綜上所述，目的地品牌化只是一種營銷手段，為了實現(xiàn)旅游目的地的自我形象。

旅游目的地品牌營銷的關(guān)鍵是在品牌，創(chuàng)造獨特的具有個性的品牌，建立品牌與旅游者之間的感情聯(lián)系是品牌營銷的關(guān)鍵。雖然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象戰(zhàn)略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌營銷中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于傳播并強化目的地定位所確立的自我形象。

因此，目的地品牌化僅僅是目的地品牌營銷過程中的一個步驟和可茲利用的一種手段。最終旅游目的地營銷和目的地品牌化都要走向目的地品牌營銷。

三、旅游目的地品牌營銷的內(nèi)容

任何一個目的地品牌營銷的第一步都是要建立起目的地品牌的核心價值，它應(yīng)該持久、相關(guān)、易于傳播、對于潛在的旅游者有突出的價值，這就需要考慮品牌與旅游者之間的相關(guān)性、品牌的新穎性，以及品牌與競爭者品牌相比的差異性。因此，旅游目的地品牌營銷的第一階段應(yīng)該是進行市場調(diào)查、分析和戰(zhàn)略選擇。通過調(diào)查訪問本地的旅游企業(yè)、經(jīng)濟學(xué)家，以前訪問過本地的游客和從沒有到過本地的游客，其他類似的目的地，甚至當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民。這些調(diào)查和分析都有助于建立品牌價值與品牌特色。

接下來就是確立品牌形象。這是旅游目的地市場營銷內(nèi)容中最重要的一個環(huán)節(jié)，一旦品牌形象確立，想要整體改變會很困難，因為樹立一個新形象比駁倒一個舊形象更容易。目的地的品牌不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的，因此目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競爭者相比的獨特之處，讓旅游者認識到該目的地有一個不同于其他地方的立基市場。

第三階段是啟動并引入品牌，主要是對品牌視覺形象進行傳播。由于旅游目的地設(shè)計眾多利益相關(guān)者，所以必須讓所有利益相關(guān)者使用統(tǒng)一的視覺形象。旅游目的地跟其他產(chǎn)品不一樣，它受到目的地本身地域的限制，因此所選擇的視覺形象可能有時間性和非真實性。所以無論選擇何種形象，這種形象必須能給旅游一種憧憬，能與他們的預(yù)期所得相一致，而且這種形象必須具有原生性，必須能持久、可信，并且與目的地本身相關(guān)。

在此基礎(chǔ)之上就可以進行品牌實施。實施品牌的核心目標(biāo)是制定連貫一致、目標(biāo)準(zhǔn)確的溝通戰(zhàn)略。在這方面主要有三大要求：足夠的財政支持；需要長期投資，短期內(nèi)很難見到回報；需要集權(quán)使得目的地形象的各組成部分取得一致性。最后需要在品牌實施過程中不斷監(jiān)測評估，根據(jù)情況適時調(diào)整。為了保持品牌整體的一貫性，對品牌的任何改變都必須精心管理。

四、影響旅游目的地品牌營銷的關(guān)鍵因素

目的地品牌成功的關(guān)鍵是品牌個性與目標(biāo)市場互相作用的結(jié)果，所有成功的品牌都具有復(fù)雜而豐富的內(nèi)涵。成功的品牌不會停滯不前，而是要動態(tài)地對市場和旅游者的變化做出反應(yīng)，品牌的核心價值要保持不變，但是品牌的個性卻需要動態(tài)變化。因此，要成功地進行品牌營銷首先要建立其品牌的核心價值，使得該價值能持久、相關(guān)，并易于傳播。

（一）建立目的地品牌利益金字塔

目的地品牌營銷的一個關(guān)鍵因素是品牌個性與目標(biāo)市場互相作用的程度。一般來講，強勢的品牌往往是那些個性最豐富的品牌?，F(xiàn)在很多旅游目的地的品牌建設(shè)比較隨意：“大美”、“好客”、“自然”等等用來描述品牌特征的詞匯隨處可見。

目的地品牌個性可以分為很多層次，最底層的是要考慮本旅游目的地客觀的、可度量的特征是什么？客觀性是目的地品牌個性最重要的品質(zhì)，但也是最難做到的。目的地品牌創(chuàng)建時的出發(fā)點不應(yīng)該是目的地本身，而是從旅游者和市場開始。

要建立一個能被旅游者普遍認可，并被廣泛傳播的品牌可以研究旅游者與品牌之間的關(guān)系獲得。品牌利益金字塔歸納了品牌與旅游者之間的關(guān)系。

可以運用利益金字塔為工具，提煉出目的地形象所要突出的核心點，這個點是旅游者需求與目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點，目的地品牌營銷的任何活動都應(yīng)該圍繞這個精髓。

（二）確立品牌形象

品牌核心價值確立以后，需要形成能讓旅游者識別的品牌形象，而能讓旅游者識別的品牌形象又通過一系列的構(gòu)成要素來體現(xiàn)。比如，色彩、動物形象、人物形象、場景等等。品牌形象要清楚地體現(xiàn)出愿景（即所有利益相關(guān)者和旅游者都必須認同），這樣在后期的營銷宣傳中，該目的地品牌才能成功地表達出可信、鮮明的觀點，并引起旅游者的共鳴。

（三）建立目的地品牌體系結(jié)構(gòu)

目的地品牌體系結(jié)構(gòu)包括目的地的市場定位、理性利益、情感利益、與旅游者的溝通以及品牌個性。

因為目的地是一個具有綜合因素的地域，目的地品牌就包含了多個要素。目的地品牌營銷者必須要清楚各個因素之間的相互聯(lián)系和每個因素對品牌價值的貢獻在哪里。而建立品牌結(jié)構(gòu)體系就能反映出目的地品牌的所有核心價值，有利于營銷者清楚地理解品牌的復(fù)合構(gòu)成要素及其之間的相互作用。

比如，四川省作為目的地，包含了川西、川北、川南等多個地域不同地理特征的自然旅游資源和不同少數(shù)民族風(fēng)情、不同地域文化習(xí)俗風(fēng)情的人文旅游資源。要把四川省作為一個整體進行營銷，必須形成一個整體的目的地品牌形象，就必須找到這些各不相同的資源間的相互聯(lián)系和區(qū)別，并用這些不同的因素共同構(gòu)成和體現(xiàn)整體品牌，使得最終的品牌形象充實而豐富。

五、結(jié)語

目的地品牌營銷活動可以在目的地的自身優(yōu)勢和潛在旅游者之間架起一座橋梁，通過建立成功的品牌可以讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠，并以此標(biāo)識自我形象與生活方式。

參考文獻：

[1]Nigel Morgan et.旅游目的地品牌管理[M].楊桂華，譯.天津：南開大學(xué)出版社，2006.

[2]Steven Pike.Destination brand positions of a competitive set of near - home destinations [J] .Tourism Management，2009（30）： 857- 866.

[3]Jones，C.B.The New Tourism and Leisure Environment[EB/OL].World Tourism /1998.

[4]Kotler，P.and Gertner，D. Country as brand product and beyo-

nd：A place marketing and brand management perspective[J].Journal of Brand Management，2002，9（4-5）：249-261.

篇10

論文摘要：在原有相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，重新闡述 “惡性價格競爭”的概念與特征 ，并定義 “產(chǎn)品趨同”。認為源于定位趨同、技術(shù)趨同和營銷模式 (4Ps)趨同的產(chǎn)品趨同是“惡性價格競爭”的根本來源，而產(chǎn)業(yè)狀況和政府調(diào)控只是推動因素；并分析由產(chǎn)品趨同到“惡性價格競爭” 的路徑和結(jié)果。最后，針對產(chǎn)品趨 同提 出規(guī)避策略，以防止“惡性價格競爭”的發(fā)生。

我國的經(jīng)濟發(fā)展一直擺脫不了 “惡性價格競爭”的威脅，并且呈現(xiàn)出周期性、影響范圍不斷擴大的特點。如何避免 “惡性價格競爭”，已成為我國未來經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的首要課題之一。

自20世紀9O年代中期 以來 ，隨著買方市場的形成，我國在汽車、鋼鐵、家電、建材、煤炭、紡織和商品零售等許多產(chǎn)業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)了過度競爭的問題 ，主要表現(xiàn)為價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、商業(yè)間諜戰(zhàn)等多種形式 。而 “惡性價格競爭”嚴重偏離了競爭的基本原則，擾亂了公平、公正的市場秩序，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定、資源嚴重浪費和國家稅收減少。長期以來，政府通過各種政策法規(guī)進行宏觀調(diào)控和約束企業(yè)行為，希望能夠消除“惡性價格競爭”。但是，“惡性價格競爭”非但沒有消失，反而已經(jīng)延伸到通信、傳媒和旅游等其它產(chǎn)業(yè)?？梢?，僅從政府和產(chǎn)業(yè)的角度來制定策略并不能有效規(guī)避“惡性價格競爭”。本文試圖從價格的依 附實體——產(chǎn)品的角度，找出 “惡性價格競爭”的根源，進而幫助企業(yè)制定出有效的防御策略。

1 “惡性價格競爭”的相關(guān)理論

1．1 “惡性價格競爭”的概念及特征

一般來說，企業(yè)的某些降價行為常常會引起同類企業(yè)推出與之類似但更加激烈的應(yīng)對策略，容易導(dǎo)致企業(yè)間的反復(fù)博弈，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢超出了企業(yè)自身的承受能力時，就是 “惡性價格競爭”。其通常的表現(xiàn)往往是產(chǎn)品的市場銷售價格接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平。

因此，所謂的 “惡性價格競爭”就是指通過壓低價格來實施的 “惡性競爭”，當(dāng)然，并不是所有的降價行為都可以稱為 “惡性價格競爭”。從定義來看，“惡性價格競爭”必須具備以下四個特征：

(1)整體性。即不是某一個企業(yè)或者少數(shù)幾個企業(yè)的降價行為，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體性價格競爭行為。(2)連鎖性。由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個或一些企業(yè)的降價行為引發(fā)，并迅速蔓延開來，形成 “多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的價格連鎖反應(yīng)。(3)長期性?！皭盒詢r格競爭”并不是瞬間的價格行為，而是會使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低或負的利潤率相對長期持續(xù)，以至超過企業(yè)承受能力的一種競爭狀態(tài)。(4)危害性。這是最重要的特征。“惡性價格競爭”不僅會使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機，而且會影響產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國家稅收的增加和經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。

“惡性價格競爭”并沒有統(tǒng)一的定義。在貝恩第一次明確使用“過度競爭”這一概念來描述 “惡性競爭”以前 ，國外文獻一般將此類競爭稱為 “自殺式競爭”、“破壞性競爭”、“毀滅性競爭”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前這類競爭在國內(nèi)一般被統(tǒng)稱為“惡性競爭”或“過度競爭”，其含義基本相同。

1．2 “惡性價格競爭”傳統(tǒng)的來源

長期以來，學(xué)術(shù)界一直努力尋找 “惡性價格競爭”的來源和有效的應(yīng)對策略。在檢索相關(guān)文獻時我們發(fā)現(xiàn)：價格競爭研究一般包含在微觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的寡頭理論 中。Joseph Bertrand (1883)作了標(biāo)準(zhǔn)化的開創(chuàng)性研究，為此學(xué)術(shù)界常把價格競爭稱為 Bertrand競爭 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand競爭無處不在，但并 不總是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)從價格戰(zhàn)發(fā)生的需求周期性方面作 了模 型化 處理；張維迎等 (1999)根據(jù) Brander＆Krugman 處理寡頭競爭的方法，從產(chǎn)權(quán)角度分析了惡性競爭發(fā)生的具體條件和福利效應(yīng)；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)從市場和產(chǎn)業(yè)情況討論了導(dǎo)致 “惡性價格競爭”的可能因素；安同良等 (2002)認為價格競爭應(yīng)該是產(chǎn)業(yè) (產(chǎn)業(yè)組織層次)特征的函數(shù)，并具體分析了發(fā)生“惡性價格競爭”的產(chǎn)業(yè)特征。

這些文獻，基本上都是從產(chǎn)業(yè)和政府的角度來分析“惡性價格競爭”的來源。具體來說可概括為以下五個來源：

(1)產(chǎn)業(yè)所處階段。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，價格競爭一般發(fā)生在正處于成熟期或衰退期的產(chǎn)業(yè)。

(2)產(chǎn)業(yè)特征。幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都存在著進入和退出壁壘，這是產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。對于具有 “低進入壁壘和高退出壁壘”的產(chǎn)業(yè) ，往往極易發(fā)生 “惡性價格競爭”。產(chǎn)業(yè)的另一主要特征——產(chǎn)業(yè)的集中度，它也是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的標(biāo)志之一；產(chǎn)業(yè)集中度過低將會導(dǎo)致激烈的市場競爭，也很容易引發(fā) “惡性價格競爭”；產(chǎn)業(yè)的第三個主要特征是產(chǎn)能情況。生產(chǎn)能力大大過剩時，企業(yè)往往直接采用低價策略，進而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價格競爭” 。

(3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要是考慮戰(zhàn)略集團的數(shù)量與規(guī)模。波特認為，領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略集團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，而數(shù)量眾多且勢均力敵的其他類型戰(zhàn)略集團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則缺乏穩(wěn)定性。各企業(yè)為了爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位，必然發(fā)起廣告戰(zhàn)，從而進行價格戰(zhàn)，最終易陷入 “惡性價格競爭”的旋渦。

(4)政府宏觀調(diào)控。如果政府對宏觀調(diào)控不力，對市場缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范，就會引起企業(yè)對熱門產(chǎn)業(yè)的大量涌入。重復(fù)的投資建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的相對過剩、同質(zhì)化和營銷手段的趨同等，必然引起 “惡性價格競爭”。

(5)市場管理體制。管理體制的不嚴整導(dǎo)致了市場體系的不完善，也產(chǎn)生了企業(yè)間市場條件的差異性。這些差異性使不同的企業(yè)存在著不平等的競爭機會和條件，也使有些企業(yè)對價格競爭具有更強的承受能力。這些企業(yè)往往會挑起價格戰(zhàn)，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價格競爭”。

由于價格是產(chǎn)品最主要的外在表現(xiàn)之一， “惡性價格競爭”其實體現(xiàn)了產(chǎn)品間的惡性競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)和營銷模式(4Ps)趨同的情況下 ，即使產(chǎn)業(yè)情況良好或國家調(diào)控政策正確，在產(chǎn)品供給大于需求時，“惡性價格競爭”依然有可能發(fā)生；而如果產(chǎn)品和營銷模式的差異性較大，產(chǎn)品的價格會形成一定梯級，產(chǎn)品相互間的可替代性較小，自然就避免了“惡性價格競爭”。例如，1996年 “長虹”通過價格戰(zhàn)，不僅成功擠走了 “洋品牌”彩電，使國產(chǎn)大屏幕彩電開始為國人接受，還贏得了大屏幕彩電的市場優(yōu)勢地位，同時，國家也開始控制彩電業(yè)的重復(fù)建設(shè)和投資，并了《關(guān)于制止彩電行業(yè)不正當(dāng)價格競爭試行辦法》，其時，宏觀調(diào)控政策、產(chǎn)業(yè)形勢一片大好。盡管如此，到了 1999年 4月，“長虹”仍出現(xiàn)了大量的庫存積壓，在強大的庫存壓力下，又一次挑起了降價風(fēng)潮，而 “康佳”等主力廠商的產(chǎn)品因毫無特色并且也大量的積壓，不得已只有迅速跟進 ，由此引發(fā)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價格競爭”，在這場 “價格戰(zhàn)”中幾個大型的知名廠家均損失慘重。而 “海爾”——家電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，此時則有效地利用 “網(wǎng)絡(luò)家電”概念、超前的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新的營銷模式 ，成功地走出了 “價格戰(zhàn)”的陰影，成為目前受世人矚 目的中國優(yōu)秀企業(yè)之一。

由此我們認為，僅從產(chǎn)業(yè)和政府的角度來分析 “惡性價格競爭”的來源不具有說服力。而定位趨同、技術(shù)趨同和營銷模式趨同，這三個方面導(dǎo)致的產(chǎn)品趨同，才是 “惡性價格競爭”形成的根本來源。具體情況可以用改進的特征要因圖(區(qū)分了根本原因，放于錐骨部分)來表示 (見圖 1)：

2 “惡性價格競爭”的根本來源——產(chǎn)品趨同

2．1 產(chǎn)品趨同的含義與組成

在現(xiàn)有的相關(guān)研究中并沒有給出產(chǎn)品趨 同的明確概念，只是直觀地認為產(chǎn)品趨同就是產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、包裝等方面的相似或一致。這種觀點雖然為大多數(shù)人所接受，但只是指出了產(chǎn)品趨同的有形部分，并沒有涉及其無形部分 (即產(chǎn)品價格、促銷手段、流通渠道等營銷因素)。這些營銷因素是產(chǎn)品必不可少的附屬要素，對產(chǎn)品的形成和流通具有不可或缺的意義。

所以本文認為：產(chǎn)品趨同是產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、價格、促銷手段等各方面的日漸相似，是有形部分和無形部分的結(jié)合。產(chǎn)品趨同包括兩個部分 ：一是有形部分 ，即產(chǎn)品實體的同質(zhì)化，主要來源于定位趨同、技術(shù)趨 同、營銷模式 (4Ps)中的產(chǎn)品策略趨同；二是無形部分，主要來源于營銷模式(4Ps)中的價格策略趨同、促銷策略趨同和渠道策略趨同(如圖2所示)。

2．2 產(chǎn)品趨同與 “惡性價格競爭”的產(chǎn)生

在市場競爭中，如果產(chǎn)品同質(zhì)化并且營銷模式相同，企業(yè)很容易選擇價格競爭策略。此時，如果其它企業(yè)迅速跟進，原先企業(yè)又采取更加激烈的對抗措施，就容易形成企業(yè)間價格競爭的往復(fù)遞進。當(dāng)企業(yè)間的價格互動成為產(chǎn)業(yè)整體行為且超出企業(yè)自身承受能力時，產(chǎn)業(yè)就進入了 “惡性價格競爭”。同時，“惡性價格競爭”使企業(yè)利潤空間愈來愈小，致使創(chuàng)新資源投入更加缺乏。創(chuàng)新不足又會導(dǎo)致產(chǎn)品趨同進一步加深，進而加劇 “惡性價格競爭”的激烈程度，最終形成惡性循環(huán)，直至終止于產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些企業(yè)破產(chǎn)或被兼并 (如圖3所示)。

具體來說，產(chǎn)品趨同主要從以下幾個方面引發(fā)“惡性價格競爭”：

(1)市場定位趨同的影響。市場定位趨同將使產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等有形部分高度相似，同時也會造成產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)域的過分狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的市場爭奪。在產(chǎn)品實體相似的情況下，企業(yè)就會通過降低產(chǎn)品價格來擴大市場份額，從而容易引發(fā) “惡性價格競爭”。

(2)技術(shù)趨同的影響。技術(shù)是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的關(guān)鍵。我國企業(yè)目前使用的技術(shù)和設(shè)備 ，大部分是在改革開放后從歐美和 日韓引進的。存在的問題是：引進的地域 比較集中；缺乏核心和關(guān)鍵技術(shù)；引進后創(chuàng)新和自主研發(fā)的力度不夠；相互技術(shù)模仿情況嚴重。這些情況導(dǎo)致了技術(shù)的趨同，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，以致產(chǎn)品的競爭力不夠，同類產(chǎn)品間的替代性很強。在產(chǎn)品同質(zhì)且供大于求的情況下，企業(yè)只有通過降低價格來增加產(chǎn)品吸引力 ，從而容易陷入 “惡性價格競爭”。

(3)營銷模式 (4Ps)趨 同的影響。4Ps營銷模式 自20世紀6O年代由美國著名營銷專家麥卡錫 (McCarthy)提出以來，經(jīng)過4O多年的推廣，其思想早已為世人所知并得到嫻熟運用。但由于在營銷實踐中創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在不同企業(yè)之間的做法越來越趨同，推動了 “惡性價格競爭”的產(chǎn)生與發(fā)展。 產(chǎn)品策略趨同。產(chǎn)品策略趨同將使企業(yè)產(chǎn)品的范圍、外觀等有形部分趨于一致，在細分市場有限的容量下 ，容易形成市場飽和。企業(yè)為爭奪有限的市場，只能選擇最有效的價格競爭手段。

b．渠道策略趨同。在買方市場情況下 ，渠道趨同將導(dǎo)致企業(yè)對高效率渠道的激烈爭奪。為增加吸引力，企業(yè)往往降低產(chǎn)品供給價格，從而排擠目標(biāo)渠道對于同類產(chǎn)品的接納。

C．價格策略趨同或非理性。企業(yè)對目標(biāo)市場、產(chǎn)品和渠道的戰(zhàn)略性選擇，為價格策略提供了指導(dǎo)原則。在目標(biāo)市場、產(chǎn)品和渠道選擇趨同的情況下，價格策略也將趨同。在激烈的市場競爭下 ，定價策略容易 由成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。一些企業(yè)為增加銷量首先降價時，其它企業(yè)將迅速跟進并形成循環(huán)，最終引發(fā)全產(chǎn)業(yè)的非理性降價行為。

d 促銷策略趨同。我國企業(yè)目前促銷策略趨同，主要表現(xiàn)為多采用價格競爭和廣告宣傳兩種手段，沒有建立蘊涵企業(yè)文化的品牌和人性化的售后服務(wù)，以及加強銷售員的培養(yǎng)等。在廣告宣傳效果不明顯時，企業(yè)就會采用價格競爭策略。

4規(guī)避策略

并不是所有的價格競爭都是惡性的，但是 “惡性價格競爭”一旦形成，就會嚴重影響產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和企業(yè)本身的持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品趨同是 “惡性價格競爭”的根本來源 ，所 以本文將從產(chǎn)品創(chuàng)新的廣義角度給出一些應(yīng)對策略，并以 “海爾”的成功做法為例，來說明如何打破產(chǎn)品趨 同、防止 “惡性價格競爭”。

4．1 市場定位創(chuàng)新

國內(nèi)目前的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都處于相對飽和的狀態(tài)，主要是因為產(chǎn)品的市場定位嚴重趨同，尤其是城鎮(zhèn)中低端市場。企業(yè)想要擺脫 “惡性價格競爭”，首先就必須在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源與能力，選擇競爭相對緩和的市場細分，如城鎮(zhèn)高端市場和農(nóng)村市場等。即使在競爭激烈的城鎮(zhèn)中低端市場，企業(yè)仍可以通過詳細的市場細分矩陣，找到適合的市場真空。

海爾產(chǎn)品以質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)為主要支撐，注重塑造品牌，準(zhǔn)確地采用了中高端的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。2000年城市居民家庭電視機的飽和度已達 99％，但主要集中于中低端產(chǎn)品?！昂枴卑旬a(chǎn)品主要定位于城市高收入消費群體，采用數(shù)字技術(shù)，開發(fā)出以美高美 G5系列數(shù)字高清彩電為代表的高端產(chǎn)品?！昂枴背晒Φ漠a(chǎn)品定位頂住了接下來的幾次價格戰(zhàn)，并于2002年 9月率先出口到歐盟，開拓了海外市場。

4．2 技術(shù)創(chuàng)新

在學(xué)習(xí)和引進先進技術(shù)時，大多數(shù)企業(yè)只是著重于 “為我所用”，并沒有從長遠出發(fā)確定技術(shù)的發(fā)展 戰(zhàn)略，進行 自身技術(shù)創(chuàng)新。所以，企業(yè)的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略必須注意三個方面：首先，必須關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，積極引進 以縮小自身差距，但引進的重點是核心技術(shù)和相關(guān)關(guān)鍵技術(shù) ；其次，學(xué)習(xí)和引進先進技術(shù)之后，必須結(jié)合 自身特點進行創(chuàng)新；最后，加大企業(yè)對于核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)力度。

“海爾”在引進和學(xué)習(xí)國際先進技術(shù)的同時，以技術(shù)創(chuàng)新為堅強后盾，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化。在創(chuàng)新定位上，“海爾”堅持國際化 ，以國際行業(yè)先進水平為目標(biāo)；在創(chuàng)新時效上，注意超前性，成立了“海爾中央研究院”涉足 11個超前研究領(lǐng)域，專門研發(fā)超前 5～1O年的新技術(shù)；在創(chuàng)新策略上，“海爾”著眼于全球科技資源，在國外建立了海外開發(fā)設(shè)計分部，并與一些世界著名公司建立了技術(shù)聯(lián)盟。所以，“海爾”能夠引領(lǐng)信息家電的潮流，率先推出網(wǎng)絡(luò)家電。

4．3 營銷模式創(chuàng)新

這里的營銷模式創(chuàng)新仍要從 “4Ps”的四個方面分別加以討論 ：

(1)產(chǎn)品策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品組 合的創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新等。在產(chǎn)品線方面，企業(yè)可以在市場細分和選擇的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品線延伸、現(xiàn)代化和特色化等等；在品牌創(chuàng)新方面，途徑主要有品牌擴展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是賦予品牌文化內(nèi)涵與生命力、突出品牌文化。

(2)渠道策略創(chuàng)新。分銷渠道創(chuàng)新是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。分銷渠道越通暢，產(chǎn)品占領(lǐng)的市場就越廣泛。渠道策略創(chuàng)新可以從三個方面來考慮：首先是分銷機構(gòu)創(chuàng)新 ，可以建立全方位掌握信息的分銷網(wǎng)絡(luò)、建立垂直渠道系統(tǒng)、不斷開發(fā)各類新型零售業(yè)點等；其次是分銷設(shè)備的創(chuàng)新，如柜臺、貨價、電子掃描收款機等等。

(3)價格策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價格策略主要是盡量降低商品成本，從而降低商品價格，以廉價形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進步和市場競爭的日益加劇，價格競爭的內(nèi)涵也日益豐富。價格策略創(chuàng)新的方法是 ：立足產(chǎn)品市場創(chuàng)新，在定價方法等方面不斷推陳出新、別出心裁，如國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造的 “貨款返還”銷售、“主題性特價”銷售等。

(4)促銷策略創(chuàng)新。促銷是營銷組合中最靈活、最富于變幻的因素，創(chuàng)新的空間很大。首先在廣告創(chuàng)新方面，可以創(chuàng)造全新的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)造性地利用消費者心理動機，如特點凸現(xiàn)訴求策略、逆反策略等；其次在人員推銷方面，一方面注意提高推銷人員的素質(zhì)水平 ，另一方面創(chuàng)造富有創(chuàng)意的推銷方法，如經(jīng)典的 “空投手表”與 “以舊換新”等等。

“海爾”根據(jù)市場與自身特點，創(chuàng)造性地應(yīng)用了營銷組合策略 (4Ps)，由 “市場營銷觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)?“戰(zhàn)略營銷觀念”。首先，“海爾”在產(chǎn)品策略方面以市場為導(dǎo)向進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以“從市場中來，到市場 中去”進行產(chǎn)品開發(fā)。如“海爾”根據(jù)一位顧客的抱怨開發(fā)了省水省電的“小小神童”洗衣機。其次，“海爾”在定價策略方面以 “不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)”為理念。為適應(yīng)不同層次的消費者的需要，“海爾”采取拉長產(chǎn)品價格戰(zhàn)線的做法。如空調(diào)產(chǎn)品價格從一千多到一萬多，每隔5O元就有兩款供選擇機型，這樣 “海爾”可以根據(jù)全 國不 同的市場 細分來推 出不 同的產(chǎn)品。再次 ，“海爾”在渠道策略方面采取“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”的方法?！昂枴睆淖畛醯纳虉鲣N售到 “店中店”，最終發(fā)展了自己的品牌專營店。到2002年，“海爾”已擁有銷售網(wǎng)點53000 (海外38000)個，在全國共設(shè)有 48個工貿(mào)公司，逐級實行控制。同時，“海爾”采取內(nèi)外結(jié)合的做法 ，與三洋進行渠道合作。最后，在促銷策略方面，“海爾”以社會為導(dǎo)向進行銷售宣傳?！昂枴卑褷I銷對象從目標(biāo)市場的消費者擴大到社會公眾。其宣傳促銷活動已不是針對某種具體產(chǎn)品或某一段促銷時間，而是集中于一個共同的目標(biāo)：在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中塑造、傳播和維護 “海爾”良好的企業(yè)形象，“海爾”的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，使其產(chǎn)品在多次價格戰(zhàn)中都能夠穩(wěn)住陣腳，把損失降到最低。

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