導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告媒介，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    臺(tái)灣“可口可樂”廣告策劃對(duì)廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析，對(duì)所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時(shí)可作重要參考。

    廣告種類之選擇

    在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以臺(tái)灣北部為主，中部及南部為次。

    在種類方面，我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。

第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對(duì)象。

第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂”之廣告特色及主題。

    根據(jù)上述兩項(xiàng)原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式：

(一)電影：臺(tái)北市首輪西片或國語片電影院。

(二)電視：臺(tái)灣電視公司。

(三)電臺(tái)：選擇“臺(tái)北中廣電臺(tái)”及“正聲”兩電臺(tái)。

(四)報(bào)刊：選擇中文報(bào)三家，英文報(bào)兩家及兩份暢銷雜志。

    第一類電影廣告

    以臺(tái)北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為：

·首輪電影院能吸收我們所需要之對(duì)象。

·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動(dòng)聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。

    故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達(dá)于觀眾，并使留有深刻印象。

    第二類電視廣告

    電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對(duì)象。

    惟臺(tái)灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時(shí)間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。

    第三類電臺(tái)廣告

    此類廣告優(yōu)點(diǎn)，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對(duì)“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。

    我們選擇“臺(tái)北中廣”及“正聲”兩電臺(tái)，因其聽眾較多。

    第四類報(bào)刊廣告

    以上電影、電視、電臺(tái)為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時(shí)期，再以報(bào)紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺(tái)灣上市，亦屬有價(jià)值之新聞。

    我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報(bào)兩份：一為中國郵報(bào)(China post)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日?qǐng)?bào)(China New s)，每日發(fā)行額8，000份。

    在中文報(bào)方面，共選三份：一為中央日?qǐng)?bào)，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(bào)(發(fā)行額高達(dá)200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日?qǐng)?bào)，均在全省發(fā)行，故 臺(tái)灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。

    此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點(diǎn)，以增強(qiáng)報(bào)刊廣告之效果。

    因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺(tái)灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。

    同時(shí)，雜志之閱讀時(shí)間較報(bào)紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。

    各類廣告分配

  (一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺(tái)北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。

  (二)電臺(tái)方面，我們建議在正聲電臺(tái)，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時(shí)。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時(shí)間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價(jià)亦合理。

    至于臺(tái)北中廣公司，其收費(fèi)較“正聲”電臺(tái)為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。

  (三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級(jí)時(shí)段三十秒廣告，三次。

  (四)報(bào)刊方面，我們所選定之五份中英文報(bào)，每報(bào)刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個(gè)星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四分之一頁廣告一次。

    至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個(gè)月刊登四色全頁廣告。

    臺(tái)灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。

    總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。

各類廣告觀眾數(shù)目

我們推算：電影觀眾約有64萬人

電視觀眾約有575000人。

電臺(tái)聽眾約有532000人。

報(bào)刊讀者約有557000萬人。

推算之方法如下：

影院觀眾數(shù)目

地區(qū)電影院名稱座位次數(shù)放映次數(shù)滿座率%每日觀眾臺(tái)北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺(tái)北1，8694855，952第一劇場(chǎng)1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠(yuǎn)東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計(jì)64，137觀眾總數(shù)(十日計(jì))641，370

我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。

在此十天內(nèi)之觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。

電視觀眾數(shù)目

臺(tái)灣電視機(jī)估計(jì)總數(shù)111，000架

臺(tái)灣北部

電視機(jī)約有82，276架

每一電視機(jī)

觀眾平均數(shù)7人

因此臺(tái)灣北部之電視機(jī)觀眾為：575，932人

電臺(tái)聽眾數(shù)目

地區(qū)臺(tái)灣北部收音機(jī)架數(shù)

臺(tái)北市392，573

臺(tái)北縣19，045

陽明山管理局9，005

桃園縣65，000

基隆縣47，225

總計(jì)532，856

    由于缺乏每架收音機(jī)之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個(gè)月內(nèi)。所有收聽電臺(tái)之聽眾，必會(huì)收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時(shí)收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應(yīng)與臺(tái)灣北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)相同，亦即532，865人。

報(bào)刊讀者數(shù)目。

篇2

［關(guān)鍵詞］廣告；定調(diào)媒介；意圖定點(diǎn)；商品

［中圖分類號(hào)］J524.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定調(diào)媒介，便無法理解廣告

定調(diào)媒介是趙毅衡在討論“多媒介[1]文本聯(lián)合解碼”時(shí)提出的概念?！岸嗝浇榉?hào)文本，在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時(shí)，各種媒介表意不一定對(duì)應(yīng)，接收者不得不對(duì)各媒介傳送的意義分別進(jìn)行解釋，然后綜合起來?！盵2]因?yàn)槠春弦饬x的需要，所以“在多媒介文本中，經(jīng)常有一個(gè)媒介是在意義上定調(diào)，否則當(dāng)媒介信息之間發(fā)生沖突，解釋者就會(huì)失去綜合解讀的憑據(jù)”。[3]在多媒介文本聯(lián)合解碼中，在意義上定調(diào)，充當(dāng)受眾進(jìn)行綜合解讀的憑據(jù)的媒介就是定調(diào)媒介。

定調(diào)媒介對(duì)廣告尤為重要。一方面，廣告篇幅短小，可供表意的空間小，但為了吸引注意，廣告必須追求標(biāo)新立異，因此需要充分依靠媒介間的合作表意，有意制造模糊，甚至沖突以制造懸念，提高受眾的閱讀興趣。另一方面，過分依賴多媒介創(chuàng)意，必然導(dǎo)致媒介之間表意不對(duì)應(yīng)，增加了文本的解讀難度，容易造成誤解。而廣告服務(wù)銷售這一實(shí)用目標(biāo)要求其表意準(zhǔn)確有效，因此，必須依靠定調(diào)媒介來定調(diào)，以提高文本的精確性。廣告比任何文本都更依賴多媒介聯(lián)合表意及定調(diào)媒介定調(diào)。為此，討論清楚定調(diào)媒介，對(duì)廣告解讀有根本性的意義。

二、現(xiàn)有定調(diào)媒介理論無法解決廣告問題

定調(diào)媒介問題是多媒介論題的一部分。學(xué)界有關(guān)多媒介的討論頗多。查看中國知網(wǎng)，標(biāo)題中包含“多媒體”和“多媒介”的論文有6萬多篇，參與討論的學(xué)科眾多，如計(jì)算機(jī)科學(xué)、教育學(xué)、新聞傳媒學(xué)、歷史學(xué)等。討論的范圍也很廣，涉及從定義至應(yīng)用等方方面面。其中有關(guān)定調(diào)媒介的討論卻較少，只是在圖文關(guān)系討論中有所論及，但它們關(guān)注的往往是圖和文的主次問題，而未抽象到多媒介聯(lián)合表意的高度討論“意義上的誰決定誰”。趙毅衡提出了定調(diào)媒介的標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為，清晰度的媒介是定調(diào)媒介?！昂握邽椤ㄕ{(diào)媒介’，往往是由體裁的文化程式?jīng)Q定的，并不取決于此媒介的重要性，而是取決于媒介的清晰程度，用麥克盧漢的術(shù)語，取決于媒介的‘熱度’。”[4]但在后面討論電影時(shí)，他判定電影的定調(diào)媒介是鏡頭畫面，是“因?yàn)楫嬅媸沁B綿不斷的，語言、音樂、聲響等為輔。”[5]在此案例中，趙毅衡認(rèn)為連貫的媒介也可能是定調(diào)媒介。到底是表意清晰的媒介為定調(diào)媒介，還是連貫的媒介為定調(diào)媒介，或者是同時(shí)具備兩個(gè)特征的媒介為定調(diào)媒介，他沒有展開討論。

定調(diào)媒介是接收者拼合文本意義的憑據(jù)。也就是說，接收者確定文本整體意義時(shí)，定調(diào)媒介更可依賴：表意沖突，進(jìn)行選擇式拼合時(shí)，選擇更可依賴的媒介，放棄不那么可信的媒介；表意不一致，進(jìn)行連接式拼合時(shí)，根據(jù)更可依賴的媒介來確定不那么可依靠的媒介的意義。判定定調(diào)媒介，其實(shí)是判斷可依賴性高的媒介。如此置換，問題雖然依然存在，但以有助于推進(jìn)討論的方式出現(xiàn)：什么樣的媒介是可依賴的，接收者如何判斷媒介的可依賴度。

上文已經(jīng)提到，趙毅衡的觀點(diǎn)是相對(duì)清晰的媒介是定調(diào)媒介。他的觀點(diǎn)是有道理的，歌曲中，詞是定調(diào)媒介，因?yàn)楦柙~清晰，有助于接收者確定整首歌的意義。但高清晰度的媒介并不是總是充當(dāng)定調(diào)媒介的角色。金庸小說《神雕俠侶》里有這樣一個(gè)案例：

公孫綠萼罵道：“好奸賊，我叫你入谷容易出谷難……”她口中雖罵，臉上神色卻柔和溫雅，同時(shí)連使眼色。楊過一見，早知?jiǎng)e有緣故，也大聲喝道：“我怎么了？諒你這區(qū)區(qū)絕情谷也難不了人?！彼嫦虼髲d，裘千尺看得明白，因此眉目之間不感絲毫有異。

綠萼罵道：“我恨不得將你一劈兩半，剖出你的心來瞧瞧……”口一張，噗的一聲，吐出一枚棗核，向楊過迎面飛去。

楊過伸手接住，冷笑道：“快快給我回去，我便不來傷你，諒你這點(diǎn)雕蟲小技，能難為得我了？”綠萼使個(gè)眼色，命他快走，忽地雙手掩面，叫道：“媽，他……他欺負(fù)人！”奔回大廳。她一番相思變成虛空，意中人已與旁人結(jié)成良緣，這份傷心卻是半點(diǎn)不假。

這個(gè)案例雖然是用文字描述出來的，但表情和語言相悖的表意卻經(jīng)?？梢?。按趙毅衡的標(biāo)準(zhǔn)，語言的清晰度應(yīng)該高于表情，語言才是定調(diào)媒介。但這個(gè)案例剛好相反，“熱度”相對(duì)低的表情成為定調(diào)媒介：怒罵是假，“神色溫柔文雅，連使眼色”才是真的。楊過一看表情，就知道綠萼不是真的在罵他，所以“將假就假”地回罵一番，騙過綠萼的母親。這樣看來，雖然清晰度是確定媒介可依賴性的重要手段，但不是判斷定調(diào)媒介的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

趙毅衡在討論上述武俠案例時(shí)，明確了其另外一個(gè)判斷定調(diào)媒介的標(biāo)準(zhǔn)：媒介的連貫性。[6]他認(rèn)為表情是連貫的，所以是定調(diào)媒介。連貫性和清晰度有一定的關(guān)系，越連貫的媒介，表意越連續(xù)，前后文可以幫助確定意義，因此也更清晰。但這種情況也不絕對(duì)。比如歌曲中的曲調(diào)和歌詞，曲調(diào)才是連貫的，因此，它更應(yīng)是定調(diào)媒介，但這和根據(jù)清晰判斷歌詞是定調(diào)媒介剛好相反。如此看來，不管是清晰度還是連貫性都是接收者判斷媒介可依賴度的部分依據(jù)，不足以成為定調(diào)媒介的最終判斷依據(jù)。

篇3

（一）媒介的選擇與組合

在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇余地越來越大，不同媒介具有不同的特性，為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該在眾多廣告媒介中選擇最符合廣告目標(biāo)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介并將他們合理的配置，因此媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。

因?yàn)槭褂靡环N媒介往往很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，所以在實(shí)際運(yùn)作中，廣告信息往往通過多種媒介來傳達(dá)，因此媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

1．媒介選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每個(gè)收視點(diǎn)成本”兩個(gè)指標(biāo)來計(jì)算。每千人成本指廣告每達(dá)到1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，每收視點(diǎn)成本指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費(fèi)用，這兩個(gè)指標(biāo)都以媒介的受眾總量、媒介的收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。

媒介與營銷策略和廣告策略的配合程度：由于不同產(chǎn)品有不同的營銷策略，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段會(huì)有不同的廣告策略，所以媒介的選擇與組合應(yīng)該做到與營銷策略和廣告策略最大限度的吻合。如以城市青年為主要消費(fèi)群體的高檔香煙，就不應(yīng)該選擇覆蓋全國城市和農(nóng)村的媒介，而應(yīng)該選擇主要在城市的媒介。而處于上市期、希望迅速提高知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品如果僅僅通過一種媒介作間斷性的提醒性廣告顯然也是難以奏效的。

媒介的屬性、風(fēng)格：同一類型的媒介中，不同的媒介會(huì)有不同的屬性和風(fēng)格，如有些媒體受到某特殊群體的喜愛，有些媒介具有非常突出的活躍、輕松、或者嚴(yán)肅、刻板的風(fēng)格，廣告主本身及其產(chǎn)品也具有不同的屬性和風(fēng)格。因此在選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)該選擇與廣告主及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介。

媒介受眾的特征：在媒介上刊播廣告的最主要的目的是將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。

媒介的時(shí)間性：各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的格式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時(shí)間長度和間隔也有所不同。如在電視媒介上，一次廣告的持續(xù)時(shí)間只有30秒、15秒或者5秒；而在報(bào)紙廣告中，只要受眾在閱讀，廣告就有可能到達(dá)受眾，時(shí)間的彈性要大的多。如果忽視媒介的時(shí)間性，將1周后開始的促銷活動(dòng)刊登在下個(gè)月才出版的雜志上，就只是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)而已。

媒介的地域特性：任何媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的城市電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地區(qū)。媒介影響力最大的地域也正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)。那么，影響力很大的這一媒介就是投放廣告的理想媒介。

媒介的廣告時(shí)段和版位：刊播于同一媒介的不同時(shí)段和版位的廣告，效果也不大相同，如在電視廣告的黃金時(shí)段，收視率就要比非黃金時(shí)段高得多，廣告投放的效果也會(huì)要好得多。而在報(bào)紙中，第

一、二版廣告的效果也非其他版面可比。因此，除了考慮理想的媒介，還應(yīng)考慮所選的媒介有沒有理想的版面和時(shí)段。

競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介：除了要考慮自身的需求外，還要考慮廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告活動(dòng)中所采用的媒介，以決定是與他們通過同一種或幾種媒介進(jìn)行直接的對(duì)抗，還是選擇對(duì)手所沒有使用的但是可能會(huì)收到理想效果的其他媒介。

2．媒介組合應(yīng)注意的問題

在同一次廣告運(yùn)動(dòng)中使用兩種或者兩種以上的媒介，并不是在每一種媒介上刊播的次數(shù)越多越好，因此有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。

（1）媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量

某一種媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，沒有被包含在某一媒介的受眾中的那部分廣告訴求對(duì)象，就需要通過其他媒介來接觸。因此，媒介組合中的多個(gè)媒介在受眾的范圍和特性上應(yīng)該相互補(bǔ)充，使通過媒介的廣告在受眾范圍內(nèi)盡可能的接近所有的訴求對(duì)象。

（2）媒介的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

廣告受眾受廣告信息產(chǎn)生的影響、興趣和購買欲望需要一定的廣告展露頻次，而受眾對(duì)在一種媒介上刊播的廣告的注意程度在廣告展露達(dá)到一定的頻度后會(huì)逐漸降低，因此需要多種媒介之間的配合，以延長受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會(huì)。一般說來，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費(fèi)用低廉的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充。

（3）媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充

各種媒介具有不同的傳播特性，因此在多種媒介上的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。

（4）媒介在周期上的配合

不同的媒介有不同的時(shí)間特性，如電視廣告展露時(shí)間短，而報(bào)紙廣告時(shí)間則相對(duì)較長，因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間，要注重不同媒介在周期上的配合。如以電視媒介作集中的，而以報(bào)紙媒介作持續(xù)的。

（5）效益最大化的原則

在多種媒介上同時(shí)大版面、長時(shí)段的廣告并不一定能達(dá)到最佳的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒介上的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用，獲得更大的廣告效益。

3．媒介選擇和媒介組合的步驟

對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握：在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾有明確的認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)。

篇4

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn) 情景 互動(dòng) 廣告

情景互動(dòng)廣告并不一定需要在公共場(chǎng)合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強(qiáng)勢(shì)博取注意力，而是建立在受眾視覺經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動(dòng)之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使得受眾能夠不自覺地參與互動(dòng)體驗(yàn)各種廣告信息。因此廣告的情景性應(yīng)該屬于對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)方式的一種新的探索。

一、廣告的情景性

受眾是受到周圍情景條件的影響而使其心理上發(fā)生微妙的變化。而這種變化形成，能促使或誘使受眾產(chǎn)生某種與情景相應(yīng)的行為。也就是廣告創(chuàng)意中會(huì)利用廣告外的環(huán)境或物體等元素融入，使受眾能在預(yù)設(shè)的情景中參與體驗(yàn)并接受廣告所要傳達(dá)出的信息，而廣告中營造的情景往往是特定的生活情景，生活情景創(chuàng)意思維是廣告創(chuàng)意中的一種重要?jiǎng)?chuàng)意思維，將廣告信息巧妙的安排在情景中，從而達(dá)到廣告的目的。相比之下傳統(tǒng)的平面廣告，情景互動(dòng)廣告并不一定需要在公共場(chǎng)合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強(qiáng)勢(shì)博取注意力，而是建立在受眾視覺經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動(dòng)之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使得受眾能夠不自覺地參與互動(dòng)體驗(yàn)各種廣告信息，營造情景讓廣告以一種非廣告的方式接觸消費(fèi)者，讓受眾自然、愉悅地通過體驗(yàn)接受商品信息。因此廣告的情景性應(yīng)該屬于對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)方式的一種新的探索。

二、媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新

情景式互動(dòng)廣告主要由二維平面構(gòu)成到三維立體空間的覆蓋，由單一媒介到多種媒介的運(yùn)用，由靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的方式表現(xiàn)，其中一個(gè)顯著特征就是媒介傳播的多樣化。情景互動(dòng)廣告的媒介可以選擇利用從小到路邊的井蓋，大到摩天高樓，總之只要具備傳遞信息的功能任何物質(zhì)皆可稱為互動(dòng)廣告的媒介。

（1）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與行為的聯(lián)合。也就是使傳統(tǒng)的媒介具有互動(dòng)效果的創(chuàng)新，互動(dòng)廣告媒介的創(chuàng)新基于我們常見的普通廣告媒介，它的不同之處在于該類廣告能吸引或引導(dǎo)受眾與廣告媒介中的圖像產(chǎn)生互動(dòng)。這類廣告往往具有很強(qiáng)的趣味性，并是情景互動(dòng)廣告中比較集中的一類。平面印刷媒介的互動(dòng)創(chuàng)新也是層出不窮，以下就舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們一起來看一下國外的廣告創(chuàng)意者，是如何通過這些普通得不能再普通的紙張，與目標(biāo)群體之間達(dá)成互動(dòng)來傳達(dá)預(yù)期的廣告理念。

圖1是利用海報(bào)所做的一個(gè)情景互動(dòng)廣告案例。這張海報(bào)原本的狀態(tài)是上半部分沒有被膠水粘住，脫落了下來。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消費(fèi)者，會(huì)出于好奇心，想上前把海報(bào)扶端正，看個(gè)究竟。這就中了廣告者的“圈套”。當(dāng)你把海報(bào)扶正后，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面有個(gè)美麗的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手則拿著一瓶除臭體香露。原來，這是一個(gè)建議人們使用這款氣味清香的體香露的廣告。

（2）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與環(huán)境的聯(lián)合。與環(huán)境的聯(lián)合的廣告媒介的創(chuàng)新往往是借助周圍環(huán)境中的裝置，它給我們的啟示是創(chuàng)新的媒介不一定要是全新的、另類的、時(shí)尚的、罕見的，也可以是普普通通、日常所見的，只要我們有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛就不難創(chuàng)新。其側(cè)重于所能利用戶外的環(huán)境設(shè)施，并將廣告產(chǎn)品信息以夸張、逼真的手法展現(xiàn)出來，吸引受眾參與體驗(yàn)，并形成心靈的互動(dòng)交流。

圖3的主題時(shí)防止全球變暖”，廣告?zhèn)鬟f給人們一個(gè)重要的信息，過度地向空氣釋放二氧化碳同樣是造成氣候改變的主因。媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)是將樓體大很難過的空調(diào)室作為戶外墻體媒介廣告中畫面的一部分，將環(huán)境與媒介融為一體。

可見只要合理的利用環(huán)境與空間的條件，廣告的視覺要求必然與城市環(huán)境的美感融為一體，創(chuàng)造出自然、和諧的廣告。情景互動(dòng)廣告為了更生動(dòng)地營造產(chǎn)品、服務(wù)的氛圍和場(chǎng)景，不囿于傳統(tǒng)平面手法展現(xiàn)，結(jié)合實(shí)際環(huán)境特點(diǎn)，運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)方式以及綜合各種材料，鮮活的感官體驗(yàn)、跳動(dòng)的圖形和聲響，激發(fā)了人的全新審美感覺和情感體驗(yàn)。

（3）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與人體的聯(lián)合。這一類的互動(dòng)廣告的主角，必須有人物的出現(xiàn)，如果缺乏人物，那么廣告的互動(dòng)效果將不能產(chǎn)生，也就是必須有畫面以外人的參與才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的效果，也就是如果缺乏人體的形態(tài)的，該廣告甚至可以是不知所云，

（4）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與設(shè)施的結(jié)合。與設(shè)施的結(jié)合徹底發(fā)揮了情景互動(dòng)廣告對(duì)情景的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這種創(chuàng)新主要圍繞展現(xiàn)產(chǎn)品特色屬性，并借助公共設(shè)施完美的表現(xiàn)出來。

（5）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與日常物品的結(jié)合。在廣告媒介的創(chuàng)新中，人們的生活用品也可以作為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)媒介，例如一個(gè)杯子，一個(gè)塑料袋，一塊浴巾，以往人們只是把它們作為生活用品來使用，它們的功能也只是為人們的日常生活所服務(wù)，但在情景互動(dòng)廣告里卻是任何事物都可以成為非常出色媒介的形式。

篇5

關(guān)鍵詞：影像廣告；媒介形態(tài)；技術(shù)演進(jìn)

0 引言

媒介是廣告信息傳播的載體，它是一切廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的技術(shù)保證。伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)信息化進(jìn)程的急速發(fā)展，廣告媒介的形態(tài)也緊隨時(shí)代步伐，不斷地進(jìn)行著自我革新和豐富。影像廣告作為以視聽為主要訴求手段進(jìn)行信息傳播的廣告形態(tài)，依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，迎合當(dāng)下人視覺化的生活方式，恰到好處的完成了廣告商品的信息傳播。影像廣告的媒介按照其自身形態(tài)的技術(shù)演進(jìn)可劃分為印刷媒介，電子媒介，數(shù)字互聯(lián)媒介?，F(xiàn)代社會(huì)科技迅猛發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)在不斷進(jìn)行細(xì)化分工的同時(shí)相互融合，作為承載廣告信息的媒介形態(tài)也在不斷的進(jìn)行的適應(yīng)社會(huì)需求的演變。信息媒介的細(xì)化以及多元化態(tài)勢(shì)越發(fā)凸顯，對(duì)于影像廣告自身媒介特征的研究，能夠幫助我們更加系統(tǒng)完整的理清影像廣告的信息傳播過程，以及不同媒介形態(tài)下的影像廣告在信息傳播中的優(yōu)劣勢(shì)。

1 印刷媒介

印刷媒介作為廣告信息載體可謂是最具歷史厚重感的一種媒介形式。它最早起源于中國，后由阿拉伯人傳入西方，在幾千年的歷史演變中不斷的進(jìn)行技術(shù)革新，從雕版印刷到活字印刷，再到工業(yè)化時(shí)代的大機(jī)器印刷，在十九世紀(jì)創(chuàng)造了一個(gè)運(yùn)用印刷媒介進(jìn)行信息傳播的高峰。二十世紀(jì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)明引發(fā)了印刷技術(shù)的又一次革命，計(jì)算機(jī)技術(shù)的引入極大的擴(kuò)展了印刷媒介的信息傳播速率，電子排版和圖像處理技術(shù)使傳統(tǒng)印刷媒介在信息傳播上的形式更加多樣化、形象化、直觀化，這極大的提高了印刷媒介在廣告信息傳播上的到達(dá)率。通過印刷媒介傳播廣告信息的形式主要有報(bào)紙、雜志、戶外廣告等。其中報(bào)紙和雜志在信息傳播中覆蓋面廣、信息量大、經(jīng)濟(jì)靈活，較少受空間環(huán)境和硬件技術(shù)的限制；而戶外廣告則具有信息醒目、形式多樣、長期連續(xù)、成本低廉等特征，這都可歸納為印刷媒介在廣告信息傳播中的優(yōu)勢(shì)。但從本質(zhì)上來看，印刷媒介屬于一種單向的，由點(diǎn)及面的信息傳播形式，它的自身特質(zhì)使得其存在著時(shí)效性差、相對(duì)較抽象、形式單一、缺乏感染力，以及對(duì)受眾知識(shí)水平要求高的局限性。另外，根據(jù)影像廣告作品的呈現(xiàn)形勢(shì)來看，印刷媒介所呈現(xiàn)的廣告作品無一例外的都屬于靜態(tài)影像廣告，這對(duì)于生活在快節(jié)奏都市的大眾來說，已不足以引起他們足夠的注意力，因而勢(shì)必影響其廣告信息的傳播。任何事物其自身都存在著利與弊，印刷媒介作為傳統(tǒng)的信息傳播媒介，擁有一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的受眾群，這就是使其在廣告信息的傳播中仍有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)社會(huì)大形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，以印刷媒介為信息載體的影像廣告在鞏固自身特有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以提高自身的傳播能力，更好的完成影像廣告的信息傳播。例如在形態(tài)上更加多樣化，突破常規(guī)模式，積極嘗試不同的印刷載體，諸如有機(jī)玻璃，有觸感或有香味的特殊紙張等等，力圖從觸覺和嗅覺上進(jìn)行更多的探索，進(jìn)而通過更加多方位的刺激受眾的感覺神經(jīng)來達(dá)到傳播廣告信息的目的。如日本著名設(shè)計(jì)師原研哉在1998年為長野冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)所做開閉幕式節(jié)目冊(cè)就是一個(gè)很好的例子。該節(jié)目冊(cè)設(shè)計(jì)立足于日本本土文化，結(jié)合現(xiàn)代圖形表現(xiàn)，給人耳目一新的感覺。該設(shè)計(jì)在文字編排上的獨(dú)特之處是：日語文字豎寫，英、法文字橫寫，從右向左打開的頁面安排。紙張的設(shè)計(jì)研發(fā)是其一大亮點(diǎn)，封面運(yùn)用白色松軟紙張，以壓凹和燙透的表現(xiàn)技法，使文字部分凹陷下去，呈現(xiàn)出冰一般的半透明效果。這種“冰雪紙”能夠喚起人們踏雪的記憶，體現(xiàn)出冬季特色，緊扣冬奧會(huì)主題。以燙金方式表現(xiàn)的深紅色圣火壓于雪地中央，這一觸覺上的對(duì)比使設(shè)計(jì)走向成功。雖只是份簡(jiǎn)單的節(jié)目冊(cè)，但它能夠在看這份節(jié)目冊(cè)的人腦海中，一步步構(gòu)建出設(shè)計(jì)者所要傳達(dá)的信息。

2 電子媒介

電子媒介主要指廣播，電視和電影。其中廣播是以聲音作為信息傳播的載體并借助無線電技術(shù)作用于受眾，不屬于本文所研究的范疇，故在此不做討論。對(duì)于影像廣告的信息傳播以電子媒介形式呈現(xiàn)的主要是電視廣告。

如果說廣播的出現(xiàn)使人們感受到了媒介即是信息的力量，那么電視的發(fā)明則徹底顛覆了人們對(duì)于信息獲取的認(rèn)識(shí)。電視不僅具備廣播將聲音保留并加以傳播的功能，更重要的是它使信息視覺化成為現(xiàn)實(shí)，從此影像不再是靜止的依附于印刷物之上折了翅膀的蒼鷹，而是真正成為可以傳神會(huì)意的信息只眼。影像廣告依附于電子媒介進(jìn)行信息的傳播，可謂是如魚得水，手到擒來。隨著電視機(jī)的逐漸普及，大眾對(duì)它的依賴性與日俱增，隨之而來在日常生活中對(duì)于信息的獲取方式也在發(fā)生重大的變化，人們對(duì)于信息的獲取越來越多的由傳統(tǒng)的印刷媒介轉(zhuǎn)向電子媒介。

電子媒介是借助于圖像、文字、語言、聲音等元素以連續(xù)性動(dòng)態(tài)化的逼真畫面作用于受眾視聽覺的傳播形態(tài)。它除了具有印刷媒介所沒有的視聽形象性，還具有信息傳播的迅速性和時(shí)效性。這一點(diǎn)從電視新聞的實(shí)況直播就可以看出。例如剛剛結(jié)束的世錦賽，在賽事的播報(bào)中，作為電子媒介的電視可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的視聽直播，這是印刷媒介使勁渾身解數(shù)也不能完成的任務(wù)。正所謂時(shí)間就是金錢，迅速直觀生動(dòng)的傳播信息無疑是眾多廣告主所夢(mèng)寐以求的。影像廣告依托電子媒介的強(qiáng)勢(shì)特征，能夠更加自如的運(yùn)用各種藝術(shù)手段對(duì)廣告信息進(jìn)行修飾，充分展現(xiàn)影像廣告自身在視聽形象和意境烘托上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在第一時(shí)間以聲情并茂的視聽語言打動(dòng)受眾。電視作為影像廣告?zhèn)鞑ブ凶钪饕碾娮用浇?，具有覆蓋率高，適應(yīng)性強(qiáng)和生動(dòng)形象的產(chǎn)品演示特點(diǎn)，這都有助于影像廣告在信息傳播中引起受眾的心理共鳴，打消受眾對(duì)于單一商業(yè)廣告的抵觸心理，強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶和識(shí)別的功效。例如我們熟知的麥當(dāng)勞《嬰兒篇》電視廣告，畫面中一個(gè)嬰兒坐在靠近窗戶的搖籃里，當(dāng)搖籃遙起，嬰兒便會(huì)開心的笑，而搖籃落下的時(shí)候，嬰兒則開始不開心，這到底是怎么回事呢？究其原因，原來是窗外遠(yuǎn)處的麥當(dāng)勞M標(biāo)志的作用。搖籃遙起，嬰兒看到M便開心的笑，搖籃落下，M從嬰兒的視線中消失，則不開心。這則廣告最后的文案畫龍點(diǎn)睛般的點(diǎn)明主旨：“你沒有吃早飯吧？”該廣告充分運(yùn)用了電視作為電子媒介的優(yōu)勢(shì)，通過一段生動(dòng)而富有創(chuàng)意的日常生活片段，悄無聲息的把廣告信息傳達(dá)給受眾，并使受眾在沒有任何心理抵觸的情況下開心的接受，這無疑是廣告最想達(dá)到的效果。

除了電視，電影也是影像廣告運(yùn)用電子媒介進(jìn)行信息傳播的重要舞臺(tái)。我們?cè)谌ル娪霸嚎措娪暗臅r(shí)候，在電影正式開始前，熒幕上都會(huì)播放幾段影像廣告，這已不是什么新鮮事，其特點(diǎn)類似于電視廣告，只不過在播放的時(shí)間和空間環(huán)境上較之于電視相對(duì)受限，因其都屬于電子媒介的范疇，優(yōu)缺點(diǎn)大體相同，故在此不再做過多贅述。然而，電子媒介作為影像廣告的有利載體并不是所向披靡，戰(zhàn)無不勝的，因其自身的技術(shù)限制以及現(xiàn)代社會(huì)廣告商對(duì)其過度的不良使用，諸如大量重復(fù)播放缺乏審美價(jià)值的“三俗”廣告和各種虛假廣告，勢(shì)必會(huì)影響受眾對(duì)于影像廣告的預(yù)期心理接受。因此，影像廣告在利用電子媒介進(jìn)行廣告訴求時(shí)一定要審慎行事，在充分考量了各方面因素之后，有的放矢的針對(duì)不同時(shí)段的目標(biāo)受眾展開。同時(shí)，在影像廣告的制作上要充分挖掘自身在視聽形象上的優(yōu)勢(shì)，巧妙地進(jìn)行富有創(chuàng)意的藝術(shù)化處理，制造一定的意境?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)大眾對(duì)于心理滿足的需求與日俱增，因此，影像廣告在對(duì)產(chǎn)品的訴求上應(yīng)盡可能的在心理上打動(dòng)受眾，滿足其審美心理訴求，使之對(duì)廣告信息產(chǎn)生心理共鳴。

3 數(shù)字互聯(lián)媒介

數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)代人來說是再熟悉不過的了，它的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活方式。足不出戶便能盡知天下事，躺在床上就能購買到想吃的美味佳肴，既使是在深山老林里也能與遠(yuǎn)在都市的朋友共享自然美景，這不是天方夜譚，在數(shù)字互聯(lián)媒介時(shí)代，這一切都已成為可能。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自出現(xiàn)至今短短十幾年，其發(fā)展速度驚人，已遍布全球，它的出現(xiàn)進(jìn)一步加速了全球一體化的進(jìn)程。

影像廣告及時(shí)抓住新興的數(shù)字互聯(lián)媒介，并進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的革新，形成了具有巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化影像廣告。依托新技術(shù)新媒介產(chǎn)生的影像廣告層出不窮，以數(shù)字互聯(lián)媒介為信息載體的影像廣告作品形式多樣，靜態(tài)影像與動(dòng)態(tài)影像并存，既有真實(shí)影像亦有虛擬動(dòng)畫，可針對(duì)不同的受眾完成廣告信息的傳播。手機(jī)廣告，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，游戲動(dòng)漫嵌入式廣告以及戶外背投及車載廣告都不同程度的運(yùn)用了數(shù)字互聯(lián)媒介技術(shù)。本文綜合各方研究成果，大致歸納出數(shù)字互聯(lián)媒介的主要特征是有廣泛的傳播性，播放的實(shí)時(shí)性，廣告信息接收的可選擇性和易統(tǒng)計(jì)性，以及信息傳播的交互性。數(shù)字互聯(lián)媒介作為新興的影像廣告?zhèn)鞑ポd體有著超強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)和蓬勃的發(fā)展?jié)摿?，但也存在著不可避免的自身技術(shù)局限，依托數(shù)字互聯(lián)媒介的影像廣告還需要經(jīng)歷一個(gè)較長的開發(fā)過程，對(duì)其各種新興形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)還有待于我們的進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)

[1] [美]保羅·M·萊斯特.視覺傳播[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年

篇6

關(guān)鍵詞 新傳播媒體 廣告媒介 發(fā)展

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

Briefly Study on the Development of Advertisement Medium Related on the New Media

Sun Yanjun

（Media and Art Institute， Chongqing University of Post and Telecom，Chongqing 400065）

AbstractAs new media is appearing continually； medium for advertisement is changing as to adapting to the new media.

Key words new mediamedium for advertisementdevelopment

一、 新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：

①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書等應(yīng)屬于新媒體的文本類。

②音頻/音樂類：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽下載的音樂等。

③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

④游戲類：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。

2.新媒體的特點(diǎn)

消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。

第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識(shí)不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

(1)廣告媒介的類別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。

（2）廣告媒介的作用

①廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。②廣告媒介定位廣告市場(chǎng)。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。③廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。④廣告媒介決定廣告效果。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)

廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。

1.手機(jī)廣告：通過文字或彩信的方式發(fā)送廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：

（1）網(wǎng)頁廣告

網(wǎng)頁廣告指打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。

（4）在線游戲廣告

在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。

網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢(shì)，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ浴＿@是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖娊o傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。 5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計(jì)成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點(diǎn)擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費(fèi)行為。

四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展

廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時(shí)也要符合大的市場(chǎng)規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個(gè)大的方向，不可偏離。

廣告也是一門藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對(duì)廣告業(yè)的影響也日趨突出。互聯(lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深刻地影響廣告主及受眾對(duì)媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。

從目前來看,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展蒸蒸日上,網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖片、文字、聲音、影像相結(jié)合的廣告形式，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效；最后，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。

網(wǎng)絡(luò)廣告正在以驚人的速度前行。業(yè)界人士認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間。

五、廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展

廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來源的一個(gè)很大方面。目前，我國電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)，如專門的影視、音樂、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。

隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。

篇7

數(shù)字化即承認(rèn)所有的信息形式都是相同的，因此大大加強(qiáng)了信息的共通性，這為一種信息內(nèi)容經(jīng)由多種不同媒介形式進(jìn)行整合傳播提供了更多的可能空間。如果考察它對(duì)廣告策劃方面的影響，最顯著的一點(diǎn)就是拓展了實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡拿浇槭侄?。它提供了媒體融合的基礎(chǔ)，通過融合對(duì)媒體資源的壓縮利用，釋放了大量的發(fā)揮空間，同時(shí)也開發(fā)出了新的媒體資源空間。新媒體的出現(xiàn)必然使受眾的信息接收渠道和可支配的時(shí)間被重新劃分。從市場(chǎng)角度出發(fā)的多媒體，是指以數(shù)字化技術(shù)作為背景，融合電腦、通信、廣播電視、電影、報(bào)紙雜志以及出版等多種類型的傳播形態(tài)，將其整合為一體而傳遞信息的綜合性傳播狀態(tài)。

現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)化生產(chǎn)中的分工的進(jìn)一步細(xì)化，促使社會(huì)成員的個(gè)人角色進(jìn)一步細(xì)化，他們的不可或缺的信息需求也隨之細(xì)化，促使媒介受眾的發(fā)展趨勢(shì)為：大眾（Mass）--分眾（Demass）—適位（Niche）。原來模糊的大眾有逐漸分化成明確的目標(biāo)、分眾的傾向，大眾媒體的內(nèi)容灌輸型的，泛播正在轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的窄播?！哆B線》雜志給新媒體的定義是：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（Communication for All，by All）。其核心內(nèi)涵是指相對(duì)于舊媒體一對(duì)多的傳播方式，新媒體是多對(duì)多的傳播方式。

在當(dāng)今社會(huì)，廣告信息可謂無處不在、無孔不入，甚至有人說我們呼吸的空氣是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告所組成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“僅以美國為例，平均每人每天可能面對(duì)500-1000條廣告信息?！钡@只是對(duì)廣告信息粗略的量的考察，缺乏質(zhì)的審視?，F(xiàn)實(shí)的情況是，一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫，另一方面又深感有用廣告信息的嚴(yán)重匱乏。由于受時(shí)段、版面，政策法規(guī)，受眾心理閾限等因素的約束，在傳統(tǒng)媒介中傳播的廣告信息往往言簡(jiǎn)意賅、意猶未盡，而且“帶有天生的因簡(jiǎn)略而產(chǎn)生欺騙的可能性”，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)廣告感興趣，還得借助于其他媒介或者組織，才能從縱向上擴(kuò)展該產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息，無形之中增加了信息搜尋成本。而且由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍、播發(fā)時(shí)間很難掌握，獲得的同類信息也很有限，不易對(duì)信息進(jìn)行“貨比三家”，這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難。消費(fèi)者可以很方便地輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告檢索，還可以存儲(chǔ)和復(fù)制自己感興趣的廣告信息。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新廣告內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著“廣告進(jìn)入了一個(gè)雙向媒介時(shí)代”。它的最大特征是互聯(lián)互通，使廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。廣告受眾可根據(jù)自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息，變得更為主動(dòng)，而且隨著注意力資源日漸稀缺，“我們的消費(fèi)者社會(huì)正在經(jīng)歷一次由賣方掌握主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)向買方掌握主動(dòng)權(quán)的改變”，恒美國際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(yīng)（新的媒介環(huán)境），否則滅亡”。在此背景下，廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾，而是充當(dāng)“信息產(chǎn)業(yè)工人”和“信息參謀”的角色，一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”，另一方面為受眾提供關(guān)于廣告信息的信息，幫助受眾選擇和甄別。

媒介策劃是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。“媒介策劃的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告訊息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟??！半S著新媒介的開發(fā)利用，受眾的選擇余地增大，細(xì)分程度越來越高，因此，媒介策劃與購買不再是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作”。美國廣告學(xué)者威廉·阿倫斯甚至認(rèn)為，“許多產(chǎn)品的成功都得益于創(chuàng)造性的媒介購買而非巧妙的廣告本身”。Michael Kassen也曾指出，“在這個(gè)人們可以進(jìn)行太多選擇的世界，成功的廣告只能來源于成功的媒介計(jì)劃，而不是故事版……在對(duì)廣告公司的復(fù)審會(huì)上，有經(jīng)驗(yàn)的客戶首先要求的是對(duì)于媒介的看法，而不是創(chuàng)意方面的能力”。事實(shí)上，在美國，媒介策劃人開始承擔(dān)了同創(chuàng)意總監(jiān)一樣重要的職責(zé)。以前在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們選擇三、五種廣告媒介對(duì)受眾進(jìn)行“套餐式”傳播就會(huì)有不錯(cuò)的效果，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已行不通了。新媒介拓寬了媒介的選擇菜單。追逐細(xì)分的受眾需要?jiǎng)佑迷絹碓蕉嗟拿浇榉N類并要把這些媒介整合好。問題在于，盡管人們知道各種媒介的優(yōu)劣，也知道媒介組合的必要性，如何組合卻頗為費(fèi)勁。目前不少世界頂尖級(jí)的廣告公司在使用Telmar USA公司的媒介及營銷決策系統(tǒng)。Stone House System公司開發(fā)的基于MacOS操作系統(tǒng)的軟件也成為許多廣告公司必不可少的辦公設(shè)備。

在廣告活動(dòng)中，廣告效果最受人關(guān)注。檢驗(yàn)廣告活動(dòng)成敗與否，主要是看廣告效果的大小，這就需要通過一定的手段進(jìn)行測(cè)定。但是傳統(tǒng)媒介廣告很難精確地做到這一點(diǎn)。廣告主通常以媒介的發(fā)行量、視聽率來估計(jì)廣告效果，但事實(shí)上最終還不能確定多少人有效接觸廣告，甚至“廣告給予觀眾一個(gè)機(jī)會(huì)去廚房、上廁所，或者看看另一個(gè)頻道在演什么節(jié)目”也被算作廣告?zhèn)鞑バЧ?。而網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)檢測(cè)功能可以為用戶提供廣告促銷活動(dòng)效益的最新和最準(zhǔn)確的報(bào)告，并且廣告主還可根據(jù)廣告成敗，隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或改變創(chuàng)意的要求。通過設(shè)在服務(wù)器端的LOG訪問記錄軟件或Web trends， Open adsdream等軟件隨時(shí)獲得訪問者的詳細(xì)訪問記錄?；ヂ?lián)網(wǎng)上的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以精確地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少網(wǎng)絡(luò)用戶看到過，以及這些用戶查詢的時(shí)間分布和地理分布，從而有利于正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投資決策?；ヂ?lián)網(wǎng)上有各種內(nèi)容、風(fēng)格各異、浩如煙海的網(wǎng)頁，特定的網(wǎng)站和網(wǎng)頁會(huì)有特定的消費(fèi)者訪問，這為特定類型的企業(yè)和產(chǎn)品提供了針對(duì)性很強(qiáng)的特定廣告對(duì)象，為企業(yè)更精確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了條件，如今，報(bào)紙的網(wǎng)站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息，也可以提供廣告主或消費(fèi)者的錄音錄像，同樣，電臺(tái)、電視臺(tái)的網(wǎng)站在提供傳統(tǒng)的廣播廣告和電視廣告的同時(shí)，也可以提供更具深度的文字和圖片信息。報(bào)紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合態(tài)勢(shì)，使得各媒介之間失去了因信息符號(hào)、感覺通道、技術(shù)特質(zhì)而形成的壟斷優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是媒介固有的技術(shù)特性，而是信息策劃和信息內(nèi)容的比拼，基于新媒介技術(shù)的不斷優(yōu)化，將會(huì)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)

[1] 威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)（第7版）[M].北京：華夏出版社2000.

[2] Michael Kassen. Let's All Hail the New Star of Ad World[M]. Advertising Age， eptember 2005.

篇8

廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言設(shè)計(jì)在新媒介的影響下，已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)、靜態(tài)化設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)向交互性設(shè)計(jì)、綜合性設(shè)計(jì)以及更高層次的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，其中包含的設(shè)計(jì)技術(shù)已經(jīng)能夠通過相關(guān)的尖端表現(xiàn)技術(shù)逐步呈現(xiàn)出來，同時(shí)這種技術(shù)發(fā)展有著較大的可持續(xù)性。人們對(duì)于信息傳播的要求已經(jīng)從傳統(tǒng)的信息基本功能逐步升級(jí)到個(gè)性化以及相關(guān)情感方面的功能，逐步將人們引入一個(gè)嶄新的廣告信息體驗(yàn)的新時(shí)代。在新媒介的影響下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的從點(diǎn)到面的傳播方式，逐步轉(zhuǎn)向個(gè)人到個(gè)人、個(gè)人到多人、多人到個(gè)人以及多人到多人的復(fù)雜化信息傳播形式。新媒介的影響在現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)中包含的信息已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了同步傳播，這對(duì)于信息接受者的認(rèn)知心理必將產(chǎn)生較大的影響，增強(qiáng)了廣告信息與信息接受者之間的溝通交流。在媒介的影響下，現(xiàn)階段的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐步走向了多元化和數(shù)字化的道路，將信息內(nèi)部轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X可識(shí)別的1和0，有利于實(shí)現(xiàn)廣告信息的大范圍的傳播甚至全球化傳播，同時(shí)也增強(qiáng)了現(xiàn)階段廣告的可執(zhí)行性。此外，新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個(gè)個(gè)數(shù)字字節(jié)流進(jìn)行傳播，大大增強(qiáng)了現(xiàn)階段廣告的誘惑力和影響力。

二、新媒介環(huán)境中廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性

互動(dòng)性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發(fā)揮了其獨(dú)有的特點(diǎn)?；?dòng)方式有很多種，主要是通過網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)人機(jī)之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對(duì)圖像外形、視覺沖擊性等方面的個(gè)性化需求，達(dá)到媒介互動(dòng)的最佳體現(xiàn)。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品的。人們只要在數(shù)字屏幕前停留1～2分鐘，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗(yàn)到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費(fèi)者與汽車的設(shè)計(jì)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的興趣。這種互動(dòng)性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細(xì)致、全面地了解媒體信息，取代了傳統(tǒng)意義上的規(guī)模傳播。

2.高技術(shù)性和高信息化

當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式因?yàn)楦呒夹g(shù)和信息化的出現(xiàn)而具有多樣化、多角度的發(fā)展趨勢(shì)，顯然它們都是在社會(huì)發(fā)展條件下形成的產(chǎn)物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設(shè)計(jì)都是在計(jì)算機(jī)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的，這樣可以克服設(shè)計(jì)師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計(jì)算機(jī)中有關(guān)的圖形軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將其輸出。通過計(jì)算機(jī)這種功能強(qiáng)大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風(fēng)情、萬種風(fēng)采。計(jì)算機(jī)能完成特別精確、復(fù)雜的個(gè)性化圖形，使得其變得更加有趣、生動(dòng)。

三、結(jié)語

篇9

縱觀人類社會(huì)發(fā)展史，人類社會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)展到如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。約瑟夫?派恩（B?JosephPine）與詹姆斯?吉爾摩（JamesH?Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。

當(dāng)下我們正處在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的消費(fèi)需求層次不斷提升，帶動(dòng)了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和廣告互動(dòng)傳播媒介的到全面發(fā)展。需求帶動(dòng)技術(shù)的升級(jí)，新技術(shù)帶動(dòng)新媒介的出現(xiàn)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體?；?dòng)廣告媒介將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流，部分傳統(tǒng)的媒介將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒介將繼續(xù)保持活力。

麥克盧漢將媒介描繪成感官的延伸，并宣稱新媒介進(jìn)入某種文化后就會(huì)改變這種文化下人們的感官平衡，并改變他們的意識(shí)。人們的意識(shí)在主動(dòng)和被動(dòng)改變下產(chǎn)生新的需求?？ù脑凇秱€(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書中提出“使用與滿足”理論。該理論將受眾看作有能動(dòng)性的主體，不是被動(dòng)地接受者，而是基于一定的需求選擇和使用媒介，使需求得到滿足。用戶的滿意度來源于傳播形式與人的之間建立的連結(jié)，這種源于本能的設(shè)計(jì)并不是獨(dú)立機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)決策的結(jié)果，而是通過一系列設(shè)計(jì)和體驗(yàn)決策來創(chuàng)造一種整體的滿足感。它可以通過關(guān)注細(xì)節(jié)的交互、激勵(lì)設(shè)計(jì)、或故事驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)來達(dá)成“使用與滿足”理論。

2014年的全球娛樂報(bào)告中顯示，消費(fèi)者希望娛樂體驗(yàn)更加“自我”，以消費(fèi)者為核心的廣告體驗(yàn)將為廣告的良好口碑和連帶效應(yīng)帶來更多優(yōu)勢(shì)。良好的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀的策劃、執(zhí)行力，成為品牌及廣告公司的目標(biāo)，如何為企業(yè)增加社會(huì)化媒體形象和提升消費(fèi)者的粘性，增加互動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)是廣告生存之道。面臨各種數(shù)字營銷策略，背后的動(dòng)因來源于技術(shù)和消費(fèi)者期望共同持續(xù)演化。由技術(shù)引導(dǎo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下廣告的媒介越來越豐富多樣。

互動(dòng)廣告的媒介

數(shù)字時(shí)代的廣告是以分享、開放、互動(dòng)、主動(dòng)為特點(diǎn)，事實(shí)上，今天的互動(dòng)廣告是媒介融合下的產(chǎn)物，呈現(xiàn)出媒介融合的多樣性。

本文作者將以企業(yè)對(duì)于營銷傳播（marketing communication）的分類，來論述數(shù)字時(shí)代的廣告媒介的傳播。

1.線上廣告（ATL）創(chuàng)意

ATL（above-the-line），“線上”廣告，通過大眾媒介來影響消費(fèi)者，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、各種移動(dòng)終端等，也包括贊助、大型事件營銷，公關(guān)等。

科技發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，利用大眾媒介影響消費(fèi)者的手段越來多樣化，基于多媒體的互動(dòng)方式有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、多點(diǎn)觸摸、全息幻像、270度幻影成像、多通道影像融合技術(shù)、地面互動(dòng)、電子翻書＼投影翻書、多媒體電子沙盤、電控調(diào)光玻璃等。如此多的技術(shù)可被線上廣告使用，而線上廣告的互動(dòng)更多需要解決的是創(chuàng)意問題，把技術(shù)展示真正的用來提升產(chǎn)品的形象，加強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度，真正有價(jià)值的互動(dòng)是你要把自己想要傳達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)信息和你想要從消費(fèi)者那里得到的信息需求埋在互動(dòng)里面，讓人自然而然地去接受你提供的信息。

變形金剛永遠(yuǎn)是一批人心中永遠(yuǎn)的經(jīng)典動(dòng)畫形象。DDB巴黎為玩具制造商Hasbro聯(lián)合了折紙藝術(shù)家Betrand Le Pautremat創(chuàng)建的平面廣告（如圖），教大家如何通過折紙技術(shù)一步一步的折出自己兒時(shí)心目中的英雄。用戶可以通過這個(gè)“可變形的平面廣告”上的虛線以及折法指導(dǎo)，從折飛機(jī)開始再變形成機(jī)器人。動(dòng)手參與的過程是尋找記憶的曼妙之旅，而成品又是真實(shí)地收獲，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單地互動(dòng)方式卻十分難忘。

2.線下廣告（BTL）創(chuàng)意

BT（Below-the-line），“線下”，主要指與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸的媒介，如傳單、贈(zèng)品、試用等等，大多數(shù)促銷或地面推廣活動(dòng)都可以劃在線下中。

廣告不僅僅是單向地向人們傳遞一些信息，線下互動(dòng)廣告能夠使廣告跟受眾產(chǎn)生互動(dòng)，這種互動(dòng)首先是行動(dòng)上的“親身參與”和“親密接觸”，之后從思想上產(chǎn)生影響，最后這種參與互動(dòng)會(huì)給受眾留下深刻的記憶。而受眾對(duì)自身產(chǎn)生影響的事物，還可能向其他受眾分享，從而帶動(dòng)更多地消費(fèi)者參與其中，形成更大的

影響。

瑞士醫(yī)療保險(xiǎn)公司KPT，在倡導(dǎo)“少生氣，多微笑”的健康理念之下誕生了一臺(tái)彈球機(jī)。采用人臉技術(shù)，通過參與者的笑容來控制彈球機(jī)（通過臉部追蹤軟件在傳送到連接著內(nèi)部系統(tǒng)的Arduino板），現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)參與的受眾每個(gè)人都在裝置面前試著各種表情的微笑，自我參與的同時(shí)也成為現(xiàn)場(chǎng)的主角，很多人在關(guān)注你的戰(zhàn)果，是個(gè)美妙的體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)的主題將被參與帶到家人、朋友身邊形成二次

傳播。

所以，也有這樣的說法：ATL是“空中部隊(duì)”，是“拉動(dòng)”消費(fèi)者接觸品牌；而BTL是“地面部隊(duì)”，是“推動(dòng)”消費(fèi)者接觸品牌。

3.在線廣告（OTL）創(chuàng)意

在線廣告是通過企業(yè)網(wǎng)站 、社交網(wǎng)絡(luò)、富媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、文字鏈、聊天室、即時(shí)通信、移動(dòng)通信、搜索、短信、EDM、EPR 等新媒體開展廣告活動(dòng)、廣告作品的創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行。而傳統(tǒng)的以banner為代表的互聯(lián)網(wǎng)硬廣形式遭遇瓶頸，逐漸被原生廣告、實(shí)時(shí)廣告所取代。

原生廣告（Native Advertising），由投資人Fred Wilson最先提出，它不是一種廣告形式，而是營銷理念，這個(gè)理念的誕生基于媒體營銷模式的創(chuàng)新。用投資人Fred Wilson的話描述起來更簡(jiǎn)單：“原生廣告是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和 app 本身的可視化設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)單來說，就是融合了網(wǎng)站、app本身的廣告，這種廣告會(huì)成為網(wǎng)站、app 內(nèi)容的一部分，如Google 搜索廣告就屬于這一范疇）?！焙?jiǎn)言之，原生廣告是“設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一

部分?！?/p>

常見原生廣告的形式有瀑布流式排版、推文廣告；圖片嵌入式廣告；網(wǎng)格式廣告等，它的廣告內(nèi)容化，用戶相關(guān)性方面將在用戶體驗(yàn)、媒介商業(yè)化、廣告主營銷效果三方面創(chuàng)建共贏。如保時(shí)捷中國在花瓣網(wǎng)上進(jìn)行的類pinterest原生廣告投放（如圖）。

互動(dòng)媒體的融合是互動(dòng)廣告媒體的發(fā)展趨勢(shì)，個(gè)性化的信息傳達(dá)，訂制式的營銷策略在消費(fèi)者數(shù)字化的能力增強(qiáng)的環(huán)境下，對(duì)即時(shí)、創(chuàng)新、個(gè)性、簡(jiǎn)單的需求將進(jìn)一步提高，而媒介的融合也是有效解決需求的途徑。

（作者單位：黑河學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：遲儉輝（1981-），女，黑龍江人，碩士，講師，研究方向：傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合研究；

篇10

【關(guān)鍵詞】《新青年》；廣告?zhèn)鞑?；文化意蘊(yùn)；媒介價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1008—0139（2012）03—0142—4

廣告是為了某種特定需要，通過—定形式的媒體，廣泛而公開地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其本質(zhì)是傳播。而媒體無外乎是一手抓“影響力”的傳播，一手抓“廣告商”的投放。1915年9月15日，《新青年》創(chuàng)刊。這本16開本、文字豎排的雜志，彩色封面，內(nèi)文黑白印刷，無封底。一翻開封面，背后就是群益書社的圖書廣告。內(nèi)文中，同樣登載有大量的廣告。廣告成為這本雜志的重要內(nèi)容之一。作為現(xiàn)代傳播媒介史上的經(jīng)典文本，《新青年》的廣告?zhèn)鞑ゼ捌鋵?shí)踐，對(duì)中國五四時(shí)期的期刊有著重要的意義。本文即從傳播學(xué)角度分析《新青年》廣告的文化意蘊(yùn)及其媒介價(jià)值。

一、《新青年》廣告

《新青年》一創(chuàng)刊，就通過各種廣告來營銷。縱覽《新青年》1—9卷登載的各種廣告，主要包括圖書廣告、雜志廣告、社團(tuán)廣告及其他。圖書與雜志廣告是《新青年》廣告的重要組成部允這中間既有自我宣傳廣告，也有商業(yè)廣告，更有交換廣告。

（一）圖書廣告 《新青年》圖書廣告主要包括群益自己出版的圖書廣告以及其他出版機(jī)構(gòu)的圖書有償廣告或交換廣告。如《新青年》前期大多登載群益自己出版的教科書或參考書等，后期增加了亞東、中華、商務(wù)等出版社的圖書或叢書。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《新青年》中廣告的各類圖書共計(jì)達(dá)296部。其目標(biāo)及宗旨是為青年學(xué)生宣傳新思潮新文化、傳播民主與科學(xué)，從而更好地開啟民智。

（二）雜志自我宣傳廣告 《新青年》雜志廣告包括自我宣傳廣告和其他雜志廣告。而自我宣傳廣告，主要包括“通告”、“宣言”、‘館事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等。這中間有對(duì)雜志的自我褒揚(yáng)、經(jīng)營思路傳達(dá)、營銷策略推銷，或雜志自我形象構(gòu)建等，其最終目標(biāo)是通過各種廣告達(dá)到宣傳、推廣與促銷，擴(kuò)大雜志的知名度及影響力。

（三）其他雜志廣告 《新青年》前期，主要以書刊廣告為主，從5卷5號(hào)開始，書刊廣告由大幅減少，雜志廣告逐漸增多。到了第7卷第2號(hào)后，主要以雜志廣告為主。這些廣告，非常注重自我宣傳與推銷，廣告策劃很到位，廣告語也很有吸引力，既增強(qiáng)了其市場(chǎng)號(hào)召力，又?jǐn)U大了《新青年》的社會(huì)影響力，并最終達(dá)到了促銷的目的。

到了后期，在《新青年》的影響下，很多報(bào)刊紛紛創(chuàng)刊并在《新青年》上登載創(chuàng)刊號(hào)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除《科學(xué)》、《東方雜志》等雜志創(chuàng)刊早于《新青年》而沒有在《新青年》雜志上廣告外，其余有一百多種報(bào)刊雜志都被廣告過。很多曾和《新青年》因觀點(diǎn)不同展開論爭(zhēng)的雜志都在《新青年》上作廣告，并最終共同成為宣傳新文化傳播新思想的刊物。

（四）交換廣告 “交換廣告”指各類報(bào)刊之間相互利用對(duì)方媒體平臺(tái)宣傳自己的廣告?！缎虑嗄辍飞铣阂孀晕倚麄鲝V告，還有很多“交換廣告”。如《新青年》第5卷第6號(hào)登載了這樣一個(gè)廣告：“一、北京大學(xué)之‘新潮’二、看‘新青年’的，不可不看‘每周評(píng)論’……三、國民公報(bào)廣告：本報(bào)刊發(fā)已屆十年?，F(xiàn)在力圖順應(yīng)世界潮流，將內(nèi)容大加改良。采訪中外新聞，務(wù)極靈確。主張正義，以期促政治之改進(jìn)，某思想之革新?！卮送ǜ妗！奔刃麄髁恕缎鲁薄?，還廣告了《每周評(píng)論》、《國民公報(bào)》。通過相互間的廣告互動(dòng)效應(yīng)，拓寬了雜志間各自的宣傳渠道，擴(kuò)大了各自的影響力。

隨著《新青年》的影響越來越大，要求交換廣告的越來越多，《新青年》對(duì)交換廣告的要求也越來越嚴(yán)格，對(duì)刊登的雜志也有所選擇，并有規(guī)范要求，特別“交換廣告的請(qǐng)注意”的消息，說明《新青年》社會(huì)影響力和市場(chǎng)號(hào)召力正不斷增強(qiáng)。

（五）有償廣告 《新青年》上還有一類廣告——有償廣告。在雜志經(jīng)營中，廣告是雜志第二生命線，無不引起經(jīng)營者的重視。《新青年》從雜志創(chuàng)刊的第1卷第1號(hào)開始，每一期雜志版權(quán)頁都有這樣的文字：“廣告價(jià)目，另有詳章，如蒙惠顧，即行奉告?！薄缎虑嗄辍返膹V告主要以書刊廣告為主，另外也有一些眼鏡與醫(yī)藥類的有償廣告。不管是圖書廣告，還是雜志廣告，或是其他商業(yè)廣告，出版商或運(yùn)營商都是希望利用《新青年》的影響力，擴(kuò)大宣傳，從而更好地維持經(jīng)營。這類廣告雖然沒有太多具體運(yùn)作詳情，但對(duì)《新青年》的獨(dú)立經(jīng)營起著非常重要的作用。

（六）社團(tuán)廣告 《新青年》上各種各樣的社團(tuán)、學(xué)會(huì)，包括研究會(huì)等，這些社團(tuán)學(xué)會(huì)經(jīng)常組織各類活動(dòng)，常在《新青年》上登載很多“簡(jiǎn)章”、“宣言”、“啟事”、“紀(jì)略”等章程性的廣告。這類廣告，大多的是反映社會(huì)底層民眾的思想信息。從另一個(gè)角度而言，體現(xiàn)了《新青年》對(duì)底層大眾及弱勢(shì)群體關(guān)注的人本意識(shí)，是其社會(huì)責(zé)任感的顯現(xiàn)。

二、《新青年》廣告的特點(diǎn)

從《新青年》上登載的各類廣告并結(jié)合廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：