導語：如何才能寫好一篇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】品牌戰(zhàn)略 品牌定位 推廣品牌

成功的營銷者是那些能夠有效地開發(fā)對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤.從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營，擴大銷售，占領市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前景的戰(zhàn)略性手段。其實質是市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實施品牌策略，對于提升經(jīng)營能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，使企業(yè)的社會效益得以倍增，以及對整個企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實意義，更有深遠的戰(zhàn)略意義。

二、我國企業(yè)實施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準確。品牌定位不準，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當?shù)睦斫夂驼J可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀相聯(lián)系。不當?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個性不鮮明。品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實質就是產(chǎn)品與顧客之間的互動關系，品牌創(chuàng)建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

盲目的進行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。根據(jù)統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國企業(yè)實施品牌策略過程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領風氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

購買高端品牌和成熟品牌。購買高端品牌和成熟品牌、購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷加強，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業(yè)務。

極力打造信譽品牌。極力打造信譽品牌；注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟全球化的必需素質。增強社會責任，是企業(yè)的誠信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業(yè)面對用戶需求能夠真正實現(xiàn)其承諾。

篇2

樹立新型的品牌經(jīng)營觀念

1、動態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護品牌及發(fā)展品牌等一系列活動。企業(yè)要用長遠的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時期或階段的品牌目標及構想，使我國品牌沿著當?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。

2、知識產(chǎn)權觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權，在推出新技術、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術中若含有他人知識產(chǎn)權的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產(chǎn)權，在遇到其他企業(yè)侵權時應懂得如何有效的抗辯和合理維權。世界知識產(chǎn)權組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內專利的不到三成，申請國外專利的更少?？蒲谐晒麤]有形成自主的知識產(chǎn)權就無法轉化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經(jīng)濟利益，免遭知識產(chǎn)權流失和其它經(jīng)濟損失。

3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強信用建設，在品牌經(jīng)營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉我國企業(yè)在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。

4、國際化觀念。在經(jīng)濟全球化的背景下，過于強調民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。

塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

1、注重品牌的個性設計。心理學研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應重視品牌設計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產(chǎn)品的同時強調獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內涵，誘發(fā)消費者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。

2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優(yōu)勢服務并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質、技術、服務、價格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財力、技術能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關注率，最終在消費者心目中占據(jù)最佳位置。

3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發(fā)機構。在知識經(jīng)濟時代，技術作為品質差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術和持續(xù)的技術創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機制及研究、引進、開發(fā)為一體的運作體系。培養(yǎng)高素質的研發(fā)隊伍，鼓勵應用開發(fā)型科研院所進入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動產(chǎn)業(yè)結構升級的共性技術、關鍵技術和配套技術，以特有技術保持品牌的市場科技領先地位。

2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術含量基礎上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎研究能力和實用技術開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發(fā)展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實，對尚不具備“趕超”能力的技術，通過學習和用好目前世界上最好的技術提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術的差距，最終實現(xiàn)“趕超”。二是把引進技術從以引進國外生產(chǎn)線和設備等成熟技術為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權的技術為主上來，堅持引進消化與自主創(chuàng)新相結合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗是推動我國品牌發(fā)展的一條捷徑

4、重視知識產(chǎn)權的有效運營。目前知識產(chǎn)權運營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權與對外擴展、產(chǎn)品出口等結合起來，視知識產(chǎn)權運營為品牌經(jīng)營新策略的一個重要組成部分。

奠定堅實的品牌經(jīng)營基礎

1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨立自主的經(jīng)濟實體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動。政企分離，產(chǎn)權明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標，以增強核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點，才能從根本上扭轉我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應立足于科學的戰(zhàn)略分析，在做強的基礎上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創(chuàng)新機制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運用電子商務，隨著電子商務的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務，適應電子商務對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個新的空間。

4、壯大品牌隊伍。實行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質，充實壯大品牌隊伍，使具有預見力和整合力的企業(yè)家團隊和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的復合型、學習型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設中發(fā)揮骨干作用。

營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。同時對外開放首先要對內開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領國內市場掃清內部障礙。

2、構建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿組織的要求加快清理、調整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產(chǎn)權保護理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當?shù)淖晕冶Ｗo，在過渡期內實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期。

3、嚴格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機構，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護航。

4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構在品牌建設中的評價、監(jiān)督作用。

參考文獻：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復旦大學出版社2001年1月

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樹立新型的品牌經(jīng)營觀念

1、動態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護品牌及發(fā)展品牌等一系列活動。企業(yè)要用長遠的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時期或階段的品牌目標及構想，使我國品牌沿著當?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。

2、知識產(chǎn)權觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權，在推出新技術、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術中若含有他人知識產(chǎn)權的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產(chǎn)權，在遇到其他企業(yè)侵權時應懂得如何有效的抗辯和合理維權。世界知識產(chǎn)權組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產(chǎn)權就無法轉化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經(jīng)濟利益，免遭知識產(chǎn)權流失和其它經(jīng)濟損失。

3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強信用建設，在品牌經(jīng)營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉我國企業(yè)在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。

4、國際化觀念。在經(jīng)濟全球化的背景下，過于強調民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。

塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

1、注重品牌的個性設計。心理學研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應重視品牌設計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產(chǎn)品的同時強調獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內涵，誘發(fā)消費者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。

2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優(yōu)勢服務并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質、技術、服務、價格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財力、技術能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關注率，最終在消費者心目中占據(jù)最佳位置。

3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發(fā)機構。在知識經(jīng)濟時代，技術作為品質差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術和持續(xù)的技術創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機制及研究、引進、開發(fā)為一體的運作體系。培養(yǎng)高素質的研發(fā)隊伍，鼓勵應用開發(fā)型科研院所進入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動產(chǎn)業(yè)結構升級的共性技術、關鍵技術和配套技術，以特有技術保持品牌的市場科技領先地位。

2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術含量基礎上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎研究能力和實用技術開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發(fā)展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實，對尚不具備“趕超”能力的技術，通過學習和用好目前世界上最好的技術提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術的差距，最終實現(xiàn)“趕超”。二是把引進技術從以引進國外生產(chǎn)線和設備等成熟技術為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權的技術為主上來，堅持引進消化與自主創(chuàng)新相結合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗是推動我國品牌發(fā)展的一條捷徑。

4、重視知識產(chǎn)權的有效運營。目前知識產(chǎn)權運營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權與對外擴展、產(chǎn)品出口等結合起來，視知識產(chǎn)權運營為品牌經(jīng)營新策略的一個重要組成部分。

奠定堅實的品牌經(jīng)營基礎

1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨立自主的經(jīng)濟實體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動。政企分離，產(chǎn)權明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標，以增強核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點，才能從根本上扭轉我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應立足于科學的戰(zhàn)略分析，在做強的基礎上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創(chuàng)新機制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運用電子商務，隨著電子商務的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務，適應電子商務對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個新的空間。

4、壯大品牌隊伍。實行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質，充實壯大品牌隊伍，使具有預見力和整合力的企業(yè)家團隊和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的復合型、學習型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設中發(fā)揮骨干作用。

營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。同時對外開放首先要對內開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領國內市場掃清內部障礙。

2、構建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿組織的要求加快清理、調整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產(chǎn)權保護理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當?shù)淖晕冶Ｗo，在過渡期內實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期。

3、嚴格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機構，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護航。

4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構在品牌建設中的評價、監(jiān)督作用。

參考文獻：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復旦大學出版社2001年1月

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[關鍵詞]品牌戰(zhàn)略；教育發(fā)展；學校品牌；品牌競爭

教育品牌戰(zhàn)略是以市場為導向、以消費者的優(yōu)質教育需求為出發(fā)點，運用教育策劃、教育營銷等手段，擴展優(yōu)質教育資源、實現(xiàn)教育均衡發(fā)展和整體發(fā)展的一種發(fā)展教育戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌，是在我國經(jīng)濟轉型期，教育由單一的“規(guī)模擴張”、“數(shù)量型增長”向“整體優(yōu)化”、“內涵式發(fā)展”轉型的一種必然選擇，是學校自身發(fā)展的一種客觀要求，也是促進教育均衡發(fā)展、教育與社會經(jīng)濟和諧發(fā)展的需要，還是主動迎接教育國際化的挑戰(zhàn)，提高我國教育核心競爭力和整體實力的需要。

一、品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)濟時代教育發(fā)展的客觀需要

品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的結果。手工業(yè)發(fā)展到一定程度時，民間家族式手工業(yè)企業(yè)為了突出自己的特色，開始為自己的產(chǎn)品取名稱，創(chuàng)牌子，甚至出現(xiàn)了原始的“商標”。但由于市場經(jīng)濟不發(fā)達，品牌還只是處于萌芽和初步形成狀態(tài)。第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀80年代以來，在市場競爭和新技術革命的推動下，發(fā)達國家中一大批新產(chǎn)品品牌脫穎而出，如飛利浦、松下、索尼、IBM、諾基亞、微軟等。在經(jīng)濟全球化的今天，國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭成為發(fā)達市場經(jīng)濟中一種不可避免的普遍現(xiàn)象?！?0世紀70年代以后，名牌經(jīng)濟現(xiàn)象成為發(fā)達市場經(jīng)濟的一個基本標志”。名牌經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的精華，代表了市場經(jīng)濟本質和方向，也是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。有學者預言，“在21世紀，名牌經(jīng)濟不僅更加集中體現(xiàn)市場經(jīng)濟的基本特征和功能，而且將與高新技術、知識經(jīng)濟、環(huán)境保護、社會發(fā)展和進步更加有機的結合起來，成為經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的巨大推動力量”。

服務品牌是品牌競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它不只是代表某個服務產(chǎn)品，而是代表整個企業(yè)的形象，是企業(yè)個性化服務標志，是社會認可的在消費者心目中有一定知名度、美譽度的品牌。它是一種特殊的品牌形式，也是品牌訴求的高級形態(tài)。

目前，服務品牌的營銷手段和策略融入到商業(yè)服務、電信服務、金融服務等領域，也開始進入教育領域?！靶聳|方”運用品牌策略，在外語培訓市場上脫穎而出；成都市許多校長運用品牌戰(zhàn)略，涌現(xiàn)出許多品牌學校。研究表明，我國公立學校的市場化程度，特別是義務教育的市場化程度，已經(jīng)遠遠高于發(fā)達的市場經(jīng)濟國家。這反映了教育服務的價值、服務的方式已經(jīng)受到市場經(jīng)濟的影響，為教育品牌提供了廣闊的生長空間。

品牌對學校的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義，樹立學校品牌也是教育面向市場和優(yōu)化教育資源配置的必然選擇，如何培育優(yōu)秀的教育服務品牌是擺在我們面前的新課題?！皠?chuàng)建品牌、推崇品牌是市場經(jīng)濟社會競爭現(xiàn)象的一個表現(xiàn)。過去，人們習慣于把教育看作是上層建筑，重視教育的文化屬性和公益屬性，卻很少談及教育的經(jīng)濟屬性。今天，學校教育顯然無法離開中國社會轉型的大趨勢，創(chuàng)建學校名牌已經(jīng)不是一個要不要的問題，而是歷史的必然，現(xiàn)在需要考慮的是，如何認識教育品牌現(xiàn)象以及如何創(chuàng)建學校品牌”。

二、品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質和發(fā)展趨勢

品牌戰(zhàn)略與現(xiàn)代教育有著內在的必然聯(lián)系，用品牌戰(zhàn)略發(fā)展教育，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育的發(fā)展趨勢，發(fā)展了現(xiàn)代教育的本質。

第一，現(xiàn)代教育是競爭性教育，品牌戰(zhàn)略是競爭的制高點。伴隨社會主義市場經(jīng)濟的建立和逐漸完善，特別是WTO的加入，中國的教育市場和教育環(huán)境也在發(fā)生重大變革。例如，教育權力下放、民辦學校興辦、國民對教育需求提高、國外教育機構沖擊，使我國教育市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，公立學校教育一支獨秀的局面已經(jīng)打破，重點學校制度開始瓦解，學校之間的競爭由有形資源優(yōu)勢的競爭轉化有形資源和無形資源相結合的競爭。學校只有充分認識到自己的品牌價值和意義，自覺樹立品牌意識，主動實施晶牌戰(zhàn)略，有目的、有計劃地去打造品牌，保護品牌，延伸品牌，充分發(fā)掘品牌的價值，發(fā)揮品牌的作用，才能在教育市場中立于不敗之地。

第二，現(xiàn)代教育是創(chuàng)新教育，品牌是創(chuàng)新教育的集中體現(xiàn)和強力杠桿。教育晶牌不僅是一種先進理念的凝聚、一種資產(chǎn)價值的證明，更是一種服務創(chuàng)新的體現(xiàn)。教育服務屬于高接觸的服務形態(tài)，優(yōu)質的教育服務體現(xiàn)為獨到的辦學理念，有特色的服務產(chǎn)品，無微不至、周到全面的服務態(tài)度和能力。特色的靈魂是學校的精神或辦學理念，如帕夫雷什中學的“全面和諧發(fā)展”、洋思中學的“讓每個學生合格”，均因為社會和家長提供了優(yōu)質而獨特的教育服務，而成就了教育品牌。品牌的效應更多是通過服務的附加值來體現(xiàn)的，學校的服務特色就體現(xiàn)了這種附加值。創(chuàng)造了教育服務特色也就創(chuàng)造了學校品牌。

第三，現(xiàn)代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率體現(xiàn)在教育資源的配置效率和教育機構的運行效率上。教育品牌在教育市場上起著優(yōu)化教育資源配置效率的作用，如利用品牌擴張，低成本改造薄弱學校；品牌的信譽吸引民間資本進入教育領域；在教育機構內部，品牌所產(chǎn)生的文化力、凝集力，對組織成員起著持續(xù)的激勵作用；品牌產(chǎn)生的擴散效應、凝集效應，可以集中各種優(yōu)質資源，使學校品牌升值。

第四，現(xiàn)代教育是消費者的教育，晶牌是消費者青睞的對象。20世紀90年代以來，以“消費者為中心”和“質量的持續(xù)提高”為核心觀念的全面質量管理理念移植進學校。教育被看作一種“服務”，而學生則是學校教育最主要的“服務對象”，學校的各項工作構成了一種服務鏈，最終由教師將一種優(yōu)質的教育服務提供給學生。其實，“受教育是一種權利”、“教育是一種服務”的觀念在國際上早已流行，并成為一種發(fā)展趨勢。在日本、韓國、歐美一些國家，甚至提出了辦“以客戶為導向”的教育。過去我們過多地強調教育為社會服務，很少強調為每個人的全面發(fā)展服務，為發(fā)掘每個人的潛能和創(chuàng)造力服務，“以人為本”多少帶有政治宣傳和道德口號的色彩。品牌把“教育對象”變成“服務對象”，這是教育觀念一個根本性的轉變。事實上，品牌學校就是家長和學生喜歡的學校。

第五，現(xiàn)代教育是文化性產(chǎn)業(yè)，品牌體現(xiàn)并代表教育先進文化。教育是文化的重要組成部分，學校文化不僅是社會文化傳播場所，還是創(chuàng)新文化的源泉。晶牌學校在傳播一種先進的文化。例如，哈佛大學的校風有口皆碑——以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，但更要以真理為友；耶魯大學鼓勵學生追求“光明與真知”；普林斯頓大學把“富有想象力”作為培養(yǎng)目標；清華大學的校訓“厚德載物、自強不息”，北京師范大學的校訓“學為人師，行為世范”等等，都在傳播著一種先進的辦學理念、一種崇高的人生信仰、一種催人振奮的時代精神。教育晶牌戰(zhàn)略，就是為了塑造一種時代精神，傳播一種先進文化。

第六，現(xiàn)代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭的實力。發(fā)達國家教育發(fā)展的成功經(jīng)驗是通過市場機制，打造教育品牌，讓學校壯大和擴張。英國的牛津大學、劍橋大學、伊頓公學，美國的哈佛大學，法國的巴黎大學等都是教育名牌，英國的“示范學?！?、美國的“優(yōu)質學校”、“特許學校”計劃，在一定意義上都是一種品牌戰(zhàn)略。他們不僅僅代表一種教育，而且代表一種國家文化，一個國家的形象。盡管我國于2001年12月11日加入世貿組織，在《服務貿易總協(xié)定》(GATS)上簽字，并對教育服務做了承諾，我國教育服務貿易額有所上升，但我國教育服務貿易總體競爭力不強，教育服務貿易逆差大，教育機構缺乏競爭力，國家教育安全、教育品牌競爭問題也日益凸現(xiàn)出來。目前，我國正在進行的“211工程”建設，示范高中的建設，在某種意義上都是在打造教育品牌。但這種品牌意識還不太明確，發(fā)展品牌的思路還不太清晰。因此，加強教育品牌研究，打造我國的教育服務品牌，對發(fā)展我國的教育服務貿易，提高我國教育的核心競爭力，直接推動我國教育的開放和國際化，擴大中國的文化影響力，樹立良好的國家形象具有十分重要的意義。

三、品牌戰(zhàn)略是促進教育有序、合理競爭的重要舉措

現(xiàn)代企業(yè)的競爭由產(chǎn)品競爭逐漸演變?yōu)槠放聘偁?，市場化是基本前提。在中國的各項改革進程中，教育的主體性和市場地位一直沒有有效地建立起來，因而也就談不上實質性競爭，即使同類學校的所謂競爭也受到行政、區(qū)域性等因素的影響。然而，隨著辦學形式的多元化和各級各類學校生源情況的改變，對未來教育發(fā)展或者說學校教育的實質性競爭將產(chǎn)生重大影響。學校不得不面對強大而殘酷的市場力量，不得不研究復雜而多變的教育市場需求，并在市場上確定學校鮮明的市場定位。晶牌戰(zhàn)略可為學校發(fā)展贏得廣闊的市場，成為激發(fā)學校全面加強質量建設的動力。雖然目前看來市場力量作用于學校的力量并不是十分強大，但在教育資源開始過剩、教育市場開放程度大的發(fā)達城市，即使是義務教育階段的公辦學校，學校感知并適應市場力量，已經(jīng)是不容置疑的事實了。在學校產(chǎn)品、學校管理都趨于同質化的今天，許多有洞察力的校長、教育實業(yè)家，開始運用他們的市場經(jīng)營智慧和策略，謀劃學校的生存和發(fā)展之道。在實踐第一線的教育工作者提出“學校要有品牌意識”，并清醒地認識到“在管理方式上，現(xiàn)代學校正經(jīng)歷著一個從學校管理到學校經(jīng)營、再到品牌經(jīng)營的過程”。例如，成都市棕北中學辦學5年，運用品牌策略鑄成一流名校，成都市玉林小學成功輸出學校品牌。對民辦學校而言，辦學條件的優(yōu)勢并不是學校的核心競爭力，只有將資源優(yōu)勢轉化為質量優(yōu)勢、教育服務優(yōu)勢，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。面對教育改革的深化，國外教育機構對中國教育市場的沖擊以及教育消費者選擇教育機構的多元化，在日趨激烈的教育市場的競爭中，如何擴大學校晶牌資源，實現(xiàn)教育的均衡發(fā)展，如何吸引優(yōu)秀生源、培養(yǎng)出受社會歡迎的學生，促進學校從辦學條件、辦學規(guī)模的競爭轉化為質量競爭、特色競爭和品牌競爭，建設一批有競爭力的品牌學校，已成為中國教育發(fā)展的重要課題。

四、品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)學校發(fā)展轉型和整體提升的時代需要

資金、辦學條件、師資、生源、質量、信息等要素，曾經(jīng)是學校在競爭中關注和追尋的焦點，誰更多地獲得了這些要素，誰就在競爭中處于相對有利的位置。但在日趨成熟、規(guī)范的市場經(jīng)濟環(huán)境下，學生和家長在市場條件下的個性化教育需求已經(jīng)成為一種強大的力量，這種需求最終轉變成擇校行為，學校的生存和發(fā)展面臨越來越多的危機。學校單純依靠對資金、師資、生源、或信息等某一方面的長期壟斷而制勝越來越不現(xiàn)實。學校間競爭的核心內容不再是某一具體要素，而是需要向市場展示學校在多方面優(yōu)于競爭對手的綜合性特質，這種特質集合了學校晶牌的特點，是使消費者將學校(產(chǎn)品)區(qū)別于競爭對手的利器。隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐漸發(fā)育并日益成熟，教育市場化的程度日益提高，學校NTED研究復雜而多變的教育市場需求，并在進行準確的市場定位。那些只抓教育質量，不注意形象塑造、文化打造的學校，那些只強調辦學條件，不注意師資隊伍建設、教學質量管理的學校，那些只注意宣傳和形象包裝和高收費，不注意教師和學生管理的學校，在激烈的教育競爭面前，由于單一強調比較優(yōu)勢，不提高自己的競爭優(yōu)勢和整體優(yōu)勢，很快就發(fā)生了生存危機?，F(xiàn)代學校必須樹立晶牌意識并認真審視其品牌塑造經(jīng)營的策略。

五、品牌戰(zhàn)略是擴大優(yōu)質教育資源、促進區(qū)域教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質教育資源不足、教育發(fā)展不均衡是我國教育發(fā)展中的突出問題。研究表明，未來幾年間，各類高中在校生將比目前多出數(shù)倍，高中教育需求與可容納能力之間的矛盾將變得非常嚴峻，教育資源短缺的現(xiàn)象將與日俱增[刊。特別是由于區(qū)域經(jīng)濟和學校發(fā)展的不平衡，優(yōu)質教育資源少，薄弱學校多，“擇?！背蔀橐粋€社會問題；農(nóng)村基礎教育，仍是教育工作的薄弱環(huán)節(jié)等。怎樣才能擴大優(yōu)質教育資源，促進教育積極、均衡、協(xié)調和持續(xù)發(fā)展呢?品牌策略是一種重要的戰(zhàn)略選擇。因為品牌戰(zhàn)略的實施必然導致學校的優(yōu)勝劣汰，使有限教育資源得到合理配置，使優(yōu)質教育資源得到擴充。

事實上，許多地方政府開始運用品牌策略擴大優(yōu)質教育資源。如2002年，上海利用優(yōu)質教育資源新建6所初級中學，這6所初中都是借助重點高中的品牌效應和全方位“輸血”而開辦的。隨著我國教育改革的不斷深化以及市場機制、競爭機制、效益機制在教育領域發(fā)揮作用，我國的教育更加充滿了生機和活力，競爭越來越激烈，教育的發(fā)展正在由規(guī)模數(shù)量型向質量效益型轉變。品牌已經(jīng)成為學校贏得家長、學生和求得生存發(fā)展的關鍵；已經(jīng)成為拉動教育事業(yè)改革與發(fā)展的基本動力。多元辦學，打破壟斷，培育市場，引入競爭，培育和擴張學校品牌是激發(fā)中國教育活力，推進中國教育可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

六、品牌戰(zhàn)略是促進教育與社會經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展的客觀需要

篇5

【關鍵詞】悅讀紀 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

北京悅讀紀文化有限責任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業(yè)出版公司，“悅讀紀”圖書所有作者都是女性，“悅讀紀”圖書所有編輯也是女性。旗下品牌“悅讀紀”是國內首個女性閱讀專業(yè)出版品牌，自2006年1月創(chuàng)立至今，已經(jīng)策劃推出近150種圖書?！皭傋x紀”以“閱讀改變女性，女性改變未來”為己任，努力打造綜合性、立體化的女性文化出版?zhèn)髅郊瘓F，在滿足女性閱讀需求的基礎上，提升女性閱讀的深度和廣度，為繁榮出版文化事業(yè)做出自己的貢獻，并穩(wěn)穩(wěn)地占領著國內女性小說出版第一市場的份額?！皭傋x紀”品牌的成功，筆者認為品牌戰(zhàn)略是其生存發(fā)展的核心與關鍵。

一、精準的品牌定位

出版企業(yè)的品牌定位是其成功的前提。“出版品牌是在出版營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產(chǎn)品或服務與讀者等關系利益團體聯(lián)系起來，并能為出版企業(yè)帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發(fā)行單位品牌等?！雹俪霭嫫放贫ㄎ痪褪窃诩ち业膱D書市場競爭的環(huán)境下，針對競爭對手的圖書產(chǎn)品尋找圖書市場的“空白點”，確立自己圖書產(chǎn)品的個性特點。

通常品牌市場定位分三個步驟：先是目標市場的細分，然后是目標市場選擇，最后就是產(chǎn)品定位?！皭傋x紀”從一開始就把受眾定位于女性這一細分市場。都市情感類、健康美容類圖書的大部分讀者都是女性，此類圖書都是針對女性的閱讀需求。中國出版科研所應用研究室副主任徐升國認為，“兩性閱讀差異特征已經(jīng)日趨明顯，在開發(fā)女性閱讀方面，出版社應當關注以女性為重點的選題策劃，從內容到形式更加針對女性需求，從女性話題、女性視角和裝幀設計上更加符合女性閱讀心理。”②“悅讀紀”創(chuàng)立人侯開作為一名在出版業(yè)界打拼多年的經(jīng)驗人士，通過分析當下中國出版業(yè)市場，發(fā)現(xiàn)了女性閱讀這個空白市場。事實證明侯開團隊將產(chǎn)品定位于女性市場這個策略是非常正確的?！皭傋x紀”從穿越、言情文學入手，出版了《夢回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》、《步步驚心》、《致我們終將逝去的青春》、《微微一笑很傾城》、《錢多多嫁人記》等暢銷賣座書。2009年，“悅讀紀”成功突圍，引領女性閱讀，成為這一年出版行業(yè)的一匹黑馬。

二、培育品牌核心競爭力

核心競爭力指的是圖書產(chǎn)品的獨特性，“悅讀紀”品牌的特色當然是面向女性的言情圖書，“悅讀紀”有著一支出色的作家和管理團隊，打造女性言情圖書的夢幻王國。

1、高素質的作者隊伍

“出版品牌的打造有各種形式，　有圖書品牌、營銷品牌、企業(yè)形象品牌，　當然還有作者品牌。不管是精品圖書，　還是營銷戰(zhàn)略，　企業(yè)形象識別系統(tǒng)，　它們終究是外在于人的“物”。而明星作者則將出版品牌內化為“人”，“人”的品牌效應才是最親切，　最易識記，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、讀者三贏的局面?！雹邸皭傋x紀”比較注重原創(chuàng)作者的培養(yǎng)。“悅讀紀”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出書，核心作者有將近20多位。其中最有名的有辛夷塢、桐華、金子、人海中等。辛夷塢，廣西南寧人，國內“暖傷青春”代言人。桐華，被譽為文壇新言情小說“四小天后”，其作品《步步驚心》《大漠謠》在網(wǎng)上受到無數(shù)網(wǎng)友追捧。金子，“悅讀紀”最具影響力的作家之一，其代表作《夢回大清》網(wǎng)民評為“時空穿越文學巔峰之作”，刮起國內文壇的“穿越風”。人海中，上海人，以《錢多多嫁人記》強勢走紅，其作品無論是都市言情還是古裝穿越，一出版都迅速暢銷一時。有了好的作者，作品才有了質量上的保障，才會形成品牌效應獲得大眾的青睞進而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

2、科學的管理團隊

從總經(jīng)理、編輯到營銷發(fā)行人員，“悅讀紀”有著一支出色的管理團隊?？偨?jīng)理候開是復旦的MBA，在出版業(yè)有著十余年的從業(yè)經(jīng)歷。“悅讀紀”還有一支非常好的編輯團隊，加上好的理念和正確的戰(zhàn)略，有這樣一個非常完善的平臺，使得作者得到很好的包裝和宣傳。在“悅讀紀”品牌運營方面，除了有編輯、設計、發(fā)行等不同環(huán)節(jié)的劃分以外，公司員工按照三人一組分成了若干個小單元，由項目經(jīng)理負責，一個項目組由兩個性情相合、能力互補的搭檔組成。在編輯部里，除了總監(jiān)以外，所有的編輯都是女性，且平均年齡不超過30　歲，年輕化的團隊保證了公司快、準、穩(wěn)的執(zhí)行力。項目負責制使得企業(yè)更扁平化，減少了各部門在溝通合作上的障礙。除了各部門的緊密合作，“悅讀紀”的成功與作為大管家侯開的管理自然功不可沒。悅讀紀優(yōu)化細致的流程讓他們每出一本書都能比其它公司同類書節(jié)省20%成本。對內科學管理，對外以專業(yè)化和品牌化為指導思想，包括網(wǎng)絡媒體、平面媒體、讀者群管理維護、裝幀設計風格、品牌內容傳達等，都有統(tǒng)一規(guī)劃，讓“悅讀紀”的圖書更多地進入女性讀者的視野。

三、積極進行品牌延伸和拓展

出版行業(yè)競爭激烈，很多新興的以出版女性圖書的出版公司不斷涌現(xiàn)。只有與時俱進，持續(xù)不斷的創(chuàng)新，把握時代訴求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴隨著全球經(jīng)濟危機的影響，華語圖書市場明顯呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，出版行業(yè)受沖擊嚴重。多家出版機構紛紛采取降低印量、縮減品種等手段來應對低迷的市場。在同行競爭日益激烈，外部環(huán)境堪憂的市場大環(huán)境下，“悅讀紀”及時地采取各種應對措施，進行品牌延伸拓展?！捌放蒲由炷苁剐庐a(chǎn)品盡快進入市場，　縮短其市場導入期的產(chǎn)品認知過程：原有的成功品牌在市場中已經(jīng)確立了良好的知名度和美譽度，　這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴大了原有品牌的產(chǎn)品組合，　可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足?！雹?/p>

1、積極植入娛樂元素

2009年4月，“悅讀紀”掌門人侯開及其旗下10位暢銷書女作者代表集體亮相中國高端雜志《時尚COSMO》，引起業(yè)界矚目，也成為讀者一時熱議的話題。這是“悅讀紀”品牌中植入娛樂化元素的信號。很快，當湖南衛(wèi)視、天娛傳媒宣布2009《快樂女聲》全國十強寫真集由“悅讀紀”獨家出版發(fā)行的時候，似乎更加證明“悅讀紀”要在娛樂化的道路上開足馬力了，而實際上，娛樂化只是悅讀紀品牌進程中的一環(huán)，不過卻是最引人矚目的一環(huán)。以青春文學為例，一直專注于女性閱讀市場的“悅讀紀”快速完成了在青春文學市場的漂亮轉身。

2、大膽嘗試其他出版領域

2010年，“悅讀紀”開始積極嘗試其他領域圖書的運作。主要是女性社科領域，比如女性心理、女性教育、女性職場、女性理論等，從最初的“穿越言情”擴展到現(xiàn)在的“社科實用”類圖書。調查顯示：女性讀者看小說的只占四分之一，還有四分之三女性讀者看職場、心理、休閑、美容等生活方式方面的書。于是他們不斷在這些領域拓展，2011年“悅讀紀”為了滿足女性成長的各個階段和層次的需求，正式成立子品牌“樂教館”，成功從情感類產(chǎn)品擴展到實用類產(chǎn)品，實現(xiàn)女性全品種、全媒體的出版。這個主打家教育兒的支線品牌主要出版早教類、親子互動類家教類、孕產(chǎn)百科類圖書?！皭傋x紀”的持續(xù)性發(fā)展能力不可小覷?！皭傋x紀”品牌的圖書之間的內在關聯(lián)很強，產(chǎn)品之間有很多的連續(xù)性。侯開認為“悅讀紀”最大優(yōu)勢在于：他們可以對同一個群體多次進行開發(fā)、能產(chǎn)生多次重復購買，以實現(xiàn)其價值最大化。

3、多媒體的互動合作

互聯(lián)網(wǎng)導致傳媒業(yè)整體競爭格局的變化給出版業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)也是機遇，隨著傳媒、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本、影視等的互相滲透，已經(jīng)不能孤立地就出版論出版?！皭傋x紀”緊緊抓住這一機遇，對旗下的產(chǎn)品進行拓展。2010年“悅讀紀”成立了影視中心，《步步驚心》《錢多多嫁人記》成功被改編為影視劇，流行一時，給“悅讀紀”帶來經(jīng)濟效益的同時也贏得了良好的口碑。因為嘗到了賣影視改編權的甜頭，“悅讀紀”主要從兩個方面和影視公司合作。一方面是與影視公司，把劇本改編成小說，例如《宮》系列，“悅讀紀”把它們的劇本改成小說，隨電視劇同步上市。另一方面的合作，是把優(yōu)秀的原創(chuàng)小說資源推介給影視公司，影視公司購買小說的影視版權，改編成電視劇。五年來，累計向影視公司輸出的版權接近40部。2009年，“悅讀紀”主辦了自己的雜志——《悅讀紀》，是“悅讀紀”專業(yè)女性閱讀品牌向專業(yè)女性傳播品牌的有效延伸，憑借原本在女性閱讀出版領域的業(yè)績，成熟的女性閱讀產(chǎn)品運作經(jīng)驗及有效的目標讀者傳播渠道，奠定了《悅讀紀》取得良好發(fā)展的基礎。隨著女性閱讀市場競爭的加劇，作家資源的爭奪更加白熱化。很多新的女性閱讀品牌不斷涌現(xiàn)，一些大的出版企業(yè)和文化公司也開始切入女性閱讀市場，這肯定會對“悅讀紀”形成競爭壓力，特別是對作家資源的爭奪成為各大出版公司的主打方向。而“悅讀紀”在品牌和作家資源的博弈中，更注重提高公司整體價值運作能力，也就是從裝幀設計、營銷渠道、推廣宣傳等方面提高“悅讀紀”出版的綜合核心競爭力。

參考文獻

①孫黎，《出版品牌的傳播策略初探》，《新聞與傳播研究》，2010（7）

②謝迪南，《“她閱讀”時代提示出版商機》，《中國圖書商報》，2006-3

③劉英，《明星作者與出版品牌》，《出版科學》，2002（3）

④范軍，《出版品牌與品牌延伸》，《出版科學》，2002（3）

篇6

【關鍵詞】國家中心城市；武漢；市屬高校；品牌

一座城市的競爭力有多種體現(xiàn)方式，學界認為，國家中心城市的定位則反映該城市在經(jīng)濟、政治、文化、社會等領域具有全國性的重要影響，并能代表本國參與國際競爭。武漢市提出建設國家中心城市的戰(zhàn)略目標后，該市市屬高校如何為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標而助力城市建設與發(fā)展，就成為一個值得思考的問題。

一、武漢建設國家中心城市的時代背景

所謂國家中心城市，應當是在國家城市體系中占據(jù)“塔尖”地位的城市，不僅能夠帶動周邊區(qū)域發(fā)展，在相當?shù)乩矸秶鷥鹊膮^(qū)域具有人才吸引力、經(jīng)濟和文化的輻射力與影響力，還應當在承擔國家整體戰(zhàn)略發(fā)展的引領和支撐作用。同時，國家中心城市還應當具有一定的國際地位，能夠代表國家參與城市間的國際競爭。目前，我國正式文件認可的國家中心城市有北京、上海、天津、重慶、廣州等五座，唯獨中部地區(qū)缺位。在區(qū)域發(fā)展格局調整、變化的今天，中西部和內陸經(jīng)濟發(fā)展成為重中之重，亟需一座有號召力和影響力的城市來作為“領頭羊”。

在這個時代大背景下，擁有深厚歷史積淀和獨特產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)勢、承擔多項國家戰(zhàn)略的武漢提出建設國家中心城市是與我國經(jīng)濟戰(zhàn)略部署相呼應的。從2004年以來，武漢陸續(xù)承擔了中部崛起、兩型社會建設、國家自主創(chuàng)新示范區(qū)建設等國家戰(zhàn)略任務，成為銜接東部與中西部、領跑中西部發(fā)展的重要中心城市。2010年3月，國務院批復同意《武漢市城市總體規(guī)劃》，明確武漢為我國中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐；2011年2月，武漢市“兩會”批準的《武漢市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》提出，未來五年武漢將努力打造國家中心城市；2012年5月，總理在武漢考察時明確表示，大力支持武漢建設國家中心城市，武漢市同月成為全國首批16家國家級文化和科技融合示范基地之一。在經(jīng)過數(shù)年的準備后，武漢已經(jīng)進入了全面建設國家中心城市的跨越式發(fā)展階段。

二、建設國家中心城市對武漢市市屬高校品牌的要求

知名高校是其所在城市文化軟實力的重要組成部分。國家中心城市的評價體系中必然包含城市的人才儲備、創(chuàng)新精神、文化交流等文化軟實力元素，而高校正是這些元素的天然提供者。

縱觀世界高等教育發(fā)展史，城市與大學共生共榮的關系由來已久。城市是大學進步的助推器，大學是城市創(chuàng)新的動力源。城市定位的提升有助于市屬高校品牌關注度和吸引力的提升，市屬高校品牌美譽度和影響力的提升反過來又有助于城市品牌的建設，二者互利互惠，相互促進。著名學者許紀霖曾以哈佛大學和耶魯大學為例這樣說明城市對大學氣質的影響：古樸整潔、文化氣息濃厚的名校哈佛很大程度上受益于波士頓這個有文化貴族氣質的城市，讓人感到朝氣蓬勃；而在與哈佛的競爭中，耶魯大學的學術交流不如哈佛頻繁，有一個原因是其緊挨著名的“問題城市”紐黑文，這座有著幾百年歷史的城市，在工業(yè)變遷后大為蕭條，充斥著暴力和貧窮。同時，大學也在潛移默化中影響城市的科技競爭力和人文精神。好的大學中往往會有一批具有責任意識的知識分子積極參與政府決策，并擁有媒體話語權；或者以其思想學術的內在積淀，影響著一個城市的文化品格。

據(jù)研究，在我國，名牌大學與“強勢”城市之間存在明顯的對應關系。眾所周知，武漢市擁有極其豐富的科教資源，是我國重要的教育中心城市，在漢高等院校、科研院所數(shù)量僅次于北京、上海，高等教育水平居全國第三，在校大學生人數(shù)居全國第一。在漢高校中，既有武漢大學、華中科技大學等8所在全國具有影響力的部屬院校，也有江漢大學、武漢商學院、武漢軟件工程職業(yè)學院和武漢城市職業(yè)學院等一批市屬高校。武漢建設國家中心城市的目標之一，就是要建設成為全國科教、文化、創(chuàng)新中心。在實現(xiàn)這一目標的過程中，不同的院校應有不同的定位，綜合考慮自身現(xiàn)有資源和特色，筆者以為武漢市市屬高校應定位于主要為地方經(jīng)濟和社會發(fā)展服務。助力大武漢復興，市屬高校責無旁貸，應當在新的歷史條件下重新審視學校的品牌定位與建設，為武漢騰飛輸送創(chuàng)新型、實用性人才。

三、武漢市市屬高校品牌建設現(xiàn)狀

武漢市現(xiàn)有四所市屬高校，根據(jù)專業(yè)設置和辦學理念的不同各具特色。例如，武漢市商學院依靠特色鮮明的學科專業(yè)體系打響了自己的品牌，在烹飪專業(yè)、旅游酒店管理專業(yè)、馬術專業(yè)（全國首家）等專業(yè)的建設上具有明顯領先于其他高校的良好口碑，從而在招生與畢業(yè)生就業(yè)分配上取得了競爭優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，2013年是所謂的“最難就業(yè)年”，而武漢商學院酒店專業(yè)的畢業(yè)生與可選崗位比例約為1：5，“學生基本上提前半年就被一‘搶’而空”，而且職業(yè)上升空間大、收入高，是名副其實最“?！本蜆I(yè)專業(yè)之一。該校突出應用型學科人才培養(yǎng)，收獲了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

但是從整體上來講，武漢市市屬高校品牌體系尚未建立。

一是，由于受財政資金支持來源和行政管理的限制，市屬高校的招生和分配主要面向武漢市，武漢市生源的錄取分數(shù)低于非武漢市生源，不利于招攬優(yōu)質生源和在此基礎上培養(yǎng)優(yōu)秀人才，而且還給人一種“武漢市市屬高校就是武漢人的學?！钡莫M隘印象，降低了學校的品牌評價。

二是，市屬高校，尤其是綜合性市屬高校，有從特色辦學向增設學科、擴大招生、重復設置（與其他高校）同類專業(yè)的“大而全”粗放型辦學的傾向，品牌特色模糊，競爭優(yōu)勢不明顯。

三是，市屬高校的品牌體系建設機制尚未健全，對于學校品牌體系缺乏全面規(guī)劃和協(xié)調，使學校品牌可持續(xù)發(fā)展的長效投入培育機制不完善，品牌專業(yè)數(shù)量偏少，學校品牌與同城部屬院校相比而言知名度不高，出了武漢市和湖北省就少為人知，品牌層次較低、輻射效應較弱等。

四、國家中心城市視野下的武漢市市屬高校品牌建設對策

目前，武漢已初步完成“武漢國家中心城市”的頂層設計規(guī)劃。根據(jù)該規(guī)劃，2031年至2049年，武漢將被打造成為全球性的創(chuàng)新中心、文化之都和重要的世界性城市，引領長江中游城市群成為國際化大都市圈。而技術創(chuàng)新、技術成果轉化、城市人文精神的培養(yǎng)和人文素質的提升，這些都離不開高校的貢獻與熏陶。

1.進一步打造鮮明的辦學特色。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出：“促進高校辦出特色。建立高校分類體系，實行分類管理。發(fā)揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色，爭創(chuàng)一流?！鞭k學特色是在長久的發(fā)展歷程中形成并且可持續(xù)發(fā)展的，體現(xiàn)的是一所學校的個性和優(yōu)良品質。以綜合性大學江漢大學為例：該校位于有“中國車都”之稱的武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，毗鄰東風、神龍等200多家汽車制造企業(yè)和相關研發(fā)機構，適宜于設置汽車產(chǎn)業(yè)與汽車文化相關機構，與企業(yè)開展訂單培養(yǎng)、基地實訓、課題研究等特色鮮明的產(chǎn)學研合作。

2.營造校園濃厚的文化氛圍。從藏書豐富的圖書館、承載學校歷史的古老建筑、現(xiàn)代化的教學設施、優(yōu)美的綠化環(huán)境、雄厚專業(yè)的師資隊伍，到學校教學和科研與社會需求之間的有效互動，無不展示著高校的活力與魅力，最終都體現(xiàn)為學校品牌的號召力。

3.把學校品牌與城市品牌緊密結合在一起，擴大社會影響。武漢市市屬高校應側重于建設偏實用性的學科，使培養(yǎng)出來的學生能夠很快適應社會的現(xiàn)實需求。同時，學校應更多地鼓勵應用性課題研究，課題設計從地方經(jīng)濟社會發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題出發(fā)，社會科學類研究成果能夠切合實際情況，為政府部門決策提供切實可行的參考；自然科學類研究成果能夠快速轉化為生產(chǎn)力，在城市建設中發(fā)揮實際效用。對地方的服務應成為高校展示品牌的途徑。

4.拓展國際視野，提升學校品牌的層次。國家中心城市要能夠代表國家參與國際競爭，市屬高校應當在其中發(fā)揮自己的作用。第一，在師資力量建設上，要敢于以特殊待遇在國際上招攬人才。第二，在專業(yè)設置上，要有國際視野，廣泛研究國外已有而我國少或缺的專業(yè)，結合我國國情和武漢市市情大膽引進，從而形成自己的特色。如武漢商學院的賽馬專業(yè)屬國內首創(chuàng)，與新西蘭等國家合作培養(yǎng)人才，走在了全國前面，影響很大。第三，創(chuàng)造條件“走出去”，建立教師到國外培訓、參加國際學術交流的常態(tài)機制，加強“國際交流生”項目的建設。

5.搞好高校品牌的管理和維護。品牌需要管理和維護。品牌價值是高校的無形資產(chǎn)，從知識產(chǎn)權保護的角度制定學校品牌戰(zhàn)略，建立危機處理機制，減輕負面突發(fā)事件對學校的影響，維護學校品牌聲譽。

參考文獻：

[1]阮成發(fā).《武漢：奮力向國家中心城市邁進》.《政策》，2102年第5期.

[2]王琳.《文化軟實力與中華文化復興》.《天津大學學報》（社會科學版），2010年第7期.

[3]路洪衛(wèi).《推動武漢建設國家中心城市的戰(zhàn)略突破口研究》.《湖北社會科學》，2012年第4期.

[4]張勝利.《地方高校服務地方經(jīng)濟社會的“道”與“行”》.《湖南社會科學》，2011年第6期.

[5]于洪良，張瑾琳.《高校品牌建設芻議》.《國家教育行政學院學報》，2008年第3期.

篇7

關鍵詞：航空公司 品牌 戰(zhàn)略 發(fā)展

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，航空運輸已經(jīng)成為人們出行的重要方式，因此航空運輸也具有強大的發(fā)展空間。另外，隨著國際間交流的增多，國際往來也逐漸頻繁，航空運輸?shù)谋憬菪?、舒適性優(yōu)勢更加明顯的顯現(xiàn)出來。航空運輸也主要提供服務產(chǎn)品，如果沒有自己的品牌及有效的品牌發(fā)展思路與戰(zhàn)略，其服務便不能創(chuàng)造良好的品牌效應，便不能體現(xiàn)出好的服務品質。只有不斷研究航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略，提升航空公司的品牌戰(zhàn)略意識，才能有效突出企業(yè)的認知價值與顧客忠誠度，推動航空公司實現(xiàn)深入持續(xù)發(fā)展。

一、品牌解析

1、品牌內涵

品牌包括產(chǎn)品及服務的名稱、聲譽、上表、價格、歷史、符號等，美國市場營銷協(xié)會提出品牌是一種標記、術語、設計、名稱，或者是這些元素的組合，其主要目的在于通過這些元素或者組合來辨認某個或者某群銷售者的產(chǎn)品及其服務，并將之與其競爭對手的產(chǎn)品或者服務進行區(qū)別[1]。品牌是一種綜合性的概念，包括品牌的名稱、商標及標志等，從本質上分析，品牌主要代表了廠商對銷售給顧客的產(chǎn)品的服務、特征等的承諾。通常好的品牌就是好的產(chǎn)品質量的保證。

2、品牌功能

良好的品牌對樹立企業(yè)的形象，推動企業(yè)的發(fā)展，提升顧客忠誠度具有重要的作用，另外還能提高消費者購買力，以擴大市場份額，保證產(chǎn)品的長期性與有效性。同時品牌還能推動產(chǎn)品的有效組合，以降低產(chǎn)品的價格彈性。品牌還為消費者提供了方便，消費者可以根據(jù)品牌尋找相應的制造者或者服務。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通常品牌的資產(chǎn)越高，則消費者對品牌的忠誠度、產(chǎn)品的定價優(yōu)勢等也越明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越強。

二、航空公司品牌戰(zhàn)略

航空公司品牌戰(zhàn)略主要通過其服務內容與服務特色體現(xiàn)出來，航空公司與其他以產(chǎn)品為主的實體公司有明顯的不同，航空公司應該更多的關注對客戶的服務質量與服務范疇，強調使消費者感受到一種尊貴的體驗并使客戶感受到航空公司本身給客戶帶來的利益以及為客戶著想的出發(fā)點。因此航空公司應重點完善自身的經(jīng)營與管理理念，重視客戶忠誠度的培養(yǎng)，通過強調“顧客即上帝”的管理理念，突出公司內部人力資源的開發(fā)，強調其服務資源的多樣化配置，推動公司內部多種服務資源的相關性利用，以在客戶群中形成自身特有的品牌優(yōu)勢，比如優(yōu)質的服務、良好的態(tài)度、尊貴的感受、豐富的資源等，以推動航空公司的持續(xù)發(fā)展。

事實上，航空公司的品牌建設很大程度上是由自身內在因素決定的，比如公司內部資源的有效配置、合理的組織架構、充分的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)內部文化等。航空公司的品牌建設是一個相對持續(xù)的過程，而且隨著戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，品牌元素的組合也集中體現(xiàn)在公司的發(fā)展過程中，并不斷成為公司的品牌形象。

三、航空公司品牌戰(zhàn)略分析

航空公司品牌戰(zhàn)略應重點突出服務的卓越品牌、優(yōu)質品牌，同時重點發(fā)展公司的潛伏品牌與未知品牌。其中卓越品牌主要要求公司更多的參與社會公益活動以提升公司聲譽、不斷設計并開發(fā)出以人為本的服務產(chǎn)品，同時引進先進的技術與設施，強化服務的延伸性，重視內部營銷和客戶的利益，加強營銷溝通[2]。優(yōu)質品牌主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)與人員、銷售渠道、形象的差異化體現(xiàn)等幾方面，以突出企業(yè)的形象。潛伏品牌及未知品牌主要是針對品牌發(fā)展的條件，來適當?shù)膮⒓酉嚓P活動，重視產(chǎn)品及服務的連貫性發(fā)展，強化公司服務特色，重視市場細分與媒體宣傳，擴大融資渠道，加強內部管理，以構建有效組織機構及內部文化氛圍，推動企業(yè)的發(fā)展。

航空公司的品牌戰(zhàn)略發(fā)展主要包括如下幾方面內容：

首先，經(jīng)營管理者個人能力。經(jīng)營管理者的能力包括管理能力、財務能力、競爭能力、技術應用能力、航空安全與保障能力等，通過對這些能力的掌握，以提升公司產(chǎn)品質量與信譽、提升客戶滿意度與忠誠度、擴大市場份額、實現(xiàn)公司安全有效運行。

其次，客戶的基本需求。包括客戶的利益、客戶的服務以及展現(xiàn)客戶的尊貴等幾方面內容，其中客戶的利益即最大限度的滿足客戶的基本需求，提升客戶的滿意度，航空公司應從自身經(jīng)營出發(fā)，開發(fā)客戶價值鏈條，體現(xiàn)客戶的利益期待；客戶服務主要是通過航空公司的服務來保證客戶的需求，強調服務的人性化與人文化；客戶的尊貴性主要是通過航空公司的服務來展現(xiàn)的，通過人性化的服務內容與服務形式來彰顯客戶的尊貴，從而提升公司的知名度與口碑。

最后，企業(yè)的文化資源。航空公司品牌戰(zhàn)略來源于企業(yè)內部文化，企業(yè)內部文化資源涉及到企業(yè)的文化標識和員工的價值取向等幾方面內容，其中企業(yè)內部的文化標識是企業(yè)文化的一種濃縮表現(xiàn)，展現(xiàn)的是企業(yè)的文化價值取向，突出的展現(xiàn)了企業(yè)存在的價值及其對社會公眾的承諾，這種內在文化資源更多的表現(xiàn)在企業(yè)對客戶及員工的關愛方面。另外員工的價值取向，主要體現(xiàn)在員工的存在價值及傳遞價值兩方面，其中存在價值表現(xiàn)為員工在企業(yè)工作中能夠感受到自身的價值以及自身對企業(yè)和社會的價值，以有效提高員工的忠誠度與責任感；傳遞價值主要是員工將自身的價值傳遞給客戶及與企業(yè)未來發(fā)展相關的關聯(lián)方，以有效提升企業(yè)品牌，推動企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設。

四、結論

綜上所述，航空公司的品牌建設是其持續(xù)健康發(fā)展的標志，是公司實現(xiàn)營銷管理與戰(zhàn)略管理的總目標，同時也是公司內部資源有效應對外部市場競爭、提升市場份額的有效促進作用。航空公司品牌戰(zhàn)略的構建與發(fā)展需要從內外部環(huán)境與資源出發(fā)，強化內部及外部的營銷溝通，傳遞出顧客對航空公司的有效信賴，并重視顧客自身的利益。因此在航空公司品牌推廣的過程中，需要深入發(fā)揮品牌文化與理念的作用，推動品牌的深入建設與品牌的保護。

參考文獻：

篇8

一、丹陽市品牌產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，丹陽十分重視品牌的培育和發(fā)展，市委、市政府主要領導多次就實施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，工商局、質監(jiān)局、農(nóng)林局、發(fā)改經(jīng)貿委等職能部門齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，取得了顯著成績。

1.品牌產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴大。通過推進品牌建設，全市企業(yè)商標注冊意識得到進一步增強，爭創(chuàng)馳名商標和名牌產(chǎn)品的熱情高漲，品牌整體形象有了很大提升。截止2007年底，全市有“萬新牌眼鏡”、“圣象牌地板”、“飛達牌鉆頭”等中國“馳名商標”累計20件，其中司法認定11件；共創(chuàng)建“堂皇牌床上寢品”、“肯帝亞牌實木復合地板”等中國名牌產(chǎn)品36個；創(chuàng)建“醫(yī)療器械”、“汽車燈具”、“高速工具鋼棒”等江蘇省級名牌產(chǎn)品47個；創(chuàng)建“沃爾夫”、“圣布凡”、“正丹”等江蘇省著名商標產(chǎn)品49個。品牌貢獻率列江蘇省第4位，是全國三家國家知識產(chǎn)權試點縣(市)之一，江蘇丹化集團、丹陽市同樂面粉有限公司等12家企業(yè)的“雙鳳”、“同樂”等24種產(chǎn)品獲得了國家質量免檢資格。

2.品牌經(jīng)濟的效益日趨顯現(xiàn)。各地發(fā)揮品牌企業(yè)的龍頭帶動作用，以品牌整合資源，有力地促進了社會資源的優(yōu)化配置，提高了產(chǎn)業(yè)集中度，推動了產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)結構和企業(yè)結構的優(yōu)化升級，使品牌經(jīng)濟在經(jīng)濟中的比重不斷提高。全市現(xiàn)有省級以上高新技術企業(yè)54家，其中國家級14家。高新技術產(chǎn)品銷售占全部工業(yè)銷售的22.6‰科技創(chuàng)新省級重大成果轉化資金累計達1，02億元。

3.品牌企業(yè)的后勁明顯增強。品牌企業(yè)的實力不斷增強，越來越多的品牌企業(yè)成為丹陽經(jīng)濟發(fā)展的骨干和主導力量。從我們對全市幾十家品牌企業(yè)專項調查結果看，品牌企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益、市場開拓和自主創(chuàng)新能力等方面優(yōu)勢明顯：一是品牌企業(yè)的產(chǎn)值和利潤明顯高于非品牌企業(yè)，二是品牌企業(yè)開拓國際市場意識和能力比較強，三是品牌企業(yè)的自主創(chuàng)新能力比較強。

二、丹陽市品牌產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

丹陽品牌建設雖然取得了很好進展，但也要清醒地看到，丹陽品牌的總體實力不僅與國內國際先進水平差距巨大，而且與江陰、昆山、廣東、青島等省市相比差距也很大，更與經(jīng)濟發(fā)展階段變化、消費者的需求和市委市政府實施“品牌戰(zhàn)略”的要求不相適應，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.實施品牌戰(zhàn)略的認識還不夠到位。從政府層面看，有的認為創(chuàng)品牌完全是企業(yè)行為，是市場自然選擇的結果，沒有看到現(xiàn)階段政府對引導和鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌的職能作用，更沒有把實施品牌戰(zhàn)略提高到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、轉變經(jīng)濟增長方式、提高自主創(chuàng)新能力的高度加以重視。缺少長遠規(guī)劃和政策支撐。從企業(yè)層面看，有的把品牌僅僅看作是一個產(chǎn)品的外在形象，只注重產(chǎn)品包裝和廣告推廣，而忽視了品牌的內在建設；有的把著名商標、馳名商標當作榮譽，拿到后束之高閣，沒有充分利用品牌資源進行有效運作，服務于企業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展；有的缺乏自我保護意識，削弱了品牌的競爭力。

2.創(chuàng)立自主品牌的意識還不夠強烈。貼牌加工和無牌生產(chǎn)是多數(shù)企業(yè)發(fā)展難以避免的過程，但如果一味搞貼牌就會受制于人，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。不少企業(yè)不注重自主品牌的培養(yǎng)與創(chuàng)立，滿足于搞貼牌加工甚至是無牌加工，只要有訂單，自己有無牌子無所謂，以至有的出口企業(yè)產(chǎn)值做到上億元甚至幾個億，連自己的商標還沒有。這種熱衷于搞貼牌加工的經(jīng)營模式，占用了大量的土地、原材料、勞動力等資源，但所得利潤卻很低，大頭利潤被外商拿走，企業(yè)只是賺取一點加工費。這種貼牌加工模式，生產(chǎn)規(guī)模再大也是鑄造別人的輝煌，而且最終還要受制于人。

3.打造品牌產(chǎn)品的結構還不夠合理。從三大產(chǎn)業(yè)品牌分布和發(fā)展的情況來看，工業(yè)領域對品牌建設比較重視，而農(nóng)產(chǎn)品領域特別服務行業(yè)領域尚未引起足夠的重視。目前，全市36個國家級品牌產(chǎn)品中，加工制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)一個也沒有。即使是工業(yè)類品牌發(fā)展也很不平衡，大多集中在服裝、家紡、木業(yè)、化工、眼鏡、汽配、五金工具等領域，而在大型超市、大家電、IT產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)等領域，則很少有丹陽的知名品牌。目前丹陽雖然有一批國家級品牌，但真正叫得響、有國際競爭力的品牌數(shù)量很少，單個品牌的價值也不高，可以說還沒有較強國內國際影響力的自主品牌，缺乏具有國內國際知名度的品牌。

4.推動品牌成長的政策還不夠完善。從上到下都出臺一些品牌培育的鼓勵政策和獎勵措施，但還缺乏整體考慮和方方面面的配合，影響了政策效應的發(fā)揮。一些名牌產(chǎn)品被假冒的現(xiàn)象屢禁不絕，一些不實報道和社會上亂評比活動時有發(fā)生，這些都不利于品牌產(chǎn)品的推廣和品牌企業(yè)的成長。品牌培育是一個全社會共同參與的系統(tǒng)工程，特別需要相關部門通力協(xié)作，包括產(chǎn)品標準、質量、認證、商標、檢驗檢測、售后服務、執(zhí)法檢查等一系列基礎性工作亟待加強。調查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中，已不滿足事后獎勵，而是希望得到政府在維護市場秩序、資金借貸、稅收優(yōu)惠和土地要素供給等方面的支持和幫助。

三、丹陽市品牌產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展的對策建議

圍繞支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，大力培植一批對全市經(jīng)濟發(fā)展有拉動作用的品牌，通過發(fā)揮名牌產(chǎn)品的輻射帶動作用，不斷壯大名牌產(chǎn)品群體，促進經(jīng)濟增長方式的轉變，推動全市經(jīng)濟實現(xiàn)新跨越。

1.大力推進“三大刨新”

(1)著力科技創(chuàng)新。利用丹陽現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎，一手抓生物醫(yī)藥、新材料等高新技術產(chǎn)業(yè)，一手抓運用先進技術改造提升輕紡服裝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；一方面鼓勵企業(yè)引進、消化、吸收和借用外力、外腦，與大專院校、科研機構聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、新技術，一方面支持企業(yè)建立研發(fā)中心，形成自身的技術創(chuàng)新體系，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品和技術。政府要抓好科技扶持政策的完善落實和科技服務體系的健全，建設眼鏡技術研發(fā)中心、家紡技術研發(fā)中心等技術創(chuàng)新平臺，建設科技“孵化”基地和風險投資機構，加大對高新技術項目、科技型初創(chuàng)企業(yè)的扶持力度。

(2)著力體制機制創(chuàng)新。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立健全規(guī)范的企業(yè)法人治理結構。增強企業(yè)發(fā)展意識、憂患意識和社會責任感，制訂完善發(fā)展規(guī)劃，明確企業(yè)發(fā)展目標，致力于打造“百年老店”。著力轉變企業(yè)發(fā)展模式，從以信貸為主的融資方式向信貸融

資、資本市場融資并重方向轉變，從外延擴張為主向以內涵提升為主轉變。加大資本運作力度，推動和支持一批優(yōu)勢企業(yè)特別是優(yōu)勢中小企業(yè)走向資本市場，借助資本市場謀求企業(yè)的跨越式發(fā)展。

(3)著力管理創(chuàng)新。堅持工業(yè)化帶動信息化，信息化促進工業(yè)化。切實加快工業(yè)企業(yè)信息化建設，以制造業(yè)信息化試點和示范工作為先導，全面推進產(chǎn)品設計、制造、營銷和企業(yè)財務、物流管理流程的再造，實現(xiàn)設計研發(fā)數(shù)字化、制造裝備智能化、生產(chǎn)過程自動化、經(jīng)營管理網(wǎng)絡化，提高企業(yè)信息化管理水平。深化工業(yè)企業(yè)爭創(chuàng)管理示范、達標單位活動，以點帶面，典型推廣，提升我市工業(yè)企業(yè)總體管理水平。著力以人為本。經(jīng)濟的競爭歸根結底是人才的競爭，當前我市工業(yè)經(jīng)濟最缺乏的是企業(yè)管理人才和技能人才。政府要把對企業(yè)家的教育培養(yǎng)放上重要位置，大力實施好建設者工程、企業(yè)家培訓工程，解決企業(yè)經(jīng)營者“本領恐慌”問題，培育一批具有戰(zhàn)略思維、世界眼光的企業(yè)經(jīng)營者。要注重建立和完善人才資源開發(fā)機制，抓好人才市場建設，健全人才中介服務機構，促進人才合理配置。要通過建設人才公寓、提供經(jīng)濟適用房等政策，積極為民營企業(yè)引進人才、留住人才創(chuàng)造良好的環(huán)境。要積極開展技術人才評比和表彰，大力推動各種技能競賽，激發(fā)全社會對技術人才的認知度。要按照“調整布局，提高層次，突出特色，服務就業(yè)”的方針，優(yōu)化技工教育資源配置，盡快建成一批綜合型職業(yè)教育培訓基地。要加強初、中等職業(yè)技術教育，提高普通勞動者素質，培養(yǎng)大批合格的技工人才。

2.大力調優(yōu)“三大結構”

(1)著力調整產(chǎn)業(yè)結構。堅持“兩手抓”，一手抓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造提升，積極鼓勵和支持企業(yè)加快技術改造和產(chǎn)業(yè)升級，加大高新技術和先進適用技術對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造力度，改造提升五金工具、通信光纜等特色產(chǎn)業(yè)。通信器材業(yè)重點做好延伸產(chǎn)業(yè)鏈的文章，一方面要搶占核心技術制高點，發(fā)展光纖預制棒，使其盡快產(chǎn)業(yè)化，一方面要大力發(fā)展各種新型光器件和光設備，使產(chǎn)業(yè)向兩端延伸。家紡業(yè)重點做好改造提升文章，要繼續(xù)淘汰一批，兼并重組一批，推動家紡企業(yè)做大做強；一手抓新興產(chǎn)業(yè)的培育壯大，特別是要大力發(fā)展以機械電子、生物醫(yī)藥為主的高新技術產(chǎn)業(yè)。以丹陽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、科技創(chuàng)業(yè)園、云陽高新園、留學生創(chuàng)業(yè)園、國際生物創(chuàng)業(yè)園、津通工業(yè)園為為載體，著力培育高新技術產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先扶持發(fā)展生物醫(yī)藥、電子信息、新材料、機械裝備業(yè)等高成長性產(chǎn)業(yè)，積極推進新材料、生物技術、新能源和節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)加速成長，力爭在全市打造一批支柱性的高新技術產(chǎn)業(yè)集群。積極開展創(chuàng)新型企業(yè)試點工作，培育發(fā)展一批擁有自主知識產(chǎn)權、自主創(chuàng)新能力和持續(xù)創(chuàng)新能力的科技型企業(yè)，形成創(chuàng)新集群效應。

(2)著力優(yōu)化規(guī)模結構。也要堅持“兩手抓”，一手抓“頂天立地”的大企業(yè)大集團。按照“抓龍頭、扶骨干、促集群、上規(guī)?！钡乃悸?，選擇一些重點企業(yè)，加大政策、資金、技術、人才扶持力度，加快培育一批科技型、規(guī)模型、競爭力強的龍頭企業(yè)。同時，引導現(xiàn)有企業(yè)，實現(xiàn)資源重組、優(yōu)勢互補，加強聯(lián)合、做大做強。一手抓“鋪天蓋地”的中小企業(yè)，選擇一批成長性強的中小企業(yè)進行重點扶持，使今天的小企業(yè)成為明天的大企業(yè)。引導更多的中小企業(yè)甘于和樂于為大企業(yè)當好配角，積極向“小而精”、“小而優(yōu)”、“小而專”、“小而特”、“小而強”方向發(fā)展。

(3)著力提升產(chǎn)品結構。鼓勵企業(yè)通過自主創(chuàng)新和引進技術，加快對推動結構升級具有重大作用的共性技術、關鍵技術和配套技術的開發(fā)，積極發(fā)展具有廣闊前景、自主知識產(chǎn)權的優(yōu)勢特色產(chǎn)品、高新技術產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品和知識密集型產(chǎn)品。鼓勵企業(yè)進軍關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品品種。鼓勵企業(yè)加大產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品質量，提高產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度。

3.大力實施“三大建設”

名牌是一種高潛質的戰(zhàn)略資源，是一個國家或地區(qū)興衰的標志。培育名牌，就是培育新的戰(zhàn)略資源，培育新的經(jīng)濟增長點。在激烈的國內外市場競爭中，區(qū)域經(jīng)濟要發(fā)展，必須樹立品牌意識，強化品牌觀念，聚全市之心，集全市之力，統(tǒng)籌整合，協(xié)調推進，切實做好品牌創(chuàng)建工作。

(1)加強品牌創(chuàng)建基礎工作建設。在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，堅持發(fā)揮企業(yè)的主導作用，要從企業(yè)做起，從基礎工作抓起。引導企業(yè)牢固樹立“抓發(fā)展的基礎是抓產(chǎn)品，抓產(chǎn)品的基礎是抓質量，抓質量的核心是抓品牌的市場競爭理念，讓企業(yè)明白實施商標品牌戰(zhàn)略的重要性，提高企業(yè)的創(chuàng)牌意識。鼓勵名牌產(chǎn)品和著名商標生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并、控股、聯(lián)合、虛擬經(jīng)營、委托加工等多種途徑做大做強，加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的品牌大企業(yè)、大集團，努力培育一批技術創(chuàng)新能力和產(chǎn)品市場占有率居全國同行業(yè)領先地位的“小型巨人”品牌企業(yè)。建立國家、省、市三級品牌梯隊，實行有計劃有重點的品牌培育發(fā)展制度。明確重點企業(yè)創(chuàng)牌目標，進行重點培育。對市政府確定的規(guī)模企業(yè)進行跟蹤聯(lián)系，完善創(chuàng)牌企業(yè)庫，形成創(chuàng)牌梯隊，以保證創(chuàng)牌質量和后勁。對進入創(chuàng)牌梯隊的品牌，進行重點指導和扶持。同時，結合產(chǎn)業(yè)行業(yè)結構和經(jīng)濟特色，突出圍繞個私民營經(jīng)濟、塊狀產(chǎn)業(yè)、重點骨干企業(yè)，培育著名馳名商標。

篇9

【關鍵詞】本土化，營銷策略，跨文化

本土化是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的文化經(jīng)濟體系，成為具有當?shù)靥厣慕?jīng)濟實體的發(fā)展戰(zhàn)略。歐萊雅在進入中國市場后為了適應中國人的文化習慣作了一系列的戰(zhàn)略調整和創(chuàng)新。

一、基于中國女性審美標準的本土化方針

中國女性的審美文化，有著東方女性獨有的細膩與純潔，她們追求的是一種內在與形式的完美統(tǒng)一，迥異于西方女性對張揚與開放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美。此外，中國女性對于那些嬌巧的形象也喜愛至極?！扒伞睂χ袊詠碚f是她們審美的一個標準，巧既指心靈手巧，又指女性外貌嬌小可人。這一明顯的外貌審美標準一直延續(xù)到今天。

在法國，女性以高貴優(yōu)雅為標榜，由此可見中法女性在審美上的差異，法國歐萊雅進入中國市場后在包裝、產(chǎn)品、廣告等各個方面作出的一系列本土化舉措。其中最為醒目的一個轉變，就是歐萊雅在中國的女性代言人不再以西方面孔為主打，而是選擇了具有東方美的女性。巴黎歐萊雅在國際上的品牌代言有國際名模芭芭拉.帕爾文和杜晨.科洛斯。在中國，一提及巴黎歐萊雅，我們首先想到的必是鞏俐這樣的東方女性。鞏俐準確來講是一位有著西方優(yōu)雅神韻的東方女性，她是東西方兩種美的完美糅合。帶著濃郁東方氣質又閃耀著歐美風情的鞏俐一路走來，用她的美“攻陷”無數(shù)座城池，她因此被西方人推舉為“全球最美的東方女人”。鞏俐純凈溫婉的外形及由內心散發(fā)出的飽含修養(yǎng)的氣質，糅合了中國古典著與西方現(xiàn)代氣息，這正是歐萊雅選擇其為“美麗”代言的原因之一。她所代言的復顏系列，與她自身的肌膚狀態(tài)極為貼合。如果巴黎歐萊雅選則一名西方女性做代表人，可能會更突顯其“舶來品”洋氣的味道，但無疑沒有鞏俐這位在中國女性眼中的“不老r話”效果好。在歐萊雅廣告或海報中現(xiàn)身的鞏俐，我們都可以發(fā)現(xiàn)她都是不變的烏黑長發(fā)、彎彎的柳月眉，清新素雅的妝容更是貼合了中國女性的審美標準。

歐萊雅不僅在女性代言人的選擇上做了本土化的轉變，其在品牌價值內涵的建構上也做了本土吸納，羽西就是一個典型的例子。如果說收購本土小護士主要是為了打開歐萊雅觸不到的銷售區(qū)域盲點，那么并購羽西就是為了能擁有一個中國風的品牌以彌補自身“品牌池”中無中國文化的缺憾。作為中國本土知名品牌的羽西是以東方女性氣質為品牌核心價值的，它深諳中國女性的審美之道，這樣地道的中國品牌對歐萊雅更深入地了解東方女性的消費需求和研發(fā)出更符合中國消費者特性的新產(chǎn)品是極具戰(zhàn)略意義的。并購本土品牌羽西、小護士和美即，能更快速和透徹的助其參透中國女性審美文化以作出戰(zhàn)略調整。此外在產(chǎn)品的調整上，歐萊雅在了解中國女性審美標準的前提下研發(fā)出與之相符的新產(chǎn)品，例如其旗下的美寶蓮彩妝，在唇彩色澤配方的選擇上就與西方女性慣用的色彩不同。

二、積極順應中國大眾的消費觀其及轉變

改革開放影響了中國人的消費觀，我們消費不僅只是為了生存，更是要去提高生活品質。中國人的消費觀念從改革放前限制消費，到之后放開對消費的限制，再到進入全球化時代的鼓勵消費、超前消費，中國社會正在掀起一個又一個消費浪潮。國人消費觀念的變化有國內因素，例如中國人的文化自古就有一種炫富的成份，喜歡用炫富碇っ髯宰稹S泄際的因素，例如信息的全球流通、交通方式的便捷，外資企業(yè)的入境等等，這些使我們接觸到越來越多的西方價值觀念和生活方式。這些西方思想很多改變了我們的傳統(tǒng)消費觀，生活品質在人們心中擁有越來越重要的位置了。隨著生活水平大幅度提升，潮流品味變得多元化，高端化妝品便進入了各類時尚消費圈。近幾年來國人對國際大牌、高品質商品投入了越來越多的金錢和精力。歐萊雅針對中國人的這種消費觀念的轉變做出了好的應對之策。法國歐萊雅自上個世紀90年代進入中國，發(fā)展至今，正好經(jīng)歷了中國人消費觀的一系列劇變?；谥袊讼M水平及消費者對護膚品消費的投入程度，最初法國蘭蔻進入中國市場只在一線城市設專柜。到2013年，中國已成為高檔化妝品消費的第二大國，而歐萊雅的高端品牌蘭蔻的專柜在中國只分布在170多個城市，這一數(shù)字是美國的1/10。鑒于這樣的發(fā)展真空，歐萊雅從2011年一直推進擴大在中網(wǎng)的銷俜區(qū)域，集中火力向“二線城市”拓展。蘭蔻在2012和2013年兩年時間就進駐了中國70座城市，其中33座為三線城市。拓展二三線城市成了歐萊雅擴大高端品牌銷售渠道的一種趨勢，這種變化不得不說是與中國消費者消費觀念的轉變相關。

歐萊雅在中國執(zhí)行一套金字塔似的多品牌策略，以價格檔次為定位的商品細分方針，以及獨特的銷售渠道方針。這是與我國經(jīng)濟發(fā)展水平提高，廣泛成長起來的大眾的購買心理偏好，以及受到了消費主義文化相關。中國消費者所處的文化氛圍與西方社會存在一定的差異。國人的價值觀念和國家區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平均有差異。同時中國有五十六個民族，還有不同的亞文化群體，消費者心理也更為多樣化。這些因素都決定了中國消費者層次更加復雜和多元化。要想將自身的產(chǎn)品滿足更多中國所有消費者的需求，就必須采用不同的價格定位和不同的品牌策略。歐萊雅以自身獨特的法蘭西文化為依托，一系列子品牌中定位各有不同，即有完全彰顯奢華、高雅法蘭西風情的高端化妝品牌，又有兼顧本土化策略的、符合中國大眾消費需求的物美價廉的大眾品牌。在渠道的運用上更是為中國本土量身打造，開創(chuàng)出一個獨特的銷售渠道系統(tǒng)。歐萊雅這種營銷策略和跨文化傳播，對中國的化妝品企業(yè)具有一定的啟示和借鑒意義。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，1997

[2]楊明剛.國際知名品牌在中國[M].上海：華東理工大學出版社，2002

篇10

近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結，得到了眾多中小企業(yè)的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關鍵點，即品牌戰(zhàn)略導入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。

引子

“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定組織”，這是關于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰(zhàn)略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰(zhàn)略的重要作用。那么，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰(zhàn)略的實施。

而事實上，我們看到的眾多企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，卻往往忽略了對品牌組織的調整。在大量的研究中發(fā)現(xiàn)，正是因為企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，因為沒有相應的的組織結構支撐品牌戰(zhàn)略的實施，而導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，沒有進行相應的組織結構調整，在執(zhí)行中就會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，品牌戰(zhàn)略管理制度無人協(xié)調執(zhí)行，最終成為一堆廢紙，甚至在營銷傳播上嚴重偏離品牌核心價值也無人過問，整個運行與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前沒什么兩樣。

有些企業(yè)在完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，也會對組織結構進行相應的調整，可是在規(guī)劃其組織結構時不是照搬比較成熟的品牌經(jīng)理制，就是采用當前比較流行的跨職能小組制。沒有針對企業(yè)的實際情況進行有針對性組織結構調整。

因此，導致73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織調整有重要關系。

當前流行的兩種品牌管理組織分析

1、 品牌經(jīng)理制

“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等。其經(jīng)營的300多個品牌，暢銷全世界140多個國家和地區(qū)。它獨特的品牌管理系統(tǒng)是他成功的一個很重要的原因之一。其品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。

這樣的管理模式要求了品牌經(jīng)理再也不能像市場經(jīng)理那樣關注戰(zhàn)術性的工作，而是要求品牌經(jīng)理把更多的精力放在戰(zhàn)略的層面上，來實現(xiàn)短期銷量的目標和長期品牌資產(chǎn)積累的目標。

對于這樣的要求和品牌經(jīng)理制度本身并不適合目前我國企業(yè)的實際情況。雖然有人也提出了企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要不同類型的品牌經(jīng)理，甚至對這一制度進行一定程度上的改良，但是實際操作中仍存在很多問題，讓這個在跨國公司非常實用的方式不適應本土企業(yè)的現(xiàn)狀。

不能生搬硬套品牌經(jīng)理制的主要原因有以下幾點：

第一，品牌經(jīng)理制對人才的要求比較高，這點就限制了很對企業(yè)不能實施這一操作方式，尤其是中小企業(yè)。

第二，品牌經(jīng)理制企業(yè)的資源要求比較高。一般而言，品牌經(jīng)理制適用于多品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)，這樣就需要企業(yè)有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當然也并不是說企業(yè)擁有足夠資源或是實施的是多品牌戰(zhàn)略模式，就一定適用這一品牌管理組織。

第三，品牌經(jīng)理制需要企業(yè)科學管理體系的支撐。缺少企業(yè)整體管理體系的支撐實施品牌經(jīng)理制，容易形成內部沖突，在實際操作中很難形成內部各個部門完美的協(xié)調與配合。

第四，品牌經(jīng)理制增加企業(yè)對品牌的控制難度。品牌經(jīng)理的思路與方法不同，容易導致多個品牌以不同的風格出現(xiàn)，難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

基于上述四點，我們在品牌戰(zhàn)略管理中應謹慎使用品牌經(jīng)理制這一品牌管理組織。

2、 跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內容、品牌規(guī)劃、檢查的時間、工作方法等。

可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優(yōu)點，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業(yè)的管理、人才現(xiàn)狀，但是其中的一些弱點也致使為數(shù)不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失敗。

跨職能品牌管理組織存在以下兩個致命弱點：

第一，企業(yè)的事務性工作致使跨職能小組成員對品牌管理工作關注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現(xiàn)自身工作比較忙或出現(xiàn)一些特殊情況的時候，品牌管理方面的工作就會被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規(guī)定進行。

第二，跨職能小組成員會因為自己原有工作方面的失誤或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。

品牌管理組織設計原則

以上講述了當前比較常見的品牌管理組織容易致使品牌戰(zhàn)略失敗的原因，但是并不是說這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設計我們將另文闡述，在這里提出品牌戰(zhàn)略管理組織的一些基本原則。

一、上下一致性原則

所謂上下一致性原則主要是指品牌戰(zhàn)略思想、規(guī)劃內容與品牌執(zhí)行要兼收并蓄。上，要對品牌進行整體規(guī)劃、規(guī)范和監(jiān)督；下，要使各個產(chǎn)品保持與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的一致性，即在產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌的約束下，保持產(chǎn)品品牌的獨特個性，并使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌保持一種平衡。

二、企業(yè)資源的匹配性原則

這是一個非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業(yè)的資源無法匹配，那么這個品牌管理組織肯定無法得到充分的執(zhí)行，同樣品牌戰(zhàn)略實施就會受阻，甚至失敗。這里邊講的企業(yè)資源匹配性主要是指企業(yè)的人力資源、管理資源。