導(dǎo)語：如何才能寫好一篇經(jīng)濟(jì)效應(yīng)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：盜版現(xiàn)象，盜版品的生產(chǎn)價值，盜版品的消費(fèi)價值，經(jīng)濟(jì)福利，盜版成本，反盜版成本，適度的反盜版策略

一、引子

盜版現(xiàn)象由來已久。盡管各國都在一定程度上采取反盜版措施，以對盜版進(jìn)行打擊，但時至今日，盜版現(xiàn)象不僅沒有得到有效的根除，反而還有日益漫延之勢。那么，為什么會出現(xiàn)盜版呢？盜版品給消費(fèi)者帶來的好處是顯而易見的，政府為什么要打擊盜版呢？又是什么原因使得盜版現(xiàn)象累禁不止呢？政府應(yīng)該采取怎樣的反盜版策略呢？筆者擬用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對這些問題進(jìn)行探討。

為了分析上的方便，我定義本文討論的盜版現(xiàn)象為“一切生產(chǎn)、銷售和使用包括諸如計(jì)算機(jī)軟件，音像制品、書籍等的非法復(fù)制品以牟取利益的行為”。[1]這些非法復(fù)制品統(tǒng)稱為盜版產(chǎn)品，與之對應(yīng)則為正版產(chǎn)品。

二、盜版存在的市場基礎(chǔ)

任何經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的存在都有其市場基礎(chǔ)，這種市場基礎(chǔ)既包括市場需求基礎(chǔ)，又包括市場供給基礎(chǔ)。盜版現(xiàn)象的存在也具有它深厚的市場基礎(chǔ)。

1、盜版存在的需求基礎(chǔ)。盡管“盜版”首先給人的感覺就是它絕非一個好東西，應(yīng)該消滅，但是在一片喊打聲的同時，消費(fèi)者卻在行動上給予了實(shí)際的支持，這就是盜版現(xiàn)象的市場需求基礎(chǔ)。在盜版市場上，存在市場需求是其最根本的基礎(chǔ)。

在明知商品真假的條件下，理性或有限理性的消費(fèi)者之所以更多的選擇盜版品而不是正版品，最直接的原因在于盜版產(chǎn)品的消費(fèi)價值高于正版品的消費(fèi)價值。什么是商品的消費(fèi)價值呢？我們知道，消費(fèi)者在購買商品時要考慮兩個因素，一個是價格，一個是質(zhì)量。如果某個商品的質(zhì)量太差，即使價格很低，可能也不會有人問津；反之，如果某件商品的價格太高，即使質(zhì)量很高，恐怕買主也是寥寥無幾；但是，如果某件商品的價格很低，而其質(zhì)量又比較好，購買者肯定會很多。顯然，購買者并不是單獨(dú)地看待價格的高低和質(zhì)量的好壞，而是綜合的分析價格與質(zhì)量的關(guān)系，即質(zhì)量—價格比，它可以作為消費(fèi)者所考慮的商品價值。因此，可以這樣說，消費(fèi)者購買盜版品的直接原因在于盜版品的質(zhì)量—價格比遠(yuǎn)高于正版品的質(zhì)量—價格比。在消費(fèi)者看來，雖然盜版品的質(zhì)量比正版品低，但是相差的程度非常有限，比如說，人們一般使用的MicrosoftOffice2000辦公軟件，除去普通老百姓一般很少使用的一些功能外，盜版品與正版品在質(zhì)量或使用價值上幾乎沒有什么差異。但是，盜版產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)低于正版產(chǎn)品，比如，在成都市場上，正版的MicrosoftOffice2000辦公軟件的銷售價格超過6000元人民幣，而它的盜版品只需要不到10元人民幣。盜版品與正版品的價格比是1比600，盜版品的價格優(yōu)勢絕對讓人心動。

消費(fèi)者更多的“投票”盜版品，從根本原因上看在于這種選擇能夠給他帶來最大效用。為了簡化分析，我在此對正版品與盜版品的質(zhì)量差異不作考慮，二者的唯一差別在于價格，即正版品的價格高于盜版品的價格。下圖說明了消費(fèi)者的理性選擇行為。在圖中，消費(fèi)者消費(fèi)某種商品X，正版的X價格為P1，盜版的X價格為P2.（P2低于P1），除了X之外的其他商品為Y，價格為P。如果買主消費(fèi)正版X，他只能選擇B（X’，Y”）才能達(dá)到最大效用，最大效用為U*；如果買主選擇盜版的X，他可以購買A（X”，Y”）組合實(shí)現(xiàn)最大效用U”。顯然，X*小于X**，從而U’也小于U”。[2]也就是說，在消費(fèi)者的購買預(yù)算不變的條件下，對消費(fèi)者來說，使用盜版品的總效用比使用正版品的總效用大。

2、、盜版存在的市場供給基礎(chǔ)。盡管盜版的存在從根本上在于有市場需求基礎(chǔ)，但是盜版品畢竟是有廠商生產(chǎn)出來的。對于廠商來說，并不是有市場需要就會有市場供給。就某種產(chǎn)品來說，廠商之所以選擇生產(chǎn)盜版品而不是正版品，除了它在生產(chǎn)正版品上的所受的諸多限制之外，可能關(guān)鍵在于盜版品的生產(chǎn)價值大于正版品的生產(chǎn)價值。什么是商品的生產(chǎn)價值呢？對廠商來說，那種商品值得生產(chǎn)，不能只看它的價格高低，也不能只看成本大小，要看產(chǎn)品的價格與成本的差（即利潤），或者看價格—成本比。如果一種商品的價格很高，但是生產(chǎn)成本也很高，從而生產(chǎn)無利可圖，價格—成本比小于1，沒有哪家企業(yè)會主動去生產(chǎn)它；反之，即使一種商品的價格很低，但是它的生產(chǎn)成本也很低，以至于生產(chǎn)利潤相當(dāng)可觀，價格—成本比大于1，“擋不住的誘惑”，廠商無需政府動員也會趨之若鶩，甚至政府想堵也堵不住。樹欲靜而風(fēng)不止嘛！因此，利潤或價格—成本比可以用來反映商品的生產(chǎn)價值。下面分三個方面來說明：

首先，技術(shù)和制度限制使得許多企業(yè)不能生產(chǎn)正版品。在盜版或正版中，“版”者版權(quán)也！在市場經(jīng)濟(jì)中，為了激勵人們創(chuàng)新，政府運(yùn)用專利法或版權(quán)法對版權(quán)進(jìn)行保護(hù)。政府通過各種各樣的方式對“版”進(jìn)行保護(hù)，這無疑是非常應(yīng)該的，但是這種保護(hù)會形成市場上的行政壟斷和法律壟斷，從而限制了許多廠商以合法的身份生產(chǎn)正版品。

其次，生產(chǎn)正版品的價格或收益怪圈導(dǎo)致了盜版品的大量產(chǎn)生。在正版品生產(chǎn)的壟斷條件下，源于其壟斷價格的巨大壟斷利潤對其他企業(yè)是一個巨大的誘惑，這種誘惑使資源有向該產(chǎn)品聚集的趨勢。然而，在過高的版權(quán)費(fèi)用和制度硬壁的雙重阻攔下，這種趨勢就轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)盜版品。在盜版品的強(qiáng)烈沖擊下，生產(chǎn)正版品的成本因加強(qiáng)防偽等原因而大大提高，而價格卻在盜版品的競爭中不斷下降，從而正版品的價值大大降低，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了盜版品的生產(chǎn)和供給。

再次，盜版品生產(chǎn)價值還集中的體現(xiàn)在它的生產(chǎn)成本優(yōu)勢上。從某種意義上講，一項(xiàng)生產(chǎn)活動的成本包括直接生產(chǎn)費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用。與正版品的生產(chǎn)相比，盜版品在直接生產(chǎn)費(fèi)用上存在一定的優(yōu)勢，這是因?yàn)楸I版者可以根據(jù)市場的實(shí)際需要，使用更加便宜的原材料，采用更加簡捷的生產(chǎn)工序，使得產(chǎn)品成本大大降低。比如，用光盤刻錄長達(dá)30集的電視劇，直接的生產(chǎn)費(fèi)用（包括刻錄機(jī)的折舊費(fèi)、白盤費(fèi)、刻錄軟件分?jǐn)傎M(fèi)、人工費(fèi)等）不會超過50元。不僅如此，盜版活動的低成本還體現(xiàn)在盜版商免費(fèi)使用了別人的諸如專利權(quán)，著作權(quán)等權(quán)利。在實(shí)際生活中，版權(quán)費(fèi)用在專利保護(hù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中占有相當(dāng)大的比例。

最后，盜版產(chǎn)品的供給還與廠商從事盜版所面臨的風(fēng)險的大小和對待風(fēng)險的態(tài)度有關(guān)。由于盜版的違法性，因此就有被查處并被懲罰的不確定因素存在。盜版在給廠商帶來較高的預(yù)期收益的同時，也帶來較大的風(fēng)險。對風(fēng)險與收益的選擇，將影響盜版品供給的多少。假定廠商在投資時有兩種選擇，一是在安全資產(chǎn)上的投資即從事正版品生產(chǎn)，一是風(fēng)險資產(chǎn)上的投資即從事盜版產(chǎn)品的供給，前者的預(yù)期收益為無風(fēng)險的收益R1,R1,較為固定但通常也較小，風(fēng)險或損失可能為0，后者的預(yù)期收益R2，R2的變動較大但在數(shù)量上也更大，可能損失為R0，盜版品的供給就取決于廠商對不同投資的效用評價。對于風(fēng)險偏好型的廠商來說，較高預(yù)期收益帶給它的效用大于損失時的負(fù)效用，他傾向于進(jìn)行盜版產(chǎn)品的供給，當(dāng)然，可能損失的大小會改變廠商對待風(fēng)險的態(tài)度等，如此說當(dāng)被查處的可能性增大，一些本來愛好風(fēng)險的廠商將變?yōu)閰拹猴L(fēng)險，從而減少盜版產(chǎn)品的供給。但是，由于現(xiàn)行制度規(guī)定的缺陷，市場的人為分割，地方或部門出于自身利益的保護(hù)，以及執(zhí)法者的尋租和麻木等多種原因，使得從事盜版活動的人非常容易逃避檢查或逃避處罰，盜版的實(shí)際風(fēng)險極低。

三、盜版現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)福利效應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，對一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的評價，可以通過消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余和社會總福利來說明。同樣，對盜版也可以從這些方面來分析它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1、從消費(fèi)者剩余來看，盜版活動在長期和短期的影響是不同的。在短期，由于盜版品的存在，原來不能購買或沒有購買某種商品的消費(fèi)者能夠購買一定數(shù)量的盜版品，從而增加消費(fèi)者福利；原來使用正版品的消費(fèi)者改為使用盜版品，因盜版品的低價格而給買主帶來更大的消費(fèi)者剩余；即使是對使用正版品癡心不改的消費(fèi)者，也能夠在盜版品的沖擊下以更低的價格購買正版品，并從中獲得實(shí)實(shí)在在的好處。

在長期，盜版對消費(fèi)者福利的影響依情況而有所不同。如果政府和正品生產(chǎn)企業(yè)對盜版不采取任何防范和打擊措施，讓盜版品的泛濫成災(zāi)，正版品的生產(chǎn)完全無利可圖，不僅已有的正版品被完全擠出市場，而且不會有新的正版品產(chǎn)生，那么盜版品將會走到無“版”可盜的地步，此時消費(fèi)者的福利會受到很大的損失。如果在長期中，通過市場競爭和各種治理措施的實(shí)施，正版品的價格不斷下降，逐漸逼近盜版品的價格，從而正版品的市場空間日益擴(kuò)大，最終完全擠占盜版品市場，那么消費(fèi)者也會從中獲得不少好處。

2、盜版活動對生產(chǎn)者剩余的影響是復(fù)雜而多面的。詳細(xì)的分析將另文闡述，本文在此只作簡單的分析。就盜版品生產(chǎn)企業(yè)而言，由于他把更多的資源用在盜版品的生產(chǎn)上是一種理性的行為，因此他的經(jīng)濟(jì)效率會提高，從而在盜版活動中會增加他的生產(chǎn)者剩余。就正版品生產(chǎn)企業(yè)而言，如果盜版廠商的剩余的獲得僅僅是正版廠商剩余的一種轉(zhuǎn)移，那么正版品企業(yè)必然會損失剩余；如果由于盜版競爭的存在，促使正版企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)技術(shù)，提高效率，降低成本，擴(kuò)大銷售量，即使其產(chǎn)品的銷售價格降低了，正版企業(yè)的剩余也完全可能增加。

3、社會福利來可以用消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的和來表示，因而盜版對社會福利的影響就直接取決與買賣雙方剩余的綜合變化。從上述對消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的變化分析，我們知道盜版現(xiàn)象存在有利和不利兩反面的影響，因而它可能增加社會福利響，也可能減少社會福利。從人們的內(nèi)心感情和一般認(rèn)識上看，通常認(rèn)為盜版活動對社會是沒有好處的。盜者偷也！僅僅一個“盜”字就十分清楚的表明了這一點(diǎn)。其實(shí)，盜版活動會對社會產(chǎn)生不利影響是無可置疑的，這是因?yàn)槭袌錾媳I版產(chǎn)品的多少將影響到正版商下期的研發(fā)投入。因?yàn)楸I版產(chǎn)品的數(shù)量是如此之多，以至使正版商的預(yù)期收益為零，甚至為負(fù)時，正版商將停止對新產(chǎn)品新技術(shù)的投入，這將影響到社會技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)明創(chuàng)造，進(jìn)而造成對總產(chǎn)出的影響。盜版的存在對社會的損失可以通過技術(shù)進(jìn)步對GDP增長的貢獻(xiàn)加以粗略估計(jì)，如果上期GDP增長100億美元，技術(shù)進(jìn)步對GDP增長的貢獻(xiàn)率為0.1，本期GDP增長110億美元，且因盜版而使技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)率降為0.08，則盜版導(dǎo)致的社會損失為1.2億美元（100×0.1億美元-110×0.08億美元）。但是，直到目前為止，還沒有足夠的事實(shí)證明盜版活動的負(fù)面影響大于其正面影響，也就不能得出盜版一定要損害社會安定福利的結(jié)論?？磥恚诒I版對?緇岣＠撓跋焐峽贍艽嬖諶鮮段笄?/P>

四、政府的反盜版策略選擇管見

上面的分析已經(jīng)表明，由于在時期的長短、競爭的最后趨勢和反盜版的嚴(yán)厲程度等上的差異，盜版既可能增加經(jīng)濟(jì)福利，也可能會損害經(jīng)濟(jì)福利。盜版對經(jīng)濟(jì)福利的損害為政府的反盜版提供了理由。現(xiàn)在的問題是，政府應(yīng)該如何選擇反盜版策略呢？在政府的反盜版策略上，理論和實(shí)踐上的論述都不少，在此主要就其中還存在問題的幾個問題作簡單的說明。

1、政府不能完全杜絕盜版活動，因而徹底解決盜版不應(yīng)該成為反盜版的實(shí)際目標(biāo)。一方面，只要盜版現(xiàn)象產(chǎn)生的市場基礎(chǔ)存在，盜版是不可能人為取消的，另一方面，盜版活動復(fù)雜多樣的影響，也決定了完全杜絕盜版行為本身也就同時消除了它可能帶來的好處。正如人們不能在倒洗澡水時把娃娃一起倒掉一樣，我們也不能消除盜版的負(fù)效應(yīng)時把他的正效應(yīng)也一起消除。因此，政府的反盜版僅僅是為了抑制盜版活動，減少盜版數(shù)量，把盜版的負(fù)效應(yīng)控制在最低水平。

2、政府的反盜版行動應(yīng)該適度，過度嚴(yán)厲和過分寬容都是不理性的。如上所述，盜版可能會給社會帶來各種負(fù)效應(yīng)，這種負(fù)效應(yīng)就是盜版的使社會付出的代價，簡稱盜版成本。不僅如此，政府或社會的反盜版行動也會給社會帶來成本。政府的反盜版貫穿產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的全過程，從有關(guān)信息的收集、整理、反饋，研究，到相關(guān)法規(guī)的制定、監(jiān)督機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員配置，再到對盜版行為的處罰或判罪。政府在反盜版過程中所必然要花費(fèi)的人力、物力、財力和時間等全部費(fèi)用就構(gòu)成反盜版成本。一般而言，我們可以預(yù)期，當(dāng)政府實(shí)施采取比較嚴(yán)格的反盜版措施時，反盜版成本會上升，而盜版成本則會下降，反之，當(dāng)政府實(shí)施采取比較寬松的反盜版措施時，反盜版成本會下降，而盜版成本則會上升。也就是說，反盜版的成本是隨著反盜版程度的增加而上升的，而盜版成則隨著即反盜版力度的加強(qiáng)而下降。[3]顯然，反盜版行動就存在一個度，社會究竟應(yīng)該對盜版行為采取什么程度的反盜版行動，必須進(jìn)行相關(guān)成本與收益的比較分析。一項(xiàng)理性的反盜版行動應(yīng)該使盜版成本和反盜版成本之和達(dá)到最小?？梢?，政府的反盜版并非愈嚴(yán)格愈好，也不是愈寬松愈好。

3、修改過時規(guī)章制度是被政府反盜版行動所遺忘了的重要手段。誠然，執(zhí)法不力是導(dǎo)致盜版泛濫的重要因素，其實(shí)，不適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展的保護(hù)版權(quán)的規(guī)章制度也是罪魁禍?zhǔn)字?。這些過時的制度規(guī)定，助長了市場壟斷，甚至是過度的壟斷，高額的壟斷利潤衍生出大量的盜版。比如說，在信息時代的今天，長達(dá)16年的專利保護(hù)—美國專利法的規(guī)定—就顯得太長，日益嚴(yán)重的盜版不能說與此沒有關(guān)系。對此，我們很多人尤其政府從感情上是難于接受的，在政府實(shí)際的反盜版行動中也是很難見到的。

4、更多的運(yùn)用市場機(jī)制來反盜版，可能會成為政府反盜版的現(xiàn)實(shí)取向。如果說壟斷產(chǎn)生盜版，那么從這種意義上講，反盜版就是要反壟斷勢力。運(yùn)用市場競爭來反壟斷已經(jīng)是大勢所趨，因而用競爭來反盜版也可能成為政府的優(yōu)選策略。為此，我國政府可以借加入WTO的機(jī)會，借建立市場經(jīng)濟(jì)體制的機(jī)會，通過改革和開放來引入和加強(qiáng)競爭，有效的防止盜版行為。

主要參考文獻(xiàn)：

1、（美）斯蒂格利茨《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國人民大學(xué)出版社1999年版

2、（美）威廉姆斯《反托拉斯經(jīng)濟(jì)學(xué)》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1999年版

篇2

[關(guān)鍵詞]證券稅制；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；資本弱化

稅收制度是國家調(diào)控證券市場的一種重要的經(jīng)濟(jì)杠桿和手段，合理完善的稅制體系對于證券市場的規(guī)范化建設(shè)起著不可忽視的作用，各國對此都非常重視。從世界各國證券市場的稅收實(shí)踐看，證券稅制建設(shè)的核心問題就是要按照證券市場本身運(yùn)行的環(huán)節(jié)和規(guī)律，規(guī)范設(shè)置稅種，合理確定稅率，保障證券市場的有序、穩(wěn)健、規(guī)范運(yùn)行。本文從分析證券課稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)入手，結(jié)合我國證券市場以及稅收制度本身的特點(diǎn)，提出完善我國證券市場稅收制度的一些初步設(shè)想。

一、證券市場課稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

證券市場的課稅一般從以下四個環(huán)節(jié)入手：（1）證券發(fā)行環(huán)節(jié)；（2）證券交易環(huán)節(jié)；（3）證券所得環(huán)節(jié)；（4）證券財產(chǎn)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)。根據(jù)各個環(huán)節(jié)的不同特點(diǎn)，國際上成熟的證券市場課稅一般包括印花稅、證券交易稅、證券所得稅（有的國家將證券交易所得和證券投資所得分開征稅）以及證券遺贈稅。但是，各個國家和地區(qū)的稅種名稱可能不一致，例如，日本、韓國和我國臺灣稱為“證券交易稅”，意大利等國稱之為“證券轉(zhuǎn)移稅”，而瑞典則稱之“周轉(zhuǎn)稅”等。

（一）印花稅

印花稅是對經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)交往中書立、領(lǐng)受各種憑證所課征的一種稅。有價證券作為一種法定權(quán)益證書（無紙化交易只是改變了“證書”的形式，并沒有改變其本質(zhì)），理應(yīng)同其他應(yīng)稅憑證一樣課征印花稅。同時，由于印花稅具有征稅范圍廣、征收成本低等特點(diǎn)，對國家聚集財政收入具有積極作用，但其對證券市場的調(diào)節(jié)作用卻相對較小。

（二）證券交易稅

證券交易稅是對有價證券的交易行為，按買賣成交額所課征的一種流轉(zhuǎn)稅。據(jù)美國庫伯斯。里伯蘭德國家稅收網(wǎng)提供的95個國家的稅收情況看，開征證券交易稅的國家和地區(qū)有27個。證券交易稅的經(jīng)濟(jì)影響主要體現(xiàn)在以下方面：

1.影響證券市場規(guī)模的“收入效應(yīng)”

在其他因素一定的條件下，證券交易稅稅負(fù)的高低通過增加或降低證券交易成本（由證券公司收取的手續(xù)費(fèi)和由證券公司代征的證券交易稅組成），引起投資者收益的變化，進(jìn)而影響證券市場的規(guī)模，達(dá)到收縮或擴(kuò)張證券市場的目的。

2.調(diào)節(jié)證券市場結(jié)構(gòu)的“替代效應(yīng)”

在課征證券交易稅時，政府如果采用差別性的稅收政策，則能夠調(diào)節(jié)證券市場結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)市場上不同品種的有價證券之間的替代。從一般意義上說，股票交易的投機(jī)性大，收益也大；債券交易的投機(jī)性小，收益也少。如果政府對股票征稅高于債券，那么投資者在利益的驅(qū)動下，就會將一部分資金轉(zhuǎn)入稅額相對較小的債券市場，實(shí)現(xiàn)債券對股票的替代，減少了股票市場的投機(jī)性，增加債券市場的流動性，使兩類證券市場平衡發(fā)展。

（三）證券所得稅

1.所得來源分析

證券所得作為資本利得的一種，其收入的形成主要來源于以下幾個方面：（1）資產(chǎn)內(nèi)部因素發(fā)生變化而決定的資產(chǎn)收益及價格的變化。證券市場收益的基礎(chǔ)是上市公司的經(jīng)營業(yè)績，股票理論價格等于每股稅后收益乘以平均市盈率。在投資者廣泛認(rèn)同的平均股票市盈率為20倍左右的情況下，因企業(yè)資產(chǎn)內(nèi)部因素發(fā)生變化而使每股稅后收益增加，則股票的理論價格增加，增加的部分就形成了證券所得。（2）由市場條件發(fā)生變化而決定的資產(chǎn)收益及價格的變化。這里的市場條件主要指市場利率水平變化對資產(chǎn)價格以及資產(chǎn)收益的影響。一般情況下，市場利率下調(diào)，則會導(dǎo)致有價債券價格的上漲。（3）由投資者行為發(fā)生變化所決定的資產(chǎn)收益及價格的變化。在證券市場上，投機(jī)現(xiàn)象的存在是不可避免的，證券投資者通過在證券市場上的高拋低吸獲得“超額資本利得”。由于證券市場上收入的確定不同于商品市場，其收入的確定按實(shí)際成交額為標(biāo)準(zhǔn)，賬面上反映出來的資產(chǎn)增值僅看成潛在的“虛擬收入”。當(dāng)證券發(fā)行者以利息、股息與紅利的形式將這部分資產(chǎn)收益派發(fā)投資者時，才能確定投資所得；只有投資者在二級市場上賣出手中持有的證券時，才能通過證券買賣的價差實(shí)現(xiàn)證券交易所得。同時我們應(yīng)該看到，證券投資所得來源于第一種收入，而證券交易所得來源于三種收入的綜合。

2.證券交易所得課稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

對證券交易所得課稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）“投資鎖定效應(yīng)”

對證券交易所得征稅，投資者為了達(dá)到避稅的目的，可能會選擇持有股票、債券，而不是發(fā)售，這就把投資者鎖定在現(xiàn)有的投資組合中，導(dǎo)致“投資鎖定”效應(yīng)的發(fā)生。從而在客觀上干擾了證券市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使得證券市場的運(yùn)行在一定程度上背離了市場自身的規(guī)律而不得不服從于投資者的避稅目的。

（2）影響證券市場的“收入效應(yīng)”

證券交易所得“收入效應(yīng)”的發(fā)揮與政府是否允許投資者用投資虧損抵銷其投資收益緊密聯(lián)系。首先，在虧損不能抵銷收益時，證券交易所得稅就會因減少投資收益而降低人們對證券的需求，使證券市場的規(guī)模收縮。然后，如果證券交易所得稅有虧損抵銷規(guī)定，則情況會與上面大不相同。這樣，證券交易所得稅就產(chǎn)生了雙重影響：一方面，它降低了收益率，從而抑制了人們的需求；另一方面，它又降低了風(fēng)險程度，從而刺激了人們的需求。其共同作用的最終影響將取決于二者力量的對比，其對證券市場的影響具有不確定性。

（3）影響證券持有期的“替代效應(yīng)”

若對證券持有期的長短不同的所得課以不同的稅負(fù)，對持有期較長者課以較低的稅，而對持有期短者課以較高的稅，則能改變投資者的持股時間的長短，減少投機(jī)行為，鼓勵長期投資。

3.證券投資所得課稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

對證券投資所得課稅是指對公司和個人取得的股息、利息和紅利的征稅，它直接牽涉到股份公司的收益分配政策、股利征稅與個人所得稅的連接、公司所得稅與股利分配的關(guān)系等重大問題。對股息、紅利的征稅可分為兩個層次：一是對個人股利所得的征稅；二是對公司股利所得的征稅。其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）對企業(yè)籌資方式的“替代效應(yīng)”

從企業(yè)的籌資方式來看，一般有發(fā)行股票、債券、貸款等方式，依據(jù)國際間的一般做法，在計(jì)算企業(yè)應(yīng)稅所得時，貸款的利息支出是允許扣除的，而作為股息、紅利的分配利潤是不能扣除的，因而產(chǎn)生了“資本弱化”效應(yīng)，而對股利課稅加深了該效應(yīng)的發(fā)生，使公司愿以舉債方式籌措資本，不利于股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）對個人投資方向的“替代效應(yīng)”

從個人投資者方面，由于不同性質(zhì)企業(yè)的企業(yè)所得稅稅率不同，導(dǎo)致其稅后利潤的差異，從而在一定程度上影響個人投資者股票投資方向的選擇。

另外，對投資所得的課稅還存在著雙重征稅的問題。

4.投資所得和交易所得的替代分析

一般而言，當(dāng)投資所得稅與交易所得稅之間存在顯著的稅收差異時，就會出現(xiàn)投資所得和交易所得之間的替代關(guān)系，當(dāng)投資所得稅高于交易所得稅時，投資者傾向于從資本市場取得股利以達(dá)到逃避稅負(fù)的目的。但根據(jù)“在手之鳥”理論，投資者對風(fēng)險有天生的反感，并且認(rèn)為風(fēng)險將隨著時間延長而增加，因而在他們心目中，認(rèn)為通過保留盈余再投資而獲得的資本利得的不確定性要高于股利支付的不確定性。實(shí)際能拿到手的股利，同增加留存收益后再投資得到的未來收益相比，后者的風(fēng)險性大得多。所以，投資者寧愿目前收到較少的股利，也不愿等到將來在收回不確定的較大的股利或獲得較高的股利出售價格。因此在兩種相互矛盾的效應(yīng)的作用下，兩種所得的稅負(fù)差距并不會產(chǎn)生太大的作用。

（四）證券遺贈稅

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財富的證券化現(xiàn)象會愈加顯著。證券作為一種信用憑證，代表一定的財產(chǎn)。其發(fā)生轉(zhuǎn)移時，承受者便會輕松地獲得巨額財富。而且，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這種財富具有“不勞而獲”的性質(zhì)，如果不征稅，聽任富有者把財富傳給后代，這不僅會造成新的分配不公，而且會形成寄生階層，不利于社會的發(fā)展。因此，應(yīng)對證券財產(chǎn)遺贈征稅，作為所得稅的補(bǔ)充，用以解決社會財富分配不公問題，緩解貧富懸殊的矛盾，實(shí)現(xiàn)社會倫理公平。

二、我國證券稅制的基本構(gòu)想

（一）我國證券市場稅制現(xiàn)狀分析

目前，我國證券市場稅制的稅基涉及證券交易額和證券投資所得，分別列于證券交易印花稅、個人所得稅、企業(yè)所得稅之中。由此可以看出，我國證券市場的稅制體系主要以流轉(zhuǎn)稅為主，雖然流轉(zhuǎn)稅在某種程度上能替代其他稅種發(fā)揮作用，但由于其自身的局限性，無法實(shí)現(xiàn)證券市場的一些調(diào)控目標(biāo)。因此，完善證券市場稅制，設(shè)立獨(dú)立的證券稅制子系統(tǒng)已經(jīng)勢在必行。特別是二級市場呼之欲出，二級市場的高風(fēng)險高收益的特點(diǎn)，更需要完善的稅制體系與之適應(yīng)。

（二）完善我國證券市場稅制的具體設(shè)想

一個完善的證券稅制體系表現(xiàn)在其稅種與稅率設(shè)置是否充分體現(xiàn)公平與效率的原則，是否充分平衡了中央與地方政府的利益關(guān)系，是否充分考慮到稅收征管的方便性，是否有利于調(diào)節(jié)市場交易行為。為此，筆者提出下列設(shè)想：

1.改革證券交易印花稅，開征證券交易稅，完善證券流轉(zhuǎn)稅體系

隨著股份制改革的深入，為充分發(fā)揮證券交易成本對調(diào)節(jié)資金流向的作用，更好地與國際證券稅接軌，我國有必要開征證券交易稅。但在我國現(xiàn)行的稅制下，印花稅在一定程度上覆蓋了證券交易稅的稅基，因此在開征之前，應(yīng)先改革現(xiàn)有印花稅，恢復(fù)其本來面目，將印花稅的征收環(huán)節(jié)移到發(fā)行環(huán)節(jié)，調(diào)節(jié)一級市場的發(fā)行價格，以改變現(xiàn)在對一級市場征稅的真空狀態(tài)。在證券交易稅的設(shè)計(jì)中，有幾個問題需要明確：首先是稅率的確定，其次是征稅對象的確定。

從對證券交易稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析中我們看到，證券交易稅對證券市場的發(fā)展有一定程度的抑制作用，因此，世界各國在證券市場發(fā)展的初期，都采用低稅率或階段性暫停征收等辦法鼓勵市場的發(fā)展。從我國證券市場發(fā)展的實(shí)際情況看，自1990年12月19日上海交易所正式成立算起，至今僅有不到10年的時間。到1999年年底，我國兩市上市股票為947家。上市股票的總市值僅相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的36%.與美、英、日證券市場比較發(fā)達(dá)的國家相比，這一比重是非常低的。特別是目前我國上市公司的總股本中，有相當(dāng)大一部分是不能流通的國家股和法人股，若將這部分公股扣除掉，我國證券市場的數(shù)量就更顯不足了。因此，我國證券交易稅的稅率應(yīng)采用低稅率以鼓勵證券市場的發(fā)展。但同時也應(yīng)當(dāng)看到，我國證券市場投機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重，我國股票市場流通市價總值僅相當(dāng)于美國、日本的1%～2%，但成交量卻相當(dāng)于美日的三分之一左右；與香港相比，我國股票市場的流通市值僅相當(dāng)于香港的一半，但成交量卻是香港的幾倍。另一方面，我國股票市場的年換手率大大高于西方國家成熟市場的年換手率，這時的我國規(guī)模并不大的證券市場在行情高峰時的成交量可以與西方大證券市場相提并論。投機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重又要求證券交易稅發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用不能太低。因此，筆者認(rèn)為我國證券交易稅的稅率應(yīng)保持在與當(dāng)前證券交易印花稅相當(dāng)?shù)乃缴稀?/p>

另外，證券交易稅還可以采用差別稅率，對股票采用高稅率，對債券采用低稅率，以抑制股票投機(jī)，活躍債券市場。而對不同的交易主體應(yīng)采用統(tǒng)一稅率，充分顯示不同交易主體的平等地位，在征稅對象的確定上，考慮到證券交易稅雖為流轉(zhuǎn)稅，但其相對較難轉(zhuǎn)嫁，而賣方較買方的納稅能力強(qiáng)，也便于管理，因此可采取只對出售方征稅，增加賣出成本，有利于限制證券賣出，延長持有期和促進(jìn)長期投資，抑制投機(jī)。

2.加強(qiáng)對證券交易所得和證券投資所得的課稅，完善證券所得稅體系

對于證券交易所得而言，由于其“投資鎖定效應(yīng)”和“收入效應(yīng)”的負(fù)面影響，對證券市場規(guī)模的擴(kuò)張存在一定的阻礙作用。因此，從世界各國的實(shí)踐情況來看，證券市場成熟的發(fā)達(dá)國家開征此稅的居多，如美國、英國、日本、德國、意大利、加拿大等等，且稅率也相對較低；而一些證券市場處于發(fā)展中的國家開征此稅的相對較少。從我國實(shí)際情況來看，因存在證券市場剛剛起步、發(fā)育還不成熟、稅收征管手段落后、現(xiàn)金大量的體外循環(huán)等問題，還不宜開征。但是，從長遠(yuǎn)來看，開征證券交易所得稅是大勢所趨。它對于完善證券市場稅制體系，緩解社會分配不公，減弱證券市場中的“馬太效應(yīng)”，增加財政收入等均具有重要意義。

設(shè)計(jì)我國的證券交易所得稅必須考慮以下幾個問題：（1）稅負(fù)從輕原則?；趯︼L(fēng)險投資進(jìn)行鼓勵和扶持證券市場健康發(fā)展的考慮，證券交易所得稅應(yīng)實(shí)行低稅率。（2）鼓勵長期投資的原則。由于證券交易所得是一種風(fēng)險較大的投資所得，相對于短期資本利得而言，長期資本的風(fēng)險更大，為了鼓勵人們進(jìn)行長期投資，根據(jù)“替代效應(yīng)”，可以對長期投資利得給予一些優(yōu)惠措施。（3）虧損抵銷原則。由于其“收入效應(yīng)”與虧損是否抵銷緊密相關(guān)，為了擴(kuò)大我國證券市場的規(guī)模，扶持證券市場的發(fā)展，應(yīng)在計(jì)稅依據(jù)的確定上，允許投資者用其收益彌補(bǔ)虧損，以降低證券投資的風(fēng)險程度，增強(qiáng)證券投資的吸引力。（4）遞延納稅原則。為了消除“投資鎖定”效應(yīng)的影響，保持證券市場的正常發(fā)展，可根據(jù)資本投資所得形成的長期性特點(diǎn)，采用遞延納稅制度。（4）證券交易所得指數(shù)化原則。由于通貨膨脹因素的影響，資本利得的實(shí)現(xiàn)金額中既包含歷史成本，又含有通貨膨脹的因素。若依此金額納稅，必然造成不合理、不公平、不可比。為了解決這個問題，許多國家在計(jì)算資本利得應(yīng)納稅額時，都設(shè)定一個隨持有資產(chǎn)時間變化而提高且與同期通貨膨脹率相適應(yīng)的免除率，以便在課稅時剔除通貨膨脹因素的影響，合理稅負(fù)。

對于投資所得而言，宜繼續(xù)保持原有的統(tǒng)一課稅法，將股利、利息所得并入總所得中統(tǒng)一納稅，但目前的投資所得課稅制度仍需作適當(dāng)改進(jìn)：首先，應(yīng)消除目前課稅的不公平現(xiàn)象。我國目前的投資所得課稅制度規(guī)定，對國有股和法人股不征稅，只對公眾股的股利所得征稅，這顯然不符合“同股同利”的原則，即使在對公眾股的股利征稅時，由于不同企業(yè)使用的企業(yè)所得稅的稅率不同也使企業(yè)競爭不公。因此，對股份制企業(yè)所有的股東包括國家股、法人股和個人股一律課征同等稅率的股息所得稅已成為健全我國證券稅制的重點(diǎn)。這既要以體現(xiàn)稅務(wù)部門代表國家對企業(yè)的利息分配進(jìn)行的管理，防止股份制企業(yè)通過少分或不分國家股息而造成國有資產(chǎn)和稅源的隱形流失，增加國家財政收入；也可以更好地貫徹稅制的公平原則，有助于通過利益來推動國家盡快形成一個實(shí)實(shí)在在的法人代表，把國家股東、法人股東、個人股東擺在平等的法人地位，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)國有股上市流通。其次，建立起避免重復(fù)征稅的機(jī)制。由于股息紅利是股份有限公司的凈所得，稅后利潤在股東之間分配就成為股息。而我國企業(yè)所得稅法規(guī)定將企業(yè)獲得的股利作為企業(yè)所得一并征稅，個人所得稅法也規(guī)定個人取得的股息紅利征收個人所得稅，使得股東在收到股息時還要繳納一次所得稅，形成了重復(fù)征稅。對于這一問題，國際上通行的做法有扣除制、雙率制、抵免制和免除制。筆者認(rèn)為對于我國來說，比較理想的選擇是采用抵免制和扣除制，因?yàn)檫@種制度既能保證國家財政收入，又能消除重復(fù)課稅，比較理想的選擇是采用抵免制和扣除制，因?yàn)檫@種制度既能保證國家財政收入，又有消除重復(fù)課稅。與國際常規(guī)做法接軌的免稅制雖然可以徹底消除重復(fù)課稅問題，但會導(dǎo)致國家財政收入流失，這在我國當(dāng)前財政緊張的形勢下不宜采用。另外，考慮到派送紅股實(shí)際上將部分可供股東分配的利潤股本化，股東能否從派送紅股中收益取決于市場走勢，而且從目前各國的情況看，為了鼓勵再投資，多數(shù)國家都對股票股利免繳個人所得稅。因此，我們認(rèn)為，對股票股利應(yīng)免征所得稅。

3.增加對證券轉(zhuǎn)移的課稅

對于證券遺贈，可作為一個項(xiàng)目列入遺產(chǎn)與贈與稅的課稅范疇課征遺產(chǎn)與贈與稅。在我國當(dāng)前未開征遺產(chǎn)與贈與稅的情況下，可臨時將其作為個人所得稅的一個項(xiàng)目征收個人所得稅，以達(dá)到調(diào)節(jié)目的。

[參考文獻(xiàn)]

篇3

瑞典的證券交易稅從1983年10月起開征，到1991年12月廢除，共經(jīng)歷了8年，大致分為三個階段：

1.開征階段：1984年1月至1986年6月。從1983年起，瑞典的工會組織基于社會公平的原因就強(qiáng)烈要求政府開征證券交易稅。工會認(rèn)為證券交易是一種非生產(chǎn)性的活動，而一個給予從事這種活動的人高收入的社會是不公平的。因此，他們建議政府對直接從事國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)的機(jī)構(gòu)征稅。雖然瑞典財政部和商業(yè)部門反對征稅，但國會最終同意于1984年1月1日正式實(shí)施證券交易稅。征稅范圍為國內(nèi)股票及其衍生金融工具的交易，實(shí)行雙向征收，買賣國內(nèi)資產(chǎn)的稅率為5‰，也即一次交易對雙方的總稅負(fù)為1%，而股票期權(quán)交易是在基礎(chǔ)股票交易1%的稅率上額外增加1%，達(dá)到2%.開征初期，證券交易稅征稅范圍和稅率的設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時對于不同金融工具有用性的認(rèn)識，人們普遍認(rèn)為稅率越高的金融工具有用性越低。

2.修改階段：1986年7月至1990年3月。從1984年征收開始，證券交易稅的稅收收入情況總是令人不滿意，證券交易稅稅收收入占總稅收收入的比重比較低。

鑒于工會組織的進(jìn)一步要求，國會對證券交易稅做了兩方面的修改：（1）擴(kuò)大征稅范圍。由于1986年大部分投資者在利率期貨和期權(quán)交易中遭受巨額損失，1987年國會決定將征稅范圍擴(kuò)大到固定收入證券，1989年又進(jìn)一步擴(kuò)大到政府債券及其衍生工具。（2）提高稅率。本著收益中性的原則，1986年7月國會將原征稅范圍內(nèi)的交易稅稅率翻倍，而期限越長的金融工具稅率越高。此次修訂的主要目的是增加稅收收入。

3.廢除階段：1990年4月至1991年12月。稅制修訂后，證券交易稅稅收收入有了明顯的增加，1987年為37.4億瑞典克朗，1988年達(dá)到40.1億瑞典克朗。但據(jù)瑞典財政部統(tǒng)計(jì)，稅率提高100%僅能夠增加22%的收入，征稅效率十分低下。造成這種狀況的原因可歸納為兩方面：其一，國內(nèi)外投資者通過離岸賬戶大量避稅。外國投資者直接轉(zhuǎn)移到倫敦或紐約證券交易所進(jìn)行交易；國內(nèi)投資者則在國內(nèi)先建立一個離岸賬戶，建立時支付相當(dāng)于一次證券買賣所納證券交易稅3倍的稅收，之后所有的交易均通過國外證券交易所買賣，不再征稅。1986年提高稅率后，瑞典國內(nèi)11只最活躍股票的60%的交易量主要集中在倫敦證券交易所，而這些交易額約占瑞典全國證券總市值的30%.其二，對固定收入債券征稅使政府債券及其衍生工具的交易量銳減。據(jù)估計(jì)，對固定收入債券征稅的第一個星期，長期債券的交易量就減少到1987年平均水平的25%.這種情況嚴(yán)重影響到政府貨幣政策的實(shí)施效果.于是，1990年4月，政府不得不停征政府債券及其衍生工具的交易稅。到1991年12月，瑞典的證券交易稅全部停征。

二、證券交易稅的時效性

瑞典的實(shí)踐如果延伸到世界范圍，從一個側(cè)面反映了證券交易稅并不是長期有效的稅種，它不僅取決于資本控制的有效性，還取決于金融市場的發(fā)達(dá)程度。在證券市場發(fā)展初期，由于市場上投機(jī)盛行，征收證券交易稅對其有一定調(diào)節(jié)作用。例如，股票交易的投機(jī)性比債券交易大，收益相對也大，對股票交易征收較高的稅率，可在一定程度上抑制股票交易的投機(jī)行為。但是，隨著證券市場的發(fā)展，證券交易稅并不是必要的稅種。從美國國際稅收網(wǎng)提供的95個國家的稅收情況看，開征證券交易稅的國家和地區(qū)僅有27個。而且，越來越多的國家和地區(qū)正在對證券交易稅進(jìn)行改革.

總之，證券交易稅的功能有兩個：一是增加財政收入，二是實(shí)施宏觀調(diào)控。證券市場發(fā)展初期，政府一般側(cè)重于增加財政收入的職能。瑞典征收證券交易稅的最初目的是維護(hù)社會公平，調(diào)節(jié)貧富差距。雖然征收證券交易稅能夠抑制交易頻率、引導(dǎo)資金流向、減少短線投機(jī)，但在維護(hù)社會公平方面效果較差，導(dǎo)致了證券交易稅調(diào)節(jié)功能在瑞典的失效，因此，其保證財政收入的功能也不能很好地得以實(shí)現(xiàn)。這種財政收入功能的有限性表現(xiàn)在稅收收入的增加伴隨以效率的損失。由于征稅，提高了資金成本而減少了真正意義上的生產(chǎn)和投資，降低了證券市場的流動性，造成了證券市場上價格調(diào)節(jié)失靈和資源配置紊亂。

我國證券交易印花稅改革的取向

結(jié)合證券交易稅有效性的分析，我國證券交易印花稅在改革過程中不能僅考慮稅收收入問題，還要考慮到征稅的效率。

一、從我國證券市場的長遠(yuǎn)效率看，證券交易稅收的改革應(yīng)該側(cè)重于宏觀調(diào)控功能

自1990年深圳開征股票交易稅以來，我國證券稅收的聚財功能得到充分體現(xiàn)。但在世界范圍，宏觀調(diào)控是征收證券交易稅的首要目標(biāo)。20世紀(jì)80年代初，歐美國家證券稅制改革的目標(biāo)是穩(wěn)定證券市場，在稅種搭配、稅率設(shè)計(jì)方面充分體現(xiàn)了既有利于宏觀調(diào)控，又有利于長期投資和抑制短期投資的特點(diǎn)。因此，長遠(yuǎn)來看，證券交易稅收的改革還應(yīng)該側(cè)重于宏觀調(diào)控功能的發(fā)揮。

1.我國證券交易印花稅稅收收入將缺乏繼續(xù)增長的可能。證券交易印花稅是我國證券市場的主體稅種，曾是我國稅收收入中最強(qiáng)勁的增長點(diǎn)。從今后發(fā)展看，證券交易稅并不能一直保持強(qiáng)勁增長的態(tài)勢。目前我國證券交易成本非常高，僅次于丹麥，居世界第二；同時，由于受市場走弱的影響，2001年前5個月證券交易印花稅收入僅為136.7億元，比去年同期累計(jì)減收78.2億元，減少了36.4%；2002年1～9月證券交易印花稅收入完成92億元，比去年同期下降62.3%，減收152億元.隨著證券市場的成熟、證券法規(guī)的完善，以及證券稅收體系的不斷健全，證券交易稅的收入功能必將大打折扣。

2.證券交易稅的宏觀調(diào)控職能越來越重要。以我國臺灣為例，1990年證券交易稅稅率上調(diào)至6‰，幾天之內(nèi)股票指數(shù)從12000多點(diǎn)下跌到2500點(diǎn)；1993年下調(diào)證券交易稅稅率至3‰后，股市連續(xù)4天上揚(yáng)，反應(yīng)十分迅速。我國證券交易印花稅作為政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的手段，也發(fā)揮了越來越重要的作用。證券交易印花稅最早于1990年7月1日在深圳證券市場開征，當(dāng)時試行“對賣方征收0.6%”的稅率，此后經(jīng)過3‰—6‰—3‰—5‰—4‰幾次稅率調(diào)整，證券交易印花稅在不同的階段起到了不同的作用。

鑒于我國證券市場處于初期發(fā)展階段，證券交易印花稅的改革方向應(yīng)該是有利于宏觀調(diào)控，有利于證券市場高效、平穩(wěn)和有序運(yùn)行。

二、從征稅效率的角度看，證券交易印花稅的改革應(yīng)致力于稅種的設(shè)計(jì)

篇4

[論文摘要]傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論將壟斷與競爭對立起來，把壟斷等同于低效率。以經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化為主要載體的新經(jīng)濟(jì)時代的到來，客觀上要求我們對壟斷效應(yīng)進(jìn)行重新認(rèn)識：壟斷推動而不是抑制技術(shù)進(jìn)步，增進(jìn)而不是損害社會福利，促進(jìn)而不是阻礙有效競爭。消除競爭崇拜，正視壟斷的正效應(yīng)，需要對我國的產(chǎn)業(yè)組織政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

長期以來，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論從其特定的研究邏輯出發(fā)，把競爭與效率相等同，而將壟斷視為低效率的代名詞，認(rèn)為壟斷抑制了競爭，影響了資源的優(yōu)化配置。亞當(dāng)·斯密曾從三個方面論證了壟斷的低效率性：壟斷將導(dǎo)致產(chǎn)量的減少，從而導(dǎo)致福利的下降；資源將被用于獲取、維持和擴(kuò)大壟斷，從而造成資源使用的浪費(fèi)；壟斷在技術(shù)上是低效率的，給定相同的投入量，壟斷者的產(chǎn)出將少于競爭者的產(chǎn)出。萊賓斯坦則從成本損失的角度，提出了非效率概念，即存在于壟斷企業(yè)內(nèi)部的低效率的資源配置法則。事實(shí)上，并非一切競爭都是有效率的，典型的如分散競爭或過度競爭就是一種降低經(jīng)濟(jì)效率的競爭形式。至于新古典經(jīng)濟(jì)理論所推崇的完全競爭，也難以稱得上是高效率的。這是因?yàn)椋湟?，在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，性質(zhì)相同的、為數(shù)眾多的買者之間和賣者之間以及買者與賣者之間，由于不存在直接的對抗性而不構(gòu)成競爭之勢。既然完全競爭市場實(shí)際上是缺乏競爭的市場，因而也就不存在得自競爭的效率。就動態(tài)而言，完全競爭是不常見均衡時的靜態(tài)效率，同時也沒有一種機(jī)制將它轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)效率。其二，完全競爭市場不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，不利于企業(yè)進(jìn)行有效的技術(shù)創(chuàng)新。近些年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究表明，壟斷與競爭都是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種手段，壟斷是市場對競爭成功者的一種獎賞。因此，將壟斷一概稱之為低效率是武斷的。某些高度集中的市場，如計(jì)算機(jī)、電信和飛機(jī)制造業(yè)等正是最具有創(chuàng)新效率的。雖然壟斷被認(rèn)為把價格維持在較高水平，但相對于其他行業(yè)，這些壟斷行業(yè)的價格卻是下降的，這說明消費(fèi)者的利益從而社會福利并未受到損害。進(jìn)人20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展共同促進(jìn)了新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的形成，并決定了新經(jīng)濟(jì)條件下壟斷的現(xiàn)代特征。

經(jīng)濟(jì)全球化下的壟斷效應(yīng)

20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程明顯加快，全球統(tǒng)一市場逐步形成，各國對全球市場份額的爭奪日趨激烈。各國企業(yè)為爭奪更大的國際市場份額，紛紛通過內(nèi)部擴(kuò)張、橫向并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等形式，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力，以獲取市場壟斷地位。特別是第五次跨國并購浪潮，使世界市場上許多行業(yè)形成了寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。目前全球10大化學(xué)公司、10大半導(dǎo)體公司分別壟斷了各自行業(yè)90％以上的國際市場；l0大輪胎企業(yè)占據(jù)著世界輪胎市場80％以上的市場份額。在航空制造業(yè)，自麥道被波音兼并后，全球只剩下波音和歐洲I空中客車兩大公司；在汽車領(lǐng)域，美國兩大汽車公司外加大眾、戴姆勒一克萊斯勒、豐田等少數(shù)廠商控制著全球90％以上的汽車生產(chǎn)與銷售；在鋼鐵領(lǐng)域，10～12家大企業(yè)控制著世界鋼產(chǎn)量的2／3；在計(jì)算機(jī)軟件業(yè)，僅微軟一家就擁有全球個人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件市場的90％、擁有運(yùn)用軟件80％的市場份額。在經(jīng)濟(jì)全球化推動下，各國的市場開放程度越來越高，國內(nèi)市場國際化，各國企業(yè)所面臨的競爭市場擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，企業(yè)面臨的威脅不再局限于一個地區(qū)或一國市場范圍內(nèi)，而是常常來自國外企業(yè)和全球市場，從而不得不在全球范圍內(nèi)配置資源，展開競爭。

經(jīng)濟(jì)全球化下的國際分工體系呈現(xiàn)為一種由“產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工代替產(chǎn)業(yè)間分工一企業(yè)內(nèi)分工代替企業(yè)間分工一產(chǎn)品內(nèi)分工”的演變格局。在這樣一種國際分工格局下，企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制發(fā)生了重大變化，以核心能力為基礎(chǔ)的企業(yè)重構(gòu)成為提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力的一條重要途徑。企業(yè)重構(gòu)不再拘泥于傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，主要通過收購、兼并、控股、分拆、外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式進(jìn)行外部資源的整合。這是因?yàn)殡S著信息技術(shù)的高度發(fā)展和外包的盛行，企業(yè)間業(yè)務(wù)的互聯(lián)度越來越高，傳統(tǒng)的縱向一體化運(yùn)營越來越被橫向一體化、虛擬一體化運(yùn)營所代替。因此，大型企業(yè)及企業(yè)集團(tuán)在日益深化和細(xì)化的國際分工體系下，要求得生存與發(fā)展，必須以培育核心競爭力為基本目標(biāo)，收縮業(yè)務(wù)范圍，集中力量壟斷其具有競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而將一些輔工作通過虛擬化交由合作者來完成。

在全球市場上的跨國競爭中，企業(yè)面對的競對手無論從數(shù)量上還是能力上較之過去都大大增加了，而且技術(shù)進(jìn)步和市場變化的加快，使得企業(yè)國際競爭能力的贏得已不再僅靠一體化經(jīng)營的綜合規(guī)模，更多的是依賴某些特定環(huán)節(jié)的專業(yè)化規(guī)模和創(chuàng)新能力。現(xiàn)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)已超出了單個企業(yè)自身的能力和資源范圍，而越來越多地依賴于企業(yè)與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下各環(huán)節(jié)的有效整合，企業(yè)間的競爭已經(jīng)演繹為企業(yè)所有人的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。企業(yè)在特定產(chǎn)品市場中能夠長期保持的競爭優(yōu)勢，說到底是來源于企業(yè)在完整價值鏈上下某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)擁有壟斷優(yōu)勢并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高附加值的環(huán)節(jié)，是價值鏈上的制高點(diǎn)，抓住了價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就等于抓住了整個價值鏈。因此，在新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)集中力量控制其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而把不具有競爭優(yōu)勢的一般環(huán)節(jié)分離出去。在PC市場上，IBM依靠其品牌歷史與技術(shù)開發(fā)實(shí)力集成的價值鏈滿足了那些注重品質(zhì)要求的消費(fèi)者，而戴爾公司則通過重新定義“服務(wù)”這一傳統(tǒng)價值活動的角色，把注意力集中于影響買方的更廣泛的價值活動，建立了具有自己特色的價值鏈，同樣贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。盡管IBM和戴爾公司分別在生產(chǎn)技術(shù)和營銷服務(wù)方面占據(jù)了壟斷地位，贏得了壟斷優(yōu)勢，但它們在此基礎(chǔ)上形成的差異化的價值鏈也是相互競爭的，壟斷優(yōu)勢同時成為它們的競爭優(yōu)勢。

在全球化背景下許多公司在一個成熟的市場上參與競爭，最終能夠存活下來、起主導(dǎo)作用的只能有3～5家。這3～5家企業(yè)控制著本產(chǎn)業(yè)60～70％的市場份額，并且這種3～5家企業(yè)控制市場的格局不是靜態(tài)的，由于潛在競爭者的影響，這種格局將不斷被新進(jìn)入企業(yè)所打破。目前全球各產(chǎn)業(yè)的“鏈主”已為各領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的3～5家超級跨國公司所占有?？梢?，全球范圍內(nèi)的分工與融合已使得全球市場結(jié)構(gòu)的競爭效率在很大程度上被壟斷效率所取代。

經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化下的壟斷效應(yīng)

20世紀(jì)90年代以來，現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的勢頭，從而昭示了一種新型經(jīng)濟(jì)形式一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。與工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷特征及其效應(yīng)發(fā)生了很大變化。

邊際成本遞減與邊際收益遞增。網(wǎng)結(jié)經(jīng)濟(jì)下，社會財富的增長主要來自生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一過程或直接化過程，這是社會化了的直接經(jīng)濟(jì)。對于采取迂回生產(chǎn)方式的工業(yè)經(jīng)濟(jì)來說，社會化成本就是還回的成本。邊際成本遞增反映了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征：其價值創(chuàng)造和價值耗費(fèi)都處在迂回路徑上或者說社會化范圍內(nèi)。超過一定限度，越過一定范圍，它所創(chuàng)造的邊際收益遞減，邊際成本遞增。對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)來說，企業(yè)生產(chǎn)的主要是信息技術(shù)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品具有共享性、外溢性、擴(kuò)散性等特征，這使得信息技術(shù)產(chǎn)品存在特殊的成本結(jié)構(gòu)。它們大多在前期研究中需要大量的開發(fā)投入，初始投入很高，而再生產(chǎn)成本即復(fù)制成本則很低。因此，信息技術(shù)產(chǎn)品的邊際成本隨著生產(chǎn)的進(jìn)行不斷下降，從而其邊際收益遞增。

顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性與規(guī)模影響的弱化并存。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)知名度與企業(yè)規(guī)模成正比，大企業(yè)以其雄厚的資金和廣泛的市場影響來提高知名度，反過來企業(yè)利用其較高的知名度使自己在市場競爭中處于有利地位。但電子商務(wù)使規(guī)模差距的競爭變得微不足道。中小企業(yè)可與大企業(yè)在較為公平的基礎(chǔ)上展開競爭。在網(wǎng)絡(luò)這個載體上，企業(yè)可以不分大小，用大體相同的費(fèi)用在網(wǎng)上電子公告，平等地利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息開展經(jīng)營活動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)日趨虛擬化，虛擬企業(yè)內(nèi)部與外部的劃分不再明顯，逐漸趨向“無界”經(jīng)濟(jì)。虛擬企業(yè)的功臺邑和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來單獨(dú)企．業(yè)的機(jī)動性和競爭性，它不必像工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)那樣大而全。虛擬企業(yè)的競爭優(yōu)勢不是取決于企業(yè)的大小，不是取決于某個企業(yè)的優(yōu)勢，而是來源于各個相關(guān)企業(yè)多種不同的生產(chǎn)臺邑力、功臺邑特長整合在一起的臺邑力，取決于能否將參與的企業(yè)有機(jī)地集成在一起。

市場壟斷與市場先入者的領(lǐng)先地位緊密相關(guān)。強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的市場競爭，強(qiáng)化了企業(yè)之間技術(shù)競爭的激烈程度，高技術(shù)產(chǎn)品的競爭表現(xiàn)為以制定技術(shù)和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競爭。這種游戲規(guī)則由先進(jìn)入者制定，后來者只能被動跟隨。如果廠商控制的這項(xiàng)技術(shù)成為市場或產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從中可獲得巨大利潤和市場控制力。這樣，標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)控制了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也就確立了自己在市場中的壟斷地位，并在很大程度上操縱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，使?jié)撛谶M(jìn)人者在競爭中處于被動地位。微軟的操作系統(tǒng)成為PC產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)后利潤滾滾而來。19世紀(jì)80年代“接觸打字法”使,EN的QWER—TY鍵盤成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，一直使,EN至今，成為電腦鍵盤的標(biāo)準(zhǔn)，而性能更優(yōu)越的DSK卻受到冷落。因此對企言，誰首先掌握了為市場所接受的先進(jìn)技術(shù)，誰就占據(jù)了在一定時期“贏家通吃”的市場壟斷地位?！摆A家通吃”成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有的一種壟斷形式。但網(wǎng)絡(luò)時代的壟斷與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的壟斷還有一個很大不同，即壟斷企業(yè)不能長期壟斷市場，在新的動態(tài)競爭環(huán)境中，大企業(yè)的高市場份額是不穩(wěn)定的，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的改變和技術(shù)范式的轉(zhuǎn)換，必然導(dǎo)致企業(yè)市場地位的變化。這使得在位廠商常常面臨巨大的競爭壓力，并使其市場壟斷行為大為收斂。

市場的壟斷與競爭呈現(xiàn)出相互強(qiáng)化的趨勢。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的市場壟斷主要是為獲取市場價格的支配地位，牟取高額壟斷利潤，其實(shí)現(xiàn)的前提在于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和對潛在進(jìn)入者的阻止，并且壟斷與競爭呈現(xiàn)為一種彼此交替的關(guān)系，即壟斷越強(qiáng)則競爭越弱，反之亦然。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)壟斷主要由技術(shù)創(chuàng)新特征所決定，技術(shù)競爭主要表現(xiàn)為技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化或系統(tǒng)競爭。這樣，壟斷與競爭呈現(xiàn)出互相強(qiáng)化、相互推動的正向演進(jìn)關(guān)系。由于信息市場的放度較高，只要新產(chǎn)品有一定的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢，就可以占領(lǐng)整個市場。但這種壟斷并不意味著競爭的消失或減寫馬，市目反，它將進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)為取得在信息技術(shù)升級換代方面的優(yōu)勢和獲得標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品地位而進(jìn)行的競爭。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新速度明顯加快，產(chǎn)品差別化特別是信息產(chǎn)品的差別化程度降低，加之金融風(fēng)險投資機(jī)制的健全，以及政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度的減弱，弱化了企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、必要資本、產(chǎn)品差別化及政策等方面的市場進(jìn)入壁壘。只要市場前景看好的先進(jìn)信息技術(shù)，基本上不存在不可逾越的障礙。:

新經(jīng)濟(jì)時代壟斷的創(chuàng)新效應(yīng)

關(guān)于壟斷在創(chuàng)新方面的效率，熊彼特的創(chuàng)新理論最具解釋力。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新是一項(xiàng)不確定的活動，除非有足夠?qū)嵙Σ鸥页袚?dān)創(chuàng)新風(fēng)險，則創(chuàng)新是無吸引力的，而處于壟斷地位的企業(yè)恰好為企業(yè)家提供了這種風(fēng)險擔(dān)保。大企業(yè)所具有的資金和人力資源優(yōu)勢，使其可以從事那些技術(shù)先進(jìn)但開發(fā)風(fēng)險大的創(chuàng)新項(xiàng)目。而且壟斷在為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供實(shí)力的同時也提供了動力，因?yàn)閴艛喑潭仍礁?，企業(yè)的市場控制力越強(qiáng)，企業(yè)的新技術(shù)被其他企業(yè)搭便車的情況越不容易發(fā)生，壟斷企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新所得致的超額利潤也就越持久。因此，居于壟斷地位的大企業(yè)往往會具有更持久的意愿和更大的積極性，去不斷進(jìn)行新技術(shù)的發(fā)明和開發(fā)?？褪┩咂潉t根據(jù)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢指出，決定技術(shù)創(chuàng)新的三大因素是競爭程度、企業(yè)規(guī)模和壟斷勢力。企業(yè)規(guī)模的大小通過它與技術(shù)創(chuàng)新后所取得的市場份額的高相關(guān)度而決定著技術(shù)創(chuàng)新動力的強(qiáng)弱；壟斷勢力則使企業(yè)能對市場有所控制，從而影響著技術(shù)創(chuàng)新的持久性。加爾布雷斯和阿羅等也先后從競爭市場上小企業(yè)在研發(fā)投資上的不足、風(fēng)險負(fù)擔(dān)重和規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺乏等方面反證了壟斷大企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的較高效率。

篇5

[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運(yùn)會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運(yùn)會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營,尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運(yùn)會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強(qiáng)大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。

1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費(fèi)會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用。”總之，申奧成功對北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個切入口。

篇6

（一）擴(kuò)大了市場范圍在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)市場從時間與空間兩個維度上得到了擴(kuò)大。在時間方面，電子商務(wù)為虛擬的市場，具有開放的網(wǎng)絡(luò)空間，商家可全天24小時處于營業(yè)狀態(tài)，打破了實(shí)體店具有的營業(yè)時間限制，有效延長了營業(yè)時間的成本；在空間方面，傳統(tǒng)市場僅僅只在地區(qū)或國家等有限的地理空間上，而互聯(lián)網(wǎng)具有開放性的特點(diǎn)，任何人均可以通過訪問網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)點(diǎn)的信息，方便、快速地選擇需要的產(chǎn)品。商家企業(yè)通過利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，可向世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，使得市場跨越了國界，超越了時空限制。

（二）促進(jìn)交易手段的多樣化在推出SET后，各大銀行、信用卡機(jī)構(gòu)以及軟件廠家等均加大了新型網(wǎng)購支付方式的開發(fā)力度，利用智能卡、信用卡及電子現(xiàn)金等均可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購款項(xiàng)的支付。通過引入CA，新型支付方法不但滿足電子化需求，而且還具備非常高的安全性與可靠性，在提供支付信用度的同時，極大程度上促進(jìn)了政府對市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度的提高。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷策略轉(zhuǎn)變的對策

市場營銷環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時代的背景下，發(fā)生了極大的改變。在此種形勢下，企業(yè)的市場銷售人員應(yīng)及時轉(zhuǎn)變營銷理念與策略，通過利用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)營銷活動的多樣化開展。

（一）采用多種營銷方法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，企業(yè)應(yīng)采用多種市場營銷方法，從而充分滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（1）加強(qiáng)市場各種需求信息的收集。在市場經(jīng)營中，消費(fèi)者為主體，起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)只有廣泛收集消費(fèi)者各類需求信息，才能使得自己的產(chǎn)品及服務(wù)符合市場及消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在拓展市場的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益的獲得。在收集需求信息的過程中，企業(yè)應(yīng)注意以下方面：其一，將消費(fèi)者當(dāng)成合作的伙伴，積極邀請他們加入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及策劃工作中來，并主動與其進(jìn)行溝通交流，確保設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)；其二，加大快速制造系統(tǒng)的應(yīng)用力度，有機(jī)融合企業(yè)生產(chǎn)與市場需求，確保二者趨于一致。

（2）對產(chǎn)品的定價進(jìn)行測試，從而促進(jìn)市場接受度的提高。企業(yè)市場營銷的效果與產(chǎn)品的價位有著直接的聯(lián)系，為使企業(yè)生產(chǎn)出對路適銷的產(chǎn)品，獲得最大的營銷效果，做好產(chǎn)品價格的測試工作具有重要的意義。企業(yè)與消費(fèi)者可借助方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的定價進(jìn)行商討，在定價時，將生產(chǎn)成本考慮在內(nèi)，同時對消費(fèi)者實(shí)際的購買能力與承受能力進(jìn)行深入分析。因此，企業(yè)應(yīng)全面綜合多種因素，權(quán)衡出各方均可接受的一個價格作為產(chǎn)品的售價，在提高產(chǎn)品銷量、減少庫存的同時，促進(jìn)企業(yè)投資成本的降低，實(shí)現(xiàn)最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對產(chǎn)品價格進(jìn)行測試，進(jìn)而確定合適的售價，不但給消費(fèi)者以實(shí)惠，而且給企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的利潤空間。

（二）進(jìn)一步擴(kuò)大市場營銷的途徑網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來為市場營銷提供了多樣化的營銷途徑，消費(fèi)者可以更容易搜索到企業(yè)的產(chǎn)品，這極大程度上促進(jìn)了營銷效果的提高。因此，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，營銷人員應(yīng)借助新型的營銷途徑加大產(chǎn)品的宣傳力度。

（1）搜索引擎營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上搜索需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然而消費(fèi)者僅輸入關(guān)鍵詞便可搜索到海量的信息，此時，為將自身真正需要的信息在短時間內(nèi)找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對內(nèi)容關(guān)鍵字或標(biāo)題的檢索，向消費(fèi)者提供分類好的信息，而搜索引擎營銷便是利用人們從前至后的瀏覽習(xí)慣，按企業(yè)出價的高低將關(guān)鍵字的搜索信息放在前面。當(dāng)消費(fèi)者通過關(guān)鍵字對所需產(chǎn)品進(jìn)行搜索時，極有可能先點(diǎn)擊排在較前的信息，進(jìn)而達(dá)到宣傳和推廣的作用。與此同時，搜索引擎公司按信息點(diǎn)擊量向企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用。由于通過關(guān)鍵詞搜索使消費(fèi)者找到了真正所需的產(chǎn)品信息，因而此種經(jīng)營模式大大提高了企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度。

（2）微博營銷模式。此種營銷模式指的是企業(yè)或非營利性質(zhì)的單位借助微博這一新型的媒體手段，對受眾形成影響的一種營銷手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷人員可通過微博進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、互動等，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳、公關(guān)處理、市場調(diào)研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會屬性，人們憑借微博這一工具可實(shí)現(xiàn)多種聯(lián)系的建立，從而展開相互吸引、分享、組合等。因此，市場營銷人員可在微博上積極自己的產(chǎn)品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產(chǎn)生良好的推廣及宣傳作用。

三、結(jié)語

篇7

[關(guān)鍵詞]：新經(jīng)濟(jì)營銷理念顧客

21世紀(jì)是市場營銷發(fā)展史上具有劃時代意義的年代,新的營銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn),特別是Internet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個全新的時代———新經(jīng)濟(jì)時代。在這個時代,消費(fèi)者的行為跨越了多個渠道:他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起,用新科技武裝起來,這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的,理性的和感性的,虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。同時,企業(yè)間的競爭也越來越升級,隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來,大公司不一定能打敗小公司,但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認(rèn)識到在市場營銷領(lǐng)域悄然發(fā)生著一場變革,營銷理念必須不斷更新,才能在市場競爭中獲勝。

一、從關(guān)注盈利易向關(guān)注顧客終身價值轉(zhuǎn)變

近百年來,盡管企業(yè)市場營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長期發(fā)展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤,同時也要關(guān)注每個顧客的終身價值,通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。

顧客終身價值是基于顧客生命價值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價值,是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個比率來衡量顧客的終身價值:(1)顧客保留率,顧客保留率=隔年的顧客數(shù)/某年的顧客數(shù),顧客保留率越高,表明顧客對企業(yè)的評價越好。(2)顧客權(quán)益,它是企業(yè)所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯,顧客越忠誠,顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本。這個指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較,可以預(yù)估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應(yīng)取消對些顧客的營銷。因?yàn)檫@對營銷的成敗有著決定性的影響。

二、從以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場營銷理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價值最大化,不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個理念:在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說,開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5%,利潤將會有100%的增長。

著名的“二八定律”指出:一家企業(yè)80%的收益是20%的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20%的客戶,提供完備的客戶服務(wù),進(jìn)而增加交易次數(shù),從而增加企業(yè)的利潤,這對企業(yè)來說是一件非常重要的事情?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)來找出對企業(yè)最有價值的客戶。

西奧多·萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個行業(yè)一度都是增長性的行業(yè),然而雖然一些行業(yè)還處于增長的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格、性能,卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者———“顧客”的需求特性,產(chǎn)品成了企業(yè)營銷的目的,這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出:必須取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順,過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。

企業(yè)在營銷過程中,要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客,與他們保持活躍、長期的客戶關(guān)系,可以通過他們的重購不斷獲得利潤,要定期聽取他們的反饋意見,不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),以保持這一部分顧客的完全滿意。同時,抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分顧客,通過各種調(diào)查形式,了解他們真正的需求,合理地應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)作中,爭取開辟出更大的市場。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產(chǎn)品和營銷方式,以致耗費(fèi)資金和精力,最終成為市場的附屬品。

三、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變

激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個價值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。

整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利浦·科特勒指出:整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容,一是不同營銷功能———銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商－生產(chǎn)商－分銷商－顧客整條價值鏈的最優(yōu)化?？梢园颜蠣I銷視為是對價值鏈的整合,整合可以保證提品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化;整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

在新經(jīng)濟(jì)時代,創(chuàng)造市場也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場來得更加重要,創(chuàng)造市場比細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場更為生動,成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動地迎接多變的市場挑戰(zhàn),更加清楚地認(rèn)識市場與企業(yè)間的互動關(guān)系,不僅要分析現(xiàn)有的市場,研究如何盡量擴(kuò)大市場份額的策略,更應(yīng)未雨綢繆,研究消費(fèi)者的新需求,發(fā)掘潛在的市場,從而開創(chuàng)新市場。整合營銷推崇企業(yè)用動態(tài)的觀念看待市場,一個企業(yè)市場優(yōu)勢地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場的變化及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應(yīng)變化了的市場。在復(fù)雜動態(tài)的營銷環(huán)境下,一個企業(yè)只有成為市場營銷的開拓者,開創(chuàng)新的市場并不斷地保持領(lǐng)先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。

四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

20世紀(jì)80年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時代,消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動了市場的擴(kuò)展和價格的降低。但是,“每一個顧客都是獨(dú)一無二的”,這個一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。20世紀(jì)50年代“市場細(xì)分”概念的提出,80年代對“市場定位———創(chuàng)造新的差異以贏得市場”的強(qiáng)調(diào),都是這種趨勢的反映。然而這種細(xì)分針對的仍是較大的群體,并假設(shè)屬于一個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上,這些消費(fèi)者并非同一人,某些細(xì)分市場消費(fèi)者希望增加不包括在提供物以內(nèi)的附加性能和利益,而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。因此,無論是市場細(xì)分還是市場定位,對市場的細(xì)分都不可能精確到每一個人。

隨著人們生活水平的提高,人們的需求不斷向多樣化和個性化方向發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,隨著將市場細(xì)分“細(xì)分到個人”的呼聲日益強(qiáng)烈,而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)(FMS)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展,使“面向個性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn),同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下,定制營銷卷土重來,但它與手工定做不同,它采用了“大規(guī)模定制”的新形式,并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。

定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,興起了一大批像Dell、、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。

目前,我國一些企業(yè)也已意識到提供定制化服務(wù)對擴(kuò)大市場份額的重要性,如青島海爾集團(tuán)實(shí)施的家電個性化生產(chǎn)戰(zhàn)略,提出“您來設(shè)計(jì),我來實(shí)現(xiàn)”的口號。由消費(fèi)者提出自己對某種家電的個性化要求,海爾根據(jù)客戶的要求進(jìn)行定制生產(chǎn),滿足個性化需求。據(jù)有關(guān)資料顯示,在顧客提出要求之后再制造,比在顧客提出要求之前預(yù)先制造,要節(jié)省好多費(fèi)用。但是值得指出的是,我國大部分企業(yè)實(shí)行的仍然是規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有真正認(rèn)識到定制化服務(wù)能為企業(yè)的發(fā)展帶來益處,這樣在激烈的市場競爭中極易喪失顧客,最終失去市場。

定制營銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢,無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢;它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對路而造成產(chǎn)品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業(yè)競爭力有著重要的作用。

五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變

在新經(jīng)濟(jì)時代,在現(xiàn)代高科技背景下,社會進(jìn)入“無差別化”時代,尤其是在買方市場下,企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭,而升級為企業(yè)整體形象的競爭,這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進(jìn)行營銷,而是整體營銷,人人參與營銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。惠普公司已故的戴維·帕卡德曾說過:“營銷太重要了,以至于不能單單由營銷部門承擔(dān)?！睜I銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責(zé)任,企業(yè)里的每個成員都必須承擔(dān)起理解顧客需求的責(zé)任,并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價值作出貢獻(xiàn)。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式,來讓企業(yè)的每一名員工都意識到營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義。

市場營銷應(yīng)是每個人工作職責(zé)的一個組成部分,同時也應(yīng)成為企業(yè)文化的一部分。以顧客為中心的組織文化,可以協(xié)調(diào)組織中的所有部門朝共同的任務(wù)和目標(biāo)而努力。企業(yè)中的各個部門領(lǐng)導(dǎo)都給予顧客足夠的重視,讓顧客得到最大的滿意,這樣整個企業(yè)就能形成以顧客為中心,以顧客滿意為最大標(biāo)準(zhǔn)的良好企業(yè)氛圍,從而留住更多的老顧客,吸引更多的新顧客,形成一個良性循環(huán)的態(tài)勢。

就目前我國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀而言,存在一些缺陷:對客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識;缺乏主動出擊、搶占資源的意識;過于看重經(jīng)濟(jì)利益,缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會效益的意識;營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國已加入WTO,我國的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境,所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌,要重視顧客,關(guān)注顧客,服務(wù)顧客,要在營銷理念上有一個徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念,與他們的市場地點(diǎn)和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須在營銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的要求,提高核心競爭力,獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn):

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2.羅運(yùn)鵬.略論營銷管理觀念,安徽大學(xué)學(xué)報,2001(3)

篇8

我國供電企業(yè)的電力營銷管理依然存在許多問題。供電企業(yè)內(nèi)部管理存在分工不明確、機(jī)構(gòu)劃分不清晰、責(zé)任不能真正落實(shí)等問題，而電力營銷工作并沒有真正開展。由于權(quán)責(zé)不清晰，各部門之間缺乏協(xié)調(diào)的管理，而營銷機(jī)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部較為孤立，并面臨著許多問題。實(shí)際上，供電企業(yè)的營銷觀念非常淡漠，缺乏必要的管理制度，導(dǎo)致企業(yè)員工對待營銷工作漫不經(jīng)心，不以為然。由于電力營銷管理缺乏統(tǒng)一的平臺，部門與部門之間，員工與員工之間的溝通有限，信息資料無法共享，資源利用率較低，這不僅不利于電力營銷工作的開展，還會對企業(yè)的發(fā)展造成不利的影響。

2、供電企業(yè)電力營銷工作需要轉(zhuǎn)變策略

供電企業(yè)的電力營銷管理工作需要轉(zhuǎn)變策略，才能促進(jìn)電力營銷工作的發(fā)展。電力營銷工作現(xiàn)狀影響了營銷工作的進(jìn)一步開展，因此必須要轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行全新的營銷策略，使電力營銷工作得到改善和提高。從目前供電企業(yè)的機(jī)構(gòu)的不清晰、責(zé)任不明確現(xiàn)象中著手，重新進(jìn)行機(jī)構(gòu)組合，調(diào)整營銷流程，完善管理制度，落實(shí)責(zé)任，使人員得到合理的分配，使內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加合理，根據(jù)市場的需求，對營銷工作進(jìn)行全面的調(diào)整和分配，優(yōu)化營銷管理，使供電企業(yè)的粗放式管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化管理。

2.1企業(yè)品牌宣傳

品牌是上層建筑，對于企業(yè)而言，品牌是核心競爭力，如果企業(yè)的品牌不響亮，將會很難在市場中占有一席之地。對于供電企業(yè)而言，如果要在不斷變化的市場中處于有利的位置，就必須要轉(zhuǎn)變觀念，注重電力營銷，不斷提高服務(wù)水平，務(wù)必使每一個員工重視電力營銷工作，協(xié)調(diào)好部門與部門之間的工作和交流，明確各部門的責(zé)任，供電企業(yè)從上到下，每個人的責(zé)任都要落實(shí)，為電力營銷貢獻(xiàn)力量。只有上下一心，高度重視營銷工作，創(chuàng)造良好的工作氛圍，才能使工作順利開展。供電企業(yè)要與客戶保持良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，達(dá)到有力的品牌宣傳效果。企業(yè)的形象與企業(yè)品牌以及企業(yè)的生存發(fā)展息息相關(guān)，因此，要從細(xì)節(jié)做起，提升服務(wù)水平，使客戶放心滿意。開設(shè)供電服務(wù)熱線，使服務(wù)更加周到全面，客戶更加信任企業(yè)，幫助客戶更好地了解供電企業(yè)的服務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)問題，客戶可以即及時反饋，使供電企業(yè)在第一時間內(nèi)解決問題，樹立良好的形象，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。

2.2優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與營銷服務(wù)

營銷的核心在于產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上豐富服務(wù)的內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，使客戶更加信任企業(yè)。工作人員要不斷宣傳電能的作用，努力拓寬電力營銷渠道，增加用戶的數(shù)量。除此之外，工作人員還要宣傳用電的基本知識，為客戶提供各項(xiàng)技術(shù)支持，解答客戶的問題，引導(dǎo)客戶安全用電，滿足客戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量。除了宣傳用電以外，還要舉辦各種各樣的咨詢服務(wù)活動和免費(fèi)上門服務(wù)，旨在樹立良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。電力營銷的目的是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。供電企業(yè)是我國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，是人民生產(chǎn)、生活中不可或缺的部分，因此，供電企業(yè)還承擔(dān)著非常重要的社會責(zé)任。電力營銷不僅要考慮到企業(yè)的效益，還要樹立為人民服務(wù)的理念，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使人們可以正常用電。由此可見，保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與營銷服務(wù)是提升供電企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

2.3企業(yè)機(jī)構(gòu)重組與營銷制度管理

供電企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置多不合理，職責(zé)不明確，尚待改善，因此，企業(yè)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)需要進(jìn)行合理的重組與整合，使電力營銷工作可以順利開展。當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部缺乏統(tǒng)一的營銷只能部門，需要建立專職的電力營銷部門，通過詳細(xì)的市場調(diào)研進(jìn)行正確評估，這樣，既有利于營銷策略的制定，還可以有針對性開展工作。電力營銷制度需要進(jìn)一步完善，將責(zé)任落實(shí)到各個部門，確定每個崗位有相關(guān)責(zé)任人，協(xié)調(diào)部門與部門之間的關(guān)系，做好監(jiān)督工作，賞罰分明。加強(qiáng)財務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和調(diào)配。建立專職營銷部門后，要注意業(yè)務(wù)模式的統(tǒng)一與流程的完善，使?fàn)I銷管理向精細(xì)化發(fā)展，使服務(wù)更加周到便捷，實(shí)現(xiàn)資源共享，加強(qiáng)電力營銷工作的監(jiān)督，提高電力營銷的管理水平和客戶滿意度。供電企業(yè)內(nèi)部存在諸多不合理之處，因此需要轉(zhuǎn)變思想，進(jìn)行科學(xué)管理，降低企業(yè)管理成本，減少不必要的浪費(fèi)。這樣才能使企業(yè)內(nèi)部問題得到真正的解決，通過切實(shí)提高內(nèi)部管理，提高供電企業(yè)的效益。

3、結(jié)束語

篇9

企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品申請環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系ISO14000;產(chǎn)品是營銷的核心;隨著低碳時代和人們綠色消費(fèi)意識的提高，綠色產(chǎn)品已成為寵兒，綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已得到社會公認(rèn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，包括對綠色包裝、綠色標(biāo)志、綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各方面。其次是制定合理的綠色產(chǎn)品價格。綠色價格是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式，遵循兩個原則，一是“環(huán)境與資源有償利用”的原則，另一是“污染者付費(fèi)”原則。綠色價格的特征主要反映在綠色成本上。再次是綠色營銷的渠道策略。建立有效的綠色產(chǎn)品的直銷渠道，有利于減少運(yùn)輸過程中能源消耗、排放物污染等。再次是綠色促銷策略。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成綠色購買行為。最后是做好綠色營銷服務(wù)和綠色營銷管理。在服務(wù)理念不斷加強(qiáng)的今天，做好綠色營銷服務(wù)同樣會為企業(yè)帶來價值;現(xiàn)在的企業(yè)有必要開設(shè)綠色營銷服務(wù)通道。如今，企業(yè)對綠色營銷提出了更高要求，將綠色管理即是將環(huán)境保護(hù)的觀念融入企業(yè)經(jīng)營管理之中，它涉及到企業(yè)的各個方面，各個領(lǐng)域，各個層次，各個過程;要求企業(yè)在管理中處處考慮到環(huán)保，體現(xiàn)綠色。企業(yè)低碳經(jīng)濟(jì)背景下的綠色營銷發(fā)展是必然趨勢。綠色營銷是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)提出的要求，綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展理念是一脈相承的。企業(yè)是環(huán)境保護(hù)的一支重要力量(，2006);而企業(yè)要發(fā)揮其保護(hù)環(huán)境生力軍的作用，其手段便是實(shí)施綠色營銷;綠色營銷是企業(yè)提高自身競爭力的需求。在低碳經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭歸根到底是綠色產(chǎn)品的競爭，是綠色市場的競爭。

新型工業(yè)化對貴州企業(yè)實(shí)施綠色營銷的影響

新型工業(yè)化對企業(yè)實(shí)施綠色營銷有重大影響。主要表現(xiàn)在:(一)傳統(tǒng)工業(yè)升級加速了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的循環(huán)化盤江煤電集團(tuán)是全國十四個重點(diǎn)煤炭建設(shè)基地的重要組成部份，也是國家98個重點(diǎn)煤炭規(guī)劃建設(shè)礦區(qū)之一;是我國長江以南具有千萬噸以上生產(chǎn)能力的特大型煤炭工業(yè)企業(yè)。但也是一個以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主體結(jié)構(gòu)的企業(yè)，在進(jìn)行工業(yè)升級過程中，將原煤、洗選加工產(chǎn)生的伴生物、副產(chǎn)品及廢棄物，按照發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排及環(huán)境保護(hù)的要求，加快推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)綠色營銷。(二)綠色營銷推動了新型工業(yè)化與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展是需要解決經(jīng)濟(jì)增長與資源、環(huán)境的矛盾;而發(fā)展不足和發(fā)展不當(dāng)正是造成環(huán)境問題的重要原因。新型工業(yè)化道路，正是一種資源節(jié)約型的、可持續(xù)的工業(yè)化道路。企業(yè)實(shí)施綠色營銷正是新型工業(yè)化的實(shí)質(zhì)要求，也是可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇。首鋼水城鋼鐵(集團(tuán))有限責(zé)任公司“十一五”以來，水鋼按照實(shí)施“兩個規(guī)劃”和“兩步跨越”的總體要求，依靠科技進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，致力和諧企業(yè)建設(shè)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。六盤水恒遠(yuǎn)新型建材有限責(zé)任公司實(shí)施了對粉煤灰、高爐水淬渣的循環(huán)利用，啟動了年產(chǎn)180萬m3粉煤灰空心磚砌塊生產(chǎn)線項(xiàng)目;對節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、提高經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、可持續(xù)發(fā)展和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀都具有重大意義。(三)新型工業(yè)化促進(jìn)綠色高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首鋼水城鋼鐵(集團(tuán))在節(jié)能減排方面，建成廢水處理設(shè)施10臺(套)及消聲設(shè)施31臺(套)，其廢水處理能力達(dá)到105810m3/d;建成廢氣處理廢設(shè)施90臺(套)，其廢氣處理能力達(dá)到1114776m3/h。在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面，新建了高爐氣柜、轉(zhuǎn)爐煤氣柜、壓差勁發(fā)電等節(jié)能項(xiàng)目18個，不斷加大了對余熱、余壓、廢水、含鐵物質(zhì)和固體廢棄物的循環(huán)利用，其廢棄物利用率達(dá)93.3%。而盤江煤電集團(tuán)，目前正在實(shí)施對原煤生產(chǎn)系統(tǒng)的提升運(yùn)輸、通風(fēng)、排水、壓風(fēng)、瓦斯抽采等主要用能設(shè)備進(jìn)行變頻改造，提高功率和能效水平，同時對高低壓供電線路實(shí)施無功補(bǔ)償，該項(xiàng)目計(jì)劃2011年年底完成，完成后將實(shí)現(xiàn)年節(jié)約標(biāo)煤3.5萬噸，已淘汰高耗能落后產(chǎn)能水泥一座;且目前公司生產(chǎn)、生活綠色照明已到了50%以上，已建成七座瓦斯電站，余熱利用替代燃煤鍋爐已達(dá)到14臺，有效節(jié)約了能源。總之，新型工業(yè)化在增強(qiáng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力的同時，強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)調(diào)處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境之間的關(guān)系，降低資源消耗，減少環(huán)境污染，提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐，在加速企業(yè)營銷綠化程度的過程中大大增強(qiáng)了貴州可持續(xù)發(fā)展能力和經(jīng)濟(jì)后勁。

當(dāng)前貴州企業(yè)開展綠色營銷面臨的主要問題

(一)技術(shù)投入不足，削弱企業(yè)開展綠色營銷的能力在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，開發(fā)利用可再生資源和清潔能源的關(guān)鍵是要研發(fā)的推廣相關(guān)的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的技術(shù)和加大綠色科研的扶持。相對其他地區(qū)企業(yè)而言，貴州企業(yè)能源技術(shù)較落后，創(chuàng)新動力不足，認(rèn)識、整合與轉(zhuǎn)化能力較差，核心能力的形成不夠。無論是開發(fā)技術(shù)還是應(yīng)用技術(shù)方面，與發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大差距，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的難度很大，這在一定程度上削弱了企業(yè)實(shí)施綠色經(jīng)營的能力。如首鋼水城鋼鐵(集團(tuán))有限責(zé)任公司所建成的廢水處理設(shè)施僅僅10臺(套)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。另外，很多企業(yè)為了開展綠色經(jīng)營，不得不以提高產(chǎn)品成本為代價，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)看，經(jīng)濟(jì)效益是支撐企業(yè)繼續(xù)保持實(shí)施低碳經(jīng)營的主要動力之一，所以以提高產(chǎn)品成本、犧牲企業(yè)利潤用為代價不是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，開展綠色營銷的長遠(yuǎn)之計(jì)。(二)綠色營銷觀念模糊，消費(fèi)者綠色需求不足當(dāng)前，綠色營銷還沒有成為貴州的消費(fèi)主流。消費(fèi)者綠色營銷觀念模糊，對綠色消費(fèi)需求不足。貴州省居民的整體消費(fèi)水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問題，正在向小康水平邁進(jìn)，因此，對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)能力顯得薄弱。再加上我省居民的環(huán)保意識淡薄，也是綠色營銷受抑制的另一原因。另外，市場上假冒偽劣商品泛濫，商品質(zhì)量得不到保證，使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，對綠色產(chǎn)品的認(rèn)可度不高，也抑制了對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求，從而制約我省企業(yè)實(shí)施綠色營銷。(三)資金相對困乏，阻擋企業(yè)開展綠色營銷的步伐貴州企業(yè)在向低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的過程中，因?yàn)樽陨砑夹g(shù)支撐能力不足需要耗費(fèi)大量資金去購買省外甚至國外的技術(shù)，以至生產(chǎn)工藝的改進(jìn)需要更換新型生產(chǎn)設(shè)備，這些原因都從某種程度上為企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)和低碳生產(chǎn)帶來一定的壓力。如六盤水恒遠(yuǎn)新型建材有限公司開展的粉煤灰空心磚項(xiàng)目，國家政府的僅支持1400萬元的項(xiàng)目啟動費(fèi)用。另外，近幾年部分低碳產(chǎn)品企業(yè)的原材料持續(xù)上漲，也對企業(yè)開展低碳經(jīng)營造成了一定的障礙。比如，六盤水市恒遠(yuǎn)新型建材有限公司生產(chǎn)原材料所使用的水渣，已從2006年的5元每噸漲至現(xiàn)在的45元每噸，原材料價格上漲，除了給企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)帶來一定的壓力之外，從一定程度上還會提高企業(yè)產(chǎn)品成本，間接削弱企業(yè)在市場上與其他傳統(tǒng)企業(yè)的同類產(chǎn)品競爭能力，為企業(yè)發(fā)展低碳經(jīng)營和開展綠色營銷帶來很大威脅。(四)政策不夠完善，影響企業(yè)開展綠色營銷的積極性由于低碳經(jīng)濟(jì)模式是新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，而綠色營銷是企業(yè)在低碳經(jīng)濟(jì)時代合理的選擇，我省甚至我國都還處于開展綠色營銷活動的初級階段，很多政府法規(guī)、政策不能充分與發(fā)展實(shí)踐相匹配，為我省開展綠色營銷和低碳經(jīng)營帶來了消極影響。如在一些循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綜合利用建設(shè)項(xiàng)目的立項(xiàng)及審批程序上過于復(fù)雜，導(dǎo)致項(xiàng)目的建設(shè)和實(shí)施滯后;在綠色產(chǎn)品安全認(rèn)證方面的監(jiān)管不嚴(yán)格;綠色產(chǎn)品安全法規(guī)不健全等方面，都嚴(yán)重的影響著企業(yè)開展綠色營銷的積極性。

篇10

一、營銷理念的改變

傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點(diǎn)：

1.顧客的長期價值

網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”

代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。

我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實(shí)時性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價，及時改進(jìn)以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。

二、營銷活動準(zhǔn)則的改變

在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。

傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的。所有個人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個目標(biāo)相連。

2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評價滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度。

3.購買策略。消費(fèi)者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對的品牌情況較復(fù)雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費(fèi)者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

4.競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。

三、營銷手段的改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：

1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。