導語：如何才能寫好一篇網絡營銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義。

企業(yè)為了立足于日益激烈的市場競爭，逐漸積極采取網絡營銷的手段。因此，在不斷的實踐中，網絡營銷已經成為企業(yè)重要的經營戰(zhàn)略，一切網絡營銷活動都是圍繞實現企業(yè)總體經營目標而開展的。其實，從本質上來說，網絡營銷就是對網絡經營環(huán)境下各種活動的總稱。網絡營銷是以計算機為媒介，借助傳統(tǒng)的營銷方法，何時何地都能滿足顧客的實際需求的一種行之有效的營銷方式?？傮w概括下來，網絡營銷主要分為以下幾個過程：網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷以及網絡服務等等。

2.網絡營銷的意義。

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，加上網絡技術的不斷發(fā)達，逐漸延伸出新型的營銷手段——網絡營銷。網絡營銷作為一種全新的營銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營銷方式，網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的關系可以運用一個恰當的比喻來詳細說明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進的地鐵，城市的順利運轉都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有各自的利弊，應該積極尋找正確的方式進行科學合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，彌補相互間的不足，實現一種高效的營銷渠道，促進企業(yè)長遠穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實踐過程中，積極運用傳統(tǒng)營銷渠道提供給顧客優(yōu)質真實體驗的優(yōu)勢和網絡營銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢，為企業(yè)增添強有力的競爭砝碼，切實提高企業(yè)的綜合競爭實力，為企業(yè)贏取相應的市場份額，促進企業(yè)越來越好的發(fā)展。

二、網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的整合策略

1.整合思路。

要想切實實現網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合，首先要樹立一個明確的整合思路。根據網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自具備的優(yōu)勢，最行之有效的整合思路是構建旅行社營銷整合模式。在該模式的指導下，一貫堅持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營銷平臺。然而，對于這種新型的營銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強自身的質量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質服務。在旅行社營銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺，以旅行社為后臺支持系統(tǒng)的網絡營銷模式。在這種營銷模式下，良好地銜接了市場調研、產品研發(fā)以及接待等各個環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國新型的營銷模式的來臨。這種新型的營銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現代自然順暢地結合在一起，取長補短，形成旅游網站與旅行社業(yè)務互補的旅游經營新格局。

2.整合營銷措施。

通過相關歸納和總結，要想有效實現網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合，必須從以下五個層次入手：

第一層次：內部營銷。為了加強旅行社內部高效管理，便于對各分社具體銷售狀況的及時掌握，在旅行社內部應該適當建立一個完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠實現信息資源的共享，而且能夠實時掌握各營業(yè)點的具體狀況，形成一個系統(tǒng)化的管理模式。同時，建立內部的網上培訓課程，給所有員工提供隨時隨地學習的機會。使用內部網絡不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎，才能推動旅行社營銷模式高效地運行。

第二層次：信息提供。合理利用網絡采購與傳統(tǒng)采購的優(yōu)勢，加強與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時給網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道提供更多更為詳細地信息，給顧客傳達了深度旅游資訊，提供了大大的便利。

第三層次：營銷宣傳。為了切實增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營銷。同時，充分利用旅行社網站，進一步拓展營銷。合理設計網頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機票酒店預定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項功能清楚明確地展現給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據自身的實際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個性化的營銷。這種一條龍服務模式，給游客提供了全面詳細地服務過程，深受游客喜愛。

第四層次：主動營銷。在新型的營銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實際需求，有了需求就能進一步促進顧客消費，有效推動了網絡營銷中主動營銷的實現。同時，提供網絡溝通的平臺。顧客在瀏覽網頁時，能夠與網絡信息員及時進行溝通，將顧客的真實想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數據庫，總結不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務。會員制營銷也是行之有效地營銷方式之一，通過客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時間將新產品發(fā)給給客戶，讓客戶及時了解新產品的信息，進一步刺激客戶主動消費。

第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網站查詢相關信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關問題時，都能產生不同的反饋。旅行社應該及時歸納總結客戶反饋的信息，了解客戶的實際需求，在營銷過程中針對客戶的反饋加強客戶購買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產業(yè)，具有特殊性，是一種集生產和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗旅游的時候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據這些反饋信息，不斷完善旅游產品，推動該行業(yè)的順利發(fā)展。同時，不能忽略售后服務，優(yōu)質的服務能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽，形成良性營銷循環(huán)系統(tǒng)。

三、結語

綜上所述，隨著市場競爭日益激烈，為了立足于市場，企業(yè)應該加強自身的綜合競爭實力，有效利用網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自的優(yōu)勢，尋找積極的措施高效實現兩種營銷渠道科學合理的整合。同時，結合企業(yè)的實際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實發(fā)揮每個營銷渠道的最大效用，實現自身長遠地發(fā)展。

作者：張宇潔 單位：普華永道咨詢（深圳）有限公司北京分公司

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正如某門戶網站稱2004年“為企業(yè)上網年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網企業(yè)逐漸將自己的經營戰(zhàn)略轉向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網已經正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網經濟企業(yè)邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯(lián)網可以相對輕松地實現企業(yè)從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優(yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業(yè)內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發(fā)展，越來越多產品或業(yè)務形式出現，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

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摘要：網絡營銷渠道模式作為一種現代化的營銷模式，具有傳統(tǒng)營銷渠道達不到的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)店鋪渠道模式也有無店鋪渠道模式不能完成的功能，二者之間既有沖突又可互補。本文通過對網絡營銷渠道模式現狀的研究，了解其優(yōu)劣勢，將其與傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢整合，可以有效解決渠道沖突的問題，促進企業(yè)產品的銷售，實現利益最大化。

關鍵詞：網絡營銷渠道模式；現狀；探究

一、網絡營銷渠道模式的類型和使用條件

1、直接營銷

廠商在網上有自己針對顧客的專賣店，類似于傳統(tǒng)的直銷，將商品直接銷售給消費者，例如戴爾電腦就是網絡直接營銷渠道的一個典型的例子。

2、間接營銷

網上的中間商機構將成為聯(lián)系廠家和消費者的橋梁，網絡營銷中的中間商和非網絡營銷的中間商不同，其中互聯(lián)網技術的廣泛使用提高了中間機構的經驗曲線經濟、交易效率和規(guī)模經濟效益。

1）.一些傳統(tǒng)中間商近年來部分或全部地采用電子中間商的形式。利用互聯(lián)網技術，傳統(tǒng)中間商大大提高了經驗曲線經濟和交易效率，實現了更大的規(guī)模經濟，這種方式節(jié)約的成本可能比直銷還要有利。著名的電器零售業(yè)巨頭蘇寧、國美為了規(guī)避被網絡中間商取代的風險，從2000年年初開始便在互聯(lián)網上開設網上商店。

2）.新型的電子中間商應運而生。

（1）網絡虛擬零售店。

它有一套自己的貨物清單，并且可以直接將產品銷售給消費者。這些虛擬零售店直接從生產者進貨，然后折扣銷售給消費者，它們定位于某些產品，通常是專業(yè)性的。舉例來說，著名的亞馬遜書店，當當書店，京東商城等都是典型的例子。虛擬零售商的一個突出優(yōu)勢在于互聯(lián)網上固定費用很少，因此便可以大幅度降低成本并讓利給消費者，消費者不用出家門就可以從網上獲得大量關于商品的信息，網絡購物，非常便捷。虛擬零售店的成功表明互聯(lián)網可以省去生產者與消費者直接交易的麻煩，通過建立有效低廉的中間商，為消費者提供低價優(yōu)質服務。

（2）行業(yè)在線分銷商。

它的專業(yè)性很強，專注于某一行業(yè)領域，屬于縱向結構的網絡媒體，對廠商和行業(yè)客戶都有較大的吸引力，在行業(yè)中有較高的信譽度和知名度。例如，中國化工網依靠其自身良好的行業(yè)背景，成為一個專注于化工業(yè)的行業(yè)商務網站，它可以讓化工業(yè)廠商在網上進行分銷業(yè)務，通過集體競價，直接降低經銷商的成本。這樣的分銷商實質上是一種B2B銷售模式，以后的市場，行業(yè)在線分銷商將成為最主要的一種批發(fā)和機構。從目前的趨勢來看，隨著市場規(guī)則的不斷健全和互聯(lián)網的不斷發(fā)展，從今往后批發(fā)、機構將無法離開互聯(lián)網而生存。

（3）網絡虛擬市場。

依靠自身龐大的數據庫，和很多個站點鏈接完成，運營商收取管理費用。比如天貓商城和淘寶網就屬于這種機構。

（4）網絡虛擬商業(yè)街。

在一個站點內連接兩個或兩個以上的商業(yè)站點，虛擬商業(yè)街為某一類型的商戶和企業(yè)服務，在其中，這些企業(yè)賣不同的商品，并提供各種不同的服務。服務商通過對廠商提供站點租賃來進行網絡營銷活動。

二、網絡營銷渠道模式的類型

1、優(yōu)勢

（1）拓寬了銷售渠道范圍

互聯(lián)網全球性的特點克服了貿易雙方在空間和時間上巨大的差異，因而可以作為一種新型的貿易溝通媒介。網絡營銷渠道能快速實現企業(yè)的跨國經營戰(zhàn)略，并實現全球的高效擴張。

（2）網絡營銷渠道可以滿足消費者的個性化需求，突破信息不對稱的限制。

營銷渠道阻塞的一個重要原因是信息的不對稱，而其根本原因是信息不暢通。互聯(lián)網使雙方可以快速反饋各種信息，建立廠商與消費者之間的互動，為交易雙方提供一個交互式的貿易平臺。而廠商可以與消費者進行一對一營銷，以低成本向消費者提供定制化的服務，滿足消費者的個性化需求。而消費者也可以通過互聯(lián)網平臺不，受時空的限制搜集到關于廠商產品及整個行業(yè)的全面信息，做出較為明智的判斷。

（3）渠道實現了價值的最大化。

此處，價值指的是顧客購買該產品所期望獲得的一系列利益總和，即顧客購買商品獲得的總價值，包括產品自身的核心值、服務價值和潛在價值以及形象價值等等。一方面，顧客在網上選中了需要的商品，只用提交訂單，就可由廠家送貨上門，節(jié)省了顧客購買的總成本；另一方面，廠家也可以通過網絡為顧客提供技術支持和售后服務，這也極大程度的減少了廠商的成本。

2，.劣勢

1）渠道沖突的出現。

正如前文所述，互聯(lián)網的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)中間商的作用不斷弱化，新興的網絡中間商因為成本低廉擁有價格優(yōu)勢，利用網絡的無時空局限性特點，搶占了大量的市場份額，擠走了傳統(tǒng)中間商的消費市場。有些企業(yè)利用網絡渠道開展網絡直銷，通過在互聯(lián)網上建造門戶網站直接面對消費者銷售商品，不僅掌握了主動權，更降低了成本，這使得傳統(tǒng)中間商沒有了存在的必要。

網絡營銷渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的沖突加劇。

2）目前限制網絡營銷發(fā)展的最大問題在于物流。

網絡營銷減少了渠道中的中間商數量，這樣可以使產品的費用和成本大大降低，但是產品需要物流配送，如果物流系統(tǒng)的成本不能降下來，那需要花費的資金可能要超過節(jié)約的成本。由于無形產品可以直接通過網絡傳輸，所以物流的成本問題表現在有形商品的配送上。

目前企業(yè)采用的主要物流配送商品方式有3種：

（1）郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)隸屬國企，經過幾十年的建設，幾乎可以到達國內任何一個角落，其發(fā)達的體系可以很好的確保重要物品的安全。但是，它的缺點是收費高、速度慢。

（2）自營物流體系。這種方法可以很快的把產品配送到消費者處，但是需要前期資金的大量投入，要有自己的倉儲，自己的配送車輛，以及自己的管理人員，這些需要雄厚的財力和管理水平，一般企業(yè)很難達到這個水平，所以現在這種配送方式國內采用的企業(yè)很少。

（3）第三方物流企業(yè)。

國內外許多成功的網絡營銷企業(yè)把配送交予第三方物流企業(yè)。第三方物流企業(yè)近幾年才在我國興起，比其他國家要晚，很多制度還不健全，管理體系以及運輸機制都不完善，另外，這種方式的運用很大程度受地理位置的限制，不是所有地區(qū)都可以配送到位。（作者單位：山東大學）

注釋：

①黃敏學.電子商務[M].北京：高等教育出版社，2001.

②吳建安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2003.

參考文獻：

[1]貢立.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較研究[J].北方經貿，2008，（12）79-80.

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關鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網絡營銷渠道 建設策略

中國互聯(lián)網絡信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用狀況調查報告》顯示，互聯(lián)網已經成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經開始逐步向網絡營銷渠道模式靠攏。但是，走在網絡營銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計算機服務和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉入網絡營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設立專門的互聯(lián)網相關從業(yè)崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯(lián)網絡信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網絡營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。

相關概念

（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)

傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個多重相對性的概念，至今學界內尚無一個相對統(tǒng)一的定論。筆者參考相關文獻，總結歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經營規(guī)模較小的，在某行業(yè)領域內不占支配地位的經濟單位，以傳統(tǒng)技術為主導技術，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產社會產品和服務，以外延的方式來促進經濟增長，其絕大多數從事勞動密集型和資源密集型產業(yè)”（羅浩，2008）。

（二）網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯(lián)網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網作為支撐的網絡營銷渠道也是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。

傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷模式轉型背景

隨著國內互聯(lián)網的愈發(fā)普及以及電子商務的迅猛發(fā)展，各種Web技術的創(chuàng)新應用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉入到網絡營銷渠道的建設進程中。根據中國電子商務研究中心在2012年的三份《中國電子商務市場監(jiān)測報告》研究報告顯示，我國電子商務在2012年前三個季度的電子商務市場交易規(guī)模為5.2萬億元。另外，根據艾瑞網在2012年8月份的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網絡購物市場交易規(guī)模增長到了7666億元，網絡購物用戶規(guī)模達到1.87億人，其中手機電子商務交易規(guī)模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數據中，可以深刻感受到電子商務爆發(fā)性的增長，同時中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網絡營銷渠道建設的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營銷渠道模式，已經難以適應日趨激烈化的市場競爭環(huán)境，難以適應當前信息時代的發(fā)展需求。因此，特別是對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據企業(yè)自身發(fā)展狀況，調整企業(yè)渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應信息化時展趨勢，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)中小企業(yè)網絡營銷渠道建設現狀分析

（一）資金投入較為謹慎

傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設網絡營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關。大型企業(yè)能夠對網絡營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業(yè)業(yè)績的影響還并不確定，但是對大型企業(yè)自身經營狀況并不會產生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風險能力較弱，一旦把大量資金投入到網絡營銷渠道的建設中來，勢必會影響自身的資金周轉，甚至還會造成新的網絡渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網絡營銷渠道建設方案，往往會因為投資過大或者風險過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因為傳統(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹慎，所以在轉入網絡營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。

（二）專業(yè)技術人才比例較低

傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營銷渠道轉入到網絡營銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營銷能力，同時又需要熟悉相關的網絡營銷專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉型的過程中，往往會出現“請不來，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時想要對原有營銷人員進行培訓，往往又缺乏相關的培訓資金以及培訓人力的支持。根據CNNIC的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用狀況調查報告》顯示，55%的中小企業(yè)經常使用互聯(lián)網辦公的雇員比例不足25%。同時，設有互聯(lián)網崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設有互聯(lián)網崗位比例最高的是服務業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農副食品加工業(yè)、生活服務業(yè)、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，設有互聯(lián)網崗位的比例僅為50%左右，這個比例偏低。正是專業(yè)技術人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉型過程。

篇5

【關鍵字】：電子商務　網絡營銷　網絡營銷渠道

1.　電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發(fā)展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業(yè)內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實現企業(yè)生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯(lián)網、局域網)等基礎設施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網絡環(huán)境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環(huán)境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業(yè)有機結合的產物,而非純粹技術問題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務”才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統(tǒng)經濟的規(guī)律與模式,電子商務也不可能是傳統(tǒng)商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務,具體表現在:

1.1 　營銷成本低

所有商品信息在網上,既可主動散發(fā),又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。

1.2 　經營規(guī)模不受限制

電子商務為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿易環(huán)境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業(yè)一種全新的經營方式。企業(yè)可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區(qū)域、跨國界經營。

1.3 　支付手段的高度電子化

隨著SET 標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。

1.4 便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。

1.5 　特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。

2.電子商務模式下的網絡營銷新理論

網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發(fā),運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創(chuàng)新。

2.1 網絡整合營銷

所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進一步得到提高。

2.2 “軟營銷”

所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發(fā)展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區(qū)作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網絡營銷也不例外?？梢? “軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。

2.3 網絡直復營銷

網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業(yè)委托信息服務商在網站上相關信息,企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。 網絡直銷的優(yōu)點是多方面的。a. 網絡直銷促成產需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b. 網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d. 企業(yè)能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。

3.　網絡營銷渠道的建立

網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯(lián)網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯(lián)網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。

網絡營銷渠道能使生產企業(yè)直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a. 設立產品展示區(qū),將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節(jié)等需要,可以24 小時為各種客戶提供服務。

b. 選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。

c. 網絡營銷與銀行結算聯(lián)網,開發(fā)網絡結算系統(tǒng),將網上銷售的結算與銀行轉帳系統(tǒng)聯(lián)網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設置大規(guī)模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下,企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度,同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產銷關系。

中國企業(yè)建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:

a. 將企業(yè)內部協(xié)調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業(yè)、設計與研究單位及相關產業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c. 使企業(yè)營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續(xù)的經濟活動業(yè)務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規(guī)模經銷的企業(yè)營銷是個可取的捷徑。

參考文獻

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3 　馬紅梅等. 電子商務中的顧客信息收集. 情報雜志,2002; (2)

篇6

關鍵詞：中小財險公司；機動車輛保險；網絡營銷

中圖分類號：F840 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）24-0064-01

一、研究的意義

在現有研究成果中存在以下兩方面問題：第一，很少是根據調查數據來實際分析的，大多以定性分析為主；第二，大多數研究均以大型保險公司為主，很少涉及中小型財險公司。因此，本文從現有調研數據出發(fā)，分析中小財險公司如何借助網絡渠道獲得進一步發(fā)展。

二、問卷分析中發(fā)現的問題

1.網絡平臺有待完善。華安財險雖然建立了自己的網站，然而，從我們與白總的談話中得知，很少有客戶會通過網站投保。大多數前來投保的客戶雖然已經瀏覽過華安的官網，但還是會選擇親自前來咨詢、投保。究其原因，筆者認為，一方面，華安財險的官網上對產品信息介紹得十分晦澀，專業(yè)術語較多，不能為大多數消費者接受；另一方面，消費者雖已經接受了有形商品的網絡平臺交易，但對于保險這種無形的服務，接受起來還有一些時間。網絡營銷最主要的優(yōu)勢就是便于投保人選擇，并進行網上投保，公司網站的便民化應成為華安下一步網絡平臺優(yōu)化的方向。

2.移動網絡平臺有待開發(fā)。移動平臺作為網銷新寵，備受關注。移動終端不僅是移動通信工具，同時還是移動 POS 機和 ATM。從營銷方式來看，移動終端突破了服務的時間界限，用戶可在任何時間、任何地點進行電子商務交易和辦理銀行業(yè)務。同時，選擇客戶的方式由被動營銷方式變?yōu)橹鲃臃绞剑岣吆瀱纬晒β实耐瑫r節(jié)約了大量的營銷成本。從消費用戶群體來看，移動終端用戶基本涵蓋了消費能力強的中高端用戶，可以保留忠誠客戶，累積客戶資源。

三、機車險網絡營銷渠道發(fā)展建議

1.優(yōu)化互聯(lián)網銷售平臺?？梢詮囊韵路矫鎸ヂ?lián)網銷售平臺進行優(yōu)化：（1）在線體驗優(yōu)化：從流程、頁面、交互、響應速度等全方位優(yōu)化，使得客戶購買體驗更便捷，達到中等規(guī)模電商級水平；（2）跨系統(tǒng)打通：除了平安直通內部的網電移平臺打通，還要與產險核心系統(tǒng)，機構 offer 管理系統(tǒng)，以及萬里通、平安付等公司系統(tǒng)進一步合作；（3）加強在線客戶分析與智能推薦能力：保障客戶信息安全前提下，合規(guī)地與 BAT等進行信息互通，掌握并分析客戶動態(tài)信息，在此基礎上優(yōu)化智能推薦算法，并運用 KYC 成果為客戶精準地提品組合推薦；（4）實現開放與安全并舉：秉持開放平臺架構，更便捷地實現與電商、微信、合作企業(yè)內網的接入，同時持續(xù)加強直通平臺的安全性建設。

2.開發(fā)移動服務應用平臺。保險公司通過自己的程序軟件可以向最終客戶提供本公司的信息、保險銷售、車輛出險服務以及各項增值服務。以人保財險的“掌上人保”為例，這是目前業(yè)內較成熟的一款 APP 產品，其具體功能包括自助理賠、在線投保、生活服務及工具。這樣的一款產品對于人保公司的企業(yè)推廣和客戶留存以及客戶服務起到了極大的助推作用，收效明顯。這值得處于發(fā)展狀態(tài)下的中小財險公司學習與借鑒，還要有專門人才的技術支持。

參考文獻：

篇7

關鍵詞:經濟型酒店;網絡營銷;渠道建設;分銷渠道

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0158-02

隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展,網上旅行預訂的興起,經濟型酒店的預訂也由從依靠內部網和內部系統(tǒng)、合作系統(tǒng)向通過互聯(lián)網預訂過渡,Merrill Lynch的數據,2008年至少三分之一的經濟型酒店客房預訂是通過互聯(lián)網絡實現的。網絡營銷渠道,開拓了經濟型酒店市場的深度和廣度 ,使經濟型酒店擁有了與大型酒店一樣的網絡覆蓋度。2003年,央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行了調查。25.6%網民上網查詢旅游信息,約有1/4的網民也是通過上網預定酒店,網上查詢己經儼然成為網民了解旅游信息的一種主要方式。消費者對網絡營銷渠道的接受程度逐年增加?？梢?網絡營銷的市場很廣闊,適用性很強,已成為大多數經濟型酒店重要的持續(xù)發(fā)展選擇的戰(zhàn)略。

但是,網絡營銷渠道在我國經濟型酒店運用中也存在很多問題,如拉長了營銷渠道的長度,使得酒店的盈利空間進一步被中介商擠壓,增加了經濟型酒店對網絡渠道商的依賴等。在這種情況下,經濟型酒店必須科學的構建網絡營銷渠道,來保證自身的經濟利潤和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經濟型酒店的持續(xù)的發(fā)展。

1 經濟型酒店網絡營銷渠道建設現狀

1.1 我國經濟型酒店網絡營銷渠道幾種模式

經濟型酒店產品網絡營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。

1.1.1 直接營銷渠道模式

(1)經營實體自有網站(指單個或集團酒店針對其自身業(yè)務組建的網站)。

建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源是目前我國經濟型酒店的網絡直銷主要模式。但有關調查數據顯示 ,我國30%的單體酒店沒有網站和網頁,即使有獨立網站和網頁的經濟型酒店,也達不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。因此經濟型酒店自有網站的預訂量小,網絡直接營銷效果難以令人滿意。

(2)網上營銷專門網站。

指專業(yè)網站為酒店做網上營銷如商度中國。其實是將經濟型酒店的網絡營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業(yè)網站的品牌和專業(yè)度的優(yōu)劣。這些將直接影響到酒店網絡營銷的效果。

(3)門戶網站旅游頻道或專業(yè)服務。

門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺 ,供酒店、旅行社等相關企業(yè)開展網上業(yè)務 ,如春秋旅游網。

1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)

主要有專業(yè)網站預訂機構和咨詢類網站。

專業(yè)網站預訂是目前經濟型普遍采用的渠道,它網絡覆蓋度高,在網的酒店數量多,易形成“信息聚合效應”,網站發(fā)展成熟,如e龍網等,已形成品牌,在消費者中的信譽度高。但是在網的經濟型酒店需要向專業(yè)網站支付高額傭金,使酒店經營成本上升的同時流失掉一部分顧客。而且酒店預訂專業(yè)網站帶來的利潤率相對其它旅游行業(yè)(租車公司及機票)低很多 ,以專業(yè)網站預訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實現資源的優(yōu)化配置。另外在專業(yè)網站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經濟型酒店的預訂量難以得到突破。

咨詢類網站如杭州網――旅游頻道。適合關注這一類網站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務類電話、客房價格等,缺乏預定、付款功能。另外這類網站一般由政府部門針對地區(qū)的景區(qū)建立的,以宣傳本地的旅游產品。

1.2 網絡營銷渠道建設存在的問題

雖然網絡營銷渠道對于經濟型酒店進一步發(fā)展適用度很高,但是目前我國經濟型酒店的網絡營銷渠道的應用度不高,具體表現在以下幾個方面:

1.2.1 應用模式單一,且對中介渠道依賴性大

目前我國經濟型酒店網絡預訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經濟型酒店已達50%,可見中介商渠道已成為經濟型酒店營銷重要渠道。這種單一的網絡營銷渠道迫使經濟型酒店面臨控制權拱手讓給中介網絡分銷商中的領導者(如攜程網、e龍等)的局面,這種局面違背了經濟型酒店的初衷。

然而預訂網絡的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場的主導者。部分主導預訂中介利用手中的客戶預訂量的優(yōu)勢對經濟型酒店進行施壓,在客房定價、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務性質的114查號臺合作,強行攔截酒店預訂客戶。同時部分酒店迫于主導型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預訂客戶而不得不屈從于主導中介預訂商,形成惡性循環(huán),最終使經濟型酒店的預訂渠道狹窄,不利于我國網絡預訂行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2.2 網絡直接營銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠度降低

經濟型酒店價格定位、產品設計決定了其市場定位和消費群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團體游、企業(yè)單位出游、學生及一部分散客為主要服務對象。而目前經濟型酒店從具有知名度的經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店皆以中介預定平臺(如攜程網藝龍網等)為主要網絡營銷渠道。經濟型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本,使銷售鏈條關系由“產品――消費者”變成“酒店――中介―消費者”。這種模式導致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時傳輸 ,酒店業(yè)不能及時得知消費者的正真需求和個人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

2 經濟型酒店網絡營銷渠道建設應注意問題

2.1 渠道信息應該及時、準確、全面

及時更新網上產品的信息,如新推出的特價房等;及時處理網上訂單,及時回復游客咨詢。多渠道并行,多種價格變動的同時,要避免價格的互串,確保經濟型酒店價格更新的及時,就需要經濟型酒店的相關管理系統(tǒng)具有很強的可操作性、協(xié)調性和聯(lián)動性。以同程中房信系統(tǒng)為例,當經濟型酒店房價變動,與系統(tǒng)對接的全國500家旅行社和中小訂房網上的房價要實現自動實時更新。另酒店房型、配套設施等信息應準確全面,將網絡的無形性轉化為有形。

2.2 渠道內價格保持統(tǒng)一性

通過不同渠道預訂的客房價格應保持統(tǒng)一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預定的散客的客房價格應是一致的,而不能出現某個分銷渠道的客房價格人為的出現偏差,使顧客感到酒店價格的混亂,降低其對該經濟型酒店的滿意度。

2.3 增強中間渠道商的控制,提高渠道忠誠度

經濟型酒店與中介網絡預定商和旅游經營商等渠道商之間的關系既互相依賴又互相制約。對經濟型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產品的同時也要加強對渠道商的監(jiān)督和控制力度,以防出現像攜程對各運營商實施價格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對中間渠道商的控制力。忠誠度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經濟型可通過渠道激勵等措施,以確保經濟型微利時代網絡渠道的持續(xù)發(fā)展。

3 我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設策略

3.1 利用“大型預定平臺+獨立酒店網站預定系統(tǒng)”的漸進模式

漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的酒店網站預定系統(tǒng)。借助預定平臺可以最大程度上降低網絡渠道的成本,減少對大型中介的網站的依賴。平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此,在經濟型酒店資金實力不強的時候,自建酒店的網站預定系統(tǒng)的成本太高,基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道,利益共享,風險共當,資源共享。這種模式國外有四大GDS,國內有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺。以同程中房信為例,經濟型酒店本地的網站無縫對接該系統(tǒng)后,就可以直接與國內數千家訂房中心和旅行社簽訂合作協(xié)議,同時還可為客人的下站旅程預訂國內的其他4000余家酒店。

在借助大型預定平臺的基礎上,經濟型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預定系統(tǒng),使其成為網絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后經濟型酒店就可以建立獨立的網站預訂系統(tǒng),加強與顧客的交流,隨時了解顧客的需求,同時運用網絡技術展示酒店的外觀、設施、產品、服務等,從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著酒店網絡覆蓋度、聯(lián)動性的增強和網站客源的積累,經濟型酒店可以逐步進行品牌建設,進一步提升酒店的預訂量。

3.2 利用多元化分銷渠道

建立網絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量,控制客源結構。酒店有了明顯的客源結構之后,可根據季節(jié)、地域、當地的重大事件來調整客源比例,從而進一步降低經濟型酒店的經營成本。一般來說,經濟型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網站外):

第一,一系列生活咨詢搜索平臺如酷迅、口牌、火車時刻等合作,通過會員點評,給客人提供人性化的服務信息,吸引客人注意,并且很多營銷功能都是免費的。

第二,在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進一步營銷提供了便利。

第三,組建會員網絡。會員網絡指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對客房使用的滿意度;在酒店新的服務項目推出或客房改進之前,通過E-mail征求會員客戶的意見;定期向會員客戶發(fā)送優(yōu)惠信息。會員網絡是酒店企業(yè)虛擬組織基礎上形成的網絡團體。通過交流,使每一位在網的會員客戶都能在營銷過程中受益,培養(yǎng)顧客對酒店長期的忠誠度。

另外,經濟型酒店還可以根據自己的實力和發(fā)展的階段自主選擇其他網銷渠道,如可以加盟中國訂房聯(lián)盟、加盟無傭金的So-hotel平臺或者通過網絡短信的方式實現與平臺、顧客的信息交換等,從而建立以漸進模式為主,多元化網絡分銷渠道補充的網絡營銷渠道。

網絡營銷是一項很有發(fā)展前途事業(yè),我國經濟型酒店要在激烈的競爭中勝出,網絡營銷渠道管理是非常重要的。經濟型酒店采取大型預定平臺+酒店獨立網站的漸進營銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網絡營銷,就需要不斷協(xié)調與各網絡營銷渠道,加強信息溝通,保證經濟型酒店在網絡營銷上的連續(xù)性和同步性,隨著酒店網絡覆蓋率的提高,可以建設經濟型酒店獨立網站,逐步降低對中介網絡訂房系統(tǒng)的依賴性,最終網絡直接營銷成為現實,增強經濟型酒店的長期競爭力。

參考文獻

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正如某門戶網站稱2004年“為企業(yè)上網年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網企業(yè)逐漸將自己的經營戰(zhàn)略轉向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網已經正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網經濟企業(yè)邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯(lián)網可以相對輕松地實現企業(yè)從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優(yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業(yè)內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發(fā)展，越來越多產品或業(yè)務形式出現，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門

戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

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訊：為拓展網絡營銷渠道的重要舉措，日前，中國移動進駐淘寶商城開設了“中國移動官方旗艦店”，主要銷售多個品牌的G3手機以及其他中國移動定制機型。

該網絡旗艦店甫一上線，立刻吸引了大批網購達人的眼球。至今，中國移動這個網店累計瀏覽量達208.8萬次，累計訪客突破67.1萬人，網店上架手機款型83款，品牌范圍覆蓋國外一線品牌到國內品牌。

中國移動江蘇公司常州分公司有關負責人告訴記者，近年來，中國移動不斷加大手機終端市場開發(fā)力度，而網絡營銷渠道是其中的重要組成部分。今年初，江蘇移動公司也推出了網上手機商城，消費者可以登錄網址(js.10086.cn/mall/)，購買到各種心儀的手機，涵蓋諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等一線手機品牌。此外，商城還經常推出購機送話費、購機抽取IPAD2等各種優(yōu)惠套餐。(來源：常州日報)

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訊：日前，由義烏商報社等單位舉辦的“市場危機下家裝材料營銷渠道選擇”交流報告會傳出信息，“設計師渠道”將成為未來家裝材料營銷渠道的主流。

受金融危機影響，家裝市場面臨著重新洗牌的尷尬局面。家裝材料商、市場經營戶如何在這樣的環(huán)境中得以存活？營銷渠道競爭是關鍵。除了店面零售、分銷市場、網絡營銷等之外，“設計師渠道”也逐漸成為各大家裝材料商、市場經營戶爭奪的焦點。

設計師擁有專業(yè)話語權，消費者在選購家裝產品時很大程度上聽從設計師的建議，設計師不僅可以收羅大量的客戶資源，還能以最精準的營銷方式和客戶交流，這當中蘊含了直接的消費能力。

交流報告會還提出，材料商、市場經營戶在加強與設計師交流合作的同時，應遏制設計師的“返點”行為。否則，行業(yè)整體的利益將受到嚴重損害。（來源：義烏商報 作者：涂曉暉）