導語：如何才能寫好一篇市場份額，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。

一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量

提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。

市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。

國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。

二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要?

市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。

1．分析行業(yè)競爭格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設計營銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場份額越大，利潤越多?

很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。

四、如何面對市場份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應對方案。

1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當企業(yè)認為根本無法與大企業(yè)競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當企業(yè)有信心且有相應資源的支持時，就應做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當企業(yè)經(jīng)過分析研究認為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當企業(yè)認為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當企業(yè)有更好的業(yè)務需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務。

五、何謂“適度的市場份額”?

在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標準，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．擴大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應考慮擴大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強，市場份額質(zhì)量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應考慮擴大市場份額數(shù)量，甚至有應考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場份額有相應的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應設法擴大市場份額數(shù)量，使資源與市場份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。

六、實現(xiàn)市場份額的兩個跨越

1．實現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的跨越。

從90年代開始，國際上“尋求核心競爭優(yōu)勢”(或稱核心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨特技術(shù)、獨特產(chǎn)品、獨特營銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤和最大的影響力。開發(fā)核心產(chǎn)品的關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術(shù)方面保持領先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長時間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場份額才能真正反映一個企業(yè)持續(xù)的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業(yè)這些年的競爭，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴張、降價等小技巧。企業(yè)只不過在努力“把事情做對”、做得更有效率，但卻在“做對頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光，這一點應當引起實業(yè)界高層人士的重視。

篇2

提高市場占有率是消費品行業(yè)營銷人員的主要目標之一，但這并不是一個簡單的任務，尤其在快速消費品市場競爭日益激烈、數(shù)字營銷快速發(fā)展和消費者更加成熟的今天(消費者現(xiàn)在擁有更多的工具去搜索和分享品牌信息，更多的渠道去選擇品牌)。

為了提高市場占有率，營銷人員首先必須識別品類驅(qū)動因素。他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何準確地發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動消費者選擇的關(guān)鍵因素來評估一個品牌，是應該根據(jù)其功能屬性、情感屬性，還是二者的結(jié)合?

基于已識別的選擇驅(qū)動因素，下一步，營銷人員通常會借用一個模型來確定市場策略，以達到最理想的市場份額。這一階段營銷人員通常面對的挫折在于很多模型并不能反映市場的真實變化。模型預測的市場變化通常是被夸大的，營銷人員只能利用這一結(jié)果進行方向性的把握。

認識到目前品牌研究、設計中的局限性，益普索消費品研究部門開始著手于一項大規(guī)模的跨國研究發(fā)展項目，以期找到更好的方式來理解消費者與品牌之間的聯(lián)系。我們的目標是為更全面的以消費者為中心的品牌研究確立一個依據(jù)。

通過研究，我們得出了一個新的研究模型，測量哪些品牌因素驅(qū)動了消費者的選擇，同時也通過市場模擬為優(yōu)化品牌份額提供更準確的方法。

目前品牌研究的不足之處

目前市場上可選擇的品牌模型很多，但大多數(shù)模型未能從全面的視角研究品牌，不能對驅(qū)動品牌未來的增長提出有力的建議。

營銷人員應該問問自己目前使用的品牌研究模型是否存在以下問題：

研究模型無法囊括消費者與品牌聯(lián)系的所有方式；

研究模型無法對品牌未來的方向進行評估；

研究模型無法真實地預測市場變化對品牌定位帶來的影響。

如果一個品牌模型存在一項或幾項以上的問題，那么這個品牌模型將不能提供最好的方法來幫助你確定提升品牌份額的策略。

而我們基于品牌研究進行研發(fā)，以獲得針對以上每個一問題的解決方案。

問題：研究模型無法囊括消費者與品牌聯(lián)系的所有方式。

營銷人員在品牌研究工作中面臨的主要挑戰(zhàn)是識別驅(qū)動消費者選擇的品牌因素。一些研究方法注重品牌的功能性因素，一些研究方法注重品牌的情感性因素，還有一些研究方法注重品牌的特殊性因素，比如品牌個性。事實上，要對品牌選擇驅(qū)動有一個全面的理解，應用成功的營銷戰(zhàn)略，品牌構(gòu)架必須注重所有這些方面。

解決方案：理解品牌的物質(zhì)層面與精神層面。

品牌像人一樣，有其DNA，包括物質(zhì)層面和精神層面(如圖1)，這是我們進行品牌研究的前提。品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費者的內(nèi)心。這種連接通過各種各樣的消費者與品牌之間的互動來實現(xiàn)，從而形成品牌體驗。

品牌的物質(zhì)層面包含以下要素：

功能性資產(chǎn)，它代表品牌的優(yōu)勢或競爭力。功能性資產(chǎn)對食品品牌來說可能是“口味好”，對香皂品牌來說可能是“泡沫豐富”，對家用清潔劑品牌來說可能是“有效去除污漬”。功能利益點是任何一個品牌成功的

先決條件。Febreeze織物芳香劑在市場上取得成功是因為它提供了獨特的功能利益點：去除家用紡織品的異味，例如室內(nèi)裝飾品、窗簾和地毯。

品牌形象，它表示品牌代表和傳達的形象。品牌形象如此重要是因為它有助于差異化品牌。一個品牌的形象可能是創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、可靠的或有聲望的，例如，coke被認為是一個“很酷”的品牌，Mr.Clean代表“堅韌”，而Dove則擁有一個“溫和”的形象。

品牌的精神層面包含以下要素：

情感性需求，它代表品牌所喚起的感覺，測量品牌帶給使用者的感受，以及使用者通過品牌獲得的利益。例如，亢奮、有趣、舒適。Oil of Olay通過改善女性膚質(zhì)使她們感覺到自己的美麗。

品牌個性，它幫助我們理解品牌的特性，也是品牌對使用者的定義。品牌個性如此重要是因為它幫助消費者識別品牌。例如，品牌個性可以是愉快的、聰明的、成功的，Ben＆Jerry’s冰淇淋傳達的是一種愉快、幽默的品牌個性，就像它的口味名稱Chunky Monkey和Berried Treasure。

以上四個方面共同構(gòu)成了品牌DNA。它們驅(qū)動著品牌在消費者心目中的內(nèi)在價值和優(yōu)勢，并代表著品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)和品牌價格驅(qū)動品牌價值

在研究過程中，我們看到，品牌物質(zhì)層面與精神層面的每個組成部分本身就能夠很好地解釋品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素。因此，那些只注重其中某幾個要素的品牌架構(gòu)并沒有錯，只是不夠完整。如果我們的品牌架構(gòu)只包含這四個要素中的一個，我們最多可以預測60％的消費者品牌選擇信息。但是，如果我們同時考慮這四個要素以及它們之間的交互作用，我們就能夠預測85％～95％的消費者品牌選擇信息。

研究過程中的另一個發(fā)現(xiàn)是功能性和情感性要素的互相聯(lián)結(jié)。那些在定位或傳播過程中強調(diào)功能利益點的品牌，也會對情感利益點產(chǎn)生影響。正如上面所提到的，品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個要素驅(qū)動著品牌資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)和品牌價格驅(qū)動著品牌價值，它能夠反映出品牌的市場份額。基于上述研究，我們開發(fā)出一個模型，它包含了以上四個要素和品牌價格，可以用來預測品牌價值(品牌份額)。我們已經(jīng)證實，品牌價值模型預測的結(jié)果與實際市場份額非常接近。

問題：研究模型無法顧及品牌未來的發(fā)展方向。

很多研究模型只測量品牌當前的優(yōu)勢。然而，營銷人員還需要了解消費者與品牌之間是如何聯(lián)系的，由此來預測自己品牌的市場份額在未來可能會增長或降低。

解決方案：利用歸屬感來測量消費者與品牌之間的聯(lián)系。

通過研究，我們得出一個叫做歸屬感的變量。歸屬感，也就是人們通常說的忠誠度，是測量消費者將來選擇品牌的可能性的一個指標。歸屬感來自品牌價值與壁壘(轉(zhuǎn)化品牌過程中的阻礙因素)。例如，一位母親一旦選擇了某一品牌的嬰兒食品，她就不會輕易轉(zhuǎn)換到另一個品牌。其壁壘就在于轉(zhuǎn)換品牌存在風險：嬰兒可能會排斥新品牌食品。歸屬感已經(jīng)被證實能夠反映未來的消費者行為。

對歸屬感的理解能夠幫助營銷人員識別與品牌聯(lián)系不是很緊密的消費者，即使他們正在使用該品牌。營銷人員就能夠據(jù)此制定相應的策略去提升消費者忠誠度。同樣重要的是，它也能幫助營銷人員識別那些對品牌忠誠的核心消費者，制定相應的策略加強和保持他們的忠誠度。

問題：研究模型無法做出真實的預測。

品牌研究的一個重要應用是模擬不同的市場策略，以優(yōu)化品牌份額為目標。不幸的是，目前用來評估市場份額的模型通常無法反映市場的真實變動。其中一個主要原因就在于模型本身沒有覆蓋消費者品牌選擇的全部驅(qū)動因素。另一個重要原因則

是它們無法運用個體層面的數(shù)據(jù)。

解決方案：利用個體層面的數(shù)據(jù)模型來預測市場份額的增長。

一個品牌模型應該包括品牌物質(zhì)層面與精神層面(包括它們之間的交互作用)的所有構(gòu)成要素。此外，品牌模型還應該運用個體層面的數(shù)據(jù)。為什么?因為每一個消費者都是獨一無二的，他們擁有不同的需求。個體層面的數(shù)據(jù)模型能夠使品牌資產(chǎn)評估的視角從以品牌為中心轉(zhuǎn)化為以消費者為中心，結(jié)果會更接近現(xiàn)實情況。我們的研究顯示，個體層面的數(shù)據(jù)模型在預測消費者行為方面能夠?qū)蚀_度至少提高30％。

圖2顯示的是一個模型示例，該模型綜合了品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個構(gòu)成要素，并且運用了品牌個體層面的數(shù)據(jù)。在這個案例中，我們模擬了品牌8的數(shù)據(jù)。在模型提供的折線圖中，紅色斷點折線表示品牌8在主要品類驅(qū)動因素上目前的表現(xiàn)。紅色結(jié)點折線表示品牌8在這些驅(qū)動因素上改進后的表現(xiàn)，這通常是營銷人員想要模擬的結(jié)果。藍色結(jié)點折線表示在品牌8改進下的品牌4的表現(xiàn)。同時，模型還提供了一個柱狀圖，顯示了品牌8改進表現(xiàn)后在品類中所占有的市場份額。圖中綠色柱表示各品牌當前的實際市場份額，藍色柱表示在品牌8改進主要品類驅(qū)動要素后，各品牌的模擬市場份額。隨著品牌8在驅(qū)動因素上的改善，它的市場份額在增加，而競爭品牌的市場份額相應減少，反映了市場上將要發(fā)生的真實情況。

PERCEPTORPlus品牌架構(gòu)

基于研究，我們開發(fā)了一個全新的品牌研究工具――PERCEPTORPlus，它能夠幫助營銷人員解決品牌研究過程中面臨的困難，從而更好地優(yōu)化市場策略，預測市場份額的增長。

具體來說，PERCEPTORPlus：

評估了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，從而涵蓋了消費者與品牌之間的所有聯(lián)系方式。

測量了歸屬感指標，便于把握品牌未來的發(fā)展方向。

篇3

1.1安全是鐵路的顯著優(yōu)勢

旅客和貨主普遍把運輸安全作為選擇交通工具的首要因素，對鐵路安全的認可度最大。旅客選擇鐵路的主要因素中，安全居首位，比第二位高出近11%(詳見表1)。旅客和貨主對公路安全的認可度只是鐵路的一半()。

1.2鐵路在中長途運輸中占有絕對優(yōu)勢

客運方面：以200km和1500km為明顯的轉(zhuǎn)折點，200km范圍內(nèi)旅客首選鐵路作為交通工具的占46.7%，200—500km范圍內(nèi)首選鐵路的占86%，500—1500km首選鐵路的占86.3%，1500km以上旅客首選鐵路的占66.9%。200km以內(nèi)鐵路與公路“平分天下”，200—1500km鐵路占據(jù)絕對優(yōu)勢，1500km以上鐵路基本上“三分天下占其二”。

貨運方面：鐵路在500km以上表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，尤其是在500—1500km范圍內(nèi)，具有很強的市場競爭力。在200km以內(nèi)貨主將鐵路作為首選運輸工具的只占32.5%左右；而在500—1500km范圍內(nèi)則占到了73.6%；在1500km以上，貨主首選率近70%。

1.3運價低對旅客貨主有很強的吸引力

價格始終是市場競爭中的一個主要因素。在運輸市場中，鐵路的價格最低，對旅客和貨主有很強的吸引力。價格低是調(diào)查對象認可的第一條優(yōu)點。在短途客市場，公路可以憑借車流密度大等優(yōu)勢，使旅客為了快捷而忽略票價的少許差別；里程越長，鐵路的價格優(yōu)勢則越明顯。

據(jù)了解，1998年4月1日鐵路調(diào)整運價后，貨物的基本運價為4.15分t·km，加上鐵路建設基金3.3分/t·km，也僅為7.45分/t·km；而公路運價基本在0.4—0.7元/t·km之間浮動，遠離于鐵路運價。同時，鐵路運價“遞遠遞減”，運輸里程越長，相對于公路來說其價格就越便宜。客票價格也是這樣，以邯鄲站為例，邯鄲一石家莊普通汽車票價為20元，豪華汽車為35元；火車普通汽車票價157元，豪華汽車達到182元；而火車普快票價74元，雙優(yōu)車票價僅135元。

1.4鐵路的信譽是其他運輸方式不可比的

鐵路是國有大企業(yè)，實力雄厚，信譽高，這是調(diào)查對象對鐵路眾口一辭的評價。旅客和貨主對鐵路的信譽有三點共識：一是對鐵路的賠償認可度高，許多人把能夠及時賠償視為鐵路的一大優(yōu)點。二是認為鐵路自身對形象、信譽問題非常重視，對有關(guān)問題嚴處的力度大。三是能夠與鐵路形成長期伙伴關(guān)系。過去一些與鐵路有長期業(yè)務關(guān)系的老貨主，對此都有較深感受。

2影響鐵路市場競爭力的內(nèi)在因素

鐵路在運輸市場中的占有份額減少，既有客觀外在因素，更有主觀內(nèi)在因素。千萬鐵路市場競爭力減弱的內(nèi)在因素主要有以下幾個方面：

2.1觀念和意識不能很好地適應市場經(jīng)濟的需要

調(diào)查中了解到，某單位營銷人員千方百計拉來的貨源，由于一些業(yè)務人員的刁難，貨源轉(zhuǎn)向投向公路運輸。其它方面也有類似情況。鐵路個別職工和部分仍然存在“官商”習氣。說到底是觀念還沒有轉(zhuǎn)變，思想還沒有進入市場。

2.2鐵路運輸產(chǎn)品的品種較為單一

許多調(diào)查對象認為公路比鐵路方便。“方便”一方面是指手續(xù)上的簡便，另一方面則是指公路開發(fā)的運輸產(chǎn)品品種多，能夠較好滿足不同層次、不同需要的旅客貨主的需求。相比之下，鐵路產(chǎn)品品種不能很好地滿足旅客貨主多樣化的需求。

2.3貨物運輸時間較長，時限性較差

貨主這所選擇公路，時限是一個重要因素，占到了10.7%，而且25.6%的人認為時間長是鐵路運輸?shù)娜秉c。調(diào)查了解到的實例也證明了這一點。高家莊面粉廠7月份由高邑站向柳州東發(fā)送一車麩皮，如按期限9天運到，可獲利2000元；但經(jīng)過16天才到站，市場行情看跌，貨主反而賠了1500元。又如，由宜賓抒情車卷煙發(fā)往霸州，8月13日承運，8月27日到達文安(與霸州相隔一站)，9月5日才掛到霸州交付。這樣的運輸時限很難吸引貨主。2.4承運手續(xù)較為繁瑣

29.9%的貨主對鐵路貨運辦理手續(xù)繁雜心存不滿，認為這是鐵路的第一條缺點。相比之下，公路運輸?shù)氖掷m(xù)則簡便得多。

2.5服務工作有待改進

調(diào)查中旅客貨主對鐵路的服務工作提出了一些意見，并提出了亟待改進的一些服務內(nèi)容(詳見表3)。這些工作中的不足，是影響鐵路市場競爭力的因素，而這些工作的改進也必將促進鐵路市場競爭力的增強。

3對鐵路擴大市場占有份額的思考和建議

3.1強化市場意識教育，進一步轉(zhuǎn)變思想觀念

鐵路干部職工的競爭觀念和市場意識不能適應當前形勢的需要，這是影響鐵路擴大市場占有份額的一個重要因素，也可以說是一個根本性因素。要把強化市場意識教育作為一項長期任務，不僅宣傳教育部門要抓，行政業(yè)務部門也要抓；要全員抓，抓全員。

3.2從戰(zhàn)略高度鞏固和發(fā)展鐵路的競爭優(yōu)勢

企業(yè)的優(yōu)勢就是市場的競爭力，鞏固鐵路既有優(yōu)勢，要有戰(zhàn)略的考慮和措施，要使這此優(yōu)勢保持長期性和穩(wěn)定性。同時，針對運輸中公路與鐵路“平分天下”等現(xiàn)實情況，要研究公制定新的營銷策略，培育新的市場，把旅客和貨主重新吸引到鐵路上來。

3.3不斷開發(fā)新的運輸產(chǎn)品

鐵路運輸產(chǎn)品品種較為單一與旅客貨主需求的多樣化的矛盾是造成鐵路在運輸市場中占有份額下降的一個重要原因。因此，要注意在針對市場變化開發(fā)鐵路運輸產(chǎn)品的新品種上下功夫。要建立健全產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)和工作體系，根據(jù)市場細分的結(jié)果，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)適應市場需要的新產(chǎn)品，并以此適應市場、引導市場。

3.4加大營銷宣傳力度

調(diào)查顯示，67.4%的旅客和貨主對鐵路目前的服務項目不知道或僅知道一部分。必須進一步加大營銷宣傳的力度，對于鐵路的改革措施、新的產(chǎn)品和服務項目等，多層次、多方面、多角度地、反復地進行宣傳，下大力量向社會“廣而告之”。

篇4

每次瀏覽迷全球主流瀏覽器市場排行榜之后，總有網(wǎng)友問為毛看不到數(shù)字瀏覽器、傲游瀏覽器、搜狗瀏覽器等等，別急，2012年4月份國內(nèi)主流瀏覽器市場份額排行榜這就給你奉上。

國內(nèi)瀏覽器市場品牌占有率情況

2012年4月份，國內(nèi)瀏覽器市場中，占據(jù)領先位置的仍舊是IE瀏覽器，占據(jù)國內(nèi)市場60.38%。市場排行第二位的為奇虎旗下瀏覽器，占據(jù)市場20.76%的份額，五分之一還要多哦！

搜狗瀏覽器四月份占據(jù)國內(nèi)瀏覽器市場5.69%的份額，排行第三位。Chrome瀏覽器市場份額5.24%，Safari瀏覽器市場份額2.16%，傲游瀏覽器占據(jù)1.57%的份額，排行第六。

國內(nèi)瀏覽器市場瀏覽器版本占有率情況

篇5

說實在的，說這句話，我當時心里想的，既不是騰訊，也不是360，而是整個產(chǎn)業(yè)。試想，如果將反壟斷法中關(guān)于市場份額超過50%的條款，作為簡單認定互聯(lián)網(wǎng)市場壟斷或支配地位的依據(jù)，在此案中一旦形成先例，將來別人以此為根據(jù)訴新浪、百度、網(wǎng)易、阿里巴巴、攜程，甚至360，哪個跑得了？比如，如果有人說，360在安全市場上的份額超過了50%，因此就是壟斷，就是處于市場支配地位，你拿什么來反駁？我國雖是大陸法系國家，但判例的影響仍是有目共睹的。

兩個小孩子在船上打架，掄胳膊，使絆子，都屬于正常。但如果其中一個小孩子要鑿船，那就比較“二”了。在我看來，以市場份額為主論證互聯(lián)網(wǎng)壟斷，就屬于在“鑿船”，鑿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體這艘大船。這艘船上不光有騰訊，還有各大平臺公司，360自己也在這船上，船要是鑿沉了，豈不大家一起受害。

證明市場支配地位，有各種各樣的方法，我堅決反對用市場份額作為標準，是為了維護互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體利益。我認為，市場份額作為判定壟斷的標準，主要是針對實體經(jīng)濟的，不適合于互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)不同于實體經(jīng)濟一個主要特點，是形成平臺與應用分離的業(yè)態(tài)。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺大多是靠免費吸引消費者，一免費就難免出現(xiàn)占有50%以上份額的企業(yè)，哪個大一點的平臺市場份額不超過50%？如果照搬反壟斷法中這一條，豈不把平臺這樣一種主流樣式，整體上置于法律上的不利地位；如果由此進而判定壟斷違法，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)業(yè)豈不大難臨頭？

正是由于看到有這種潛在的危險前景，我才在法庭上說了那番“深感憂慮”的話。當然，將反壟斷法關(guān)于50%市場份額的條款直接延用到互聯(lián)網(wǎng)上來，與判定壟斷違法還不是一回事，但對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不利是顯而易見的。

篇6

四月的某個周末，A先生坐在一家咖啡廳靠窗的位置吹著熱咖啡。此時他的心情猶如這苦咖啡怎么也春天不起來，他還在想著昨晚董事會上的爭吵。那場關(guān)于打價格戰(zhàn)與不打價格戰(zhàn)的爭吵。

A先生公司的產(chǎn)品市場份額排名前五名，為了增加銷售收入，董事會在上月決定降價，結(jié)果引起競爭對手緊跟著發(fā)動新的價格戰(zhàn)。.董事長決定召開會議，要求與會董事們就是否針鋒相對以降價回擊進行討論，結(jié)果一半以上的董事們都提出要盡快再降價，并且提出要以低于對手的價格。會上A先生提醒各位，正是由于本公司上月的降價引來對手的新的價格戰(zhàn)，如果這次要低于競爭對手的價格出擊，會帶來的后果是銷售收入可能迅速提升，但利潤肯定是負數(shù)。而且公司的產(chǎn)品與競爭對手基本上是同質(zhì)化的，這樣打下去必然會出現(xiàn)嚴重虧損，因此這樣打下去不是辦法。董事們責問A，不打價格戰(zhàn)又有什么辦法解決呢？會上鬧哄哄的，大家都沒有辦法靜下心來考慮，只好散會。

A先生喝了一口咖啡，取出紙筆，開始整理自己的思路：

1.是領先還是追隨？公司戰(zhàn)略定位是選擇成為第一還是第二第三或者其它？這是HP的女CEO在回答股東為什么要與康柏公司合并的時候問的問題， 也是杰克韋爾奇幾十年CEO生涯的精髓。

A先生認為公司的戰(zhàn)略設計要回答上述問題，只有明確了戰(zhàn)略才能決定策略。

一般而言，在同等資源下市場份額領先的公司能獲得更多的收益，更多的收益反過來又能鞏固市場領先地位。A先生認為，如果能形成“一家獨大”的市場目標，則公司可以獲得額外收益，如能達到市場占有率的黃金分割點0.618，即壟斷基點，則可以大大拉開與競爭對手的距離，使競爭對手無法在短期內(nèi)產(chǎn)生較大影響，從而利用時間差獲得額外收益。A先生認為公司該產(chǎn)品行業(yè)狀況目前處于自由競爭向壟斷競爭發(fā)展階段，與中國大多數(shù)行業(yè)一樣，從二十年前的無競爭到八十年代的無序競爭，再到目前逐漸剩下十幾家主要的競爭對手進入壟斷競爭階段。但同質(zhì)化的產(chǎn)品是否只有打價格戰(zhàn)才能成為領先甚至成為一家獨大呢？A先生認為聯(lián)想電腦與NOKIA都不是打價格戰(zhàn)或單純打價格戰(zhàn)而成為市場第一的，那么除了打價格戰(zhàn)以外如何達成市場份額第一呢？

2.田忌賽馬的產(chǎn)品組合策略

如果單純打價格戰(zhàn)必然會走入虧損的泥潭，但是如果設定高中低或優(yōu)中劣(用ABC代替)的產(chǎn)品組合則可能改變局面。假如用A定位低端打價格戰(zhàn)、B定位中檔、C定位高檔則可能出現(xiàn)：

價格戰(zhàn)前

價格戰(zhàn)后

A占銷售收入40%利潤率10%

A占收入 50%利潤率--5%

B占銷售收入40%利潤率15%

B占收入30 %利潤率10%

c占銷售收入20%利率25%

C占收入20%利潤率20%

利潤率為15%

利潤率為4.5%

如果只有A，則價格戰(zhàn)后肯定是虧損的，運用田忌賽馬的產(chǎn)品組合策略 ，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代有可能最終打敗對手，贏得最后勝利。

3.渠道扁平化：產(chǎn)品的競爭導致渠道扁平化，市場越透明越需要渠道扁平化。社會的進步與發(fā)展要求扁平化，因為扁平化導致產(chǎn)品供應鏈的整體成本降低、效益提高，如戴爾電腦與TCL的成功。 渠道扁平化意味著壓縮渠道中間層次， A先生把自己前些天看到的圖畫下來：（下列圖摘自21世紀經(jīng)濟報道）

渠道扁平化是達成市場份額領先的有效手段與保障， 但是會帶來巨大的渠道成本。比如TCL公司銷售人員曾經(jīng)一度達到l.2萬人， 波導手機的銷售費用與管理費用占銷售收入的21.38%！那么如何評估、如何降低費用呢？這是一個渠道效能的問題。TCL1.2萬人做200個億， 平均每人做160多萬的銷售額， 每人一年僅賣1000臺彩電。假設每個業(yè)務員管理10個銷售終端， 則每個終端銷售額為 l6.7萬元， 一年僅100余臺彩電！提高渠道效能降低費用的途徑是----建立合理的渠道管理幅度，提高人均銷售收入。比如是繼續(xù)建立分公司還是在某些區(qū)域調(diào)整為商制， 是壓縮銷售人員還是調(diào)整銷售終端，還是運用IT管理技術(shù)提高信息流、資金流、物流效率？相信TCL公司已經(jīng)在這樣努力。

4.品牌名牌化與多品牌戰(zhàn)略

只有具備成功的品牌戰(zhàn)略才有可能建立與保障市場領先地位，名牌不僅會帶來附加值，建立產(chǎn)品的差異化帶來增值，也會形成競爭對手難以愈越的名牌柵欄。同時采取多品牌的策略，不僅可以預防渠道扁平化帶來的渠道沖突，也可以形成“名牌的叢林”，即使沙塵暴，也可以抵御。

第二天董事會繼續(xù)討論，A先生向各位通報了自己的思考，大家陷入了沉思。

下面是A先生與董事們關(guān)于上述四大法則的對話：

1.我們是做某個細分市場的第一還是？

這主要看我司的資源狀況，我們可以用焦點原則，集中優(yōu)勢資源進攻鎖定的細分市場，對準焦點，事半功倍。

2.如果我們建立了市場份額領先，此時有競爭對手以低價進入怎么辦？

長遠看市場份額的最終取得是拼競爭者的綜合實力，這里我們只談短期行為。可以用封殺原則，用公司特定之品牌以比競爭對手相同或更低之價格有針對性地打擊。

3.是否可用收購如青島啤酒的方式？

為什么不！

4.用多品牌戰(zhàn)略是要成本的。

是的，可以當作是一種投資(當然要做投資決策) 。

5.上述方式只能使企業(yè)在某一時間差獲得壟斷紅利。

當然，有永遠成功的偉大戰(zhàn)略嗎？

6.上述ABC定位中如何進行B和C的建設與差異化？

那就要看公司的本事和造化了！

7.以上談的不過是一種技巧。

是的，僅是技巧，并不偉大。

8.只有注意四個原則的整合運用才能收到很好的效果，可以獲得壟斷紅利，但競爭非一日之功要長期努力。

很對！

篇7

筆者曾供職于國內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè)，任職市場策劃，A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè)，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè)，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費場所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營路線。A企業(yè)因為其經(jīng)營者的經(jīng)營意識超前，提出以品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的發(fā)展。因此，在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計劃，包括企業(yè)VI的導入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此，經(jīng)過幾年的努力，其品牌形象在國內(nèi)二線品牌上處于領頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對于吸引加盟商的加盟起到了至關(guān)重要的作用，其市場的份額也在不斷地擴大。而Y品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年，因為一直關(guān)注著設計的開發(fā)，而忽略了品牌的建設，雖說在前期該企業(yè)靠款式的設計贏得了市場的份額。但對于企業(yè)招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業(yè)市場的開拓。當其經(jīng)營者醒悟過來時，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂觀，作為當時同時起步的企業(yè)，Y公司在品牌塑造上已遠遠落后于其他企業(yè)，沒有辦法，只有奮起直追，但已是時不我待，錯失了良機。

服裝業(yè)的品牌建設已從當初純粹視覺識別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵建給消費者帶來衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實的消費群體。但目前總體來說都處于一種過渡，品牌建設任重而道遠。關(guān)于品牌建設，大衛(wèi).奧格威在brand image“品牌形象論”曾說過任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。因此，企業(yè)的品牌形象建設也不是一朝一夕可建立的，而是一個系統(tǒng)化長期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個方面來塑造品牌形象。

廣告宣傳

廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過圖文聲音的方式，運用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起消費者的注意，以至產(chǎn)生購買力。在具體的運作中，各企業(yè)的區(qū)域市場不同，選擇的媒體也應有區(qū)別的，如果是針對全國性的品牌塑造，可選擇全國性的媒體，如單針對某個地區(qū)的某一項活動，可選擇區(qū)域性的媒體，這要求市場部的人員在選擇媒體上，有區(qū)別性與選擇性的對待。

專賣店的形象建設

統(tǒng)一的專賣店形象建設，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設計上，嚴把設計關(guān)。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設計上，應追求視覺沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合，在人們來去匆匆的瞬間，加強視覺吸引，引發(fā)視覺興奮，從無間識到有目的關(guān)注商品，引發(fā)購物行為，其二，應突出商業(yè)品牌的標識，商業(yè)門面的設計必須突出店名，商號與品牌標志達到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費者產(chǎn)生興趣，進店先擇購物”的目的。。務必要求各加盟商嚴格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因為公司執(zhí)行不力，而導致加盟商因為經(jīng)費問題與材料的問題，公司統(tǒng)一設計的專賣店施工圖，因為監(jiān)督不力，而導致全國各地的專賣店形象不同，無法很好的對品牌進行統(tǒng)一宣傳的后果。

事件宣傳

以巡回演出為事件營銷，吸引媒體與消費者的眼球，為品牌的塑造最好的路徑之一。當年愛慕的“愛慕.敦煌”與黛安芬的“夢醉霓裳橋”作為大型時尚巡回演出的先驅(qū)者，在全國掀起了另一輪的內(nèi)衣時尚熱潮，其規(guī)模之大、影響之大，常為內(nèi)衣界人士稱道。這樣，一方面，企業(yè)宣揚了內(nèi)衣時尚的趨勢，另一方面，對于其品牌的塑造起到至關(guān)重要的推動作用。因為，有時尚潮流的新聞價值，一時，吸引著全國各地的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體，紛紛爭相報道。起到了不花錢，免費為企業(yè)做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內(nèi)衣企業(yè)與專業(yè)人士的關(guān)注，以至于在其后，南海某家知名的內(nèi)衣企業(yè)緊接進行跟進，在其區(qū)域市場內(nèi)，舉行了全國內(nèi)衣秀，也收到了不錯的效果。

參與服裝交易會

篇8

網(wǎng)站分析工具中常用的度量有：唯一訪客數(shù)、訪問量、頁面停留時間、網(wǎng)站停留時間、跳出率、退出率、用戶地理位置和轉(zhuǎn)化率。而一些功能較為強大的網(wǎng)站分析工具則可以提供更多其他類型的信息，如細分群組、訪客訪問路徑、點擊熱區(qū)圖、事件跟蹤、跨域跟蹤、社交插件的使用情況以及多渠道分析等等。甚至還有一些網(wǎng)站分析工具正在尋求離線轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和在線訪問數(shù)據(jù)之間整合的可能性。當然，不同的網(wǎng)站的分析需求不一樣，在網(wǎng)站分析工具方面的選擇也會很不一樣。大體來說，功能越強大的網(wǎng)站的分析工具操作起來也相對復雜一些，你可以根據(jù)你的實際需求選擇合適的工具。一個系統(tǒng)的網(wǎng)站分析工具應該可以滿足以下三方面要求：趨勢、細分和轉(zhuǎn)化。

國外一些優(yōu)秀的網(wǎng)站分析工具如SiteCatalyst、Google Analytics在這三個方面的功能覆蓋都做得非常不錯，而國內(nèi)的網(wǎng)站分析工具如百度統(tǒng)計、騰訊分析或CNZZ在細分與轉(zhuǎn)化的功能層面還有待加強。今天我們的主題并不是介紹該如何選擇一個合適的網(wǎng)站分析工具，也不打算對每個網(wǎng)站分析工具的功能作詳細對比，而通過以下數(shù)據(jù)報告去了解一下大家都在使用哪些網(wǎng)站工具。

網(wǎng)站分析工具列表及市場份額

這是來自w3techs所提供的調(diào)查報告數(shù)據(jù)(以下數(shù)據(jù)為2012年10月底的數(shù)據(jù))。下圖顯示的網(wǎng)站使用各種流量分析工具的百分比要注意的是，在這份報告中只包含了Alexa排名前一百萬個網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)站都是具有代表性的樣本，且有部分網(wǎng)站使用了不只一種網(wǎng)站流量分析工具。

最新的調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查的所有網(wǎng)站中有30.5%的網(wǎng)站沒有使用任何網(wǎng)站流量分析工具(我們已知的流量分析工具)，而另外69.5%的網(wǎng)站已使用了網(wǎng)站流量分析工具，且這部分網(wǎng)站的比例在增加。在下邊的列表中，每個網(wǎng)站流量分析工具有兩個對應的數(shù)據(jù)，第一個表示在所有網(wǎng)站中使用該工具的網(wǎng)站所占的比例，第二個表示在所有使用了網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站中使用該工具的網(wǎng)站所占的比例。例如，如下圖所示，使用Google Analytics的網(wǎng)站占所有網(wǎng)站的56.9%，占所有使用網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站的81.9%。

另外還有一些流量分析工具的市場份額小于0.1%。

Opentracker

Gomez

Snoobi

DC Storm

BlueKai

WiredMinds

Lyris

GoingUp

W3Counter

Webmasterpro

CQ Counter

pMetrics

Unica NetInsight

Crowd Science

OurStats

Optimost

IceRocket Blog Tracker

NeoCounter

WebHits

BlogCounter

Tiny Counter

AuriQ

Speed-Trap

Gravity Insights

MapMyUser

123Count

24Counter

Intellitracker

Top-Rank.pl

Navegg

Trackset

nextSTAT

TraceWatch

eVisit Analyst

Logaholic

103bees

ActiveMeter

Open Web Analytics

RiteCounter

BLVD Status

Fireclick

eWebcounter

iWebTrack

Bango

RealTracker

SiteTracker

Branica

Performable

StatsSheet

Koego

Statisfy

Stats4You

Pagealizer

Lynchpin

RedEye

Trafit

Grape

TrafficFile

Da Counter

FacilitateOne

Logdy

篇9

使用#的網(wǎng)站占所有網(wǎng)站的1.0%，占所有使用網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站中的1.4%。

市場份額持續(xù)小幅下降中，所占份額進一步縮小。

以下是一些使用了#的代表性網(wǎng)站：

#

28tui.com

Dospy.com

Qjy168.com

70e.com

Chetx.com

7c.com

Dh005.com

Hers.com.cn

Smzdm.com

量子統(tǒng)計(Langzine)

使用量子統(tǒng)計的網(wǎng)站占所有網(wǎng)站的0.3%，占所有使用網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站的0.4%。

市場份額出現(xiàn)明顯下降，所占份額進一步縮小。

以下是一些使用了量子統(tǒng)計的代表性網(wǎng)站：

Alimama.com

Tao123.com

Youboy.com

Beareyes.com.cn

Ebookee.org

B2b.cn

Kugou.com

Cqcb.com

Pengpeng.com

Iefxz.com

Ominiture

使用Ominiture的網(wǎng)站占所有網(wǎng)站的1.0%，占所有使用網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站的1.5%。

Ominiture面向的是大型網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，總體市場份額不大但有輕微的小幅下滑。因新版的Google Analytics的功能強大了許多，市場份額有可能受到了一定的侵蝕。

以下是一些使用了Ominiture的代表性網(wǎng)站：

Msn.com

Apple.com

Paypal.com

Bbc.co.uk

Avg.com

Rakuten.co.jp

Uol.com.br

Dailymail.co.uk

Walmart.com

Mashable.com

WebTrends

使用WebTrends的網(wǎng)站占所有網(wǎng)站的0.3%，占所有使用網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站的0.4%。

與Ominiture的定位相似，WebTrends的市場份額變化也有輕微的小幅下滑。

以下是一些使用了WebTrends的代表性網(wǎng)站：

Microsoft.com

Mozilla.org

Themeforest.net

Reuters.com

Telegraph.co.uk

Xe.com

Usps.com

Kijiji.ca

Justice.gc.ca

Nrc-cnrc.gc.ca

Yahoo! Web Analytics

使用WebTrends的網(wǎng)站占所有網(wǎng)站的0.2%，占所有使用網(wǎng)站分析工具的網(wǎng)站的0.2%(保留一位小數(shù)，四舍五入)。

在2012年7月Yahoo!宣布停止Yahoo! Web Analytics的運營工作后(詳情可見：marketingland.com/yahoo-web-analytics-to-be-discontinued-14223)，使用這個工具的網(wǎng)站數(shù)量自然有較大幅度的下降。

以下是一些使用了Yahoo! Web Analytics的代表性網(wǎng)站：

Flickr.com

Rivals.com

Nascar.com

Pgatour.com

Maktoobblog.com

Dealnews.com

Atrapalo.com

Brighthub.com

篇10

據(jù)“搜索榜”報告顯示：谷歌最終以14.09%的市場占有率處于第二，市場份額較上月相比有所下降。

數(shù)據(jù)分析：

從生意寶網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)中看出，在排名上，五月中谷歌以27次排名第二、2次排名第三、1次排名第四、1次排名第五的成績出現(xiàn)。除有兩次落入第四、第五的位置外，總體排名較好。

在市場占有率上，谷歌在過去的一個月時間里其中有10次市場占有率超過15%的佳績。較上月相比，增加了一次。其中，最高日為：17.70%；最低日為：9.34%，可見這兩日相比差額并不大。由此可看出谷歌在本月整體的市場占有率上波動不大。

生意寶(Toocle.cn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：百度以59.23%的占有率排名第一，谷歌以14.09%的市場份額名列第二，搜狗以7.47%的占比率排名第三，緊隨其后的是網(wǎng)易有道、騰訊搜搜、雅虎搜索市場份額分別為：7.10%、6.27%、5.83%。

研究分析：

中國B2B研究中心認為谷歌在五月中的表現(xiàn)跟其近期動態(tài)有關(guān)。作為全球搜索引擎巨頭的谷歌在5月份期間，也頻頻“動作不斷”，不斷的完善自身產(chǎn)品的更新。而在本月中，也出現(xiàn)了一些對谷歌不利的“小插曲”。

在百度進入無線搜索領域的同時，中國聯(lián)通宣布，將加入Google(谷歌)公司組建的開放手機聯(lián)盟(OHA)。為此，谷歌也進入了無線搜索市場。還舉辦了“中小企業(yè)營銷論壇”，高調(diào)加入競爭激烈的中小企業(yè)廣告市場。

日前，谷歌在其Gmail電子郵件服務中增加了自動翻譯功能。據(jù)悉，該功能用戶只需點一下鼠標就可以將電子郵件內(nèi)容翻譯成另一種語言，可以實現(xiàn)郵件內(nèi)容在幾十種語言之間的自動互譯。又推出名為“百寶箱”的新產(chǎn)品，該服務此前可提供給至少37種語言的用戶使用。

五月未，谷歌中國低調(diào)推出了購物搜索測試版。據(jù)悉，其搜索范圍覆蓋了B2C、C2C等領域。又預先展示了一項新的交流服務，稱為“谷歌波浪”，該服務集合了電子郵件、即時通訊和文件共享功能，以使用戶的在線交流更為便捷。

而在5月中旬，谷歌公司搜索主頁、電子郵件及谷歌新聞等諸多服務均出現(xiàn)故障，除美國本土以外，全球還有許多國家及地區(qū)的用戶都經(jīng)歷了持續(xù)數(shù)小時的故障。谷歌閱讀器、谷歌地圖以及YouTube等服務也不能幸免。由于谷歌訪問量巨大，受影響人數(shù)眾多，分布于世界各地。而且此后這種情況出現(xiàn)多次，為此，谷歌向用戶致歉。

研究建議：

中國B2B研究中心表示，在五月中，谷歌雖然緊隨百度“動作不斷”。但給其生意人搜索市場的市場份額并沒帶來利好。雖排名情況不變，但其市場份額卻有所下降。還出現(xiàn)了服務故障，這在本就競爭異常激烈的搜索市場中犯了個極大的錯誤。要追回市場份額，谷歌應加大力度開拓市場，再則不要讓服務出現(xiàn)故障的情況再次上演。

研究定義：

關(guān)于“搜索榜”：全稱“生意人搜索引擎排行榜”(Top.toocle.com)，是利用“生意人的第一站”生意寶(Toocle.cn)目前已形成的近千萬日訪問量優(yōu)勢和獨特的網(wǎng)站版面首頁優(yōu)勢，通過科學公正的調(diào)查方法和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，以生意人這個優(yōu)質(zhì)群體為樣本展開長期監(jiān)測與調(diào)查。